PERILAKU KONSUMEN

RMK RPS 5: KEPRIBADIAN KONSUMEN

Denpasar, 11 Maret 2019

Perilaku Konsumen (E2)/EIV6

Kelompok 5 :

1. Niswatul Ula Falqi (1707522026)

2. Desak Putu Ariesi (1707522027)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2019

1
 Pokok Bahasan: Kepribadian Konsumen

1. Kepribadian dan Sifat-sifatnya

Kepribadian dapat dijelaskan sebagai karakteristik psikologis yang menentukan dan
menggambarkan bagaimana seseorang merespon lingkungannya. Walaupun kepribadian
cenderung konsisten dan bertahan lama, tetapi dapat berubah dengan tiba-tiba sebagai respon
terhadap berbagai peristwa hidup yang utama maupun secara berangsur-angsur dari waktu ke
waktu.
Kepribadian memiliki tiga property berbeda yang merupakan pusat perhatian, yaitu:
1) Kepribadian mencerminkan perbedaan individu
Berbagai karakteristik kepribadian yang dimiliki seseorang individu merupakan
suatu kombinasi unik dari sejumlah faktor. Karena itu dua individu tidak mungkin sama.
Namun , beberapa individu cenderung memiliki kemiripan dalam suatu karakteristik.
Misalnya, beberapa individu memiliki rasa sosial yang tinggi , sementara yang lainnya
memiliki rasa sosial yang rendah. Kepribadian merupakan suatu konsep yang sangat
berguna karena hal itu memungkinkan pemasar untuk mengkategorisasi konsumen ke
dalam kelompok – kelompok yang berbeda berdasar satu atau beberapa trait
2) Kepribadian bersifat konsisten dan tahan lama
Kepribadian seorang individu umumnya dianggap bersifat konsisten dan tahan
lama.Misalnya , ungkapan dari seorang ibu yang menyatakan bahwa anaknya bersifat keras
kepala sejak ia dilahirkan , mendukung sifat konsisten dan tahan lamanya kepribadian.
Kedua sifat itu sangat esensial bagi pemasar dalam menjelaskan dan memprediksi perilaku
konsumen yang berkaitan dengan aspek kepribadian. Sifat stabil kepribadian memberi
indikasi bahwa tidak beralasan bagi pemasar untuk mencoba mengubah kepribadian
konsumen agar cocok dengan produk tertentu. Bagi pemasar, yang lebih baik dilakukan
adalah mengidentifikasi karakteristik kepribadian tertentu yang mempengaruhi respon
konsumen dan mencoba untuk menarik trait tertentu dan relevan yang melekat pada
konsumen target mereka.
3) Kepribadian dapat berubah
Meskipun kepribadian cenderung bersifat stabil dan tahan lama , hal itu masih
mungkin untuk berubah di bawah kondisi tertentu. Sebagai contoh, kepribadian seorang

2
 individu mungkin bisa diubah oleh suatu peristiwa dalam kehidupannya, seperti kelahiran
seorang anak, kematian orang yang dicintai, perceraian , atau promosi karir. Berubahnya
kepribadian seseorang tidak hanya sebagai reaksi terhadap reaksiterhadap peristiwa yang
tiba – tiba , me;ainkan juga sebagai bagian dari proses pendewasaan yang terjadi secara
berangsur- angsur.

