CHAPTER 4

CONSUMER MOTIVATION
BUKU : CONSUMER BEHAVIOR
Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------BAB 4
MOTIVASI KONSUMEN
Bab ini membahas konsep-konsep dasar psikologis yang mengukur
perilaku individual dan menunjukkan bagaimana konsep ini mempengaruhi
konsumsi seseorang- dalam hal ini berupa perilaku.
Kebutuhan merupakan hakikat dari konsep pemasaran. Kunci menuju
kelangsungan hidup suatu perusahaan, profitabilitas, dan pertumbuhan di
pangsa

pasar

mengidentifikasi

yang
dan

sangat

kompetitif

memuaskan

adalah

kebutuhan

kemampuannya
konsumen

yang

untuk
belum

terpenuhi secara lebih baik dan lebih cepat daripada pesaing lain.
Pemasar yang sukses mendefinsikan pasar mereka dalam kaitannya
dengan kebutuhan yang mereka anggap harus dipenuhi, bukan dalam
kaitannya dengan produk-produk yang mereka jual. Ini adalah sebuah
pendekatan terhadap pemasaran yang berorientasi kepada pasar, bukan
kepada produksi. Sebuah orientasi pemasaran terfokus kepada kebutuhan
pembeli, sebuah orientasi produksi terfokus kepada kebutuhan penjual.
MOTIVASI SEBAGAI KEKUATAN PSIKOLOGIS
Motivasi adalah kekuatan pengendali didalam diri individu yang
mendorong mereka untuk bertindak. Kekuatan pengendali ini dihasilkan oleh
suatu keadaan ketegangan, yang ada sebagai akibat dari suatu kebutuhan
yang tidak terpenuhi. Individu-individu yang berjuang baik secara sadar
maupun tidak sadar untuk mengurangi ketegangan ini melalui perilaku yang
mereka antisipasi akan memenuhi kebutuhan mereka dan dengan demikian
meredakan stress yang mereka rasakan. Tujuan khusus yang mereka pilih

dan pola tindakan yang mereka jalani untuk mencapai tujuan mereka
merupakan hasil dari pemikiran dan pembelajaran individu. Tujuan khusus
yang ingin dicapai oleh konsumen dan proses tindakan yang mereka ambil
untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut dipilih berdasarkan proses pemikiran
mereka (kognisi) dan pembelajaran sebelumnya (misalnya, pengalaman).
Kebutuhan
Setiap

orang

memiliki

kebutuhan:

beberapa

kebutuhan

bersifat

bawaan sejak lahir, dan yang lainnya diperoleh. Kebutuhan bawaan adalah
kebutuhan fisiologis (misalnya biogenik); yang meliputi kebutuhan akan
makanan, air, udara, pakaian, perumahan dan seks. Karena mereka
dibutuhkan untuk mempertahankan kelangsungan hidup biologis, kebutuhan
biogenik dianggap sebagai kebutuhan atau motif primer.
Kebutuhan yang diperoleh adalah kebutuhan yang kita pelajari dalam
menanggapi budaya atau lingkungan kita. Hal ini dapat meliputi kebutuhan
akan harga diri, martabat, kasih sayang, kekuatan dan pembelajaran. Karena
kebutuhan

yang

diperoleh

secara

umum

bersifat

psikologis

(yaitu

psikogenik), mereka dianggap sebagai kebutuhan sekunder atau motif.

Mereka merupakan hasil keadaan psikologis subyektif dari tiap individu dan
dari

hubungan

dengan

orang

lain.

Sebagai

contoh,

semua

individu

membutuhkan perlindungan dari elemen-elemen ; jadi, menemukan sebuah

tempat untuk memenuhi sebuah kebutuhan dasar yang penting untuk
seorang muda, utamanya pasanga yang aktif. sBagaimanapun, jenis rumah
yang mereka sewa atau belimungkin merupakan hasil dari kebutuhan
sekunder. Pasangann tersebutmungin mencari tempat dimana mereka dapa
menhibur sejulah besar orang (dan memenuhi kebutuhan sosialnya); mereka
mukgi ingin hidup dalam komunitas yang eksklusif untuk mengesankan
teman-teman mereka (untuk memenuhi kebutuhan ego).Jadi, tempat adalah
dimana individu memilihnya untuk memenuhi kehidupan baik kebutuhan
primer maupun sekunder.

Motif atau kebutuhan dapat merupakan arah/petunjuk positif atau

negative. Kita mungkin merasa sebuah kekuatan pengarah menuju beberap
objek atau kondisi atau kekuatan pengarah yang menjauh dari hal tersebut.
Sebagai contoh, seseorang mungkn saja terdorong untuk mulai berlatih
untuk menghindari problem kesehatan (negative outcome) atau agar terlihat
atraktif dan dinamis (positif outcome).

Tujuan
Tujuan adalah hasil yang setelah dicari dari perilaku yang termotivasi.
Pembahasan kita dalam bab ini sebagian berkenaan dengan tujuan-tujuan
umum, yaitu, kelas atau kategori tujuan umum yang oleh konsumen dilihat
sebagai alat untuk memenuhi kebutuhan mereka. Jika sesorang siswa
memberitahu orangtunya bahwa ia ingin menjadi seorang dokter, maka ia
telah menyatakan sebuah tujuan umum. Jika ia mengatakan bahwa ia ingin
mendapatkan gelar M.D. dari UCLA, ia telah mengekspresikan tujuan
khusus produk. Para pemasar pada dasarnya memperhatikan tujuan
khusus produk, yaitu, khususnya produk dan jasa bermerk yang dipilih oleh
konsumen

untuk

pemenuhan

tujuan.

Individu

menetapkan

tujuan

berdasarkan nilai-nilai pribadi mereka dan mereka memilih cara (alat) yang
mereka yakini akan membantu mereka dalam mencapai tujuan yang
diharapkan.
Pemilihan Tujuan
Untuk beberapa kebutuhan, ada beberapa perbedaan dan tujuan yang
sesuai.Tujuan-tujuan

diseleksi

oleh

individuindividu

pengalaman personal mereka, kapasitas fisik,

tergantung

dari

norma-norma budaya, dan

nilai-nilai, dan assesibilitas tujuan dalamlingkungan fisik dan social.

Seperti

kebutuhan,

tujuan-tuuan

dapat

bersifat

positif

maupun

negative. Sebuah tuuan positif adalah satu menuju perilaku yang diarahkan,
jadi ii sering dirujuk sebagai sebuah Pendekatan Objek. Sebuah tujuan

negative adalah satu dari perilaku yang diarahkan dan merujuk pada sebuah
penghindaran objek. Karena baik pendekatan dan penghindaran tujuan
adalah hasil dari perilaku yang termotivasi, maka kebanyakan peneiti
merujuk pada kemudahan sebuah tujuan.
Penelitian mengenai orientasi tujuan personal membedakan dua jenis
orang yaitu: (1) orang-orang yang memiliki fokus promosi tertarik dengan
pertumbuhan dan perkembangan, memiliki lebih banyak harapan dan
aspirasi dan mendukung adanya akibat positif; (2) orang-orang dengan fokus
pencegahan tertarik dengan keamanan dan keselamatan, lebih peduli
dengan tugas dan kewajiban dan mendukung adanya akibat negatif.
Tujuan juga berhubungan dengan bentuk negatif perilaku konsumen.
Satu

studi

menemukan

bahwa

ujuan

pribadi

yang

berfokus

pada

keuntungan ekstrinsik (seperti kesuksesan financial, status social, dan

menjadi penarik bagi yang lain) diasosiasikan dengan derajat tinggi dari
dorongan pembelian daripada tujuan yang menekankan pada keuntungan
instrinsik (seperti penerimaan diri, afiliasi, dan keterhubungan dengan
komunitas).

