Studi Kasus

Marketing

PT. ANDIRA GARMENT CO

Analisis Strategi Market Entry

PT.ANDIRA GARMENT CORP atau AGC didirikan pada tahun 1975 dikota Ujung Pandang. Perusahaan
ini bergerak dalam bidang industri pakaian jadi dan beberapa lini pertekstilan lainnya.
Perusahaan ini dipimpin oleh sebuah Dewan Direksi yang terdiri dari Direktur utama Bp.H.Sumampow
dengan Direktur pemasaran Bp.L.Maramis disamping beberapa orang direktur lainnya lagi.
AGC memproduksi pakaian jadi dengan menggunakan beberapa merek dagang seperti John Hard, Pierre
Gourcee, Selebes,Nice Indoneer,Kelimutu dengan Heading brand AGC.
Pakaian jadi yang dihasilkan dapat diklasifikasi atas beberapa ukuran sebagai berikut:
Asian Size : Large, Medium, Small
European size : Extra large, Large, Medium, Small
Pakaian jadi yang dihasilkan umumnya adalah kemeja/hem dan pakaian wanita.
Daerah pemasaran adalah terutama untuk kebutuhan dalam negeri walaupun ternyata sebagian kecil
dikonsumsi oleh pasar luar negeri yaitu Eropa dan Australia disamping Filipina dan Malaysia.

OPERASI PASAR.
AGC mula mula melakukan pemasaran atas dasar operasi pintas yaitu BP.Maramis langsung datang pada
pimpinan pimpinan departemen pemerintah maupun perusahaan perusahaan swasta, dalam rangka
mendapatkan order pakaian seragam kerja dimana instansi instansi ini adalah proyek yang sangat potensial.
Dengan sedikit pengeluaran untuk representasi, AGC telah mendapat pasar yang sangat berarti yang dengan
demikian menambah pula kemampuan perusahaan ini untuk lebih survive.
Perkembangan penjualan dapatlah diikuti dalam tabel berikut ini
AGC GROWTH RATE
TAHUN GROWTH RATE
1976 -
1977 100%
1978 200%
1979 276%
1980 80%
1981 61%
1982 13%
1983 16%
AGC melihat bahwa tahun tahun belakangan ini penjualan terus saja merosot walaupun total market secara
absolut tidak banyak berobah.Penurunan market/Sales growth pada AGC semacam ini tentu saja tidak
menyenangkan dan harus segera diatasi secepat mungkin. Market share AGC dibidang penyediaan pakaian
seragam dapatlah diperkirakan sebesar 70% sedangkan total pengumpulan dana yang dilakukan oleh divisi
pakaian seragam dibandingkan dengan total pengumpulan dana perusahaan dapatlah dilihat dalam tabel
berikut ini.
RASIO KAS DIVISI/TOTAL
Unit :Pakaian Seragam
-------------------------------------
TAHUN %
-------------------------------------
1978 22 %
1979 30 %
1980 29 %
1981 32 %
1982 19 %
1983 11 %
-------------------------------------

1/4
MM USM
 Studi Kasus
Marketing

Penjualan garment yang bersifat umum untuk pasar dalam negeri umumnya untuk memenuhi kebutuhan dari
wilayah Indonesia bagian timur disamping itu juga daerah Kalimantan dan Nusa Tenggara. Berdasarkan
survey yang telah dilakukan,perkembangan penjualan garment non pesanan/ garmen umum ini adalah
sebagai berikut:
AGC SALES GROWTH:GENERAL GARMENT
------------------------------------------------------------
TAHUN TK PERTUMBUHAN % SHARE
-----------------------------------------------------------
1976 - 80%
1977 90% 85%
1978 205% 85%
1979 256% 87%
1980 80% 59%
1981 65% 31%
1982 9% 23%
1983 7% 17%
------------------------------------------------------------
Berdasarkan data tersebut terbaca bahwa share pasar dalam negeri semakin tahun semakin menurun.

