Nama :

Teguh Wibowo
20171000248
Reguler Sore
Dosen Pengampu :
Bp. Nerys Lourensius LT, S.E, M.M
Mata Kuliah :
Pemasaran Jasa
(Strategi Harga Jasa)
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa
karena penetapan harga memberikan penghasilan bagi pebisnis. Keputusan-keputusan
penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan
memainkan peran penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut. Harga juga
memberikan presepsi bagi kualitas. Keputusan-keputusan penetapan harga seringkali
dibuat dengan menambahkan presentase mark-up pada biaya. Perusahaan-perusahaan
jasa sekurang-kurangnya dalam pasar yang diregulasikan perlu menggunakan penetapan
harga secara lebih strategic untuk membantu memperoleh keunggulan kompetitif. Harga
jasa dalam bisnis jasa bisa kita temui dengan berbagai sebutan. Universitas atau
perguruan tinggi menggunakan SPP, konsultan profesional menggunakan istilah fee,
bank menggunakan istilah service charge, jasa jalan tol atau jasa angkutan
menggunakan istilah tarif, pialang mengunakan istilah komisi, apartemen menggunakan
istilah sewa, asuransi menggunakan istilah premi dan sebagainya.

Secara umum, penentuan harga biasanya dilakukan dengan menambah

persentase di atas nilai atau besarnya biaya produksi. Pendekatan ini, bagaimanapun
juga, dapat mengakibatkan kehilangan manfaat dalam strategi pemasaran. Perusahaan-
perusahaan yang bergerak di bidang jasa perlu menggunakan strategi penentuan harga
agar mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif.

Singkat kata, berbagai manfaat yang dimiliki oleh suatu produk jasa harus di
bandingkan dengan berbagai biaya pengorbanan yang ditimbulkan dalam
mengkonsumsi layanan jasa tersebut.

Keputusan dalam penentuan harga jasa juga memiliki dampak terhadap pasokan
atau saluran distibusi. Penyalur, tenaga penjualan, distributor, pesaing, dan pelanggan
semuanya di pengaruhi oleh sistem penentuan harga.

Keputusan dalam penentuan harga terhadap jenis jasa yang baru harus
mepertimbangkan berbagai aspek yang berkaitan. Juga, harga tertentu yang dibebankan
kepada siapa jasa tersebut di jual. Nilai suatu jasa tidak ditentukan oleh harga,
melainkan oleh manfaat yang pembeli dapatkan ketika mengonsumsi jasa tersebut
relatif terhadap biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh layanan jasa tersebut, dan
harga dari jasa yang bersifat alternatif yang dimiliki kompetitor.

Jasa memikili nilai intristik bagi pelanggan dan hal ini adalah lebih baik dari
sekedar mempertimbangkan biaya dalam meluncurkan produk jasa tersebut, dimana hal
tersebut harus dipertimbangkan dengan lebih matang dalam kebijakan penentuan harga.
Penentuan harga harus dipandang dari perspektif yang berorientasi ke pasar.

1.2. Rumusan Masalah

1. Bagaimanakah proses penetapan harga jasa ?
2. Apa saja tujuan penetapan harga jasa ?
3. Bagaimana metode penetapan harga jasa?
 BAB II
TINJAUAN TEORI

2. LANDASAN STRATEGI PENENTUAN HARGA

Strategi penentuan harga dapat di analogikan seperti tumpuan berkaki tiga dimana
tiga buah kaki yang mendasarinya adalah biaya, kompetisi, dan nilai. Biaya yang akan
ditutup menjadi lantai dan tumpuan berkaki tiga tersebut terhadap harga yang akan
dikenakan terhadap suatu produk jasa tertentu; sementara nilai dari produk jasa tersebut
menjadi atap, dimana harga yang dikenakan pesaing untuk produk jasa pengganti atau
jenis terletak antara atap dan lantai dari tumpuan berkaki tiga.

