MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

STRATEGI PENETAPAN HARGA DALAM MANAJEMEN PEMASARAN

DOSEN PENGAMPU : Dr. Drs. Agung Yuniarinto, MS.

DISUSUN OLEH:

KELOMPOK 10

Adji Dharma
Ningnagari 215020200111050
Rifdah Ayu Sukmawati 215020201111052

KELAS BI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG
OKTOBER 2022
 KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah senantiasa kami panjatkan kehadirat Allah SWT yang

telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga kami dapat menyelesaikan
makalah ini guna memenuhi tugas kelompok untuk mata kuliah Manajemen
Pemasaran dengan pembahasan pada bab yang berjudul “Strategi Penetapan
Harga dalam Manajemen Pemasaran”
Kami menyadari bahwa dalam penulisan makalah ini penulis merasa masih
banyak kekurangan-kekurangan baik pada teknis penulisan maupun materi,
mengingat kemampuan yang dimiliki penulis. Untuk itu kritik dan saran dari semua
pihak sangat penulis harapkan demi penyempurnaan makalah ini.
Dalam penulisan makalah ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih
yang tak terhingga kepada pihak-pihak yang membantu dalam menyelesaikan
makalah ini.

Malang, 05 Oktober 2022

Penulis
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI

BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
1.2 Rumusan Masalah
1.3 Tujuan

BAB II PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Harga
2.2 Menetapkan Harga
2.3 Mengadaptasikan Harga yang Dimiliki
2.4 Menginisiasi Harga dan Merespon Perubahan Harga

