HAROLD H.

KASSARJIAN*

Peneliti pemasaran telah berulang kali berusaha menghubungkan perilaku

pembelian, pilihan media, inovasi, dan fenomena pemasaran lainnya dengan
kepribadian, dengan berbagai tingkat SUCCess. Artikel ini mengulas massa
literatur ini dan menarik beberapa kesimpulan tentang keadaan pengetahuan saat
ini.

Kepribadian dan Perilaku Konsumen: Ulasan

PERKENALAN
Dua dekade terakhir, terutama lima tahun terakhir, telah menjadi masa-masa yang
menyenangkan di bidang perilaku konsumen. Data, teori, hubungan, dan model baru
telah diterima dengan antusiasme sedemikian rupa sehingga, pada kenyataannya,
bidang penyelidikan ilmiah baru telah berkembang. Studi seperti ekonomi konsumen,
sosiologi pedesaan, psikologi sosial dan matematika, antropologi sosial, dan ilmu
politik telah begitu bergejolak dan digiling sehingga dari massa amorf mereka, studi
tentang perilaku konsumen telah menjadi disiplin ilmu yang relatif digambarkan
dengan baik.
Salah satu konsep yang lebih mengasyikkan dalam studi perilaku konsumen
adalah kepribadian. Perilaku pembelian, pilihan media, inovasi, segmentasi,
ketakutan, pengaruh sosial, pilihan produk, kepemimpinan opini, pengambilan
risiko, perubahan sikap, dan hampir semua hal lain yang dapat dipikirkan
seseorang telah dikaitkan dengan kepribadian. Tujuan dari artikel ini adalah
untuk meninjau literatur perilaku konsumen dan mengatur kontribusinya di
sekitar batang teoretis dari mana ia tumbuh.
Sayangnya, analis tidak menyetujui definisi umum dari istilah "kepribadian
" 1 kecuali untuk entah bagaimana mengikatnya dengan konsep tanggapan yang
konsisten terhadap dunia rangsangan yang mengelilingi individu. Manusia memang
cenderung konsisten dalam menghadapi lingkungannya. •Konsistensi respons ini
memungkinkan kita untuk mengetik politisi sebagai karismatik atau menjengkelkan,
siswa sebagai agresif atau tunduk, dan kolega sebagai menawan atau "bla." Karena
individu bereaksi cukup konsisten dalam berbagai situasi lingkungan, pola respons
umum atau mode mengatasi dunia ini dapat disebut kepribadian.
Kepribadian, atau lebih baik lagi, hipotetis yang disimpulkan

* Harold H. Kassarjian adalah Profesor Administrasi Bisnis, Universitas California, Los

Angeles. Apresiasi diungkapkan kepada Jacob Jacoby atas perannya yang tak ternilai dalam
persiapan artikel ini.

409
konstruksi yang berkaitan dengan kualitas persisten tertentu dalam perilaku
manusia, telah memukau orang awam dan cendekiawan selama berabad-
abad. Studi tentang hubungan antara perilaku dan kepribadian memiliki sejarah
yang paling mengesankan, mulai dari tulisan-tulisan paling awal dari orang Cina
dan Mesir, Hippocrates, dan beberapa filsuf besar Eropa. Di bidang pemasaran dan
perilaku konsumen, pekerjaan dalam kepribadian berasal dari Sigmund Freud dan
popularizers-nya di dunia komersial, dan para peneliti motivasi dari era pasca-
Perang Dunia 11, misalnya [25, 26, 66].
 TEORI PSIKOANALITIK
Teori dan filosofi psikoanalitik Freud telah mempengaruhi tidak hanya psikologi
tetapi juga sastra, ilmu sosial, dan kedokteran, serta pemasaran. Freud menekankan
sifat kepribadian dan motivasi yang tidak disadari dan mengatakan bahwa banyak,
jika tidak semua, perilaku terkait dengan tekanan dalam sistem kepribadian. Tiga
set kekuatan kepribadian yang berinteraksi, id, ego, dan superego, berinteraksi
untuk menghasilkan perilaku.
Menurut teori Freudian, id adalah sumber dari semua energi psikis yang
mendorong, tetapi impulsnya yang tidak terkendali tidak dapat diekspresikan tanpa
menjalankan nilai-nilai masyarakat. Superego adalah perwakilan internal dari
nilai-nilai tradisional dan dapat dikonseptualisasikan sebagai lengan moral
kepribadian. Cara di mana ego memandu energi libidinal id dan tuntutan
moralistik superego menyumbang variasi yang kaya

1 
Hall dan Lindzey, dalam upaya untuk berurusan dengan lusinan pendekatan yang ada dalam
literatur, dengan frustasi menyerahkan bahwa kepribadian didefinisikan oleh konsep-konsep tertentu
yang merupakan bagian dari teori kepribadian yang digunakan oleh pengamat. Karena artikel ini
mengulas literatur pemasaran daripada literatur psikologis, berbagai teori tidak dijelaskan secara
rinci. Untuk deskripsi yang sangat singkat tentang beberapa teori dan daftar bibliografi sumber dan
referensi utama, serta contoh sekitar selusin volume terkenal tentang topik umum, lihat [43, 46].

Jurnal Riset Pemasaran, vol. Vlll (November 1971), 409-18

kepribadian, minat, motif, sikap, dan pola perilaku orang. Ini menyumbang
pembelian sedan empat pintu daripada mobil sport racy, adopsi rok mini, dan
penggunaan pasta gigi Ultra-Brite (dengan janji daya tarik seks) sebagai pengganti
sewa kamar motel. Alat ego adalah pertahanan seperti rasionalisasi, proyeksi,
identifikasi, dan represi; tujuannya adalah tindakan terpadu.
Freud lebih lanjut percaya bahwa anak melewati berbagai tahap perkembangan
— periode oral, anal, phallic, dan genital — yang menentukan dinamika
kepribadiannya. Tingkat ketegangan, frustrasi, dan cinta pada tahap ini mengarah
pada kepribadian dan perilaku dewasanya.
Pengaruh Freud dan teori psikoanalitik tidak dapat ditaksir terlalu tinggi. Sebagian
besar nama terbesar dalam psikiatri dan psikologi adalah pengikut, murid, atau
kritikus Freud, sebanyak banyak studi penelitian pemasaran yang baik telah
menjadi kritik terhadap peneliti motivasi atau eksperimen yang menerapkan
prosedur ilmiah untuk penelitian motivasi. Karya Sidney Levy, Burleigh Gardner
dan Lee Rainwater, beberapa proyek Martineau, dan studi eksklusif Social
Research, Inc., berada dalam tradisi yang terakhir. Meskipun saat ini kritik aplikasi
psikoanalitik terhadap perilaku konsumen jauh lebih besar daripada
penganutnya, Freud dan para kritikusnya telah berkontribusi banyak pada
kemajuan dalam teori pemasaran.

