BAB IV KONEP DIRI DAN

POLA KONSUMSI
Power Point Based on Book:
Ujang Sumarwan. 2011. Perilaku Konsumen:
Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran.
Jakarta: PT Ghalia Indonesia

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 1

Consumer Behavior
UJANG SUMARWAN

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 3

Consumer Behavior
Perilaku Konsumen: Prof Dr Ir 4
Ujang Sumarwan, MSC
 Strategi
Model Pemasaran Sumarwan,
Keputusan • Perusahaan 2011
Konsumen • Pemerintah
PERBEDAAN • Organisasi Nirlaba FAKTOR
INDIVIDU • Partai Politik
LINGKUNGAN
1. Kebutuhan 1. Budaya
dan Motivasi PROSES 2. Demografi,
2. Kepribadian Sosial dan
1.KEPUTUSAN
Pengenalan
3. Konsep Diri Kebutuhan Ekonomi
4. Pengolahan 2. Pencarian Informasi 3. Keluarga dan
Informasi 3. Evaluasi Alternatif Rumah
dan Persepsi 4. Pembelian Tangga
5. Proses 5. Konsumsi 4. Kelompok
Belajar 6. Evaluasi
Acuan
6. Pengetahua Pascakonsumsi
5. Situasi
n IMPLIKASI Konsumen
Strategi Pemasaran
7. Sikap Kebijakan Publik 6. Teknologi
8. Agama Pendidikan dan
Perlindungan
Konsumsn
Konsep diri

Dimensi konsep diri

Konsep diri dan perilaku

konsumen

Konsep diri dan budaya

Konsep antara Produk dan

Konsep Diri
Riset Konsep Diri dan
Perilaku Konsumen

Kepribadian/Konsep Diri
Virtual

Hubungan Merek dan

Konsep Diri yang Bermakna

Konsep Diri dengan

Strategi Pemasaran
 Konsep diri
1. William James(1890) menyatakan
bahwa”self concept was defined as the
sum total of what a man can call his”...not
only his body andhis psychic powers, but
his clothes and his house, his wife and
children, hisancestors and friends, his
reputation and works, his lands and
horses, and yacth and bank-account.
 Konsep diri
2. Loudon dan Delta Bitta(1993) mengutip dari
defenisi oleh Newcombe yaitu “the individual as
perceived by that individual in a socially
determined frame of reference”
3. Solomon(2009) menyatakan bahwa “konsep
diri sendiri mengacu pada kepercayaan yang
dipegang seseorang, mengenai atribut mereka
dan bagaimana mengevalualuasi kualitas ini
4. Hawkins and Mothersbaugh(2010) menyatakan
bahwa “self-concept is defined as the totality of
the individual’s thoughts and feelings having
reference to himself or herself as an object”
 ARTI KONSEP DIRI

William James (1890)

“self concept was defined as the sum total of
what a man can call his:”…not only his
body and his psychic powers, but his
clothes and his house, his wife and
children, his ancestors and friends, his
reputation and works, his land and horses,
and yacht and bank-account”

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 10

Consumer Behavior
 ARTI KONSEP DIRI

Newcombe
“the individual as perceived by that
individual in a socially determined frame
of reference”

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 11

Consumer Behavior
 ARTI KONSEP DIRI

Hawkins and Mothersbaugh (2010)

“self-concept is defined as the totality of the
individual’s thought and feelings having
reference to himself or herself as an object”
Loudon and Della menyimpulkan bahwa konsep
diri adalah persepsi seseorang terhadap dirinya
yang meliputi kesehatan fisiknya, karakteristik
lainnya seperti kekuatan, kejujuran, dan rasa
humor dalam kaitannya dengan yang lain, dan
bahkan diperluas meliputi kepemilikan barang
tertentu dan hasil karyanya.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 12

Consumer Behavior
Empat teori utama tentang konsep diri
menurut Loudon dan Della Bita (1993):