BAB III PENUTUP

3.1 Simpulan

DAFTAR PUSTAKA
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Semua organisasi laba dan nirlaba menetapkan harga atas produk atau jasa mereka.
Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Melalui tawar
menawar akhirnya penjual dan pembeli akan sampai pada harga yang dapat diterima. Harga
berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli, walaupun faktor-faktor non harga telah
menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli selama ini, harga masih tetap merupakan
salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan.
Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel,
karena harga dapat diubah dengan cepat. Penetapan dan persaingan harga merupakan masalah
yang banyak dihadapi para eksekutif pemasaran. Jika perusahaan dapat menetapkan harga
dengan baik, maka kesalahan umum dalam penetapan harga dapat teratasi. Dalam bab ini,
kami akan fokus pada masalah penetapan harga dan pengembangan strategi dan program
penetapan harga. Pertama, kami mendefinisikan harga dan mengevaluasi faktor internal dan
eksternal yang harus dipertimbangkan pemasar saat menetapkan harga. Selanjutnya, kami
membahas strategi penetapan harga yang tersedia bagi pemasar.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apakah yang dimaksud dengan harga?
2. Bagaimana cara menetapkan harga?
3. Bagaimana cara mengadaptasikan harga yang dimiliki?
4. Bagaimana cara menginisiasi harga dan merespon perubahan harga?
1.3 Tujuan
1. Untuk mengetahui definisi harga
2. Untuk mengetahui cara menetapkan harga
3. Untuk mengetahui cara mengadaptasikan harga yang dimiliki
4. Untuk mengetahui cara menginisiasi harga dan merespon perubahan harga
 BAB II
PEMBAHASAN
2.1 Pengertian Harga
Harga merupakan nilai atau uang yang diberikan pelanggan sebagai imbalan atas
penawaran tertentu yang berfungsi untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Secara sederhana harga merupakan ukuran nilai yang ditukarkan pelanggan ketika membeli
suatu penawaran. Nah harga sendiri berfungsi sebagai sebuah mekanisme ekonomi dengan
memakai penawaran yang bisa didistribusikan di antara pelanggan di pasar. Hal itu juga
bertindak sebagai indikator tentang sejauh mana penawaran diminta dan sejauh mana hal itu
disediakan atau tersedia. Harga suatu produk merupakan nilai keseluruhan dari penawaran
termasuk nilai dari semua bahan mentah dan jasa yang dipakai untuk membuat suatu
penawaran. Harga layanan mempertimbangkan seluruh elemen yang terhubung dalam
pembuatan layanan.
Dalam bauran pemasaran, harga memiliki peran dalam menentukan jumlah pendapatan
yang dapat diperoleh perusahaan. Harga juga memiliki peran penting dalam strategi
positioning perusahaan dan menjadi salah satu faktor yang membentuk persepsi nilai
konsumen terhadap produk. Pada pelaporan keuangan perusahaan, harga secara langsung
mempengaruhi pendapatan bersih dari laporan keuangan perusahaan. Peningkatan harga dapat
menghasilkan peningkatan pendapatan sehingga dapat meningkatkan laba, dengan asumsi
biaya-biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan tetap stabil. Peningkatan harga yang tidak
diikuti dengan peningkatan nilai manfaat yang ditawarkan pada produk dapat menurunkan
kepuasan konsumen terhadap produk, yang memiliki dampak berupa penurunan jumlah
penjualan dalam jangka panjang.
Setelah mengetahui pengertian harga, pada bagian ini akan dibahas tentang konsep
dari harga itu sendiri. Di dalam Buku Manajemen dan Pemasaran Jasa karya Buchari Alma
yang terbit pada tahun 2005, menyatakan bahwa di dalam teori terdapat value dan utility yang
menjadi konsep penetapan harga. Berikut ini adalah dua konsep harga yang perlu diketahui, di
antaranya yaitu:
1. Utility
Utility merupakan suatu atribut yang telah melekat pada suatu barang. Dinilai dari
kegunaan suatu barang dalam memenuhi kebutuhan keinginan dan memuaskan
konsumen.
 2. Nilai atau Value
Ukuran manfaat yang diberikan oleh barang atau jasa kepada agen ekonomi. Nilai
suatu produk untuk ditukar dengan produk lain. Nilai ini dilihat dalam situasi barter
atau pertukaran barang dengan barang. Sekarang ini kegiatan perekonomian sudah
tidak dilakukan secara barter lagi, melainkan memakai uang sebagai ukuran yang
disebut harga.
2.2 Menetapkan Harga
Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan
yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahaan dari produk atau jasa yang dihasilkan.
Salah satu keputusan tersulit yang dihadapi oleh seorang manajer pemasaran adalah mengenai
penetapan harga. Kesalahan dalam penetapan harga produk dapat menghasilkan dua
kemungkinan, yaitu penetapan harga terlalu rendah sehingga sulit untuk menghasilkan
keuntungan bagi perusahaan, atau penetapannya yang terlalu tinggi sehingga sulit
menghasilkan permintaan terhadap produk.
Persepsi nilai konsumen masih menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam
penetapan harga produk. Konsumen yang merasa bahwa harga produk yang ditetapkan terlalu
tinggi dibandingkan dengan nilai manfaat yang ditawarkan, akan memilih untuk membeli
produk dengan nilai manfaat yang seimbang namun dengan harga yang lebih murah.
Dalam teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada seberapa besar
keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang dimilikinya, sehingga tujuan
penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat keuntungan dan perolehan yang akan
diterimanya. Namun di dalam perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya
berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya saja melainkan berdasarkan pertimbangan-
pertimbangan non ekonomis lainnya.
Pengambilan keputusan penetapan harga dapat menggunakan tiga pendekatan. Tiga
pendekatan ini tidak bersifat eksklusif dan dapat digunakan secara bersamaan dalam strategi
penetapan harga produk oleh pemasar atau perusahaan. Tiga pendekatan penetapan harga
produk antara lain:
1. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Konsumen
Penetapan harga berdasarkan nilai konsumen dilakukan dengan mengevaluasi persepsi
nilai dari suatu produk oleh konsumen sebelum melakukan penetapan harga. Apabila
perusahaan ingin menjual alat elektronik, maka perusahaan perlu mengumpulkan
 berbagai informasi terkait dengan nilai manfaat apa yang diharapkan oleh konsumen
pada suatu alat elektronik tersebut. Informasi yang dikumpulkan juga termasuk jumlah
uang yang mau dikeluarkan oleh konsumen untuk membeli alat elektronik.
2. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya Produksi
Biaya produksi merupakan bagian yang tidak dapat dipisahkan dari penetapan harga
produk. Biaya produksi terdiri dari dua kategori: biaya tetap dan biaya variabel. Biaya
tetap merupakan biaya yang nilainya tetap stabil dalam jumlah produksi rendah atau
tinggi, sementara nilai biaya variabel akan berubah sesuai dengan jumlah produk yang
dihasilkan oleh perusahaan. Penetapan harga produk didasarkan pada biaya total yang
merupakan jumlah dari nilai biaya tetap dan biaya variabel. Biaya total dapat
diefisienkan ketika jumlah produksi meningkat, dengan demikian pemasar dapat
menetapkan harga yang lebih rendah dibandingkan ketika memproduksi dalam jumlah
rendah.
3. Penetapan Harga Berdasarkan Kompetisi
Penetapan harga berdasarkan kompetisi dilakukan dengan analisis terhadap strategi
harga, biaya produksi, serta penawaran yang dilakukan oleh kompetitor atau pesaing.
Pendekatan ini dilakukan karena produk sejenis yang dihasilkan oleh kompetitor
memiliki pengaruh terhadap persepsi nilai konsumen. Apabila perusahaan dapat
menghasilkan nilai manfaat produk yang lebih baik dibandingkan dengan produk
kompetitor, maka perusahaan dapat dengan nyaman menetapkan harga yang lebih
tinggi dibandingkan dengan harga produk kompetitor.
2.3 Mengadaptasikan Harga Yang Dimiliki
Beberapa strategi adaptasi harga menurut Porter adalah :