2. Teori-teori Kepribadian
Pada bagiuan ini diuraikan beberapa teori tentang kepribadian diantaranya (1) teori
kepribadian psikoanalitik (2) teori kepribadian social (3) teori trait. Diantara berbagai teori
kepribadian, ketiga teori ini dipilih untuk dibahas karena masing-masing memainkan peran yang
menonjol dalam studi-studi yang menghubungkan perilaku konsumen dengan kepribadian.
1) Teori Kepribadian Psikoanalitik
Teori kepribadian psikoanalitik dipelopori oleh Sigmund freud sehingga dikenal
sebagai teori Freudian. Teori ini merpakan landasan pertama psikologi modern, dan
memiliki pengaruh besar pada pemahaman tentang perilaku manusia, freud menatakan
bahwa kepribadian seseorang adalah hasil dari suatu perebutan dinamis antara dorongan
psikologis dari dalam (seperti rasa lapar, haus, seks, dan agresi) dan tekanan social yang
harus diikuti (seperti hukum aturan, dan norma). Ia mengemukakan bahwa mahluk hidup
memiliki pikiran yang sadar, setengah sadar, dan tidak disadari, sehingga tidak tersedia
untuk bisa dicermati atau diobservasi.
Menurut freud, kepribadian terdiri atas tiga kekuatan yang saling berinteraksi, yaitu
id, ego, dan superego. Id (atau libido) merupakan sumber kekuatan yang ada sejak
seseorang dilahirkan, dan dianalogikan sebagai suatu “gudang” dorongan yang sifatnya
primitive dan impulsive (yaitu kebutuhan fsiologis dasar seperti rasa lapar, haus, dan seks).
Id beroprasi dalam suatu kedaan yang disebut sebagai pleasure principle, yaitu suatu
tindakan untuk menghindari tekanan dan mencari kesenangan segera. Dengan kata lain,
bila id seseorang muncul, ia akan mencari kepuasan (gratifikasi) atau kegembiraan segera
untuk memperoleh perasaan dan emosi yang positif. Id juga beroperasi pada tingkat yang
sangat subyektif dan tidak disadari, serta tidak mampu menghadapi realita obyektif.
Dorongan id yang sifatnya implusif seringkali tidak mengindahkan nilai atau norma soaial,
misalnya dalam kedaan udara yang sangat panas, seseorang akan merasa sangat haus.

3
 Dorongan id-nya menyebabkan ia segera mencari alat pemuas, tanpa peduli bagaimana
caranya (apakah airnya bersih ataukah mungkin air milik orang lain) Komponen
kepribadian lainnya adalah superego yang meliputi bagian moral dari struktur psikis
individu melalui internalisasi nilai-nilai moral dan etika sosial. Menurut freud, superego
mulai terbntuk saat pertengahan masa kanak-kanak melaui suatu proses identifikasi,
superego merupakan pengikat bagi id dan mempresentasikan sesuatu yang ideal dengan
menunjukkan apa yang baik dan benar hal itu mempengaruhi seseorang untuk mencapai
perilaku yang ssempurna, dengan demikian superego merupakan jenis “rem” yang
membatasi atau menghalangi kekuatan implusif dari id.
Sejalan dengan masa pertumbuhan ego seseorang mulai berkembang. Ego
membatasi id yang terkait dengan dunia nyata. Melalui pembelajaran dan pengalaman,
egomengembangkan kapabilitas seseorang agar berfikir realistic dan mengembangkan
kemampuannya untuk menghadapi lingkungan dengan tepat. Freud memndang ego sebagai
bagian fikiran yang sadar yang beroperasi dalam suatu relity principle, yaitu kemampuan
untuk menunda kepuasan terhadap suatu tekanan sampai waktunya tepat sesuai dengan
lingkungan eksternal. Ego berperan untuk memperlihatkan bahwa seseorang memuaskan
kebutuhannya dengan cara-cara yang bisa diterima oleh nilai dan norma sosial,
meskipundorongan id seseorang (misalnya lapar) bisa menyebabkan pergi mencari
makanan, tetapi saat itu ia misalnya harus menemani tamunya, maka dorongan ego mampu
membuatnya membuat menunda mencari alat pemuas. Jadi ego merupakan penyeimbang
antara id dan superego.
2) Aplikasi teori psikoanalitik
Pada teoritisi yang mengaplikasikan teori Freudian dalam bidang pemasaran
menyatakan bahwa id dan superego menciptakan motif-motif tersembunyi atau motif yang
tak disadari oreng seseorang ketika membeli produk tertentu. Meskipun motif seperti itu
sulit untuk ditentukan atau diidentifikasi, namun merupakan sesuatu yang sentral dalam
menentukan perilaku pembelian tertentu. Karena itu untuk menginvestigasi motif-motif
semacam itu, aplikasi teori Freudian dalam bidang pemasaran dikenal sebagai riset tentang
motivasi.
Dalam riset motivasi, identifikasi motif-motif pembelian yang tersembunyi dapat
dilakukan dengan meneliti sejumlah kecil responden dengan menggunakan metode tidak