AHLI TEORI SOSIAL

Dalam masa hidupnya, beberapa anggota cincin batin Freud menjadi kecewa dengan
desakannya atas dasar biologis kepribadian dan mulai mengembangkan pandangan
mereka sendiri dan pengikut mereka sendiri. Alfred Adler, misalnya, merasa bahwa
dorongan dasar manusia bukanlah channelisasi libido, melainkan perjuangan untuk
superioritas. Tujuan dasar hidup, ia beralasan, adalah untuk mengatasi perasaan rendah
diri yang dipaksakan selama masa kanak-kanak. Pekerjaan dan pasangan dipilih, rumah
dibeli, dan mobil yang dimiliki dalam upaya untuk menyempurnakan diri dan merasa
kurang rendah diri dengan orang lain.

Eric Fromm menekankan kesepian manusia dalam masyarakat dan pencariannya akan
cinta, persaudaraan, dan keamanan. Pencarian untuk memuaskan hubungan manusia
adalah fokus utama untuk perilaku dan motivasi.

Karen Horney, juga salah satu ahli teori sosial neo-Freudian, bereaksi terhadap
teori libido biologis, seperti halnya Adler, tetapi merasa bahwa ketidakamanan
masa kanak-kanak yang berasal dari hubungan orang tua-anak menciptakan
kecemasan dasar dan bahwa kepribadian dikembangkan ketika individu belajar
untuk mengatasi kecemasannya.
Meskipun ini dan neo-Freudian lainnya telah mempengaruhi pekerjaan peneliti
motivasi, mereka memiliki dampak minimal pada penelitian tentang perilaku
konsumen. Namun, banyak dari teori mereka dapat dilihat dalam iklan saat ini,
yang mengeksploitasi perjuangan untuk keunggulan dan kebutuhan akan cinta,
keamanan, dan pelarian dari
kesepian menjual pasta gigi, deodoran, rokok, bahkan deterjen.

Satu-satunya penelitian dalam perilaku konsumen yang didasarkan langsung pada

pendekatan neo-Freudian adalah tes psikologi Cohen yang dimaksudkan untuk
mengukur tiga orientasi dasar Horney untuk mengatasi kecemasan — tipe yang
patuh, agresif, dan terpisah [22, 23]. Cohen menemukan bahwa tipe yang patuh
lebih menyukai nama merek dan menggunakan lebih banyak obat kumur dan
sabun mandi; jenis agresif cenderung menggunakan pisau cukur daripada alat
cukur listrik, menggunakan lebih banyak cologne dan lotion setelah bercukur, dan
membeli deodoran Old Spice dan kemeja Van Heusen; dan tipe yang terpisah
tampaknya paling tidak menyadari merek. Cohen, bagaimanapun, mengaku
memilih dan memilih dari datanya, dan meskipun hasil yang dipublikasikan sama
sekali tidak konklusif, karyanya menunjukkan bahwa tipologi Horney mungkin
memiliki relevansi dengan pemasaran. Beberapa studi lanjutan menggunakan
instrumennya tidak dipublikasikan hingga saat ini.

TEORI STIMULUS-RESPONS

Pendekatan stimulus-respons atau teori belajar terhadap kepribadian mungkin

menyajikan pandangan yang paling elegan, dengan sejarah penelitian dan
eksperimen laboratorium yang dihormati yang mendukungnya. Asal-usulnya
adalah dalam karya Pavlov, Thorndike, Skinner, Spence, Hull, dan Institute of
Human Relations di Universitas Yale. Meskipun berbagai ahli teori berbeda di
antara mereka sendiri, ada kesepakatan bahwa hubungan antara stimulus dan
respons tetap dan relatif stabil. Kepribadian dipandang sebagai konglomerat
respons kebiasaan yang diperoleh dari waktu ke waktu terhadap isyarat spesifik
dan umum. Sebagian besar penelitian berteori dan empiris telah berkaitan
dengan menentukan kondisi di mana kebiasaan terbentuk, diubah, diganti, atau
rusak.
Dorongan mengarah pada respons terhadap stimulus tertentu, dan jika respons
diperkuat atau dihargai, kebiasaan tertentu dipelajari. Tanggapan yang tidak
dihargai dan tidak pantas dipadamkan atau dihilangkan. Perilaku kompleks
seperti proses keputusan konsumen dipelajari dengan cara yang sama.
 Menurut Dollard dan Miller, dorongan adalah stimulus yang cukup kuat untuk
mendorong aktivitas; itu memberi energi pada perilaku tetapi, dengan sendirinya, tidak
mengarahkannya. Stimulus apa pun dapat menjadi dorongan jika mencapai intensitas
yang cukup [43]. Beberapa rangsangan terkait dengan proses fisiologis yang diperlukan
untuk kelangsungan hidup individu, yang lain secoridary atau diperoleh. Dengan konsep
isyarat, dorongan, tanggapan, dan penguatan, motif kompleks seperti kebutuhan akan
pencapaian atau harga diri dipelajari dengan cara yang sama seperti preferensi merek,
rasisme, sikap terhadap bisnis besar, kebiasaan pembelian, atau ketidaksukaan terhadap
bayam kalengan.

Pemasaran penuh dengan contoh-contoh pengaruh teori pembelajaran, mulai dari

karya Krugman hingga studi Yale tentang sikap dan perubahan sikap, dari diskusi ringan
tentang pengaruh pengulangan dan penguatan dalam teks iklan hingga teori perilaku
pembeli Howard dan Sheth dan pekerjaan dalam model matematika. Namun, sangat
sedikit studi kepribadian yang menggunakan orientasi teoretis ini.

Alasan kurangnya dampak mungkin karena tes kepribadian dan alat ukur
menggunakan basis teoretis ini tidak ada. Biasanya, psikolog klinis telah
mengembangkan alat ukur, tetapi sampai dekade terakhir ini dokter tidak dilatih
secara langsung dalam teori pembelajaran. Namun, baru-baru ini, modifikasi
perilaku berdasarkan karya Skinner telah menjadi teknik psikoterapi. Banyak
psikolog klinis beralih ke teori belajar untuk pedoman dalam pengobatan
kelainan. Sayangnya, mereka tampaknya tidak cenderung membuat tes psikologi
untuk mengukur kepribadian sesuai dengan definisi mereka, tetapi lebih peduli
dengan perubahan perilaku. Sampai instrumen tersebut dikembangkan, akan ada
sedikit penggunaan teori-teori ini dalam menghubungkan perilaku konsumen
dengan kepribadian, terlepas dari kelengkapan dan relevansi ekstremnya.