1. Penetapan Harga Geografis (Tunai, Imbal Dagang, dan Barter)

Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan memutuskan bagaimana

menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai lokasi. Perusahaan harus
mempertimbangkan apakah harus mengenakan harga yang lebih tinggi untuk
pelanggan yang jauh untuk menutup biaya pengapalan yang lebih tinggi dan
mengambil resiko kehilangan pelanggan atau perusahaan akan memenuhi usulan
perdagangan barter dan bukannya pembayaran langsung dengan uang dalam
berhubungan dengan pembeli asing. Banyak perusahaan harus mempertimbangkan
 untuk melakukan pertukaran jika perusahaan tersebut ingin berdagang dengan
pembeli-pembeli tertentu.

2. Diskon dan Potongan Harga

Perusahaan menetapkan harga dengan mengukur biaya pemberian diskon atau

potongan dibandingkan dampaknya pada penjualan. Diskon yang dapat diberikan
berupa :

a. Diskon tunai yang merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang segera
membayar tagihannya.
b. Diskon kuantitas yang merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang
membeli dalam jumlah besar.
c. Diskon fungsional (diskon perdagangan) merupakan diskon yang ditawarkan
oleh produsen kepada para anggota saluran perdagangan jika mereka
melakukan fungsi tertentu, seperti menjual, menyimpan, dan melakukan
pencatatan.
d. Diskon musiman yang merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang
membeli barang atau jasa diluar musimnya.
e. Potongan yang merupakan pengurangan dari daftar harga.
3. Penetapan Harga Promosi
Perusahaan menggunakan berbagai teknik penetapan harga dengan tujuan
untuk mendorong pembeli awal. Adapun bagi perusahaan internasional harus
memastikan penetapan harga promosi ini sah secara hukum di negara tempat mereka
melakukan bisnis.
4. Penetapan Harga Diskriminasi
Perusahaan sering memodifikasi harga dasarnya untuk mengakomodasi
perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan lainnya. Diskriminasi harga terjadi jika
perusahaan menjual suatu produk atau jasa pada dua harga atau lebih yang tidak
mencerminkan perbedaan biaya secara proposional.
Berdasarkan pendapat Tjiptono, bentuk penetapan harga diskriminasi terdiri
dari:
 a. Penetapan harga segmen pelanggan dimana kelompok pelanggan yang berbeda
akan dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.
b. Penetapan harga bentuk produk dimana versi produk yang berbeda dikenakan
harga yang berbeda tetapi tidak proposional dengan biayanya.
c. Penetapan harga citra dimana perusahaan menetapkan harga yang berbeda
untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra.
d. Penetapan harga lokasi dimana produk yang sama dikenakan harga yang
berbeda di lokasi yang berbeda bahkan walaupun biaya penawaran untuk tiap
lokasi sama.
e. Penetapan harga waktu dimana harga dibedakan menurut musim, hari, atau
jam.
5. Penetapan Harga Bauran Pemasaran
Penetapan harga harus dimodifikasi jika produk tersebut merupakan bagian
dari bauran produk. Perusahaan seharusnya mencari satu set harga yang
memaksimumkan laba keseluruhan bauran produk yang mencakup penetapan harga
(Kotler, 2000:209) berikut :
a. Penetapan Harga Lini Produk
Perusahaan umumnya mengembangkan beberapa lini produk daripada hanya
produk-produk tunggal.
b. Penetapan Harga Feature Pilihan
Perusahaan menawarkan produk atau tampilan pilihan bersama dengan produk
utamanya.
c. Penetapan Harga Produk Pelengkap
Beberapa produk memerlukan penggunaan produk pembantu atau pelengkap.
d. Penetapan Harga Dua Bagian
Perusahaan mengenakan tarif tetap ditambah tarif pemakaian yang variabel.
e. Penetapan Harga Produk Sampingan
Jika produk sampingan memiliki nilai untuk suatu kelompok pelanggan, maka
produk sampingan tersebut harus dikenakan harga sesuai nilainya.
f. Penetapan Harga Bundel Produk
Penjual sering membundel produk mereka pada satu harga tetap.
2.4 Menginisiasi Harga dan Merespon Perubahan Harga
Setelah mengembangkan strategi penetapan harga, perusahaan akan menghadapi
situasi yang mungkin mengharuskan mereka menurunkan atau menaikkan harga.
1. Memulai perubahan harga
Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin merasa perlu untuk memulai
