Lembar Pengesahan

Judul Rancangan Usulan Penelitian : Analisis Faktor-Faktor Yang

Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
(Kualitas layanan, Kualitas produk,
Harga ) dan Switching Cost Terhadap
Loyalitas Pelanggan pada Asuransi
Prudential di Pekanbaru
( Studi Kasus di Pekanbaru )
Nama

: Ibnu Athaillah Hamdan, SE.

Nomor Mahasiswa

: 1210247009

Program Pendidkan

: Magister

Program Studi

: Magister Manajemen

Konsentrasi

: Manajemen Pemasaran

Menyetujui
Ketua Program Studi
Manajemen Strata Dua,

Dr. Susi Hendriani, SE, M.Si

Tanggal Konsultasi :
1

Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan

Pelanggan dan Switching Cost Terhadap Loyalitas Pelanggan
pada Asuransi Prudential Di Pekanbaru

I. LATAR BELAKANG

Kebutuhan manusia akan rasa aman baik untuk masa sekarang maupun masa
yang akan datang tidak akan ada habisnya. Rasa khawatir akan keselamatan
hidup, kesehatan, pendidikan anak dan masa depan keluarga membuat manusia
membutuhkan jaminan akan hal tersebut. Hal ini tidak lain karena rasa aman dan
jaminan akan keberlangsungan suatu kehidupan adalah hal mutlak yang selalu
diinginkan manusia. Maka manusia sebagai seorang konsumen membutuhkan
suatu produk yang dapat memberikan rasa aman dan menjamin keberlangsungan
hidupnya, keluarganya maupun usahanya. Oleh sebab itu para pelaku bisnis mulai
berinovasi membuat produk produk yang dapat memberikan rasa aman dan
jaminan terhadap konsumen. Produk produk yang berfungi untuk memberikan
rasa aman dan jaminan terhadap masyarakat selalu berkembang sesuai dengan
perkembangan zaman, perkembangan pengetahuan, perkembangan dunia usaha
dan bisnis. Produk tersebut kita kenal dengan nama asuransi. Asuransi merupakan
sarana finansial dalam tata kehidupan rumah tangga, baik dalam menghadapi
resiko yang mendasar seperti resiko kematian atau dalam menghadapi resiko atas
harta benda yang dimiliki. Demikian pula dunia usaha dalam menjalankan
kegiatannya menghadapi berbagai resiko yang mungkin dapat mengganggu
kesinambungan usahanya. Dan kita tahu bahwa semakin maju suatu Negara maka

kesadaran masyarakat akan kebutuhan berasuransi semakin tinggi. Indonesia

sebagai Negara sedang berkembang tentu mendapatkan dampak dari semakin
sadarnya masyarakat dalam membeli produk produk asuransi seperti asuransi
pendidikan, asuransi kendaraan bermotor, asuransi kesehatan, dan lain lain.
Pentingnya loyalitas pelanggan dalam pemasaran tidak diragukan lagi. Pemasar
sangat mengharapkan dapat mempertahankan pelanggannya dalam jangka
panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya. Usaha ini akan mendatangkan
sukses besar dalam jangka panjang. Pelanggan yang loyal

mempunyai

kecenderungan lebih rendah untuk melakukan switching (berpindah merek),

menjadi strong word of mouth (Bowen & Chen, 2001; Rowley & Dawes, 2000;
Hallowell, 1996 ).
Cara menjual produk asuransi sedikit berbeda dengan produk lain. Hal tersebut
antara lain karena produk asuransi menjual risiko. Oleh karena itu, secara umum
tenaga penjual asuransi umumnya mengandalkan referensi dari konsumen lama.
Kondisi demikian mengungkapkan bahwa strategi pemasaran yang digunakan
berorientasi pada penciptaan dan peningkatan loyalitas konsumen. Loyalitas
(Suryani, 1997) merupakan sejauh mana pelanggan menunjukkan sikap positif
terhadap suatu produk, mempunyai komitmen pada produk tertentu, dan berniat
untuk terus membelinya di masa depan.
Alasan penting suatu perusahaan perlu membentuk dan mengembangkan loyalitas
karena mampu mengurangi biaya pemasaran, keuntungan dalam bentuk trade
laverage

dapat menarik minat konsumen baru, serta dapat memberikan keuntungan waktu
untuk merespon terhadap pesaing (Aaker, 1991).
Griffin (2005) mendefinisikan loyalitas berdasarkan perilaku membeli, yaitu
pelanggan yang melakukan pembelian berulang secara teratur dan membeli antar
lini produk dan jasa. Pelanggan juga mereferensikan kepada orang lain dan
menunjukkan kekebalan terhadap tawaran menarik dari pesaing.
Menurut Palilati (2007), nilai pelanggan juga merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi loyalitas pelanggan. Nilai pelanggan merupakan persepsi
konsumen terhadap nilai atas kualitas yang ditawarkan relatif lebih tinggi dari
pesaing akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen. Semakin tinggi persepsi
nilai yang dirasakan oleh pelanggan, maka semakin besar kemungkinan terjadinya
hubungan (transaksi).
Loyalitas pelanggan merupakan tujuan inti yang diupayakan pemasar. Hal
ini dikarenakan dengan loyalitas sesuai dengan yang diharapkan, dapat dipastikan
perusahaan akan meraih keuntungan. Istilah loyalitas pelanggan sebetulnya
berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek
tertentu (Dharmmesta:1999). Loyalitas pelanggan sangat penting untuk dikenali
pemasar dalam rangka menentukan strategi yang diperlukan untuk meraih,
memperluas dan mempertahankan pasar.
Salah satu strategi tersebut adalah strategi penentuan harga, yaitu
bagaimana menentukan harga yang sesuai dengan keadaan dari produk yang
ditawarkan. Strategi penetapan harga biasanya berubah kalau produk melewati
berbagai tahap daur hidupnya (Kotler:2013). Tahap pengenalan memberikan

tantangan

yang

paling

besar.

Perusahaan

harus

memutuskan

dimana

memposisikan produknya terhadap produk saingannya dalam mutu dan harga,

apakah pada strategi harga premium, strategi nilai baik, strategi harga tinggi
ataukah strategi ekonomi. Pertanyaan mendasar tentang loyalitas merek adalah,
apakah merek cukup kuat untuk membuat pelanggan kembali lagi untuk membeli?
(Hislop: 2001). Namun demikian banyak diantara peneliti (Dick dan Basu, Jacoby
dan Olson,:2012) berpendapat bahwa jika pengertian loyalitas pelanggan
menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian atau dapat juga
probabilitas pembelian, hal ini lebih bersifat operasional, bukan teoritis.
Banyak

faktor

yang

mempengaruhi

loyalitas

konsumen. Kualitas

pelayanan (Service Quality) dan kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction)

merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam bisnis dan memenangkan
persaingan (Tjiptono, 2004 : 145 ). Kualitas pelayanan adalah sesuatu yang
mengawali adanya kepuasan pelanggan (Syzmanski et al dalam Darsono et al,
2006). Semakin tinggi tingkat kualitas pelayanan yang dipersepsikan, semakin
meningkat kepuasan konsumen. Pernyataan tersebut menegaskan adanya
hubungan yang erat antara kualitas pelayanan dengan kepuasan pelanggan
(Parasuraman, 2006).
Kepuasan pelanggan merupakan salah satu dari tujuan pemasaran yang secara
dekat dihubungkan dengan loyalitas konsumen (Zeithamal dan Bitner, 2000 dalam
Matzler, 2005). Jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau jasa,
mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya (J. Paul Peter and
Jerry C Olson, Consumer Behaviour. 1996: 157). Kepuasan pelanggan

berhubungan erat dengan loyalitas konsumen dan sangat berpengaruh pada

profitabilitas (Hallowell and Johnson et al, 1996 dalam Matzler et al, 2005).
Setiap hari, kita masing - masing mengambil berbagai keputusan mengenai setiap
aspek kehidupan kita sehari - hari. Tetapi kita biasanya mengambil keputusan ini
tanpa memikirkan bagaimana kita mengambil keputusan dan apa yang terlibat
dalam proses pengambilan keputusan ini. Menurut pemahaman yang paling
umum, sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih.
Dengan perkataan lain pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika
mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara memilih atau
tidak , pilihan antara produk asuransi A atau asuransi B atau pilihan untuk
menggunakan waktu mengerjakan A atau B maka orang tersebut berada dalam
posisi untuk mengambil keputusan.
Saat ini banyak muncul perusahaan asuransi yang menawarkan berbagai jenis
keunggulan produknya dan syarat - syarat yang berbeda - beda, keragaman
perusahaan asuransi di Indonesia membuat setiap perusahaan mesti memiliki
produk yang unggul apalagi asuransi Prudential merupakan asuransi swasta yang
mesti bersainng dengan asuransi BUMN yang lain seperti Jamsostek, Askes,
Taspen dan puluhan atau bahkan ratusan asuransi swasta lainnya seperti Asuransi
Bumi Putra, Asuransi Raksa Pratikara dan lain - lain.
Asuransi merupakan suatu jalan yang sangat bernilai untuk membantu
mewujudkan tujuan finansial. Apakah itu untuk melindungi orang-orang yang di
cintai, menabung untuk masa pensiun atau untuk menginvestasikan dana ,untuk
membeli rumah atau mobil impian dan lain - lain.

Prudential Indonesia didirikan pada tahun 1995. Prudential Indonesia merupakan

bagian dari Prudential Plc London, Inggris dan di Asia, Prudential Indonesia
menginduk pada kantor regional Prudential Corporation Asia (PCA), yang
berkedudukan di Hongkong. Dengan menggabungkan pengalaman international
Prudential dibidang asuransi jiwa dengan pengetahuan tata cara bisnis lokal,
Prudential Indonesia memiliki komitment untuk terus mengembangkan bisnisnya
di Indonesia. Namun Prudential mesti sigap dan terus mempaerbaharui produk
dan layanan karena ada banyak pesaing yang terus hadir dengan keunggulan
produk - produk mereka, sehingga mengakibatkan persaingan yang cukup ketat,
namun persaingan yang ada bukan berarti segala cara mesti dihalalkan oleh
perusahaan asuransi apalagi oleh para agent yang hanya mementingkan komisi
tanpa belajar secara utuh produk dan syarat - syarat yang mesti dipenuhi oleh
nasabah. Masalah seperti ini terkadang hadir dalam tubuh asuransi hanya karena
keteledoran dari bagian marketing menyebabkan para nasabah berpindah dan
tidak percaya pada perusahaan asuransi Prudential.
Menurut Peter dan Olson (2005:458) harga merupakan pengorbanan yang harus
dikeluarkan konsumen untuk memperoleh barang atau jasa. Pertukaran dalam
pemasaran baru akan terjadi jika terdapat kesesuaian antara harga yang ingin
dibayarkan konsumen dengan harga yang ingin dijual oleh perusahaan. Konsumen
lebih tertarik untuk mendapatkan harga yang masuk akal, yang berarti memiliki
nilai sesuai dengan yang diinginkan konsumen pada saat transaksi (Lamb, Hair,
dan McDaniel 2004:570). Dengan begitu semakin pantas harga sebuah barang
atau jasa maka semakin besar kemungkinan produk atau jasa tersebut dibeli.