• Self-Appraisal
• Reflected Appraisal
• Social Comparison
• Biased Scanning

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 13

Consumer Behavior
 Teori Konsep Diri
1. Self-Appraisal yaitu konsep diri seseorang terkait dengan
“socially acceptable behavior” atau “antisocial”
2. Reflected Appraisal sering disebut juga dengan”looking-
glass self” yaitu konsep diri akan terbentuk karena
seseorang menerima penghargaan dari orang lain
3. Social Comparison lebih menekankan bahwa konsep diri
seseorang sangat tergantung bagaimana dia memandang
dirinya dalam kaitannya dengan orang lain. Thorstein
Veblen adalah ilmuawan pencetus teori ini, dia sangat
penasaran mengapa orang bersemangat mengumpulkan
lebih banyak barang dan jasa dibanding yang
dibutuhkannya
4. Biased Scanning menyatakan bahwa konsep diri sangat
terkait dengan motivasi dan biased scanning, yaitu
bagaimana pandangan seseorang terhadap lingkungannya.
 Self-Appraisal

• konsep diri seseorang terkait dengan

perilakunya yang diterima masyarakat
atau ditolak masyarakat.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 15

Consumer Behavior
 Reflected Appraisal

• konsep diri akan terbentuk karena

seseorang menerima penghargaan dari
orang lain. Pemberi penghargaan dan
besarnya penghargaan akan menentukan
derajat konsep diri yang terbentuk.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 16

Consumer Behavior
 Social Comparison

• cenderung menganggap bahwa orang

adalah pasif, dia hanya merefleksikan
penghargaan yang diperolah dari orang
lain.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 17

Consumer Behavior
 Biased Scanning

• konsep diri sangat terkait dengan motivasi

dan biased scanning yaitu bagaimana
pandangan seseorang terhadap
lingkungannya.
• Pengembangan konsep diri sangat
tergantung kepada aspirasi dan motivasi
seseorang untuk mencapai tujuan tertentu,
dan selanjutnya ia akan melakukan
pengamatan bias terhadap lingkungannya
untuk mencari informasi yang dapat
menguatkan aspirasi dan motivasinya.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 18

Consumer Behavior
 Gambar 1
Wellness Coaching Memasukkan Berbagai Macam Konsep Diri dalam
Iklannya

Sumber :
http://discoverwellnesscenter.com/clients/711/images/coaching_ad_orange_
sm.jpg diakses pada 14 Agustus 2014
 Dimensi Konsep Diri

• Solomon (2009) mengatakan konsep diri terdiri atas

banyak atribut atau dimensi.
• Atribut-atribut konsep diri adalah sebagai berikut :
1.Dimensi isi, misalnya kesesuaian antara
penampilan fisik dengan kepribadian
2.Nilai positif atau negatif, misalnya kepercayaan
diri. Seseorang yang memiliki kepercayaan diri yang
rendah akan menganggap dirinya tidk berani atau
ragu untuk melakukan suatu pekerjaan dengan baik.
3.Intensitas, Stabilitas, dan akurasi. Contohnya
adalah hasil evaluasi pribadi yang dihubungkan
dengan keadaan yang sebenarnya terjadi.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 20

Consumer Behavior
 Keempat Dimensi tersebut tadi dari
Hawkins and Mothersbaugh(2010)

1. Actual self-concept konsep ini menjelaskan

bahwa bagaimana konsumen memandang
dirinya akan mempengaruhi produk yang dibeli
dan digunakannya
2. Ideal self-concept sangat terkait dengan harga
diri (self-esteem). Self-esteem adalah sikap
positif seseorang terhadap dirinya sendiri.
Dimana hal ini untuk memotivasi dalam
mengambil resiko karena percaya bahwa akan
berhasil.
 Keempat Dimensi tersebut tadi dari
Hawkins and Mothersbaugh(2010)

3. Privte self-concept yaitu bagaimana saya

melihat diri saya yang sebenarnya atau
bagaimana saya ingin menjadi seseorang
dengan karakter atau sifat tertentu
4. Social self-concept yaitu pandangan
masyarakat atau orang lain terhadap diri
seseorang atau keinginan seseorang mengenai
bagaimana seharusnya masyarakat atau orang
lain melihat dirinya.
Empat dimensi konsep diri menurut
Hawkins and Mothersbaugh (2010)