Studi-studi

ini

menggambarkan

kompleksitas

dari

cara

konsumen mengkonseptualisaskan tujuan dan dampak/ pengaruh dari

seperangkat atau tujuan yang hendak dicapai dalam perilaku konsumptif
mereka.
Saling ketergantungan antara kebutuhan dengan tujuan
Kebutuhan dan tujuan saling ketergantungan; tidak ada yang bisa eksis
tanpa yang lainnya. Akan tetapi, orang-orang seringkali tidak menyadari
kebutuhan mereka seperti halnya menyadari tujuan mereka. Individu
biasanya sedikit lebih menyadari kebutuhan fisiologis mereka daripada
kebutuhan psikologis mereka.
Motivasi Positif dan Negatif
Motivasi

dapat

bersifat

positif

maupun

negatif.

Kita

mungkin

merasakan dorongan terhadap beberapa obyek atau kondisi ataupun

dorongan yang jauh dari suatu obyek atau kondisi.

Kebutuhan, keinginan atau kehendak dapat mengarah kepada tujuantujuan yang mungkin positif atau negatif. Sebuah tujuan positif adalah tujuan
kemana perilaku diarahkan; maka dari itu, hal ini seringkali disebut sebagai
sebuah obyek pendekatan. Tujuan negatif adalah tujuan yang darinya
perilaku diarahkan dan disebut sebagai sebuah obyek penghindaran.
Motif rasional versus motif emosional
Beberapa ahli perilaku konsumen membedakan antara motif rasional
dengan motif emosional. Mereka menggunakan istilah rasionalitas dalam arti
ekonomi, yang berasumsi bahwa konsumen berperilaku secara rasional
dengan berhati-hati memperhatikan semua alternatif dan memilihnya sesuai
dengan asas manfaat. Dalam konteks pemasaran, istilah rasionalitas
menyiratkan bahwa konsumen memilih tujuan-tujuan berdasarkan kriteria
yang benar-benar obyektif, seperti ukuran, berat, dan harga. Motif emosional
menyiratkan pemilihan tujuan sesuai dengan kriteria personal atau subyektif
(misalnya, kebanggan, ketakutan, kasih sayang, atau status).
DINAMIKA MOTIVASI
Motivasi merupakan sebuah konsep yang sangat dinamis yang terus
menerus berubah dalam reaksi terhadap kehidupan. Kebutuhan dan tujuan
berubah dan tumbuh dalam merespon terhadap kondisi fisik individu,
lingkungan, interaksi dengan individu yang lain, dan pengalaman. Beberapa
alasan mengapa kegiatan manusia yang dikendalikan oleh kebutuhan tidak
pernah berhenti meliputi: (1) Banyak kebutuhan yang tidak pernah benarbenar terpenuhi; mereka terus menerus mendorong tindakan yang dirancang
untuk memperoleh atau memelihara kepuasan. (2) Ketika kebutuhan
terpuaskan, kebutuhan yang baru dan lebih tinggi tingkatannya muncul yang
menyebabkan ketegangan dan menimbulkan aktivitas. (3) orang yang
mencapai tujuan mereka menetapkan tujuan yang baru dan lebih tinggi
untuk mereka sendiri.

Kebutuhan tidak pernah benar-benar terpenuhi

Sebagian besar kebutuhan manusia tidak pernah terpenuhi secara
benar-benar atau permanen. Misalnya, dalam interval yang cukup teratur
sepanjang hari, seseorang mengalami kebutuhan rasa lapar yang harus
dipenuhi. Banyak orang yang secara teratur menjalin persahabatan dan
mencari persetujuan dari orang lain untuk memenuhi kebutuhan sosial
mereka. Bahkan kebutuhan psikologis yang lebih kompleks jarang benarbenar dipenuhi.
Kebutuhan-kebutuhan

baru

muncul

ketika

kebutuhan

lama

terpenuhi
Beberapa teoretikus motivasi percaya bahwa hirarki kebutuhan ada
dan bahwa kebutuhan yang baru dan lebih tinggi tingkatannya muncul ketika
kebutuhan yang lebih rendah tingkatannya terpenuhi. Para pemasar harus
membiasakan diri dengan kebutuhan yang berubah-ubah.
Keberhasilan dan kegagalan Mempengaruhi Tujuan
Sejumlah

peneliti

mengaturnya

untuk

mengekplor
mereka

alam

sendiri.

dengan
Orang

tujuan
asing

bahwa

individu

berbicara,

mereka

menyimpulkan bahwa pribadi yang berhasil meraih tujuan mereka biasanya

mengatur tujuan2 baru yang lebih tinggi untuk mereka sendiri, jadilah,
mereka meraih level level aspirasi. Keberhasiala mereka meraih tujuan
yang lebih rendah mmbuat mereka lebih percaya diri dengan kemampua
mereka meraih tujuan yang lebih tinggi.
Efek

dari

kesuksesan

dan

kegagalan

dalam

seleksi

tujuan

memiliki

implikasistrategi bagi pemasar. Tujuan-Tujuan seharusnya dapat dicapai

secara rasional.
Tujuan-Tujuan Pengganti
Ketika individu tidak dapat mencpai tujuan spesifik atau tipe tujuan yang
mreka antsipasi aka memuaskan kebutuhan tertentu, perilaku mungkin saja

diarahan kepada tujuan pengganti. Meskipun tujuan pengganti mungin

saja bukan tujuan utama yang memuaskan, in mungkin cukup untuk
menghilangkan tensi ketidaknyamanan.
Kegagalan/ Frustasi
Gagal meraih sebuah tujuan sering menghasilkan perasaan frustasi.Setiap
orang memiliki pengalaman frustasi yang berasal dari ketidakmampuan
meraih tujuan. Penghalang yang mencegah pencapaian tujuan mungkin
personal ke individual (misal keterbatasan fisik atau sumber daya financial)
atau sebuah rintangan fisik atau lingkungan social (contoh, badai yang
mengakibatkan liburan tertunda).
Produk-produk bisa jadi merepresentasikan response kreatif konsep frustasi.
Contoh, konsumen mungkin frustasi dengan membuang mentah-mentah,
tidak mengkonsumsi produk lagi, dan bersikap hati-hati di masa depan
setelah membelinya.
Mekanisme Pertahanan
Orang-orang

yang

tidak

dapat

mengatasi

frustasi

secara

mental

mendefinisikan kembali situasi frustasi mereka untuk melindungi image

mereka dan rasa harga diri. Orang yag tidak dapat mengatasi mungkin akan
bereaksi marah, , membujuk diri untuk memahami keadaan dan sbagainya.
Dua

kemungkinan

sebagai

contoh

adalah

menghormati,

terhadap

penyerangan dan rasionalisasi, mekanisme pertahanan yang mungkin

orang adopsi untuk melndungi ego mereka dari perasaan gagal ketika
mereka tidak encapai tujuan mereka.
Daftar mekanisme pertahanan ini jauh dari melelahkan, karena indiidu
cenderung mengembangkan cara

mereka sendiri atau mendefisnikan

kembali situasi frustasi untuk elindungi harga diri mereka dari kegelisahan
yang

dihasilkan

dari

perasaan

gagal.

