MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN

MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPAN
HARGA
DOSEN PENGAMPUH SAMUEL BATLAJERY, SE., M.Si.

Disusun oleh :
Intan Dwi Astuti NPM: 202061201037
Pipin Indrawati NPM: 201961201090

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MUSAMUS
2021
 KATA PENGANTAR
Dengan menyebut nama Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Panyayang, saya
panjatkan puja dan puji syukur atas kehadirat-Nya, yang telah melimpahkan rahmat, hidayah, dan
inayah-Nya kepada saya, sehingga saya dapat menyelesaikan makalah Manajemen Pemasaran
Lanjutan tentang “Mengembangkan Program Dan Strategi Penetapan Harga”
Adapun tujuan dari penulisan dari makalah ini adalah untuk memenuhi tugas dosen pada mata
kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan. Selain itu, makalah ini juga bertujuan untuk menambah
wawasan tentang Mengembangkan Program Dan Strategi Penetapan Harga bagi para pembaca dan
juga bagi penulis.
Saya mengucapkan terima kasih kepada bapak Samuel Batlajery, SE., M.Si.
Selaku dosen mata kulaih Manajemen Pemasaran Lanjutan yang telah memberi tugas ini sehingga
dapat menambah pengetahuan dan wawasan sesuai dengan bidang studi yang saya tekuni.
saya menyadari, makalah yang saya tulis ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu,
kritikan dan saran yang membangun akan saya nantikan demi kesempurnaan makalah ini.