TEORI SIFAT DAN FAKTOR

Karena pendekatan teori pembelajaran terhadap kepribadian telah berevolusi dari
eksperimen empiris yang berpikiran keras dari laboratorium hewan, teori faktor telah
berevolusi dari kecanggihan kuantitatif teknik statistik dan teknologi komputer. Inti dari
teori-teori ini adalah bahwa kepribadian terdiri dari serangkaian sifat atau faktor, beberapa
umum dan lainnya khusus untuk situasi atau tes tertentu. Dalam membangun instrumen
kepribadian, ahli teori biasanya dimulai dengan beragam ukuran perilaku, sebagian besar
respons terhadap item tes, dan dengan teknik statistik menyaring faktor-faktor yang
kemudian didefinisikan sebagai variabel kepribadian.
Untuk satu kelompok besar instrumen kepribadian, peneliti memulai dengan maksud
untuk mengukur variabel tertentu, misalnya, kebutuhan akan pencapaian atau
agresivitas. Sampel besar mata pelajaran yang telah ditentukan sebelumnya sebagai agresif
atau tidak agresif (katakanlah, berdasarkan peringkat dari guru dan pemberi kerja)
diberikan instrumen. Setiap item dianalisis secara statistik untuk melihat apakah itu
membedakan agresif dari subjek nonaggressivc. Dengan serangkaian tindakan penyulingan
tersebut dan studi validasi dan keandalan tambahan, sebuah instrumen diproduksi yang
mengukur sifat-sifat yang awalnya coba diukur oleh peneliti. Beberapa variabel ini sering
diwujudkan dalam, misalnya, satu instrumen 200 item.

Jenis instrumen kepribadian kedua dibuat bukan dengan mempertimbangkan

variabel yang telah ditentukan secara teoritis, melainkan untuk mengidentifikasi
beberapa item (dengan analisis faktor) yang menyumbang sebagian besar
varians. Subjek diberikan kuesioner, peringkat, atau tes pada berbagai topik, dan
item tes dikelompokkan dalam analisis faktor berdasarkan seberapa baik mereka
mengukur faktor statistik yang sama. Makna faktor tertentu dengan demikian
ditentukan secara empiris dan label yang secara sewenang-wenang melekat
padanya yang mudah-mudahan paling baik menggambarkan apa yang peneliti
anggap sebagai bagian tertentu dari ukuran item. Langkah-langkah keandalan dan
validasi lebih lanjut mengarah pada penciptaan instrumen uji dengan beberapa
variabel yang seharusnya menjelaskan keragaman dan kompleksitas
perilaku. Struktur teoretis adalah statistik dan variabel ditentukan secara empiris
dan diberi nama atau label secara kreatif.
Konsep sifat, faktor, atau variabel yang dapat diukur secara kuantitatif telah
menghasilkan hampir ratusan skala kepribadian dan puluhan studi dalam perilaku
konsumen. Instrumen jenis ini dibahas di bawah ini.
Profil Pribadi Gordon
Instrumen ini dimaksudkan untuk mengukur kekuasaan, tanggung jawab, stabilitas
emosional, dan kemampuan bersosialisasi. Tucker dan Painter [86] menemukan
korelasi yang signifikan antara penggunaan obat sakit kepala, vitamin, obat kumur,
minuman beralkohol, mobil, permen karet, dan penerimaan mode baru dan satu
atau lebih dari empat variabel kepribadian ini. Korelasinya berkisar antara .27
hingga .46, terhitung mungkin 10% dari varians.
Kernan [57] menggunakan teori keputusan dalam tes empiris tentang hubungan
antara perilaku keputusan dan kepribadian. Dia menambahkan Gordon Personal
Inventory untuk mengukur kehati-hatian, pemikiran orisinal, hubungan pribadi,
dan kekuatan. Pearsonian dan beberapa korelasi menunjukkan beberapa hubungan
yang signifikan, tetapi korelasi kanonik antara set variabel kepribadian dan
perilaku keputusan memberikan koeflicient asosiasi .77, signifikan pada
tingkat .10. Analisis cluster kemudian menunjukkan bahwa perilaku konsisten
dengan profil kepribadian dalam cluster. Hasil Kernan, seperti hasil Tucker dan
Painter [86], menunjukkan hubungan yang menarik tetapi sama sekali tidak
mengejutkan.

Jadwal Preferensi Pribadi Edwards

EPPS telah digunakan dalam sekitar dua lusin studi atau bantahan dalam perilaku
konsumen dari pendekatan teori sifat dan faktor. Tujuan dari instrumen ini adalah
untuk mengembangkan instrumen objektif yang dianalisis faktor, kertas dan pensil,
untuk mengukur kebutuhan atau tema yang berorientasi psikoanalitik yang
dikembangkan oleh Henry Murray. Popularitasnya dalam perilaku konsumen dapat
ditelusuri ke studi penting Evans [30], di mana ia tidak dapat menemukan
perbedaan antara pemilik Ford dan Chevrolet sampai batas yang memungkinkan
prediksi. Dia, bagaimanapun, mampu menyumbang sekitar 10% dari
varians. Kritik terhadap studi dan kesimpulan Evans datang dari banyak bidang
dan dengan banyak alasan [49, 65, 67, 69, 83, 95]. Rejoinders ditulis [31, 32, 33,
36], dan akhirnya Evans mereplikasi penelitian [34]. Dengan menggunakan data
asli Evans, Kuehn kemudian menyimpulkan bahwa kemampuan prediktif dapat
ditingkatkan jika seseorang menghitung fungsi diskriminan berdasarkan dua
kebutuhan yang menampilkan kemampuan prediktif awal terbesar [59]. Kuehn
memperbaiki hasil Evans dengan menggunakan skor dominasi minus skor
afiliasi. Namun, signifikansi psikologis dominasi minus afiliasi telah lolos dari
saya selama lima tahun. Namun demikian, kontroversi atas studi Evans berada
dalam tradisi terbaik dari ilmu fisik dan sosial, dengan argumen dan
kontraargumen, bergabung kembali dan replikasi, sampai fakta mulai muncul,
sesuatu yang sangat jarang terlihat dalam penelitian pemasaran dan perilaku
konsumen. Kesimpulan akhir yang tampaknya mengalir adalah bahwa kepribadian
memang menjelaskan beberapa varians tetapi tidak cukup untuk memberikan
banyak penghiburan kepada peneliti kepribadian dalam pemasaran.
Di sepanjang jalur lain, Koponen menggunakan skala EPPS dengan data yang
dikumpulkan pada 9.000 orang di panel J. Walter Thompson [58]. Hasilnya
menunjukkan bahwa merokok secara positif terkait dengan dominasi seks, agresi,
dan kebutuhan pencapaian di antara laki-laki dan secara negatif terkait dengan
kebutuhan ketertiban dan kepatuhan. Lebih lanjut, ia menemukan perbedaan antara
perokok filter dan nonfilter dan menemukan bahwa perbedaan ini dibuat lebih jelas
oleh merokok berat. Selain itu, tampaknya ada hubungan antara variabel
kepribadian dan pembaca tiga majalah yang tidak disebutkan namanya.
Massy, Frank, dan Lodahl menggunakan data yang sama dalam studi tentang
pembelian kopi, teh, dan bir [68]. Kesimpulan mereka adalah bahwa kepribadian
menyumbang persentase yang sangat kecil dari varians. Faktanya, kepribadian
ditambah variabel sosial ekonomi hanya menyumbang 5% hingga 10% dari
varians dalam pembelian.
Dalam sebuah studi canggih, Claycamp mempresentasikan EPPS kepada 174 subjek
yang memegang rekening tabungan di bank atau asosiasi simpan pinjam [21]. Hasil
penelitiannya menunjukkan bahwa variabel kepribadian memprediksi lebih baik daripada
variabel demografis apakah seseorang adalah pelanggan bank atau asosiasi simpan
pinjam. Hasil ini bertentangan dengan Evans, yang menyimpulkan bahwa variabel sosial
ekonomi lebih efektif daripada kepribadian yang diukur dengan instrumen yang
sama. Menggunakan variabel kepribadian saja, Claycamp dengan benar
mengklasifikasikan 72% dari subjek.

