Chapter 16

Developing Price Strategies and Programs

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Tugas Mata Kuliah

Marketing Management

Dosen Pengampu : Dr. Wati Susilawati, M.Si.

Disusun oleh:

Kelompok 2

1. Iin Munawaroh 24093119004

2. Ira Indrayanti 24093119005
3. Isti An-Nissa 24093119006

MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA S-2
UNIVERSITAS GARUT

2019
 KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga kami dapat menyelesaikan
makalah ini. Tidak lupa sholawat serta salam semoga terlimpah curahkan kepada
Nabi Besar yaitu Nabi Muhammad SAW kepada keluarganya, sahabatnya dan
sampai kepada kita selaku umat-Nya. Makalah ini dibuat untuk memenuhi salah
satu tugas mata kuliah marketing management yang membahas mengenai
developing price strategies and programs.
Dalam penyusunan makalah ini, kami menyadari masih banyak
kekurangan sehubung dengan adanya keterbatasan-keterbatasan yang ada pada
diri kami, maupun dalam makalah ini baik dari sistematikanya ataupun dalam
pembahasannya. Maka dari itu kami mohon kritik dan saran dari pembaca yang
bersifat membangun sehingga dapat bermanfaat khususnya bagi kami penulis
umumnya bagi pembaca. Aamiin.

Garut, Desember 2019

Penulis,

ii
 DAFTAR ISI

Kata Pengantar...............................................................................................ii
Daftar Isi..........................................................................................................iii

BAB I PENDAHULUAN................................................................................1

BAB II PEMBAHASAN
2.1 Definisi Harga................................................................................2
2.2 Konsep Dan Peranan Harga...........................................................2
2.3 Tujuan Penetapan Harga................................................................3
2.4 Penetapan Harga dan Psikologi Konsumen...................................5
2.5 Menetapkan Harga.........................................................................7
2.6 Menyesuaikan Harga.....................................................................19
2.7 Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga.................................24
2.8 Menanggapi Perubahan Harga Pesaing.........................................26

BAB III PENUTUP

3.1 Kesimpulan.....................................................................................27

DAFTAR PUSTAKA......................................................................................28

iii
 BAB I

PENDAHULUAN

Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai

nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana

berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang

atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang

dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan

suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–

satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau

pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya

(produk, promosi dan distribusi).

Strategi penetapan harga menjadikan tantangan yang semakin meningkat

untuk banyak perusahaan, karena deregulasi, informasi dari pembeli, persaingan

global yang kompetitif, pertumbuhan pasar yang lambat dan peluang perusahaan

untuk meningkatkan posisi pasarnya. Harga berdampak pada kinerja keuangan

perusahaan dan berpengaruh penting pada nilai penempatan merek di mata

pelanggan. Harga juga mencermikan suatu ukuran kualitas dari suatu produk.

1
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Definisi Harga

Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan; unsur- unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah unsur

program pemasaran yang paling mudah disesuaikan; ciri-ciri produk, saluran

bahkan promosi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga

mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada

pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang dirancang dan

dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan

laba besar.

2.2 Konsep dan Peranan Harga

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap

perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-

satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan dan pendapatan

bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsurnya (produk, distribusi, dan promosi)

menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan

unsur bauran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda

halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi.

Kedua hal terakhir tidak dapat diubah/disesuaikan dengan mudah dan cepat,

karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang.

2
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para

pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para

pembeli untuk

memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang

diharapkan berdasarkan daya belinya.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik

konsumen mengenai

faktor-faktor produk, seperti kualitas.

2.3 Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan Berorientasi pada Laba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu

memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal

dengan istilah maksimisasi laba. Dalam era persaingan global, kondisi yang

dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh

terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan

dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba

maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan

target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada

dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI

(Return On Investment).

3
 2. Tujuan Berorientasi pada Volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan

harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang

biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan

sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.

Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan perusahaan penerbangan.

