ANALISIS MERGER DAIMLER-BENZ AG (DB) DAN CHRYSLER

CORPORATION

Disusun oleh :

Tiara Putri 11010115130365

Novi Elisabeth Evelyn 11010115140379
Dhiaa Nada Shafa 11010115120047
Kezia Benita 110101151

Kapita Selekta Dagang A

FAKULTAS HUKUM

UNIVERSITAS DIPONEGORO

2018
 BAB I

PENDAHULUAN

Tentu terdapat sederet alasan kuat mengapa merger mania melanda dunia. Bayangan
pertama yang tertangkap adalah sinergi diantara kedua kekuatan dengan
meningkatnya economies of scale dan economies of scope, serta kekuatan finansialnya. Untuk
melakukan diversifikasi, merger dan akuisisi juga menjadi cara yang mujarab. Masuk ke dalam
bisnis baru menjadi lebih cepat, resikonya lebih rendah, ketersediaan sumber daya lebih baik dan
konsumennya sudah ada. Perluasan pasar juga lebih mudah melalui cara ini. Namun merger dan
akuisisi juga mempunyai sisi gelap. Dia dianggap dapat membahayakan kegairahan ekonomi
pasar, karena dapat mematikan kompetisi. Lebih-lebih jika dilandasi oleh hostile take over.
Industri otomotif mengalami perubahan yang cukup signifikan setelah perang dunia II
akibat munculnya perusahaan otomotif Jepang di kawasan Amerika bahkan Eropa. Perusahaan
Jepang mampu menciptakan otomotif yang irit bahan bakar, memiliki kualitas dan teknologi
yang hampir sama namun harga jual yang lebih murah dibandingkan dengan otomotif buatan
Amerika maupun Eropa. Tidak mengherankan bila Jepang dapat menguasai pangsa pasar
Amerika sebesar 30% serta Eropa. Hal ini mengakibatkan industri otomotif di benua Amerika
maupun Eropa ikut terancam.

Profil Perusahaan – Daimler-Benz AG

Daimler-Benz adalah perusahaan yang didirikan pada tahun 1926 oleh Gottlieb Daimler
dan Wilhelm Maybach. Perusahaan ini merupakan penggabungan antara perusahaan Benz &
Cie., dan Daimler Motor Gesselschaft. Keduanya bergerak di bidang produksi kendaraan
bermotor dan menjadi salah satu pemimpin pasar otomotif di Jerman. Produk unggulan dari
perusahaan ini adalah seri Mercedes-Benz, yang diawali dari di produksinya produk kendaraan
balap yang bernama Mercedes.

Pada saat perang dunia ke dua, seperti umumnya perusahaan-perusahaan yang bergerak
di bidang industri peranti keras, perusahaan ini memberikan kontribusi yang cukup signifikan
untuk mendukung usaha negara Jerman yang saat itu dikuasai oleh Nazi. Dari memasok
kebutuhan untuk laras senapan tentara angkatan darat (Wehrmacht) Jerman, Kar.98, hingga pada
pembuatan mobil kebesaran Adolf Hitler serta tank dan pesawat tempur.

Setelah perang dunia ke dua, perusahaan ini kembali bergerak dalam produksi produk
otomotif. Dengan produk Mercedes-Benz yang mengutamakan kenyamanan untuk para
penggunanya ditambah dengan kinerja mesin kendaraan yang memungkinkan pengendara untuk
memacu hingga kecepatan yang cukup tinggi, membuat Mercedes menjadi produk yang
diandalkan oleh para pengguna kendaraan bermotor di Jerman, Eropa hingga seluruh dunia.
Selain itu, teknologi yang digunakan juga cukup mutakhir sehingga produk-produk Mercedes
dapat mengikuti perkembangan teknologi dari waktu ke waktu. Dari teknologi tersebut, produk
Mercedes pun memberikan keamanan untuk para penggunanya.

Profil Perusahaan – Chrysler Corporation

Chrysler adalah perusahaan otomotif yang berbasis di Amerika Serikat. Pada awalnya
perusahaan ini bernama Maxwell Motor Company sebelum akhirnya di restrukturisasi kembali
oleh Walter Chrysler pada tahun 1925 dan perusahaan pun berubah nama menjadi Chrysler
Corporation. Perusahaan ini kemudian menjelma menjadi salah satu dari perusahaan otomotif
terkemuka di Amerika Serikat bersamaan dengan GM dan Ford yang lebih dikenal dengan “big
three” dari industri otomotif di Amerika Serikat.

