Kepribadian,

Motivasi dan
Persepsi
Konsumen

D I A N F I T H R I WAT I D A R U S M I N , M . A . , P S I K O L O G

PERILAKU KONSUMEN @2023PSIKOLOGI UAD

Isi

KEPRIBADI PERSEPSI MOTIVASI.

AN.
Learning Objectives
Untuk mengetahui dinamika hubungan antara NEED,
MOTIVASI dan PERSEPSI dalam melihat dan menentukan
perilaku konsumen
Mari ingat kembali
 NEEDS; adalah suatu keadaan yang kita cari, kita kejar, kita butuhkan pemenuhannya.
Kebutuhan akan mengarahkan pada kekuatan motivasi dalam diri individu.

Misal: Saat orang tua memilih sekolah untuk anaknya, hal pertama yg jadi perhatian adalah
apakah sekolah itu aman untuk anak saya? Maka disini kebutuhan rasa aman tampak
dominan.
 KEPRIBADIAN ; terdiri dari karakteristik psikologis yang menentukan dan mencerminkan
bagaimana kita berpikir dan bertindak, bersama-sama membentuk karakter khas individu.
Konsumen sering membeli produk dan merek karena pengiklan telah memberi mereka
"kepribadian" yang membedakan mereka dari produk pesaing.
Brand Personification
terjadi pada saat konsumen merasakan ada atribut ciri-ciri atau karakteristik manusia pada
sebuah merek. Sebuah "kepribadian merek“ memberikan identitas emosional untuk merek,
ada sentimen dan perasaan yang dirasakan konsumen.

Misalnya, konsumen sering melihat merek tertentu sebagai "menarik", canggih", atau
"hangat".
Antromorphism
Istilah yang mengacu pada keadaan
dimana meletakkan atribut karakteristiik
manusia pada sesuatu yang bukan
manusia

Mr Clean adalah merk penghapus di

Amerika yg mengambil atribut karakter
seorang public figure Amerika, ia terkenal
kuat, ramah, kompeten dan mandiri
Dinamika Motivasi dalam Perilaku
Konsumen
Motivasi mendorong konsumen untuk membeli dan dipicu oleh ketegangan psikologis akibat
kebutuhan yang tidak terpenuhi.

Individu berusaha baik secara sadar maupun tidak sadar untuk mengurangi ketegangan ini
melalui pemilihan tujuan dan perilaku selanjutnya yang mereka antisipasi untuk memenuhi
kebutuhan mereka, sehingga membebaskan mereka dari ketegangan yang dialami.

Apakah kepuasan benar-benar tercapai tergantung pada tindakan yang ditempuh.

Karakteristik kepribadian memandu tujuan yang ditetapkan orang dan tindakan yang mereka
ambil untuk mencapai tujuan tersebut.
Needs
Ada dua tipe kebutuhan yang ada pada manusia:

1. Physiological Needs: atau biasa disubut innate needs. Kebutuhan yang harus dipuaskan
karena terhubungan dengan keberlansungan hidup manusia. Misal, makan, minum, sex,
udara, pakaian dll.

2. Psychological Needs: kebutuhan yang muncul dari hasil belajar, pengalaman dan role
model dalam hidup kita akibat interaksi dengan manusia. Misal: harga diri, prestis,
pengakuan, kekuatan dan prestasi
Kedua jenis kebutuhan tersebut mempengaruhi keputusan pembelian kita.
Misalnya, semua individu membutuhkan perlindungan dari elemen fisiologis, dan karena
itu membeli rumah. Namun, jenis rumah yang mereka beli adalah hasil dari psikologis,
kebutuhan yang dipelajari.
Pasangan muda profesional yang bekerja di Jakarta kemungkinan besar akan membeli
apartemen, karena dekat kantor, dan memiliki desain simple minimalis modern. Namun,
pasangan berusia 60-an, yang memiliki anak meninggalkan rumah di kota dan memilih
rumah di kampung atau perumahan yang memiliki komunitas dan lainnya fasilitas komunal,
di mana mereka cenderung bertemu teman baru yang dapat diajak bersosialisasi dan
bepergian.
Goals
Tujuan adalah hasil yang dicari dari perilaku termotivasi, dan semua perilaku manusia berorientasi pada
tujuan.