Suatu riset yang dilakukan Valerie zeithaml mengungkapkan bahwa ‘’apa yang di
kandung dari suatu nilai-bahkan dalam sebuah kategori produk yang tunggal –tampak
sangat pribadi dan istimewa.’’ Dalam sebuah riset mengani minuman, ia menemukan
empat ekspresi yang luas mengenai nilai ;

1. Nilai adalah harga yang rendah.

2. Nilai adalah segala sesuatu yang saya inginkan dari sebuah produk.
3. Nilai adalah kualitas yang saya dapatkan karena saya membayar harga.
4. Nilai adalah sesuatu yang saya dapatkan untuk apa yang saya berikan.

Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar
dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut
memiliki nilai negatif. Konsumen mungkin akan menganggapnya sebagai nilai yang
buruk dan kemudian akan mengurangi konsumsi terhadapproduk tersebut. Hal ini dapat
di analogikan sebagai sebuah timbangan dimana salah satu pemberatnya adalah manfaat
yang diterima dan pemberat yang lain adalah manfaat yang dirasakan. Bila manfaat
yang diterima lebih berat, maka yang terjadi adalah produk tersebut mengalami nilai
positif, sebaliknya jika biaya yang yang dirasakan lebih berat maka yang terjadi adalah
produk tersebut mengalami nilai negatif.
3. STRATEGI PENETAPAN HARGA JASA
3.1. Proses Penetapan Harga Jasa
Harga merupakan variabel dari pemasaran yang memiliki peran yang cukup
dominan dalam penentuan pendapatan dari perusahaan. Karena harga
mencerminkan pendapatan jika dikaitkan dengan jumlah produk yang berhasil dijual
oleh perusahaan. Dengan demikian strategi pembentukan harga sangat penting
dalam rangka mencapai suatu pendapatan yang dikehendaki oleh perusahaan.
Penentuan harga yang tidak dilakukan secara baik dan strategis justru akan
menurunkan pendapatannya. Misalnya harga yang ditetapkan terlalu tinggi, yang
tidak disesuaikan dengan pendapatan konsumen atau segmen pasar yang menjadi
tujuannya. Sebaliknya, jika harga yang diciptakan terlalu rendah yang berakibat
pada persepsi negative pada produk yang dihasilkan oleh perusahaan, mengingat
harga juga mencerminkan kondisi produk yang sedang ditawarkan dengan harga
tersebut.
Harga dari jasa dapat diidentifikasi dari nilai jasa yang sedang ditawarkan
tersebut. Seperti halnya produk yang bersifat barang dalam pembentukan harga dari
jasa, juga dikaitkan dengan biaya produksi. Harga dari jasa misalnya dokter yang
memberikan diagnosis kesehatan ke pasien, jasa pengajar, jasa dari keselamatan
yang diberikan oleh satpam yang menjaga lingkungan rumah.
Proses penetapan harga secara tidak langsung dapat diawali dari konsisi
permintaan konsumen, dan nilai penawaran dari produsen. Dari permintaan dan
penawaran terseebut akan terbentuk harga, karena harga yang terjadi adalah sebagai
proses interaksi dari adanya permintaan dan penawaran tersebut.