Brody dan Cunningham menganalisis ulang data Koponen yang menggunakan

teknik seperti Claycamp dan Massy, Frank, dan Lodahl dengan hasil yang sama
[16], terhitung sekitar 3% dari varians. Lebih lanjut, hasil ini mirip dengan studi
dari Advertising Research Foundation tentang kertas toilet [1] di mana 5% hingga
10% dari varians diperhitungkan oleh kepribadian dan variabel lainnya. Brody dan
Cunningham berpendapat bahwa hubungan yang lemah mungkin disebabkan oleh
kerangka teoritis yang tidak memadai. Mereka terdiri dari tiga kategori: risiko
kinerja yang dirasakan—sejauh mana merek yang berbeda berkinerja berbeda
dengan cara yang penting; kepercayaan diri tertentu—seberapa yakin konsumen
bahwa suatu merek berkinerja seperti yang dia harapkan; dan risiko sosial yang
dirasakan—sejauh mana dia pikir dia akan dinilai berdasarkan keputusan
mereknya. Para penulis menyimpulkan bahwa, "ketika mencoba untuk
membedakan pilihan merek orang-orang yang paling mungkin memiliki risiko
kinerja tinggi yang dirasakan dan memiliki kepercayaan diri spesifik yang tinggi,
variabel kepribadian sangat berguna" [16, hlm. 56]. Untuk orang yang 100% loyal
merek, 8 variabel kepribadian menjelaskan 32% varians. Karena pembelian
minimum merek favorit turun dari 100% menjadi 40%, varians yang dijelaskan
turun menjadi 13%.
Jadwal Temperamen Thurstone
Ini adalah instrumen lain yang dianalisis faktor. Westfall, dalam sebuah studi
terkenal yang sering ditafsirkan sebagai replikasi dari studi Evans,
membandingkan kepribadian pemilik mobil dan tidak dapat menemukan
perbedaan antara merek [92]. Dia lebih lanjut tidak menemukan perbedaan antara
pemilik mobil kompak dan standar pada variabel Thurstone. Namun, karakteristik
kepribadian memang berbeda antara pemilik convertible dan model standar.
Menggunakan instrumen yang sama, Kamen menunjukkan hubungan antara
jumlah orang yang tidak memiliki pendapat tentang makanan yang akan dinilai
dan jumlah item yang mereka tinggalkan tanpa dijawab pada skala
Thurstone. Dengan menggunakan kuesioner yang dibuat khusus, ia menyimpulkan
bahwa dimensi "tidak ada pendapat" tidak terkait dengan preferensi makanan
[52]. Kecenderungan untuk memiliki pendapat tampaknya bukan sifat umum,
melainkan tergantung pada area konten.
Inventaris Kepribadian California
Ini adalah tes kertas dan pensil terbaru yang akan digunakan secara
ekstensif. Robertson dan Myers [77]—lihat juga [78] dan Bruce dan Witt [171—
mengembangkan langkah-langkah untuk inovasi dan kepemimpinan opini di
bidang makanan, pakaian, dan peralatan. Regresi bertahap berganda dengan 18
sifat pada CPI menunjukkan R2 yang buruk; Porsi varians yang diperhitungkan
adalah 4% untuk pakaian, 5% untuk makanan, dan 23% untuk peralatan. Studi ini
cenderung mendukung beberapa lusin penelitian sebelumnya tentang inovasi dan
kepemimpinan opini yang menunjukkan hubungan minimal antara variabel
kepribadian dan perilaku terhadap produk baru. Beberapa penelitian menunjukkan
bahwa suka berteman dan berani relevan dengan kepemimpinan opini. Dua studi
yang menggunakan inventaris kepribadian telah menemukan hubungan antara
inovasi dan kepribadian, sementara tiga lainnya tidak dapat menemukannya. Ciri-
ciri lain, seperti partisipasi sosial informal dan formal, kosmdpolitanisme, dan
risiko yang dirasakan, terkait dengan perilaku inovatif dalam  sekitar setengah
lusin penelitian, sementara setengah lusin studi tambahan tidak menunjukkan
perbedaan. Studi-studi ini ditinjau dalam [76].
Sebuah studi baru-baru ini oleh Boone mencoba menghubungkan variabel pada
California Personality Inventory dengan inovator konsumen tentang topik sistem
televisi antena komunitas [15]. Hasilnya menunjukkan perbedaan yang signifikan
antara inovator dan pengikut pada 10 dari 18 skala. Sayangnya, teknik statistik
sangat berbeda dari yang digunakan oleh Robertson dan Myers, sehingga tidak
mungkin untuk menentukan apakah kedua studi tersebut berada dalam kesepakatan
dasar atau tidak.
Akhirnya, Vitz dan Johnston, menggunakan skala maskulinitas CPI dan Minnesota
Multiphasic Personality Inventory, berhipotesis bahwa semakin maskulin
kepribadian perokok, semakin maskulin citra merek rokok regulernya
[88]. Korelasinya rendah tetapi signifikan secara statistik, dan penulis
menyimpulkan bahwa hasilnya cukup mendukung preferensi produk sebagai
interaksi yang dapat diprediksi antara kepribadian konsumen dan citra produk.