4
 langsung. Dua metode tidak langsung yang sering dipakai adalah wawancara mendalam
dan teknik proyektif.
Para pemasar menggunakan teori psikoanalitik sebagai basis untuk mempengaruhi
konsumen, salah satunya adalah daya tarik fantasi, yang memainkan peran penting dalam
operasi dorongan id yaitu pleasure principle. Fantasi telah digunakan dalam berbagai
produk seperti parfum, sepatu olahraga dan jeans.
3) Teori kepribadian pasikoanalitik
Teori kepribadian sosial diinspirasi oleh beberapa murid freudyang memiliki
pandangan berbeda, mereka tidak sependapat dengan apa yang dikemukakan freud, bahwa
kepribadian bersifat instingtif dan seksual, dan meyakini bahwa hubungan sosial
merupakan sesuatu yang fundamental dalam pembentukan dan pengembangan
kepribadian, pemikiran yang mendukung teori ini dikenal sebagai sekolah neo-feudian
(neo-freudian school).
Diantara para murid freud yang memiliki pandangan berbeda dalam pendekatan
psikoanalitik adalah carl jung dan Alfred alder. Jung meyakini bahwa budaya seseorang
menciptakan suatu akumulasi kenagan bersama (shared memories) sejak masa lalu,
misalnya tentang hal-hal yang berkaitan dengan nilai kepahlawanan, kebijaksanaan atau
keperawatan. Kenangan-kenanganbersama seperti itu oleh jung disebut dengan pola dasar
(archetyepe). Misalnya, dalam dunia pewayangan, gatotkaca dikenal sebagai sosok
pemberani sedangkan arjuna dikenal sebagai sosok lelaki ganteng dan romantic. Nilai-nilai
tersebut akan mempengaruhi kepribadian seseorang.
Kalau jung lebih menekankan pada variable budaya yang lebih mempengaruhi
perkembangan kepribadian seseorang, maka alder lebih menekankan pada upaya individu
untuk memperoleh superioritas dalam konteks sosial sebagai upaya untuk mengatasi
parasaan inferior, dan mencaricara untuk memperoleh rasa cinta, rasa aman, dan
persaudaraan. Alder memandang bahwa mahluk hidup mencari berbagai tujuan hidup
rasional, yang kemudian disebut sebagai gaya hidup (style of life).
Murid freud lainnya yang termasuk pendukung teori kepribadian sosial adalah
harry stach sullvian. Ia menakankan bahwa seseorang akan terus menerus berupaya
memelihara dan menghargai hubungannya dengan orang lain. Sullivan, khususnya sangat

5
 memperhatikan upaya-upaya individu untuk mengurangi tekenan seperti kecemasan atau
ketakutan.
Seperti Sullivan, Karen horney juga membahas kecemasan danmemusatkan
perhatiannya pada hubungan antar anak dan orang tua, khususnya tentang keinginan
seorang untuk menaklukkan rasa cemas. Menurutnya, individu dapat diklasiifikasi ke
dalam tigas kelompok kepribadian dengan orientasi berikut:
(1) Berorientasi untuk tunduk (complaint orientation) yaitu mereka yang bertindah
mengikuti orang lain. Mereka ingin dicintai merasa dibutuhkan dan diapresiasi.
Individu dalam kelompok ini cenderung menunjukkan rasa empati dan kerendahan
hatiyang besar, serta tidak mementingkan diri sendiri.
(2) Berorientasi agresif (aggressive orientation) yaitu mereka yang bertindak melawan
orang lain. Mereka menekankan pada kebutuhan akan kekuasaan untuk memperoleh
keunggulan dan kekaguman, serta kemampuan untuk memanipulasi orapng lain.
(3) Berorientasi tidak memihak (detached orientation) yaitu merka yang bertindak
menjauh dari orang lain. Mereka inigin bebas, mengandalkan diri sendiri, dan terbebas
dari kewajiban/ketergantungan. Pertimbangan utamanya adlah tidak ada jalinan
emosional yang kuat antara dirinya dan orang lain.
Klasifikasi kepribadian seperti diajukan oleh Karen horney sangat bermanfaat dan
dipahami oleh pemasar terutama dalam upaya merancang strategi komunikasi. Sebagai
contoh beberapa iklan produk rokok yang menampilkan seorang laki-laki tangguh dan kuat
dalam memanjat tebing, arung jeram atau menjelajahi hutan belantara. Iklan-iklan seperti
itu menunjukkan bahwa konsumennya adalah orang yang berani, agresiv dan menimbulkan
kekaguman.
4) Teori trait
Baik teori kepribadian psikoanalitik maupun teori kepribadian sosial didasari oleh
ukuran kualitatif. Dikatakan demikian karena kedua teori itu sangat mengandalkan riset–
riset motivasi dalam upaya mengidentifikasi motiv-motiv yang tersembunyi atau yang tak
disadari oleh orang ketika membeli peroduk tertentu. Dalam riset motivasi, data diperoleh
melaui observasi pribadi, laporan pengalaman sendiri, analisis mimpi, atau teknik
proyektif.