Penulis, Desember 2021

 DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
KATA PENGANTAR
DAFTAR ISI
BAB I PENDAHULUAN
Latar Belakang
Rumusan Masalah
Tujuan
BAB II PEMBAHASAN
Memahami Menetapan Harga
Meneapkan Harga
Memulai dan Merespon Perubahan Harga
BAB III KESIMPULAN
Daftar Pustaka
 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Masa depan dalam mengembangkan strategi-strategi jangka panjang
perusahaan untuk mengetahui kondisi pasar adalah penting. Agar dapat bertahan di
dalam pasar yang peka terhadap perubahan dan penuh persaingan, sebuah perusahaan
harus dapat menyesuaikan diri dengan pasar serta memenuhi dan memuaskan
kebutuhan konsumen dengan lebih baik. Dalam upaya memenangkan persaingan di
pasar, suatu perusahaan dituntut untuk mengadakan perbaikan dan peningkatan
dibidang pemasaran yang dilakukan secara terencana. Karena pemasaran memadukan
banyak kegiatan seperti pengembangan produk, penelitian, komunikasi, distribusi,
penetapan harga dan pelayanannya, selain itu pemasaran merupakan kunci dalam
keberhasilan bisnis.
Secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi
delapan kelompok, yaitu : strategi penetapan harga produk baru, strategi penetapan
harga produk yang sudah mapan, strategi fleksibilitas harga, strategi penetapan harga
lini produk, strategi leasing, strategi bundling–pricing, strategi kepemimpinan harga,
strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar.
Perusahaan yang ingin berhasil dalam memasarkan suatu produknya harus
menetapkan harganya secara tepat, yaitu dapat memberikan pengaruh yang baik bagi
pertumbuhan pasar, volume penjualan dan tingkat laba yang ingin dicapai oleh
perusahaan. Harga merupakan unsur dalam bauran pemasaran yang menciptakan
pendapatan, sedangkan unsur lainnya, yaitu : produk, saluran distribusi, dan promosi
mengakibatkan keluarnya biaya. Disamping itu harga memiliki sifat fleksibel, yaitu
dapat diubah dengan cepat.
Bertitik tolak dari uraian di atas, terlihat betapa penting penetapan harga
karena dapat memberikan pengaruh bagi pertumbuhan pasar, volume penjualan dan
tingkat laba yang ingin dicapai oleh perusahaan.
B. Rumusan Masalah
1. Apa Pengertian Harga ?
2. Bagaimana Cara Memahami Penetapan Harga ?
3. Bagaimana Menetapkan Harga ?
4. Bagaimana Memulai Dan Merespon Perubahan Harga ?
C. Tujuan
Tujuan dari rumusan masalah diatas dapat diambil yaitu untuk memahami penetapan
harga, mengetahui dan bisa menetapkan harga, maupun memulai dan merespon
perubahan harga.
 BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian Harga
Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah alen termudah
dalam program pemasaran untuk disesuaikan fitur produk, saluran, dan bahkan
komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengomunikasikan
positioning nilai yang dimasukan dari produk atau merek perusahaan ke pasar. Produk
yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan
menghasilkan laba yang besar
B. Memahami Penetapan Harga
Harga bukan hanya harga-harga yang ada ditabel harga. Harga mempunyai
banyak bentuk, melaksanakan banyak fungsi. Sewa uang sekolah, ongkos, upah/fee,
bunga, tarif, penyimpanan gaji, dan komisi semuanya merupakan harga yang harus
anda bayar.
Sepanjang sejarah, harga di ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan
penjual. Tawar-menawar masih sering dilakukan dibeberapa bidang. Menetapkan
suatu harga untuk pembeli adalah ide yang relative modern yang timbul bersama
perkembangan pendapatan eceran bersekala besar pada akhir abad ke sembilanbelas.
Dulu, harga beroprasi sebagai determinan utama pilihan pembeli. Konsumen
dalam pembelian mempunyai lebih banyak akses pada informasi harga dan pembelian
diskon ini. Konsumen menekan pengecer untuk menurunkan harga mereka. Pengecer
menekan potongan hargauntuk menurunkan harga mereka. Hasilnya adalah pasar
yang ditentukan karakternya didiskon besar-besaran dam promosi penjualan.
1. Lingkungan Penetapan Harga Yang Berubah
Peraktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun
tertentu. Banyak perusahaan melawan kecendrungan harga yang rendah dan
berhasil menetapkan, konsumen membeli produk dan jasa yeng lebih mahal
dengan menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye
pemasaran. Bahkan produk dalam kategori pasar swalaya yang sangat kompetitif
dapat menikmati kenaikan harga untuk penawaran baru yang tepat. Procter dan
gamble meluncurkan pasta gigi Crest Pro-Health dengan harga 50% lebih mahal
dibandingkan pasta gigi premium lainnya, dan juga lini perawatan kulit Olay
Definity yang dipasarkan secara masal dengan harga $25 lebih mahal menyaingi
merek departemen store yang murah. Pesaingnya, unilever meraih keuntungan
keuntungan dengan deodorant Axe, yang menaikan harga dalam kategori tesebut
sampai lebih dari $4. Bahkan coca-cola mampu menemukan titik harga yang lebih
tinggi, memperkenalkan perluaskan lini Coke Blak dengan harga sekitar $2 per
botol 8 ons, atau sekitar dua kali lipat yang diterimanya untuk 2 liter coke biasa.
Saat ini juga mempunyai andil membalik tren penetapan harga tetap. Seperti
yangdinyatakan salah satu peneliti industri, “kita bergerak kea rah ekonomi yang
sangat canggih . ini semacam perlombaan antara teknologi pedagang dan
teknologi konsumen”
Berikut ini disajikan sebuah daftar pendek tentang bagaimana internet
memungkinkan penjualan mendiskriminasikan pembeli dan pembeli
mendiskriminasikan penjual :
  Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.
 Meyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual.
 Mendapatkan produk secara gratis
 Mengamati perilaku pelaggan dan menghantarkan penawaran kepada
perorangan
 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu
 Menegosiasikan harga di lelang dan bursa online
2. Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga
Perusahaan melakukan menetapkan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan
kecil, harga sering ditentukan oleh atasan. Di perusahaan besar, penetapan harga
ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk. Bahkan di sini, manajemen
puncak menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga umum dan sering
menyetujui harga yang diajukan oleh tingkat manajeman yang lebih rendah.
Dalam industri di mana penetapan harga menjadi faktor kunci. Perusahaan sering
membentuk departemen penetapan harga untuk mengatur atau membantu
mengatur departemen lain dalam menetapkan harga yang tepat. Departemen ini
melapor kedepartemen pemasaran, kedeparemen keuangan, atau manajemen
puncak. Deprtemen lain yang mempengaruhi penetapa harga meliputi manajer
penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan.
Kesalahan umum lainya adalah tidak cukup sering merevisi harga untuk
mengkapasitaskan perubahan pasar, menetapkan harga bauran pemasaran lainnya
secara independen dan bukan sebagai eleman intrinsic dari strategi positioning
pasar, serta tidak cukup memvariasikan harga untuk berbagai jenis produk,
segmen pasar, saluran distribusi, dan kejadian pembelian .
3. Psikologi Konsumen dan Penetapan harga
Banyak ekonom mengansumsikan bahwa konsumen adalah penerima harga dan
menerima harga pada nilai muka atau sesuai yang diberikan. Pemasar menyadari
bahwa konsumen sering memproses informasi harga secara aktif, menerjemahkan
harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian sebelumnya,
komunikasi formal (iklan, telpon penjualan, dan brosur) komunikasi informal
(teman, kolega, atau anggota keluarga) titik pembelian atau sumber daya online
atau faktor lainnya.
Keputusan pembelian didasarkan pada bagian konsumen menganggap harga dan
beberapa harga actual saat ini yang mereka pertimbangkan-bukan harga yang
dinyatakan pemasar. Pelanggan mungkin memiliki batasan bahwa harga di mana
harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas buruk atau kualitas
yang tidak dapat diterima, dan juga batas harga yang di mana harga lebih tinggi
dari batas itu dianggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan uang yang
dikeluarkan.
Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga merka adalah
prioritas pemasaran yang terpenting.
Harga Referensi riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen mungkin
mempunyai pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat,
ternyata hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk
secara akurat. Meskipun demikian ketika mempelajari produk, konsumen sering
menerapkan harga preferensi, membandingkan harga yabg diteliti dengan harga
 referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka preferensi eksternsal
seperti harga eceran regular yang terpasang.
Semua jenis harga dan referensi mungkin diterapkan dan penjual sering berusaha
memanipulasi mereka. Misalnya, penjual dapat menstimulasikan produknya
diantara pesaing mahal untuk menunjuka bahwa merka berada dikelas yang sma.
Departeman store akan memajang busana wanita di departemen terpisah yang
didiferensiasikan oleh harga, gaun ditemukan dideparteman yang lebih mahal
diasumsikan mempunyaikualitas yang baik pemasaran juga mendorong pemikiran
harga referensi dengan menyatakan harga eceran yang disarankan produsen yang
tinggi, atau dengan mengindikasikan bahwa harga asli produksi itu jauh lebih
tinggi, atau dengan menunjukan harga tinggi pesaing.
Asumsi Harga-Kualitas banyak konsumen menggunakan harga sebagai
indicator kualitas. Penetapan harga pencitraan sangat efektif untuk produk
sensitive ego seperti parfum, mobil mahal, dan kaos Armani.
Beberapa merek mengadopsi eksklusivitas dan kelangkaan sebagai sarana untuk
menekankan keunikan dan membenarkan penetapan harga premium. Pembuat
barang mewah seperti jam tangan, perhiasan, parfum, dan produk lain sering
menekankan ekslusivitas dalam pesan komunikasi dan strategi mereka. Bagi
pelanggan barang mewah yang menginginkan keunikan, permintaan mungkin
benar-benar meningkat ketika harga meningkat karena mereka yakin hanya sedikit
pelanggan lain yang mampu membeli produk tersebut.
Akhir Harga banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil,
pelanggan melihat barang dengan $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan
$300. Riset memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari
kiri ke kanan dan bukan dengan membulatkan. Pengkodean dengan cara ini
penting jika ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi.
Angka itu mengominikasikan pemberitahuan diskon atau tawaran, mencerminkan
bahwa jika perusahaan menginginkan citra harga tinggi, perusahaan harus
menghindari taktik akhiran ganjil. Salah satu studi bahkan memperlihatkan
bahwa permintaan sebenarnya meningkat sepertiga ketika harga gaun naik dari
$34 ke $39 tetapi tidak berubah ketika harga naik dari $34 ka $44.
harga yang berakhiran dengan angka 0 dan 5 juga umum dipasar akhirnya harga
tersebut dianggap lebih mudah diproses dan diingat oleh konsumen. Tanda obral
di sebelah harga dapay menaikan permintaan, tetapi hanya jika tidak digunakan
secara berlebihan.
C. Menetapkan Harga
Perusahaan harus menetapkan harga ada saat mereka pertama kali
mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya
kesaluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika perusahaan memasukkan
penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan di mana
perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga.
Sebagian besar pasar memiliki tiga sampai lima titik atau kelompok harga.
Konsumen sering mengurutkan peringkat merek berdasarkan kelompok harga dalam
suatu kategori.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan
kebijakan penenpatan harga.
 Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga
mula-mula perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin
memposisikan penawaran pasarnya. Lima tujuan utama adalah
kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum,
pemerahan pasar maksimum, kepemimpinan kualitas produk.
 Kemampuan Bartahan sebagai tujan utama mereka jika mereka
mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan
konsumen yang berubah.
 Laba Saat Ini Maksimum mengansumsikan bahwa perusahaan
mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan dan biayanya,
pada kenyataanya fungsi ini sulit di oerkirakan.
 Pangsa Pasar Maksimum semakin tinggi volume penjualan, biaya
unin akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin
tinggi.mereka menetapkan harga terendah , mengansumsikan
pasar sensitif terhadap harga.
 Pemerahan Pasar Maksimum pada mulanya harga ditetapkan
tinggi dan pelan-pelan menurun seiring berjalannya waktu.
Meskipun demikian strategi ini bisa menjadi fatal, jika ada pesaing
besar yang memutuskan menurunkan harga.
 Kepemimpinan Kualitas Produkbanyak merek yang berusaha
menjadi kemewahan terjangkau, produk atau jasa ditentukan
karakterna oleh tingkat kualitas anggapan, slera dan, status yang
tinggi dangan harga yang cukup tinggi agar tidak berada di luar
jangkawan konsumen
 Langkah 2 : Menentukan Permintaan
Semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan. Dalam kasus barang-
barang bergengsi, kurva permintaan kadang-kadang bergerak naik.
 Sensitivitas Harga kurva ini menjumlahkan reaksi banyak orang
yang mempunyai berbagai sensitivitas harga. Langkah pertama
adalah memperkirakan permintaan untuk memahami apa yang
memengaruhi sensitivitas harga.
 Memperkirakan Kurva Permintaan
 Survey dapat mengeksplorasi beberapa banyak unit yang
akan dibeli konsumen pada berbagai harga yang diajukan,
walaupun selalu ada peluang mereka mungkin
merendahkan maksud pembelian mereka pada harga yang
lebih tinggi untuk mencegah perusahaan menetapkan harga
yang lebih tinggi
 Eksperimen Harga dapat memvariasikan harga berbagai
produk di toko atau mengenakan harga yang berbeda
dengan harga yang sma di wilayah yang serupa untuk
melihat bagaimana perubahan itu memengaruhi penjualan.
 Analisis Atatistik harga masa lalu, yang terjual, dan faktor-
faktor dapat mengungkapkan hubungan mereka. Data dapat
bersifat longitudinal atau lintas bagian .
  Elastisitas Harga Permintaan pemasar harus tau beberapa
responsive, atau elastisitas permintaan akan mengubah
harga. Perhatikan dua kurva permintaan. Dalam permintaan
yang relative kecil dari 105 mrnjadi 100.
 Langkah 3 : Memperkirakan Biaya
Perusahaan ingin menegenakan harga yang dapa menutupi biaya produksi,
mendistribusikan, dan menjual produk, termasuk tingkatan pengembalin
yang wajar untuk usaha dan risikinya.
 Jenis-jenis Biaya dan Tingkat Produksi
 Biaya variable bervariasi langsung denngan tingkat
produksi
 Biaya total terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya
variable untuk tingkatan produksi tertentu.
 Biaya rata-rata adalah biaya per unit pada tingkatan
produksi itu, biaya rata-rata sama dengan biaya total dibagi
dengan jumlah produksi.
 Produksi terakumulasi
 Kalkulasi biaya target biaya berubah sesuai skala produksi
dan pengalaman. Biaya juga dapat berubah akibat usaha
terkonsentrasi oleh perancangan , insinyur, dan agen
pembelian untuk mengurangi biaya tersebut memulai
kalkilasi biaya target.
 Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar
dan biaya perusahaan, perusahaan harus menghitungkan biaya, harga, dan
kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula perusahaan harus
mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan
mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat.
Perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan
menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing
mengandung beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan,
perusahaan harus mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan.
Sekarang perusahaan. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah
perusahaan dapat mengenakan lebih banyak, sama atau kurang dari
pesaing.
Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi
respons daari pelanggan, pesaing, distribusi, pemasok, dan bahkan
pemerintah. Pesaing sangat mungkin bereaksi ketika jumlah perusahaan
hanya sedikit produksi bersifat homogen, dan membeli banyak informasi.
 Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga
Berdasarkan jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga
pesaing, kini perusahaan sia memilih harga. Merangkum tiga
pertimbangan utama dalam penetapan harga. Biaya penetapan batas
bawah untuk harga. Harga pesaing dan harga produk pengganti titik
orientasi. Penilaian pelanggan atas fitur-fitur unik menetapkan batas atas
harga.
 Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau
lebih dari tiga pertimbangan ini. Kita akan mempelajari enam metode
penetapan harga. Penetapan harga markup penetapan harga tingkat
pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga
nilai, penetapan harga going-rate, dan penetapan harga jenis lelang.
 Penetapan Harga Markup meteode menetapan harga markup
paling mendasara adalah manambah markup standar ke biaya
produk. Perusahan kontruksi memasukan penawaran tender
dengan memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan
markup standar untuk laba. Pengacara dan akuntan umumnya
menetapkan harga dengan menambahkan markup standar pada
waktu dan biaya mereka. Biaya unit produsen diberikan oleh :
Rumus
Biaya unit = biaya variable + biaya tetap =
Penjualan unit
Sekarang asumsikan produsen ingin menghasilkan markup 20%
atas penjualan harga markup produsen ditetukan oleh:

