Konsep Diri dan Pola Konsumsi

 Berdasarkan penelitian, konsumen cenderung untuk memilih produk atau

merek yang sesuai dengan dirinya atau dengan apa yang ingin dicapainya
sebagai manusia.
 Hal ini terutama berlaku bagi kaum wanita. Lebih banyak wanita daripada
pria yang menganggap bahwa produk yang mereka gunakan
mencerminkan kepribadiannya sendiri.
Konsep Diri
Persepsi, Perasaan, Dan Sikap Seorang Individu
Terhadap Dirinya Sendiri.

Konsep diri manusia dapat dilihat dari 4 dimensi :

1. Konsep diri aktual adalah siapa diri saya saat ini.
2. Konsep diri ideal adalah saya ingin menjadi siapa saat ini.
3. Private self adalah bagaimana saya ingin memandang diri saya sendiri.
4. Social self adalah bagaimana saya ingin dipandang oleh orang lain.
Konsep Diri Konsumen

Konsep Diri Aktual Konsep Diri Ideal

Private self Bagaimana saya Bagaimana saya ingin
sesungguhnya melihat diri melihat diri saya sendiri
saya sendiri
Social self Bagaimana sesungguhnya Bagaimana saya ingin
orang lain melihat diri saya orang lain melihat diri saya
 Konsep Diri

Hawkin & Motherbaugh (2010) Blyte (2006)

 Actual self-concept  Real self

 Ideal Self-concept  Self image
 Private Self-concept
 Social self-concept  Ideal Self
 Looking-glass self
 Possible selves

 The actual self

 The ideal self
 The social self
 The ideal social self
 The expected self
Hubungan antar Komponen

Self-Image Possible-
selves

Real self
How others see Self-concept
us How we see ourselves

Looking
glass Self Ideal-Self
Relantionship between Components of Self
Concept (Jim Blythe, 2008)
Hubungan antar Komponen

Concern for Attension to social

Effective self- comparisons as cues
the monitoring for appropriate self
appropriatene expression
ss of behavior

The ability to modify self

presentation and espression in
different situation

Self Monitoring (Jim Blythe, 2008)

Konsep Diri

 Konsep diri adalah didefinisikan sebagai totalitas pengalaman

individu dan perasaan memiliki referensi untuk dirinya sendiri
sebagai objek.
Dimensi dari Konsep diri Aktual dari konsep diri Yang seharusnya dari
Konsep-diri

Orang yang tertutup Bagaimana sebenarnya saya Bagaimana saya ingin

melihat diri saya melihat diri saya

Orang yang sosialis Bagaimana sebenarnya Bagaimana saya ingin orang

orang lain melihat diri saya lain melihat diri saya
 Sifat gaya hidup

Gaya hidup pada dasarnya bagaimana

seseorang hidup. Ini adalah bagaimana
seseorang memberlakukan dia atau konsep
diri, dan ditentukan oleh pengalaman masa
lalu, karakteristik bawaan, dan situasi saat ini.
Gaya hidup seseorang memengaruhi semua
aspek perilaku konsumsi dan merupakan
fungsi dari karakteristik individu yang melekat
yang telah dibentuk dan terbentuk melalui
interaksi sosial sebagai orang yang telah
berkembang melalui siklus hidup.
Hubungan antara gaya hidup dan konsep diri ditunjukkan dalam studi terbaru
yang membandingkan berbagai kegiatan berkaitan dengan gaya hidup, minat,
dan perilaku seluruh orang-orang dengan independen dibandingkan saling
tergantung konsep diri.
Independen lebih cenderung untuk mencari petualangan dan kegembiraan
melalui perjalanan, olahraga, dan hiburan; untuk menjadi pemimpin opini;
dan lebih suka majalah lebih TV.
Interdependen lebih mungkin untuk terlibat dalam rumah dan kegiatan-negeri
terkait dan hiburan, termasuk memasak di rumah dan dari awal.
Interdependen juga lebih mungkin untuk terlibat dalam kegiatan sosial
berputar di sekitar keluarga dan masyarakat.
 Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya
demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga.
 Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di
masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia
akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya
orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak,
semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat,
orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.
Komponen Konsep Diri
 Konsep Diri denga Strategi Pemasaran

Hal ini menunjukkan bahwa pemasar harus berusaha untuk mengembangkan image produk
yang konsisten dengan konsep diri dari pasar sasaran mereka. Konsep diri setiap orang
adalah unik yang merupakan salah satu dasar untuk segmentasi pasar
 Kategori Konsep Diri

 Konsep Diri Interdependent

Konsep diri yang interdependent dibentuk terutama oleh hubungan

keluarga, hubungan dengan kebudayaan, hubungan profesional, serta
hubungan sosial. Individu yang memiliki konsep diri yang interdependent
cenderung patuh, sociocentric, holistic, dan berorientasi pada hubungan
dengan sesama individu. Mereka mendefinisikan dirinya dalam konteks
peran sosial (Hirschman dalam Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007).
Lanjutan . . .