3. Tujuan Berorientasi pada Citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan

harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau

mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan

untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan

memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu

wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah

bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran

produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu

perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula

harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi

harga dalam industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi

dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang

stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry

leader).

4
 Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap

strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara

yang ditempuh perusahaan dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan.

Misalnya, pemilihan tujuan laba mengandung makna bahwa perusahaan akan

mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini dapat diterapkan dalam 3 kondisi,

yaitu: a) tidak ada pesaing; b) perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi

maksimum; c) harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.

2.4 Penetapan harga dan psikologi konsumen

Pemasar mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi

harga, menginterpretasikan harga dari segi pengetahuan mereka berdasarkan

pengalaman membeli sebelumnya. Memahami bagaimana konsumen sampai

pada pemahaman mereka tentang harga merupakan prioritas pemasaran yang

penting. Di sini kita mempertimbangkan tiga topik kunci yaitu harga rujukan,

kesimpulan harga-mutu, dan tujuan harga.

a. Harga rujukan

Riset telah menunjukkan bahwa walaupun konsumen mungkin memiliki

pengetahuan yang cukup baik tentang kisaran harga yang tercakup, agak

mengherankan bahwa hanya sedikit yang mengingat harga spesifik dari produk-

produk secara akurat. Ketika menguji produk, konsumen sering memanfaatkan

harga rujukan. Pemikiran mengenai harga rujukan juga didorong dengan

menetapkan harga tinggi yang disarankan pabrik, atau dengan menunjukkan

bahwa produk itu diberi harga yang jauh lebih tinggi pada awalnya, atau dengan

5
menunjukkan pada harga tinggi pesaing.

b. Kesimpulan harga mutu

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator mutu. Penetapan

harga berdasarkan citra terutama efektif pada produk-produk yang peka terhadap

ego seperti parfum dan mobil yang mahal. Ketika informasi alternatif tentang

mutu yang benar tersedia, harga menjadi indikator mutu yang kurang signifikan.

c. Petunjuk harga

Persepsi konsumen tentang harga juga dipengaruhi oleh strategi penetapan

harga alternatif. Banyak penjual yakin bahwa harga akan berakhir salam satu

angka yang ganjil. Banyak pelanggan melihat sebuah produk berharga $299 dan

bukannya $300 sebagai harga kisaran $200 dan bukannya kisaran $300. Bahkan

sebuah studi menunjukkan bahwa permintaan sesungguhnya meningkat

sepertiga dengan menaikkan harga pakaian dari $23 menjadi $ 39.

2.5 Menetapkan Harga

Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan

kebijakan penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu :

(1) memilih tujuan penetapan harga,

(2) menentukan permintaan,

(3) memperkirakan biaya,

(4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,

6
(5) memilih metode penetapan harga, dan

(6) memilih harga akhir.

Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga.

Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga.

Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui

penetapan harga: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar

maksimum, menguasai pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu

produk.

a. Kelangsungan hidup atau kemampuan bertahan

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya

jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan

konsumen yang berubah-ubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka

pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar

bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan.

b. Laba maksimum sekarang

Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait

dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba

sekarang, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi yang maksimum.

c. Pangsa pasar maksimum

Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi

bahwa pasar tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut

mendukung penetapan harga yang rendah:

7
 • Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah

merangsang pertumbuhan pasar;

• biaya produksi dan distribusi turun dengan makin

terakumulasinya pengalaman produksi; dan

• harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan.

d. Menguasai pasar secara maksimum

Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih

menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar.

Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut:

• sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaan sekarang

yang tinggi;

• biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidak

terlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan dengan

mengenakan harga yang dapat diserap pasar;

• harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyak pesaing

ke pasar;

• harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatu produk

yang unggul.

e. Kepemimpinan kwalitas produk

Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barang mewah yang

dapat dihasilkan” – produk atau jasa yang bercirikan tingkatan yang

tinggi soal mutu, selera dan status yang dapat dirasakan, dengan

8
 harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan konsumen.