Harga markup = biaya unit =

(1- Pengembalian atas penjualan yang diinginkan )
 Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran perusahaan
menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian
atas investasi sasarannya (ROI).
Rumus

Harga tingkat = biaya unit + tingkat pengembalian x modal yang

pengembalian sasaran yang diinginkandi
investasikan
Penjualan perunit

Memperhatikan volume mejualan.

Rumus

Volume titik impas = biaya tetep =

(harga – biaya variable)
 Penetapan Harga Nilai Anggapan terdiri beberapa elemen seperti,
citra pembelian aka kinerja produk, kemampuan penghantaran dari
saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang
kurang dominan seperti reputasi pemasok, kepercayaan, dan harga
diri.
 Penetapan Harga Nilai dalam tahun-tahun terakhir,beberapa
perusahaan telah menerapkan penetapan harga nilai (value
pricing). Mereka memenangkan pelanggan setia dengan
menganakan harga yang cukup rendah untuk penawaran yang
berkualitas tinggj. Karena itu penetapan harga nilai bukan masalah
menetapkan harga murah saja tetapi juga masalah merekayasa
ulang operasi perusahaan agar menjadi produsen biaya yang murah
tanpa mengorbankan kualitas, untuk menarik sejumlah besar
pelanggan yang sadar nilai
 Penetapan Harga Going Rate dalam penetapan harga going rate
(going-rate pricing), perusahaan mendasarkan sebagai besar
harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama,lebih
mahal, atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.
Dalam industri oligopoli yang menjual komoditas seperti baja,
kertas,atau pupuk. Semua perusahaan biasanya mengenakan harga
sama. Perusahaan yang lebih kecil “mengikuti sang pemimpin”
mengubah harga mereka Ketika harga pemimpin pasar berubah
dan bukan pada saat permintaan atau biaya mereka sendiri
berubah.
 Penetapan Harga Jenis lelang penetapan harga jenis lelang tumbuh
semakin popular terutama dengan pertumbuhan internet.
“Terobosan Pemasaran: Ebay” menggambarkan peningkatan
perusahaan internet yang sangat berhasil. Ada lebih dari 2.000
pasar elektroknik yang menjual segala hal dari ternak sampai
kendaraan bekas serta kargo sampai zat kimia. Salah satu tujuan
 lelang utama adalah membuang persediaan berlebih atau bekas.
Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur
penetapan harga terpisah mereka.

 Lelang Inggris (tawaran meningkat) satu penjual dan

banyak pembeli. Di situs-situs seperti Yahoo! Dan eBay.
Penjual menawarkan barang dan penawar menaikkan harga
tawaran sampai harga teratas tercapai.
 Lelang Belanda ( tawaran Menurun) satu penjual dan
banyak pembeli atau satu pembeli dan banyak penjual.
Pada jenis pertama, pelelang mengumumkan harga tinggi
untuk sebuah produk dan kemudian perlahan-lahan
menurunkan harga sampai penawar menerima harga
tersebut.
 Lelang Tender tertutup adalah lelang dimana pemasok
hanya dapat memberikan satu penawaran dan tidak dapat
mengetahui penawaran lainnya
 Langkah 6 : Memilih Harga Akhir
Dalam memilih harga itu perusahaan harus mempertimbangkan factor-faktor
tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga
perusahaan, penetapan harga berbagi keuntungan risiko, dan dampak harga pada
pihak lain
 Dampak Kegiatan Pemasaran Lain. Dalam sebuah studi klasik, Farris dan
Reibstein mempelajari hubungan antara harga relative, kualitas relatife, dan
iklan relatife untuk 277 bisnis konsumen dan menemukan hal berikut:
 Merek dengan kualitas relatife rata-rata tetapi anggaran iklan relatife
tinggi mampu mengenakan harga premium. Konsumen bersedia
membayar harga lebih tinggi untuk produk yang dikenal dibandingkan
produk yang tidak dikenal
 Merek dengan kualitas relatife tinggi dan iklan relatife tinggi
memperoleh harga tertinggi sebaliknya, merek dengan kualitas rendah
dan iklan rendah mengenakan harga terendah.
 Hubungan positif antara harga tinggi dan iklan tinggi berlaku paling
kuat dalam tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin pasar
 Temuan ini menunjukkan bahwa harga tidak sepenting kualitas dan
manfaat lain dalam penawaran pasar.

 Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan. Harga harus konsisten dengan

kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak
menolak untuk menentukan penalti penetapan harga dibawah keadaan tertentu.
 Penetapan Harga Berbagi Keuntungan Dan Resiko. Pembeli mungkin
tidak mau menerima proposal penjual karena tingkat risiko anggapan yang
tinggi. Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap Sebagian atau
semua risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan seecara penuh.
 Dampak Harga Pada Pihak Lain Manajemen juga harus
mempertimbangkan reksi pihak lain terhadap harga terkontemplasi.
Bagaimana tanggapan distributor dan penyalur mengenai hal tersebut? Jika
mereka tidak menghasilkan laba yang cukup,mereka mungkin memilih untuk
membawa produk itu ke pasar.