Bolton, Warlop dan Alba (2003) mendefinisikan kepantasan harga sebagai suatu
penilaian apakah hasil dari, atau suatu proses untuk menghasilkan barang adalah
beralasan, bisa diterima, ataupun pantas. Menurut Nagle dan Hogan (2006)
kepantasan harga bersifat subyektif dimana konsumen melihat wajar tidaknya
harga dengan membandingkan persepsi mereka tentang berapa besar keuntungan
dari masa kini dan masa lalu atas suatu produk, atau dengan membandingkan
harga yang diperoleh orang lain atas produk serupa. Di dalam pemasaran, harga
merupakan faktor yang penting dalam menciptakan kepuasan pelanggan, karena
kapanpun pelanggan mengevaluasi nilai dari suatu barang atau jasa, mereka
biasanya selalu berpikir mengenai harga, sehingga penting bagi pemasar untuk
menetapkan harga yang pantas agar terciptanya kepuasan pelanggan
Kepuasan Pelanggan
Kepuasan seseorang pada dasarnya bersifat individual (Asad, 1991:102).
Kepuasan seseorang dapat bergantung pada perbedaan antara apa yang diharapkan
dengan kenyataan produk. Kepuasan pelanggan adalah ungkapan seseorang dalam
memberikan nilai atau mengoptimalkan nilai yang dirasakan dan diharapkan
seseorang terhadap suatu produk atau jasa. Menurut Zettham et al. (1990) ada tiga
masalah yang dapat disimpulkan dari penilaian pelanggan terhadap jasa, yaitu :
(1) kualitas layanan jasa lebih sulit dinilai oleh pelanggan daripada kualitas
barang; (2) pelanggan dalam menilai kualitas layanan jasa tidak hanya berdasar
pada hasil suatu layanan, tetapi juga mempertimbangkan proses pemberian
layanan; dan (3) satusatunya kriteria dalam mengevaluasi kualitas jasa hanya
ditentukan oleh pelanggan itu sendiri. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen

adalah sebuah fungsi dari diskonfirmasi atas perbedaan antara harapan yang
lampau dengan kinerja obyek saat ini.
Kepuasan adalah sebagai perasaan suka atau kecewa seseorang sebagai hasil dari
perbandingan antara persepsi atas kinerja produk dengan harapannya (Kotler,
2005). Definisi ini mengandung pengertian bahwa kepuasan merupakan fungsi
kinerja yang dipersepsikan dengan harapan.
Menurut Palmatier et al. (2006) loyalitas merupakan hasil dari kombinasi atau
hubungan miltidimensi dari minat, sikap, prestasi penjualan dan perilaku
pelanggan.
Auh (2005) mengatakan bahwa loyalitas dapat berupa kesediaan untuk melakukan
pembelian ulang dan tetap bersedia melakukan pembelian ulang meskipun dengan
adanya kenaikan harga. Indikator loyalitas menurut Kotler dan Keller (2006)
adalah Repeat purchase (pembelian ulang), Retention (ketahanan terhadap
pengaruh negatif mengenai perusahaan), referral (mereferensikan secara total
eksistensi perusahaan. Zeithaml (2000) menjelaskan bahwa konsumen yang loyal
biasanya melakukan beberapa mahal berikut ini: (1) Secara terus menerus
melakukan word of mouth communication, (2) Tidak mempunyai keinginan untuk
berpindah ke pesaing, (3) Membeli lebih banyak produk dari perusahaan.
Secara umum dapat disimpulkan jika perusahaan tidak mampu mendidik para
agentnya dengan baik maka imbasnya akan terkena kepada nama perusahaan itu
sendiri, untuk meraih kesetiaan konsumen sangatlah sulit, karena ada banyak
faktor seperti motivasi, persepsidan sikap.

Kepuasan para konsumen prudential merupakan salah satu faktor yang

menentukan daya saing untuk memenangkan persaingan. Sebab kalau konsumen
tidak puas mereka akan menyikapi dengan meninggalkan perusahaan dan beralih
menjadi pelanggan pihak pesaing, hal ini akan menyebabkan penurunan laba dan
pada akhirnya akan menyebabkan kerugian bagi perusahaan. Hal ini didukung
dengan keragaman produk dan bagaimana memberikan pelayanan yang terbaik
agar tetap menjadi kepercayaan bagi para konsumennya.
Seorang pelanggan yang loyal akan mengurangi usaha mencari pelanggan baru,
memberikan umpan balik positif kepada organisasi. Selain itu ada keyakinan
yang

kuat

bahwa

loyalitas

memiliki

hubungan

dengan

profitabilitas

(Hallowell,1996; Rowley & Dawes,1999).Penurunan tersebut berasal dari

penurunan marketing costs, serta peningkatan penjualan. Aydin & Ozer (2005),
menyatakan bahwa perusahaan telekomunikasi kehilangan 2-4 % pelanggan
mereka per bulan, pelanggan yang tidak setia akan mengurangi jutaan pendapatan
dan keuntungan yang diperoleh. Oleh karena itu alternatif yang lebih baik adalah
melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang sudah ada, salah
satunya adalah melalui usaha meningkatkan kesetiaan pelanggan.
Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan menjadi salah satu ukuran atas keberhasilan dalam
memberikan jaminan atas kepuasan bagi konsumen, melalui kualitas pelayanan
seorang konsumen dapat memberikan penilaian secara obyektif dalam usaha
menciptakan kepuasan konsumen. Kualitas pelayanan adalah keseluruhan ciri-ciri
dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal

10

kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau

bersifat laten, dengan menekankan pada orientasi pemenuhan harapan pelanggan
untuk memperoleh kecocokan untuk pemakaian (fitness for use) (Tjiptono, 2005;
Lupiyoadi, 2001).
Dalam usaha untuk memberikan kepuasan bagi pelanggan maka dengan
sendirinya jaminan atas kepuasan konsumen menjadi hal wajib yang harus
dipenuhi oleh perusahaan jasa. Namun seringkali terjadi kesenjangan yang dapat
menimbulkan kegagalan penjualan jasa/layanan, antara lain kesenjangan harapan
konsumen dan persepsi manajemen, kesenjangan persepsi manajemen dengan
kualitas layanan, kesenjangan kualitas layanan dengan komunikasi eksternal,
kesenjangan

penyampaian

layanan

dengan

komunikasi

eksternal,

serta

kesenjangan layanan yang dialami/dipersepsi dengan layanan yang diharapkan

(Alma, 2003). Hal ini tentu berlawanan dengan pemaknaan bahwa kualitas
pelayanan berkaitan dengan kemampuan sebuah organisasi untuk memenuhi atau
melebihi harapan konsumen. Ukuran kinerja adalah kualitas jasa yang
dipersepsikan (Payne, 2005).
Dalam rangka untuk menciptakan kepuasan konsumen pada produk jasa maka
secara langsung terkait erat dengan dimensi kualitas jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan. Dimensi-dimensi kualitas pelayanan yang perlu diperhatikan adalah
bukti fisik atau bukti nyata (tangibles), reliabilitas (reliability), daya tanggap
(responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (empathy) (Tjiptono, 2005).

11

Kualitas produk
Konsep produk ini lebih cenderung mengacu pada kualitas produk dan merk.
Selnes (1993) mendefinisikan konsep produk yang berkaitan dengan reputasi
produk sebagai persepsi dari kualitas barang/jasa yang berhubungan dengan nama
produknya. Kualitas produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di pasar
sasaran (target market) dimana kemampuannya memberikan manfaat dan
kepuasan, termasuk hal ini adalah benda, jasa, organisasi, tempat, orang dan ide.
Dalam hal ini perusahaan memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk
menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakan. Produk yang
berkualitas tinggi merupakan salah satu kunci sukses perusahaan. Memperbaiki
kualitas produk ataupun jasa merupakan tantangan yang penting bagi perusahaan
bersaing di pasar global. Perbaikan kualitas produk akan mengurangi biaya dan
meningkatkan keunggulan bersaing, bahkan lebih jauh lagi, kualitas produk yang
tinggi menciptakan keunggulan bersaing yang bertahan lama. Oleh karena itu
kualitas digambarkan oleh Feigenbaum (dalam Reeves dan Bednar, 1994) sebagai
faktor penting yang mendorong pertumbuhan ekonomis perusahaan-perusahaan di
manapun di dunia ini dalam konteks pasar global.
Naser et al (1999) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan sangat tergantung pada
bagaimana tingkat kualitas produk yang ditawarkan, namun sayangnya Naser et
al (1999) mencatat kurangnya perhatian pada hubungan antara kualitas produk
dengan kepuasan pelanggan dalam konteks perusahaan jasa. Penelitian Naser
(1999) menunjukkan bahwa atribut-atribut produk mempengaruhi kepuasan
nasabah.

Sedangkan penelitian

Selnes (1993) menunjukkan bahwa kinerja

12

produk

sebagaimana

pelanggan.

dipersepsikan

pelanggan

mempengaruhi

kepuasan

Sementara hasil penelitian Andreassen dan Lindestad (1998)

membuktikan bahwa kualitas produk diukur dari persepsi pelanggan atas tingkat
kerusakan suatu produk mempengaruhi tingkat kepuasan.
Harga
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang
dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta
pelayanannya (Swastha, 2009). Harga selain merupakan jalan masuknya uang ke
perusahaan, juga berhubungan dengan kualitas produk atau jasa. Perusahaan harus
mampu menciptakan strategi penentuan harga yang tidak hanya memberi
keuntungan bagi perusahaan, namun juga memuaskan pelanggannya.
Menurut Peter Donnely (2007:43) harga sebuah barang dan jasa seringkali
mempengaruhi apakah pelanggan akan membeli atau tidak.
Menurut Nagle dan Hogan (2006) kepantasan harga bersifat subyektif dimana
pelanggan melihat wajartidaknya harga yang diperoleh dari orang lain atas produk
serupa, atau dengan membandingkan harga yang diperoleh orang lain atas produk
serupa.
Menurut Lamb, Hair dan Mc. Daniel (2004:570) kepantasan harga berpengaruh
positif terhadap kepuasan pelanggan, pelanggan lebih tertarik untuk mendapatkan
harga yang masuk akal, yang berarti memiliki nilai sesuai dengan yang diinginkan
pelanggan saat transaksi.

