MAKALAH

PENGEMBANGAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA

Diajukan untuk memenuhi salah satu tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran
Dosen Pengampu : Prof. Dr. H. Kartawan.,SE.,MP dan Dr. Yusuf Abdullah, SE., MM

Kelompok VIII :

Yanti Manursilawati 218334007

Vanya Nafisha Hidayah 218334027

Aminah Islamiyah 218334032

Rebekka Sinaga 218334042

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

1
 PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS SILIWANGI TASIKMALAYA

2022

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT atas berkat rahmat-Nyalah hingga detik ini kita diberi
kemampuan untuk berkesempatan mempelajari ilmu-Nya yang begitu luas dalam keadaan baik
dan sehat. Dalam kesempatan kali ini, kami merupakan sebuah kelompok yang mendapatkan
tugas pada mata kuliah Manajemen Pemasaran untuk Menyusun sebuah makalah dengan tema
yang telah ditentukan.

Pengembangan Strategi dan Program Penetapan Harga menjadi tema/ judul dalam
pembahasan di makalah ini. Kami memilih mencantumkan judul depan dengan Bahasa
Indonesia agar dapat dimengerti dengan mudah untuk semua elemen.

Makalah ini disusun atas kerjasama seluruh anggota kelompok dan dengan studi analisis
yang cukup teliti bersumber dari berbagai media baik media online maupun offline. Oleh karena
itu tentu makalah ini tidak cukup dapat dikatan sempurna karena keterbatasan kami dalam
menyusun, untuk itu kami sangat terbuka terhadap saran dan kritik yang membangun demi
kesempurnaan ilmu pada tema di makalah ini.

Akhir kata, kami ucapkan terima kasih kepada Prof. Dr. H. Kartawan, SE.,MP. dan Dr.
Yusuf Abdullah, SE., MM atas kesempatannya memberi kami tugas untuk kami lebih
mendalami ilmu di Magister Manajemen ini. Mohon maaf dan maklumat atas segala
kekurangan dan kesalahan.

Tasikmalaya, April 2022

Tim Penyusun

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR

DAFTAR ISI

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

1.2 Rumusan Masalah

1.3 Tujuan Penulisan

BAB II KAJIAN PUSTAKA

2.1 DEFINISI KONSEP PEMAHAMAN HARGA

2.2 PSIKOLOGI KONSUMEN DALAM PENETAPAN HARGA

2.3 MENENTUKAN KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA

2.4 MEMULAI DAN MERESPON PERUBAHAN HARGA

BAB III STUDI KASUS

PENETAPAN HARGA JUAL BUAH JERUK OLEH PEDAGANG PENGECER
(STUDI KASUS PADA PEDAGANG PENGECER BUAH DI KAWASAN KOTA
SUMENEP)
BAB IV PENUTUP
Simpulan
Saran

3
 BAB I

PENDAHULUAN

4.2 Latar Belakang

Salah satu tanggung jawab seorang manajer pemasaran adalah menetukan harga produk
atau lini produk dalam lingkungan strategi harga yang dinamis. Bentuk fleksibilitas semacam
itu dimaksudkan agar strategi yang dianut mampu dipergunakan untuk mengantisipasi desakan
actor lingkungan eksternal, misalnya permintaan konsumen, persaingan, kondisi perekonomian
secara makro, serta berbagai bentuk hukum dan peraturan perundangan yang berlaku.
Pendekatan dinamis mengisyaratkan bahwa harga jual produk adalah merupakan actor penentu
yang secara langsung terkait dengan keuntungan perusahaan. Sementara actor-faktor yang lain
akan terkait dengan biaya produk.
Strategi penetapan harga menjadikan tantangan yang semakin meningkat untuk banyak
perusahaan, karena deregulasi, informasi dari pembeli, persaingan global yang kompetitif,
pertumbuhan pasar yang lambat dan peluang perusahaan untuk meningkatkan posisi pasarnya.
Harga berdampak pada kinerja keuangan perusahaan dan berpengaruh penting pada nilai
penempatan merek di mata pelanggan. Harga juga mencermikan suatu ukuran kualitas dari
suatu produk.
Semua organisasi laba dan nirlaba menetapkan harga atas produk atau jasa mereka.
Umumnya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Melalui tawar
menawar akhirnya penjual dan pembeli akan sampai pada harga yang dapat diterima. Harga
berperan sebagai penentu utama pilihan pembeli, walaupun actor-faktor nonharga telah menjadi
semakin penting dalam perilaku pembeli selama ini, harga masih tetap merupakan salah satu
unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan.

1.2 Rumusan Masalah

Dalam makalah ini akan dibahas hal – hal mengenai ;

- Apa definisi dan arti dari Harga menurut para ahli ?

- Bagaimana konsep pemahaman terhadap Harga ?

- Bagaimana saja macam psikologi konsumen dalam menetapkan harga ?

4
- Bagaimana cara dan metode menentukan kebijakan penetapan harga ?

- Bagaimana memulai dan merespon perubahan harga ?

1.3 Tujuan Penulisan

Adapun tujuan dari penulisan makalah ini bagi para pembaca adalah :

- Mengetahui definisi dan arti dari Harga menurut para ahli.

- Memahami bagaimana konsep pemahaman terhadap Harga.

- Mengetahui saja macam psikologi konsumen dalam menetapkan harga.

- Memahami cara dan metode menentukan kebijakan penetapan harga.

- Mengetahui cara memulai dan merespon perubahan harga.

5
 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 DEFINISI KONSEP PEMAHAMAN HARGA

Menurut Peter & Olson (2005), harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang harus
konsumen berikan untuk mendapatkan barang atau jasa sedangkan menurut Kotler dan Keller
(2011), harga bukan hanya angka-angka dilabel harga, tetapi harga juga punya banyak bentuk
dan melaksanakan banyak fungsi. Lebih lanjut lagi Kotler dan Keller menyatakan bahwa
praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun terakhir. Banyak
perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen
membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan formulai produk unik yang
melibatkan kampanye pemasaran. Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali
mereka mengembangkan produk baru, actor perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan actor perusahaan memasukkan penawaran
pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan di mana perusahaan akan memposisikan
produknya berdasarkan kualitas dan harga. Oleh karena itu perusahaan harus
mempertimbangkan banyak actor dalam menentukan kebijakan penetapan harga

Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu

barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut
seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak
lain.
Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono
(2001:151). Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran
yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).
Dalam menafsirkan konsep tentang harga tentu mempunyai banyak penafsiran, menurut
Kotler pada dasarnya harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran atau marketing mix
yang dapat menghasilkan pendapatan, dimana elemen yang lain mendapatkan biaya. Seperti
yang diungkapkan oleh Kotler, bahwa harga merupakan bagian dari elemen bauran pemasaran

6
yaitu harga, produk, saluran dan promosi, yaitu apa yang dikenal dengan istilah empat P (Price,
Product, Place dan Promotion). Harga bagi suatu usaha/badan usaha menghasilkan pendapatan
(income), actor actor unsur-unsur bauran pemasaran lainnya yaitu Product (produk), Place
(tempat/saluran) dan Promotion (promosi) menimbulkan biaya atau beban yang harus
ditanggung oleh suatu usaha/badan usaha.
Jika harga merupakan pendapatan bagi pengusaha maka ditinjau dari segi konsumen,
harga merupakan suatu pengeluaran atau pengorbanan yang harus dikeluarkan oleh konsumen
untuk mendapatkan produk yang diinginkan guna memenuhi kebutuhan dari konsumen
tersebut. Bagi pengusaha/pedagang, harga paling mudah disesuaikan dengan keadaan pasar
sedangkan elemen yang lain seperti product, place dan promotion memerlukan waktu yang
lebih lama dan actor untuk disesuaikan dengan keadaan pasar, karena harga dapat memberikan
penjelasan kepada konsumen mengenai kualitas produk dan merek dari produk tersebut.
Buchari Alma mengatakan bahwa dalam teori ekonomi, pengertian harga, nilai dan
utility merupakan konsep yang paling berhubungan. Yang dimaksud dengan utility ialah suatu
atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi
kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction). Terdapatnya
value yang merupakan nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat
dilihat dalam situasi barter yaitu pertukaran antara barang dengan barang. Sekarang ini ekonomi
kita tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang sebagai ukuran yang
disebut harga. Maka harga merupakan sejumlah uang yang digunakan untuk menilai dan
mendapatkan produk maupun jasa yang dibutuhkan oleh konsumen.
Menurut Basu Swastha dan Irawan, ”harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa
produk acto mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk
dan pelayanannya”.
Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, bahwa istilah harga dalam bisnis jasa bisa
ditemui dengan berbagai sebutan. Universitas atau perguruan tinggi menggunakan SPP
(tuition), konsultan professional menggunakan istilah fee, bank menggunakan istilah service
charge, jasa jalan actor jasa angkutan menggunakan istilah tarif, pialang menggunakan istilah
komisi, apartemen menggunakan istilah sewa, asuransi menggunakan istilah premi, dan
sebagainya.
Tjiptono mengatakan bahwa agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau
jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya
unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan,
sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya
biaya (pengeluaran). Di samping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat

7
fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Kemudian Tjiptono mengatakan bahwa harga
dapat dipadankan dengan hal lain seperti iuran, tarif, sewa, bunga, premium, komisi, upah, gaji,
honor, SPP, dan sebagainya. Harga dapat dilihat dari sudut pandang lain seperti pemasaran,
harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Harga sangat penting bagi perekonomian, karena harga sangat berperan dalam bisnis
dan usaha yang dijalankan. Dengan kata lain tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi
perputaran barang yang dijual. Kuantitas barang yang dijual berpengaruh terhadap biaya yang
ditimbulkan dalam kaitannya dengan pengadaan barang bagi perusahaan dagang dan efisiensi
produksi bagi perusahaan manufaktur. Maka harga berpengaruh terhadap pendapatan, sehingga
harga berpengaruh terhadap laba usaha dan posisi dari keuangan perusahaan. Tjiptono
mengungkapkan bahwa harga dijadikan sebagai actor dari manfaat yang diperoleh konsumen
atas barang dan jasa yang diterima, hal ini erat kaitan nya dengan sebuah nilai yang didapat
konsumen atas harga. Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan
terhadap harga atau dapat dirumuskan sebagai berikut :
Nilai = Manfaat yang dirasakan Harga
Harga
Dari persamaan di atas, suatu nilai barang atau jasa yang dirasakan oleh konsumen
dipengaruhi oleh manfaat yang diterima yang meningkat pada harga tertentu, demikian
sebaliknya. Dapat dikatakan dari berbagai penafsiran di atas bahwa harga merupakan sebuah
elemen termudah dalam pemasaran. Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai yang
dimaksud dari produk perusahaan ke pasar, karena produk yang baik akan dijual dengan harga
yang tinggi dan menhasilkan keuntungan yang besar. Harga bukan hanya sekedar angka, harga
mempunyai bentuk dan fungsi seperti sebagai sewa, ongkos dan upah. Sepanjang sejarah harga
ditetapkan berdasarkan negosiasi antara penjual dan pembeli pada saat tawar menawar masih
sering dilakukan.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli,
yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk
memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan
berdasarkan daya belinya.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai
actor-faktor produk, seperti kualitas.
Harga tidak hanya sekedar angka pada label atau barang. Sepanjang sejarah, pada
umumnya harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Secara tradisional,

8
harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pilihan pembeli. Walaupun faktor-faktor non
harga telah makin berperan penting selama beberapa belakangan ini, harga masih tetap
merupakan salah satu unsur terpenting dalam menentukan pangsa pasar.
Saat ini Internet juga mempunyai andil membalik tren penetapan harga tetap.
Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan sebaliknya
Pembeli dapat :

 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.

 Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual

 Mendapatkan produk secara gratis

Penjual dapat :
 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada perorangan

 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.

 Baik pembeli dan penjual dapat:

 Menegosiasikan harga dilelang bursa online

2.2 PSIKOLOGI KONSUMEN DALAM PENETAPAN HARGA

Dalam konsep harga, Kotler dan Keller (2011) juga cukup menitikberatkan pada
pertimbangan terhadap tiga topik kunci dalam harga yaitu:
1. Harga referensi
Harga referensi (reference price) merupakan perbandingan harga yang diteliti dengan
harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal
seperti “harga eceran regular” yang terpasang.
2. Asumsi harga-kualitas
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Penetapan harga
pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif seperti parfum, mobil mahal dll.
3. Akhiran harga
Akhiran harga disebut juga dengan odd price atau harga yang berakhir dengan angka
ganjil.
Menurut Mulia (2001), psikologi konsumen adalah suatu cabang ilmu psikologi
yang mempelajari tentang perilaku konsumen dalam membuat suatu keputusan untuk
membeli suatu barang atau jasa sedangkan perilaku konsumen dari sudut pandang psikologi
adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari, menukar, menggunakan, menilai,
9
mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Definisi
lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang terbatas seperti
uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan. (Mulia, 2010)
sedangkan menurut Blackwell, Miniard, & Engel dalam Mulia (2010) menjelaskan bahwa
perilaku konsumen adalah aktivitas seseorang saat mendapatkan, mengkonsumsi, dan
membuang barang atau jasa .
Menurut Peter & Olson (2005), informasi harga yang mudah dipahami dan memberikan
arti buat konsumen menjadi fokus ketika membentuk sebuah persepsi dalam benak konsumen.
Dalam proses membentuk sebuah persepsi inilah, konsumen akan membandingkan antara
harga yang tertera atau tercantum (stated price) dengan harga yang dipikirkan (Internal
Reference Price-IRP) serta harga lain yang tercantum dalam iklan, katalog, displai dll
(External Reference Price –ERP). Dari hasil perbandingan antara stated price dengan IRP dan
ERP, akan terbentuk persepsi yang akan mengarahkan konsumen untuk memilih produk atau
jasa dengan harga yang termurah, hal ini disebabkan karena secara psikologis, manusia akan
menerapkan prinsip ekonomi dalam hidupnya, dimana dalam prinsip ekonomi setiap usaha
manusia akan dilandasi oleh pilihan yang paling baik dan paling menguntungkan.
(wikipedia.com).
Secara psikologis, konsumen cenderung mempunyai batasan dalam terhadap sebuah
harga baik itu batas harga bawah dimana harga yang lebih rendah dari batas tersebut
menandakan kualitas buruk atau kualitas tidak dapat diterima sedangkan batas atas harga yang
dimana harga yang lebih tinggi dari batas tersebut dianggap terlalu berlebihan dan tidak
sebanding dengan uang yang dikeluarkan. (Kotler & Keller, 2009). Keputusan dan tindakan
konsumen secara fisik yang dapat diamati dan diukur inilah yang sebut sebagai perilaku
konsumen.

Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa keputusan pembelian didasarkan pada
bagaimana konsumen menganggap harga dan berapa harga aktual saat ini yang mereka
pertimbangkan-bukan harga yang dinyatakan pemasar. Artinya harga yang dipilih konsumen
dalam tahap pembelian adalah merupakan harga dalam persepsi konsumen yang terbentuk
selama tahap pencarian informasi serta pengetahuan baik secara afektif maupun kognitif. Hal
ini terlihat melalui proses keputusan pembelian konsumen dibawah ini. Dalam tahap awal
keputusan pembelian, konsumen dihadapkan pada kebutuhan yang ingin dipenuhi dimana
konsumen mulai mencari masalah apa yang ingin dipecahkan untuk memenuhi kebutuhan
tersebut. Dari tahap ini konsumen mulai mencari informasi tentang segala hal yang
berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan termasuk salah satunya adalah mengenai harga.

1
Informasi yang diperoleh konsumen mengenai harga dipasar sangatlah penting karena dalam
tahap ini persepsi mulai terbentuk dan diproses secara afektif dan kognitif sehingga ketika
konsumen mulai mengevaluasi segala alternatif pilihan yang ada. Setelah mengevaluasi
alternatif pilihan yang ada konsumen akan masuk pada tahap keputusan pembelian, dimana
pada tahap ini faktor harga akan menjadi salah satu pertimbangan dan pengaruh yang cukup
kuat terhadap hasil keputusan yang diambil oleh konsumen.

Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa memahami bagaimana konsumen sampai
pada persepsi harga merupakan prioritas pemasaran yang penting. Hal ini yang menyebabkan
para pemasar mulai mencari dan berhati-hati dalam melakukan penetapan harga, karena
persepsi yang terbentuk dari sebuah harga akan melekat kuat dalam benak konsumen, entah itu
persepsi yang positif maupupun actor. Saat ini perusahaan mulai menyadari salah satu strategi
penetapan harga yang dinilai cukup efektif dalam membentuk persepsi konsumen adalah odd
price (penetapan harga ganjil). Menurut Dalrymple & Thompson 1969; Sturdivant 1970; Boyd
& Massy 1972; Gabor 1977; Monroe 1990; Rogers 1990 dalam Holdershaw et al. 1997 “Odd
prices, also referred to in the literature as magic prices, charm prices, psychological prices,
irrational prices, intuitive prices or rule-of-thumb prices..” sedangkan definisi odd price
menurut actor.com “Psychological pricing or price ending is a marketing practice based on
the theory that certain prices have a psychological impact. The retail prices are often
expressed as “odd prices”: a little less than a round number…” Dari definisi diatas dapat
disimpulkan bahwa odd price atau harga ganjil merupakan harga dimana nilainya sedikit
rendah dari harga yang biasanya dan harga ini dapat mempengaruhi psikologis seseorang
sehingga odd price sering disebut juga dengan harga psikologis.