D. Menyesuaikan Harga

Perusahaan biasanya tidak nenetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur

penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis,
kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman,
garansi,kontrak layan, dan factor lainnya. Disini kita akan mengamati beberapa strategi
penyesuaian harga; penetapan harga secara geografis, potongan dan insentif harga,
penetapan harga promosi dan penetapan harga terdiferensiasi.

 Penetapan Harga Geografis (Tunai, Pertukaran, Barter)

Dalam penetapan harga geografis, perusahaan memutuskan bagaimana memberi
harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang
berbeda. Banyak pembeli ingin menawarkan barang lain sebagai pembayaran,
suatu Tindakan yang dikenal sebagai pertukaran dagang (countertrade).
Pertukaran dapat mencapai 15% hingga 25% dari perdagangan dunia dan dapat
terjadi dalam beberapa bentuk.
 Barter. Pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang
dan campur tangan pihak keitga
  Persetujuan kompensasi. Penjual menerima Sebagian pembayaran secara
tunai dan sisanya dalam bentuk barang. Sebuah perusahaan pembuat
pesawat udara dari Inggris menjual pesawat udara ke Brazil dengan
pembayaran tunai sebesar 70% dan sisanya dalam bentuk kopi.
 Pengaturan pembelian kembali. Penjual menjual sebuah pabrik, peralatan
atau teknologi ke negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian
pembayaran dalam bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan
peralatan yang dipasok. Perusahaan kimia AS membangun pabrik bagi
perusahaan India dan menerima sebagian pembayaran secara tunai dan
sisanya dalam bentuk bahan kimia yang diproduksi di pabrik tersebut.
 Offset. Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju
untuk Sebagai contoh, PepsiCo menjual sirup kolanya ke Rusia dengan
pembayaran rubel dan menyetujui pembelian vodka dari Rusia pada nilai
tertentu untuk dijual di Amerika Serikat
 Diskon Harga dan Insentif
Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan
diskon dan insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di
luar musim Perusahaan harus melakukannya dengan cermat atau menemukan laba
mereka lebih rendah daripada yang direncanakan Penetapan harga diskon menjadi
modus operandi banyak perusahaan yang menawarkan produk dan jasa sekaligus.
Beberapa kategori produk cenderung merusak diri sendiri dengan selalu
melakukan obral. Tenaga penjualan, khususnya, cepat memberi diskon untuk
menutup penjualan. Tetapi berita akan menyebar dengan cepat bahwa harga resmi
perusahaan bersifat "lunak," dan diskon menjadi sesuatu yang umum. Diskon
menurunkan persepsi nilai sebuah penawaran.
 Penetapan Harga Promosi
Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk
merangsang pembelian dini:
 Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader) Pasar swalayan dan
department store sering menurunkan harga merek terkenal untuk
merangsang lalu lintas toko yang lebih banyak. Tindakan ini layak
dilakukan jika pendapatan penjualan tambahan tersebut mengkompensasi
marjin yang lebih rendah atas barang yang dijual rugi. Produsen merek
 yang dijual rugi bisanya keberatan karena praktik ini dapat merusak citra
merek dan menimbulkan keluhan dari pengecer yang mengenakan harga
resmi. Produsen berusaha mencegah perantara menerapkan penetapan
harga pemimpin kerugian dengan melobi undang-undang pemeliharaan
harga eceran, tetapi undang-undang ini sudah dibatalkan.
 Penetapan harga acara khusus. Penjual akan menentukan harga khusus
pada musim-musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Setiap
bulan Agustus, ada obral kembali ke sekolah.
 Rabat tunai. Perusahaan mobil dan perusahaan barang konsumen lain
menawarkan rabat tunai untuk mendorong pembelian produk produsen
dalam periode waktu tertentu. Rabat dapat membantu menghabiskan
persediaan tanpa memotong harga resmi yang dinyatakan.
 Pembiayaan berbunga rendah. Alih-alih menurunkan harga, perusahaan
dapat menawarkan pembiayaan berbunga rendah kepada pelanggan.
Produsen mobil menggunakan pembiayaan tanpa bunga untuk menarik
lebih banyak pelanggan.
 Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang. Penjual, terutama bank
pinjaman dan perusahaan mobil, merentangkan pinjaman untuk periode
yang lebih panjang dan menurunkan pembayaran bulanan. Konsumen
sering tidak terlalu khawatir tentang biaya (suku bunga) pinjaman dan
lebih khawatir tentang apakah mereka dapat melakukan pembayaran
bulanan.
 Jaminan dan kontrak jasa. Perusahaan dapat mempromosikan penjualan
dengan menambahkan jaminan gratis atau berbiaya murah atau kontrak
jasa.
 Diskon psikologis. Strategi ini menetapkan harga yang cukup tinggi dan
kemudian menawarkan produk dengan penghematan yang cukup besar;
misalnya, "Dulu $359, sekarang $299." Federal Trade Commission dan
Better Business Bureaus memerangi taktik diskon ilegal.Diskon dari harga
normal merupakan bentuk resmi penetapan harga promosi.
 Penetapan harga Terdiferensiasi
perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasi
perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya
 Diskriminasi harga (price discrimination) terjadi ketika perusahaan menjual
produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan
proporsional dalam Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual
mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan tergantung pada intensitas
permintaannya. Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual mengenakan
harga yang tidak terlalu mahal kepada pembeli yang membeli volume yang lebih
besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual mengenakan jumlah yang
berbeda terhadap berbagai kelas pembeli, seperti dalam kasus berikut:
 Penetapan harga segmen pelanggan. Berbagai kelompok pelanggan
membayar harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.
Misalnya, museum sering mengenakan biaya admisi yang lebih rendah
untuk siswa dan warga negara senior.
 Penetapan harga bentuk produk. Berbagai versi produk diberi harga
yang berbeda, tetapi tidak proporsional dengan biaya mereka. Evian
memberi harga $2,00 untuk botol air mineral 48 ons. Evian mengambil air
yang sama dan mengemasnya dalam semprotan pelembab 1,7 ons dengan
harga $6,00. Melalui penetapan harga bentuk produk, Evian berhasil
mengenakan $3,50 per ons dalam satu bentuk dan sekitar $0,04 per ons
dalam produk lainnya.
 Penetapan harga citra. Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat
yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra.
Produsen parfum bisa menaruh parfum dalam sebuah botol, memberikan
nama dan citra, dan memasang harga $10 per ons. Produsen tersebut dapat
menempatkan parfum yang sama dalam botol lain dengan nama dan citra
berbeda dan mengenakan harga $30 per ons.
 Penetapan harga saluran. Coca-Cola menjual dengan harga berbeda
tergantung pada apakah konsumen membelinya di restoran mewah,
restoran cepat saji, atau mesin minuman.
 Penetapan harga lokasi. Produk yang sama diberi harga berbeda pada
lokasi berbeda meskipun biaya penawaran di setiap lokasi sama. Bioskop
memvariasikan harga tempat duduknya berdasarkan preferensi penonton
untuk berbagai lokasi.
 Penetapan harga waktu. Harga divariasikan berdasarkan musim, hari, atau
jam. Utilitas hari dan akhir pekan versus hari kerja. Restoran mengenakan
 harga yang lebih murah untuk pelanggan “pertama” dan beberapa hotel
mengenakan harga yang lebih mudah untuk akhir pekan