3.2. Tujuan Penetapan Harga Jasa

Harga terbentuk dari adanya interaksi antara permintaan konsumen dengan
penawaran dari penjual. Adapun pembentukan harga menurut Kotler (1997)
menguraikan tujuan dari penetapan harga yaitu:
a. Mendapatkan laba yang maksimum
Jika tujuannya mencapai laba maksimum, maka harga yang terjadi akan
cenderung lebih mahal. Dengan demikian, maka laba maksimum yang
diharapkan akan dapat dicapai, karena laba maksimum didapat dari
pendapatan yang maksimum dikurangi biaya yang telah dikeluarkan oleh
perusahaan. Adapun hasil penjualan atau pendapatan ini merupakan
perkalian antara kuantitas yang dijual dengan harga yang ditetapkan.
 Sehingga jika harga yang ditetapkan tinggi, maka pendapatan akan tinggi
pula. Sehingga secara tidak langsung akan dapat memaksimumkan
keuntungan perusahaannya.
b. Pangsa pasar yang lebih luas
Untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas, pihak perusahaan akan
menetapkan harga dengan lebih murah. Pangsa pasar yang luas adalah
bentuk dari jumlah konsumen. Dengan demikian, jika pangsa pasar yang
dikehendaki lebih luas, maka pihak penjual harus mampu mendapatkan
jumlah konsumen yang lebih besar, alternatif harga yang paling sesuai
adalah dengan harga yang rendah, karena yang rendah akan dapat dijangkau
oleh segala kelompok sosial dan ekonomi masyarakat. Disamping itu, harga
yang relatif murah akan cenderung mampu menarik konsumen yang lebih
banyak dalam kurun waktu yang relatif singkat.
c. Kepemimpinan perusahaan terhadap mutu produk
Jika tujuannya untuk menjadi pemimpin mutu produk di pasar, maka ada
kecenderungan harga yang ditetapkan lebih mahal. Karena dengan harga
yang tinggi akan cenderung memberikan persepsi mutu yang baik dari
produk yang dihasilkan. Dengan demikian, jika penjual menetapkan harga
tinggi, maka dalam hal kepemimpinan, mutu produk akan dianggap sebagai
yang terbaik atau pemimpin mutu produk pasar.
d. Menentukan permintaan dari konsumennya
Kepekaan permintaan terhadap perubahan harga sering diistilahkan
dengan elastisitas harga terhadap permintaan. Jika permintaan yang terjadi
memiliki kepekaan yang tinggi terhadap perubahan harga atau sering
disebut kondisi yang elastis, maka harga dalam ini memiliki peran yang
cukup besar dalam perubahan permintaan. Sebaliknya jika permintaan yang
terjadi tidak peka terhadap perubahan harga maka sering diistilahkan tidak
elastis terhadap perubahan harga. Jika demikian terjadi, maka pihak
perusahaan kurang tepat dalam melakukan perubahan harga. Sebagai contoh
produk inferior, maka nilai kepekaannya atau elastisitasnya adalah rendah
terhadap perubahan harga. Sebaliknya untuk produk mewah atau superior
seperti mobil sport, akan ada kecenderungan jumlah permintaannya yang
dipengaruhi oleh harga yang terjadi. Karena konsumen akan selalu
memperhatika n harga dari produk-produk superior tersebut.
e. Perkiraan biaya
 Perkiraan biaya merupakan bagian dari prosedur penetapan harga.
Artinya, jika biaya produksi tinggi, maka harga yang ditetapkan juga
cenderung tinggi pula. Sebaliknya, jika biaya produksi yang dikeluarkan
rendah, maka harga yang ditetapkan juga berkecenderungan rendah.
Semakin tinggi biaya yang harus ditanggung oleh perusahaan, maka
semakin besar harga yang ditetapkan. Sebaliknya, jika biaya yang
ditanggung perusahaan rendah, maka harga yang ditetapkan juga cenderung
rendah.
f. Kondisi harga pesaing
Kondisi harga pesaing mempengaruhi penetapan harga, karena harga
yang ditetapkan pesaing akan turut menentikan keputusan konsumen
terhadap harga produk yang akan dipilih. Jika pesaing memberikan harga
yang rendah, maka konsumen akan cenderung memilih harga pesaing yang
rendah tersebut. Sebaliknya jika harga pesaing tinggi, maka konsumen akan
kembali pada harga dari produsen yang rendah. Demikian proses
pembandingan harga akan dilakukan oleh konsumen, sampai konsumen
benar-benar mendapatkan harga yang murah menurut hitungannya.