BEBERAPA SITUASI MAKRO

1. Pasar menjadi kompetitif dengan banyaknya pesaing baru dalam pasar tekstil. Tahun 1981 berdiri sebuah
perusahaan berbentuk koperasi di Ambon, Maluku yang juga berusaha dibidang industri pakaian jadi.
Walaupun ia tidak secara langsung mempengaruhi keadaan perekonomian regional Indonesia Timur,
tetapi ia berhasil menjadi supplier bahan-bahan tekstil untuk daerah Timor Timur, seusai proses
integrasi Timor Timur.
2. Lini produk koperasi ini sangat luas, Dalam kondisi demikianpun harga produknya relative adalah
harga rata-rata, dalam arti tidak jauh berbeda dengan harga umum pada pasar yang telah tercipta.
3. Tahun 1980 pasaran garment Indonesia di luar negeri boleh dikata cukup baik. Quota di Inggris cukup
baik untuk garment Indonesia walaupun Indonesia harus bersaing secara ketat dalam kwalitet.
Disamping itu pasaran di Australi, cukup terbuka luas. Belum lagi di negara-negara lain. Pasar di
Filipina dan Malaysia cukup baik. Tahun 1981 menjadi sangat terbatas. Hanya satu dua merek dari jawa
yang mendapat pasaran bagus.
4. Tahun 1982 resesi ekonomi dirasakan cukup pengaruhnya di Indonesia. Krisis besar timbul di bidang
pertekstilan yaitu terjadi gejala over supply sementara pasar dalam negeripun dirasakan menjadi sangat
sempit. Pemerintah mencoba mengatasi kelesuan pertekstilan itu.
5. Sebuah Toko Serba ada dibangun pada akhir tahun 1981 di Jayapura.Toko Serba ada Jayapura
merupakan suatu perwakilan Supermarket di Jakarta dimana pemegang saham terbesarnya adalah juga
seorang pengusaha Garment di Jawa Tengah.
6. Pasaran Batik dari Jawa terasa mendapat angin yang sangat segar diwilayah Indonesia Timur mulai
pertengahan tahun 1979. Sebuah Merek Batik dari Solo, Jawa Tengah dikenal demikian luas melalui
pengiklanan yang sangat aggresive.

BEBERAPA KEBIJAKAN AGC

1. Tahun 1976 perusahaan mulai dengan usaha pengadaan pakaian seragam untuk instansi pemerintah
dan perusahaan/organisasi swasta. Tahun 1976 - 1977 adalah tahun tahun kejayaan usaha dibidang
garment seragam kantor ini. Lini produk yang ditawarkan adalah produk standard yang dihasilkan yaitu
dengan Asian Size : L, M dan S.
2. Tahun 1978 AGC mencoba memproduksi 1 jenis Kimono dengan merek Yoshiko untuk pasaran
eksport yaitu khusus ke philipina dan Jepang. Produksi ini merupakan 20 % dari Total Produksi.
Pemasaran tahun tersebut berhasil sangat gemilang hingga tahun 1979.
3. Tahun 1980 AGC mengarahkan perhatiannya sepenuhnya pada pasaran luar negeri. Hampir semua lini
produksi adalah untuk konsumsi luar negeri.

2/4
MM USM
 Studi Kasus
Marketing

4. Tahun 1981 AGC mencoba pasaran dalam negeri untuk lini batik. AGC mencoba lini batik printing
untuk pakaian jadi bagi pasaran dalam negeri khususnya di Indonesia Timur. Diakhir tahun 1981
perusahaan mencoba kembali mengintensivekan general garment untuk pasaran dalam negeri.
Kebijakan-kebijakan ini terus dilakukan hingga tahun 1983.
5. Peningkatan harga untuk pasaran dalam negeri dapat dilihat dalam tabel berikut ini:
PERKEMBANGAN HARGA
------------------------------------
TAHUN % KENAIKAN
------------------------------------
1976 -
1977 20 %
1978 9%
1979 11 %
1980 0%
1981 7%
1982 2%
1983 13 %
------------------------------------
Kenaikan harga itu bahkan harga absolutnya boleh dikata berada dibawah tingkat rata-rata industri.

KEADAAN AGC DITAHUN 1983

Tahun 1983 merupakan tahun yang mulai kritis bagi AGC. Walaupun kenaikan harga masih dapat dilakukan
tetapi sayang bahwa perusahaan sangat sulit untuk meningkatkan market sharenya. Bahkan Market share
yang ditahun 1982 sebesar sekitar 50 % ditahun ini semakin merosot hingga sekitar 16 % - 18 % dan diperki-
rakan kalau lini produk tetap sama mungkin share pasar akan terus turun ditahun 1984. Diakhir tahun 1983
manajemen mencoba mengevaluasi secara menyeluruh semua kebijakan perusahaan yang telah diambil
dalam tahun-tahun belakangan ini. Beberapa data penting yang diperoleh adalah sebagai berikut :
RETURN ON INVESTMENT
---------------------------------
TAHUN % ROI
---------------------------------
1979 36 %
1980 28 %
1981 16 %
1982 1%
1983 -1 %
----------------------------------
Laba perusahaan nampaknya sangat memprihatinkan, sementara jumlah dana yang berhasil diakumulir dari
penjualan juga sudah kurang berarti bagi hidup perusahaan. Rasanya perusahaan sudah diambang likwidasi,
bila tidak segera dicarikan jalan keluarnya.

Evaluasi dibidang promosi menunjukkan hal-hal berikut ini:

Manajemen menganggap perusahaan AGC adalah leader pasar diwilayahnya sehingga sejak tahun-tahun
awal program promosi tidak digarap secara serius. Namun hal ini oleh manajemen diakui sebagai salah satu
strateginya. Promosi dilakukan tergantung kepada seberapa besar perusahaan mempunyai cadangan dana dari
laba untuk membiayai periklanan dan promosinya. Yang pasti dilakukan adalah pengiklanan produk
perusahaan pada beberapa majalah di luar negeri untuk menunjang pasaran luar negerinya. Tahun 1983
promosi perusahaan adalah sangat rendah terutama disebabkan perusahaan tidak memiliki dana yang cukup
pada bulan-bulan tertentu.