13

Switching Cost
Porter (1998) dalam Aydin dan Ozer (2004) mendefinisikan switching cost
sebagai biaya yang akan dihadapi oleh pelanggan ketika berpindah dari supplier
satu ke supplier lain. Dengan pengukuran secara objektif, switching cost juga
menyinggung waktu dan beban psikologis yang harus didapatkan untuk
menghadapi ketidakpastian dengan supplier atau provider yang baru (Bloemer et
al, 1998). Switching cost bisa dilihat sebagai biaya yang menghalangi pelanggan
dari kebutuhan akan merek pesaing.
Aydin dan Ozer (2004) menyatakan Switching cost adalah penjumlahan
dari biaya ekonomis, psikologis dan fisik.
Switching cost merupakan faktor yang secara langsung mempengaruhi sensivitas
konsumen pada tingkat harga dan sehingga mempengaruhi loyalitas konsumen
(Bloemer et al 1998, Burnham et al, 2003). Switching cost mendorong konsumen
untuk merekomendasikan pada konsumen lain (Lam, 2004). Perubahan teknologi
dan strategi diferensiasi dari perusahaan menyebabkan switching cost menjadi
faktor penting bagi loyalitas konsumen (Aydin dan Ozer, 2005). Bloemer et al
(1998) dalam industri yang dikategorikan memiliki switching cost yang rendah
konsumennya akan kurang loyal dibanding industri jasa dengan switching cost
yang tinggi. Switching Cost merupakan suatu biaya yang dihadapi pembeli ketika
melakukan perpindahan dari supplier satu ke yang lain. Variabel ini diukur
melalui 5 dimensi yaitu, monetary cost, uncertainty cost, evaluation costs,
learning cost, dan set up cost. Switching cost merupakan faktor yang

14

mempengaruhi sensivitas pelanggan terhadap harga, sehingga berpengaruh

terhadap loyalitas pelanggan (Aydin dan Ozer, 2004).
Loyalitas Pelanggan
Menurut Palmatier et al. (2006) loyalitas merupakan hasil dari kombinasi atau
hubungan miltidimensi dari minat, sikap, prestasi penjualan dan perilaku
pelanggan.
Auh (2005) mengatakan bahwa loyalitas dapat berupa kesediaan untuk melakukan
pembelian ulang dan tetap bersedia melakukan pembelian ulang meskipun dengan
adanya kenaikan harga. Indikator loyalitas menurut Kotler dan Keller (2006)
adalah Repeat purchase (pembelian ulang), Retention (ketahanan terhadap
pengaruh negatif mengenai perusahaan), referral (mereferensikan secara total
eksistensi perusahaan.
Zeithaml (2000) menjelaskan bahwa konsumen yang loyal biasanya melakukan
beberapa mahal berikut ini: (1) Secara terus menerus melakukan word of mouth
communication, (2) Tidak mempunyai keinginan untuk berpindah ke pesaing, (3)
Membeli lebih banyak produk dari perusahaan.
Kesetiaan pelanggan adalah aset yang bernilai strategik, maka peneliti perilaku
konsumen tertarik untuk mengembangkan dan memformulasikan konsep beserta
pengukurannya. Masalah pokok yang timbul bagi para peneliti adalah bagaimana
mendefinisikan istilah kesetiaan, apakah istilah tersebut dikaitkan dengan perilaku
konsumen ataukah sikap konsumen. Pada awal perkembangannya kesetiaan
pelanggan lebih dikaitkan dengan perilaku. Ini dapat dilihat dari teori belajar
tradisional (Classical dan Instrumental Conditioning) yang cenderung melihat

15

kesetiaan dari aspek perilaku. konsumen dianggap mempunyai kesetiaan terhadap

suatu merk tertentu jika ia telah membeli merk yang sama tersebut sebanyak tiga
kali berturut-turut. Kendalanya adalah kesulitan dalam membedakan antara yang
benar-benar setia dengan yang palsu meskipun perilakunya sama.
Menurut Swastha (2009), definisi loyalitas pelanggan adalah kesetiaan konsumen
untuk terus menggunakan produk yang sama dari suatu perusahaan. Loyalitas
menggambarkan perilaku yang diharapkan sehubungan dengan produk atau jasa.
Loyalitas konsumen akan tinggi apabila suatu produk dinilai mampu memberi
kepuasan tertinggi sehingga pelanggan enggan untuk beralih ke merek lain.
Adapun ciri-ciri konsumen yang loyal terhadap barang atau jasa menurut Griffin
(2002) adalah sebagai berikut: (a) melakukan pembelian berulang secara teratur;
(b) membeli antar lini produk atau jasa; (c) mereferensikan kepada orang lain; (d)
menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.Kini konsep
kesetiaan pelanggan yang dalam perkembangan awalnya lebih menitik beratkan
pada aspek perilaku, dikembangkan lebih luas lagi dengan melibatkan dimensi
sikap dan perilaku. Konsep ini dikembangkan oleh Dick dan Basu

(1994)

kesetiaan dipandang sebagai hubungan erat antara sikap relatif dengan perilaku
pembelian ulang. Pandangan yang mendasarkan hubungan antara sikap perilaku
ini amat bermanfaat bagi pemasar. Pertama, dari segi validitas akan lebih baik,
terutama dapat digunakan untuk memprediksi apakah kesetiaan yang terlihat dari
perilaku pembelian ulang terjadi karena memang sikapnya yang positif (senang)
terhadap produk tersebut ataukah hanya karena situasi tertentu yang memaksanya

16

(spurious loyalty). Kedua, memungkinkan pemasar melakukan identifikasi

terhadap faktor yang dapat menguatkan atau melemahkan konsisten kesetiaan.
Loyalitas akan berkembang mengikuti tiga tahap yaitu tahap kognitif, afektif, dan
konatif.

Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian

aspek afektif dan akhirnya pada aspek konatif (Oskamp, 1991 seperti yang dikutip
Dharmmesta, 1999).
1. Cognitive
Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran dan
segala proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup accesibility, confidence,
centrality dan kejelasan mengenai sikap terhadap suatu produk akan berpengaruh
terhadap kesetiaan pelanggan. Pelanggan yang dapat mengingat dengan mudah
nama produk dan yakin bahwa produknya sesuai dengan sistem nilai yang
dianutnya akan cenderung lebih bersikap positif dan hal ini penting sekali bagi
terbentuknya kesetiaan pelanggan.
2. Affective
Kondisi emosional (perasaan) pelanggan yang merupakan komponen dari
sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek dari perasaan ini meliputi
emosi suasana hati dan kepuasaan yang didapatkan setelah menggunakan produk
akan membentuk kesetiaan pelanggan.
3. Conative
Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan untuk
melakukan tindakan tertentu. Ada tiga faktor yang mempengaruhi kecenderungan
pelanggan untuk berperilaku yang menunjukkan kesetiaan terhadap suatu merk

17

yaitu biaya peralihan, harapan dan sunk cost. Selain itu norma- norma sosial dan
faktor situasional turut berpengaruh terhadap kesetiaan pelanggan. Norma-norma
sosial berisi batasan tentang apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan pelanggan
yang berasal dari lingkungan sosialnya (teman, keluarga, tetangga dan lain-lain)
memiliki pengaruh yang kuat dalam pembentukan kesetiaan pelanggan. Seorang
pelanggan dapat dengan tiba-tiba menghentikan pembelian ulang suatu merk
tertentu atau enggan menyampaikan aspek positif dari merk tertentu karena teman
dekatnya kurang menerima merk tersebut. Sedangkan faktor situasional yang
merupakan kondisi yang relatif sulit dikendalikan oleh pemasar dalam kondisi
tertentu memiliki pengaruh yang cukup besar. Konsep kesetiaan pelanggan yang
mengkaitkan antara sikap dan perilaku ini hingga sekarang dianggap lebih
komprehensif dan lebih bermanfaat bagi pemasar. Karena itu pengukuran
mengenai kesetiaan pelanggan sebaiknya menggunakan aspek sikap dan perilaku
sebagai parameternya.
Implikasi terhadap kondisi ini adalah organisasi perlu menyelaraskan kompetensi,
teknologi dan sumber daya yang dimiliki dengan kebutuhan dan keinginan
pelanggan yang dinamis ini. Salah satu strategi yang bisa memfasilitasi hal
tersebut adalah Relationship Marketing. Dengan penerapan Relationship
Marketing, maka diharapkan dapat mempertahankan pelanggannya (Customer
Retantion). Relationship Marketing adalah merupakan upaya menarik pelanggan
dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan, sehingga dapat dikatakan bahwa
Relationship Marketing adalah upaya mengenal konsumen lebih baik, sehingga
perusahaan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan para pelanggannya.

18

Gronroos

(1990)

memandang

Relationship

Marketing

sebagai

upaya

mengembangkan, mempertahankan, meningkatkan, dan mengkomersialisasikan

relasi pelanggan dalam rangka mewujudkan tujuan semua pihak yang terlibat.
Seorang pelanggan yang loyal akan mengurangi usaha mencari pelanggan baru,
memberikan umpan balik positif kepada organisasi. Selain itu ada keyakinan
yang

kuat

bahwa

loyalitas

memiliki

hubungan

dengan

(Hallowell,1996; Rowley & Dawes,1999 dalam Darsono 2004).

profitabilitas
Penurunan

tersebut berasal dari penurunan marketing costs, serta peningkatan penjualan.

Aydin & Ozer (2005), menyatakan bahwa perusahaan telekomunikasi kehilangan
2-4 % pelanggan mereka per bulan, pelanggan yang tidak setia akan mengurangi
jutaan pendapatan dan keuntungan yang diperoleh. Oleh karena itu alternatif yang
lebih baik adalah melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang
sudah ada, salah satunya adalah melalui usaha meningkatkan kesetiaan pelanggan.
Loyalitas pelanggan dalam tahap afektif menyatakan bahwa antecedent
dari loyalitas adalah kepuasan. Namun masih ada pertentangan mengenai hal ini.
Rowley & Dawes (1997) seperti yang dijelaskan oleh Darsono (2004) menyatakan
bahwa hubungan antara kepuasan dengan loyalitas tidak jelas. Buktinya Strauss
& Neugaus (1997) seperti yang dijelaskan oleh Darsono (2004) menemukan
bahwa sejumlah pelanggan yang mengekspresikan kepuasan masih berpindah
merek. Hal ini mendorong penulis untuk meneliti lagi mengenai variabel ini
dalam hubungannya dengan loyalitas pelanggan. Demikian halnya dengan kaitan
perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan dengan loyalitas pelanggan.
Dikenal pula dengan switching cost yaitu biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan

19

jika berpindah ke operator lain. Masih terdapat perbedaan pendapat antara para
peneliti.

Penelitian yang dilakukan oleh Griffin (1995) menunjukkan adanya

kepastian bahwa pembelian berulang yang merupakan perilaku setia (loyalty

behaviour) akan meningkatkan retensi pelanggan.