Langkah 2: Menentukan permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan

karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu

perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin

tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah,

kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak, bukan makin

sedikit.

a. Sensitivitas Harga

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami

apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan

paling peka terhadap harga untuk produk yang berharga tinggi atau sering

dibeli. Mereka kurang peka terhadap harga untuk barang yang berharga

rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka

terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari dari

biaya total untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk

sepanjang masa pakainya.

b. Memperkirakan kurva permintaan

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya.

Perusahaan tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:

 Analisis statistikal

Atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual, dan faktor- faktor lain

9
 secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya.

Menciptakan model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut

dengan teknik- teknik statistik yang tepat memerlukan keahlian

yang sangat tinggi.

 Eksperimen harga

Dapat dilakukan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan internet.

Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga

5% dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap

pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan

pembeli.

 Survei

Dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli

konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan,

walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakan minat mereka

apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk mencegah perusahaan

tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.

c. Elastisitas harga permintaan

Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastis permintaan

terhadap perubahan harga. Permintaan mungkin akan kurang elastis dalam

kondisi-kondisi berikut:

(1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barang pengganti

atau pesaing;

10
 (2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggi tersebut;

(3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya;

(4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut dapat

dibenarkan.

Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga

yang direncanakan tersebut. Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin

berbeda dari elastisitas jangka pendek. Perbedaan antara elastisitas jangka

pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui

pengaruh seluruh akibat perubahan harga hingga waktu berlalu.

Langkah 3: Memperkirakan biaya

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan

perusahaan untuk produknya

 Jenis biaya dan tingkat produksi

Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap dan variabel.

Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead) adalah biaya-biaya

yang tidak akan berbeda karena pengaruh produksi atau penjualan.

Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, listrik,

bunga pinjaman, gaji, dan lain-lainnya, berapa pun keluarannya.

 Produksi yang terakumulasi

Semakin berpengalaman dalam memprodukksi, metodenya akan

membaik. Karyawan mempelajari cara kerja pintas, arus bahan makin

11
 mulus, biaya pembelian turun. Namun, penetapan harga berdasarkan

kurva pengalaman mempunyai resiko besar. Penetapan harga yang

agresif dapat memberi citra murahan kepada produk tersebut. Strategi

itu juga mengandaikan bahwa para pesaingnya lemah.

 Akunting biaya berdasarkan aktivitas

Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing

jaringan, dan labanya juga akan berbeda. Untuk memperkirakan

profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksi dengan berbagai

pengecer yang berbeda, produsen tersebut perlu menggunakan

akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity based cost (ABC)

accounting) alih-alih akuntansi biaya standar (standar cost

accounting).

Langkah 4: Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing

Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan

permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan, perusahaan harus

memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Jika

tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri- ciri diferensiasi positif yang tidak

ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan

ditambahkan pada harga pesaing tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadi

mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, nilainya

bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan

tersebut.

12
Langkah 5: Memilih metode penetapan harga
Dengan adanya tiga C yaitu

(1) jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule),

(2) fungsi biaya (cost function), dan

(3) harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siap memilih

harga.

Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yang menyertakan satu

atau lebih diantara ketiga pertimbangan tersebut.

Enam metode penetapan harga adalah:

a. Penetapan harga mark-Up

Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah menambahkan

mark-up standar pada biaya produk tersebut. Perusahaan-perusahaan

yang memperkenalkan produk baru sering menetapkan harga yang

tinggi dengan harapan untuk mengembalikan biayanya secepat

mungkin, tetapi strategi ini dapat berakibat fatal jika pesaing

menetapkan harga yang rendah. Namun, penetapan harga mark up

tetap populer karena berbagai alasan:

(1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudah dibandingkan

dengan melalui cara memperkirakan permintaan,

(2) jika semua perusahaan dalam industri tersebut menggunakan

metode penetapan harga ini, hatga-harga akan cenderung serupa,

(3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembeli maupun

13
 penjual.