Para

pemasar

seering

mempertimbangkan fakta ini dalam seleksi mereka daya tarik periklanan dan

membangun iklan yang melukiskan seorang pribadi memecahka sebuah rasa

frustasi rertentu melalui manfaat produk yang diiklankan.
Tabel mekanisme pertahanan
MEKANISME PERTAHANAN
Aggression

DESKRIPSI DAN ILUSTRASI

Dalam merespon frusasi, individu berusaha
berperilaku agresif untuk mencoba
melindungi harga diri mereka. Contoh,
konsumen memboikat perusahaan atau

Rationalization

toko.
Kadang2 orang mengatasi frsutasi mereka
dengan menemukan alas an yang masuk
akal untuk ketidakdapatan mencpai tujuan

Regression

mereka.
Mengatasi frsutasi dengan berperilaku

Withdrawal
Projection

kekanakan atau tidak dewasa.

Menarik diri secara sederhana dari situasi.
Merancang kesalahan untuk kegagalan
mereka dan ketidaakmampuan pada objek

daydreaming

atau orang lain.

Melamun atau berkhayal memungkinkan
individu untuk mencapai kepuasan yang
dibayangkan dari kebutuhan yang tidak

Identificationidentifikasi

terpenuhi.
Tanpa sadar mengidentifikasidengan orag
atau situas lain yang mereka anggap

Repression

relevan.
Cara lain individu menghindari ketegangan
yang timbul dari frustasi adalah menekan
kebutuhan yang tidak
terpuaskan.manifestasi dari kebutuhan yang
ditekan dalam sebuah kondisi social yang
dapt diterima.

An Evaluation of the need hierarchy and its marketing applications / Evaluasi hirarki
kebutuhan dan aplikasi pemasaran
Teori hierarki Kebutuhan Maslow mendalilkan hirarki lima tingkat kebutuhan manusia yang
melebihi kebutuhan yang lebih tinggi menjadi kekuatan pendorong di belakang perilaku manusia
sebagai tingkat kebutuhan terendah yang memuaskan. Teori ini mengatakan pada dasarnya,
bahwa ketidakpuasan, bukan kepuasan, memotivasi perilaku. Hirarki telah menerima penerimaan
luas dalam banyak disiplin ilmu sosial karena tampaknya mencerminkan motivasi diasumsikan
atau disimpulkan dari banyak orang dalam masyarakat kita. Lima tingkat kebutuhan yang cukup
generik untuk mencakup kebutuhan yang paling individual. Masalah utama dengan teori ini
adalah bahwa hal itu tidak dapat dirasakan secara empiris, tidak ada cara untuk mengukur secara
tepat seberapa puas satu tingkat kebutuhan sebelum kebutuhan berikutnya yang lebih tinggi
muncul. Hirarki Kebutuhan juga tampaknya sangat erat terikat dengan budaya Amerika
kontemporer. Meskipun keterbatasan ini, hirarki menawarkan kerangka kerja yang sangat
berguna bagi pemasar mencoba untuk mengembangkan iklan menarik yang sesuai untuk produk
mereka. Hal ini disesuaikan dengan dua cara, pertama memungkinkan pemasar untuk fokus pada
iklan mereka pada tingkat kebutuhan yang mungkin digunakan bersama oleh segmen besar dari
target audiens, kedua memfasilitasi positioning produk atau reposisi.
Segmentation and Promotional Application / Segmentasi dan promosi aplikasi
Hierarki kebutuhan Maslow adalah mudah beradaptasi dengan segmentasi pasar dan
pengembangan iklan karena ada konsumen yang baik dirancang untuk memuaskan masingmasing tingkat kebutuhan dan karena sebagian besar kebutuhan dibagi oleh segmen besar
konsumen. Sebagai contoh, individu membeli makanan kesehatan, obat-obatan dan produk
rendah lemak untuk memenuhi kebutuhan fisiologis. Mereka membeli asuransi, pelayanan medis
reventif dan sistem keamanan rumah untuk memenuhi kebutuhan keselamatan dan keamanan.
Hampir semua perawatan pribadi dan produk perawatan (kosmetik, obat kumur, krim cukur)
serta sebagian besar pakaian, dibeli untuk memenuhi kebutuhan sosial. Sebuah studi baru-baru
ini menggambarkan pentingnya dimensi sosialisasi ketika merancang situs Web untuk kedua
produk hedonis dan utilitarian.

Pengiklan juga dapat menggunakan hirarki kebutuhan untuk positioning produk, yaitu,
memutuskan bagaimana produk harus dirasakan oleh calon konsumen. Kunci untuk positioning
adalah untuk menemukan ceruk, ketidakpuasan, yang diduduki oleh produk atau merek pesaing.
A Trio of Needs / 3 Macam Kebutuhan
Beberapa psychologis percaya pada keberadaan trio kebutuhan dasar, kebutuhan akan kekuasaan,
afiliasi dan prestasi. Kebutuhan ini masing-masing dapat digolongkan dalam hierarki kebutuhan
Maslow, dipertimbangkan secara individual, namun masing-masing memiliki relevansi unik
untuk motivasi konsumen.
Power / Kekuasaan
Kebutuhan kekuasaan berkaitan dengan keinginan individu untuk mengendalikan lingkungan. Ini
termasuk kebutuhan untuk mengendalikan orang lain dan berbagai objek. Kebutuhan ini
tampaknya erat kaitannya dengan kebutuhan ego, dalam pengalaman manusia terjadi
peningkatan harga diri individu ketika mereka menjalankan kekuasaan atas benda atau orang.
Affilition / Afiliasi
Afiliasi terkenal dan diteliti sebagai motif sosial yang memiliki pengaruh luas pada perilaku
konsumen. Kebutuhan afiliasi sangat mirip dengan kebutuhan sosial Maslow dan menunjukkan
bahwa perilaku sangat dipengaruhi oleh keinginan untuk persahabatan, untuk penerimaan dan
kepemilikan. Orang dengan kebutuhan afiliasi tinggi cenderung secara sosial tergantung pada
orang lain. Mereka sering memilih barang dengan persetujuan teman-teman.
Achievement / Prestasi
Individu dengan kebutuhan yang kuat untuk berprestasi sering menganggap prestasi pribadi
sebagai tujuan itu sendiri. Kebutuhan berprestasi erat kaitannya dengan kedua kebutuhan egoistik
dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang-orang dengan kebutuhan tinggi untuk berprestasi
cenderung lebih percaya diri, menikmati mengambil risiko yang telah diperhitungkan, secara
aktif meneliti lingkungan mereka dan nilai umpan balik. Imbalan uang menyediakan jenis umpan
balik penting sebagaimana mereka telah kerjakan.