Actual self-concept : bagaimana

konsumen memandang dirinya akan
mempengaruhi produk yang dibeli dan
digunakannya.konsumen akan
menggunakan produk yang memiliki
citra merek yang dapat merefleksikan
konsep diri atau citra yang dimilikinya.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 23

Consumer Behavior
Ditujukan untuk konsumen yang memiliki pribadi bebas
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 24
Consumer Behavior
 Ideal self-concept
• Sangat terkait dengan harga diri.
• Orang yang memiliki harga diri yang
tinggi akan memiliki kepercayaan yang
tinggi bahwa mereka akan melaksanakan
tugas dengan baik, sehingga yakin akan
berhasil.
• Suatu iklan akan mengaitkan antara
atribut produk dengan harga diri
konsumen untuk memberikan kesan
bahwa produk tersebut penting bagi
konsumen untuk meningkatkan harga
dirinya. Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc
Consumer Behavior
25
 Gambar 2
Picanto menggunakan Konsep Diri kemewahan untuk menarik konsumen yang tinggal di kota
besar
Sumber :
http://2.bp.blogspot.com/-
vHQLLhAeijw/UA5rsRiPNfI/AAAAAAAAABY/DltPTFXpYJY/s640/Mobil+BMW+Terbaru.jpg diakses
tanggal 14 Agustus 2014
 Gambar 3
Aparecida menggunakan Ideal Self-Concept dalam pembuatan iklannya
Sumber :
http://4.bp.blogspot.com/-
RFHqgAB5C04/TZto8_z_PRI/AAAAAAAAAPg/gUshYGaw9bU/s1600/Aparecida-Print-ad-Few-
Grams.jpg diakses 14 Agustus 2014
Ditujukan untuk konsumen agar dapat meningkatkan harga diri
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 28
Consumer Behavior
 Private self-concept

• Bagaimana seseorang melihat dirinya

yang sebenarnya atau bagaimana dia ingin
menjadi seseorang dengan karakter atau
sifat tertentu.
• Bagaimana seseorang melihat dirinya
akan sangat mempengaruhi private self-
concept yang dimiliki oleh orang tersebut.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 29

Consumer Behavior
 Social self-concept

• Pandangan masyarakat atau orang lain

terhadap diri seseorang atau keinginan
seseorang mengenai bagaimana
seharusnya masyarakat atau orang lain
melihat dirinya.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 30

Consumer Behavior
 Gambar 4 dan 5
Iklan dan produk sabun LUX menggunakan private self concept
Sumber :
http://2.bp.blogspot.com/-If-
GXw8m3J4/UGJljCaWxiI/AAAAAAAACFs/Nw52y6pjisk/s1600/401563_392371194167219_85515322
6_n.jpg
http://4.bp.blogspot.com/-
NMPLoVn4vI4/TZLGi7cR6mI/AAAAAAAAAAw/MxWIyl5ZBmc/s1600/98884_luxsoap.jpg diakses 7 Oktober
2012
 Kategori Konsep Diri (Hawkins &
Mothersbaught ,2010)

The Actual Self

The Ideal Self
The Social Self
The Ideal Social Self
The Expected Self
 Lima konsep diri menurut Blyte
(2008)
• konsep diri yang sesengguhnya sebagaimana orang
Real self lain melihat diri kita.

• konsep diri yang subjektif sebagaimana kita melihat

Self-image diri kita.

• konsep diri seperti yang kita inginkan.

Ideal-self
• konsep diri sosial, yaitu bagaimana pikiran kita
Looking-glass self tentang pandangan orang lain terhadap diri kita.