Kotler & keller (2009) menjelaskan bahwa banyak penjual menggunakan strategi odd
price ini dengan menetapkan harga yang berakhir dengan angka ganjil karena beberapa riset
memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari ‘kiri ke kanan” dan
bukan dengan membulatkan. Hal inilah yang sering dijadikan dasar oleh banyak perusahaan
dalam menerapkan strategi harga ganjil (odd price). Saat ini banyak perusahaan cenderung
lebih banyak memasang harga ganjil dibandingkan harga biasa.
Dari hasil pengamatan, penggunaan harga ganjil cenderung dilakukan oleh usaha yang
bergerak dibidang ritel seperti supermarket atau hypermarket. Sebagai contohnya, jika kita
mengunjungi beberapa toko ritel terkadang sering terlihat harga yang tertera pada suatu barang
adalah Rp 149.990,- bukan Rp 150.000,- walaupun pada kenyataannya konsumen tetap harus
membayar seharga Rp 150.000,- tanpa pengembalian Rp 10,-. Konsumen yang pintar dapat
melihat ini sebagai salah satu strategi perusahaan dalam menarik mereka untuk berbelanja
dengan asumsi bahwa harga tersebut lebih murah dibandingkan tempat lain. Namun secara
1
psikologis sebagian besar konsumen cenderung melihat ini sebagai kesempatan mereka untuk
dapat mengurang jumlah nilai tunai yang harus mereka keluarkan. Mungkin benar jika barang
tersebut dibeli dalam jumlah yang sangat besar. Sebagai contoh: jika konsumen membeli
hanya 1 barang maka selisih Rp 10,- tidak akan mempunyai nilai tunai yang cukup berarti
namun apabila konsumen membeli 100 barang dengan harga ganjil ( 100 x Rp 10,- = Rp
1000,-) tentu saja itu baru memiliki nilai tunai yang berarti. Penetapan strategi harga ganjil
juga dinilai cukup efektif ketika digunakan sebagai pengurangan harga/ potongan harga/
diskon, misalnya harga normal sebuah produk adalah Rp 150.000,- kemudian perusahaan
mengumumkan potongan harga sebesar 10 %, harga yang tertera atau yang ditampilkan oleh
perusahaan adalah sebesar Rp 134.990,- walaupun secara perhitungan seharusnya Rp
150.000,-. Bagi konsumen yang melihatnya akan cenderung melihat harga tersebut diangka
134 ribu-an bukan seharga 135 ribu-an karena secara psikologis otak manusia akan
memproses demikian, hal ini sejalan dengan teori yang telah dikemukakan Kotler & Keller.
Potongan harga yang menggunakan strategi odd price cenderung akan meningkatkan pilihan
konsumen pada produk tersebut karena secara afeksi dan kognitif, informasi harga tersebut
akan diproses dalam otak dan menghasilkan sebuah persepsi yang mendorong konsumen
untuk berperilaku.

Pengaruh alam bawah sadar memang seringkali menjadi actor yang ikut menentukan
keputusan actor seseorang, termasuk dalam keputusan belanja. Salah satu hal yang dapat
mempengaruhi alam bawah sadar yang berkaitan dengan belanja adalah harga psikologis,
atau psychological pricing.

Memang, psikologi adalah ilmu pikiran yang cakupan ilmunya sangat luas. Bahkan ilmu
psikologi bisa diadopsi dalam ilmu perdagangan terkait dengan penentuan harga. Harga
psikoligis atau psychological pricing adalah strategi penetapan harga berdasarkan teori bahwa
harga tertentu dapat memiliki dampak psikologis pada seseorang.

Biasanya, harga psikologis diberlalukan oleh para pedagang dengan cara menetapkan
harga ganjil pada produknya. Penetapan harga ganjil ini akan membuat efek pada pembeli
bahwa harga yang ditawarkan lebih murah. Hal ini dikarenakan alam bawah sadar manusia
memproses harga ganjil lebih murah daripada harga genap. Selain itu, seseorang juga akan
cenderung membulatkan harga ganjil tersebut ke digit yang lebih rendah dengan mengabaikan
beberapa digit terakhir. Misalnya, suatu produk diberi label harga sebesar Rp 19.999.
Alam bawah sadar seseorang secara cepat akan memproses bahwa harga produk tersebut adalah
sebesar Rp 19 ribu rupiah. Hal ini disebabkan orang-orang cenderung mengabaikan angka-
1
angka pada digit terakhir. Padahal angka Rp 19.999 tersebut lebih dekat jika dibulatkan pada
angka Rp 20 ribu.

Penerapan penetapan harga psikologis tercatat sudah diterapkan pada tahun 1997. Hal
ini sesuai dengan penelitian yang diterbitkan dalam Buletin Pemasaran pada tahun tersebut.
Dalam laporan tersebut, disebutkan bahwa pada tahun 1997 terdapat sekitar 60% dari harga
produk dalam iklan memiliki akhiran angka 9,30% memiliki akhiran angka 5,7% memiliki
akhiran angka 0, dan 3% sisanya berakhiran dengan tujuh digit gabungan yang tersisa.
Dalam penerapannya, harga psikologis memerhatikan beberapa teori di
bawah ini:

1. Kerugian Terasa Lebih Berarti daripada Keuntungan

Konsumen akan cenderung berfikir lebih mengenai kerugian yang akan ia terima
daripada keuntungan yang akan ia dapatkan. Rasa rugi akan memberikan efek sakit yang
membuat seseorang akan cenderung lebih mudah teringat dan cenderung menghindari
mendapat kerugian. Hal ini membuat seseorang akan mencari keuntungan walau sangat
sedikit dalam keputusannya membeli sesuatu.
Misalnya, pada label harga Rp 19.999, seseorang akan berfikir bahwa harga acuan dari
nominal tersebut adalah sebesar Rp20.000, sehingga ia akan memiliki keuntungan sebesar
Rp 1. Ini sangat berarti bagi seorang pembeli, walaupun keuntungan yang ia rasa telah ia
dapatkan adalah sebesar 1 rupiah saja. Pemanfaatan unsur mendapatkan keuntungan dan
kerugian ini sangat efektif dalam strategi penetapan harga.

2. Pembeli Cenderung Mengabaikan Beberapa Digit Terakhir pada Label Harga

Hal ini telah diterangkan pada pembahasan sebelumnya, bahwa pada contoh
harga Rp 19.999, pembeli cenderung mengabaikan tiga digit terakhir pada label harga
sehingga pembeli akan membulatkan angka tersebut menjadi Rp 19 ribu. Harga yang
lebih murah ini akan membuat pembeli akan lebih tertarik untuk membeli produk
tersebut.

Berkaitan dengan teori ini, Keith Coulter, Associate Professor

Marketing di Graduate School of Management, Clark University, menyarankan satu
actor label harga yang dinilai efektif. Profesor tersebut menyarankan untuk mencetak

1
 digit pecahan terkecil dengan ukuran yang lebih kecil. Misalnya, harga Rp 19.999 lebih
baik ditulis dengan Rp 19.999.

3. Menetapkan Diskon Lain di Samping Menetapkan Harga Psikologis

Salah satu cara untuk memaksimalkan fungsi dari harga psikologis adalah
dengan menggabungkan harga psikologis dengan diskon yang lain. Penggabungan dua
elemen ini akan membuat pembeli berfikir bahwa ia akan mendapatkan banyak
keuntungan dengan membeli produk yang dipasarkan. Misalnya, penjual bisa
menggabungkan harga psikoligi dengan promo beli satu gratis satu. Atau pembeli juga
bisa memberlakukan diskon 50%, di samping dengan menerapkan harga psikologis.

