PSIKOLOGI

KONSUMEN

KODE MATA KULIAH : PS 34004

MATA KULIAH : Psikologi Bisnis dan Marketing
TANGGAL PEMBUATAN : 14 Februari 2020
REVISI KE - : 0
PENYUSUN : Annisa Rizkiayu, S.Psi., M.Psi., Psikolog
1
 PERILAKU KONSUMEN
(CONSUMER BEHAVIOR)

“ Dynamic interaction of affect and cognition, behavior and

the environment, by which human being conduct the
exchange aspects of their lives” (Olson & Peter, 2010)
2
PERILAKU KONSUMEN
(CONSUMER BEHAVIOR)
“Proses pengambilan keputusan dan
aktivitas individu dlm mengevaluasi,
mendapatkan, menggunakan atau tidak
menggunakan suatu produk”

3
PERILAKU KONSUMEN
(CONSUMER BEHAVIOR)
“Studi tentang proses – proses yang terjadi
ketika individu – individu atau kelompok
memilih, membeli, menggunakan,atau
membuang produk untuk memuaskan NEEDS
dan/atau WANTS”

4
 NEED VS WANT

NEED WANT
• Tuntutan dasar manusia • Need yang diarahkan
pada sasaran yang
Contoh: spesifik
Makan= hidup
Tidak makan = mati Contoh:
Makan Salad
Makan Steak

5
Cognitive/Thoughts

Affects/Feeling Behaviour
experience for
consumption
Environment

6
 Cognitive Affective
Thinking, belief about a product Feelings about stimuli & events

Consumer
Behaviour
Environment
Behaviour
Everything outside consumers
Consumer action which can be that influence what they think,
observed and measured feel and do

7
• Perilaku konsumen yang dinamis, membuat organisasi
harus memiliki strategi marketing yang agile mengikuti
kebutuhan market
• Studi/ riset perilaku konsumen secara berkala menjadi
perlu agar strategi marketing dapat sesuai dengan
kebutuhan market

8
 Tujuan Riset Perilaku Konsumen

1. Mendapat penjelasan atas

perilaku individu sehari – hari
2. Dasar pengambilan keputusan
-Perspektif Mikro
-Perspektif Makro

9
 The Role Consumer
Riset and Analysis
in Marketing Strategies

10
 Aplikasi Penerapan Hasil
Riset Perilaku Konsumen
1. Marketing 2. Non profit & Social
Management Marketing
- Menjawab kebutuhan isu
- Memenuhi needs &
sosial yang diperlukan
wants masyarakat
- Menentukan tujuan 3. Governmental Decision
perusahaan Making
- Menentukan - Penyusunan kebijakan
strategi (4P) pemerintah
- Misal: Penyediaan sarana
umum, kebutuhan
jaminan sosial 11
 Relationship Among Action
Oriented Groups Interested in
Consumer Behaviour

12
TYPES OF AFFECTIVE RESPONSES

13
Karakteristik Affective Responses

 Reactive dan spontan

 Less direct control about their affective responses
 Memiliki dampak pada fisik (misal: perasaan takut
atau terlalu bersemangat maka jantung berdebar-
debar)
 Respon afeksi merespon seluruh stimulus yang
diterima (objek fisik, cognitive,afeksi,perilaku)

14
 COGNITIVE RESPONSE
TUJUAN
• to interpret, make sense of, and
understand significant aspects of
their personal experiences
• to process (think about) these
interpretations or meanings in
carrying out cognitive tasks such
as identifying goals and
objectives, developing and
evaluating alternative,etc.
JENIS
• Understanding: Interpreting the meanings
of specific aspects of one’s environment
• Evaluating: Judging whether an aspect of
the environment, or one’s own behavior, is
good or bad, positive or negative,
favorable or unfavorable
• Planning: Determining how to solve a
problem or reach a goal
• Deciding: Comparing alternative solutions
to a problem in terms of their relevant
characteristics and selecting the best
alternative.
• Thinking:The cognitive activity that occurs
during all of these processes
15
 TYPES RESPONSE CREATED
BY COGNITIVE SYSTEM BASED ON STIMULI

16
RELATIONSHIP BETWEEN COGNITIVE
AND AFFECTIVE SYSTEMS

17
CONSUMER PROCES IN DECISION MAKING

18
TYPES OF STORED KNOWLEDGE
• General Knowledges: concerns people’s interpretations of
relevant information in their environments
Contoh: IKEA adalah took furniture bergaya Skandinavian asal
SWISS. Desain furniture Skandinavian berkonsep minimalis
elegant dengan harga terjangkau

• Procedural Knowledges: how to do things

Contoh: Jika anda tertarik membeli Furniture IKEA, anda
cukup mencatat seri produk yang nantinya produk dapat
diantar ke rumah anda maupun diambil, dan anda akan merakit
sendiri furniture anda

19
 Cognitive Learning
“ When people interpret information in the
environment and create new knowledge or
meaning. Often these new meanings modify their
existing knowledge structures in memory”
(Olson & Peter, 2010)