Orang dengan kebutuhan berprestasi lebih memilih situasi di mana mereka dapat mengambil
tanggung jawab pribadi untuk menemukan solusi. Berprestasi tinggi adalah strategi promosi
berguna untuk banyak produk dan pelayanan ditargetkan untuk konsumen berpendidikan dan
kaya. Singkatnya, individu dengan kebutuhan psikologis tertentu cenderung tertarik iklan yang
diarahkan pada kebutuhan tersebut. Mereka juga cenderung menerima beberapa jenis produk.
Dengan demikian, pengetahuan tentang teori motivasi menyediakan pemasar dengan basis kunci
segmentasi pasar dan mengembangkan strategi promosi.
The Measurement of Motives / Pengukuran motif
Motif adalah konstruksi hipotetis. Mereka tidak bisa dilihat atau disentuh, ditangani, berbau atau
kongkrit diamati. Untuk alasan ini ada metode pengukuran tunggal dapat dianggap sebagai
indeks yang dapat diandalkan. Sebaliknya, para peneliti biasanya mengandalkan kombinasi
teknik penelitian untuk mencoba untuk membangun kehadiran dan atau kekuatan berbagai motif.
Dengan menggabungkan berbagai metode penelitian termasuk tanggapan terhadap kuesioner
atau data survei dan wawasan dari sesi diskusi kelompok dan wawancara mendalam, penelitian
konsumen mencapai wawasan yang lebih valid menjadi motivasi konsumen daripada
menggunakan salah satu teknik saja. Sering kali responden mungkin tidak menyadari motif
mereka atau tidak bersedia untuk mengungkapkan ketika mereka bertanya langsung. Dalam
situasi seperti itu peneliti menggunakan penelitian kualitatif untuk menggali ke dalam motivasi
bawah sadar atau tersembunyi konsumen. Banyak metode kualitatif juga yang disebut teknik
proyektif karena mereka membutuhkan responden untuk menafsirkan rangsangan yang tidak
memiliki makna yang jelas dengan asumsi bahwa subjek akan mengungkapkan atau proyek
bawah sadar mereka, motif tersembunyi ke dalam stimuli ambigu. Sebagaimana dibahas dalam
bab 2, temuan metode penelitian qualitatif sangat tergantung pada pelatihan dan pengalaman dari
analis, temuan tidak hanya mewakili data diri tetapi juga apa yang analis pikir. Meskipun
beberapa pemasar khawatir bahwa penelitian kualitatif tidak menghasilkan penelitian yang
mengungkapkan lebih dari studi kuantitatif. Metode kualitatif digunakan dalam studi yang
dijelaskan dalam bagian berikut.
Motivational Research / Motivasi Penelitian

Teori psikoanalitik Sigmund Freud, kepribadian menyediakan landasan bagi pengembangan

penelitian motivasi. Teori ini dibangun pada premis bahwa kebutuhan sadar terutama biologi dan seksual berada di jantung motivasi manusia dan kepribadian. Freud membangun teorinya
dari pasien anak usia dini, analisis mimpi mereka, dan sifat khusus dari masalah penyesuaian
mental dan fisik mereka. Jangka motivasi penelitian yang masuk akal termasuk semua jenis
penelitian motif manusia telah menjadi " istilah seni ". Ini pertama kali digunakan oleh Dr.Ernest
Dichter untuk merujuk pada penelitian kualitatif yang dilakukan pada 1950-an dan 1960-an yang
dirancang untuk mengungkap motivasi konsumen bawah sadar atau hiden. Berdasarkan pada
premis bahwa konsumen selalu menyadari alasan dari tindakan mereka, penelitian motivasi
mencoba untuk menemukan perasaan yang mendasarinya, sikap dan emosi tentang produk, jasa
atau penggunaan merek. Ketika Dr.Ernest Dichter, dilatih sebagai seorang psikoanalis klinis di
Wina, tiba di Amerika Serikat pada akhir 1930-an, ia mencari posisi dengan biro iklan besar New
York, daripada menciptakan praktik klinis psikoterapi. Sampai dengan saat ini, riset pemasaran
kecil yang sedang dilakukan terfokus pada apa yang konsumen lakukan. Dr Dichter
mengadaptasi teknik psikoanalisis Freud untuk mempelajari kebiasaan membeli konsumen. Dia
menggunakan metode penelitian kualitatif untuk mengetahui mengapa konsumen melakukan apa
yang mereka lakukan. Pemasar cepat terpesona oleh mulut, menghibur dan biasanya kejutan
yang ditawarkan untuk perilaku konsumen terutama karena banyak dari penjelasan tersebut
didasarkan pada seks (jenis kelamin).
Membangun kontribusi dari Dr Dichter dan peneliti motivasi lainnya, riset konsumen kualitatif
berkembang dari fokus pada konsep Freudian dan neo-Freudian konsep pada perspektif yang
lebih luas yang dianut tidak hanya sekolah-sekolah psikologi yang lain. The Qualitative Research
Consultants Association (QRCA), Asosiasi Konsultan Penelitian Kualitatif didirikan dengan
tujuan menerapkan orientasi interdisipliner untuk penelitian tentang motivasi konsumen.
Keanggotaan QRCA terdiri dari peneliti kualitatif yang secara teratur melakukan kelompok
fokus dan satu untuk satu atau wawancara mendalam untuk perusahaan pemasaran klien yang
berusaha untuk mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan dasar dan motif dari pelanggan mereka.
Melalui publikasi dan konferensi, QRCA telah berbuat banyak untuk memperluas metodologi
yang bertujuan untuk pemahaman konsumen motif dan aspek lain dari perilaku konsumen
mereka.

EVALUATION

OF MOTIVATIONAL RESEARCH

EVALUASI

PENELITIAN

MOTIVASI
Hari ini, evolusi penelitian motivasi awal, dengan orientasi kualitatif yang diperluas, tidak hanya
mencakup aspek asal Freudian, tetapi juga mencakup metode kualitatif yang lebih luas dan
prosedur yang membuat tetap mapan sebagai bagian riset konsumen sehari hari. Metode
penelitian kualitatif konsumen, yang terdiri dari sesi kelompok fokus dan wawancara mendalam
dan berbagai 'garis mempertanyakan dan menyelidiki ' secara rutin digunakan oleh perusahaan
besar dan kecil yang ingin mendapatkan wawasan lebih dalam sebab-musabab perilaku
konsumen.

Penelitian kualitatif juga memungkinkan pemasar untuk mengeksplorasi reaksi konsumen

terhadap ide-ide dan naskah iklan pada tahap awal dan menghindari kesalahan merugikan yang
dihasilkan dari menempatkan iklan tidak efektive dan belum teruji. Selanjutnya, seperti halnya
dengan semua teknik penelitian kualitatif, temuan penelitian motivasi konsumen dengan
memberikan peneliti wawasan yang berfungsi sebagai pondasi, studi penelitian pemasaran
kuantitatif terstruktur dilakukan lebih besar, sampel konsumen lebih representatif.
SUMMARY / RINGKASAN
Motivasi adalah kekuatan pendorong dalam diri seseorang yang mendorong mereka untuk
tindakan. Kekuatan pendorong ini berasal dari keadaan tidak nyaman sebagai hasil dari
ketidakpuasan. Semua individu memiliki kebutuhan dan keinginan. Dorongan bawah sadar
individu untuk mengurangi ketegangan diinduksi dalam perilaku bahwa ia mengantisipasi akan
memenuhi kebutuhan dan dengan demikian membawa keadaan internal lebih nyaman. Motivasi
dapat bersifat positif atau negative.
Kebutuhan bawaan (individu dilahirkan dengan ini) adalah fisiologis (biogenik) secara alami,
mereka memasukkan semua faktor yang diperlukan untuk mempertahankan kehidupan fisik
(makanan, air, pakaian, tempat tinggal, jenis kelamin, dan keselamatan fisik). Kebutuhan
pengakuan individu berkembang setelah kelahiran terutama psikologis, mereka termasuk cinta,
penerimaan, penghargaan, dan pemenuhan diri. Semua perilaku berorientasi pada tujuan. Tujuan
tersebut yang dicari hasil perilaku termotivasi. Bentuk atau arah bahwa perilaku yang diambil,
tujuan yang dipilih adalah hasil dari proses pikir-pikir (kognisi) dan pembelajaran sebelumnya.
Ada dua jenis tujuan, tujuan generik/umum dan tujuan spesifik/khusus. Sebuah tujuan