Berbeda dengan penelitian

yang dilakukan oleh Feinberg (1992) serta Van Trijp, Hoyer dan Inman (1996),
dimana pembelian berulang terhadap suatu jenis produk akan menimbulkan
kebosanan yang pada akhirnya mendorong perilaku mencari variasi sebagai faktor
yang berpengaruh terhadap perpindahan merek.
Dalam survey yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group, dalam Majalah
Marketing, Februari 2007, menentukan Top Brand Index (TBI) yang terbentuk
dari rata-rata nilai mind share, market share, commitment share. Mind share(Top
of Mind-TOM) merujuk pada merk yang pertama kali muncul di benak konsumen
ketika berbicara kategori tertentu. Market share (Last Usage) dilihat dari merekmerek yang terakhir dipergunakan responden. Komponen terakhir dari top brand
adalah commitment share atau future intention yang merupakan cerminan
keinginan konsumen untuk mengkonsumsi di masa datang.
Kondisi ini menarik minat perusahaan-perusahaan asuransi untuk masuk di pasar
Indonesia, baik itu perusahaan asing maupun lokal. Ada berbagai macam bentuk
jaminan yang ditawarkan oleh produk-produk asuransi tersebut untuk bersaing
mendapatkan konsumen.
Makin menggiurkannya keuntungan (revenue) dari bisnis asuransi dan makin
terbukanya peluang besar membuat persaingan di pasar asuransi makin sengit.
Terdapat lima perusahaan yang menjadi pemain utama dalam pasar asuransi di

20

Indonesia, yaitu Prudential Life Assurance, AIA Financial, Bumiputera 1912,

Manulife Indonesia, Allianz Life. Situasi persaingan tersebut makin diperhangat
oleh front-front persaingan antar para perusahaan asuransi. Sedikitnya terdapat
tiga aspek front persaingan antara perusahaan asuransi tersebut, antara lain: 1).
Aspek kekuatan keuangan (asset) perusahaan, 2). Aspek jasa (service) produk, 3).
Aspek kelancaran klaim. Untuk menghadapi persaingan usaha tersebut maka
perusahaan asuransi harus senantiasa proaktif dalam menyusun strategi pemasaran
dan meningkatkan kualitas layanannya. Disamping itu, agar dapat bersaing dan
dapat memiliki layanan yang bermutu, perusahaan asuransi harus memiliki
strategi-strategi khusus untuk memenangkan persaingan pasar.
Tidak dapat dipungkiri lagi pemasaran merupakan salah satu ujung tombak bagi
suatu perusahaan dan yang biasa menjadi tolok ukurnya adalah keberhasilan
usaha. Dalam proses pemasaran, konsumen merupakan objek yang dijadikan
sasaran pasar, maka perusahaan harus dapat memahami konsumen. Banyak hal
yang dapat dilakukan dalam memahami kondisi pasar, salah satunya dengan
melakukan riset pasar, sehingga perusahaan dapat menilai, mengukur kemampuan
dan menginterpretasikan keinginan dan perilaku konsumen. Begitu pentingnya
posisi konsumen, produsen bahkan dengan berani menganalogikan bahwa
konsumen adalah raja. Hal itu tidak berlebihan sebab tidak dapat dipungkiri lagi
bahwa konsumen adalah salah satu elemen penting dalam sistem perekonomian
modern. Sebaik apapun kualitas produk yang dihasilkan produsen, sehebat apapun
kualitas layanan yang diberikan produsen, barang dan jasa tersebut tidak akan
dibeli oleh konsumen jika konsumen tidak membutuhkannya atau merasa

21

membutuhkannya. Konsumen sebagai raja memiliki makna bahwa para produsen

harus memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Selanjutnya
produsen hendaknya membuat barang dan jasa sesuai dengan kebutuhan
konsumen tersebut.
Persaingan antar produsen (perusahaan asuransi) semakin tajam, produsen
semakin kompetitif untuk menarik konsumen dalam usaha mempertahankan
keberadaannya agar tetap hidup dan berkembang. Produsen harus meningkatkan
kepekaannya terhadap perubahan lingkungan yang dapat memengaruhi perilaku
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Produsen perlu mengubah
paradigma pemasarannya, yaitu dari paradigma lama ke paradigma baru.
Paradigma baru memandang produk dari kacamata konsumen. Fokus paradigma
baru ini adalah bukan pada bagaimana membuat produk tetapi bagaimana
sebaiknya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Paradigma baru
melibatkan konsumen dalam organisasi, hal tersebut dimaksudkan agar tumbuh
komunikasi yang berguna untuk menjalin hubungan antara konsumen dengan
produsen. Bahkan The Marketing Gurus Indonesia, Hermawan Kertajaya
memformulasikan rumus marketing dengan nama New Wave Marketing, dimana
konsumen memiliki derajat yang sama dengan produsen (horizontal marketing).
Menurut Kotler (2008), tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai
keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu: pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, tingkah laku pasca pembelian.
Produsen dalam mencapai sasaran memerlukan suatu strategi tersendiri dan
terdapat beberapa faktor yang turut memengaruhi. Faktor-faktor tersebut yaitu

22

faktor eksternal dan internal. Faktor eksternal yaitu faktor yang berada diluar
jangkauan perusahaan, contoh:

teknologi, keadaaan ekonomi, peraturan

pemerintah, dan lingkungan sosial budaya

Seperti yang dilakukan oleh PT. Prudential Life Assurance (Prudential Indonesia)
yang menganggap kebutuhan konsumen itu penting, dan memenuhi kebutuhan
konsumen dengan pendekatan bauran pemasaran jasa dapat meningkatkan
pemasaran produknya. Hal ini dapat terlihat dari prestasinya sebagai perusahaan
asuransi yang memperoleh laba terbesar sesuai laporan keuangan dalam 3 tahun
terakhir (2009, Rp. 1,659 trilyun; 2010, Rp. 2,341 trilyun; 2011, 2,6 trilyun). PT.
Prudential Life Assurance juga merupakan perusahaan asuransi dengan asset
terbesar di Indonesia yang mencapai Rp. 25 trilyun.
Berdasarkan penjabaran di atas maka penelitian ini dilakukan sehingga dapat
diketahui secara mendalam tentang pengaruh Kepuasan Pelanggan yang terdiri
dari Service Quality (Kualitas Layanan), Product Quality (kualitas produk), Price
(harga) dan Switching Cost terhadap Customer Loyality (Loyalitas Pelanggan)
pada Asuransi Prudential.

II. RUMUSAN MASALAH

Rumusan masalah pada penelitian ini adalah :
1. Apakah ada pengaruh Kualitas layanan, Kualitas produk,Harga,Kepuasan
pelanggan dan Switching cost terhadap loyalitas pelanggan asuransi
Prudential?

23

2. Apakah ada pengaruh Kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan asuransi

Prudential ?
3. Apakah ada pengaruh Kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan asuransi
Prudential ?
4. Apakah ada pengaruh Harga terhadap loyalitas pelanggan asuransi Prudential?
5. Apakah ada pengaruh Switching cost terhadap loyalitas pelanggan asuransi
Prudential.?
6. Apakah ada pengaruh Kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan
asuransi Prudential.?
III. TUJUAN PENELITIAN
Untuk mengetahui dan menganalisis:
1. Pengaruh variable Kualitas layanan, Kualitas produk, dan Harga terhadap
kepuasan pelanggan pada asuransi Prudential..
2. Pengaruh variable kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan asuransi
Prudential pada asuransi Prudential.
3. Pengaruh variable kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan asuransi
Prudential.
4. Pengaruh variable harga terhadap loyalitas pelanggan asuransi Prudential ?

24

5. Pengaruh variable switching cost terhadap loyalitas pelanggan pada asuransi

Prudential.
6. Pengaruh variable Kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada
asuransi Prudential.

IV. MANFAAT PENELITIAN

Manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Bagi peneliti
a. Penelitian ini merupakan kesempatan baik dalam menerapkan teori,
khususnya teori dibidang pemasaran jasa kedalam dunia praktek yang
sebenarnya dan untuk mengembangkan kemampuan peneliti dalam melakukan
penelitian.
2. Bagi Perusahaan :
a. Memberikan sumbangan pemikiran bagi cabang asuransi Prudential yang
bersangkutan dalam hubungannya dengan jasa pelayanan asuransi.
b. Sebagai input atau bahan masukan untuk pengevaluasian kinerja guna
menggapai tujuan bagi perusahaan yakni mempertahankan konsumen dan serta
meraih loyalitas pelanggan.
3. Bagi pihak lain.

25

a. Sebagai sumbangan dalam konteks ilmu pengetahuan.

b. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi atau acuan bagi
peneliti berikutnya dan menindaklanjuti dengan penelitian yang baru.
Penelitian Terdahulu
No
Peneliti, Tahun
1
Asmai Ishak

Dan
Zhafiri
Luthfi
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Islam Indonesia
(Jurnal
Siasat
Bisnis), 2011

Judul

Pengaruh
Kepuasan Dan
Kepercayaan
Konsumen
Terhadap
Loyalitas: Studi
Tentang Peran
Mediasi
Switching Costs

Variabel

Consumer
Loyalty,
Switching
Cost,
Consumer
Satisfaction
and Trust

Ari Wijayanti
Universitas
Diponegoro, 2011

Strategi
Meningkatka
n Loyalitas
Melalui
Kepuasan
Pelanggan
(Studi Kasus:
Produk Kartu
Seluler PraBayar
Mentari-Indosat
Wilayah
Semarang)

Hasil Temuan

Dengan diketahui pada pengaruh

KepuasanLoyalitas
maupun
pada
pengaruh
KepercayaanLoyalitas.
Signifikannya
pengaruh
langsung
Kepuasan terhadap Loyalitas dan
Kepercayaan
terhadap
Loyalitas
menunjukkan hal itu. Secara umum
hasil penelitian ini tidak hanya konsisten
dengan temuan Aydin et al. (2005) dan
Aydin and Ozer (2006) tetapi juga
memperkuat temuan mereka. Tidak
seperti halnya Aydin et al yang
menunjukkan Switching Costs sebagai
variabel moderasi atau Aydin dan Ozer
yang membuktikan korelasi antara ke
empat variabel yang diteliti, penilitian
ini menunjukkan peran Switching Costs
yang signifikan dalam memediasi
(meskipun tidak sepenuhnya) pengaruh
Kepuasan dan Kepercayaan terhadap
Loyalitas.

Loyalitas
Kepuasan

Hasil penelitian ini membuktikan bahwa

pelanggan

berpengaruh positif dan signifikan terhadap

secara

empiris

kualitas

pelayanan

kepuasan pelanggan. Hal ini menunjukkan

pentingnya peran kualitas pelayanan dalam
meningkatkan kepuasan pelanggan. Untuk
itu,

agar

perusahaan dapat

senantiasa

memiliki keunggulan bersaing, sangat perlu

memperhatikan kualitas pelayanan yang
diberikan kepada pelanggannya.