Meskipun begitu, perusahaan ini sempat mengalami hambatan pada tahun 1979.
Perusahaan menghadapi ancaman kebangkrutan yang dikarenakan perusahaan tidak bisa
bertumbuh kembali. Lee Iacoca yang memegang tampuk kepemimpinan perusahaan pada saat itu
akhirnya melakukan usaha penyelamatan dengan melakukan lobi yang cukup intensif dengan
senat Amerika Serikat. Dari hasil lobi ini perusahaan akhirnya dapat melakukan pinjaman untuk
menunjang pertumbuhannya. Senat Amerika Serikat memberikan jaminan untuk pinjaman yang
dibutuhkan perusahaan, pinjaman tersebut berkisar pada jumlah US$ 2 miliar dengan argumen
yang dikemukakan adalah bahaya pengangguran yang dapat muncul jika perusahaan bangkrut.

Setelah itu, kondisi perusahaan mulai membaik dengan indikatornya adalah berhasilnya
perusahaan dalam mengakuisisi Jeep yang cukup menguntungkan. Lini produk dari perusahaan
pun semakin meluas dengan Chrysler, Jeep, Plymouth, Dodge dan Ram menjadi unggulan
perusahaan untuk menjaga pangsa pasarnya.

Merger Daimler-Chrysler

Bergabungnya dua perusahaan ini berawal dari diskusi kedua CEO perusahaan, Jurgen
Schremp dari sisi Daimler dan Robert Eaton dari sisi Chrysler pada 18 Januari 1998.
Penggabungan tersebut akhirnya di finalisasi pada 12 November 1998 dengan total biaya US$ 37
miliar, secara efektif Daimler mendapatkan 57% saham dari Chrysler dan akhirnya menjadi
pemegang saham mayoritas.

Beberapa hal yang dijadikan pertimbangan oleh perusahaan untuk melakukan

penggabungan adalah sebagai berikut:

a. Memperluas pangsa pasar, dari sisi Daimler, mereka ingin merambah pasar Amerika
Serikat karena telah menjadi salah satu pemimpin pasar di Eropa. Dari sisi Chrysler,
mereka juga ingin merambah pasar Eropa setelah menjadi salah satu pelaku bisnis
otomotif yang cukup besar di Amerika Serikat.
b. Penghematan biaya, dari sisi Daimler mereka ingin melakukan penghematan biaya
produksi terutama pada saat memperluas pangsa pasarnya ke Amerika. Karena
pemahaman pasar yang cukup baik telah dimiliki oleh Chrysler. Sedangkan dari sisi
Chrysler, mereka ingin melakukan penghematan dari sisi Litbang dikarenakan
pengembangan teknologi yang menjadi keunggulan dari Daimler dapat memberikan nilai
tambah bagi Chrysler untuk pertumbuhan ke depannya.
c. Rasa khawatir akan risiko yang belum dapat dimitigasi, dari sisi Daimler mereka
khawatir bahwa mereka dapat kehilangan daya saing mereka karena pasar yang mereka
geluti sudah cukup saturated. Sedangkan dari sisi Chrysler, mereka khawatir bahwa jika
pertumbuhan mereka terhambat karena tidak adanya inovasi, hal ini dapat mendorong
terjadinya krisis kembali seperti yang dialami perusahaan pada tahun 1979.
 Dalam proses merger dan akuisisi bukan hanya masalah aset yang menjadi persoalan,
tetapi yang bersifat intangible juga perlu mendapat perhatian tersendiri. Pada akuisisi saham
100 %, perusahaan yang diakusisi tidak eksis lagi dan menjadi bagian integral dari perusahaan
pembeli (statutory merger) atau menjadi perusahaan anak (subsidiary merger). Dalam
kasus statutory merger kemungkinan besar budaya perusahaan harus berubah mengikuti budaya
perusahaan pembeli dan pada kasus subsidiary merger yang diakuisisi akan
menjadi subculture dari budaya perusahaan pembeli. Sedangkan pada akuisisi sebagian saham,
perusahaan dilebur dan dibentuk perusahaan baru atau perusahaan diperlakukan sebagai
perusahaan anak. Di sinilah masalah budaya perusahaan mempunyai potensi menjadi rumit jika
tidak dikelola dengan hati-hati dan strategi yang baik.1