• konsep diri yang mungkin terjadi pada diri kita, yaitu

Possible selves konsep diri yang diinginkan untuk dapat terjadi.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer

33
Behavior
 Relationship Between Components of Self-
Concept (Jim Blyte, 2008)

Self-image Possibles
selves

Self-concept how we see

Real self: ourselves
how other
see us

Looking-
glass self Ideal self
Self monitoring (Jim Blythe, 2008)

The ability modify

self-presentation
and expression in
different situation
Attention to social
Concern for the comparisons as
appropriateness of cues for
behavior appropriate self-
expression

Effective
self-
monitoring

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer

35
Behavior
Konsep diri menurut Hawkins dan
Mothersbaugh (2010)
Independent self-concept

• Dipengaruhi oleh budaya barat yang menyatakan

bahwa tidak ada keterkaitan antarindividu. Cenderung
menimbulkan sifat individualis, otonom, egosentrik,
percaya diri, dan pendiam.

Interdependent self-concept

• Menekankan pentingnya hubungan antarindividu,

konsep ini dilandasi oleh budaya Asia. Penekanan
konsep ini adalah keluarga, kebudayaan, profesional,
dll.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer

36
Behavior
 Independent dan Interdependent Self
Concept (Hawkins & Motherbaught,2010)

Independent Self Concept Interdependent Self Concept

• Dipengaruhi oleh budaya • Dipengaruhi oleh budaya
Barat Asia
• Tidak ada keterkaitan antar • Pentingnya hubungan
individu antarindividu
• Titik berat : tujuan-tujuan • Titik berat : keluarga,
pribadi, karakteristik, kebudayaan, profesional,
pencapaian, dan keinginan dan hubungan-hubungan
pribadi sosial lainnya
• Sifat sesorang : • Sifat seseorang : patuh,
individualistis, otonom, sosiosentrik, holistik, dan
egosentrik, percaya diri berorientasi kepada
hubungan
Gambar 6. Gambar 7.
Menunjukkan prinsip konsep Menunjukkan prinsip konsep diri
diri mengenai Independent Self mengenai Interdependent Self
Concept yang menunjukkan Concept Yang menunjukkan
kehidupan bebas. pentimgnya hubungan antarindividu

Sumber :
http://adityaparasana.files.wordpress.com/2012/01/unti
Sumber : http://1.bp.blogspot.com/- tled-13.jpg?w=320&h=210 diakses 14 Agustus 2014
yr8gGGZv9W8/Tu_F1uut2CI/AAAAAAAAC-
M/P4PCkzO3UGo/s1600/frecholic674591.jpg diakses 14
Agustus 2014
 Extended self atau symbolic
interactionism

• Ditambahkan oleh Solomon (2007)

– Dimensi ini menjelaskan bahwa pilihan
produk tidak hanya dipengaruhi oleh citra
diri. Pilihan produk juga juga akan
mempengaruhi citra diri konsumen.
– Konsumen membeli suatu produk untuk
meningkatkan konsep dirinya karena produk
tersebut memiliki nilai simbolik.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 39

Consumer Behavior
Ditujukan bagi konsumen yang ingin memenuhi standar yang
dipersepsikan
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 40
Consumer Behavior
The Person as Artwork (Jim Blythe,
2008)
Sight: make up,
clothing,
hairdressing,
weight, tattoos,
and even plastic
surgery

Smell: Taste: flavored,

deodorants, lipstick,
perfumes mouthwashes
The
individual
as work of
art

Sound: accent,
Touch: skin
voice,
conditioners,
modulation,
depilation
script

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer

41
Behavior
The Person as Artwork(Blyte ,2008)

Seseorang memainkan banyak peran dan

berusaha untuk mendapat pengakuan dari
orang-orang sekelilingnya Seseorang tersebut
ingin menjadikan dirinya sebagai karya seni (a
work of art) yaitu sebuah sensory stimulus
kepada oranglain yang bertujuan untuk
menimbulkan respons yang disukai.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer

42
Behavior
 Gambar 8.
Iklan maybelline yang menunjukkan konsep diri mengenai the person as artwork .
Sumber : http://brookep94.edublogs.org/files/2011/02/57f240f3f749acc5_Adriana-
Lima81004011-nwtc9i.jpg diakses pada 14 Agustus 2014
 Konsep diri dan budaya

• Bagaimana seseorang melihat dirinya

secara aktual maupun ideal sangat
dipengaruhi oleh budaya masyarakat
dimana dia berada, karena itu orang-
orang dengan budaya yang berbeda akan
memiliki pandangan yang berbeda
tentang konsep diri mereka dan kaitannya
dengan orang lain.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 44