6
 Teori trait menggunakan orientasi kuantitatif atau empiris. Teori ini focus pada
pengukuran kepribadian yang terkait dengan berbagai karakteristik psikologis spesifik
yang disebut dengan trait. Sebuah trait didefinisikan sebagai suatu cara atau sifat yang
relative tahan lama (enduring) yang dapat digunakan untuk membedakan satu individudari
individu lainnya. Para teoritisi trait memberi perhatian uji knstruksi (atau inventori) yang
memungkinkan mereka menunjukkan perbedaan individu pada trait yang spesifik. Konsep
tentang trait didasari oleh tiga asumsi yaitu (1) para individu memiliki tendensi untuk
berperilaku yang relative stabil (2) dalam orang berbeda dalam tingkat tendensi (#) bila
diidentifikasi dan diukur perbedaan relative di antara individuitu sangat berguna dalam
menggambarkan karakteristik kepribadiannya.
Teori-teori trait tunggal menekankan pada trsit kepribadian yang khusus dan
relevanuntuk memhami seperangkat perilaku tertentu. Namun itu tidak berarti trait lainnya
tidak ada atau tidak penting, tetapi teori itu membahas sebuah trait tunggal dan
relevansinya dengan seperangkat perilaku, dalam hal ini daengan perilaku yang
berhubungan dengan konsumsi. Beberapa di antarannya yang relevan dengan perilaku
konsumsi adalah (1) keinovativan konsumen (consumer materialism) yaitu tingkat
ketergantungan atau kecintaan konsumen pada hal-hal yang menunjukkan kepemilikan
materi (3) etnosentrismen konsumen (consumer ethnocentrism) yang berhubungan dengan
kecenderungan konsumen untuk menerima atau menolak produk buatan luar negeri.
Berlawanan dengan trait tunggal, teori kepribadian mulitrait menentukkan
beberapa trait yang mamsing-masing merupakan kombinasi dari beberapa trait kepribadian
individu yang substansial. Teori kepribadian multi trait yang paling banyak diadopsi oleh
para pemasar adlah model kepribadian lima factor. Teori ini mengidentifikasi lima trait
dasar yang berbentuk sevara genetic dan dipelajari sejak dini. Trait-trait tersebut saling
berinteraksi dan muntul atau termanifestasi dalam perilaku bila didorong atau distimulasi
oleh situasi tertentu.
Tabel 7.1 Model Kepribadian Lima Faktor
Trait Manifestasi
Exoversion • Lebih suka berada pada suatu
kelompok dari pada menyendiri
• Berbicara aktif bila bersama orang lain

7
 • Berani / tegas
Instability • Dipengaruhi mood
• Temperamental
• Cepat tersinggung
Agreeableness • Simpatik
• Baik kepada orang lain
• Sopan
Openness to experience • Imajinatif
• Apresiasi pada seni
• Menemukan solusi baru
Conscientiousness • Hati-hati
• Seksama
• Efisien

3. Hubungan Kepribadian dengan Keragaman Konsumen

Dilihat dari sudut pandang pemasaran, minat terhadap kepribadian terutama adalah untuk
melihat bagaimana kepribadian konsumen mempengaruhi perilakunya. Pertanyan-pertanyaan
yang menantang antara lain apakah pasar dapat disegmentasi atas dasar kepribadian? Apakah ada
kaitan kepribadian dengan brand yang digunakan seseorang? Bagaimana kaitan antara kepribadian
seseorang dengan kesediannya untuk mencoba sesuatu produk baru atau kesediannya untuk
mencoba produk luar negeri? Begitu pula dengan bagaimana kaitan kepribadian seseorang dengan
pilihannya untuk berbelanja di took tertentu dan sebagainya. Jadi pemahaman terhadap
kepribadian akan membantu memahami perilaku konsumen.
Ciri-ciri kepribadian membedakan antara konsumen yang inovatif dan yang tidak,
termasuk disini ciri kepribadian yang dogmatis. Orang dengan dogmatis tinggi, sulit menerima
sesuatu yang baru karena keyakinan orang ini terhadap sesuatu yang sudah diketahuinya sangat
kuat. Untuk mempengaruhinya, harus digunakan figure yang berkuasa, seperti selebriti dan tokoh-
tokoh masyarakat yang dikagumi. Sebaliknya, orang dengan dogmatism rendah, lebih bisa
menerima sesuatu yang baru. Mereka lebih bisa dipengaruhi dengan informasi produk yang

8
menekankan pada perbedaan dengan produk lain secara factual, dan juga informasi tentang
kegunaan produk.