26

Diogenes
Saputra,
Dr.
Tetra
Hidayati,
SE,
M.Si Dan Saida
Zainurossalami
a ZA, SE, M.Si
Universitas
Mulawarman
Samarinda, 2012

Pengaruh
Kualitas
Pelayanan
Terhadap
Kepuasan
Nasabah PT
Asuransi
Bumiputera
Muda 1967
Cabang
Samarinda

Dwi Aryani dan

Febrina Rosinta
Universitas
Indonesia
Jakarta,
2010

Pengaruh
Kualitas Layanan
terhadap
Kepuasan
Pelanggan
dalam
Membentuk
Loyalitas
Pelanggan
(Studi Pada PT
Human Resource
Development
Institute)

Nanda Putri
Prameswari
dan Sri Rahayu
Tri Astuti, SE,
MM
Universitas
Dipenogoro,
2008

Analisis FaktorFaktor Yang

MempengaruhiI
Loyalitas
Konsumen Pada
Asuransi
Prudential Di
Kota Semarang

Yuniarti
Fihartini
Dosen FEB

Pengaruh
Kepercayaan Dan
Kualitas Layanan

Kualitas

Fhitung
> Ftabel dapat disimpulkan bahwa Ho
Layanan,
ditolak dan Ha diterima yang berarti
Berwujud,
bahwa variabel X yaitu Kualitas
Layanan
yaitu
Berwujud
(X1),
Kehandalan
Kehandalan (X2), Daya tanggap (X3),
Daya tanggap, Jaminan (X4) dan Empati (X5)
mempunyai pengaruh yang signifikan
Jaminan,
terhadap terhadap Kepuasan nasabah
Empati
dan (Y) PT Asuransi Bumiputera uda 1967
Cabang Samarinda.
Kepuasan
nasabah.
Kualitas
Layanan,
Kepuasan
Pelanggan,dan
Loyalitas
Pelanggan

Hasil analisis menunjukkan bahwa Nilai

Hasil penelitian menunjukkan bahwa

kelima dimensi pembentuk kualitas
layanan terbukti berpengaruh secara
signifikan terhadap kualitas layanan.
Dimensi terkuat dalam menjelaskan
kualitas layanan berturut-turut dalah
reliability, responsiveness, assurance,
empathy, dan tangibility.

nilai pelanggan, Implikasi

manajerial
dari
hasil
penelitian ini adalah bahwa untuk
daya tarik
meningkatkan loyalitas konsumen PT.
iklan, dan
Prudential Life Assurance Indonesia,
pihak manajemen perlu memperhatikan
kompetensi
faktor nilai pelanggan, daya tarik iklan,
tenaga penjual. dan kompetensi tenaga penjual. Dari
ketiga faktor yang diteliti nilai
pelanggan
memberikan pengaruh yang paling
besar, dan kompetensi tenaga penjual
memberikan pengaruh yang paling
kecil.
Kepercayaan,
Hipotesis
1
yang
menyatakan
kepercayaan nasabah berpengaruh postif
Kualitas
pada loyalitas nasabah, didukung.

27

Universitas
Lampung
2012

Terhadap
layanan,
Loyalitas
Loyalitas.
Nasabah Asuransi
Di Bandar
Lampung

Ruditya Endy

Analisis
Kepuasan
Pemegang Polis
Atas Pelayanan
PT. Prudential
Life Assurance
SM1 Semarang

Pratama
Universitas
Diponegoro
2012

Semakin tinggi kepercayaan nasabah

pada perusahaan asuransi di bandar
lampung maka nasabah semakin loyal.
Sedangkan pernyataan
kualitas
pelayanan perusahaan berpengaruh
positif pada loyalitas nasabah (Hipotesis
2), didukung. Ini berarti bahwa
pelayanan yang diberikan pada nasabah
yang
semakin
berkualitas
akan
berdampak pada semakin loyalnya
nasabah. Secara simultan atau bersamasama bahwa kepercayaan dan kualitas
layanan berpengaruh pada loyalitas
nasabah juga mendapat dukungan dalam
penelitian ini. Peningkatan loyalitas
nasabah dapat ditentutan juga oleh
kepercayaan dan kualitas layanan yang
diberikan oleh perusahaan asuransi di
Bandar Lampung (hipotesis 3). Artinya
dengan meningkatkan kepercayaan dan
kualitas layanan pada nasabah, maka
loyalitas nasabah akan meningkat.
Dengan demikian hal ini dapat
menjawab masalah penelitian yang telah
uji dalam penelitian ini.

Kepuasan

Hasil analisis membuktikan bahwa

kesesuaian antara harapan dan kinerja
pelanggan, dan
faktor
Pelayanan.
pelayanan yang cepat dan tepat
mengenai proses penerbitan polis yang
diberikan, memiliki kesesuaian antara
kinerja dengan harapan pelanggan
sebesar 87,45%, pelayanan yang cepat
dan tepat terhadap proses penarikan
premi yang diberikan adalah sebesar
90,11%, prosedur pengadministrasian
serta pembayaran yang tidak sulit
sebesar 85,27%, pemberian informasi
secara jelas dan gampang dimengerti
yang diberikan sebesar 84,05%,
kesigapan pegawai prudential life
assurance SM1 Semarang untuk
membantu pelanggan sebesar 88,25%,
kemampuan karyawan untuk cepat
tanggap terhadap keluhan dan masalah

28

yang disampaikan sebesar 83,30%,

penerimaan telepon dari pelanggan
dengan baik dan cepat sebesar 80,19%,
keakuratan
dalam
memberikan
informasi apabila terjadi klaim sebesar
83,55 %, pengetahuan dan ketrampilan
yang dimiliki pegawai dalam bekerja
sebesar 85,78%, pelayanan yang sopan
dan ramah yang diberikan sebesar
89,89%, kejujuran yang dimiliki oleh
pegawai sebesar 87,44%, jaminan
keamanan dan kepercayaan terhadap
pelanggan sebesar 82,53%, secara
keseluruhan analisa atas pelayanan jasa
yang diberikan PT. prudential life
assurance cukup memuaskan bagi para
pemegang polis.
8

Ari
Susetyaningsih,
SH
Universitas
Diponegoro
(2005)

Analisis Faktor
Keahlian Dan
Kepercayaan
Pada Tenaga
Penjualan
Terhadap
Kepuasan
Nasabah
Guna Mencapai
Loyalitas
(Studi Kasus pada
Asuransi Jasindo
Cabang
Semarang)

Keahlian
tenaga
penjualan,
kepercayaan
kepada tenaga
penjualan,
kepuasan
kepada tenaga
penjualan, dan
perilaku
loyalitas

Berdasarkan hasil penelitian ini

diperoleh bukti secara empiris bahwa
Keahlian tenaga penjualan, Kepercayaan
terhadap tenaga penjualan dan Kepuasan
terhadap tenaga penjualan memiliki
pengaruh positif terhadap loyalitas
nasabah. Oleh karena itu PT. Asuransi
Jasindo harus mampu mengendalikan
dan memastikan bahwa faktor Keahlian
tenaga penjualan, Kepercayaan terhadap
tenaga penjualan dan Kepuasan terhadap
tenaga penjualan telah dipersiapkan
dengan optimal. Menghindari penurunan
loyalitas nasabah asuransi engineering
perlu melakukan strategi terkait dengan
ketiga faktor tersebut.

pelanggan.
PT. Asuransi Jasindo perlu melatih
para tenaga penjualannya untuk ahli
dalam
menangani
pelanggan.
Diantaranya adalah dengan selalu
memberi perhatian pada kebutuhan dan
keinginan
pelanggan,
misalnya
mengenai rate dan perluasan jaminan.
Keahlian dalam hubungan dengan
nasabah, misalnya dengan memberi

29

ucapan ulang tahun pelanggan dalam

bentuk sms, kartu, reward untuk
pelanggan yang memberikan referral,
9

Alok Kumar Rai,

dan
Srivastava
Medha
(Vol. 5, Issue 2,
pp. 139-163, June
2013)

customer
loyalty, service
quality,
customer
satisfaction,

Mengembangkan keahlian dalam

pelayanan, perawatan, kontak yang
kontinu, memberikan spesial discount
terhadap pelanggan, customize produk
sesuai customer expectation, pelayanan
yang maksimal. memberikan brosurbrosur tentang penjelasan produkproduk yang dibutuhkan, award, hadiahhadiah, merespon permintaan daerah
untuk gathering dengan pelanggan di
daerah, kemudahan memperbanyak
premi
dan
klaim,
memberikan
peningkatan service (service excellent)
kepada pelanggan

relative
The Antecedents
of Customer
Loyalty:
An Empirical
Investigation in
Life Insurance
Context

importance,
life insurance.

The perceived limitations of this study

are primarily concerned with the
geographical constraints. The study has
been conducted in Uttar Pradesh, a
major state of India which limits its
genralizability to other countries as
cultural and geographical differences
create significant distinctions in the preconsumption expectations and postconsumption
evaluations
of
the
customers. Also, the study is focused on
the loyalty status of life insurance
customers which has resulted in partial
coverage of the insurance industry as
customer loyalty in general insurance
has not been covered at all.

V. KERANGKA PEMIKIRAN & HIPOTESA

30

a. Kerangka Pemikiran
2.1. Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan
Dalam Tjiptono (2005) menyatakan bahwa Lewis & Booms (1983)
merupakan pakar yang pertama kali mendefinisikan kualitas jasa sebagai ukuran
seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi
pelanggan.

Berdasarkan definisi ini, kualitas jasa bisa diwujudkan melalui

pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya

untuk mengimbangi harapan pelanggan. Ada dua faktor yang mempengaruhi
kualitas jasa yaitu jasa yang diharapkan (expected service) dan jasa yang
dirasakan (perceived service).
Kualitas harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi
pelanggan. Hal ini berarti citra kualitas yang baik bukanlah berdasarkan sudut
pandang atau persepsi penyedia jasa melainkan dari sudut pandang atau persepsi
pelanggan.

Baik buruknya kualitas pelayanan jasa menjadi tanggung jawab

seluruh bagian organisasi perusahaan. Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas jasa
tergantung

pada

kemampuan

penyedia

jasa dalam

memenuhi

harapan

pelanggannya secara konsisten (Tjiptono, 2005). Gefen (2002) juga berpendapat

kualitas pelayanan sebagai perbandingan subyektif yang dibuat konsumen antara
kualitas pelayanan yang diterima dan apa yang didapatkan secara aktual.
Dalam penelitian Hellier (2002) menyatakan bahwa kualitas layanan hanya
memiliki sedikit pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Hal ini didukung oleh
Powpaka (1996) dalam Hellier (2002) bahwa standart tinggi kualitas layanan

31

merupakan hal yang penting tapi tidak cukup untuk meningkatkan kepuasan
pelanggan secara keseluruhan.
Hal yang berbeda disampaikan oleh peneliti lain misalnya bahwa kualitas
jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan
pelanggan serta persepsi positif terhadap kualitas jasa (Kotler 2000 dalam
Tjiptono, 2005).

Parasuraman (1985) menyatakan kepuasan pelanggan

merupakan hasil dari persepsi pembeli mengenai kualitas pelayanan.

Hubungan antara kualitas pelayanann dan kepuasan secara luas didokumentasikan
dalam literatur terutama pemasaran, hubungan tersebut secara teoritis maupun
empiris adalah positif seperti yang telah diteliti oleh Sonderlund (1988). Secara
teoritis ketika pelayanan yang diberikan mampu memenuhi atau melampaui
pengharapan atau ekpetasi pelanggan maka pelanggan tersebut merasa puas
(Andreaseen dan Lindestad, 1998 dan Parasuraman et al, 1988).
Secara empiris banyak penelitian dengan latar belakang sampel yang berbedabeda telah membuktikan bahwa kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan
bersifat positif.

Sivadas (2000) & Selnes (1993) juga membuktikan kualitas

pelayanan mempengaruhi kepuasan.

