Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

SEGMENTASI PASAR,
STRATEGI TARGET PASAR
DAN POSISI PRODUK
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

TUJUAN

Mahasiswa mengetahui, memahami dan

mampu menjelaskan mengenai segmentasi
pasar, strategi menetapkan target pasar dan
memposisikan produk di pasar.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

MATERI KULIAH

1. Pendahuluan
2. Segmentasi Pasar
3. Target Pasar
4. Posisi Produk.
5. Produk, Harga, Tempat, Dan
Promosi
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

1. PENDAHULUAN
 Pada dasarnya, setiap perusahaan mempunyai strategi
dalam berbisnis, baik perusahaan berskala kecil, menengah,
ataupun besar. Di era globalisasi saat ini, perusahaan harus
mampu untuk mengaplikasikan strategi analisis yang efektif
guna mengindentifikasi apakah harus mengembangkan,
mempertahankan, atau malah menarik diri dari pasar. Hal
ini terjadi karena persaingan bisnis yang kian ketat di
berbagai jenis industri
 Sebagai langkah awal, perlu dilakukan analisa pasar,
perusahaan perlu mengerti akan apa yang dibutuhkan
konsumen dan apa yang mereka inginkan sehingga
perusahaan mampu menentukan keputusan yang baik
untuk langkah selanjutnya
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

Langkah utama dalam merancang analisa pasar, yaitu :

market segmentation, market targeting, dan positioning
sbb :
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

2. Segmentasi Pasar

 Segmentasi pasar adalah suatu proses untuk membagi-

bagi atau mengelompok kelompokkan konsumen ke
dalam kotak kotak yang lebih homogen (Kasali, 2001).
 Atau segmentasi pasar adalah suatu usaha untuk
membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang
dapat dibedakan satu sama lain dalam hal kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang mungkin akan
memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran
tertentu untuk menjangkaunya (Kotler dan Amstrong,
2001).
 Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan suatu
strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen
pemasaran yang berorientasi pada konsumen.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

SEGMENTATION,
MARKET TARGETING, DAN
POSITIONING
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

SEGMENTATION,
MARKET TARGETING, DAN
POSITIONING
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

SEGMENTATION,
MARKET TARGETING, DAN
POSITIONING
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

 Manfaat segmentasi pasar, agar kegiatan pemasaran

lebih terarah, dan sumber daya perusahaan dapat
digunakan lebih efektif dan efisien (Rismiati dan
Suratno, 2001).
 Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk
menghemat usaha-usaha pemasaran dengan menitik
beratkan kepada pembeli yang berminat tinggi untuk
membeli.

SEGMENTASI PASAR
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

5 manfaat melakukan segmentasi pasar

(Kasali 2003), yaitu :
a. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap
kebutuhan pasar.
Berdasarkan respon konsumen thd suatu stimulan, maka
perusahaan dapat mendesain produk sesuai dengan
kebutuhan/keinginan segmen tersebut. Disini perusahaan
menempatkan konsumen sebagai tujuan dalam mendesign
produk, dan menyesuaikan produknya untuk memuaskan
konsumen (customer satisfaction at a profit).
b. Menganalisis pasar.
Segmentasi pasar membantu manajemen mendeteksi siapa
saja yang menggerogoti pasar produknya. Mengingat pesaing
bukan mereka yang menghasilkan produk yang sama tetapi
juga mereka yang mampu menyediakan alternatif bagi
kebutuhan konsumen
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

c. Menemukan peluang (niche).

Perusahaan yang menguasai konsep segmentasi
(berdasarkan analisis pasar) yang baik akan mendapatkan
ide menemukan peluang. Peluang tidak selalu sesuatu
yang besar, tapi pada masanya ia akan menjadi besar.
d. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik,
umumnya mereka paham betul konsumennya, termasuk
paham pergeseran-pergeseran yang terjadi dalam
segmennya.
e. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien,
jika perusahaan tahu persis siapa segmen mereka, maka
perusahaan akan tahu bagaimana berkomunikasi yang
baik dengan para pelanggannya
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

Setiap pembeli di pasar memiliki keinginan, sumber daya ,lokasi, sikap

dalam membeli yang berbeda – beda.
Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar menjadi segmen
yang lebih kecil yang dapat diraih lebih efisien dan efektif dengan produk
dan jasa yang cocok dengan kebutuhan unik pembeli.

4 (empat) variabel utama untuk segmentasi pasar konsumen (Kotler dan

Amstrong , 1997), yaitu:

a. Segmenting Consumer Markets

Ada beberapa variabel utama dari segmentasi pasar konsumen,

yaitu :
1) Segmentasi geografik
Segmentasi geografik membagi pasar secara geografik seperti Regional,
negara, propinsi, kabupaten, kota atau kompleks perumahan. Sebuah
perusahaan dapat beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik
ini, atau beroperasi di semua wilayah, dengan memperhatikan kepada
perbedaan geografis dalam kebutuhan dan keinginan.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

2) Segmentasi demografik
Segmentasi demografik membagi pasar menjadi kelompok
berdasarkan pada variabel seperti umur, jenis kelamin,
besar keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, etnis dan kebangsaan.
Faktor-faktor demografik paling dekat untuk menilai
kebutuhan konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan.

