Personality, Lifestyle & Value

By Rida Millati - 196020202011005

Personality
Susunan psikologis
seseorang yang unik dan
bagaimana hal itu secara
konsisten memengaruhi
cara seseorang menanggapi
lingkungannya.
Teori Freudian
Banyak dari kepribadian dewasa seseorang
berasal dari konflik mendasar antara keinginan
seseorang untuk memuaskan kebutuhan fisiknya
dan kebutuhan untuk berfungsi sebagai anggota
masyarakat yang bertanggung jawab. Perjuangan
ini dimainkan dalam pikiran di antara tiga sistem.
Id (yang sepenuhnya berorientasi
pada kepuasan langsung). Ini
beroperasi berdasarkan prinsip
kesenangan (perilaku yang dipandu
oleh keinginan utama untuk
memaksimalkan kesenangan dan
menghindari rasa sakit).
• Id itu egois.
• Id tidak logis (bertindak tanpa
memperhatikan konsekuensi).
Superego (yang merupakan
penyeimbang id). Itu adalah hati
nurani seseorang.
• Ini menginternalisasi aturan
masyarakat.
• Ia bekerja untuk mencegah id dari
mencari kepuasan egois.
Ego (yaitu sistem yang menengahi antara id
dan superego). Ego mencoba
menyeimbangkan dua kekuatan yang
berlawanan ini sesuai dengan prinsip realitas,
di mana ia menemukan cara untuk
memuaskan id yang akan diterima dunia luar.
Banyak dari pertempuran ini terjadi di alam
bawah sadar.
• Perspektif Freudian mengisyaratkan bahwa
ego bergantung pada simbolisme dalam
produk untuk membuat kompromi antara
tuntutan id dan larangan superego.
• Ada hubungan antara simbolisme produk
dan motivasi (menurut teori Freudian).
• Upaya pertama untuk menerapkan ide-ide
Freudian untuk memahami makna produk
dan iklan yang lebih dalam dilakukan pada
tahun 1950-an dan dikenal sebagai
penelitian motivasi.
• Penelitian ini difokuskan pada interpretasi
dari alam bawah sadar (bawah sadar motif).
Bentuk penelitian ini mengandalkan
wawancara mendalam dengan individu
konsumen.
• Ernest Dichter memelopori bentuk
wawancara ini. Penelitian motivasi diserang
karena dua alasan:
• Beberapa merasa bahwa itu berhasil, pada
kenyataannya, itu bekerja terlalu baik. Ini
memberi pemasar kekuatan untuk memanipulasi.
• ang lain merasa bahwa teknik analisis kurang
ketat dan valid.
• Positifnya adalah:
• itu lebih murah daripada bentuk tradisional dari
penelitian motivasi.
• Itu dianggap membantu dalam komunikasi
pemasaran.
• Beberapa temuan tampaknya masuk akal secara
intuitif setelah fakta tersebut.
Neo-Teori Freudian
kepribadian seseorang lebih dipengaruhi oleh
cara dia menangani hubungan dengan orang lain
daripada cara dia menyelesaikan konflik seksual.
Kami menyebut para ahli teori ini Neo-Freudian
(artinya mengikuti dari atau dipengaruhi oleh
Freud)
Karen Horney
• Psikoterapis perintis ini menggambarkan orang
sebagai bergerak ke arah orang lain (patuh),
menjauh dari orang lain (terlepas), atau melawan
orang lain (agresif) .Memang, satu studi awal
menemukan bahwa orang yang patuh lebih
cenderung tertarik pada produk bermerek, tipe yang
terpisah lebih cenderung menjadi peminum teh, dan
laki-laki yang menurut para peneliti diklasifikasikan
sebagai merek pilihan agresif dengan orientasi
maskulin yang kuat (misalnya, deodoran Old Spice) .