3.3. Metode Penetapan Harga Jasa

Metode penetapan harga oleh Kotler (1997) dibagi menjadi beberapa
bagian, diantaranya adalah:
a. Penetapan harga penawaran tertutup
Tujuan penetapan harga adalah untuk mendapatkan tender kontrak dan
juga diharapkan tidak mengikuti harga yang ditetapkan tersebut, sehingga
sifatnya tertutup. Penetapan harga yang berdasarkan penawaran tertutup ini
antara lain dipergunakan pada kondisi persaingan dimana perusahaan-
perusahaan berusaha melayani melalui tender.
b. Penetapan harga mark-up
Harga mark-up merupakan biaya per unit dibagi dengan satu setelah
dikurangi pengembalian penjualan. Perusahaan cenderung menetapkan
harga mark-up dengan maksud untuk mendapatkan laba maksimum. Hal ini
terutama dimaksudkan untuk segera mengembalikan biaya produksi yang
telah dikeluarkannya.
c. Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian
Rumusan dari titik impas atau titik pengembalian adalah biaya tetap
dibagi dengan harga setelah dikurangi dengan biaya variabelnya. Jika
 perusahaan ingin segera mengembalikan investasi usahanya, maka harga
produk yang dihasilkan cenderung dibuat tinggi. Sebaliknya, jika harga
yang ditetapkan rendah, maka perputaran investasi atau pengembalian
investasi akan lama dan rendah pula.
d. Penetapan harga berdasarkan nilai yang diyakini
Penetapan harga nilai yang diyakini cenderung melihat pada persepsi
konsumen terhadap produk yang dihasilkan perusahaan. Jika produk
tersebut memiliki persepsi yang baik dari segi mutu maupun bentuk, maka
harga yang ditetapkan dapat diciptakan berdasarkan persepsi tersebut.
Dengan demikian, produsen mempunyai kecenderungan untuk
mengabaikan biaya produksi, karena persepsi konsumen tentang produk
dapat mewakili segala biaya produksi yang telah dikeluarkan perusahaan.
Penetapan harga dengan berdasarkan nilai yang diyakini, pada intinya
menentkukan secara tepat persepsi pasar atas nilai penawaran perusahaan.
e. Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku
Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku, cenderung membuat
perusahaan memperhatikan dengan saksama harga yang diberlakukan oleh
pesaing. Dengan demikian, jika pesaing tinggi maka pihak perusahaan akan
cenderung mengikuti harga yang terjadi tersebut. Sebaliknya, jika harga
pesaing rendah, maka kebijakan harga perusahaan cenderung ikut rendah
pula. Hal ini dimaksudkan, agar perusahaan akan tetap mendapatkan
keuntungan seeperti yang telah didapat oleh pesaing-pesaingnya. Dengan
demikian, jika harga yang ditetapkan diluar dari harga pasar meliputi harga
pesaingnya maka akan berakibat pada kerugian perusahaan itu sendiri,
karena konsumen akan bertindak secara rasional di dalam memutuskan
produk yang akan dikonsumsi berdasarkan harga produknya.
f. Memilih harga terakhir
Dalam memilih harga akhir terdapat tiga alteratif diantaranya adalah:
1. Penetapan harga psikologis
Untuk penetapan harga psikologis, perusahaan cenderung
memanfaatkan kondisi psikologis konsumen, di samping kondisi
ekonominya. Misalnya yang populer adalah penggunaan harga yang
sifatnya ganjil, tetapi harga tersebut tidak jauh berbeda dengan harga
yang diharapkannya. Penetapan Rp.49.999 akan lebih menarik
konsumen, daripada harga Rp. 5000. Mengingat dibenak konsumen
 harga ynag pertama adalah lebih murah daripada harga yang kedua
tersebut.
2. Penetapan harga berdasarkan kebijakan perusahaan
Merupakan harga yang didasarkan atas pertimbangan dari
perusahaan sesuai dengan tujuan dan kepentingan perusahaan. Hal ini
dimaksudkan, untuk mengembangkan kebijakan harga pada
khususnya dan kebiajkan pemasaran pada umumnya.
3. Pengaruh bauran pemasaran
Pengaruh unsur bauran pemasaran terhadap harga berakitan
dengan bauran pemasaran yang dimanfaatkan oleh perusahaan.
Dengan demikian harga yang ditetapkan akan dikaitkan dengan mutu
produk, saluran distribusi dan biaya promosi. Mengaitkan harga
dengan variabel bauran promosi adalah sangat penting, karena setiap
variabel memerlukan biaya. Biaya tersebut tidak lain adalah bagian
dari biaya produksi.