Consumer Behavior
 Konsep diri dan budaya

Perbedaan budaya yang membentuk

konsep diri akan mempengaruhi
bagaimana orang-orang dalam suatu
budaya memberikan interpretasi
terhadap makna suatu produk dan
penggunaan produk tersebut untuk
mencapai tujuan penting dari hidup
seseorang.
 Konsep diri dan perilaku konsumen

Suatu produk atau merek akan di persepsikan

akan memiliki citra tertentu, konsumen akan
membuat asosiasi antara citra produk/merek
dengan persepsi terhadap dirinya.

Konsep Cermin Diri dan Kesadaran Diri

• Cermin diri adalah proses terjadinya reaksi (untuk
mengenali identitas/konsep dirinya) setelah melihat
tindakan seseorang (solomon 2007)
• Kesadaran diri tentang dirinya : tingkat sensitivitas
Semakin tinggi tingkat sensitivitas, maka konsumen
dapat mengevaluasi produk yang akan
dimilikinya/digunakan dengan lebih kritis.
Produk yang Membentuk Konsep Diri (Kita adalah
Apa yang Kita Konsumsi)
• Sesorang akan membentuk konsep dirinya berdasarkan apa yang
dilihat pada cermin dirinya (Solomon ,2007) :
• Identitas seseorang ditunjukkan oleh produk yang digunakannya.

Teori Symbolic Self Completion

• Seseorang yang menganggap konsep dirinya kurang sempurna
maka ia akan mengkonsumsi produk (“pendukung sosial”) yang
memiliki simbol-simbol untuk menutupi kelemahan tersebut

Hilangnya Konsep Jati Diri

• Barang pendukung sosial digunakan untuk menunjukkkan status
sosial dan simbol sosial. Kehilangan barang tersebut maka hilang
juga status sosialnya
 Kesesuaian antara Produk dan
Konsep Diri
• Konsumsi berhubungan erat dengan konsep diri
(Solomon,2007)
• Self Image Congruence : konsumen akan
menggunakan produk yang memiliki atribut yang
sesuai/dapat mendukung konsep dirinya.
• Congruity Theory
Teori kesesuaian citra produk dengan konsep diri.
Semakin sesuai, maka produk tersebut akan
semakin disukai konsumen.
• Sex Role
Identitas seksual (feminisme dan maskulinitas)
sangat mempengaruhi pembentukan konsep diri
dari seseorang.
Lanjutan . . .

Body Role
• Seseorang akan berusaha merawat dan
menampilkan dirinya yang ideal sesuai tuntutan
kelompok sosialnya
• Penggunaan produk yang membedakan
identitas apakah seseorang tergabung dalam
suatu kelompok atau tidak
• Status suatu produk dan konsep diri seseorang
dapat ditingkatkan/diturunkan oleh seberapa
dekat interaksi antara konsep diri dan citra
produk
Gambar 9
Menunjukkan prinsip konsep diri Gambar 10
mengenai Body Role dimana Menunjukkan prinsip konsep diri
Seseorang akan berusaha merawat
dan menampilkan dirinya yang ideal mengenai sex role
sesuai tuntutan kelompok sosialnya

Sumber: http://1.bp.blogspot.com/-
TKcOsJl0F_4/TY9NwCzoFnI/AAAAAAAAAQ
c/WMmmzBO4nCo/s1600/WRP+Body+Shap
e.png diakses 14 Agustus 2014
Sumber: http://cdn-
u.kaskus.co.id/54/ruqnwlgk.gif diakses 14
Agustus 2014
 Riset Konsep Diri dan Perilaku
Konsumen
Loudon & Della Bita (1993)
Topik Utama
• Apakah konsep diri
berhubungan dengan faktor
sosial ekonomi dan psikologis
• Apakah perilaku konsumen
berhubungan dengan tingkat
kesesuaian antara konsep diri
dan persepsi produk dan citra
merek
• Apakah perilaku konsumen
konsisten dengan persepsi diri
• Hubungan antara atribut citra
diri dari konsumen dengan
produk
• Apakah citra produk yang
konsisten dengan konsep diri
konsumen mempengaruhi
persepsi dirinya
Hasil Penelitian
• Mendukung adanya hubungan
antara persepsi merek dengan
persepsi diri
• Menunjukkan adanya
hubungan persepsi diri dengan
membeli sebuah produk
dengan persepsi sama
• Menunjukkan konsumen lebih
menyukai merek yang memiliki
citra sesuai dengan konsep diri
ideal
• Menyimpulkan adanya
beberapa faktor yang
mempengaruhi hubungan
antara kesesuaian merek/citra
diri dengan perilaku terhadap
merek
Kepribadian/konsep diri virtual