 Menurut Markus dan Kitayama (dalam Matsumoto & Juang, 2008) konsep
diri interdependent dijelaskan pada gambar 2.
 Orang yang interdependent ini tidak terbatas, fleksibel, dan bergantung
pada konteks

 Aspek yang paling menonjol dari self didefinisikan pada hubungan yaitu,
fitur-fitur dari self yang berkaitan dan tidak terpisahkan dari konteks
sosial tertentu. Mereka jelas memiliki atribut internal, seperti ciri-ciri
kepribadian, kemampuan, dan sikap.
 Namun, sifat-sifat internal relatif kurang menonjol pada kesadaran dan
dengan demikian tidak menjadi perhatian utama pada pikiran, perasaan,
dan tindakan.
Lanjutan

 Konsep Diri Independent

Konsep diri independent dibentuk oleh tujuan, karakteristik, prestasi,
dan hasrat pribadi. Individu dengan konsep diri ini cenderung
menjadi individualistis, egosentris, autonomous, mengandalkan diri
sendiri, dan mengacu kepada diri sendiri.

Mereka mendefinisikan dirinya berdasarkan apa yang mereka

lakukan, apa yang mereka miliki, dan karakteristik pribadi yang
membuat mereka berbeda dengan individu lain (Hirschman dalam
Hawkins, Mothersbaugh dan Best, 2007)
Lanjutan . . .
 Markus dan Kitayama (dalam Matsumoto & Juang, 2008)
mengungkapkan bahwa konsep diri yang independent merupakan individu
yang berfokus diri pribadi, kemampuan atribut-internal individu, karakter
kepribadian, dan tujuan.

Perhatikan bahwa tidak ada tumpang tindih

antara self dan orang lain. Selanjutnya,
informasi self yang relevan paling menonjol
(Xself) yg berhubungan dengan atribut yg
dianggap stabil, konstan, dan intrinsik,
seperti kemampuan, tujuan, dan hak-hak.
 Kepemilikan dan Extended Self

 Extended self merujuk pada kecenderungan seseorang untuk

mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan kepemilikannya (possession).
 Kepemilikan yang dimaksud di sini tidak harus sesuatu yang besar, seperti
rumah atau mobil, tetapi dapat berupa benda-benda kecil, seperti pigura.
 Penelitian memperlihatkan, konsumen cenderung untuk memilih produk
atau merek yang sesuai dengan dirinya atau dengan apa yang ingin
dicapainya sebagai manusia.
 Lebih banyak wanita daripada pria yang menganggap bahwa produk yang
mereka gunakan mencerminkan kepribadiannya sendiri.
 Mengukur Konsep Diri

 Menggunakan konsep diri dalam pemasaran harus dapat diukur.

Pendekatan pengukuran yang paling umum adalah diferensial semantik.
 Ini telah terbukti efektif dalam menggambarkan sesuatu yang ideal, yang
sebenarnya, dan sosial konsep diri dari individu.
 Instrumen ini dapat digunakan untuk memastikan kecocokan
antara konsep diri (aktual atau ideal) dari target pasar, citra
merek, dan karakteristik juru bicara iklan
 Pengaruh Konsep Diri Terhadap Perencanaan Pemasaran

 Konsumen memiliki keterkaitan yang kuat dengan suatu merek tertentu

dan merek tersebut mencerminkan kepribadiannya. Bagi pemasar,
keterkaitan tersebut merupakan suatu langkah penting dalam pembentukan
kesetiaan konsumen dan hubungan yang positif dengan konsumen. Hal ini
mendatangkan implikasi strategis tersendiri bagi para pemasar.
 Pemasar sebaiknya mengembangkan citra produk sedemikian rupa
sehingga sesuai dengan konsep diri yang dianut oleh konsumen. Meskipun
konsep diri yang dimiliki seseorang bersifat sangat unik, ada kemungkinan
konsep diri antar individu memiliki beberapa kemiripan.