4. Harga Komparatif
Dalam pengambilan keputusan dalam berbelanja, seseorang seringnya juga
memerhatikan harga barang lain dari produk sejenis sebagai harga komparasi. Harga
komparatif berfungsi sebagai harga acuan pembanding untuk satu merk produk yang
akan dibeli. Teknik penerapan harga komparatif adalah dengan cara meletakkan merk
produk yang berbeda di samping dengan merk produk yang menjadi target. Hal ini akan
menimbulkan efek bahwa pembeli adalah pihak yang memegang kendali dalam
pengambilan keputusan berbelanja karena pembeli memiliki banyak pilihan merk dari
produk yang sama.
Dalam penerapannya, penetapan harga psikologis memiliki sejumlah keuntungan,
diantaranya:

1. Membuat pembeli lebih tertarik untuk membeli. Hal ini dikarenakan harga psikologis
menimbulkan efek bahwa harga yang ditawarkan oleh penjual terasa lebih murah.
2. Label harga bisa dibandingkan, sehingga pembeli dapat memiliki banyak pilihan dalam
keputusan belanjanya.
3. Bagi penjual, akan lebih mudah menerapkan diskon saat menetapkan harga psikologis.
Penjual bisa saja menyebut harga Rp 19.999 sebagai harga diskon sebesar 50%. Padahal
di sisi lain, hara tersebt bukanlah harga diskon yang sebenarnya. Karena dari efek harga
psikologis yang membuat harga tersebut terlihat lebih murah, maka terasa akan baik-
baik saja jika penjual menyebut harga tersebut sebagai harga yang telah didiskon.

Dengan keuntungan-keuntungan yang tersaji oleh harga psikologis, tentu penetapan

harga psikologis bukanlah hal yang tidak ada salahnya untuk dicoba. Bahkan perusahaan
1
Internasional sekelas ABC juga menerapkan harga psikologis ini. ABC International melakukan
penyelidikan terhadap harga pesaing dari mobil produksinya. Para pembeli mobil menggunakan
layanan belanja harga on line untuk mengevaluasi harga mobil, dimana pada layanan itu
ditampilkan harga mobil-mobil yang tertera adalah pada kisaran $ 10.000. Atas dasar itu, ABC
memutuskan untuk memberi harga kendaraan pada $ 19.999. Untuk memposisikan dirinya
dalam pasar mobil, ABC juga menetapkan rentang harganya sebesar $ 10.001 – $ 20.000.

Walaupun dinilai efektif dan memberikan banyak keuntungan, penetapan harga

psikologis juga memiliki kerugian tersendiri. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa pembeli,
bahkan yang masih berusia sangat muda, bisa dengan sadar mencerna harga sebenarnya dari
harga psikologis. Para pembeli bisa berlaku rasional dengan mencerna harga sebesar Rp 19.999
sebagar Rp 20.000, bukan sebesar Rp 19.000.

2.5 MENENTUKAN KEBIJAKAN PENETAPAN HARGA

Dalam menetapkan harga, ada berbagai macam metode yang dapat dapat digunakan.
Penetapan harga biasanya dilakukan untuk menambah nilai atau besarnya biaya produksi
yang diperhitungkan terhadap biaya yang dikeluarkan dan pengorbanan tenaga dan waktu
dalam memproses barang ataupun jasa. Dalam menetapkan harga jual suatu produk, suatu
perusahaan harus memperhatikan berbagai pihak seperti konsumen akhir, penyalur, pesaing,
penyuplai dana, para pekerja, dan pemerintah. Karena tingkat harga tidak terlepas dari daya
beli konsumen, reaksi para pesaing, jenis produk dan elastisitas permintaan serta tingkat
keuntungan perusahaan.
Kotler menyebutkan beberapa rincian pada prosedur enam langkah dalam menetapkan harga :
a. Memilih Tujuan dalam Penetapan Harga
Pada awalnya perusahaan harus memposisikan penawaran pada pasar, karena
semakin jelas tujuan perusahaan maka semakin mudah perusahaan menetapkan harga.
Tujuan tersebut adalah :
1) Kemampuan Bertahan
Tujuan ini digunakan saat perusahaan mengalami kondisi yang mendesak
seperti kelebihan kapasitas, persaingan ketat dan keinginan konsumen yang berubah.
Selama harga menutupi biaya variabel dan beberapa biaya tetap dalam hal ini
keuntungan tidak begitu terlihat menonjol demi bertahan dalam menghadapi
kepunahan.
2) Laba Saat Ini Maksimum
Biasanya perusahaan menetapkan haga yang akan memaksimalkan laba saat
1
ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi dengan harga
alternatif dan memilih harga yang menghasilkan harga saat ini.
3) Pangsa Pasar Maksimum
Dengan memaksimalkan pangsa pasar, maka akan semakin tinggi volume
penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi.
Saat menetapkan harga terendah asumsi nya pasar sensitif terhadap harga, hal ini
disebut dengan praktik penetapan harga penetrasi pasar, hal ini dapat diterapkan
dengan kondisi berikut :
a) Pasar sangat actor terhadap harga dan harga rendah merangsang
pertumbuhan pasar.
b) Biaya produksi dan distribusi menurun seiring
terakumulasinya pengalaman produksi.
c) Harga rendah mendorong persaingan actor dan potensial.

4) Pemerahan Pasar Maksimum

Pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan turun secara perlahan seiring
berjalan nya waktu atau penetapan harga memerah pasar. Hal ini akan
gagal bila pesaing besar yang memutuskan untuk menurunkan harga.
Memerah pasar dapat dilakukan dengan kondisi :
a) Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan yang
cukup tinggi saat ini.
b) Biaya satuan memproduksi volume kecil yang tidak begitu tinggi
hingga menghilangkan keuntungan dari mengenalkan harga
maksimum yang mampu diserap pasar.
c) Harga awal yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke
pasar.
d) Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.

5) Kepemimpinan Kualitas Produk

Perusahaan berusahaan menjadi pemimpin kualitas produk di pasar
dengan mengedepankan merek “kemewahan terjangkau” produk dan jasa yang
ditentukan oleh tingkat kualitas anggapan, selera, dan status yang tinggi
dengan harga yang dapat dijangkau konsumen.
6) Tujuan Lain
Apapun tujuan khususnya, bisnis yang menggunakan harga sebagai

1
 alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan bisnis yang
hanya harga atau pasar menetukan penetapan harga mereka.

b. Menentukan Permintaan

Setiap harga mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu
akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Umum nya
permintaan berhubungan terbalik atau semakin tinggi harga maka akan semakin
rendah permintaan. Kadang konsumen menerima harga mahal untuk mengindikasikan
produk yang lebih baik, meskipun jika harga terlalu tinggi, tingkat permintaan
mungkin akan turun.
1) Sensitifitas Harga
Memperkirakan permintaan untuk memahami apa yang mempengaruhi
sensitivitas harga. Biasanya pelanggan tidak terlalu sensitif terhadap harga
barang murah atau harga yang mereka beli.
2) Memperkirakan Kurva Permintaan
Sebagian besar perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan mereka
dengan menggunakan metode yang berbeda.
3) Survei
Mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen pada
berbagai harga yang diajukan.
4) Ekperimen Harga
Memvariasikan harga berbagai produk di toko atau mengenakan harga
yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang serupa untuk melihat
bagaimana perusahaan itu mempengaruhi penjualan.
5) Analisis Statistik
Harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan actor-faktor lain dapat
mengungkapkan data. Data yang bersifat longitudinal (sepanjang waktu)
atau lintas bagian (dari berbagai lokasi pada waktu yang sama).
6) Elastisitas Harga Permintaan
Pemasar harus tahu seberapa responsive, atau elastis permintaan akan
mengubah harga. Jika permintaan sulit berubah dengan sedikit perubahan
harga, maka permintaan tersebut bersifat inelastis. Jika permintaan itu berubah
banyak, maka permintaan tersebut bersifat elastis. Semakin tinggi elastisitas,
semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dan pengurangan harga
sebesar 1%. Jika permintaan itu elastis, penjual akan mempertimbangkan untuk
1
 menurunkan harga.

c. Memperkirakan Biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan
untuk memproduksinya. Karena perusahaan ingin mengenalkan harga yang dapat
menutupi biaya produksi, distibusi, penjualan termasuk tingkat pengembalian yang
wajar untuk usaha dan resikonya. Tetapi ketika perusahaan menetapkan harga produk
yang dapat menutupi biaya penuh mereka, profitabilitas tidak selalu menjadi hasil
akhirnya.
Jenis – jenis biaya dan tingkat produksinya:
1) Biaya tetap (fixed cost)
Biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan
penjualan.
2) Biaya variable (variable cost)
Bervariasi langsung dengan tingkat produksi, disebut variable karena
biaya totalnya bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi.
3) Biaya total (total cost)
Terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variable untuk tingkat produksi
tertentu.
4) Biaya rata – rata (average cost)
Biaya per unit pada tingkat produksi itu, biaya rata – rata sama dengan
biaya total dibagi dengan jumlah produksi
Untuk menetapkan harga dengan cerdik, manajemen harus tahu bagaimana
biayanya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi.
1) Produksi terakumulasi : Penurunan biaya rata rata terhadap
pengalaman produksi terakumulasi disebut kurva pengalaman
(experience curve) atau kurva pembelajaran (learning curve).
2) Kalkulasi Biaya Target : Biaya berubah sesuai skala produksi dan
pengalaman. Biaya juga dapat berubah akibat usaha terkonsentrasi
oleh perancang, insinyur, dan agen pembelian untuk mengurangi biaya
tersebut melalui kalkulasi biaya target (target costing).

d. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat jika penawaran

dari perusahaan tidak mengandung fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing
1
terdekat, peusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan
menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung
beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus
mengurangkan nilai mereka dari harga perusahaan. Maka saat ini perusahaan dapat
menentukan apakah perusahaan dapat mengenalkan lebih banyak, sama, atau kurang
dari pesaing. Pengenanalan harga baru perubahab harga lama dapat memprovokasi
respons dari pelanggan, pesaing, distributor bahkan pemerintah. Salah satu cara untuk
mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga standar terhadap
harga yang ditetapkan atau diubah. Sekarang perusahaan harus meneliti situasi
keuangan saat ini, penjualan terbaru, pasar, pesaing akan menyesuaikan diri dengan
perubahan harga.

e. Memilih metode penetapan harga

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih
dari tiga pertimbangan, terdapat enam metode dalam penetapan harga, yaitu :
1) Penetapan Harga Markup
Merupakan metode yang biasanya digunakan oleh para pedagang yang
usahanya membeli dan menjual kembali barang tersebut setelah terlebih dahul
ditambah biaya-biaya. Biasanya besar markup adalah keseluruhan biaya
operasi dan keuntungan yang diinginkan. Dalam sistem ini, perusahaan
menetapkan harga jual dengan menambah harga beli dengan persentase.

2) Penetapan Harga Nilai Anggapan

Sekarang semakin banyak jumlah perusahaan yang mendasarkan harga
pada nilai anggapan (perceived value). Perusahaan harus menghantarkan nilai
yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka, dan pelanggan harus dapat
menerima nilai ini menjadi nilai anggapan.
3) Penetapan Harga Nilai
Beberapa perusahaan telah menerapkan penetapan harga nilai (value
pricing). Mereka memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga
yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Salah satu jenis
penetapan harga nilai yang penting yaitu :
a) Penetapan harga murah setiap hari

Pengecer yang berpegang pada kebijakan penetapan harga,

1
 mengenakan harga murah yang konstan dengan sedikit atau tanpa
promosi harga dan penjualan khusus.
b) Penetapan harga tinggi – rendah
Pengecer mengenakan harga yang lebih tinggi dengan basis setiap
hari tetapi kemudian sering melakukan promosi di mana harga
sementara diturunkan di bawah tingkat.
4) Penetapan Harga Going Rate
Penetapan harga going – rate (going – rate pricing), perusahaan
mendasarkan actor besar harganya pada harga pesaing, mengenakan
harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan harga
pesaing utama.
5) Penetapan Harga Jenis Lelang
Penetapan harga jenis lelang tumbuh semakin popular terutama dengan
pertumbuhan Internet. Salah satu tujuan lelang yang utama adalah
membuang persediaan berlebih atau barang bekas.

f. Memilih Harga Akhir

Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus
memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus
mempertimbangkan faktor – faktor tambahan, di antaranya :
1) Dampak Kegiatan Pemasar Lain
Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif
terhadap kompetisi. Merek dengan kualitas relatif rata – rata tetapi anggaran
relatif tinggi mampu mengenakan harga premium. Merek dengan kualitas
relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi, begitupun
sebaliknnya. Hubungan positif antara harga tinggi dan iklan tinggi berlaku
paling kuat dalam tahap siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin pasar.
2) Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada
saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menentukan actor penetapan
harga di bawah keadaan tertentu. Meskipun kebijakan ini sering dapat
dibenarkan, pemasar harus menggunakannya dengan hati–hati sehingga tidak
perlu mengasingkan pelanggan.
3) Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko
Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap sebagian atau semua
2
 risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh.
4) Dampak Harga Pada Pihak Lain
Manajemen harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap
terkontemplasi. Pemasar harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan
harga. Banyak peraturan federal dan Negara bagian melindungi konsumen
terhadap praktik penetapan harga yang menipu. Pemasar harus mengetahui
hukum dalam menetapkan harga yang terdapat pada undang-undang yang
menyatakan penjual harus menetapkan harga tanpa berbicara pada pesaing,
pengaturan harga adalah ilegal.
a) Menyesuaikan Harga
Untuk melakukan penyesuaian harga, ada 4 strategi penyesuaian harga,
diantaranya :
(1) Penetapan Harga Geografis, perusahaan memutuskan bagaimana
memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda
dalam lokasi dan negara yang berbeda.
(2) Diskon Harga dan Insentif, diskon adalah potongan harga.

Insentif adalah pembayaran ekstra dirancang untuk

mendapatkan partisipasi penjual perantara dalam program
khusus.
(3) Penetapan harga promosi, perusahaan dapat menggunakan
beberapa teknik untuk merangsang pembelian dini sepeti :
penetapan harga pemimpin kerugian, penetapan harga acara
khusus, rabat tunai, pembayaran berbunga rendah, jangka
waktu pembayaran yang lebih panjang, jaminan dan kontak jasa
dan diskon psikologis.
Penetapan Harga Terdiferensiasi, diskriminasi harga terjadi jika perusahaan menjual produk
atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional
dalam biaya.
Fandy Tjiptono menambahkan bahwa metode penetapan harga,
dikelompokkan menjadi empat bagian yang terdiri dari :15

a. Penetapan harga berbasis permintaan

Metode ini lebih menekankan harga pada faktor-faktor yang mempengaruhi

selera dan keputusan suka atau tidak suka dari konsumen. Metode ini mengabaikan

2
faktor-faktor yang biasanya mempengaruhi permintaan seperti faktor seperti biaya, laba,
dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai pertimbangan,
diantaranya yaitu : kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli), kemauan
pelanggan untuk membeli, posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni
menyangkut apakah produk tersebut merupakan symbol status atau hanya produk,
manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan, dan harga-harga produk
substitusi. Yang termasuk dalam metode ini adalah :
1) Skimming Pricing
Yaitu strategi yang menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru
diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya.
2) Penetration Price
Strategi harga yang menentukan harga awal yang rendah serendah-rendahnya
atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun
loyalitas merek dari pada konsumen.
3) Penetapan Harga yang Mempengaruhi Psikologi Konsumen
Dalam konsep harga, Kotler dan Keller juga menjelasakan penetapan harga
yang mempengaruhi psikologi konsumen, cukup menitikberatkan pada pertimbangan
terhadap tiga topik kunci dalam harga yaitu :16
a) Harga referensi
Harga referensi (reference price) merupakan perbandingan harga yang
diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan
kerangka referensi eksternal seperti “harga eceran regular” yang terpasang.
b) Asumsi harga-kualitas

Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas.

Penetapan harga pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif seperti
parfum, mobil mahal dll. Atau biasa disebut dengan istilah pada penetapan
harga yaitu Prestige Pricing. Prestige Price adalah menetapkan harga yang
tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya
dipakai untuk produk shopping dan specialty. Contoh : roll royce, rolex, guess,
gianni versace, prada, vertu, dan lain sebagainya.
c) Akhiran harga
Akhiran harga disebut juga dengan odd price atau harga yang berakhir
dengan angka ganjil. Odd Price atau harga ganjil merupakan salah satu
strategi penetapan harga yang akhir yang saat ini banyak digunakan oleh
pelaku bisnis dan hal ini dirasa cukup berhasil untuk menarik banyak
2
 konsumen dalam membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Namun hal yang
perlu diingat adalah bagaimana penerapan strategi ini tidak hanya dapat
memberikan manfaat bagi perusahaan namun juga tetap memikirkan
kepentingan konsumen itu sendiri. Strategi harga odd price adalah menetapkan
harga yang ganjil atau sedikit di bawah harga yang telah ditentukan dengan
tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih
murah. Contoh : Barang yang tadinya dihargai Rp. 100.000,- diubah menjadi
Rp. 99.990,- di mana konsumen mungkin akan melihat Rp. 99.990 jauh lebih
murah daripada Rp. 100.000.-
Seperti yang telah dibahas bahwa sebenarnya dengan menetapkan
harga ganjil merupakan salah satu cara yang secara psikologis
mempengaruhi konsumen untuk berpikir bahwa harga yang ditawarkan lebih
murah dari pada harga yang sebenarnya.

b. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Dalam metode ini faktor penentu yang utama adalah aspek penawaran atau
biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi dan
pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga menutupi biaya-biaya
langsung, biaya overhead, dan laba.
c. Metode Penetapan Harga Berbasis laba
Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam
penetapan harganya. Upaya ini dilakukan atas dasar target volume laba spesifik
atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi.
d. Metode Penetapan Harga Berbasis persaingan
Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau laba harga juga
dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Metode
penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam : customary pricing,
above, at, or below market pricing, loss leader pricing, sealed bid pricing.