• Ahli neo-Freud terkenal lainnya termasuk

• Alfred Adler, yang mengusulkan bahwa motivasi utama
adalah untuk mengatasi perasaan rendah diri relatif
terhadap orang lain;
• Harry Stack Sullivan, yang berfokus pada bagaimana
kepribadian berkembang untuk mengurangi kecemasan
dalam hubungan sosial
Carl Jung
• Carl Jung — mengembangkan psikologi
analitik. Dia percaya orang-orang dibentuk oleh
pengalaman kumulatif generasi lampau. Inti
dari idenya adalah ketidaksadaran kolektif
(gudang kenangan yang diwarisi dari masa lalu
leluhur kita).
• Memori bersama menciptakan arketipe — ide yang
dibagikan secara universal dan pola perilaku.
• Kenangan ini akan menjadi tentang kelahiran,
kematian, dan iblis (seperti yang ditunjukkan
dalam mitos, cerita, dan mimpi).
• Beberapa merek memiliki kepribadian.
Pengukuran kepribadian semacam itu
bermasalah. Berbagai metode telah digunakan,
termasuk model Brand Asset Archetypes yang
digunakan oleh Young & Rubicam.
Teori Trait
Salah satu pendekatan kepribadian adalah berfokus pada
pengukuran kuantitatif dari sifat-sifat atau karakteristik yang
dapat diidentifikasi yang mendefinisikan seseorang. Ciri-ciri umum
adalah:
• Ekstroversi dan introversi
• Inovasi
• Materialisme
• Kesadaran diri
• Kebutuhan kognisi
• Berhemat
• Kesadaran Lingkungan (sifat baru)
Brand
• Produk, seperti konsumen, memiliki kepribadian.
Kepribadian merek adalah sekumpulan sifat yang
diatribusikan orang pada suatu produk seolah-olah itu
Personality adalah seseorang.
• Ekuitas merek mengacu pada sejauh mana konsumen memiliki
asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik tentang suatu
merek dalam ingatan. Contoh dimensi kepribadian antara lain
adalah kuno, sehat, tradisional, dan hidup.
• Konsumen tampaknya mengalami sedikit kesulitan dalam
menetapkan kualitas kepribadian pada semua jenis produk mati.
• Menempa kepribadian merek yang sukses adalah kunci untuk
membangun loyalitas merek, tetapi seringkali sulit. Banyak
konsumen yang lebih muda dapat mendeteksi jika suatu merek
tidak memenuhi klaimnya dan tidak autentik. Akibatnya,
konsumen memberontak dan hari ini mereka curhat di Internet.
Peneliti menyebutnya sebagai "citra merek Doppelganger" -
yang terlihat seperti aslinya tetapi sebenarnya merupakan kritik
terhadapnya.
• Penciptaan dan komunikasi kepribadian merek yang khas adalah
salah satu cara utama pemasar dapat membuat produk
menonjol dari persaingan dan menginspirasi loyalitas selama
bertahun-tahun. Ini disebut animisme (di mana benda mati
diberi kualitas yang membuatnya hidup). Ini adalah praktik
lama. Konsumen cenderung melakukan antropomorfisasi pada
objek, dengan kata lain memberikan karakteristik manusia.
Lifestyle
Gaya hidup mengacu pada pola
konsumsi yang mencerminkan pilihan
seseorang tentang bagaimana dia
menghabiskan waktu dan uang. Ini
adalah (dalam arti ekonomi)
bagaimana seseorang memilih untuk
mengalokasikan pendapatan.
A lifestyle marketing perspective
menyadari bahwa orang-orang
mengurutkan dirinya sendiri ke
dalam kelompok-kelompok
berdasarkan hal-hal yang mereka PERSON PRODUCT

sukai, bagaimana mereka

menghabiskan waktu luang, dan LIFESTYLE

bagaimana mereka memilih

untuk menggunakan pendapatan
yang dapat mereka keluarkan.
Pilihan ini menciptakan peluang SETTING
pemasaran dan peluang
segmentasi.
• Gaya hidup dapat dianggap sebagai identitas kelompok. Ini lebih dari
sekedar ekonomi dan pilihan pembuangan pendapatan.
• a) Gaya hidup adalah pernyataan tentang siapa seseorang dan siapa yang
bukan.
• b) Istilah lain yang digunakan untuk menggambarkan gaya hidup adalah:
• 1. Cicipi publik
• 2. Kelompok konsumen
• 3. Komunitas simbolik
• 4. Budaya status
• c) Gaya hidup tidak diatur di atas batu tidak seperti nilai-nilai dasar yang
dibahas di Bab 4.
• d) Satu segmen gaya hidup yang berkembang adalah "Konsumen Perkotaan".
Mereka umumnya berusia 18-34 tahun, kebanyakan orang Afrika-Amerika
dan menyukai budaya hip-hop.
Co-branding
• Strategi merek bersama digunakan
oleh pasar untuk menggabungkan
produk yang menarik bagi pola
perilaku yang serupa.
• Komplementaritas produk terjadi
ketika makna simbolis dari produk
yang berbeda terkait satu sama lain.
• Produk, disebut konstelasi konsumsi,
digunakan oleh konsumen untuk
mendefinisikan, mengkomunikasikan,
dan menjalankan peran sosial.
Product
complementarity
• Komplementaritas produk terjadi
ketika makna simbolis dari produk
yang berbeda berhubungan satu
sama lain.61 Konsumen
menggunakan rangkaian produk
yang kami sebut konstelasi
konsumsi untuk mendefinisikan,
mengkomunikasikan, dan
menjalankan peran sosial.
Psikografi
• Psikografi melibatkan penggunaan
faktor psikologis, sosiologis, dan
antropologis untuk menentukan
bagaimana pasar dikelompokkan oleh
kecenderungan kelompok dalam pasar
(dan alasan mereka) untuk membuat
keputusan tertentu tentang suatu
produk, orang, ideologi, atau sebaliknya
memegang sikap atau menggunakan
media.
• Psikografik dapat membantu pemasar
menyempurnakan penawarannya untuk
memenuhi kebutuhan segmen yang berbeda.
• Akar psikografik ada di:
• Penelitian motivasi, yang melibatkan wawancara
intensif satu-ke-satu dan tes proyektif (menghasilkan
banyak informasi pada beberapa orang).
• Riset survei kuantitatif (di sisi lain) yang
menggunakan skala besar teknik penelitian
demografi.
• Psikografi sering digunakan secara bergantian
dengan gaya hidup.
• Psikografik berfokus pada mengapa orang
membeli. Demografi memberi tahu kita siapa
yang membeli.
Bagaimana Kami Melakukan Analisis
Psikografis?
• Studi psikografis memiliki beberapa bentuk berbeda:
• Profil gaya hidup mencari item yang membedakan antara pengguna dan bukan
pengguna suatu produk.
• Profil khusus produk mengidentifikasi grup target dan kemudian membuat profil
konsumen ini pada dimensi yang relevan dengan produk.
• Studi segmentasi gaya hidup umum menempatkan banyak sampel responden ke
dalam kelompok homogen berdasarkan kesamaan preferensi mereka secara
keseluruhan.
• Studi segmentasi khusus produk menyesuaikan pertanyaan dengan kategori produk.
Misalnya, jika seorang peneliti ingin melakukan penelitian untuk obat perut, dia
mungkin mengungkapkan item, "Saya terlalu khawatir" seperti, "Saya mendapat
masalah perut jika saya terlalu khawatir." Hal ini memungkinkannya untuk
mendiskriminasi secara lebih halus di antara pengguna merek yang bersaing
Marketers use the results
of these studies to:

• Define the target market

• Create a new view of the market
• Position the product
• Better communicate product
attributes
• Develop product strategy
• Market social and political issues
Value
Nilai adalah keyakinan
bahwa suatu kondisi lebih
disukai daripada
kebalikannya. Misalnya,
dapat diasumsikan bahwa
kebanyakan orang lebih
memilih kebebasan
daripada perbudakan.
Core Value
• Setiap budaya memiliki seperangkat nilai inti yang ditanamkan kepada
anggotanya. Nilai-nilai inti lakukan berubah seiring waktu. Dalam
banyak kasus, nilai bersifat universal.
• Apa yang membedakan budaya adalah kepentingan relatif atau peringkat
universal nilai-nilai. Rangkaian peringkat ini adalah sistem nilai budaya. Setiap
budaya dicirikan oleh dukungan anggotanya terhadap sistem nilai.
• Setiap rangkaian nilai inti yang secara unik mendefinisikan suatu budaya
diajarkan kepada budaya tersebut oleh agen sosialisasi (orang tua, teman,
dan guru).
• Proses mempelajari keyakinan dan perilaku yang didukung oleh seseorang budaya
disebut enkulturasi.
• Akulturasi adalah proses mempelajari sistem nilai dan perilaku budaya lain.
Bagaimana Nilai ditautkan ke Perilaku
Konsumen
Terlepas dari kepentingannya, nilai-nilai belum diterapkan secara luas
untuk mengarahkan pemeriksaan perilaku konsumen seperti yang
diharapkan. Alasannya banyak nilai-nilai pada dasarnya sangat umum
atau relatif (misalnya, kebebasan, keamanan, kedamaian batin). Karena
nilai-nilai mendorong banyak perilaku konsumen, dapat dikatakan
bahwa secara virtual semua penelitian konsumen pada akhirnya terkait
dengan identifikasi dan pengukuran nilai-nilai.
• Penelitian cenderung mengklasifikasikan nilai sebagai:
• Nilai Budaya (seperti keamanan).
• Khusus konsumsi (seperti kenyamanan berbelanja atau layanan cepat).
• Khusus produk (seperti kemudahan penggunaan atau daya tahan).
• Penelitian nilai:
• Survei Nilai Rokeach — diidentifikasi oleh psikolog Milton Rokeach dua set nilai:
• Nilai terminal — status akhir yang diinginkan yang berlaku untuk banyak perbedaan budaya.
• Nilai-nilai instrumental — terdiri dari tindakan yang diperlukan untuk mencapai ini nilai terminal.
• The List of Values ​(LOV) —mengidentifikasi sembilan segmen konsumen
berdasarkan nilai-nilai yang mereka dukung (dan kemudian menghubungkannya
dengan konsumsi).
• Model Rantai Ujung-Sarana — atribut produk tertentu ditautkan ke meningkatkan
abstraksi ke nilai terminal melalui "laddering". Laddering adalah teknik di mana
asosiasi konsumen antara atribut tertentu dan konsekuensi umum terungkap.