b. Penetapan harga sasaran pengembalian

Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat

pengembalian atas investasi (ROI-return on investment) yang

dibidiknya. Metode ini juga digunakan perusahaan-perusahaan listrik

pemerintah, yang perlu memperoleh pengembalian atas investasinya

yang adil.

c. Penetapan harga persepsi nilai

Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya pada persepsi nilai

(perceived value) pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan

unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, sepert iklan dan tenaga

penjualan, untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang

dipersepsikan dalam benak pembeli.

d. Penetapan harga nilai

Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yang lebih

rendah, langkah tersebut adalah persoalan merekayasa ulang

kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadi produsen yang

berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu, dan menurunkan harga

yang lumayan besar guna menarik sejumlah besar pelanggan yang

sadar nilai. Ketika toko serba ada menghdapi persaingan yang makin

sengit dari pesaing-pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya,

banyak orang menemukan bahwa kunci untuk menarik orang

14
 berbelanja adalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-

rendah dan harga rendah setiap hari, dengan iklan dan promosi yang

makin meningkat.

e. Penetapan harga umum

Dalam penetapan harga umum (going rate pricing), perusahaan

tersebut mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing.

Perusahaan tersebut mungkin akan mengenakan harga yang sama,

lebih tinggi, atau lebih rendah daripada pesaing utamanya. Penetapan

harga umum lumayan populer. Apabila biaya sulit diukur atau

tanggapan pesaing tidak pasti, perusahaan-perusahaan merasa bahwa

harga umum merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu

dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut.

f. Penetapan harga tipe lelang

Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnya seiring

dengan pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaan perlu

menyadari tiga jenis utama lelang yaitu;

 Lelang Inggris (tawaran meningkat)

Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual memperlihatkan

suatu barang dan para penawar menaikkan harga tawaran

hingga mencapai harga tertinggi.

 Lelang Belanda (tawaran menurun)

Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satu pembeli

15
 dengan banyak penjual. Pembeli mengumumkan sesuatu

yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon penjual

bersaing mengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dan

kemudian calon-calon penjual bersaing untuk melakukan

penjualan dengan menawarkan harga yang terendah.

 Lelang tawaran tertutup

Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satu tawaran

dan tidak mengetahui tawaran-tawaran lainnya. Pemasok

tidak akan menawar di bawah biayanya, tetapi juga tidak

dapat menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan

pekerjaan tersebut.

Langkah 6: Memilih harga akhir

Dalam memilihh harga akhir ini, perusahaan tersebut harus

mempertimbangkan faktor- faktor tambahnan, yang meliputi dampak dari

kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga

yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak lain.

Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut;

 Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan

anggaran iklan relatif tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat

mahal. Tampaknya, konsumen bersedia membayar harga yang

lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk

yang tidak dikenal.

16
  Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi

memperoleh harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang

mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan

harga yang paling rendah.

 Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi

berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup

produk bagi pemimpin pasar.

Kebijakan penetapan harga perusahaan

Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga

perusahaan (company pricing policies). Pada saat yang sama, perusahaan tidak

menolak untuk menetapkan penalti penetapan harga dalam keadaan tertentu.

Penetapan harga berbagi laba dan resiko

Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena

persepsi tingkat resiko yang tinggi. Penjual tersebut memiliki pilihan tawaran

untuk menanggung sebagian atas semua resiko tersebut apabila ia tidak

memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya.

Dampak harga terhadap pihak lain

Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain

terhadap harga yang direncanakan. Bagaimana nantinya perasaan distributor dan

penyalur tentang harga tersebut. Apakah tenaga penjualan masih akan bersedia

menjual dengan harga tersebut? Bagaimana nantinya reaksi para pesaing.

Apakah pemsok kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaan

17
tersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegah harga

dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undang yang mengatur

penetapan harga.

2.6 Menyesuaikan Harga

Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga,

melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan dalam

permintaaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar, waktu pembelian,

tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman, jaminan, kontrak perbaikan, dan

faktor-faktor lainnya. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan harga, dan

dukungan promosi, suatu perusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari

setiap unit yang dijualnya.