generik/umum adalah salah satu yang dapat memenuhi kebutuhan tertentu, tujuan tertentu
produk adalah produk khusus bermerek atau label bahwa individu melihat sebagai cara untuk
memenuhi kebutuhan. Produk kebutuhan khusus kadang-kadang disebut sebagai keinginan.
Untuk kebutuhan bawaan atau diperoleh, ada banyak tujuan yang berbeda dan tepat. Tujuan
spesifik yang dipilih tergantung pada pengalaman individu, kapasitas fisik, norma-norma budaya
dan nilai yang berlaku dan aksesibilitas tujuan dalam kondisi fisik, lingkungan, interaksi dengan
orang lain dan pengalaman. Agar kebutuhan menjadi puas, baru, kebutuhan yang lebih tinggi
muncul yang harus dipenuhi. Motif tidak dapat dengan mudah disimpulkan dari perilaku
konsumen . Orang-orang dengan kebutuhan yang berbeda mungkin mencari pemenuhan melalui
seleksi dari tujuan yang sama. Meskipun beberapa psikolog telah menyarankan bahwa individu
memiliki prioritas kebutuhan yang berbeda, yang lain percaya bahwa kebanyakan manusia
memiliki kebutuhan dasar yang sama yang mereka menetapkan peringkat prioritas yang sama.
Hierarki Maslow teori kebutuhan mengusulkan lima tingkat kebutuhan manusia, kebutuhan
fisiologis, kebutuhan keselamatan, kebutuhan sosial, kebutuhan egoistik, dan kebutuhan
aktualisasi diri. Kebutuhan lain secara luas terintegrasi ke iklan konsumen termasuk kebutuhan
untuk kekuasaan, afiliasi dan prestasi. Ada laporan diri dan metode kualitatif untuk
mengidentifikasi dan mengukur motif manusia, dan peneliti menggunakan teknik ini bersamasama untuk menilai ada atau kekuatan motif konsumen. Penelitian motivasi dan itu suatu bentuk
berkelanjutan, berusaha untuk menggali di tingkat kesadaran konsumen dan untuk
mengidentifikasi kebutuhan mendasar dan motif. Selain itu penelitian kuantitatif telah terbukti
menjadi bernilai bagi pemasar dalam mengembangkan ide-ide baru dan naskah iklan yang
menarik.

BLACKWELL CHAPTER 8
MOTIVASI KONSUMEN
Opening Vignette
Di tepi pantai, Amerika dibagi ke dalam dua segmen: Satu, mayoritas
menyusut masih minum air dari keran dengan biaya yang jarang melebihi

satu sen per galon. Tuntutan lain air botol dengan biaya yang secara rutin di
atas biaya bensin. Sejak 1976, selera Amerika untuk air botol telah tumbuh
lebih dari sepuluh kali lipat, dari 255 juta galon menjadi 3 milyar. Di tahun
1977, orang Amerika minum kira-kira 12 galon air botol rata-rata tiap orang.
Dengan perbandingan, konsumen orang Perancis rata-rata sekitar 25 galon,
sehingga menunjukkan bahwa masih ada banyak ruang di Amerika untuk
konsumsi yang lebih besar.
Berkat pertumbuhan eksplosif dalam penjualan setengah botol liter yang
tampaknya akan dikeluarkan dengan sepatu lari, air minum kemasan lebih
portabel, konsumsi lebih terlihat, dari sebelumnya. Secara demografis, itu
yang paling populer di kalangan orang Amerika kepada siapa penampilan
sangat penting: muda, single berpendidikan lebih baik di negara-negara
outdoorsy seperti California, Texas, dan Florida.
Mengapa orang Amerika hari ini minum lebih banyak air botol daripada
generasi yang lalu ?
Masalah kesehatan adalah salah satu alasan. Ketakutan konsumen tentang
kualitas air keran telah yang telah diminum oleh wabah lokal penyakit
waterborne. Tahun 1993, wabah di Milwaukee mempengaruhi lebih dari
400.000 orang, 50 diantaranya meninggal. Kematian oleh air keran adalah
mungkin sebagai kematian. Apapun, tahun 1997 Asosiasi survey kualitas air
menunjukkan bahwa 75% orang Amerika dewasa memiliki keprihatinan
tentang suplai air rumah tangga mereka. itu naik dari 50 persen dua tahun
sebelumnya. Dan 33% mengatakan mereka tidak percaya air mereka
seaman yang seharusnya. Untuk konsumen ini, air botol terlihat sebagai
alternatif yang lebih aman.
Rasa adalah alasan lain. Beberapa konsumen melihat air botol memiliki rasa
lebih bersih dan lebih diinginkan daripada diklorinasi setelah rasa air keran.
Adakah alasan lain konsumen membeli air botol ? Ya ada. Perilaku konsumen
mengatakan satu sumber kepuasan dari minum air botol adalah penegasan
segar yang peminum mampu membelinya. Dijelaskan oleh Laurie Ries,
seorang konsultan pemasaran yang bertalenta, Ini menunjukkan kamu Anda
baik dari cukup untuk membayar untuk sesuatu yang Anda tidak perlu.
Simbolisme ini tidak terbatas untuk konsumsi air minum kemasan
menunjukkan tentang kekayaan seseorang. Air botol telah menjadi ikon
global untuk kesadaran kesehatan. Ini memungkinkan peminum untuk
memproyeksikan citra yang sehat untuk mereka yang menyajikan pada saat
konsumsi. Dalam kedua kasus, itu adalah citra simbolik produk yang
memotivasi perilaku pembelian.
Salah satu pertanyaan yang paling mendasar bahwa perusahaan harus
menjawab tentang perilaku konsumen adalah: mengapa orang membeli
produk kami? Menjawab pertanyaan ini membutuhkan pengertian motivasi
konsumen. Motivasi konsumen menunjukkan arah untuk memenuhi kedua
kebutuhan fisiologis dan phychological melalui pembelian produk dan
konsumsi. Menerapkan konsep pemasaran menyediakan produk yang
memenuhi kebutuhan konsumen pertama harus dimulai dengan pemahaman
tentang apa kebutuhan ini.