Fasilitas chat room memberikan

kesempatan untuk berkomunikasi langsung
tanpa jeda (real time conversation) dengan
yang lainnya untuk mendiskusikan berbagai
hal, bentuknya komunikasi tertulis.
Biasanya untuk memberikan identitas
baru dan mengganti identitas yang
sebenarnya. Konsumen yang mengganti
identitas dirinya akan memiliki
kecenderungan mengkonsumsi produk yang
sesuai dengan identitas dirinya yang baru.
 Hubungan Merek dan Konsep Diri
yang Bermakna
Meaningful self-brand connections merupakan
hubungan yang kuat antara suatu merek dengan konsep
diri seseorang. Konsekuensinya, mempengaruhi sikap
terhadap merek, kecenderungan perilaku terhadap
merek dan perilaku penggunaan yang sesuangguhnya
dari merek tersebut
• Narrative mempengaruhi : Personal brand meaning,
Meaningful self brand connections dan Product
evaluation and behavior
• A brand means, dimensi :
o Brand’s image, komponen : products image, the
image of the company that makes the product,
the typical brand user’s image, and the images
about the brand’s usage
o Consumer personal experience
 Meaningful Self-Brand, Escalas (1996):

• Narrative Though
Struktur berpikir yang membantu kita untuk
mengorganisir dan memahami kejadian, situasi, orang-
orang dan juga repons emosional terhadap kejadian,
situasi dan orang-orang tersebut.
• The Self
Diri yang di konseptualisasikan, terdiri atas : multi aspek,
peran sosial ,dan karakter kepribadian dan konsep diri
masa depan (possible selves)
• Affect
Pengalaman seseorang mengenai bagaimana
mengaitkan antara merek dengan konsep diri. Perasaan
seseorang tentang preferensi/kesukaan terhadap suatu
merek
 Meaningful Self-Brand, Escalas (1996):

• Narrative Though
Struktur berpikir yang membantu kita untuk
mengorganisir dan memahami kejadian, situasi, orang-
orang dan juga repons emosional terhadap kejadian,
situasi dan orang-orang tersebut.
• The Self
Diri yang di konseptualisasikan, terdiri atas : multi aspek,
peran sosial ,dan karakter kepribadian dan konsep diri
masa depan (possible selves)
• Affect
Pengalaman seseorang mengenai bagaimana
mengaitkan antara merek dengan konsep diri. Perasaan
seseorang tentang preferensi/kesukaan terhadap suatu
merek
Konsep Diri dengan Strategi Pemasaran

Produk
Citra Merek
Perilaku
Mencari
produk dan
Kepuas
merek yang an
Hubungan dapat Membeli
Antara konsep diri meningkatka barang
dan citra merek n/mempertah yang
produk ankan memenuhi
konsep konsep diri
dirinya
Konsumen
Konsep diri
 Implikasi penting dari hubungan antara
konsep diri dengan pengaruh citra merek

Pemasar berusaha membangun citra merek

dengan cara membangun kepribadian merek agar
dipercayai oleh konsumen sehingga konsumen
dapat menarik kesimpulan bahwa merek tersebut
relevan dengan konsep dirinya.
 Amerika Utara
Asia
dan Eropa Barat