TEORI DIRI DAN KONSEP DIRI

Hubungan citra produk dan citra diri telah dipelajari dengan cukup teliti oleh para
peneliti motivasi dan, khususnya Levy [63] dan Gardner [38]. Basis teoretis untuk
karya ini, saya kira, terletak pada tulisan dan filosofi Carl Rogers, William James,
dan Abraham Maslow dan interaksionisme simbolik yang diusulkan oleh Susan
Langer dan lainnya.
Inti dari pandangan ini adalah bahwa individu memiliki diri yang nyata dan
ideal. Aku atau diri ini adalah "jumlah total dari semua yang dapat disebut manusia
—tubuh, sifat, dan kemampuannya; harta bendanya; keluarga, teman, dan
musuhnya; panggilan dan panggilan-Nya dan banyak lagi" [43, Edisi Pertama,
hlm. 467]. Ini termasuk evaluasi dan definisi diri seseorang dan dapat tercermin
dalam banyak tindakannya, termasuk evaluasi dan pembelian produk dan
layanan. Keyakinannya adalah bahwa individu merasakan produk yang mereka
miliki, ingin miliki, atau tidak ingin memiliki dalam hal makna simbolis untuk diri
mereka sendiri dan orang lain. Kesesuaian antara citra simbolis suatu produk
(misalnya, kaliber .38 agresif dan maskulin, mobil Lincoln boros dan kaya) dan
citra diri konsumen menyiratkan kemungkinan yang lebih besar untuk evaluasi
positif, preferensi, atau kepemilikan produk atau merek tersebut. Misalnya,
Jacobson dan Kossoff mempelajari persepsi diri dan sikap terhadap mobil kecil
[48]. Individu yang menganggap diri mereka sebagai "konservatif yang berhati-
hati" lebih cenderung menyukai mobil kecil sebagai kenyamanan praktis dan
ekonomis. Kelompok "penjelajah percaya diri" lain yang diklasifikasikan sendiri
lebih menyukai mobil besar, yang mereka lihat sebagai sarana untuk
mengekspresikan kemampuan mereka untuk mengendalikan lingkungan.
Birdwell, menggunakan diferensial semantik, menguji hipotesis bahwa: (1) persepsi
pemilik mobil tentang mobilnya pada dasarnya sejalan dengan persepsinya tentang dirinya
sendiri dan (2) persepsi rata-rata tentang jenis dan merek mobil tertentu berbeda untuk
pemilik berbagai jenis mobil [12, 13, 14]; lihat juga [35]. Hipotesis dikonfirmasi dengan
berbagai tingkat kekuatan. Namun, ini tidak berarti bahwa produk memiliki kepribadian
dan bahwa konsumen membeli merek-merek yang gambarnya sesuai dengan konsep
dirinya; Studi Birdwell tidak menguji kausalitas. Bisa jadi hanya setelah suatu produk
dibeli, pemilik mulai menganggapnya sebagai perpanjangan dari kepribadiannya sendiri.

Grubb [39] dan Grubb dan Grathwohl [40] menemukan bahwa persepsi diri
konsumen yang berbeda dikaitkan dengan berbagai pola perilaku
konsumen. Mereka mengklaim bahwa konsep diri adalah mode segmentasi pasar
yang bermakna. Grubb menemukan bahwa peminum bir menganggap diri mereka
lebih percaya diri, sosial, ekstrovert, maju, canggih, impulsif, dan temperamental
daripada saudara-saudara mereka yang tidak minum bir. Namun, perbandingan
konsep diri dan profil merek bir mengungkapkan hasil yang tidak meyakinkan:
peminum dan nondrinkers mempersepsikan merek dengan cara yang sama.
Dalam studi lanjutan terhadap pemilik Pontiac dan Volkswagen, Grubb dan Hupp
menunjukkan bahwa pemilik satu merek mobil menganggap diri mereka mirip
dengan orang lain yang memiliki merek yang sama dan sangat berbeda dari
pemilik merek lain [41]. Sommers ditunjukkan oleh penggunaan produk Q-sort
yang subjeknya dapat dengan andal menggambarkan diri mereka sendiri dan orang
lain dengan produk daripada kata sifat, katakanlah pada diferensial semantik atau
daftar periksa kata sifat [81, 82]. Artinya, individu dapat menjawab pertanyaan,
"Orang macam apa saya ini?" dan "Orang macam apa dia?" dengan produk Q-
sorting.
Dolich selanjutnya menguji hubungan kesesuaian antara citra diri dan merek
produk dan menyimpulkan bahwa ada kesamaan yang lebih besar antara konsep
diri seseorang dan gambar merek yang paling disukainya daripada gambar merek
yang paling tidak disukai [27]. Dolich mengklaim bahwa merek yang disukai
konsisten dengan dan memperkuat konsep diri.
Akhirnya, Hamm [44] dan Hamm dan Cundiff [45] mengaitkan persepsi produk
dengan apa yang mereka sebut aktualisasi diri, yaitu perbedaan antara diri dan diri
ideal. Mereka yang memiliki perbedaan kecil disebut aktualisasi diri rendah,
definisi yang tampaknya tidak konsisten dengan karya Maslow tentang hierarki
kebutuhan. Aktualisasi diri yang tinggi menggambarkan diri mereka dalam hal
produk secara berbeda dari aktualisasi diri yang rendah, dan pada gilirannya
memandang produk secara berbeda. Untuk kedua kelompok, beberapa produk
seperti rumah, gaun, mesin pencuci piring otomatis, dan cetakan seni cenderung
mewakili diri ideal, istri, atau ibu, sementara yang lain seperti rokok, makan
malam TV, atau pel tidak.
 GAYA HIDUP
Integrasi dari kekayaan studi penelitian motivasi dan ketangguhan pikiran dan
kecanggihan statistik teknologi komputer telah menyebabkan jenis penelitian lain
yang melibatkan kepribadian, berbagai disebut penelitian psikografis atau gaya
hidup. Konsep gaya hidup didasarkan pada cara hidup yang khas atau khas dari
segmen masyarakat [60]. Teknik ini membagi total pasar menjadi segmen-segmen
berdasarkan minat, nilai, pendapat, karakteristik kepribadian, sikap, dan variabel
demografis menggunakan teknik analisis cluster, analisis faktor, dan korelasi
kanonik. Wells menjuluki metodologi itu "segmentasi terbelakang" karena
mengelompokkan orang berdasarkan karakteristik perilaku sebelum mencari
korelasi [90]. Pessemier dan Tigert melaporkan bahwa beberapa hubungan awal
ditemukan antara kelompok orang yang dianalisis faktor dan perilaku pasar
[74]. Hasil serupa dilaporkan dalam [8, 62, 73, 85, 91, 93, 94].
Umumnya, hubungan kelompok sikap-minatpersonality, ketika berkorelasi dengan
perilaku pembeli yang sebenarnya, menunjukkan sekali lagi bahwa 10% atau
kurang dari varians diperhitungkan. Namun cukup tepat para pendukung teknik
mengklaim bahwa data yang sangat kaya tersedia dalam analisis untuk peneliti dan
praktisi yang tertarik pada perilaku konsumen.