Ditunjukkan pada chapter pembuka, ada beberapa alasan mengapa banyak

konsumen bersedia membayar untuk komoditas yang dinyatakan bebas.
Kebutuhan untuk pengalaman konsumsi yang lebih sehat menyebabkan
beberapa untuk membeli. Yang lain mencari sebuah pengalaman konsumsi
rasa yang lebih baik. Dan beberapa membeli dan mengkonsumsi air botol
karena mereka termotivasi untuk memproyeksikan sebuah image tertentu
untuk orang lain.
Meskipun tidak layak untuk menggambarkan dalam bab ini semua jenis
kebutuhan yang mendorong perilaku konsumen, adalah mungkin dan
bermanfaat untuk membahas beberapa dari mereka. Di bagian berikut, kita
meninjau beberapa kebutuhan yang membentuk apa yang orang beli dan
konsumsi.
TIPE KEBUTUHAN KONSUMEN
Selama abad yang lalu, psikolog dan pemasar sama-sama telah mencoba
tangan mereka untuk mengidentifikasi dan mengklasifikasi kebutuhan.
Kadang-kadang kebutuhan diklasifikasikan ke dalam kategori yang sangat
luas (utilitarian - fungsional versus hedonis - kebutuhan pengalaman).
Kadang-kadang daftar kebutuhan yang sangat rinci disediakan. Berikut jatuh
di suatu tempat di antara dua ekstrem.
Kebutuhan Fisiologis
Kebutuhan fisiologis adalah tipe kebutuhan konsumen yang paling mendasar.
Memang, kelangsungan hidup kita tergantung pada kebutuhan yang
memuaskan ini. Kita harus memiliki makanan dan air. Dan itu tidak terlalu
lama yang lalu dalam sejarah umat manusia yang memuaskan kebutuhan ini
menyerap sejumlah besar waktu dan energi seseorang. Budidaya tanaman,
gosok untuk buah-buahan liar dan berry, berburu dan / atau memancing
adalah kegiatan yang dilakukan oleh hampir semua orang.
Meskipun kepuasan kebutuhan mereka untuk makanan dan air tetap dimanamana untuk 1 juta orang di planet kita, mereka lebih beruntung hidup dalam
waktu di mana kebutuhan ini terpenuhi dengan relatif sedikit usaha. Seluruh
industri telah dikembangkan untuk memenuhi kebutuhan fisiologis kita.
Produsen dan pabrik makanan, pembuat minuman, toko bahan makanan,
restauran, telah membebaskan banyak konsumen dari kekhawatiran tentang
di mana mereka makan berikutnya berasal. Dan dengan pengiriman rumah
perlu pemenuhan hanya dengan satu panggilan telepon.
Kebutuhan fisiologis melibatkan lebih dari apa yang kita makan dan minum.
Manusia membutuhkan tidur, dan banyak orang akan menghabiskan
sepertiga kehidupannya untuk tidur. Kebutuhan ini telah melahirkan
beberapa kategori produk, termasuk tempat tidur, kasur, sleeping bag,
bantal, sprei, dan berbagai macam alat tidur. Kebutuhan seksual juga bagian
dari kebutuhan fisiologis. keberhasilan pelarian terbaru dari viagra obat anti
impotensi, dengan penjualan mencapai 1 miliar pada tahun pertama di
pasar, memberikan bukti kuat untuk pentingnya kebutuhan seksual kita.

Kebutuhan Kesehatan dan Keamanan

Sekali waktu, manusia terus-menerus khawatir tentang menjadi makanan
berikutnya beberapa predator, hari-hari itu sudah lama berlalu. Meski begitu,
ancaman terhadap keselamatan kita berlimpah. Ibu alam, teroris, kriminal,
pengemudi mabuk, penyakit dan penyakit baru dan lama, malfungsi produk,
dan kesalahan manusia sederhana yang membahayakan kesehatan dan
keamanan kita. Kebutuhan keamanan memotivasi pembelian senjata api
dan perangkat perlindungan pribadi lainnya, jendela badai, sistem keamanan
rumah, dan tinggal dalam masyarakat yang terjaga keamanannya. Selama
tahun 1990, kekhawatiran keamanan memicu penjualan kendaraan besar
sport, truk, dan van yang membuat driver mereka merasa kurang rentan dan
dalam kontrol yang lebih besar. Bahkan ketika keselamatan bukanlah
motivasi utama di balik pembelian, masih bisa menjadi faktor penentu.
Beberapa menghindari bentuk-bentuk tertentu dari transportasi (terbang)
dan hiburan (skydiving) karena mereka khawatir apakah mereka akan
mempertahankan pengalaman.
Mengingat
pentingnya
kebutuhan
konsumen
untuk
keselamatan,
perusahaan, bahkan seluruh industri, telah memperoleh manfaat dari
menghubungkan produk mereka terhadap kebutuhan ini. Sebagaimana
ditunjukkan oleh iklan yang ditunjukkan pada gambar. 8.1, Perusahaan iklan
Michelin mencoba untuk memenangkan pelanggan yang menarik untuk
kebutuhan keamanan pelanggan. Industri baja telah meningkatkan citranya
dengan menekankan keamanan logam dalam iklan baru-baru ini. Untuk
mempelajari lebih lanjut tentang hal ini, lihat konsumen dalam fokus 8.1
Demikian pula, kebutuhan untuk mempertahankan dan meningkatkan
kesehatan kita, antara mental dan fisik, adalah fondasi dimana banyak
barang dan jasa telah dibangun. Obat. Rumah sakit, vitamin, klub dan
perlengkapan exercise, makanan kesehatan dan
buku yang banyak
berhubungan dengan kesehatan, majalah dan acara televisi memberikan
keberadaan mereka dengan kebutuhan kesehatan konsumen. Penjualan obat
resep di Amerika telah meningkat hampir lima kali lipat sejak tahun 1989
dan diproyeksikan melebihi 100 miliar pada tahun 2000 (lihat gambar 8.2)
Saat kita beranjak tua, kesehatan kita mulai menurun. Konsekuensinya,
kebutuhan kesehatan individu yang lebih tua biasanya jauh lebih mendesak
daripada satu yang lebih muda. Dan Amerika, rata-rata, semakin tua.
Puluhan juta lahir selama ledakan penduduk setelah perang dunia 2 sampai
pertengahan 1960 (generasi baby boomer) sekarang pindah ke kategori usia
50-plus. Awal Abad 21 akan melihat peningkatan belum pernah terjadi
sebelumnya dalam jumlah orang Amerika lebih dari 50. Untuk alasan ini,
industri dan perusahaan katering untuk kesehatan konsumen akan menuai
manfaat yang datang dari melayani pasar yang berkembang. Anda dapat
mengharapkan banyak perusahaan untuk melompat pada kereta musik
kesehatan ketika mempromosikan produk mereka. Dua contoh ini muncul
dalam gambar 8.3a dan b.
Kebutuhan Cinta dan Persahabatan