Ada dua jenis tujuan:

1. Generic Goals adalah hasil yang dicari konsumen untuk memuaskan kebutuhan fisiologis dan
psikologis.

2. Product Specific Goals adalah hasil yang dicari konsumen dengan menggunakan produk atau jasa
tertentu.

Misalnya, ketika seorang siswa memberi tahu orang tuanya bahwa dia ingin menjadi pengusaha, dia
mengungkapkan tujuan umum. Jika dia mengatakan ingin mendapatkan gelar MBA dari Stanford, dia
mengungkapkan tujuan khusus produk.
 Personality,
perception,
learning attitude

Unfulfilled
Goals, need
needs, wants, tension Drives Behavior
fulfillment
desires

Tension reduces
Need Arousal
Gairah dari setiap kebutuhan yang muncul dalam satu waktu disebabkan oleh
rangsangan biologis, proses emosional atau kognitif, atau rangsangan dalam
lingkungan luar. Misalnya: Penurunan kadar gula darah atau kontraksi perut akan
memicu kesadaran dari kebutuhan lapar. Penurunan suhu tubuh akan menyebabkan
menggigil, yang membuat individu tersebut sadar akan kebutuhan akan kehangatan.
 Sebagian besar isyarat fisiologis ini tidak disengaja, tetapi membangkitkan
kebutuhan yang menyebabkan ketegangan dan tidak nyaman sampai mereka puas.
Misalnya, orang yang kepanasan akan hidupkan AC kamar tidurnya dan memilih baju
yg tipis dengan bahan yg nyaman saat bepergian.
Hubungan Interdependen antara Need dan
Goal
Riset menunjukkan, saat ibu dan anak perempuannya datang ke Mall untu berbelanja, ada beberapa
factor motivasi:

1. Seeking out specific good: mencari dan membeli barang spesifik seperti alat rumah tangga

2. Recreational shopping, saat individu datang ke mall bukan untuk membeli urgent product, tapi
sekedar melihat – lihat atau window shopping yang membuat senang.

3. Activity specific shopping: menikmati aktifitas berjalan, menawar produk, mencoba produk, dan
berburu barang yg diinginkan untuk memuaskan kebutuhan sensori ( melihat, merasakan, mendengar )

4. Demand specific shopping; konsumen termotivasi oleh faktor-faktor seperti layanan kenyamanan,
atmosfir toko, inovasi bermacam-macam, dan keunikan.
Kebutuhan pada dasarnya sulit dipuaskan
Kebutuhan manusia tidak pernah sepenuhnya atau terpuaskan secara permanen. Ketika
individu mencapai tujuan mereka, mereka akan mengembangkan tujuan baru. Jika mereka
tidak mencapai tujuan mereka, mereka terus berjuang untuk tujuan lama atau mereka
mengembangkan tujuan pengganti.

Sebagai contoh, seseorang dapat memuaskan sebagian kebutuhan akan kekuasaan dengan
bekerja sebagai asisten administrasi untuk politisi lokal, tetapi rasa perwakilan dari
kekuasaan ini mungkin tidak cukup memuaskan. Ia mungkin berusaha mencalonkan diri
untuk jabatan politik sendiri. Dalam hal ini, pencapaian tujuan sementara tidak cukup
memuaskan kebutuhan akan kekuasaan, dan individu berusaha lebih keras untuk memenuhi
kebutuhan itu secara lebih penuh.
Defense Mechanism
adalah cara yang dipilih individu secara kognitif atau perilaku untuk mengendalikan kecemasan atau
rasa frustrasi. Saat individu dihadapkan pada kehidupan yang sulit ( finansial, pernikahan, karir,
musibah atau bencana) maka individu akan merasa frustrasi. Beberapa orang akan menemukan
mekanisme coping yang pas ( Problem focus atau emotional focus) dengan mengganti tujuan agar
lebih nyaman, tapi ada individu lain yang gagal melakukan koping dan memilih melindungi ego
mereka dengan menggunakan pertahanan ego dari rasa tidak nyaman dan tidak adekuat.

Contoh: Dua karyawan baru dengan gaji minim bermimpi piknik keliling eropa pada tahun ke 3 dia
bekerja, namun piknik ke Eropa akan menghabiskan puluhan juta. Karena sadar belum mampu, ia
mengganti tujuan pikniknya ke Disneyland Jepang yg lebih terjangkau. Namun, di saat yg sama ada
karyawan lain memilih agresi dan marah pada bos dan perusahaan karena menggajinya terlalu kecil
untuk bisa piknik.
Jenis – jenis Defense Mechanism
Murray Needs Theory
Maslow Hierarky of Need
 Keterbatasan Teori Maslow
1. Tidak ada satupun metode empiris yg bisa mengukur seberapa puas individu pada satu
need sebelum ia bisa naik ke level need yg lebih tinggi

2. Teori ini dari barat, dengan menggunakan amatan pada orang barat, sehingga bisa saja
sejumlah need tsb tidak bebas budaya.
Aplikasi Teori Maslow dalam Marketing
Terlepas dari keterbatasannya, hierarki Maslow telah menjadi kerangka kerja yang sangat berguna bagi pemasar.
Hierarki kebutuhan Maslow mudah disesuaikan dengan segmentasi pasar dan pengembangan daya tarik iklan
dan komunikasi pemasaran lainnya, karena ada barang konsumen yang dirancang untuk memuaskan setiap
tingkat kebutuhan, dan karena sebagian besar kebutuhan dimiliki bersama oleh sebagian besar konsumen.