2.6 MEMULAI DAN MERESPON PERUBAHAN HARGA

1. Memulai Penurunan Harga
Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga seperti actor kapasitas
Pabrik berlebih dan actor perusahaan dalam usaha mendominasi pasar melalui biaya murah.
Strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya:
- Jebakan kualitas rendah
2
 - Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.
- Jebakan pangsa pasar yang rentan
Harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan
beralih ke perusahaan harga murah lainnya yang actor.
- Jebakan saku tipis
Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai kekuatan bertahan yang
lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak.
- Jebakan perang harga
Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih lanjut. Memicu perang harga.
2. Memulai Kenaikan Harga
Harga dapat dinaikkan dengan cara sebagai berikut:
- Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation)
Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai prouk selesai atau dihantarkan.
Klausa peningkatan harga (escalator clause)
Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga saat ini dan semua atausebagian
kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Klausa peningkatan harga
mendasarkan kenaikan harga pada beberapa indeks harga tertentu.
- Penguraian
Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan harga
secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian penawaran
sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi gratis.
- Pengurangan diskon
Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan diskon tunai
normal dan diskon kuantitas.

3. Merespons Perubahan Harga Pesaing

Respon yang baik bagi perusahaan dalam menghapi penurunan harga oleh pesaing adalah
Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dlam daur hidup, arti pentingnya dalam
portofolio perusahaan, maksud dan sumber daya pesaing, harga dan sensitivitas kualitas
pasar, perilaku biaya dengan volume, dan peluang alternatif perusahaan.
Hasil Diskusi Pemasaran
Menurut saya metode penetapan harga yang paling sesuai bagi konsumen adalah Penetapan
Harga Nilai Anggapan.
Karena menurut saya dalam menentukan haraga juga melihat cost dan benefit barang yang akan
dijual. Sehingga konsumen akan merasa terpuaskan atas manfaat dan harga yang ditawarakan.

2
Menurut saya apabila rata – rata harga tetap sama, lebih baik menerapkan harga yang sedikit
lebih tinggi actor sepanjang tahun tetapi harga diskon yang sedikit lebih rendah atau khusus
untuk kejadian tertentu karena pada umumnya konsumen lebih tertarik dengan penawaran
promo diskon yang diberikan dibanding satu harga rendah yang berkelanjutan.

BAB III
STUDI KASUS

PENETAPAN HARGA JUAL BUAH JERUK OLEH PEDAGANG PENGECER

(STUDI KASUS PADA PEDAGANG PENGECER BUAH DI KAWASAN
KOTA SUMENEP)

Rika Diananing Putri1), Isdiantoni 2)

1)
Prodi Teknologi Hasil Pertanian, Fakultas Pertanian Universitas Wiraraja
2)
Prodi Agribisnis, Fakultas Pertanian Universitas Wiraraja
e-mail : rikadepe@wiraraja.ac.id

Abstrak

Peran pedagang pengecer buah jeruk dalam menciptakan permintaan efektif terhadap buah
jeruk oleh konsumen, dimana konsumen didalam membuat keputusan pembelian dan
besarnya jumlah pembelian buah jeruk sangat ditentukan oleh kepantasan harga, maka
penetapan harga penjualan menjadi hal yang sangat penting untuk diperhatikan. Responden
pada penelitian ini adalah pedagang pengecer buah yang berjualan di actor Kota Sumenep.
Metode pengambilan contoh dilakukan secara acak sederhana (simple random sampling),
penggunaan metode ini didasarkan pada kesamaan (homogenitas) dari populasi yaitu
sebagai pedagang buah dan buah yang diperdagangkan juga samaData utama yang
diperlukan pada penelitian ini adalah data primer yang bentuknya kuantitatif dan kualitatif
yang bersumber dari pedagang pengecer buah jeruk di actor Kota Sumenep. Analisis data
yang digunakanadalah analisis deskriptif dengan melihat berbagai pertimbangan yang
dilakukan oleh pedagang pengecer buah jeruk dalam melakukan penetapan herga.Penetapan
2
harga dihitung dengan menggunakan metode harga pokok berdasarkan pertimbangan biaya
Dalam hal menyediakan buah-buhan yang akan diperdagangkan, baik terhadap jenis
maupun jumlahnya para pedagang pengecer buah umumnya mempertimbangkan besarnya
tingkat permintaan (disukai konsumen), dan daya tahan buah untuk menghindari resiko
kerugian.Penyediaan (pembelian) buah dilakukan melalui pedagang besar buah- buahan
yang ada di Kota Sumenep, dimana pasokan buahnya berasal dari pasar buah di Kota
Surabaya.Kebijakan penetapan harga yang dilakukan oleh para pedagang pengecer buah
dilakukan dengan mempertimbangkan biaya (harga beli), harga pesaing dan elemen individu
buah jeruk.

PENDAHULUAN efektif buah jeruk olah konsumen,

Kabupaten Sumenep, merupakan
salah satu kabupaten dari 4 kabupaten
yang berada di Pulau Madura dan
termasuk dalam wilayah dataran rendah
dengan ketinggian tempat berkisar antara
80 hingga 100 meter di atas permukaan
laut. Seperti kabupaten lainnya di Pulau
Madura, bulan basah hanya terjadi
sebanyak 4 bulan dengan curah hujan rata-
rata 1.077 mm/tahun.Jeruk keprok Madura
dipanen pada tingkat kematangan 90% dan
umumnya dijual dengan kepada pedagang
pengumpul secara tebasan dengan kisaran
harga Rp. 2775/kg. Sasaran pemasarannya
lebih banyak ke pasar lokal (pedagang
pengecer), yaitu sebesar 60% sementara ke
pasar luar kabupaten dengan tujuan Kota
Surabaya sebesar 40%.Dengan demikian,
peran lembaga pemasaran khususnya
pedagang pengecer buah jeruk sangat
penting dalam menciptakan permintaan
sehingga kegiatan pemasaran merupakan
hal yang sangat penting setelah selesainya
produksi pertanian. Jika pemasarannya
tidak lancar dan tidak memberikan harga
yang layak bagi petani, maka kondisi ini
akan mempengaruhi motivasi petani, sebab
harga merupakan faktor perangsang bagi
petani didalam berusahatani.Melihat
pentingnya peran pedagang pengecer buah
jeruk dalam menciptakan permintaan
efektif terhadap buah jeruk oleh
konsumen, dimana konsumen didalam
membuat keputusan pembelian dan
besarnya jumlah pembelian buah jeruk
sangat ditentukan oleh kepantasan harga,
maka penetapan harga penjualan menjadi
hal yang sangat penting untuk
diperhatikan.

2
 METODE d : sampling eror (0,05 ditentukan
Lokasi penelitian ditentukan secara peneliti)
sengaja (porposive), yaitu dilakukan p&q : parameter proporsi binomial
terhadap pedangang pengecer buah di (50% : 50% ditentukan peneliti)
kawasan kota Kabupaten Sumenep. N : Populasi (size of populasi)
Penentuan lokasi didasarkan atas
pertimbangan, bahwa di daerah tersebut
terdapat banyak pedagang pengecer buah HASIL DAN PEMBAHASAN
dan telah berusaha (berdagang) sejak lama. Karakteristk Pedagang Pengecer Buah
Metode yang digunakan untuk Responden pada penelitian ini merupakan
mengumpulkan data tersebut adalah pedagang pengecer buah, yang
sample survey.Survey terhadap sampel kesehariannya berjualan di kawasan Kota
merupakan suatu studi dimana informasi Kabupaten Sumenep. Berdasarkan metode
dikumpulkan dari sebagian unsur populasi pengambilan contoh yang dilakukan secara
yang dipilih (sampel) untuk mewakili acak sederhana (simple random
seluruh unsur populasi (Suparmoko, sampling), dengan mengunakan
1999).Pengumpulan informasi dilakukan rumus yang
dengan wawancara langsung, pengisian dikemukakan oleh Prijana dan Semendison
kuesioner dan observasi yang dilakukan (2005), didapatkan jumlah contoh
setiap minggu dalam waktu 3 bulan. sebanyak 8 (delapan) orang pedagang
Besarnya jumlah contoh menggunakan pengecer buah. Dari hasil penelitian
rumus yang dikemukakan oleh Prijana dan didapatkan gambaran umum karakteristik
Semendison (2005): pedagang buah, yang meliputi status
kepemilikan tempat usaha, umur, tingkat
t².(p.q) pendidikan, lamanya berdagang buah, dan
no = waktu berjualan (buka kios).
d²
Pola Penyediaan dan Penjualan Buah
dimana :
Tabel 4.2 yang dapat menginformasikan
derajad pertimbangan dari para pedagang
n : sampel (size of sample)
pengecer buah dalam menentukan buah
no : sampel asumsi yang akan diperdagangkan dan besarnya
t : koefisien kepercayaan (1,96 jumlah buah yang akan dibeli
ditentukan peneliti) (diperdagangkan).