1
http://www.jakartaconsulting.com/publications/articles/organization-development-behavior/merger-mania
 BAB II

PEMBAHASAN

A. TUJUAN MERGER

Pada kasus merger yang dilakukan oleh Daimlerbenz dan Chrysler ada beberapa alasan
untuk merger yang dilakukan oleh Daimler dan Chrysler. Daimler berasal dari 63% penjualan
dari Eropa, sementara Chrysler tergantung hampir secara eksklusif pada Amerika Utara, dengan
93% saham dari seluruh penjualan. Seperti yang dikemukakan oleh Robert Eaton bahwa kedua
perusahaan memiliki rentang produk dengan merek-merek kelas dunia yang saling melengkapi
dengan sempurna. Kami akan terus mempertahankan merek saat ini dan identitas yang berbeda.
Selain itu, kedua perusahaan sedang mencoba untuk memperluas geografis di pasar masing-
masing, dan peluang pertumbuhan akan segera ada dengan menggunakan fasilitas masing-
masing, kapasitas, dan infrastruktur. Selama (merger) diskusi, perwakilan dari Chrysler
menyatakan bahwa penting untuk Chrysler bahwa setiap transaksi potensial memaksimalkan
nilai untuk pemegang saham, bahwa itu bebas pajak untuk pemegang saham Chrysler AS dan
pajak yang efisien untuk DaimlerChrysler AG, yang memiliki struktur pemerintahan pasca-
merger dari " Merger-of- Equal," yang memiliki kemampuan optimal untuk diperhitungkan
sebagai penyatuan kepentingan, sehingga menghasilkan kombinasi dari usaha masing-masing
Daimler-Benz dan Chrysler menjadi satu perusahaan publik. Menurut persepsi sebagian besar
publik, penggabungan tersebut lebih ke arah akuisisi daripada merger dimana perusahaan
Chrysler diakuisi oleh perusahaanotomotif Jerman, Daimler berdasarkan porsi saham 57 : 43
untuk Daimler.
Perwakilan dari Daimler-Benz menunjukkan bahwa perusahaan yang dipertahankan dari
kombinasi apapun menjadi sebuah perusahaan saham Jerman, sehingga meningkatkan
kemungkinan penerimaan transaksi. Dari situasi yang dihadapi oleh Daimler dan Chrysler serta
kondisi otomotif secara global, CEO Daimler (Juergen Schrempp) mendekati CEO Chrysler
(Bob Eaton) pada bulan Januari 1998 dan membahas kemungkinan dilakukannya merger. Dewan
Chrysler menyetujui merger dan merekomendasikan transaksi sebagaimana adil dan dalam
kepentingan terbaik pemegang saham Chrysler. Beberapa faktor yang menyebabkan persetujuan
tersebut:
  Kemungkinan bahwa industri otomotif akan mengalami konsolidasi signifikan,
menghasilkan sejumlah kecil perusahaan besar yang masih hidup sebagai pesaing
globalyang efektif.
 Kekuatan yang saling melengkapi dua perusahaan: Daimler-Benz lebih kuat dalam
kemewahan dan mobil akhir yang lebih tinggi, dan Chrysler lebih kuat pada kendaraan
sport dan minivan; Daimler lebih kuat di Eropa, Chrysler di Amerika Utara; reputasi
Daimler untuk teknik melengkapi, reputasi Chrysler untuk pengembangan produk.
 Peluang untuk sinergi yang signifikan diberikan oleh kombinasi tidak didasarkan
pada penutupan pabrik atau PHK, tetapi faktor-faktor seperti berbagi teknologi,
distribusi, pembelian, dan pengetahuan.
 Dewan Chrysler juga mempertimbangkan potensi risiko, termasuk kesulitan yang
melekat dalam mengintegrasikan dua perusahaan besar yang beroperasi secara geografis
dimasukkan di berbagai negara, dan risiko bahwa sinergi dan manfaat mungkin
tidak sepenuhnya tercapai.