E. Memulai dan Merespons Perubahan Harga

 Memulai Penurunan Harga
Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah
satunya adalah kapasitas pabrik berlebih: Perusahaan membutuhkan bisnis
tambahan dan tidak dapat menghasilkannya melalui peningkatan usaha penjualan,
perbaikan produk, atau usaha lain. Kadang-kadang perusahaan mulai melakukan
penurunan harga dalam usahanya mendominasi pasar melalui biaya murah.
Perusahaan dapat mulai dengan menurunkan biaya yang lebih rendah
dibandingkan pesaingnya, atau mulai melakukan penurunan harga dengan harapan
mendapatkan pangsa pasar dan menurunkan biaya. Meskipun demikian,
penurunan harga untuk mempertahankan pelanggan atau mengalahkan pesaing
sering mendorong pelanggan menuntut konsesi harga dan melatih wiraniaga untuk
menawarkannya."* Strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan
jebakan lainnya:
 Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.
 Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa pasar
tetapi bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke
perusahaan harga murah lainnya yang datang.
 Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi
mempunyai kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan
kas yang lebih banyak.
 Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga
mereka lebih lanjut, memicu perang harga.
 Memulai Kenaikan Harga
Peningkatan harga yang berhasil bisa menghasilkan laba yang cukup besar. Faktor
lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan. Ketika
perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat menaiki,
harganya, mengurangi pasokan ke pelanggan, atau keduanya. Harga dapat
dinaikkan den cara berikut, masing-masing mempunyai dampak yang berbeda
terhadap pembeli.
 Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan tidak
menetapkan industri dengan waktu jeda (lead time) produksi yang panjang,
seperti konstruksi indus dan peralatan berat
 Klausa peningkatan harga (escalator clause). Perusahaan mengharuskan
pelanggann pengiriman. Klausa peningkatan harga mendasarkan kenaikan
harga pada beberapa indeks harga tertentu. Klausa ini ditemukan dalam
kontrak proyek-proyek industri besar, konstruksi pesawat dan
pembangunan jembatan.
 Penguraian. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan
atau menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang
menjadi bagian penawaran sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi
gratis. Perusahaan mobil kadang- kadang menambahkan rem anti-lock dan
kantong udara di sisi penumpang sebagai tambahan pelengkap di
kendaraan mereka.
 Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk
tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas.