Tabel 4.2 Derajat Pertimbangan Pedagang Pengecer Buah dalam Menentukan Buah yang
akan Diperdagangkan dan Jumlah Pembeliannya

Derajat Pertimbangan
No Nilai Nilai
Buah yang akan Dijual Jumlah Pembelian
(%) (%)
1 disukai pembeli/konsumen 29.32 besarnya permintaan 31.62
2 keuntungannya besar 28.92 dayatahan buah 28.68
3 banyak digunakan 11.65 kemampuan modal 14.71
hajatan/pesta
4 gampang memperolehnya 11.24 kemudahan memperoleh 13.97
5 resikonya kecil/tahan simpan 10.84 kecenderungan harga 7.35
6 pembayarannya bisa dicicil 8.03 perbedaan harga pembelian 3.68
100 100

2
 Tabel 4.2 memberikan informasi,
bahwa pertimbangan terhadap buah yang
akan diperdagangkan, dimaksudkan agar
buah yang akan dijual dimanati oleh
konsumen. Para pedagang pengecer buah,
menjadikan buah-buahan yang disukai
konsumen sebagai pertimbangan utama
(29,32%), dengan harapan buah-buahan
yang diperdagangkan dapat diserap
seluruhnya oleh pasar. Dengan demikian
resiko adanya buah tidak laku dapat di
hindari.Selanjutnya disusul oleh besarnya
keuntungan (28.92%) sebagai
pertimbangan kedua dan banyaknya buah
yang digunakan pada saat hajatan sebagai
pertimbanan ketiga (11.65%).
Dalam kaitannya dengan jumlah buah
yang akan dibeli (diperdagangkan), para
pedagang pengecer buah menjadikan
besarnya permintaan sebagai pertimbangan
utama (31.62%). Untuk petimbangan
berikutnya adalah daya tahan buah dari
kerusakan (28.68%), hal ini sangat berkait
erat dengan sifat buah-buahan yang cepat
Pedagang Besar
Pasar Buah
Kota Surabaya
Pedagang Besar
Gambar 4.2 Pola Penyediaan Buah-buahan pada Pedagang Pengecer Buah
Para pedagang pengecer buah,
dalam melakukan pembelian umumnya
melalui pedagang besar yang ada di
Kabupaten Sumenep, yang hanya terdapat
2 (dua) orang pedagang besar yang
disebut “juragan”. Gambar 4.2
menginformasikan para pedagang
pengecer buah, akan melakukan
2
rusak (tidak tahan simpan). Hal ini
dilakukan untuk menghindari para
pedagang pengecer buah dari kerugian,
karena buah yang busuk (rusak) tidak akan
dapat dijual. Peritmbangan ketiga, dalam
hal menentukan jumlah pembelian buah
adalah kemampuan permodalan dari para
pedagang (14.71%).
Pasokan dan penjualan buah
Buah-buahan yang diperdagangkan oleh
para pedagang pengecer buah, di kawasan
Kota Sumenep pada umumnya diperoleh
atau berasal dari luar Kabupaten Sumenep,
yaitu berasal dari pasar buah di
Surabaya.Buah-buahan yang terkadang di
pasok oleh para petani di Kabupaten
Sumenep, hanya terbatas pada buah
semangka, jeruk dan rambutan.Pasokan ini
terjadi pada saat musim panen buah
tersebut tiba, itupun hanya sebagian kecil
atau sekitar 14.59% dari total buah yang
diperdagangkan.
Pedagang Pengecer Buah K
O
Pedagang Pengecer Buah N
S
Pedagang Pengecer Buah U
M
E
Pedagang Pengecer Buah
N
pemesanan berbagai jenis buah yang akan
diperdagangkan kepada juragan-nya
(pedagang besar buah) dalam jumlah
tertentu, selanjutnya para pedagang
pengecer akan mengambil buah-buahan
pesanannya di gudang buah milik sang
juragan.Rata-rata pedagang besar buah ini,
melakukan pembelian ke Surabaya 2 – 3
kali seminggu. Aktivitas pembelian buah
ini akan meningkat, bahkan dilakukan
setiap hari pada saat banyak acara
pernikahan dan keagamaan khususnya
pada Bulan Maulid.
Khusus untuk pembelian buah
jeruk, para pedagang pengecer buah rata-
rata melakukan pembelian sejumlah
98.5kg untuk setiapkali pembelian. Untuk
kemampuan penjualan rata-rata para
pedagan pengecer buah mampu menjual
dalam jumlah 14kg per hari.Gambaran
secara lengkap kemampuan pedagang
pengecer buah dalam melaukan penjualan
buah jeruk tersaji pada Tabel 4.3.

Tabel 4.3 Sebaran Kemampuan Pedagang Pengecer Buah dalam Melakukan Pembelian dan
Penjualan.
Jml Setiap Kemampuan Penjualan per hari (kg) % tambahan
No Resp pembelian dari keadaan
(kg) Normal Maulid normal
1 18 5.5 25 455
2 10 2.5 12 480
3 150 12.5 58 464
4 70 18 86 478
5 375 50 232 464
6 69 12 57 475
7 47 7.5 34.5 460
8 49 5.5 26.5 482
Rata-rata 98.5 14 66 469.64

Tabel 4.3 memberikan gambaran,

bahwa kemampuan para pedagang
pengecer buah dalam menjual buah jeruk
rata-rata 14kg per hari. Jumlah penjualan
tersebut akan meningkat sangat tinggi pada
saat masyarakat banyak melakukan
kegiatan sosial keagamaan, khususnya
dalam memperingati kelahiran Nabi
Muhammmad (Maulid). Besarnya
peningkatan penjualan, rata-rata dapat
mencapai 49.64 persen dari keadaan
normal. Keadaan tersebut menjadikan para
pedagang pengecer buah,
mempertimbangkan pemanfaatan buah
pada saat hajatan (aktivitas social
keagamaan), dalam hal menentukan
jumlah pembelian buah (lihat Tabel 4.2)
Kebijakan Penetapan Harga Jual
Hanafiah dan Saefudin (1986),
mendefinisikan harga suatu barang sebagai
nilai pasar (nilai tukar) dari barang
tersebut yang dinyatakan dalam jumlah
uang.Harga merupakan suatu hal yang
sangat penting dalam aktivitas pemasaran
atau
perdagangan suatu barang/komoditi, baik
bagi penjual atau pedagang maupun
pembeli atau konsumen. Bagi penjual
harga akan menentukan volume penjualan,
marge (laba) dan pengeluaran (expenses)
dari usahanya.
Para pedagang pengecer buah di
kawasan Kota Sumenep, dalam
mendapatkan pasokan buah (membelinya)
termasuk buah jeruk, berasal dari
pedagang besar buah-buahan di Kabupaten
Sumenep, yang hanya berjumlah 2 Orang
pedagang. Dalam keadaan demikian, maka
para pedagang pengecer buah diposisikan
sebagai penerima harga (price taker),
sehingga harga buah yang diterima oleh
para pedagang pengecer buah relatif sama
terhadap jenis buah yang sama, karena
harga sudah ditentukan oleh pedagang
besar.
Pada saat para pedagang pengecer
buah melakukan aktivitas penjualan,
dimana jumlah pedagang buah yang
sedikit dibandingkan dengan jumlah
pembeli (konsumen), dimana sebanyak 5