2.2. Kualitas produk terhadap Kepuasan Pelanggan

Konsep produk ini lebih cenderung mengacu pada kualitas produk dan merk.
Selnes (1993) mendefinisikan konsep produk yang berkaitan dengan reputasi
produk sebagai persepsi dari kualitas barang/jasa yang berhubungan dengan nama
produknya. Kualitas produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di pasar
sasaran (target market) dimana kemampuannya memberikan manfaat dan
32

kepuasan, termasuk hal ini adalah benda, jasa, organisasi, tempat, orang dan ide.
Dalam hal ini perusahaan memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk
menghasilkan produk yang unggul dan terus menyempurnakan. Produk yang
berkualitas tinggi merupakan salah satu kunci sukses perusahaan. Memperbaiki
kualitas produk ataupun jasa merupakan tantangan yang penting bagi perusahaan
bersaing di pasar global. Perbaikan kualitas produk akan mengurangi biaya dan
meningkatkan keunggulan bersaing, bahkan lebih jauh lagi, kualitas produk yang
tinggi menciptakan keunggulan bersaing yang bertahan lama. Oleh karena itu
kualitas digambarkan oleh Feigenbaum (dalam Reeves dan Bednar, 1994) sebagai
faktor penting yang mendorong pertumbuhan ekonomis perusahaan-perusahaan di
manapun di dunia ini dalam konteks pasar global.
Naser et al (1999) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan sangat tergantung pada
bagaimana tingkat kualitas produk yang ditawarkan, namun sayangnya Naser et
al (1999) mencatat kurangnya perhatian pada hubungan antara kualitas produk
dengan kepuasan pelanggan dalam konteks perusahaan jasa. Penelitian Naser
(1999) menunjukkan bahwa atribut-atribut produk mempengaruhi kepuasan
nasabah.
produk

Sedangkan penelitian
sebagaimana

pelanggan.

Selnes (1993) menunjukkan bahwa kinerja

dipersepsikan

pelanggan

mempengaruhi

kepuasan

Sementara hasil penelitian Andreassen dan Lindestad (1998)

membuktikan bahwa kualitas produk diukur dari persepsi pelanggan atas tingkat
kerusakan suatu produk mempengaruhi tingkat kepuasan.
2.3. Harga terhadap Kepuasan Pelanggan

33

Harga yang dimaksud bukanlah harga dalam bentuk nominal namun lebih
cenderung diarahkan pada elemen-elemen program pemasaran seperti harga jual
produk, diskon dan system pembayaran yang diterapkan kepada pengguna
produk.

Bagi pelanggan harga merupakan hal yang penting karena mampu

membuat pelanggan dari pasar industri memperoleh keuntungan. Biong (1993)

mengutarakan bahwa produk yang mampu memberikan keuntungan, harga jual
yang kompetitif dan skema pembayaran yang lunak akan memungkinkan
pengguna memperoleh margin keuntungan yang lebih tinggi.
Harga merupakan faktor ekstrinsik sebagai fungsi pengganti kualitas ketika
pelanggan tidak memiliki informasi yang cukup mengenai atribut intrinsik
sehingga pelanggan menggunakan harga untuk menduga kualitas ketika hanya
hargalah yang diketahui. Namun ketika kualitas produk secara intrinsik diketahui
maka dugaan ini kurang meyakinkan (Zeithaml, 1988).

Chapman (1986);

Mazumdar (1986); Monroe dan Krishnan (1985) dalam Zeithaml (1988)

menyatakan bahwa harga adalah pengorbanan pelanggan untuk mendapatkan
produk atau jasa yang diinginkan.
Zhang (2001) menyatakan bahwa persaingan membuat dunia usaha berusaha
untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dengan harga yang rendah. AbdulMuhmin (2002), membuktikan bahwa variabel harga memiliki pengaruh positif
terhadap kepuasan pelanggan.

2.4. Switching Cost terhadap Kepuasan Pelanggan.

Dalam Koskela (2002) Griffin (1995) menyatakan walaupun orang
menyatakan mereka puas dalam sebuah survey kepuasan pelanggan, 85 % dari

34

mereka menyatakan masih mau berpindah ke provider atau supplier lain. Mereka
mengatakan bahwa dalam industri tertentu hingga 75% pelanggan yang pindah ke
penyedia jasa lain mengatakan bahwa mereka puas atau
Aydin dan Ozer (2004) menyatakan Switching cost adalah penjumlahan
dari biaya ekonomis, bahkan sangat puas dengan penyedia jasa sebelumnya.
Pelanggan mengganti penyedia jasa karena harga atau karena pesaing yang
menawarkan peluang baru, atau lebih sederhana karena mereka ingin variasi.
Sesuai teori Post-purchase Cognitive Dissonance Theory (Aydin dan Ozer,
2005) menyatakan bahwa pelanggan yang mengumpulkan informasi untuk
mengurangi kegelisahan mengenai kesalahan keputusan pembelian,
menyusun kembali pengalaman pembelian masa lalu.

akan

Dalam proses ini jika

pelanggan berpindah, perbandingan akan dibuat antara merek yang akan

digunakan dan merk lama. Untuk menurunkan cognitif dissonance, pelanggan
cenderung lebih suka menggunakan merk yang telah digunakan dan telah puas
sebelumnya.
Analisa Opportunity Cost menyarankan bahwa kepuasan pelanggan
memiliki pengaruh positif pada biaya perpindahan. Semakin tinggi kepuasan
pelanggan semakin memperbesar opportunity cost, karena pelanggan akan merasa
enggan untuk mencoba ke penyedia jasa lain.
2.5. Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan
Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan mempunyai konsekuensi perilaku
berupa komplain dan loyalitas pelanggan, sehingga apabila organisasi atau

35

perusahaan dapat memperhatikan segala hal yang dapat membentuk kepuasan

pelanggan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan secara keseluruhan
akan terbentuk. Di mana kepuasan keseluruhan didefinisikan sebagai pernyataan
afektif tentang reaksi emosional terhadap pengalaman atas produk atau jasa, yang
dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan terhadap produk tersebut dan dengan
informasi yang digunakan untuk memilih produk. Kepuasan konsumen atau
pelanggan merupakan suatu darah kehidupan setiap perusahaan, sehingga
kepuasan pelanggan merupakan salah satu elemen penting dalam peningkatan
kinerja pemasaran dalam suatu perusahaan atau organisasi.
Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan dapat meningkatkan intensitas
membeli dari pelanggan tersebut (Assael, 1995). Dengan terciptanya tingkat
kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas di benak
pelanggan yang merasa puas tadi. Loyalitas pelanggan dipandang sebagai
kekuatan hubungan antara sikap relatif seseorang dan bisnis berulang. Hubungan
ini dipandang karena dijembatani oleh norma-norma sosial dan faktor-faktor
situasional.
Hubungan kepuasan dengan loyalitas tidak bersifat linier, seperti yang
dibayangkan oleh pemasar.

Seperti yang dinyatakan oleh Rowley & Dawes

(1999) bahwa hubungan antara kepuasan dengan loyalitas tidak jelas, buktinya
penelitian yang dilakukan oleh Strauss & Neuhaus (1997) menemukan bahwa
sejumlah pelanggan yang mengeskpresikan kepuasan, masih juga berpindah merk.
Sejumlah pelanggan yang tidak puas, justru tidak berpindah merek. Pendapat
yang sama dikemukakan oleh

Ruyten & Bloemer (1999); Soderlund (1998)

36

bahwa kepuasan mempunyai asosiasi positif dengan loyalitas, tetapi dengan

catatan peningkatan kepuasan tidak selalu menghasilkan peningkatan loyalitas
dalam derajat yang sama (Soderlund, 1998). Oleh karena itu, hubungan antara
kepuasan dengan loyalitas tidak bersifat linier, sehingga pelanggan yang puas pun
masih dapat berpindah merek (Jones & Sassen, 1995).

Oliva et al (1992)

menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan

adalah non linier. Anderson dan Mital (2000) menyatakan bahwa hubungan
antara kepuasan pelanggan dan customer retention asimetric dan non linier.
OMalley (1998) mengingatkan pemasar bahwa hubungan kepuasan dengan
loyalitas tidak bersifat linier, akibatnya penggunaan promosi sebagai salah satu
bentuk reward terhadap pelanggan yang loyal berbahaya.

Bahayanya adalah

pemasar mungkin akan terjebak pada lingkaran promosi, begitu insentif

dihilangkan pemasar, konsumen juga tidak akan menemukan alasan untuk
melakukan pembelian ulang.

Loyalitas mendapat kritikan karena meskipun

pelanggan puas dengan pelayanan mereka akan melanjutkan perpindahan karena

mereka percaya mereka akan mendapatkan nilai yang lebih bagus, nyaman dan
kualitas. Kepuasan penting tapi merupakan indikator loyalitas yang tidak cukup
akurat. Dengan kata lain kita memiliki kepuasan tanpa loyalitas, tapi sulit untuk
memiliki loyalitas tanpa kepuasan.
Pada penelitian yang lain disebutkan bahwa kepuasan pelanggan
berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan misalnya, penelitian Selness
(1993) pada 1062 perusahaan yang terdiri dari perusahaan telepon, asuransi,
universitas dan supplier ikan salmon. Dalam Koskela (2002) menyatakan bahwa

37

kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan telah menjadi fokus peneliti seperti
Fornell (1992). Mcllroy dan Barnett (2000) menyatakan bahwa konsep penting
yang harus dipertimbangkan ketika membangun program loyalitas adalah
kepuasan pelanggan.

Kepuasan diukur dari sebaik apa harapan pelanggan

dipenuhi. Sedangkan loyalitas pelanggan adalah ukuran semau apa pelanggan

melakukan pembelian lagi.
2.6. Switching Cost terhadap Loyalitas Pelanggan
Switching Cost merupakan suatu biaya yang dihadapi pembeli ketika melakukan
perpindahan dari supplier satu ke yang lain. Variabel ini diukur melalui 5 dimensi
yaitu, monetary cost, uncertainty cost, evaluation costs, learning cost, dan set up
cost. Switching cost merupakan faktor yang mempengaruhi sensivitas pelanggan
terhadap harga, sehingga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Aydin dan
Ozer, 2004).
Switching cost merupakan faktor yang secara langsung mempengaruhi
sensivitas konsumen pada tingkat harga dan sehingga mempengaruhi loyalitas
konsumen (Bloemer et al 1998, Burnham et al, 2003). Switching cost mendorong
konsumen untuk merekomendasikan pada konsumen lain (Lam, 2004).
Perubahan teknologi dan strategi diferensiasi dari perusahaan menyebabkan
switching cost menjadi faktor penting bagi loyalitas konsumen (Aydin dan Ozer,
2005).

Bloemer et al (1998) dalam industri yang dikategorikan memiliki

switching cost yang rendah konsumennya akan kurang loyal dibanding industri
jasa dengan switching cost yang tinggi.

38

Fornell (1992) dalam Lee et al (2001) hubungan antara kepuasan

pelanggan dan loyalitas tergantung pada faktor seperti peraturan pasar, switching
cost, brand equity dan keberadaaan program loyalitas. Hauser et al (1994) dalam
Lee et al (2001) juga menyatakan bahwa pelanggan menjadi kurang sensitif
terhadap kepuasan karena switching cost meningkat. Hasil penelitian Lee (2001)
menyatakan bahwa industri pesawat dan bank memiliki switching cost yang tinggi
dan supermarket tidak. Pengaruh switching cost pada hubungan kepuasan dan
loyalitas tergantung pula pada struktur pasar.