Konsep diri terkait dengan

Konsep diri yang independen orang lain atau masyarakat
dan lingkungannya

Lebih mempertimbangkan
kebutuhan sosial atau orang-
Individualisme, lebih
orang di sekelilingnya, sesuai
menekankan kemampuan dan
dengan kelompok, dan
karakter individu, mampu
memberikan kontribusi
mencapai kemandirian.
penting bagi terjaganya hidup
harmonis.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer

58
Behavior
Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 59
Consumer Behavior
 Konsep diri dan perilaku konsumen

• Suatu produk atau merek akan

dipersepsikan memiliki citra tertentu,
kosumen akan membuat asosiasi antara
citra produk atau merek dengan persepsi
terhadap dirinya.
• Suatu produk atau merek akan disukai
oleh seorang konsumen, karena ia
memandang bahwa citra produk tersebut
sesuai atau merefleksikan citra dirinya

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 60

Consumer Behavior
 Konsep Produk
Teori
cermin diri yang Hilangnya
symbolic
dan membentu konsep jati
self
kesadaran k konsep diri
completion
diri diri
Cermin diri
adalah proses
terhadinya reaksi Seseorang yang
setelah melihat menganggap
tindakan konsep dirinya Orang yang
seseorang Produk yang
kurang sempurna kehilangan suatu
digunakan oleh
karena berbagai barang yang
seseorang sering
kelemahan, maka pendukung sosial
dipakai untuk
Reaksi orang lain ia akan akan merasa
menggambarkan
terhadap perilaku menkonsumsi tertekan karena ia
konsep diri yang
yang telah produk yang telah kehilangan
dimiliki oleh
dilakukan memiliki simbol- barang yang dapat
seseorang
seseorang sering simbol untuk membentuk
tersebut.
kali dapat menutupi konsep dirinya
membantu kelemahan
seseorang untuk tersebut
mengenali
identitas atau
konsep dirinya

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer

61
Behavior
Kesesuaian antara Produk dan Konsep
Diri

• Model self image congruence

mengemukakan bahwa konsumen akan
menggunakan produk yang memiliki
atribut yang sesuai atau dapat
mendukung konsep dirinya.
• Proses keputusan konsumen untuk
membeli produk yang sesuai dengan
konsep dirinya dilandasi oleh proses
berpikir kognitif.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 62

Consumer Behavior
 Loudon dan Della Bitta (1993) menjelaskan
terbentuknya kesesuaian antara perilaku konsumen
dan konsep diri dan citra produk
Konsumen membentuk konsep diri melalui perkembangan
psikologis dan interaksi

Konsumen memandang produk memiliki makna simbolik

Penggunaan produk bermakna simbolik

Konsumen termotivasi mengembangkan konsep dirinya

Konsumen menyukai produk yang dianggap sesuai dengan

konsep dirinya.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer

63
Behavior
 Congruity theory

• Semakin sesuai citra suatu produk/merek,

maka produk tersebut akan semakin
disukai konsumen.
• Suatu produk/merek mungkin tidak
sesuai dengan konsep diri aktualnya,
tetapi dipandang memiliki kesesuaian
dengan konsep diri idealnya.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 64

Consumer Behavior
 Sex role

• Identitas seksual sangat mempengaruhi

pembentukan konsep diri dari seseorang.
Keluarga dan lingkungan sosial telah
mengarahkan konsumen sejak usia dini
untuk bersikap dan berperilaku sesuai
dengan identitas sosialnya.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 65

Consumer Behavior
Laki-laki Perempuan
• Sejak kanak-kanak seorang • Anak perempuan sejak kecil
anak laki-laki sudah diarahkan diajarkan untuk memiliki
tidak boleh memiliki mainan rambut panjang .
yang berkonotasi untuk
perempuan.
• Anak laki-laki diberi mainan
kendaraan, senjata, dan
peralatan tukang, berkonotasi
maskulinitas.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer

66
Behavior
 Body role

• Tubuh dan penampilan seseorang adalah

salah satu faktor yang menentukan
bagaimana konsep diri yang dimiliki
orang tersebut.
• Seseorang akan menjaga dan
mempertahankan penampilan tubuhnya
yang prima dan ideal ketika berada di
lingkungan sosial sesuai dengan tuntutan
kelompoknya.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 67