pemotongan harga atau kenaikan harga. Dalam kedua kasus tersebut, perusahaan harus
mengantisipasi kemungkinan reaksi dari pelanggan dan pesaing.
a. Memulai penurunan harga
Perusahaan dapat melakukan penurunan harga yang mungkin disebabkan
karena kelebihan kapasitas produk, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk
mendominasi harga melalui biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi.
b. Memulai peningkatan harga
Peningkatan harga yang berhasil dapat meningkatkan laba yang cukup besar.
Faktor utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya
sedangkan faktor lainnya adalah kelebihan permintaan. Ketika perusahaan
tidak dapat memasok seluruh pelanggannya, ia dapat menaikkan harganya,
menjatah pasokan pada pelanggannya, ataupun keduanya.
c. Reaksi pelanggan atas perubahan harga
Pelanggan sering mempertanyakan motivasi dibalik adanya perubahan harga,
dimana seorang penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada
para pesing dan tetap laris jika pelanggan dapat diyakinkan bahwa biaya total
seumur hidupnya lebih rendah.
d. Reaksi pesaing terhadap perubahan harga
Para pesaing kemungkinan akan bereaksi jika jumlah perusahaan dalam
industri tersebut sedikit, produknya homogen, dan pembeli memiliki informasi
lengkap. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan
pesaing harus berusaha memahami tujuan pesaing dan kemungkinan lamanya
perubahan tersebut. Strategi perusahaan sering bergantung pada apakah
perusahaan tersebut memproduksi produk homogen dan tidak homogen.
2. Merespon perubahan harga
Pemimpin pasar yang diserang oleh pesaing berharga murah akan memutuskan
beberapa tindakan efektif yang dapat dan harus diambil diantaranya yaitu :
a. Mempertahankan harga
Pemimpin dapat mempertahankan harga dan margin labanya dengan keyakinan
bahwa perusahaan tidak akan kehilangan harga terlalu besar jika menurunkan
harganya, perusahaan tidak akan kehilangan banyak pangsa pasar, dan
perusahaan dapat merebut pangsa pasar jika dirasa perlu.
b. Meningkatkan kualitas yang diyakini
Dengan menaikkan kualitas yang diyakini dari suatu produk, perusahaan dapat
mempertahankan harga dengan meningkatkan kualitas produk, pelayanan, dan
komunikasinya.
c. Menurunkan harga
Pemimpin mungkin menurunkan harganya ke harga pesaing tetapi hal tersebut
mungkin memutuskan bahwa pasar peka terhadap harga dan akan kehilangan
terlalu banyak pangsa pasar kepada pesaing dengan harga lebih rendah.
Pemotongan harga akan mengurangi keuntungan perusahaan dalam jangka
pendek. Beberapa perusahaan mungkin juga mengurangi kualitas produk,
layanan, dan komunikasi pemasaran mereka untuk mempertahankan margin
keuntungan, tetapi pada akhirnya hal ini akan merusak pangsa pasar jangka
panjang. Perusahaan juga harus berusaha untuk mempertahankan kualitasnya
dengan menurunkan harga.
d. Meningkatkan harga dan memperbaiki kualitas
Kualitas yang lebih tinggi membenarkan harga yang lebih tinggi atau
perusahaan juga dapat memperkenalkan beberapa merek baru untuk menahan
merek pesaing.
e. Meluncurkan lini petarung dengan harga murah
Perusahaan dapat menambahkan unit produk berharga murah pada lini atau
menciptakan unit produk berharga murah pada program reaksi untuk mengatasi
perubahan harga paling berguna untuk diterapkan dalam industri yang sering
mengalami perubahan harga dan perlu tindakan cepat.
 BAB III
PENUTUP
3.1 Simpulan
Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan. Strategi dan taktik penetapan harga membentuk elemen penting dari bauran
pemasaran perusahaan. Dalam menetapkan harga, perusahaan harus secara hati-hati
mempertimbangkan banyak faktor internal dan eksternal sebelum memilih harga yang akan
memberi mereka keunggulan kompetitif terbesar di pasar sasaran yang dipilih. Setelah
mengembangkan strategi harga, perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan
mereka mengubah harga, diantaranya yaitu penurunan harga, peningkatan harga, reaksi
menghadapi perubahan harga. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan
pesaing harus berusaha memahami tujuan pesaing dan kemungkinan lamanya perubahan
tersebut.
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip. 2005. Principles of Marketing. England: Pearson.