20
TYPES OF COGNITIVE LEARNING

21
 PRODUCT KNOWLEDGE
Definisi
• Product knowledge is some information about product which
they can use to interpret new information and make purchase
choices
• Setiap konsumen memiliki Level Product knowledge yang berbeda

Level of
Product
Knowlegde

22
TIPE PRODUK KNOWLEDGES

Attributes of Product

Benefits Using Products

Value of Products

23
24
JENIS BENEFIT/CONSEQUENCES
YANG DITERIMA KONSUMEN

Functional Benefits
• Efek yang diterima langsung oleh
konsumen produk, misal: makan Burger
merasa kenyang
Psychological Benefits
• Efek psikologi dan sosial yang didapat
konsumen setelah menggunakan produk,
missal: menggunakan mobil BMW
membuat konsumen diterima oleh
komunitas sosialita
25
 Value Satisfaction
Definisi
• Values are people’s broad life
goals
• Values often involve the
emotional affect associated
with such goals and needs
(the strong feelings and
emotions that accompany
success)
• Misal: Saya ingin kaya, saya
ingin terkenal dan dicintai
Types of Value
 Instrumental Value:
preferred modes of conduct.
They are ways of behaving
that have positive value for a
person (misal: have a good
day)
 Terminal Value: are
preferred states of being or
broad psychological states
(Misal: Bahagia, damai,
sukses)
26
27
Ends Chain of Product Knowledge

28
TAHAPAN PERILAKU MEMBELI

1. Pengenalan masalah
2. Pencarian informasi
3. Evaluasi alternatif
4. Keputusan pembelian
5. Perilaku pasca pembelian

29
PENGENALAN MASALAH

1. Proses pembelian dimulai saat

pembeli mengenali suatu masalah
atau kebutuhan
2. Masalah atau kebutuhan dapat
muncul karena rangsangan internal
atau eksternal

30
PENCARIAN INFORMASI

Sumber informasi:

1. Sumber pribadi : keluarga, teman

2. Sumber komersial : iklan
3. Sumber publik : media massa
4. Sumber pengalaman : memakai

31
EVALUASI ALTERNATIF

1. Konsumen membentuk preferensi

atas merek
2. Muncul minat beli diantara tahap
evaluasi alternatif dan keputusan
pembelian

32
EVALUASI
ALTERNATIF

Minat beli : Sikap orang lain &

Faktor situasional

Keputusan pembelian

33
PERILAKU PASCA PEMBELIAN

1. Disingkirkan untuk selamanya

2. Disingkirkan untuk sementara
3. Dipertahankan

34
 Product Involvement
Definisi
• Consumers’ perceptions of importance or personal relevance for an
object, event, or activity.
• Konsumen yang memiliki product involvement merasa memiliki
hubungan personal dengan produk.
• Product involvement melibatkan afeksi dan kognitif konsumen

Means End to create Product Involvement

35
 Faktor yang Memengaruhi
Product Involvement
Intrinsic self relevance
• end product knowledge stored in consumers
memory through their past experiences with the
product
Situational self relevance
• aspects of the immediate physical and social
environment that activate important consequences
and values,thus making products and brands seem
self-relevant
36
MODEL CONSUMER PRODUCT INVOLVEMENT

37
 MARKETING STRATEGY

“ Is a set of stimuli placed in consumer’s

environments designed to influence their thought,
feeling, and behavior ” (Olson & Peter, 2010)

38
STRATEGI MARKETING
FAKTOR PENTING
JENIS IKLAN DALAM MENENTUKAN
STRATEGI MARKETING
• Iklan Cetak
• Target audience
(Poster/leaflet/spanduk/i
• Target level product
klan koran)
knowledge audience
• Iklan Audio • Target perilaku konsumen
(adlib,spot,podcast,dl) yang muncul
• Iklan Audio Visual • Media yang digunakan
(animation, video,dll) • Budget

39
 Contoh Iklan

Strategi
Marketing
dengan
Target
Produk
Knowledge
Attributes
informasi
(Kogntif)

40
 Contoh

Strategi Marketing dengan Target Produk Knowledge Value (Afeksi)

41
Terima Kasih

Pertanyaan?

42
 TUGAS MENCARI
IKLAN AUDIO VISUAL

43
3. Mencari Contoh Iklan Audio Visual
• Mahasiswa diminta mencari 2 jenis iklan audio visual dengan
pendekatan strategi marketing yang berbeda
• 1 iklan dengan pendekatan Produk knowledge Attribut dan/atau
functional (cognitive approach), dan 1 iklan dengan pendekatan
Produk knowledge Value (emotional approach)
• Mahasiswa menganalisis kedua jenis iklan tersebut dari aspek
pendekatan yang digunakan (target audience iklan, tujuan
approach iklan, harapan pemilik produk atas iklan tsb, level dan
Tipe produk knowledge, ada/ tidaknya upaya mengajak ke
product involvement)- Format World dan PPT
• Mahasiswa akan mempresentasikan iklan tersebut
• File diupload di googledrive H-1 perkuliahan

44