3.3.1. Metode Penetapan Harga yang Tepat

Metode atau taktik mana yang akan dipilih perusahaan daam mentepakan
harga jasa sangat tergantung dari banyak hal, karena memamng tidak ada
satupun metode yang tepat untuk semua kondisi. Hal-Hal tersebut di
antaranya:

1. Besarnya Anggaran Iklan atau Promosi yang Diinginkan

Jika anggaran promosi rendah mungkin karena harga barang atau jasa
rendah. Untuk meningkatkan promosi maka harga harus ditingktakan.
2. Jenis Produk
Harga produk sebaiknya kompetitif
3. Sasaran Pangsa Pasar
Pangsa pasar dan harga biasnya berbanding terbalik . Jiak ingin pangsa
pasar yang tinggi maka harga harus rendah, begitu juga sebaliknay.
4. Saluran Pemasraan( Distribusi)
Semakin banyak tingkaykan saluran pemasaran, maka harga yang
diterapkan semakin tinggi.
5. Pandangan tentang Laba
 Jika perusahaan ingin menutup biaya maka harga awal hendaknya tnggi,
sementara untuk memlihara penjualan jangka panjang maka harga
hendaknya ditetapkan rendah.
6. Keragaman atau Keunikan Produk
Produk yang mempunyai banyak fungsi dapt dikenakan harga yang tinggi
daripada produk dengan satu fungsi.
7. Ada atau Tidaknya Jasa Tambahan
Dalam produk ada kalanya kita menemukan jasa tambahan. Cntoh:
instalasi dan pelatihan
8. Siklus Hidup Penggunaan Produk
Produk yang tahan lama dapat dikenakan harga yang lebih tinggi daripada
produk sekali pakai.
9. Amortisasi Investasi
Penutupan investasi dapat dilakukan secara cepat dengan menggunakan
harga yang tinggi daripada harga yang rendah.
10. Ancaman Pesaing Baru
Jika ancaman persaingan muncul, sebaiknya mentapkan harga yang
rendah. Jika tidk ada ancaman, gunakan penentuan harga skimming.

3.3.2. Perumusan strategi penentuan harga

1. Seberapa besar seharusnya jasa dihargai.
 Biaya-biaya apa saja yang ingin ditutup perusahaan
 Seberapa sensitifkah pelanggan terhadap perubahan harga
 Berapa harga yang ditetapkan pesaing
 Berapa diskon yang harus dipasang dari harga dan layanan jasa
 Apakah diperlukan melakukan penentuan harga berdasarkan efek
psikologis
2. Apakah yang harus dijadikan dasar dalam penentuan harga
 Pelaksanaan terhadap tugas yang spesifik
 Hak atau izin masuk kedalam pelayanan jsas
 Sakala unit waktu
 Persentase komisi dan nilai transaksi
 Sumber daya fisik yang dikonsumsi
 Ruang lingkup geografis yang dicakup
 Berat atau ukuran objek yang di berikan pelayanan

3. Siapa yang seharusnya menerima atau menagih pembayaran dari

konsumen
 Perusahaan penyedia jasa layanan
 Perantara
  Bagaimana sistem kompensasi untuk perantara atas tugasnya ini flat
fee atau persentase komisi
4. Dimana seharusnya pembayaran dilakukan
 Dilokasi tempat layanan jasa tersebut berlangsung
 Sebuah outlet riel yang nyaman atau perantara dibidang keuangan
 Kediaman si pembeli jasa
5. Kapan seharusnya pembayaran di lakukan
 Sebelum atau sesudah terjadinya transaksi layanan jasa tersebut
 Pada pagi, siang, sore atau malam hari
 Pada hari yang manakah dalam seminggu
6. Bagaimanakah seharusnya cara pembayaran dilakukan
 Tunai
 Menggunakan bukti
 Kartu kredit
 Cek
 Electronic funds transfer
 Voucher
 Pembayaran kepada pihak ketiga
7. Bagaimana seharusya penentuan harga dikomunikasikan kepada pasar
sasaran
 Melalui media komunikasi apa
 Pesan apa yang dikandung

3.3.3. Strategi dan taktik penentuan harga

1. Strategi berdasarkan biaya
a) Penentuan harga mark up atau biaya plus
b) Penentuan harga berdasarkan sasaran pengembalian
2. Strategi berdasarkan pasar
a) Berdasarkan harga dasar
b) Penentuan harga penetrasi
c) Penentuan harga paritas
d) Penentuan harga premium
e) Price leadership pricing
f) Stay out pricing
g) Bundle pricing
h) Penentuan harga berdasarkan nilai
i) Penentuan harga manfaat kotor