Jika pasar bersifat monopoli,

pengaruh switching cost kecil. Karena pelanggan yang tidak puas tidak akan
berpindah karena tidak ada alternatif.
terdapat beberapa provider.

Switching cost menjadi penting jika

Switching cost memainkan peran yang penting

dengan membuatnya berharga tinggi untuk pindah ke provider lain (Lee, 2001),
sehingga Switching cost meningkat, maka loyalitas pelanggan akan meningkat
pula.
Berdasarkan dari uraian di atas penulis terdorong untuk menulis tesis di bidang
pemasaran yang memusatkan penelitian pada perilaku pembelian konsumen pada
produk Terdapat penelitian terdahulu yang menjadi landasan dilakukannya
penelitian ini.
Tentang pengaruh Analisis Faktor-Faktor yang Memengaruhi Kepuasan
Pelanggan yang terdiri dari Service Quality (Kualitas Layanan), Product Quality
(kualitas produk), dan Price (harga),

Customer Satisfaction (Kepuasan

Pelanggan) dan Switching Cost terhadap Loyalitas Pelanggan pada Asuransi

Prudential Kota Pekanbaru.

39

Berdasarkan kerangka pemikiran ini dapat diungkapkan dalam bentuk

suatu model penelitian sebagai berikut :

b. Hipotesis
Hipotesis merupakan dugaan sementara yang kemungkinannya benar dan
juga bisa kemungkinannya bisa salah. Hipotesis tersebut ditolak jika ternyata
salah, dan diterima jika fakta fakta membenarkan. Oleh karena itu, pada penulisan
laporan ini, penulis akan mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H1 : Kualitas layanan berpengaruh signifikan secara langsung terhadap kepuasan
pelanggan.
H2 : Kualitas produk berpengaruh signifikan secara langsung terhadap kepuasan
pelanggan.
H3 : Harga berpengaruh signifikan secara langsung terhadap kepuasan pelanggan.

40

H4 : Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan secara langsung terhadap

Switching cost
H5 : Kepuasan pelanggan.berpengaruh signifikan secara langsung terhadap
loyalitas pelanggan.
H6 : Switching cost berpengaruh signifikan secara langsung terhadap loyalitas
pelanggan.

41

BAB III
METODE PENELITIAN

3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Salah satu komponen penting dari sebuah penelitian adalah
lokasi/tempat penelitian (dalam hal ini adalah sebuah perusahaan). Perusahaan
yang menjadi objek penelitian penulis adalah PT. Prudential Life Assurance
Area Pekanbaru.
Waktu digunakan dalam penelitian ini selama 1 bulan terhitung
sejak tanggal 2 Januari pada saat pengambilan data pertama mengenai sejarah
dan gambaran umum Prudential Pekanbaru., antara lain :
1. Perusahaan ini merupakan salah satu perusahaan asuransi yang terkemuka
di Indonesia pada umumnya dan di Pekanbaru pada khususnya.
2. Perusahaan ini memiliki kantor cabang, kantor unit, dealer, dan distributor
yang tersebar di seluruh daerah secara merata, sehingga perusahaan ini
cukup familiar bagi masyarakat.
3. Perusahaan ini memiliki karakteristik pelanggan yang beragam, baik
secara demografis, psikografis maupun geografis.

3.2 Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan sebagai berikut :

42

1. Data Kualitatif
Data yang diperoleh dalam bentuk informasi, baik secara lisan maupun
tulisan yang antara lain berupa sejarah perusahaan dan penjelasan lain dan
diperlukan dalam penulisan.
2. Data Kuantitatif
Data yang diperoleh dalam bentuk angka yang dapat dihitung. Data ini
diperoleh dari perhitungan kuisioner yang berhubungan dengan masalah
yang dibahas dalam tesis ini. Adapun sumber data yang digunakan sebagai
berikut :
a. Data Primer
Data yang diperoleh dengan mengumpulkan langsung dari objek
penelitian, yaitu menyebarkan secara langsung kuisioner kepada responden
terpilih.
b. Data Sekunder
Data yang berupa informasi tertulis maupun tidak tertulis yang
diperoleh dari perusahaan, internet, majalah, koran, dan buku-buku yang
berhubungan dengan penelitian ini.
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Adapun metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut
1. Wawancara
Komunikasi atau pembicaraan dua arah yang dilakukan oleh peneliti dan
responden untuk menggali informasi yang relevan dengan tujuan
penelitian.
2. Kuesioner
Pengumpulan data dengan menggunakan daftar pertanyaan yang telah
dibuat dalam rangka memperoleh data dalam penelitian, dimana kuisioner

43

tersebut diajukan hal-hal yang relevan dan berkaitan dengan tujuan

penelitian.
3. Studi Pustaka
Teknik pengumpulan data dengan mengumpulkan data melalui buku-buku,
literatur-literatur, berbagai artikel yang dicari melalui website, majalah,
maupun koran yang berkaitan dengan penelitian ini.
4. Observasi
Pengamatan secara langsung yang dilakukan oleh penulis terhadap objek
penelitian guna memperoleh bahan dan data-data yang diperlukan.

3.4 Populasi dan Sampel

1. Populasi
Secara umum sampel diartikan sebagai bagian dari suatu populasi. Hal ini
dilakukan mengingat adanya kendala biaya, waktu dan tenaga serta masalah
heterogenitas atau homogenitas dari elemen populasi tersebut. Dalam suatu
penelitian, maka keberadaan populasi adalah mutlak diperlukan dalam rangka
memperoleh informasi sebagai bahan analisis yang nantinya diharapkan
menjawab permasalahan yang ada.
Menurut Sudjana (1992:6) bahwa "Populasi adalah totalitas semua nilai yang
mungkin hasil menghitung atau pengukuran kuantitatif maupun kualitatif
mengenai karakteristik tertentu dan semua anggota yang lengkap dan jelas
yang ingin dipelajari sifat-sifatnya."
Populasi penelitian ini adalah nasabah yang tergabung dalam Prudential
Pekanbaru ada 120 orang pada tahun 2014.

44

2. Sampel
Menurut Manasse Malo (1985:171), "Besaran sampel tergantung pada
besarnya jumlah populasi yang hendak diteliti. sekalipun sulit menemukan
aturannya 30 responden adalah jumlah minimum yang disebutkan oleh ahliahli metodologi penelitian".
Untuk menetapkan nasabah prudential Pekanbaru sebagai sampel, maka
peneliti mengambil 50 orang dari jumlah populasi yang ada.
3.5 Model dan Teknik Analisis
Analisis statistik yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi
berganda (Sugiyono, 2005). Adapun penggunaan analisis rergresi berganda
bertujuan untuk menghitung besarnya pengaruh secara kuantitatif dari suatu
perubahan kejadian (variabel X) terhadap kejadian lainnya (variabel Y),
dimana dalam penelitian ini dikonversikan untuk menguji ada tidaknya
pengaruh bauran pemasaran jasa terhadap kepuasan pelanggan dalam memilih
PAA Unit Link.
Analisis regresi berganda seperti yang dikutip dalam Sugiyono (2005:261),
yaitu :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e
Keterangan :
Y

= Variabel Dependen, yaitu loyalitas pelanggan

45

X1 = Variabel Independen, yaitu kualitas layanan

X2 = Variabel Independen, yaitu kualitas produk
X3 = Variabel Independen, yaitu harga
X4 = Variabel Independen, yaitu kepuasan pelanggan
X5 = Variabel Independen, yaitu switching cost
a

= Intersep, konstanta yang merupakan rata-rata nilai Y pada saat nilai

X1, X2, X3, X4, dan X5 = 0.

b1 = Koefisien regresi parsial yang dipakai untuk mengukur nilai ratarata Y untuk tiap unit perubahan dalam X1 dengan menganggap X2,
X3, X4, dan X5 konstan.
b2 = Koefisien regresi parsial yang dipakai untuk mengukur nilai ratarata Y untuk tiap unit perubahan dalam X2 dengan menganggap X1,
b3

X3, X4, dan X5 konstan.

= Koefisien regresi parsial yang dipakai untuk mengukur nilai ratarata Y untuk tiap unit perubahan dalam X3 dengan menganggap X1,

b4

X2, X4, dan X5 konstan.

= Koefisien regresi parsial yang dipakai untuk mengukur nilai ratarata Y untuk tiap unit perubahan dalam X4 dengan menganggap X1,

X2, X3, dan X5 konstan.

b5 = Koefisien regresi parsial yang dipakai untuk mengukur nilai ratarata Y untuk tiap unit perubahan dalam X5 dengan menganggap X1,
e

X2, X3, dan X4 konstan.

= Standard error, menunjukkan bagaimana tingkat fluktuasi dari
penduga atau statistik.

46

Teknik analisis yang digunakan sesuai dengan model di atas adalah regresi
berganda dimana nilai dari variabel dependen dapat diperoleh dari hasil survei
yang perhitungannya akan menggunakan skala likert. Cara pengukurannya
adalah menghadapkan seorang responden dengan sebuah pertanyaan dan
kemudian diminta untuk memberikan jawaban. Data yang berhasil
dikumpulkan dari kuesioner selanjutnya akan diukur dengan pengukuran data
ordinal dengan bobot hitung sampai 5, dengan kategori sebagai berikut :
a.
b.
c.
d.
e.

Sangat setuju dengan point 5.

Setuju dengan point 4.
Netral dengan point 3.
Tidak setuju dengan point 2.
Sangat tidak setuju dengan point 1.

