KEPRIBADIAN, NILAI

DAN GAYA HIDUP

NICE TO SEE YOU AGAIN!
●Penilaian :
1.Penilaian akan diambil dari tiga komponen :
2.Rata-rata tugas : 10%
3.Keaktifan : 5%
4.UAS : 35%

1.Kelas dimulai pukul sesuai kesepakatan

2.Masuk dengan ontime di kelas(Max keterlambatan 15 menit)
3.Berpartisipasi aktif dalam kelas
Model of Consumer Behavior

Hawkins & Mothersbaugh, 2009

 KONSEP DIRI

Konsep diri adalah bagaiamana seseorang mempersepsikan diri dan perilakunya di dalam market
place. Berkaitan dengan apa yang dipikirkan seseorang terhadap dirinya, begitu juga dengan apa
yang orang lain pikirkan terhadap diri kita. Faktanya konsep diri disebut kurang realistis karena
selalu ada yang tidak disadari (Khan, 2006).

Konsep diri adalah totalitas / keseluruhan pikiran dan perasaan individu mengacu dirinya sendiri
sebagai objek. Berkaitan dengan persepsi individu terhadap dirinya sendiri (Hawkins & Mothersbaugh,
2009).

Bagaimana kalian mendefinisikan diri?

KAMU YANG MANA?
Dimensi Konsep Diri dari Konsumen

1. Actual self vs ideal self: berkaitan dengan persepsi individu pada dirinya sendiri. Actual self
merujuk pada pertanyaan "siapa saya sekarang?" dan ideal self merujuk pada pertanyaan
"saya ingin menjadi siapa/seperti apa?"
2. Private vs social : Private self mengarah pada "bagaimana saya menjadi diri saya
sendiri?", sedangkan social self berkaitan dengan "bagaimana saya dilihat orang lain/
bagaimana saya ingin dilihat oleh orang lain?" (Hawkins & Mothersbaugh, 2009).

Pembentukan konsep diri sangat dipengaruhi oleh kebudayaan yang membentuk individu,
bahkan budaya secara kuat mempengaruhi pembentukan konsep diri dari berbagai cara,
termasuk dalam persepsi, evaluasi, dan nilai (Moij, 2010)
Pengaruh Budaya pada Konsep Diri
Interdependent / Independent Self Concept : Kecenderungan diri untuk bersikap
independen atau interdependen sangat dipengaruhi oleh kultur dimana diri bertumbuh
dan berkembang. Konsep diri independen cenderung dipengaruhi oleh kebudayaan barat
dengan fokus diri pada tujuan personal, karakter yang kuat, prestasi, dan keinginan.
Mereka yang bersipak independen juga cenderung individualis, egosentris, dan mandiri.
Sedangkan konsep diri interdependen sangat popular di wilayah Asia, dengan karakter
kekeluargaan, budaya yang kuat, profesional, dan hubungan sosial. Orang-orang dengan
perilaku interdependen biasanya patuh, sosiosentris, menyeluruh, terhubung, dan
mementingkan hubungan.

Possessions dan Extended Self : Orang / individu cendderung mendefinisikan dirinya dari
sebagian barang yang dimilikinya. Jadi, beberapa harta benda bukan hanya manifestasi
dari konsep diri seseorang; mereka adalah integrasi identitas diri dari seorang individu.
Beberapa produk akhirnya akan memiliki makna, memori, dan nilai yang sangat melekat.
MENGUKUR KONSEP DIRI

Instrumen ini dapat digunakan untuk memastikan kesesuaian antara konsep diri (aktual atau ideal)
target pasar, brand image, dan karakteristik spokesperson dalam iklan.
MEMANFAATKAN KONSEP DIRI UNTUK POSITIONING PRODUCTS

Seseorang akan berusaha untuk mendapatkan konsep diri ideal mereka, atau juga mempertahankan
konsep diri termasuk dalam pembelian dan konsumsi produk. Secara keseluruhan, marketers
disarnakan berjuang untuk mengembangkan brand image secara konsisten, sesuai dengan konsep diri
target pasarnya. Konsuen akan mencari produk yang dianggap sesuai dengan dirinya
KEPRIBADIAN

Kepribadian adalah karakter psikologis yang menentukan dan mencerminkan bagaimana orang
merespon lingkungannya. Kepribadian akan sangat berpengaruh pada keputusan untuk memilih suatu
produk atau brand (Khan,2006).

Konsep diri dan kepribadian memiliki hubungan yang erat. Konsep diri akan mengarahkan perkembangan
kepribadian seseorang hingga mempenharuhi pembentukan perilakunya.

Beberapa Teori Kepribadian anatara lain Trait Theory. Social Psychological, dan Psychoanalitic Theory.
TRAIT THEORY DALAM KONTEKS MARKETING

Hawkins & Mothersbaugh (2009) mengklaim bahwa dari sekian teori yang digunakan untuk mengkaji
kepribadin, Trait adalah teori yang paling sesuai untuk ranah perilaku konsumen.

Multitrait Approach : mengidentifikasi beberapa sifat yang jika dikombinasikan dapat menangkap
kepribadian seoarang individu. Teori ini terbukti berguna untuk area tawar menawar, perilaku
memprotes, dan dorongan dalam berbelanja.
Single Trait Approach : menekankan satu sifat kepribadian relevan untuk memahami satu set
perilaku, dengan kata lain konsumsi berkaitan erat dengan perilaku. Contoh dari single trait ini
adalah kebanggaan, kegelisahan, pencarian sensasi, pembelian, materialisme, memperngaruhi
intensitas, dan pengawasan diri.
Pemanfaatan Kepribadian dalam Ranah Marketing
Salah satu konsep dalam marketing yang sering dihubugkan dengan kepribadian adalah brand
personality. Seseorang cenderung mengonsumsi / memilih brand yang dianggap sesuai
dengan kepribadian yang ia definisikan
Mengkomunikasikan Brand Personality
Beberapa elemen dapat digunakan untuk mengkomunikasin brand personality diantaranya :

1. Celebrity Endorser
2. User Imagery ( menunjukan tipe pengguna biasa bersama dengan gambaran aktivitas
yang mereka lakukan saat menggunakan suatu brand. User imagery membantu
mendefinisikan tipe pengguna suatu brand, sifatnya, aktivitasnya, dan emosinya.
3. Excecutional Factors : cara yang ditempuh untuk menyampaikan pesan utama, bisa terkait
dengan appeal, logo, tone dlam beriklan dll.
Gaya Hidup / Lifestyle
Berkaitan dengan bagaimana seseorang hidup, mengalokasikan waktu dan sumber daya untuk
menjalani kehidupan. Sutau gaya hidup yang dianut oleh individu akan sangat berpengaruh
pada gaya konsumsi dan merupakan fungsi karakter yang melekat pada individu dan dibentuk
melalui interaksi sosial sebagai pribadi yang telah berkembang (Hawkins & Mothersbaugh,
2009).

Hubungan antara gaya hidup dan konsep diri dibuktikan dalam penelitian terbaru membandingkan
berbagai aktivitas, minat, dan perilaku yang berhubungan dengan gaya hidup di antara mereka
kyang independen versus interdependen (Hawkins & Mothersbaugh, 2009).
Gaya Hidup / Lifestyle dan Proses Konsumsi