Misalnya, individu membeli makanan sehat, obat-obatan, dan produk rendah lemak untuk memuaskan fisiologis
kebutuhan. Mereka membeli asuransi, layanan medis preventif, dan sistem keamanan rumah untuk memenuhi
keamanan dan kebutuhan keamanan. Konsumen membeli produk perawatan dan perawatan pribadi (misalnya,
kosmetik, obat kumur, krim cukur), serta sebagian besar pakaian, untuk memenuhi kebutuhan sosial. Mereka
membeli produk berteknologi tinggi dan mewah, seperti sound system yang rumit, jam tangan kelas atas, mobil
sport, dan furnitur mahal, untuk memenuhi kebutuhan ego dan harga diri. Pendidikan perguruan tinggi
pascasarjana, terkait hobi produk, dan perjalanan petualangan yang eksotis dan menantang secara fisik sering
dijual sebagai cara untuk mencapainya aktualisasi diri.
 Pengukuran Motif
1. SELF REPORTING: memuat sejumlah pertanyaan tentang hal – hal yg relevan dengan apa yg mnejadi kebutuhan
konsumen saat ini. Menggunakan kalimat yg sopan, jelas dan mudah dipahami. Hindari kata atau kaliman yg
multitafsir agar tidak salah memberi respon

2. QUALITATIVE RESEARCH: Menggunakan wawancara, observasi, dan teknik projectif untuk mengungkap motif yg
kebanyakan belum disadari oleh konsumen itu sendiri. Butuh keahlian dalam menganalisis dan menginterpertasikan
data.

3. MOTIVATIONAL RESEARCH: mencakup semua jenis penelitian tentang motif manusia, telah menjadi "istilah seni". Ini
mengacu pada studi kualitatif yang dilakukan oleh Dr. Ernest Dichter di 1950-an dan 1960, yang dirancang untuk
mengungkap motivasi bawah sadar atau tersembunyi konsumen. Berdasarkan premis bahwa konsumen tidak selalu
menyadari alasan tindakan mereka, penelitian motivasi berusaha untuk menemukan perasaan, sikap, dan emosi yang
mendasarinya mengenai produk layanan, atau penggunaan merek. Premis ini mencerminkan teori kepribadian
psikoanalitik Sigmund Freud, yang berpendapat bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari — terutama
dorongan biologis dan seksual — ada diinti dari motivasi dan kepribadian manusia
 Pengukuran Motif secara Kualitatif
1. Story Telling: membuat konsumen bercerita tentang pengalamannya dalam
menggunakan produk

2. Word Association: Dalam metode asosiasi kata, responden disajikan dengan kata-kata,
satu per satu, dan diminta untuk mengatakan kata pertama yang terlintas dalam pikiran.
Ini metode ini sangat berguna dalam menentukan asosiasi konsumen dengan nama
merek yang ada dan yang sedang dikembangkan

3. Thematic Apperception Test: Dikembangkan oleh Henry A. Murray, Tes Apersepsi Tematik
terdiri dari menunjukkan gambar kepada masing-masing responden dan meminta mereka
melakukannya bercerita tentang setiap gambar.
Pengukuran Motif secara Kualitatif
Misalnya, Produk Kosmetik Clearasil menggunakan gambar tentang seorang wanita yang
melihat ke cermin dengan tulisan “Ini seorang remaja melihat ke cermin dan melihat
jerawat.” Para peneliti menemukan bahwa remaja memandang kehidupan mereka serba
cepat dan aktif secara sosial dan penemuan jerawat tiba-tiba mengganggu kecepatan hidup
mereka
Watch This
https://www.youtube.com/watch?v=QYYS-H45-c0
4. Drawing Pictures: Gambar visual sering digunakan untuk mempelajari berbagai persepsi konsumen
merek dan untuk mengembangkan strategi periklanan baru.

Misalnya, ketika responden diminta menggambar campuran kue khas Pillsbury pengguna, gambar
mereka menggambarkan pakaian wanita gemuk kuno celemek berenda. Saat diminta menggambar
campuran kue Duncan Hines pengguna, gambar mereka menunjukkan ramping, "dengan itu" wanita
mengenakan sepatu hak dan rok mini. Temuan ini memberikan masukan penting bagi Pillsbury terkait
kebutuhan untuk memposisikan ulang produknya.