LAIN-LAIN PENDEKATAN LAIN

Hasil keseluruhan dari penelitian lain dengan sudut pandang lain sangat
mirip. Beberapa peneliti menafsirkan hasil mereka sebagai tidak signifikan
sementara yang lain menafsirkan hubungan minimal yang sama sebagai signifikan,
tergantung pada tingkat kecanggihan statistik dan alat statistik yang
digunakan. Gado-gado penelitian lain menunjukkan bahwa pengguna berat dan
ringan dari beberapa kelas produk tidak berbeda pada McClosky Personality
Inventory atau Dunnette Adjective Checklist [79]. Axelrod menemukan hubungan
yang dapat diprediksi antara suasana hati yang dihasilkan dengan menonton film—
The Nuremburg Trial—dan sikap terhadap produk konsumen seperti obligasi
tabungan, mesin jahit, mesin tik, dan daiquiris [4]. Eysenck, Tarrant, Woolf, dan
Inggris menunjukkan bahwa merokok terkait dengan perbedaan kepribadian
genotipik [37]. Summers menemukan hubungan minimal antara karakteristik
pemimpin opini dan variabel kepribadian Borgatta [84]. Pennington dan Peterson
telah menunjukkan bahwa preferensi produk terkait dengan minat kejuruan
sebagaimana diukur pada Strong Vocational Interest Blank [72, 75]. Akhirnya,
Jacoby telah menunjukkan bahwa konsep rokeach tentang pikiran terbuka dan
tertutup relevan dengan perilaku konsumen dan menemukan bahwa dogmatika
rendah cenderung lebih rentan terhadap inovasi [50, 51]. Korelasi antara inovasi
dan dogmatisme adalah —.32, varians yang dijelaskan sekitar 10%. Myers, dalam
sebuah studi tentang sikap merek pribadi, menemukan bahwa Cattell's 16-
Personality Factor Inventory menjelaskan sekitar 5% dari varians [70, 71]. Sekali
lagi, hasilnya dalam urutan yang sama— 5% hingga 10% dari varians yang
diperhitungkan.

Karakter Sosial
Dalam pola biasa menerapkan konsep psikologis dan sosiologis untuk pemasaran
dan perilaku konsumen, beberapa peneliti telah mengalihkan perhatian mereka ke
teori Riesman, yang mengelompokkan manusia menjadi tiga jenis karakter sosial:
diarahkan oleh tradisi, diarahkan ke dalam, dan diarahkan lainnya. Suatu
masyarakat memanifestasikan satu jenis secara dominan, sesuai dengan fase
perkembangan khususnya.
 Riesman sama sekali tidak bermaksud tipologinya ditafsirkan sebagai skema kepribadian,
namun dalam literatur perilaku konsumen  karakter sosial telah dikelompokkan dengan
kepribadian, dan karenanya materi tersebut dimasukkan dalam ulasan ini.

Masyarakat yang terdiri dari orang-orang yang diarahkan tradisi, yang jarang
ditemui di Amerika Serikat saat ini, dicirikan oleh kelambatan perubahan secara
umum, ketergantungan pada kerabat, mobilitas sosial yang rendah, dan jaringan
nilai yang ketat. Orang-orang yang diarahkan ke dalam paling sering ditemukan
dalam masyarakat industri yang berubah dengan cepat dengan pembagian kerja,
mobilitas sosial yang tinggi, dan keamanan yang kurang; Orang-orang ini harus
beralih ke nilai-nilai batin untuk bimbingan. Sebaliknya, orang lain bergantung
pada orang-orang di sekitar mereka untuk memberikan arahan pada tindakan
mereka. Masyarakat yang diarahkan lain diindustrialisasi sampai-sampai
orientasinya bergeser dari produksi ke konsumsi. Dengan demikian kesuksesan
dalam masyarakat lain bukanlah melalui produksi dan kerja keras melainkan
melalui kemampuan seseorang untuk disukai oleh orang lain, mengembangkan
pesona atau "kepribadian," dan memanipulasi orang lain. Amerika Serikat
kontemporer dianggap oleh Riesman hampir secara eksklusif dihuni oleh dua tipe
karakter sosial terakhir dan dengan cepat bergerak menuju orientasi yang
diarahkan lain.
Konten Dornbusch dan Hickman menganalisis iklan barang konsumen selama
beberapa dekade terakhir dan mencatat tren yang jelas dari arah dalam ke arah lain
[29]. Kassarjian [55] dan Centers [19] telah menunjukkan bahwa kaum muda
secara signifikan lebih diarahkan pada orang lain dan bahwa mereka yang lahir
atau dibesarkan di kota-kota kecil cenderung diarahkan ke dalam.
Gruen tidak menemukan hubungan antara preferensi untuk produk baru atau lama
dan arah dalam-lain [42]. Arndt [2, 3] dan Barban, Sandage, Kassarjian, dan
Kassarjian [7] dapat menemukan sedikit hubungan antara inovasi dan karakter
sosial; Donnelly, bagaimanapun, telah menunjukkan hubungan antara penerimaan
ibu rumah tangga terhadap inovasi dan karakter sosial, dengan yang diarahkan ke
dalam menjadi sedikit lebih inovatif [28]. Linton dan Graham mengindikasikan
bahwa orang yang diarahkan ke dalam kurang mudah dibujuk daripada orang yang