4. Kepribadian Merek

Pada awal baba ini, sebagai pembicaraan megenai teori Freud, kita harus mengetahui
gagasan kepribadian merek. Para konsumen mendukung gagasan kepribadian merek, dimana
mereka menghubunkan berbagai sifat atau karakteristik “mirip-kepribadian”, pada berbagai merek
di berbagai macam golongan produk.

1) Personifikasi Merek
Beberapa pemasar merasa bermanfaat jika mereka menciptakan personifikasi
merek, yakni mereka berusaha menuangkan kembali persepsi konsumen mengenai sifat-
sifat produk atau jasa “karakter manusiawi.” Sebagai contoh dalam riset kelompok fokus,
merek cairan pencuci piring yang terkenal telah disamakan dengan “tuan yang banyak
tuntutannya” atau “orang yang berenergi tinggi.” Banyak konsumen yang menyatakan
perasaan diri mereka mengenai produk atau merek menurut kepribadian yang mereka
kenal. Mengenali hubungan kepribadian merek konsumen sekarang ini atau menciptakan
hubungan kepribadian untuk produk baru merupakan tugas pemasar yang penting.

Gambar tersebut menyajikan kerangka kepribadian merek yang menggambarkan

riset konsumen yang luas dan dirancang untuk menunjukan struktur dan sifat yang
menetukan kepribadian merek yang tepat. Kerangka tersebut mengemukan ada lima
dimensi yang menentukan kepribadian merek (“ketulusan,” “kegairahan,” kemampuan,”

9
 “kecanggihan,” dan “kekuatan”), dan 15 segi kepribadian yang mengalir dari lima dimensi
(misalnya, “praktis,” “keberanian,” “dapat diandalkan,” “kelas atas,” dan “di tempat
terbuka”). Jika kita tinjau teliti semua dimensi dari segi kepribadian merek ini, kelihatan
bahwa kerangka ini cenderung menampung berbagai kepribadian merek yang dikejar oleh
berbagai produk konsumen.
2) Kepribadian Produk dan Gender
Kepribadian produk, atau persona, sering melengkapi produk atau merek dengan
gender. Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran kepribadian produk sesuai sekali
dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya, dipandang oleh konsumen
mempunyai gender. Dalam sebuah studi yang meminta para konsumen Cina untuk
menggolongkan berbagai produk berdasarkan gender, menemukan bahwa para konsumen
Cina merasa kopi dan pasta gigi merupakan produk maskulin; sedangkan sabun mandi dan
shampo dipandang sebagai produk feminim.
Diperlengkapi dengan pengetahuan mengenai gender produk atau merek khusus
para pemasar dapat lebih mudah memilih gambar dan teks untuk berbagai pesan
pemasaran.
3) Kepribadian dan Warna
Para konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk dan jasa,
tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai faktor kepribadian ke berbagai
warna khusus. Sebagai contoh, Coca-Cola dihubungkan dengan merah, yang mengandung
arti kegembiraan. Botol biru sering digunakan untuk menjual anggur karena warna biru
sangat menarik konsumen wanita, dan mereka membeli sebagian terbesar anggur. Kuning
dihubungkan dengan “sesuatu yang baru,” dan hitam sering mengandung arti
“kecanggihan”.