5. Photosorts: Konsumen diberikan beberapa foto produk dan diminta memilih produk mana yg paling
menggambarkan self imagenya. Misalnya: Riset produk Bra. Kebanyakan konsumen perempuan meski
ia gemuk dan gempal, akan tetap memilih bra yg mencitrakan perempuan lansing, kencang, stylish dan
independent.
Theory of Personality
Kepribadian terdiri dari karakteristik psikologis yang menentukan dan mencerminkan
bagaimana kita berpikir dan bertindak.

Penekanan dalam definisi ini adalah pada karakteristik psikologis — kualitas-kualitas khusus
itu, atribut, sifat, faktor, dan tingkah laku yang membedakan satu individu dengan individu
lainnya.

Pengaruh kepribadian pilihan produk individu: Mereka mempengaruhi cara konsumen

menanggapi promosi pemasar usaha, dan kapan, di mana, dan bagaimana mereka
mengkonsumsi banyak produk atau jasa. Oleh karena itu, identifikasi karakteristik kepribadian
tertentu yang terkait dengan perilaku konsumen sangat efektif dalam pengembangan
segmentasi pasar dan strategi promosi.
Aspek Kepribadian
1. Kepribadian akan merefleksikan perbedaan individual ( Uniqueness): Kepribadian
memungkinkan pemasar untuk mengkategorikan konsumen ke dalam kelompok yang berbeda
berdasarkan satu atau beberapa ciri.

2. Kepribadian cenderung konsisten dan mendorong perilaku: Pemasar tidak dapat mengubah
kepribadian konsumen agar sesuai dengan produk mereka. Namun, jika mereka tahu
karakteristik kepribadian mana yang memengaruhi respon konsumen tertentu, mereka dapat
menarik perhatian yang relevan dengan karakteristik yang melekat pada target konsumennya.

3. Kepribadian bisa saja berubah: kepribadian bisa berubah seiring pertambahan usia dan
pengalaman hidup manusia, seperti kelahiran, pernikahan, kematian, keberhasilan dan bencana.
Sekai kepribadian berubah, maka akan diikuti oleh kematangan dalam bersikap dan perilaku.
 Teori Kepribadian
1. FREUDIAN THEORY; Premis teori Freudian adalah bahwa kebutuhan atau dorongan yang tidak disadari,
terutama seksual dan lainnya dorongan biologis, berada di jantung motivasi dan kepribadian manusia.
Freud membangun teorinya berdasarkan ingatan pasien tentang pengalaman anak usia dini, analisis
mimpi mereka, dan sifat spesifik dari masalah penyesuaian mental dan fisik mereka. Freud mengusulkan
bahwa manusia kepribadian terdiri dari tiga sistem yang saling berinteraksi: id, superego, dan ego

2. NEW FREUDIAN THEORY; percaya akan hubungan sosial sangat mendasar untuk pembentukan dan
pengembangan kepribadian. Contohnya, Alfred Adler memandang manusia sebagai upaya untuk
mencapai berbagai tujuan rasional, yang disebut gaya hidup. Dia juga sangat menekankan upaya individu
untuk mengatasi perasaan rendah diri (yaitu, dengan berjuang untuk keunggulan). Harry Stack Sullivan,
neo-Freudian lainnya, menekankan orang-orang itu terus berusaha untuk membangun hubungan yang
signifikan dan bermanfaat dengan orang lain. Dia fokus pada upaya individu untuk mengurangi
ketegangan seperti kecemasan
Teori Kepribadian
3. TRAIT THEORY: Teori sifat berfokus pada ukuran empiris kepribadian yang disebut "sifat."
Traits adalah karakteristik atau fitur pribadi yang membedakan satu orang dengan orang lain.
Ahli teori sifat menggunakan tes kepribadian (atau inventory) yang menentukan perbedaan
individu dalam hal skor "tinggi" versus "rendah" pada sifat-sifat tertentu.

Peneliti mengembangkan tes kepribadian sifat tunggal yang dibuat khusus untuk studi
perilaku konsumen. Tes kepribadian ini mengukur ciri-ciri seperti keinovatifan (seberapa
reseptif seseorang konsumen saat mulai membeli produk dan jasa baru), materialisme
( tingkat keterikatan konsumen terhadap harta benda duniawi), dan etnosentrisme (rasa
kepemilikan konsumen yang membuatnya bisa menerima atau menolak produk buatan luar
negeri)