2
responden atau 62,5% menyatakan cukup
kenal diantara para pedagang tersebut,
maka pada saat itu para pedagang pengecer
buah bertindak sebagai pembentuk harga
(price maker).Meskipun dari para
pedagang pengecer buah terdapat
persaingan, namun pada kenyataannya
struktur pasarnya berbentuk monopolistic,
karena jumlah pembelinya juga tidak
terlalu banyak.
Di Kabupaten Sumenep,
mengkonsumsi buah-buahan belum
menjadi suatu kebiasaan umum, sehingga
jumlah konsumennya juga tidak terlalu
banyak. Disamping itu komoditi (buah-
buahan) yang diperdagangkan sudah
sedikit terdieferensiasi, dalam bentuk
kualitas produk (kesegaran buah) dan
ragam buah yang diperdagangkan.
Menurut Sunyoto (2013), adanya
dieferensiasipada buah-buahan yang
diperdagangkan, akan membuat produsen
(pedagang pengecer buah) mampu
mempengaruhi harga. Adanya perbedaan
corak barang akan membuat konsumen
dapat memilih produk seperti apa yang
lebih disukai.
Lebih lanjut Nitisemito (1981),
menyatakan dalam bentuk persaingan
apapun, maka harga suatu barang/jasa
harus selalu menjamin kelangsungan hidup
suatu perusahaan, sebab tujuan mendirikan
perusahaan bukan untuk satu dua tahun,
melainkan untuk jangka waktu yang
panjang. Untuk itu suatu perusahaan
dalam menetapkan harga jual harus
selaluberpedoman pada harga pokok,
sebab jika menetapkan harga di bawah
harga pokok maka perusahaan akan rugi,
sehingga kelangsungan perusahaan tidak
terjamin.
Faktor utama yang menjadi bahan
pertimbangan perusahaan dalam
menetapkan harga pokok menurut Limbon
dan Sitorus (1987), adalah (1) biaya
produksi (2) harga pesaing dan harga
barang substitusi serta (3) kekhasan/
keunikan dari produk yang dihasilkan.
Sejalan dengan pendapat tersebut, dari
3
hasil penelitian teridentifikasi bahwa
pertimbangan penetapan harga jual buah
jeruk oleh pedagang pengecer buah di
kawasan Kota Sumenep, juga
mempertimbangkan biaya, harga pesaing
dan elemen individual dari buah jeruk.
Harga jual didasarkan pada biaya
Penetapan harga jual atas biaya,
memerlukan pencatatan terhadap biaya-
biaya yang ditimbulkan dari aktivitas
usahanya, sehingga penetapan harga jual
sebesar biaya ditambah laba normaluntuk
memaksimalkan laba jangka pendek dapat
ditentukan dengan tepat. Dalam
menetapkan harga jual buah jeruk, para
pedagang pengecer buah hanya didsarkan
pada biaya varibel, yaitu harga beli buah
jeruk ditambah dengan sejumlah standar
(biasanya berbentuk persentase) dari biaya
(harga beli), yang secara simbolis
dirumuskan sebagai berikut:
Harga
Penjualan = Harga + Mark Up
Buah jeruk Beli (%)
Besarnya mark up (laba yang
dinginkan), besarannya sekitar 25 – 30%
dari harga belinya. Kisaran mark up
tersebut, memberikan kemungkinan
adanya perbedaan harga jual buah jeruk
antar pedagang pengecer buah, namun
tidak memberikan perbedaan yang tajam,
karena besarnya biaya (harga belinya) dari
setiap pedagang pengecer buah sama (lihat
Gambar 4.2), sehingga persaingan harga
menjadi berkurang atau dapat dihindari.
Dengan mengikat harga pada biaya (harga
beli), maka akan mempermudah para
pedagang pengecer buah dalam
menetapkan harga jual buah jeruk dan
tidak perlu sering mengadakan
penyesuaian apabila terjadi perubahan
permintaan.
 Harga jual didasarkan pada
produk pesaing
Penetapan harga jual buah jeruk
oleh pedagang pengecer buah, harus
mempertimbangkan harga produk sejenis
dari para pesaingnya (pendagang lain),
karena peruahan harga yang dilakukan
oleh seorang pedagang pengecer buahakan
menimbulkan reaksi dari pedagang
pengecer buah yang lain. Disamping itu,
hasil penelitian menunjukkan bahwa para
pedagang pengecer buah di kawasan Kota
Sumenep saling kenal (62.5%) dan 25%
menyatakan sangat kenal, serta 12.5%
menyetaakan sebagai saudara. Keadaan
yang demikian akan menyebabkan para
pedagang pengecer dipastikan akan
menghindari ”perang” harga.
Adanya kesamaan biaya (harga
pembelian buah jeruk), karena kesamaan
sumber pembelian atau ”juragan”,
sehingga biaya pokok antar pedagang
pengecer sama, maka apabila penetapan
harga jual disesuaikan dengan harga
saingan akan menghindakan para
pedagang pengecer buah dari
kemungkinan kerugian. Nitisemito
(1981), berpendapat apabila penetapan
harga jual di atas atau di bawah saingan
tidak dimungkinkan, sebaiknya harga jual
disesuaikan dengan harga jual saingan,
sebab cara ini adalah cara yang paling
aman.
Harga jual didasarkan elemen-
elemen individual
Jerry Law (dalam Sudiono, 2002),
mengemukakan dalam melakukan aktivitas
penjualan maupun pembelian produk
pertanian, penjual dan pembeli dihadapkan
pada berbagai tingkat “grade”barang dan
gampang rusak perishability. Untuk itu
harga setiap ukuran ini harus ditentukan
dalam hubungan yang logis antara ukuran
yang satu
dengan ukuran yang lainnya. Para
pedagang pengecer buah, dalam
menetapkan harga jual buah jeruk, juga
3
mempertimbangkan elemen individu dari
buah jeruk yang diperdagangkan.
Dalam keadaan normal (buah
masih segar dengan ukuran standar),
pedagang pengecer buah menetapkan mark
up (laba yang diharapkan) sebesar 25 –
30%. Tetapi pada keadaan buah yang tidak
segar atau ukurannya yang kecil (dibawah
normal), pedagang pengecer buah
menetapkan mark up (laba yang
diharapkan) sebesar 8-10%. Dalam
keadaan tertentu, dimana keadan buah
sudah tidak segar (mulai terdapat buah
yang membusuk), sementara jumlahnya
masih cukup banyak, para pedagang
pengecer buah tidak mengharapkan lagi
laba, yang terpenting dilakukan adalah
bagaimana menghindari kerugian,
terkadang ada yang menjualnya dibawah
biaya pokoknya (harga pembelian).
KESIMPULAN
1. Dalam hal menyediakan buah-buhan
yang akan diperdagangkan, baik
terhadap jenis maupun jumlahnya
para pedagang pengecer buah
umumnya mempertimbangkan
besarnya tingkat permintaan (disukai
konsumen), dan daya tahan buah
untuk menghindari resiko kerugian.
2. Penyediaan (pembelian) buah
dilakukan melalui pedagang besar
buah-buahan yang ada di Kota
Sumenep, dimana pasokan buahnya
berasal dari pasar buah di Kota
Surabaya.
3. Kebijakan penetapan harga yng
dilakukan oleh para pedagang
pengecer buah dilakukan dengan
mempertimbangkan biaya (harga
beli), harga pesaing dan elemen
individu buah jeruk.
 BAB IV
SIMPULAN DAN SARAN
4.1 Simpulan
1. Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan
2. Dalam membuat kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur berikut:
perusahaan memilih tujuan penetapan harga, perusahaan memperkirakan kurva permintaan,
perusahaan memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada berbagai tingkat produk,
perusahaan menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing, perusahaan memilih salah
satu dari metode penetapan harga, perusahaan memilih harga akhir
3. Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga tunggal, tetapi suatu struktur harga yang
mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis, kebutuhan segmen pasar,
waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan actor lain. Strategi adaptasi harga : penetapan
harga geografis, diskon dan potongan harga, penetapan harga promosi, penetapan harga
diskriminasi, penetapan harga bauran produk
4. Setelah mengembangkan strategi harga, perusahaan sering menghadapi situasi yang
mengharuskan mereka mengubah harga, diantaranya : penurunan harga, peningkatan harga,
reaksi menghadapi perubahan harga
5. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan pesaing harus berusaha
memahami tujuan pesaing dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut.

4.2 Saran

Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan

tanggapan yang kontingen. Sejumlah tanggapan itu mungkin dari segi mempertahankan atau
mengubah harga atau mutu.
Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba memahami
maksud pesaing tersebut dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan
tersebut sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut menghasilkan produk yang
homogen atau tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang pesaing yang berharga murah
dapat memilih untuk mempertahankan harga, menaikkan persepsi mutu produknya,
menurunkan harga, menaikkan harga dan meningkatkan mutu, atau meluncurkan lini
penyerang berharga murah.

3
3
 DAFTAR PUSTAKA

Kolter, Philip. 1997. Manjemen Pemasaran.Edisi 13 Jilid 2

Lane, Kevin Keller. 1997. Manajemen Pemasaran.Edisi 13 Jilid 2

Tjiptono, Fandi. 2002. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.

Boyd, Harper W., Orville C Walker., Jean Claude Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran.
Jakarta: Erlangga.

Putri, Rika Diananing. dan Isdiantoni. Penetapan Harga Jual Buah Jeruk Oleh Pedagang
Ecer. 2087-3484. 1-7hlm