3.6 Uji Validitas dan Uji Reabilitas

3.6.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk menghitung korelasi antara masing-masing
pernyataan dengan skor total dengan rumus korelasi product moment (iqbal,
2008:15). Penghitungan uji validitas menggunakan bantuan SPSS 17.00 pada
komputer.
Uji Validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu kuesioner.
Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji
validitas dihitung dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item total
correlations) dengan nilai r tabel. Jika r hitung > dari r tabel (pada taraf

47

signifikan 10%) maka pertanyaan tersebut diyantakan valid. Cara melihat

tabel ialah dengan melihat baris N-k-1
3.6.2 Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana hasil suatu
pengukuran dapat dipercaya. Suatu kuesioner dinyatakan reliabel atau handal
jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari
waktu ke waktu (Ghozali, 2001). Kehandalan yang menyangkut kekonsistenan
jawaban jika diujikan berulang pada sampel yang berbeda.
Penghitungan uji reliabilitas menggunakan bantuan SPSS 17.00 pada
komputer.
Dalam penelitian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan melihat hasil
perhitungan nilai cronbach alpha (). Suatu variabel dikatakan reliabel jika
memberikan nilai cronbach alpha () >0,6 yaitu bila dilakukan penelitian
ulang dengan waktu dan dimensi yang berbeda akan menghasilkan
kesimpulan yang sama. Tetapi sebaliknya bila alpha < 0,6 maka dianggap
kurang handal, artinya bila variabel-variabel tersebut dilakukan penelitian
ulang dengan waktu dan dimensi yang berbeda akan menghasilkan
kesimpulan yang berbeda.
3.7 Pengujian Hipotesis
3.7.1 Analisis Koefisien Determinasi (R)

48

Berdasarkan hasil regresi berganda tersebut, maka selanjutnya dapat dianalisis

koefisien determinasi (R) yaitu koefisien untuk mengukur baik secara
terpisah maupun terpisah dampak variabel bebas (variabel X) X1, X2, X3, X4, X5
terhadap variabel terikat (variabel Y), dengan bantuan program SPSS 17.00
pada komputer.
3.7.2 Uji F/Anova (Pengujian Secara Serempak/Bersama-sama)
Uji ini digunakan untuk mengetahui pengaruh signifikan secara bersama-sama
variabel bebas yaitu kualitas layanan, kualitas produk, harga, loyalitas
pelanggan, dan switching cost terhadap variabel terikat (kepuasan pelanggan).
Mekanisme pengujiannya ialah, jika Fhitung > Ftabel, maka H1 diterima (H0
ditolak) atau dengan kata lain terdapat pengaruh signifikan secara bersamasama variabel kualitas layanan, kualitas produk, harga, loyalitas pelanggan,
dan switching cost terhadap kepuasan pelanggan. Sebaliknya apabila Fhitung <
Ftabel, maka H0 diterima (H1 ditolak) atau dengan kata lain tidak terdapat
pengaruh signifikan secara bersama-sama variabel kualitas layanan, kualitas
produk, harga, loyalitas pelanggan, dan switching cost terhadap kepuasan
pelanggan.
3.7.3 Uji t (Pengujian Secara Terpisah/Parsial)
Uji ini digunakan untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel bebas
yaitu kualitas layanan, kualitas produk, harga, loyalitas pelanggan, dan switching
cost terhadap variabel terikat kepuasan pelanggan.

49

Mekanisme pengujiannya ialah, jika thitung > ttabel, maka H1 diterima (H0 ditolak)
atau dengan kata lain masing-masing variabel kualitas layanan, kualitas produk,
harga, loyalitas pelanggan, dan switching cost berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan. Sebaliknya apabila thitung < ttabel, maka H0 diterima (H1

ditolak) atau dengan kata lain masing-masing variabel kualitas layanan, kualitas
produk, harga, loyalitas pelanggan dan switching cost tidak berpengaruh

(signifikan) terhadap kepuasan pelanggan.

1.8 Definisi Operasional
Definisi

operasional

variabel

penelitian

merupakan

batasan

atau

spesifikasi dari varibel-variabel penelitian yang secara kongkrit berhubungan

dengan realisasi yang akan diukur dan merupakan manifestasi dari hal-hal yang
akan diamati dalam penelitian (Hadi, 2000). Selanjutnya, definisi operasional dari

masing-masing variabel penelitian sebagai berikut:

Tabel 3.1
Implikasi Manajerial Untuk Meningkatkan Kepuasan Pelanggan
Variabel

Switchin
g Cost

Indikator
yang
diprioritaskan

Kebutuhan

Tindakan

(Need)

(Action)

Monetary Cost

Pelanggan
merasa
enggan
untuk
pindah ke
asuransi lain

Melakukan survey
kepuasan secara berkala

Meningkatkan
kepuasan pelanggan

Meningkatkan
keterikatan
pelanggan
(misalnya:
komunitas,
join branding dengan
bank dan lain-lain)

Memberikan

Waktu
Pelaksanaan
Jangka
pendek

Jangka
panjang

Jangka

50

persepsi sulit untuk

pindah ke asuransi yang
lain

Mempermudah dan
memberikan
bonus
mamfaat dalam proses
registrasi untuk asuransi
yang diberikan bagi
pelanggan tersebut.

Meningkatkan
jangkauan
informasi
yang bermamfaat untuk
pelanggan asuransinya.

panjang

Jangka
pendek

Jangka
pendek

Jangka
panjang
Sumber: Dikembangkan untuk penelitian ini, 2008
Tabel 3.1
Implikasi Manajerial Untuk Meningkatkan Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk,
dan Harga
Variabel

Harga

Indikator
yang
diprioritaskan

Kebutuhan

Tindakan

(Need)

(Action)

Kesesuaian
Pengorbanan

Harga yang
dibayarkan
oleh
pelanggan
harus sesuai
dengan jasa
yang
diterima
pelanggan
untuk proses
tabungan
asuransi
baik untuk
sarana
pendidikan
dan
kebutuhan
untuk
pelanggan.

Melakukan review
berkala
terhadap
harga/program asuransi
yang diinginkan bagi
para pelanggan
dan
pesaing

Memberikan tarif
harga asuransi yang
bermamfaat
bagi
pelanggannya
dalam
program
asuransi
tersebut.

Memberikan harga
asuransi tabungan yang
bermamfaat
untuk
kesejahteraan
pelanggannya.

Melakukan
Join
branding dengan semua
bank khususnya Bank
milik Badan usaha milik

Waktu
Pelaksanaan
Jangka
pendek

Jangka
pendek
Jangka
panjang
Jangka
panjang

Jangka
pendek

Jangka

51

Kualitas
Produk

Keunggulan
produk asuransi
yang di
tawarkan.

Memperluas
kebutuhan
jaringan
informasi
jasa asuransi
terhadap
pelanggan.

negara seperti Bank

Mandiri
atau
Bank
Syariah Mandiri yang
memiliki
asuransi
prudential yang bersifat
syariah,bank-bank
lainnya dan membangun
kerjasama dengan rumah
sakit untuk perlindungan
kesehatan bagi para
pelanggan prudential.
Membuat
komunitas
Prudential
yang
membuat
pelanggan memiliki nilai
tambah
Bekerja
sama
dengan bank atau kartu
kredit
untuk
memudahkan pelanggan
dan mengikat pelanggan
untuk proses asuransi
yang diinginkan.
Memberikan
program-program
lain
sesuai
event/acara
tertentu pada asuransi
tersebut.
Memperluas
jangkauan area terhadap
asuransi
prudential
melalui
media
massa,internet
dan
sarana lainnya.
Menambah
BTS
(Base
Transceiver
Station)
Memberikan
keuntungan
yang
bermamfaat
pada
produk jasa asuransi
bagi para konsumennya.
Menambah dealer
dan gerai pemantau
untuk asuransi prudential
di
berbagai
tempat
kawasan yang strategis
untuk
meningkatkan
pelanggan.

panjang

Jangka
pendek

Jangka
panjang
Jangka
panjang
Jangka
panjang
Jangka
panjang

52

Kualitas
Layanan

Tangible

Kemampuan
perusahaan
untuk
menyediaka
n produk
dan jasa
yang
didukung
oleh
teknologi
modern

Mengoptimalkan
layanan jasa asuransi
bagi pelanggannya.
Memperbaiki
jaringan secara periodik
Melakukan R & D
(Reasearch
and
development)
Melakukan training
kemajuan
teknologi
layanan
asuransinya
terhadap
Engineer
prudential.
Mensosialisasikan
teknologi
layanan
asuransi melalui sistem
jaringan
network
kepada masyarakat
Join
teknologi
layanannya
dengan
pihak lain misalnya
bank, atau rumah sakit
dan lainnya, sehingga
memungkinkan
pelanggan
mendapat
nilai
tambah
dari
penggunaan
asuransi
yang diberikan dan
memiliki mamfaat bagi
para penggunanya baik
untuk
keselamatan
dirinya maupun untuk
kebutuhan di masa yang
akan datang.
Membangun sistem
pelayanan yang cepat
Membangun sistem
data base informasi
sehingga bisa merespon
kesulitan
pelanggan
dengan cepat

Jangka
pendek

Jangka
panjang

Jangka
panjang

Jangka
panjang

Jangka
panjang

Jangka
panjang

Jangka

53

panjang
Jangka
panjang

Sumber: Dikembangkan untuk penelitian ini, 2008

DAFTAR PUSTAKA

Assauri, Sofjan. 1999. Manajemen Pemasaran. PT. Raja Grafindo Persada,

Jakarta.
Ghozali, Imam. 2000, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS,
Semarang: BP Undip Semarang.
Hasan, Iqbal. 2008. Pokok-pokok Materi Statistik 1. Bumi Aksara: Jakarta.
http://www.prudential.co.id/pruweb/index.php, diakses pada tanggal 7 Mei 2012

54

http://sharingasuransi.blogspot.com/2010/11/list-data-peringkat-asuransijiwa.html, diakses pada tanggal 20 Juni 2012

Keegan, Warren,J. 1996. Manajemen Pemasaran Global. Prenhallindo, Jakarta.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2001. Manajemen Pemasaran. Gramedia,
Jakarta.
Kotler , Philip dan Gary Armstrong. 2001. Principles of Marketing (edisi ke-14).
Prentice Hall
Kottler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Prenhallindo, Jakarta.
Kottler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2008. Manajemen Pemasaran (edisi ke12) PT. Indeks, Jakarta.
Kottler, Philip. 1997. Manajemen Pemasaran, Analisis
Implementasi, dan Kontrol. Prenhallindo, Jakarta.

Perencanaan,

Kottler, Philip, et.al. 2003. Rethinking Marketing, Sustainable Market-ing

Enterprise di Asia. Prenhallindo, Jakarta
Lovelock, Christoper dan Lauren K. Wright. 2007. Manajemen Pemasaran Jasa.
PT Indeks, Jakarta.
Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat,
Jakarta.
Lupiyoadi, Rambat dan Hamdani. A. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa Edisi 2.
Salemba Empat Jakarta
Rangkuti, Freddy. 2003. Measuring Customer Satisfation : Teknik Mengukur
dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. PT. Gramedia Pustaka
Utama, Jakarta.
Ristiayanti Prasetijo dan John J.O.I Ihalauw. 2005. Perilaku Konsumen. Andi
Offset, Yogyakarta.
Sekaran, Uma. 2000. Research Methods. John Wiley & Sons. inc

55

Seville, Consuelo g. 1993. Pengantar Metode Penelitian. Alih bahasa oleh

Alimuddin. Universitas Indonesia, Jakarta.
Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Simamora, Bilson. 2003. Membongkar Kotak Hitam Konsumen. PT.Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Stanton, William J. 2000. Prinsip Pemasaran, Edisi Keempat belas Jilid 1,
Terjemahan oleh Y. Lamarto. Erlangga, Jakarta.
Sudiarto, J. 1992. Problem Pasar. Arikha Media, Jakarta.
Sugiyono. 2005. Memahami Penelitian Kualitatif. Alfabeta, Bandung.
Tjiptono, Fandy. 2000. Perspektif Pemasaran dan Pemasaran Kontemporer.
Andi Offset. Yogyakarta.
Tjiptono, Fandi. 2002. Manajemen Jasa, Edisi II, Cetakan ketiga. Andi Offset,
Yogyakarta.
Tjiptono, Fandi dan Gregorius Candra. 2005. Service, Quality, and Satisfaction.
Andi Offset, Yogyakarta.
Umar, Husein. 2000. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Barker, A. Tansu (1999), Benchmarks of Successful Salesforce Performance,
Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol. 16, No.2

56