diarahkan lain [64]. Centers dan Horowitz menemukan bahwa individu yang
diarahkan lain lebih rentan terhadap pengaruh sosial dalam pengaturan
eksperimental daripada subjek yang diarahkan ke dalam menemukan bahwa
subjek  menyatakan preferensi untuk banding berdasarkan tipe karakter
sosial khusus mereka. Ada sedikit bukti untuk paparan diferensial ke berbagai
media massa antara dua tipe Riesman [53].
Dalam studi serupa, Woodside tidak menemukan hubungan antara produk
konsumen dan karakter sosial, meskipun ia menemukan hubungan minimal antara
daya tarik iklan dan arah dalam-lain [96].
Akhirnya, Kassarjian dan Kassarjian menemukan hubungan antara karakter sosial
dan skala nilai Allport serta minat kejuruan tetapi tidak dapat menemukan
hubungan antara arah dalam-lain dan variabel kepribadian yang diukur oleh MMPI
[54, 56]. Sekali lagi, hasilnya mengikuti pola yang sama: beberapa penelitian
menemukan dan beberapa tidak menemukan hubungan yang berarti antara perilaku
konsumen dan tindakan lainnya.
Kepribadian dan Persuasibilitas
Untuk melengkapi tinjauan tentang hubungan antara kepribadian dan perilaku
konsumen, berbagai temuan penelitian yang berkaitan dengan kepribadian dengan
persuasibilitas dan perubahan sikap harus dimasukkan. Selain lusinan penelitian
yang dilakukan di bawah Carl Hovland, misalnya, [471, ada banyak karakteristik
kepribadian yang berkaitan dengan konformitas, perubahan sikap, daya tarik
ketakutan, dan pendapat tentang berbagai topik; lihat [61]. Studi literatur perilaku
konsumen oleh Cox dan Bauer [24], Bell [10, 11], Carey [18], dan Barach [5, 6]
mengikat kepercayaan diri pada persuasibilitas dalam pembelian barang. Studi-
studi ini menunjukkan hubungan lengkung antara kepercayaan diri umum dan
persuasibilitas dan antara kepercayaan diri tertentu dan persuasibilitas. Hasil
Venkatesan, bagaimanapun, menimbulkan keraguan pada temuan ini [87]. Dalam
analisis ulang dan tinjauan baru-baru ini terhadap banyak literatur ini, Shuchman
dan Perry menemukan data yang kontradiktif dan merasa ini tidak penting. Para
penulis mengklaim bahwa kepercayaan diri yang umum maupun spesifik
tampaknya tidak menjadi penentu penting persuasibilitas dalam pemasaran
[80]. Bauer, pada gilirannya, telah menemukan kesalahan dengan analisis ulang
Shuchman dan Perry [9].
RINGKASAN DAN KESIMPULAN
Tinjauan terhadap lusinan studi dan makalah ini dapat diringkas dalam satu kata,
tegas. Beberapa penelitian menunjukkan hubungan yang kuat antara kepribadian
dan aspek perilaku konsumen, beberapa menunjukkan tidak ada hubungan, dan
sebagian besar menunjukkan bahwa jika korelasi memang ada, mereka sangat
lemah sehingga dipertanyakan atau mungkin tidak berarti. Beberapa alasan dapat
didalilkan untuk menjelaskan perbedaan ini. Mungkin yang utama didasarkan pada
validitas alat ukur kepribadian tertentu yang digunakan: instrumen yang biasanya
"baik" memiliki reliabilitas uji-ulang sekitar .80 dan reliabilitas split-half
sekitar .90. Koemcients validitas berkisar paling banyak dari .40 hingga
sekitar .70; yaitu, ketika berkorelasi dengan variabel kriteria, instrumen biasanya
menyumbang sekitar 20% hingga 40% dari varians. Terlalu sering peneliti
pemasaran hanya tidak tertarik pada kriteria reliabilitas dan validitas. Tes yang
divalidasi untuk penggunaan spesifik pada populasi eksifik, seperti mahasiswa,
atau sebagai bagian dari asupan rumah sakit jiwa diterapkan pada mata pelajaran
yang tersedia di populasi umum. Hasilnya dapat menunjukkan bahwa 10% dari
varians diperhitungkan; Ini kemudian ditafsirkan sebagai hubungan yang lemah
dan kepribadian ditolak sebagai penentu pembelian. Peneliti konsumen terlalu
sering mengharapkan lebih banyak dari instrumen daripada yang awalnya
dimaksudkan untuk dilengkapi.
Masalah tambahan bagi peneliti pemasaran adalah kondisi di mana instrumen uji
diberikan. Instrumen ini sering disajikan di kelas atau di depan pintu, bukan di
kantor seorang psikometri, psikoterapis, atau konselor kejuruan. Seperti yang telah
ditunjukkan Wells [89, hlm. 188]:
Pengukuran yang kami lakukan mungkin berasal dari beberapa ibu rumah tangga yang
duduk di jubah mandi di meja dapurnya, mencoba mencari tahu apa yang seharusnya
dia katakan dalam menjawab kuesioner. Terlalu sering, dia tidak memberi tahu kita
tentang dirinya sendiri sebagaimana dia sebenarnya, tetapi sebaliknya memberi tahu
kita tentang dirinya sendiri seperti yang dia pikirkan atau ingin kita berpikir dia.