3.3.4. Taktik Penentuan Harga

 Terdapat berbagai macam taktik yang bisa digunakan oleh berbagai perusahaan
jasa untuk menetapkan harga layanan jasa kepada konsumen. Adapun bebrbagai
taktik tersebut adalah:

1. Penentuan Harga Biaya-plus (Cost-plus Pricing)

Penentuan harga dilakukan dengan menaikkan (markup) harga sekian persen
dari total biayanya.
2. Penentuan Harga Berdasarkan Tingkat engembalian (Rate of Return Pricing)
Penentuan harga untuk mencapai tingkat pengembalian atas investasi (return of
investment-ROI) atau pengembalian atas aktiva (return of assets-ROA) yang
ditargetkan. Penentuan harga ini disebut juga penentuan harga berdasarkan
sasaran pengembalian.
3. Penentuan Harga Paritas Persaingan (Competitive Parity Pricing)
Penentuan harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh pemimpin
pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah parity pricing (going rate), yaitu
penentuan harga dibuat sama dengan harga rata-rata yang ditetpkan oleh pasar.
4. Penentuan Harga Rugi (Loss Leading Pricing)
Penentuan harga awal ditentukanpada harga yang rendah bahkan kadang merugi
dengan tujuan jangka pendek, yaitu mendapat posisi di pasar atau meningkatkan
pangsa pasar. Hampir sama dengan taktik ini adalah stay out pricing, yaitu
penentuan harga yang rendah( di bawah BEP) dengan tujuan untuk menurunkan
tingkat masuknya pesaing baru ke dalam pasar.
5. Penentuan Harga Berdasarakan Nilai (Value-based Pricing)
Penentuan harga ditentukan atsa dasar nilai jasa yang dipersepsikan oleh segmen
konsumen tertentu. Penentuan harga ini disebut sebagai pendekatan
pasar(market driven approach), dimana tindkan dilakukan untuk memperkuat
positioning jasa dan manfaat yang diterima konsumen dari jasa tersebut.
6. Penentuan Harga Relasional (Relational Pricing)
Penentuan harga didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan atas seluruh jasa
yang disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa depan
dalam jangka waktu tertentu, sering kali dalam seluruh hidup konsumen.
Relationship pricing merupakan pendekatan pasar teorientasi (market-oriented
approach) dari penentuan harga berdasarkan nilai (value-based pricing).
7. Penentuan Harga Fleksibel (Flexible Pricing)
Penentuan harga ini bersifat fleksibel, dipengaruhi oelh faktor bisnis dan jasa
yang digeluti.
8. Penentuan Harga dengan Diskon (Discount Pricing)
 Penentuan harga di bawah harga standar. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa
memerlukan adanya jasa perantar, agen, ataupun broker di mana mereka layak
mendapatkan komisi.
9. Penenetuan Harga dengan Mengalihkan (Diversinary Pricing)
Penentuan harga dengan adanya pembedakan teknik dasar yaitu menetapkan
harga yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain yang bersamaan dengan
konumsi jasa tersebut dibuat standar atau lebih tinggi.
10. Penentuan Harga dengan Janminan (Guarantee Pricing)
Penentuan Harga dimana penyedia jasa memberikan jaminan atas produknya
namun dengan harga yang relatif lebih mahal.
11. Penentuan Harga dengan Mempertahankan Harga yang Tinggi (High Price
maintenannce Pricing)
Penentuan harga dimana penyedia jasa berani untuk membei harga yang tinggi,
karena jika harga turun, maka reputasi akan turun.
12. Penentuan Harga Saat Ramai (Peak Load Pricing)
Penentuan harga dimana penyedia jasa yang lebih mahala pada saat masa ramai
karena biaya yang lebih tingg yang harus ditanggung produsen ketika masa
ramai dibanding masa sepi.
13. Penentuan Harga Tersembunyi (Offset Pricing)
Penentuan harga dengan adanya beberapa komponen harga yang
“disembunyikan”.
Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir yag harus dibayar
oleh konsumen.
14. Diskriminasi Harga Derajat Pertama
Penentuan harga dengan menjual setiap unit dari sebuah produk jasa secar
terpisah dan men-charge harga tertinggi yang mungkin untuk setiap layanan jasa
yang ditawarkan.
15. Diskriminasi Harga Derajat Kedua
Penentuan harga yang seragam pada layanan jasa diukur dalam satuan kuantitas
tertentu dan harga yang lebih murah( atau lebih tinggi) lagi pada setiap
tambahan satuan kuantitas dalam masa konsumsi yang sama, dan seterusnya
demikian.
16. Diskriminasi Harga Derajat Ketiga
Penentuan harga yang berada pada layanan jasa yang sama dalm pasar yang
berbeda hingga pendapatan marginal dari layanan jasa terakhir yang dijual di
setiap pasar yang beebeda sama dengan biaya marginal dari layanan jasa
tersebut.
17. Tarif Dua Bagian(Two-part Tarif)
Penentuan harga di mana knsumen membayar biaya awal untuk hak
mengkonsumsi layanan jasa tersebut dan membayar pula biaya penggunaan atau
harga untuk setiap layanan jasa yang mereka konsumsi.
18. Penentuan Harga Paket(Price Bundling)
Enentuan harga di mana menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebgai
sebuah paket.