5. Citra Diri

Para konsumen memiliki berbagai macam citra diri mereka yang abadi. Citra diri ini atau
“persepsi mengenai diri,” sangat erat hubungannya dengan kepribadian, dimana orang cenderung
membeli produk dan jasa serta menjadi pelanggan perusahaan ritel mempunyai citra atau

10
“kepribadian” yang cocok dengan citra diri mereka sendiri. Pada bagian citra diri ini akan
mempelajari banyak hal yaitu:

1) Satu atau banyak pribadi

Secara historis, individu dianggap mempunyai citra diri tunggal dan tertarik,
sebagai konsumen, pada produk dan jasa yang dapat memuaskan pribadi yang tunggal itu.
Tetapi akan lebih tepat menganggap bahwa para konsumen mempunyai banyak pribadi.
Perubahan pemikiran ini menggambarkan pengertian bahwa konsumen tunggal mungkin
bertindak sangat berbeda terhadap orang lain yang berbeda-beda dan dalam keadaan yang
berbeda-beda.
Dari sudut perilaku konsumen, gagasan bahwa seorang individu mewujudkan
sejumlah “pribadi” yang berbeda (yaitu mempunyai citra-diri yang banyak) meminta
supaya para pemasar membidik produk dan jasa kepada konsumen dalam konteks “pribadi”
yang khusus dan dalam kasus-kasus tertentu, pilihan produk yang berbeda untuk diri yang
berbeda.
2) Susunan citra-diri
Sesuai dengan gagasan citra-diri, individu mempunyai citra-diri sebagai orang
tertentu, dengan sifat-sifat, keterampilan, kebiasaan, kepemilikan, hubungan, dan xara
berperilaku tertentu. Seperti ragam citra dan kepribadian lainnya, citra-diri seseorang
adalah khas, hasil dari perkembangan latar belakang dan pengalaman orang tersebut.
Produk dan merek mempunyai nilai simbolis bagi para individu, yang menilainya
atas dasar konsistensi (kesesuaian) dengan gambar atau citra pribadi mereka sendiri. Pada
umumnya orang percaya bahwa konsumen berusaha memelihara atau meningkatkan citar-
diri mereka dengan memilih produk atau merek yang mempunyai “citra” atau
“kepribadian” yang mereka yakini sesuai dengan citra diri mereka dan menghindari produk
yang tidak sesuai.
Keanekaragaman citra-diri telah diakui dalam literatur perilaku konsumen.
Khususnya, banyak penelitian yang telah menjabarkan beberapa atau semua ragam citra
diri yaitu: (1) citra-diri aktual, (2) citra-diri ideal, (3) citra-diri sosial, (4) citra-diri soaial
ideal, dan (5) citra-diri yang diharapkan.
3) Perluasan diri

11
 Saling berkaitan antara citra-diri konsumen dan kepemilikannya (yaitu barang-
barang yang mereka sebut “milik” mereka) merupakan topik yang mengasyikan. Tegasnya,
barang milik konsumen dipandang “menegaskan” atau “memperluas” citra-diri mereka.
4) Mengubah pribadi
Kadang-kadang para konsumen ingin mengubah diri mereka yang berbeda atau
“bertambah baik”. Dalam memakai berbagai produk untuk mengubah diri, para konsumen
sering berusaha menyatakan individualism dan keunikan mereka dengan menciptakan
pribadi baru, dengan mempertahankan pribadi yang sudah ada (atau mencegah hilangnya
pribadi), dan memperluas pribadi (mengubah dan memodifikasi pribadi).
5) Keangkuhan dan perilaku konsumen
Yang berkaitan dengan citra-diri adalah keangkuhan pribadi. Dengan
menggunakan “skala keangkuhan”, para peneliti telah mempelajari keangkuhan fisik
(perhatian yang berlbihan terhadap dan/atau pandangan yang positif-atau terlalu tinggi-
terhadap penampilan fisik seseorang) maupunkeangkuhan prestasi (perhatian yang
berlbihan terhadap dan/atau pandangan yang positif atau terlalu tinggi terhadap prestasi
pribadi seseorang).mereka menempatkan bahwa kedua gagasan ini berkaitan dengan
materialism, pemakaian kosmetik, perhatian pada pakaian, dan lain-lainnya.

6. Perbedaan Citra Diri Aktual dengan Citra Diri Ideal

Cita diri aktual adalah bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam kenyataan.
Sedangkan citra diri ideal adalah bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka.
Perbedaan actual dan ideal mengacu pada persepsi individu tentang siapa saya sekarang
(actual) dan saya ingin menjadi siapa (ideal). Konsep diri pribadi mengacu pada bagaimana saya
menjadi diri sendiri (pribadi) dan konsep diri social adalah bagaimana saya dilihat oleh orang lain
atau bagaimana saya ingin dilihat oleh orang lain (social).

12
 Sumber Referensi

Schiffman, L.G and L.L. Kunuk. 2007. Consumer Behaviour. Seventh Edition, New Jersey:
Prantice Hall International.

13