Untuk memperparah kesalahan, peneliti konsumen sering lupa bahwa kekuatan

korelasi dibatasi oleh keandalan langkah-langkah yang berkorelasi. Tidak hanya
tes kepribadian tetapi juga kriteria itu sendiri mungkin tidak dapat diandalkan
dalam kondisi ini, seperti yang ditunjukkan Wells. Seringkali kriteria yang
digunakan dalam penelitian ini adalah akun konsumen sendiri tentang perilaku
pembeliannya. Lebih sering daripada tidak, data ini jauh lebih tidak dapat
diandalkan daripada yang mungkin ingin kita akui.
Adaptasi Instrumen
Terlalu sering, untuk menyesuaikan item tes agar sesuai dengan permintaan
tertentu, perubahan dilakukan pada instrumen. Item diambil di luar konteks
instrumen total, kata-kata diubah, item dibuang secara sewenang-wenang, dan tes
sering dipersingkat secara drastis. Penyesuaian ini tidak diragukan lagi akan
mengerikan pengembang asli instrumen, dan pengabaian terhadap validitas
instrumen yang dimodifikasi harus mengerikan kita semua. Berapa banyak
kerusakan yang dilakukan ketika ukuran kepercayaan diri atau ekstroversi
diadaptasi, direvisi, dan direstrukturisasi sama sekali tidak diketahui, tetapi tidak
berlebihan untuk mengklaim itu cukup besar. Dan, yang paling disayangkan, dari
waktu ke waktu bahkan nama variabel diubah agar sesuai dengan kebutuhan
peneliti. Sebagai contoh, Cohen telah menunjukkan bahwa dalam studi Koponen,
perokok laki-laki mendapat skor lebih tinggi dari rata-rata pada selfdepreciation
dan asosiasi, variabel yang tidak termasuk dalam instrumen Edwards. Peneliti
tampaknya menggunakan skala abasement dan affliation [23]. Perubahan semacam
itu mungkin atau mungkin tidak tepat, dan meskipun mereka mungkin tidak selalu
melanggar kanon ilmiah, mereka tentu saja tidak membantu mengurangi
kebingungan dalam mencoba memilah-milah apa yang sedikit kita
ketahui. hubungan kepribadian dengan perilaku konsumen.
Instrumen Psikologis dalam Riset Pemasaran
Alasan kedua untuk perbedaan dalam literatur adalah bahwa instrumen yang
awalnya dimaksudkan untuk mengukur karakteristik kepribadian kasar seperti
kemampuan bersosialisasi, stabilitas emosional, introversi, atau neurotisisme telah
digunakan untuk membuat prediksi merek pasta gigi atau rokok yang
dipilih. Variabel yang mengarah pada pembunuhan presiden, kurungan di rumah
sakit jiwa, atau bunuh diri mungkin tidak identik dengan yang mengarah pada
pembelian mesin cuci, sepasang sepatu, atau permen karet. Jelas, jika hasil tegas
akan muncul, peneliti perilaku konsumen harus mengembangkan definisi mereka
sendiri dan merancang instrumen mereka sendiri untuk mengukur variabel
kepribadian yang masuk ke dalam keputusan pembelian daripada menggunakan
alat yang dirancang sebagai bagian dari model medis untuk mengukur skizofrenia
atau stabilitas mental.
Pengembangan definisi dan instrumen mungkin dapat ditangani dengan dua
cara. Seseorang akan membutuhkan beberapa teori brilian tentang variabel apa
yang berhubungan dengan proses keputusan konsumen. Jika neurotisisme dan
kemampuan bersosialisasi bukanlah variabel kepribadian yang relevan, maka
mungkin istilah baru seperti penghindaran risiko, pencarian status, dan konsumsi
yang mencolok akan muncul. Variabel kepribadian yang sebenarnya relevan
dengan model konsumen perlu diteorikan dan tes dikembangkan dan divalidasi.
Pendekatan lain untuk mengembangkan instrumen semacam itu mungkin adalah
para ahli teori faktor. Puluhan item yang mengukur perilaku, pendapat, pembelian,
perasaan, atau sikap dapat dianalisis faktor dalam pencarian faktor umum dan
spesifik yang pada gilirannya dapat divalidasi terhadap perilaku pemasaran
individu. Kelompok penelitian di Purdue, misalnya, [73] dan karya terbaru Wells
[91] dan Wilkie [93], telah membuat upaya baru yang menyegarkan dalam
pengukuran kepribadian dan sangat dekat dengan teknik penelitian yang
dikembangkan oleh para ahli teori faktor. Apakah upaya ini akan berhasil
menghasilkan pendekatan baru untuk penelitian kepribadian atau tidak belum
terbukti; Studi hingga saat ini menggembirakan.
Hanya dengan instrumen berorientasi pemasaran kita akan dapat menentukan
bagian apa yang dimainkan variabel kepribadian dalam proses keputusan
konsumen dan, lebih lanjut, apakah mereka dapat digeneralisasi di seluruh kelas
produk dan layanan atau harus menjadi instrumen khusus produk. Pada tahap itu,
pertanyaan tentang relevansi kriteria ini untuk segmentasi pasar, pergeseran kurva
permintaan, atau membuat dan mempertahankan kampanye promosi dan iklan
dapat diajukan.
Hipotesis
Alasan ketiga untuk hasil yang loyo dalam literatur kepribadian dan perilaku
konsumen adalah bahwa banyak penelitian telah dilakukan dengan pendekatan
senapan tanpa hipotesis khusus atau pembenaran teoretis. Biasanya inventaris
kepribadian yang nyaman, tersedia, mudah dinilai, dan mudah dikelola dipilih dan
dikelola bersama dengan kuesioner tentang data dan preferensi
pembelian. Kurangnya metode ilmiah yang tepat dan pembuatan hipotesis
seharusnya dibenarkan oleh penafian yang sering digunakan bahwa penelitian ini
bersifat eksploratif. Seperti yang telah ditunjukkan Jacoby [51, hlm. 2441:
Pemeriksaan yang cermat mengungkapkan bahwa, dalam banyak kasus, tidak ada
pemikiran apriori yang diarahkan pada bagaimana, atau terutama mengapa,
kepribadian harus atau tidak boleh dikaitkan dengan aspek perilaku konsumen yang
sedang dipelajari. Selain itu, beberapa penelitian yang melaporkan temuan yang
signifikan secara statistik biasanya melakukannya berdasarkan "memilih dan
memilih" pasca-hoc dari array data besar.
Teknik statistik diterapkan dan apa pun yang muncul tampak setengah menarik melengkapi
dasar untuk bagian diskusi [49].

Contoh yang sangat baik dari pendekatan senapan terhadap sains, meskipun lebih
canggih daripada kebanyakan, adalah studi asli Evans yang meneliti perbedaan
kepribadian antara pemilik Ford dan Chevrolet. Jacoby, dalam sebuah makalah
yang sangat baik dan paling bijaksana, mencatat bahwa Evans memulai studinya
dengan hipotesis spesifik yang diambil dari literatur dan cerita rakyat yang
berkaitan dengan perbedaan kepribadian yang diharapkan antara pemilik Ford dan
Chevrolet [49]. Dia kemudian mempresentasikan EPPS kepada subjek, mengukur
11 variabel, 5 di antaranya tampaknya mengukur variabel yang dimaksud; 6
sisanya tidak relevan dengan hipotesis tanpa dasar apriori untuk mengharapkan
perbedaan. Jika prediksi dibuat pada enam skala ini, kata Jacoby, mereka
seharusnya tidak ada bedanya. Menggunakan tes signifikansi satu arah, karena
arah juga seharusnya dihipotesiskan, 3 dari 5 variabel kunci signifikan pada
tingkat .05 dan tidak ada dari 6 sisanya yang signifikan. Singkatnya, data Evans
dapat ditafsirkan sedemikian rupa sehingga 9 dari 11 skala "signifikan" menurut
prediksi. Interpretasi Jacoby mengarah pada kesimpulan yang sangat berbeda dari
Evans, bahwa tidak ada perbedaan kepribadian antara pemilik Ford dan
Chevrolet. Juga, dengan prediksi apriori, Jacoby tidak harus memilih dan memilih
dari datanya, seperti yang terpaksa dilakukan Kuehn dalam menunjukkan
hubungan antara skor "dominasi minus afiliasi" dan kepemilikan mobil [59].
Akhirnya, peneliti dan peneliti kepribadian dalam aspek pemasaran lainnya
tampaknya membutuhkan variabel sederhana yang entah bagaimana dapat
diterapkan di pasar. Kita tampaknya merasa bahwa satu-satunya fungsi sains dan
penelitian adalah untuk memprediksi daripada memahami, membujuk daripada
menghargai. Ilmuwan sosial dapat sepenuhnya menerima bahwa variabel
kepribadian afe terkait dengan bunuh diri atau kejahatan, pembunuhan, prasangka
rasial, sikap terhadap Uni Soviet, atau pemilihan pasangan. Mereka tidak marah
karena kepribadian bukan satu-satunya variabel yang relevan atau bahwa porsi
varians yang dijelaskan hanya 20% atau 10% atau 5%. Namun peneliti kepribadian
dalam perilaku konsumen terlalu sering mengabaikan banyak pengaruh yang
saling terkait pada proses keputusan konsumen, mulai dari harga dan kemasan
hingga ketersediaan, iklan, pengaruh kelompok, tanggapan yang dipelajari, dan
preferensi anggota keluarga, selain kepribadian. Mengharapkan pengaruh variabel
kepribadian untuk menjelaskan sebagian besar varians tentu saja meminta terlalu
banyak. Yang menakjubkan bukanlah bahwa ada banyak penelitian yang tidak
menunjukkan korelasi antara perilaku konsumen dan kepribadian, melainkan
bahwa ada penelitian sama sekali dengan hasil positif. Bahwa 5% atau 10% atau
bagian mana pun dari varians dapat dipertanggungjawabkan oleh variabel
kepribadian yang diukur pada instrumen yang tidak tepat dan tidak memadai
memang paling luar biasa!

REFERENSI