Beberapa strategi penyesuaian harga adalah:

a. Penetapan harga geografis

Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan

bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang

berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah persuahaan tersebut

seharusnya mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh

guna menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih

rendah untuk mendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan

kekuatan dari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalah

bagaimana cara mendapatkan pembayaran. Masalah ini sangat berperan

penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yang kuat (hard

currency).

18
 Barter

Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpa keterlibatan pihak

ketiga.

 Kesempatan kompensasi

Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai, sisanya

dalam bentuk produk

 Persetujuan beli kembali

Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada negara lain dan

setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatan yang dipasok

tersebut.

 Imbal beli

Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapi setuju

menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun

waktu yang ditetapkan.

1. Diskon dan potongan harga

Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan

memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances) untuk

pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan

pembelian di luar musim. Manajemen penjualan perlu memantau proporsi

pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-rata, dan wiraniaga khusus

yang terlalu mengandalkan pendiskonan. Manajemen tingkat tinggi harus

melaksanakan analisis harga neto yang menghasilkan diskon, tetapi oleh

19
 banyak biaya lain.

2. Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing)

Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan harga untuk merek-

merek yang sangat terkenal utnuk merangsang lalu-lintas penjualan

selanjutnya. Hal ini akan berhasil jika pendapatan dari penjualan selanjutnya

dapat menutupi marjin yang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi

tersebut.

3. Penetapan harga peristiwa khusus (special event procing)

Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim tertentu untuk

menarik lebih banyak pelanggan.

4. Rabat tunai (cash rebate)

Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barang

konsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian

produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang telah ditentukan.

Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga

biasa yang telah ditetapkan.

5. Pembiayaan bunga rendah (low interest financing)

Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut dapat menawarkan

pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya. Produsen mobil telah

mengumumkan pembiayaan tanpa bunga guna menarik pelanggan.

6. Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms).

Penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil, memperpanjang

pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengan demikian menurunkan

cicilan bulanan. Konsumen sering tidak begitu mencemaskan biaya (yaitu

20
 suku bunga) pinjaman dan lebih mencemasakan apakah mereka mampu

membayar cicilan bulanannya.

7. Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and service contract).

Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan

menambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.

8. Diskon psikologis (psychological discounting)

Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-pura ditinggikan dan

kemudian menawarkan produk tersebut dengan penghematan yang lumayan

besar.

B. Penetapan harga diskriminatif

Perusahaan – perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untuk

mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya.

Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa

dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara

proporsional.

Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut mengenakan harga

terpisah untuk masing-masing pelanggan bergantung pada intensitas

permintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual tersebut

mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang membeli dalam

jumlah yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual

tersebut mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang

berbeda, seperti dalam kasus berikut;

21
 Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing).
Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbeda untuk
produk atau jasa yang sama. Misalnya, museum sering mengenakan tiket
masuk yang lebih rendah untuk pelajar.
 Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing)
Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda, tetapi tidak
sebanding dengan masing-masing biayanya.
 Penetapan harga citra (image pricing)
Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama dengan dua
tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra.
 Penetapan harga saluran (channel pricing)
Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yang berbeda
bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoran yang bagus,
restoran cepat saji, atau mesin penjaja.
 Penetapan harga lokasi (location pricing)
Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda
sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masing-masing lokasi.
Bioskop membedakan harga tempat duduknya menurut preferensi penonton
untuk lokasi yang berbeda.
 Penetapan harga waktu (time pricing)
Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam.
 Penetapan harga hasil (yield pricing)
Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel, restoran dan lain-lain)
menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yang berarti
bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelian awal
terbatas, tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat, dan tarif
paling rendah untuk persediaan yang tidak laku, tepat sebelum habis
masa berlakunya.

22
 Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:
a. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen

segmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda..

b. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus tidak dapat

menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan harga yang lebih

tinggi.

c. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah

dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya lebih

tinggi.

d. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak boleh

melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari diskriminasi harga.

e. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk

pelanggan.

f. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggar hukum.