3). Segmentasi psikografik

Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi
kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik sosial,
gaya hidup atau kepribadian. Orang yang berada dalam
kelompok demografik yang sama dapat saja mempunyai
ciri psikografik berbeda.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

3). Segmentasi psikografik

Segmentasi psikografik membagi pembeli menjadi
kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik sosial,
gaya hidup atau kepribadian. Orang yang berada dalam
kelompok demografik yang sama dapat saja mempunyai
ciri psikografik berbeda.

4). Segmentasi tingkah laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli
berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau
reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar
yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling
baik untuk membentuk segmen pasar.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

b. Segmenting Business Markets

Konsumen dan pemasar bisnis menggunakan banyak
variabel yang sama untuk menentukan pasar lokal.
Pembeli dapat melakukan segmen berdasarkan pasar
konsumen (consumer markets), para pemasar juga
menggunakan beberapa variabel tambahan, seperti
karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor
situasional, dan karakteristik personal.

c. Segmenting International Markets

Bentuk dari segmentasi konsumen yang mana mempunyai
kebutuhan sama dan tingkah laku pembelian bahkan
mereka berada dalam lokasi di berbeda negara.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

3. TARGET PASAR (Targeting)

 Targeting adalah proses evaluasi segmentasi dan pemfokusan

strategi pemasaran pada suatu sasaran tertentu, seperti :
negara, propinsi, atau sekelompok orang yang memiliki potensi
untuk memberikan respon pada produk yang dipasarkan
(Keegan & Green, 2008)
 Atau Target Pasar adalah kegiatan untuk menilai dan memilih
satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu
perusahaan.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

5 (LIMA) FAKTOR YANG PERLU DIPERHATIKAN

DALAM MENETAPKAN TARGET PASAR
(Rismiati dan Suratno, 2001)

1. Ukuran segmen.
Perkiraan besarnya/ ukuran segmen yang dituju, apakah segmen pasar
tersebut cukup berharga untuk dimasuki. perusahaan besar cenderung
memilih segmen dengan volume penjualan besar dan menghindari
segmen kecil, dan sebaliknya.

2. Pertumbuhan segmen.
Menilai potensi pertumbuhan segmen, walaupun ukuran segmen saat ini
masih kecil, sejauh apa peluang untuk berkembang dimasa mendatang.

3. Biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen tersebut. Bila

suatu segmen hasilnya tidak memadai dibandingkan biaya
pemasarannya, seharusnya tidak "diambil".
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

4. Kesesuaian dengan tujuan dan sumber sumber/ kemampuan

perusahaan.
Target yang dituju haruslah sesuai dengan tujuan dan sumber-
daya/ kemampuan yang dimiliki perusahaan

5. Posisi persaingan.
Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan
yang baik tetapi mempunyai potensi memperoleh laba yang
lemah akibat persaingan. Karenanya segmen yang lebih sedikit
persaingan lebih aktratif/ menarik untuk dimasuki
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

Strategi Target Pasar

Ada 5 (lima) bentuk strategi yang dapat digunakan
perusahaan dalam peliputan pasar (Lubis, 2004), yaitu :

1. Konsentrasi pasar tunggal,

Perusahaan memusatkan kegiatannya pada satu bagian
dari pasar, mis: pasar pakaian, mengambil T-shirt pria.
Biasanya perusahaan kecil mengambil pilihan ini.
2. Spesialisasi produk,
Perusahaan memutuskan memproduksi satu jenis produk,
misalnya memproduksi T-shirt saja.
3. Spesialisasi pasar,
Perusahaan memutuskan membuat segala macam
pakaian anak (Pria/wanita. Celana/kemeja/rok/T-shirt,
dsb), tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang
kecil.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

4. Spesialisasi selektif,
Perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan usaha yang
tidak ada hubungan satu dengan yang lainnya. Setiap
kegiatan usaha itu mengandung peluang yang menarik.
Mis : Usaha pakaian, kuliner, bengkel motor, klinik hewan.

5. Peliputan keseluruhan,
Umumnya dilakukan oleh perusahaan/ industri besar
untuk mengungguli pasar. Perusahaan menyediakan
sebuah produk untuk setiap orang, sesuai dengan daya
beli masing-masing. Mis : PT. Astra, menyediakan mobil,
merk Toyota/Daihatsu, varian Camry, Fortuner, Innova,
Avanza, Xenia, Agya, Alya, dsb.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

4. POSISI PRODUK (Positioning)

 Penempatan produk (positioning) mencakup kegiatan

merumuskan penempatan produk dalam persaingan
dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci.
 Pada hakekatnya penempatan produk adalah
tindakan merancang produk dan bauran pemasaran
agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen
(Lubis, 2004).
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

Positioning
Menurut Kotler (1997) terdapat beberapa cara product positioning
yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk, antara
lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut.
Perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut
produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti
ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Mis : Jamu
Nyonya Meneer dapat mengiklankan diri sebagai perusahaan
jamu yang berpengalaman lama di bidang jamu di Indonesia,
sejak tahun 1919.
2. Penentuan posisi menurut manfaat.
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam suatu manfaat tertentu. Mis : Tablet Antangin
diposisikan unggul mengobati sakit masuk angin….
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan.

Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan
digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan
pesaingnya, mis : Hotel Sheraton Bandara, menonjolkan
kedekatan dengan Bandara, cocok bagi penumpang
transit.
4. Penentuan posisi menurut pemakai.
Perusahaan memposisikan produk sebagai yang terbaik
untuk sejumlah kelompok pemakai, sebuah atau lebih
komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti
luas. Mis : NIKE memproduksi sepatu lari khusus yang
terbaik bagi penyandang cacat, dgn merk Sneaker.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

5. Penentuan posisi menurut pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama
mereknya dan diposisikan lebih baik daripada pesaing.
Misalnya: SPBU Pertamina beriklan memiliki kelebihan
dalam akurasi ukuran pengisian BBM dari pesaingnya.
slogan “Pasti Pas”.

6. Penentuan posisi menurut kategori produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
kategori produk. Mis : PT. Indofood memposisikan Indomie
sebagai pemimpin dalam hal mie instan di Indonesia.

7. Penentuan posisi harga atau kualitas

Disini produk diposisikan menawarkan nilai terbaik. Mis:
Mobil sedan Toyota Agya yang memposisikan diri sebagai
kendaraan terbaik dalam kualitas dan harga.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

5. PRODUK, HARGA, TEMPAT, DAN PROMOSI

 Menurut Hooley, Piercy, dan Nicoulaud (2008), bauran

pemasaran dari produk, harga, tempat dan
promosi/distribusi adalah istilah di mana perusahaan
mewujudkan strateginya dari sebuah pernyataan tujuan
untuk berusaha di pasar.

 Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan mendesain

sebuah bauran pemasaran terintegrasi terdiri dari faktor-
faktor di bawah kendalinya : produk, harga, tempat, dan
promosi (4Ps). (Kotler and Amstrong, 2016, p.74).
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

1. Product
Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang perusahaan tawarkan
untuk pasar. Jenis dari produk ini menunjukkan yaitu : kualitas, desain,
fitur, nama merk, packaging, jasa.
2. Price
Harga adalah jumlah dari uang konsumen yang harus dibayarkan untuk
mendapatkan produk. Strategi harga dapat diukur memakai: diskon,
jangka waktu kredit, daftar harga, periode pembayaran.
Dari sudut pandang perusahaan ada 3 strategi harga dasar dimana
sejumlah taktik dapat dikembangkan, diantaranya adalah (Dann &
Dann, 2007, p.291) :
a) Above the market (di atas pasar), yaitu harga premium yang lebih
tinggi dari oesaingnya yg didukung melalui keunggulan kompetitif.
b) At the market (sesuai pasar), dimana perusahaan menentukan
harga yang sama dengan kompetitornya.
c) Below the market (di bawah pasar), dibawah harga pasar. Untuk
menerapkan ini bergantung kepada keunggulan biaya atau
membutuhkan ada pendanaan silang dari bagian lain perusahaan.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

3. Place
Tempat, termasuk aktifitas perusahaan yang membuat
produk tersedia untuk konsumen yang ditargetkan. Tempat
yang dimaksud dapat diartikan sebagai : channel, lokasi,
transportasi, logistik, inventory, cakupan.
Distribusi dari produk dapat berupa (Dann & Dann, 2007,
p.292) :
1. Exclusive, yang mana hanya tersedia di satu outlet pada
setiap wilayah geografis.
2. Inclusive, yang mana tersedia pada beberapa outlet retail
yang kategori nya berbeda (contohnya seperti :
departement store atau discount store)
3. Intensive, yang mana produk tersedia pada outlet
sebanyak mungkin dan menggunakan kombinasi metode
pengiriman.
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

4. Promotion
 Promosi adalah aktifitas mengkomunikasikan manfaat produk dan
membujuk konsumen yang ditargetkan untuk membelinya.
(Kotler dan Armstrong, 2016).
 Dalam buku Dann & Dann (2007, p.293), promosi adalah bagian
yang paling tampak dari proses pemasaran.
 Promosi juga mencakup semua bentuk komunikasi dengan
konsumen dan stakeholders dari iklan massal hingga
pengembangan presentasi penjualan personal.
 Komponen – komponen kunci dari komunikasi pemasaran
tercakup dalam bauran promosi, yaitu :
a. Advertising
b. Public relations
c. Personal selling
d. Sponsorship
e. Sales promotion
Kuliah 8- Komunikasi Pemasaran

TERIMA KASIH