Strategi bersaing yang dijalankan melalui merger yang telah dilakukan oleh Daimlerbenz
dan Chrysler :
 Meningkatkan keuntungan yaitu dari sector potensi sinergi dalam hal penghematan biaya
operasi. DaimlerChrysler berharap dengan dilakukannya merger, perusahaan mampu
menghemat biaya operasional hingga 1,4 milyar US dollar pada tahun pertama
operasinya.
 Dengan melakukan merger bisa menciptakan pertumbuhan dalam industri otomotif yaitu
meraih pangsa pasar yang lebih luas.
 Mengurangi ancaman kompetitor. Dengan bergabungnya Daimler dan Chrysler maka
diprediksikan kekuatan kedua perusahaan tersebut akan semakin tak tergoyahkan
danancaman dari kompetitor lebih bisa diatasi.
B. PENYEBAB KEGAGALAN

1. Daimler-Chrysler tidak mempertimbangkan perbedaan culture yang sesungguhnya

mempengaruhi operasional perusahaan ke depannya. Budaya Eropa dikenal lebih
konservatif. Perusahaan Eropa lebih risk averse, struktur organisasinya hirarki dan lebih
enggan menerima perubahan. Berbeda dengan gayaAmerika yang lebih liberal,risk taker,
suka menerima perubahan serta agresif. Latar belakang budaya yang berbeda membuat
proses integrasi merger lebih sukar dan Daimler Chrysler membutuhkan waktu yang lama
hingga proses integrasinya tercapai. Mereka telah beradaptasi dengan budaya baru hasil
dari culture blending yang kelihatan lebih American dari luar, namun pegawai di dalam
perusahaan meyakini bahwa perusahaan Daimler Chrysler sebenarnya lebih seperti
sebuah perusahaan Jeman.

Dalam hal ini kedua belah pihak tidak pernah benar-benar bersedia untuk bekerja sama
dengan sepenuh hati dan menerima perubahan atas kompromi untuk membuat
penggabungan ini sehingga akan sulit untuk membuat merger dari kedua perusahaan
otomotif besar ini akan berjalan lancar. Perbedaan kultur merupakan kasus yang sering
terjadi terjadi pada saat dua perusahaan melakukan merger. Pada saat perbedaan kultur
terjadi, maka proses transisi kultur dan atau pembentukan kultur baru perlu direncanakan
dan dimonitor dengan ketat.

2. Perbedaan Strategi di mana adanya beberapa unsur manajemen Daimler yang dicoba
dimasukkan ke dalam Chrysler, yang mana kedua perusahaan dengan strategi yang
berbeda akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan hasil yang baik, karena akan ada
kecenderungan stuck in the middle di mana tidak ada gaya strategi yang jelas akibat
penggabungan dua strategi yang bertolak belakang. Oleh karena itu dua Perusahaan
tersebut harus melihat integrasi manajemennya sebagai pekerjaan full-time.
Strategi Daimler, dapat dikategorikan sebagai differentiation, di mana fokusnya untuk
membuat produk yang terdiferensiasi dengan kualitas yang terbaik di pasar, dengan
harga tinggi yang menunjukkan premium yang didapat konsumen dari biaya tinggi yang
dibayarkan konsumen dengan kualitas yang didapat. Strategi Chrysler, yang dapat
 dikategorikan sebagai cost leadership, di mana fokus Chrysler membuat produk-produk
dengan harga yang terjangkau untuk memberi premium dari harga yang murah
dibanding kualitas standar yang didapat. Perbedaan strategi ini, menyebabkan adanya
dua value chain implementation yang berbeda. Perbedaan gaya implementasi strategi ini,
kemudian menyebabkan adanya konflik dan resistensi penerimaan gaya implementasi
baru yang dibawakan Daimler ke Chrysler, sehingga menyebabkan turunnya moral
karyawan dan sulitnya implementasi kegiatan value chain, menjadi salah satu penyebab
tidak berhasilnya merger Daimler-Chrysler.

3. Daimler-Chrysler lebih melihat proses integrasi sebagai “one event”. Hal ini terlihat dari
manajemen yang kurang mempedulikan bagaimana penggabungan yang akan terjadi
nantinya, apakah lebih ke gaya perusahaan American, German, ataukah yang lainnya.
Manajemen mengambil sikap “let the facts speak for the decision”.

4. Segmentasi pasar berbeda. Tujuan perusahaan untuk melakukan cost savings misalnya
dalam hal pembelian tentunya sulit tercapai karena tidak ada produk mereka yang saling
melengkapi. Daimler sangat dominan pada segmen kelas atas sedangkan Chrysler lebih
menguasai middle level.