Selain strategi dan taktik di atsa, dalam pemasaran juga dikenal beberapa strategi
penentuan harga sebgai berikut:

1. Skimming Pasar (Market Skimming)

Dalam skimming, produk baru pada awalnya ditawarkan dengan harga premium.
Tujuannya adalah untuk menutup biaya investasi seceoatnya. Strategi ini sesuai
jika:
Pertama, merek baru mempunyai kelebihan atau keunggulan dibanding merek-
merek yang pernah ada. Kedua, merek tersebut dilindungi oleh hak paten.
Ketiga, pasar bersifat inelatis.

2. Penentuan Harga Penetrasi (Penetration Pricing)

Penentuan harga produk baru yang relatif murah dengan tujuan memperluas
pangsa pasar. Pendekatan ini jika pasar bersifat elastis.
3. Penentuan Harga Prestis dan Ekonomi (Prestige and Economicy Pricing)
 Penentuan harga prestis adalah strategi menaikkan harga jasa di atas harga rata-
rata dan penentuan harga ekonomi adalah strategi menurunkan harga jasa di
bawah harga rata-rata.
4. Penentuan harga Majemuk (Multiple Pricing)
Penentuan harga ini merupakan diskon kuantitas. Harga yang lebih murah
dikenakan jika kuantitas produk atau jasa yang dibeli semakin banyak. Biasnya
ditemukan pada toko-toko ritel.
5. Penentuan Harga Ganjil (Odd Pricing)
Penentuan harga ganjil didasarkan pada konsep psikologi di mana Rp. 999,
dirasakan secara psikologi, sangat kurang atau lebih rendah dari Rp 1.000(belum
ribuan masih ratusan)

3.4. Respon Terhadap Perubahan Harga Jasa

Tidak menutup kemungkinan pihak manajemen akan menghadapi kondisi
perubahan harga, misalnya faktor kondisi internal perusahaan yang
mengharuskan untuk melakukan perubahan harga. Serta tidak menutup
kemungkinan jika disebabkan oleh adanya faktor eksternal, diantaranya adanya
perubahan harga dari pesaingnya. Dengan demikian, akan terdapat beberapa
respon dari perubahan harga produk jasa, diantarnaya adalah menurunkan harga
dan menaikkan harga produk jasa.
3.4.1. Menurunkan harga
Terdapat beberapa faktor yang akan turut mempengaruhi pihak manajemen
untuk melakukan tindakan penurunan harga, diantaranya dipengaruhi oleh:
a. Beralihnya strategi penetapan harga
b. Adanya kondisi pangsa pasar yang semakin menurun
c. Adanya keinginan untuk menguasai segmen pasar
3.4.2. Menaikkan harga
Melakukan tidankan kenaikan harga, diantaranya dipengaruhi oleh:
a. Pengendalian harga dari pemerintah, pajak, nilai tukar, dsb
b. Adanya kelebihan permintaan
c. Adanya keinginan untuk lebih memposisikan produk pada segmen tertentu