Pada umumnya, manusia adalah makhluk sosial. Meskipun ide terdampar

sendirian di sebuah pulau terpencil mungkin menarik bagi sebagian orang,
kebanyakan dari kita lebih suka berbagi pulau dengan orang lain. Sebagian
besar dari kita membutuhkan cinta dan persahabatan. Layanan kencan, klub
sosial,bar, dan kapal pesiar liburan dan resor katering perorangan pada
berkeliaran berkembang pada kebutuhan ini. Begitu juga produk yang
membantu kita menarik orang lain selama pertandingan kencan (dari produk
kebersihan pribadi untuk pakaian untuk operasi plastik).
Selain itu, produk yang sering digunakan sebagai simbol cinta dan peduli.
Bunga, permen, dan kartu ucapan yang sering memberi sebagai tanda kasih
sayang kami bagi seseorang. Hal ini juga berlaku untuk perhiasan dan
berlian. Industri-industri ini telah hati-hati dibudidayakan produk mereka arti
simbolis ". Tunjukkan padanya betapa Anda peduli tanpa mengucapkan
sepatah kata" menyatakan satu iklan perhiasan. Sebuah brosur untuk berlian
dimulai dengan pernyataan, "Semua cara untuk mengatakan aku
mencintaimu". Dan cincin berlian ulang tahun telah menjadi simbol dari
seseorang terus sayang (lihat gambar 8.4). Dan seperti yang digambarkan
oleh iklan lain pada gambar 8.4, bahkan produk agak biasa, seperti yang
ditemukan di toko kelontong, terkadang diposisikan sebagai simbol
kepedulian kita untuk orang lain.
Kebutuhan cinta dan persahabatan sebagian menjelaskan mengapa orang
Amerika memiliki begitu banyak hewan peliharaan. Tahukah anda apa
binatang peliharaan yang paling populer di Amerika ? Petunjuk : suka
bersuara meow, orang Amerika memiliki 59 juta kucing. Ikan yang kedua
55,6 juta, anjing 53 juta, binatang peliharaan lain yang populer termasuk
burung (12,6 juta), kelinci (5,7 juta), tikus (4,8 juta), kuda (4 juta), dan reptil
(3,5 juta).
Kebutuhan Sumber Daya Keuangan dan Keamanan
Uang adalah alat yang paling banyak digunakan untuk memuaskan sebagian
besar kebutuhan kita. Hal ini tidak bisa membeli cinta, tapi jelas dapat
membeli banyak hal-hal lain. Sejauh mana konsumen mampu untuk
memenuhi kebutuhan mereka saat ini terutama tergantung pada mereka
bayar cek. Tapi bagaimana dengan kebutuhan masa depan mereka ketika
mereka telah meninggalkan tenaga kerja dan gaji mereka di belakang? Di
sinilah perlunya keamanan finansial masuk ini adalah kebutuhan untuk
membangun sumber daya keuangan yang memadai sehingga "tahun emas"
seseorang hidup sampai nama mereka.
Di Amerika, pemerintah menawarkan beberapa dukungan keuangan untuk
pensiunan dalam bentuk pembayaran jaminan sosial. Tapi ini saja tidak
datang tiba-tiba dengan menyediakan sumber daya keuangan yang
memadai bagi sebagian besar pensiunan yang ingin mempertahankan gaya
hidup pensiun dan pola konsumsi mereka. Tanpa tabungan pribadi,
kehidupan selama tahun-tahun emas tidak akan emas.
Kebutuhan untuk keamanan finansial juga meluas ke orang lain yang
penting. Selama aku masih hidup dan bekerja, keluarga saya akan diurus.

Tapi apa tentang kapan aku tidak lagi di sini? Untuk alasan ini, saya, bersama
dengan jutaan konsumen lain, membeli asuransi jiwa. Ini memenuhi
kebutuhan kita untuk menjamin keamanan finansial orang yang kita cintai,
kebutuhan juga diakui oleh industri asuransi.
Kebutuhan untuk Kesenangan
Ada yang mengatakan, semua bekerja dan tidak bermain membuat Johny
menjadi anak yang membosankan. Meskipun beberapa orang mungkin hidup
untuk pekerjaannya, paling banyak perlu gangguan menyenangkan. Tanpa
kegembiraan dan kesenangan, kehidupan akan menjadi agak membosankan
dan membosankan memang.
Konsumen memuaskan kebutuhan untuk kesenangan dengan cara yang
berbeda-beda. Meskipun persyaratan dasar fisiologis kita mandat konsumsi
makanan, kadang-kadang konsumsi pangan terjadi meskipun kita tidak
merasa lapar. Dalam kasus tersebut, kita makan sesuatu hanya karena kita
ingin menikmati pengalaman konsumsi sendiri. Seseorang yang merasa
depresi mungkin mencoba untuk meningkatkan suasana hati nya dengan
makan makanan favorit. Lihat bagaimana iklan kopi yang ditunjukkan pada
Gambar 8.5 menarik bagi kebutuhan konsumen untuk kesenangan dengan
menempatkan konsumsi produk sebagai cara untuk mencapai suasana hati
yang baik. Meskipun persyaratan dasar fisiologis kita mandat konsumsi
makanan, kadang-kadang konsumsi pangan terjadi meskipun kita tidak
merasa lapar. Dalam kasus tersebut, kita makan sesuatu hanya karena kita
ingin menikmati pengalaman konsumsi sendiri. Seseorang yang merasa
depresi mungkin mencoba untuk meningkatkan nya suasana hati dengan
makan makanan favorit. Lihat bagaimana iklan kopi yang ditunjukkan pada
Gambar 8.5 menarik bagi kebutuhan konsumen untuk kesenangan dengan
menempatkan konsumsi produk sebagai cara untuk mencapai suasana hati
yang baik.
Industri hiburan dibangun pada konsumen perlu untuk kesenangan. TV,
bioskop, musik, broadway plays, buku fiksi, event olahraga, taman hiburan,
lorong bowling, kapal pesiar laut, dan klub malam populer karena
kesenangan yang mereka berikan. Sama benarnya untuk industri mainan.
Pada kenyataannya, banyak kegiatan konsumsi dinilai karena kegembiraan
dan kesenangan yang mereka tawarkan (Misal: skydiving, naik roller coaster,
arung jeram, dan hunting).
Kebutuhan Citra Sosial
Apakah anda peduli apa yang anda cintai dan keluarga berpikir tentang
Anda? Apakah Anda prihatin tentang bagaimana Anda dilihat oleh teman
Anda dan rekan kerja? Hampir semua orang. Kami ingin keluarga kami yang
bisa dibanggakan dari kita. Kami ingin dilihat sebagai orang yang baik.
Beberapa ingin dipandang sebagai sukses dan, mungkin, kaya; lain ingin
dilihat sebagai pinggul dan menarik. Kebutuhan citra sosial didasarkan pada
kekhawatiran seseorang tentang bagaimana dia dirasakan oleh orang lain.