Pesaing yang dirasakan paling besar pengaruhnya adalah koperasi di Ambon yang secara aggressive
meningkatkan marketsharenya, apalagi proteksi pemerintah terhadap koperasi dapatlah dikata sangat besar
dan menguntungkan.

3/4
MM USM
 Studi Kasus
Marketing

Pimpinan perusahaan AGC hampir putus asa melihat posisi persaingannya, sebab pesaingnya yang lain
adalah sebuah "distributor" besar di Jayapura yaitu Toko Serba ada yang dibangun 1980 di Jayapura.
Perusahaan mencoba membuka pasar baru di Sumbawa dan Lombok, tapi sayang biaya yang harus
dikeluarkan adalah terlalu tinggi sehingga margin yang diperoleh AGC dari pasarnya yang baru ini relative
sangat rendah bahkan negative.

Pada Semester II tahun 1982 sebenarnya perusahaan mendapat suatu tawaran istimewa dari Bapak
Sihombing seorang pengusaha terkenal dikota Jakarta, seorang kawan dekat Bapak Sumampow. Bapak
Sihombing menawarkan apakah AGC bersedia menjadi stockist untuk wilayah Indonesia Timur dalam
memasarkan produk Carpet yang disupply oleh perusahaan Bapak Sihombing.
Lini karpet ini sebagian besar adalah produksi dalam negeri dan sekitar 30 % adalah Carpet pesanan khusus
yang diimport dan sementara ini baru laku dengan cukup bagus disegmen pasar Jawa. Sampai dengan
semester II 1983 tawaran ini belum juga diterima sekalipun belum ada stockist resmi yang ditunjuk untuk
wilayah Indonesia Timur.

Pada akhir tahun 1983 Bapak Maramis dan Sumampow sedang memikirkan apakah tidak sebaiknya
perusahaan dilikwidir dan mengganti bidang usaha baru yaitu perdagangan mobil bekas yang rasanya
memiliki potensi yang sangat besar untuk wilayah-wilayah pemasaran AGC di Indonesia Timur.Bapak
Maramis sendiri sebenarnya tidak terlalu antusias sebab ia tidak terlalu "tahu" seluk beluk permobilan,
apalagi mobil bekas. Bapak Maramis lebih cenderung setuju, kalau perusahaannya melakukan hubungan
dengan beberapa produsen pakaian batik dari Jawa Tengah bahkan kalau bisa menjadi semacam agen atau
"stockist" dari Batik Semar, Solo. Bapak Maramis dan bapak Sumampow berpikir dalam-dalam mengenai
alternatif-alternatif lini produk yang akan dilibatkannya. Rasanya dengan Batik Semar tidak akan mendapat
banyak kesulitan.

Diakhir tahun 1983 itu perusahaan melakukan rapat tahunan untuk mengkonkritkan dan mengkondisikan lagi
perusahaan untuk terus berprestasi. Rekaman pembicaraan pada rapat itu adalah antara lain sebagai berikut :
Bp.Maramis :...memang keadaan ekonomi lagi lesu maka apa hendak dikata.
Bp. Kaunang :Rasanya ada satu hal yang perlu kita renungkan bersama ........ apakah kebijakan discount
yang diberikan selama ini cukup bijaksana ? Kita mengganti program iklan dengan
discount ........hasilnya ...ya seperti apa yang kita alami sekarang.
Bp. Maramis :Ya discount yang diberikan, adalah dalam rangka memenangkan persaingan dengan
koperasi yang dapat menjual murah ... kalau tidak,mana mungkin dapat menjual.
Bp. Kaunang :Apa tidak ada kebijakan lain selain discount yang terlalu royal itu, apalagi kita punya harga
tidak dapat dikatakan berada di atas harga rata-rata.
Bp. Sumampow:Mungkin kita gagal karena situasi memang lagi kurang menguntungkan pertekstilan,
namun mengapa justru hanya kita ?. Bagaimana mengenai desain kita, motive kita, mode
kita .....................
Bp. Maramis :Mengenai mode, corak..... ya kita tidak punya corak yang khusus.... sebab semula kita
sepakat dalam satu garment hanya dengan beberapa jenis ukuran dan beberapa yang
difokuskan pada pasar luar negeri. Kalau pasar luar negeri....itu quota. sulit.
Perusahaan menjadi sangat suram diakhir tahun 1983 ini.Bp. Maramis, bahkan Bp. Sumampow sendiri
merasa perlu mendatangkan seorang konsultan untuk mengatasi masalah ini.

Tugas Kita :
1. Analisislah pemasaran dan persaingan ini, rumuskan apa yang menjadi masalah dan analisislah sebab
masalah tersebut.
2. Atas dasar analisis sebab yang dilakukan pada tahap satu diatas, rumuskanlah rencana penyelamatan
bagi perusahaan AGC ini.
***

4/4
MM USM