3.5. Faktor-faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa

Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi atau perlu dipertimbangkan dalam
penentuan harga jasa di antaranya adalah sebagai berikut..
1. Elastisitas permintaan.
2. Struktur biaya.
3. Persaingan.
4. Posisitioning dari jasa yang di tawarkan.
 5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.
6. Siklus hidup jasa.
7. Sumber daya yang digunakan.
8. Kondisi ekonomi.

Yang akan dibahas pada bagian ini hanya nomor 1 – 3. Mengingat bahwa
ketiga hal tersebut adalah hal-hal yang di anggap paling mempengaruhi dalam
setiap pengambilan keputusan penentuan harga.

3.5.1. Elastisitas Permintaan

Pada umumnya permintaan akan berbagai macam jasa adalah elastis, termasuk
di antaranya adalah jasa pelayanan penerbangan, kereta api, bioskop, dan
berbagai paket tour. Namun berbagai jenis jasa yang lain seperti jasa layanan
rumah sakit, listrik, ataupun salauran telekomunikasi lebih bersifat inelastis.

3.5.2. Struktur biaya

Para pemasar jasa perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan jasa
dan bagaimana biaya-biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat
permintaan. Dua jenis biaya yang umum disinggug adalah biaya tetap dan biaya
variabel. Biaya tetap adalah biaya yang tidak berubah seiring dengan adanya
perubahan pada tingkat output. Contoh, bangunan, biaya pemeliharaan, dll.
Biaya variabel adalah biaya yang berubah seiring dengan kuantitas layanan jasa
yang di sediakan atau dijual. Contoh, gaji pekerja paruh waktu, listrik, air, dan
lain lain. biaya semivariabel adalah biaya yang memiliki unsur dimana sebagian
bersifat tetap dan sebagian bersifat variabel. Contoh, biaya telepon dan gaji
karyawan lembur. Pendapat yang di lontarkan Bertram Rashkow dalam artikel
yang berjudul ‘’how to set the right price’’ dimana ia membedakan dengan jelas
keberadaan biaya tetap dan biaya variabel.
1. Biaya tetap adalah biaya yang secara umum tidak berubah dengan perubahan
yang beralasan dengan volume bisnis. Contoh, sewa, depresiasi, gaji eksekutif
dan adminitratif, serta asurasi. Biaya yang demikian adalah cost of being in
business.
2. Biaya variabel adalah biaya yang merubah seiring dengan perubahan dalam
volume bisnis. Contoh, bahan baku, tenaga kerja langsung, overhead, dan
 kondisi untuk penjualan. Biaya semacam ini dapat pula di artikan sebagai cost of
doing business.

3.5.3. Persaingan

Posisi biaya dan perilaku penentuan harga dari pesaing merupakan unsur penting
yang harus diperhatikan. Perusahaan juga harus mengamati pesaing-pesaing nya
agar dapat menentukan biaya, harga dan keuntungan perusahaan itu sendiri. Hal
ini dapat di lakukan dengan beberapa teknik, seperti, misery shopping, riset
pasar, dan pembandingan harga terhadap kualitas setiap penawaran yang
ditawarkan oleh pesaing utama.

Kekuatan yang dimiliki pesaing dalam segi keuntungan, posisi harga, dan juga
pangsa pasar dalam setiap segmen kemudian dapat dijadikan acuan untuk
melakukan tindakan penentuan harga.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip.1997, Marketing Management: Analisis, Planning, Implementation, and

Control. Seventh Edition, Prentice Hall International, Inc. A. Division of Simon
& Scutter, Englewood Cliffs, Nj07632
Lupiyoadi, Rambat.2006.Manajemen Pemasaran Jasa.Jakarta: Salemba Empat
Nirwana.2004.Prinsip-prinsip Pemasaran Jasa.Dioma: Malang