2.7 Memulai Dan Menanggapi Perubahan Harga

Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka

untuk menurunkan atau menaikkan harga.

a. Memulai penurunan harga

Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah

satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut mungkin

hanya mengandalkan penetapan harga agresif, tetapi dengan memulai

23
penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga.

Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka

gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.

Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:

 Jebakan mutu rendah.
Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah.
 Jebakan pangsa pasar rapuh.
Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan kesetiaan pasar.
Pelanggan yang sama akan beralih ke setiap perusahaan yang
memberikan harga yang lebih rendah yang datang kemudian.
 Jebakan dompet tipis.
Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akan menurunkan
harganya dan mungkin memiliki daya tahan yang lebih lama karena
memiliki cadangan tunai yang lebih banyak.

b. Memulai kenaikan harga

Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukup besar.

Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya.

Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang

berlebihan.

Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki

dampak yang berbeda terhadap pembeli.
 Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing)
Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk itu
selesai atau dikirimkan.
 Klausula eskalator (escalator clause).
Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini
dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum

24
 pengiriman.
 Pemisahan bagian (unbunding)
Perusahaan tersebut mempertahankan harganya, tetapi melepas atau
menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang
tadinya merupakan bagian dari tawaran sebelumnya, seperti pengiriman
dan pemasangan gratis. Perusahaan mobil kadang-kadang menambah
rem antilock dan kantong udara samping penumpang sebagai pelengkap
tambahan pada kendaraan mereka.
 Pengurangan diskon
Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak
lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya.

c. Reaksi terhadap perubahan harga

Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan,

pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah.

a. Reaksi pelanggan
Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga.
Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda:
barang tersebut akan digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan
tidak begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan;
harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga yang
biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif
bagi pelanggan; barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat
baik.
b. Reaksi pesaing
Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan hanya
sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing
dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat.

25
2.8 Menanggapi perubahan harga pesaing
Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan

tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang

ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi

penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba

membangun pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya

dengan beberapa cara :

a. Mempertahankan harga.
Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan margin lanbanya .
b. Mempertahankan harga dan menambah nilai
Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan,, dan
komunikasinya.
c. Menurunkan harga
Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya
d. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu
Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya dan memperkenalkan
merek-merek baru untuk mengepung merek yang menyerang tersebut.
e. Meluncurkan lini penyerang berharga murah
Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barang berharga
murah ke lini tersebut atau menciptakan merek terpisah berharga murah.

26
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan

mengikuti prosedur enam tahap. Pertama, perusahaan tersebut memilih tujuan

penetapan harganya. Kedua, perusahaan tersebut memperkirakan kurva

permintaannya, kemungkinan kuantits yang akan dijualnya dengan masing-

masing kemungkinan harga. Ketiga, perusahaan tersebut memperkirakan

bagaimana biaya-biayanya berbeda-beda pada tingkat keluaran yang berbeda,

pada tingkat akumulasi pengalaman produksi, dan untuk tawaran pasar yang

terdeferensiasi. Keempat, perusahaan tersebut mempelajari biaya, harga, dan

tawaran pesaing. Kelima, perusahaan tersebut memilih metode penetapan harga.

Akhirnya, perusahaan tersebut memilih harga akhir. Perusahaan-perusahaan

biasanya tidak menerapkan satu harga, tetapi suatu struktur harga yang

mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutan- tuntutan.

27
 DAFTAR PUSTAKA

Kolter, Philip. 1997. Manjemen Pemasaran.Edisi 13 Jilid 2.

Lane, Kevin Keller. 1997. Manajemen Pemasaran.Edisi 13 Jilid 2

Boyd, Harper W., Orville C Walker., Jean Claude Larreche. 2000. Manajemen
Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Cravens, David W. 1999. Pemasaran Strategis. Jakarta Erlangga.

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. USA: Prentice Hall.

28