Mengingat penolakan konsumen yang kuat terhadap kenaikan harga, pemasar

berusah kenaikan harga ketika jalan lainnya adalah menaikkan harga. Berikut
ini beberapa contoh popular.

 Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga. (Hershey

Foods mempertahanka harga permennya tetapi menyusutkan
ukurannya. Nestlé mempertahankan ukurannya tetapi menaikkan
harga.)
 Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah. (Banyak
perusahaan permen mengganti coklat asli dengan coklat buatan untuk
menghadapi kenaikan harga kakao.)
 Mengurangi atau menghilangkan fitur produk. (Sears merekayasa
sejumlah peralatannya sehingga mereka dapat mengenakan harga yang
lebih kompetitif terhadap barang yang dijual di toko diskon)
 Menghilangkan atau mengurangi jasa produk, seperti instalasi atau
pengiriman gratis.
 Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang
lebih besar.
  Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.
 Menciptakan merek ekonomis baru. (Toko makanan Jewel
meluncurkan 170 barang generik yang dijual pada harga 10% sampai
30% lebih murah dibandingkan merek nasional.)
 Merespons Perubahan Harga Pesaing
Bagaimana perusahaan harus merespons penurunan harga yang dilakukan oleh
pesaing? Umumnya, respons terbaik bervariasi sesuai situasi. Perusahaan harus
mempertimbangkan tahap produk dalam daur hidup, arti pentingnya dalam
portofolio perusahaan, maksud dan sumber daya pesaing, harga dan sensitivitas
kualitas pasar, perilaku biaya dengan volume,dan peluang alternatif perusahaan.
Dalam pasar yang dicirikan dengan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan
dapat mencari cara untuk meningkatkan produk tambahannya. Jika perusahaan
tidak dapat menemukannya, perusahaan mungkin harus memenuhi pengurangan
harga. Jika pesaing menaikkan harganya di pasar produk homogen, perusahaan
lain mungkin tidak akan menandinginya jika peningkatan itu tidak
menguntungkan industri secara keseluruhan. Kemudian pemimpin pasar akan
menurunkan kembali peningkatan tersebut.
 BAB III

KESIMPULAN

1. Selain peran faktor nonharga yang semakin meningkat dalam pemasaran modern,
harga tetap menjadi elemen penting dalam bauran pemasaran. Harga adalah satu-
satunya elemen yang menghasilkan pendapatan; elemen lainnya menghasilkan biaya.
2. Dalam menentukan kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam
langkah. Perusahaan memilih tujuan penetapan harganya. Perusahaan memperkirakan
kurva permintaan, kemungkinan kuantitas yang akan mereka jual pada setiap harga
yang mungkin. Perusahaan memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada
tingkat output yang berbeda, pada tingkat pengalaman produksi terakumulasi yang
berbeda, dan untuk penawaran pemasaran yang terdiferensiasi. Perusahaan
mempelajari biaya, harga, dan penawaran pesaing. Perusahaan memilih metode
penetapan harga. Perusahaan memilih harga akhir.
3. Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga,tetapi lebih menentukan struktur
penetapan harga yang mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis,
kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, dan faktor-faktor lain.
Ada beberapa strategi penyesuaian harga: (1) penetapan harga geografis; (2) diskon
harga dan insentif; (3) penetapan harga promosi; dan (4) penetapan harga
diskriminasi.
4. Setelah mengembangkan strategi penetapan harga,perusahaan sering menghadapi
situasi di mana mereka harus mengubah harga. Penurunan harga mungkin diakibatkan
oleh kapasitas berlebih pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk
mendominasi pasar melalui biaya murah, atau resesi ekonomi. Kenaikan harga
mungkin diakibatkan oleh inflasi biaya atau kelebihan permintaan. Perusahaan harus
mengelola persepsi pelanggan secara seksama dalam menaikkan harga.
5. Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan menyiapkan respons
darurat. Ada sejumlah respons yang mungkin dalam hal mempertahankan atau
mengubah harga atau kualitas.
6. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus berusaha memahami
maksud pesaing dan kemungkinan durasi perubahan. Strategi sering kali bergantung
pada apakah perusahaan memproduksi produk homogen atau nonhomogen. Pemimpin
pasar yang diserang pesaing harga murah dapat berusaha mendiferensiasikan diri
mereka dengan lebih baik, memperkenalkan bisnis biaya murah mereka sendiri, atau
mengubah diri mereka secara menyeluruh.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid II. Edisi ke-13.