Consumer Behavior
 Riset konsep diri dan perilaku
konsumen

• Lima topik utama riset tentang hubungan

antara perilaku konsumen dengan konsep
diri.
1. Meneliti kaitan antara apakah konsep diri
tertentu berhubungan dengan faktor sosial
ekonomi dan psikologis.
2. Meneliti apakah perilaku konsumen terkait
dengan tingkat kesesuaian antara konsep diri
dan persepsi produk dan citra merek.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 68

Consumer Behavior
3. Meneliti apakah perilaku konsumen konsisten
dengan persepsi diri.
4. Meneliti hubungan antara atribut citra diri dari
konsumen dengan produk yang memiliki
kesamaan citra/produk yang dibeli.
5. Meneliti apakah citra produk yang konsisten
dengan konsep diri konsumen mempengaruhi
persepsi dirinya.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 69

Consumer Behavior
 Kepribadian/konsep diri virtual

• Internet telah memberikan media yang

sangat luas dan intensif kepada konsumen
untuk mendapatkan berbagai informasi
dari beragam sumber.
• Internet juga media komunikasi
antarkonsumen dari berbagai pelosok
negara.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 70

Consumer Behavior
Alasan mengapa seorang konsumen
dapat mengganti identitas dirinya di
jagad raya
Pertama • Menyembunyikan identitas diri agar dapat berbicara
bebas tanpa harus diketahui identitas sebenarnya.

Kedua • Ingin menutup kekurangan , ingin tampil sempurna.

• Menjadikan media chat sebagai uji coba apakah ia

Ketiga mampu tampil dengan kepribadian yang baru di
hadapan orang baru.

Keempat • Ada kemungkinan konsumen memiliki motif buruk

untuk menipu konsumen lai.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer

71
Behavior
Hubungan merek dan konsep diri yang
bermakna (Meaningful self-brand
connections)
• Escalas (1996) mengemukakan dalam
konsep tersebut terdiri dari tiga
komponen:
– Narratives thought
– The self
– Affect

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 72

Consumer Behavior
 Narratives thought

• Suatu struktur berpikir yang membantu

kita untuk mengorganisir dan memahami
kejadian, situasi, dan orang-orang, dan
juga respon emosional terhadap kejadian,
situasi dan orang-orang tersebut.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 73

Consumer Behavior
 The self

• Diri yang dikonseptualisasikan

• Terdiri dari multiaspek, peran sosial, dan
karakter kepribadian dan konsep diri
masa depan ( possible selves )
• Kaitan antara suatu merek dengan sebuah
aspek dari diri bukan makna yang
menyeluruh dari konsep diri atau
kepribadian.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 74

Consumer Behavior
 Affect

• Pengalaman seseorang mengenai

bagaimana mengaitkan antara merek
dengan konsep diri.
• Perasaan seseorang tentang preferensi
atau kesukaan terhadap suatu merek.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 75

Consumer Behavior
Konsep diri dengan strategi pemasaran

• Pemahaman yang mendalam mengenai konsep diri

dari konsumen akan membantu para pemasar untuk
merumuskan strategi komunikasi yang tepat kepada
konsumen target dengan menggunakan konsep diri.
• Konsumen memiliki konsep diri, selain itu juga
memiliki persepsi atau citra merek barang dan jasa.
• Konsumen akan mengaitkan antara konsep dirinya
dengan citra merek barang dan jasa yang akan
dibelinya, konsumen akan membeli produk yang
dapat mendukung/meningkatkan konsep dirinya.

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc 76

Consumer Behavior
Hubungan antara konsep diri dengan pengaruh citra
merek (Hawkins, Mothersbaugh, dan Best, 2007)

Produk
Citra merek
Hubungan
Perilaku Kepuasan
Antara
Mencari prdouk Membeli barang
konsep diri
yang dapat yang dapat
dan citra
meningkatkan memenuhi
merek
konsep diri konsep diri
produk
Konsumen
Konsep diri

Prof Dr Ir Ujang Sumarwan, MSc Consumer

77
Behavior