Hal ini perlu untuk memproyeksikan citra tertentu diri dengan lingkungan
sosial kita.
Seperti yang telah diketahui, citra sosial seseorang tergantung, setidaknya
sebagian, pada produk yang orang membeli dan mengkonsumsi. Dimana kita
hidup, apa yang kita kendarai, pakaian yang kita pakai, dan musik yang kita
dengar untuk mengkontribusi citra sosial kita. Bahkan sesuatu yang duniawi
seperti botol air yang kita minum (atau, seperti yang dijelaskan dalam
Consumer fokus 8.2, stiker kita membeli dan display) dapat dihargai karena
memungkinkan kita untuk secara simbolis mewakili diri kita kepada orang
lain. Istilah Konsumsi mencolok ini sering digunakan untuk menggambarkan
pembelian termotivasi sampai batas tertentu oleh keinginan untuk
menunjukkan orang lain hanya seberapa sukses kita.
Perusahaan
terus
memperkuat
gagasan
bahwa
produk
mereka
memungkinkan pengguna untuk mengkomunikasikan citra sosial mereka.
"Anda dapat memberitahu banyak tentang seseorang dengan merek nya"
mengumumkan sebuah iklan untuk rokok Marlboro. Kita diberitahu "Pakaian
dapat membuat pria itu tapi aku lebih suka untuk melihat apa yang ada di
lemari minuman keras" oleh salah satu iklan minuman keras. Sebuah iklan
perhiasan menunjukkan seorang wanita mengagumi cincin pertunangan
orang lain dan berkata "Apa yang besar, berlian indah! Tunangan Anda harus
benar-benar menjadi kaya". Kartu kredit Platinum dan emas telah diposisikan
sebagai cara untuk mendapatkan rasa hormat dari orang lain. Dan pembuat
mobil sering menekankan kemampuan produk mereka untuk menyampaikan
"siapa kita" dengan apa yang kita kendarai (lihat gambar 8.6)
Kebutuhan untuk Memiliki
Roper Starch Worldwide, firma riset pasar, telah mensurvey orang Amerika
tentang apa yang mereka pertimbangkan kehidupan yang baik lebih dari
20 tahun. Tahun 1970, orang mendefinisikan kehidupan yang baik adalah
termasuk pekerjaan tetap,rumah, pernikahan yang baik, dan pendidikan
tinggi bagi anak-anak mereka. Hari ini, daftar dua kali lebih lama, sekarang
termasuk kolam renang, bepergian ke luar negeri, mobil kedua, dan uang itu banyak.
Kebutuhan untuk memiliki adalah karakteristik ciri dari masyarakat
konsumen kita. Dan, sebagaimana tercermin dari survei Starch, itu adalah
kebutuhan yang berkembang. Konsumen menginginkan lebih. Memang,
mereka mengharapkan lebih. Mereka ingin dan mengharapkan kehidupan
yang lebih baik, produk yang lebih besar dan lebih baik, dan pelayanan yang
lebih baik. Lihat saja di rumah, Pada tahun 1970, rumah baru rata-rata 1.500
meter persegi; kurang dari sepertiga memiliki perapian. Pada tahun 1996,
dua pertiga memiliki perapian dan rata-rata mereka dan ukuran rata-rata
meningkat 40 persen menjadi 2.100 meter persegi. Rumah baru menjadi
sekitar tiga kamar besar meskipun keluarga yang semakin kecil.
Menurut Asosiasi Storage and American Moving, rata-rata keluarga
mengangkut 5.645 of belonging ketika mereka pindah pada tahun 1977.
Rata-rata ini melonjak 7.262 pada tahun 1995, meningkat hampir 30
persen. Apa account untuk peningkatan ini? Tentu banyak yang dapat

dikaitkan dengan konsumen perlu mendapatkan lebih banyak dan lebih

besar produk. Berikut inventarisasi cepat 29 tahun harta pengacara itu:
Saya mendapatkan TV 61 inch, 1 inch lebih besar dari milik ibuku. Saya
mendapatkan 11 speaker surround sound sistem. Saya mendapatkan sofa
mewah kebesaran dan dapur rakasa ukuran dengan pembuat roti besar dan
mixer ukuran komersial. Dan aku punya kamar tidur utama besar dengan
lemari yang bisa dipindah dengan ukuran kamar tidur saya di rumah tua
saya ".
Apa yang menggerakkan kebutuhan konsumen untuk memiliki? Yang
pertama, kenyamanan. Menurut pengacara dengan kepemilikan kebesaran:
Ini menyenangkan ketika anda telah mengerjakan dengan hari Anda untuk
dapat pulang dan berendam dalam bak besar, grill di halaman belakang
besar Anda, dan menonton TV 61 inch Anda. Hal ini memungkinkan Anda
untuk melepaskan diri dari stres sehari-hari. Anda bekerja keras, Anda ingin
menikmati kenyamanan.
Meskipun penting, kenyamanan adalah jauh dari satu-satunya alasan di balik
kebutuhan untuk memiliki ini. Kita boleh berharap beberapa tujuan
sederhana karena makna historis mereka. Sabagai contoh yang ekstrim,
mempertimbangkan Todd Mc Farlane, seorang kreator dan seni buku komik.
Selama lelang tahun 1990, dia diantara semua orang lain dan dibayar 3 juta
untuk bisbol tunggal! Tentu saja, itu bukan sembarang bisbol. Ini adalah
pukulan bola home-run ke-70 Mark Mc Gwire ketika ia didirikan pada tahun
1998 rekor liga utama baru untuk rumah berjalan dalam satu musim. "Aku
meniup tabungan hidup saya di sini", kata Mc Farlane. Aku bukan Donald
Trump, Aku tidak punya banyak uang
Kolektor tahu betul kekuatan kebutuhan mereka untuk memiliki. Selama saya
masih muda, saya adalah seorang kolektor koin avid. Selama bertahuntahun, saya menghabiskan bagian dari makan siang saya melihat melalui
cafetaria school itu kasir untuk koin yang akan ditambahkan ke koleksi saya.
Saya mengunjungi dealer koin lokal dan dibeli (anggaran saya adalah sedikit
lebih terbatas daripada Todd Mc Farlane s) koin tertentu yang tidak bisa lagi
ditemukan dalam sirkulasi. Saya rutin membeli set koin dari luar AS MInt. Aku
bahkan meminta bantuan ibu dan adikku. Dan waktu yang saya habiskan
membangun koleksi saya artinya jika dibandingkan dengan waktu yang saya
habiskan menatap koleksi saya tanpa alasan lain selain untuk mengagumi
keberadaannya.
Obyek dapat dihargai karena mereka membuat kita merasa terhubung
dengan pemilik mereka sebelumnya. Konsumen menghabiskan jutaan dolar
membeli mantan kepemilikan orang-orang terkenal (Marylin Monroe,
Jacqueline Kennedy) selama lelang yang berlangsung akhir tahun 1990-an.
Kepemilikan juga memainkan peran penting dalam menghubungkan orang
dengan masa lalunya. Obyek dapat diperoleh untuk melestarikan kenangan
dan untuk melayani sebagai patokan nostalgia permanen dari waktu yang
berbeda dan tempat. Berlibur, misalnya, sering membeli item (T-shirt, seni
dan kerajinan dari seniman lokal, dan sebagainya) untuk memperingati
perjalanan mereka.

Ekstrimnya, kepemilikan dapat menjadi begitu penting bahwa kita percaya

bahwa mereka membantu menentukan siapa kita. Pernahkah Anda
mendengar ungkapan, "Anda adalah apa yang Anda makan?" Dalam konteks
ini, "Anda adalah apa yang Anda miliki". Ini pernah menyarankan "Bahwa
kita adalah apa yang kita miliki adalah mungkin fakta yang paling dasar dan
kuat dari perilaku konsumen." Dari perspektif ini, konsep diri konsumen, yang
mewakili kesan mereka tipe orang mereka, tergantung, setidaknya sebagian,
pada apa yang dimiliki mereka.
Akhirnya, kebutuhan untuk memiliki memainkan peran penting dalam
dorongan membeli. Dorongan membeli terjadi ketika konsumen tiba-tiba
mengalami dorongan tiba-tiba dan kuat untuk membeli sesuatu segera.
Kebutuhan mereka untuk memiliki dirasakan begitu kuat bahwa hal itu
mendorong mereka untuk bertindak cepat.
***