MANAJEMEN PEMASARAN

Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga

Dosen :
1. Chaula Anwar, Dra. MM
2. Ibrahin, Drs. MM

DISUSUN OLEH : Kelompok 2

1. Agustin Atik Luthfia (141160419)

2. Windi Wardani (141160434)
3. Anggi Krisnandyana .S. (141170002)
4. Indana Zulfa (141170027)
5. Gisella Vensza (141170300)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
YOGYAKARTA

1
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena berkat rahmat dan nikmat-
Nya kami dapat menyelesaikan tugas makalah yang berjudul “Mengembangkan Strategi
dan Program Penetapan Harga” yang diberikan oleh Ibu Chaula Anwar, Dra. MM dan
Bapak Ibrahin, Drs. MM selaku dosen pembimbing dari mata kuliah Manajemen
Pemasaran. Pembuatan makalah ini bertujuan untuk menyelesaikan tugas dari dosen yang
bersangkutan untuk memenuhi tugas yang telah ditentukan dan juga bertujuan agar setiap
mahasiswa mampu mengetahui dan memahami materi tentang Mengembangkan Strategi
dan Program Penetapan Harga sebagaimana dijelaskan dalam makalah ini.

Makalah ini dapat kami susun karena adanya sumber - sumber bacaan buku dan
sumber internet. Kami selaku penyusun makalah ini mengucapkan terimakasih kepada
para penyedia sumber meskipun tidak dapat secara langsung kami sampaikan.
Kami menyadarai bahwa pada pembuatan makalah ini masih banyak kekurangan,
baik dalam segi bahasa, penulisan, susunan penulisan, dan lain - lain. Atas banyaknya
kekurangan yang ada dalam makalah ini kami meminta maaf kepada para pembaca dan
mengharapkan adanya kritik dan saran yang membangun dari para pembaca. Dan semoga
makalah ini dapat memberikan manfaat bagi para pembaca.

Yogyakarta, 23 September 2018

Tim Penyusun

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR................................................................................................................2
DAFTAR ISI..............................................................................................................................3
BAB I (PENDAHULUAN).......................................................................................................4
1.1 Latar Belangkang Masalah.........................................................................................4
1.2 Rumusan Masalah.......................................................................................................5
1.3 Tujuan penulisan..........................................................................................................5
BAB II (PEMBAHASAN)........................................................................................................6
2.1 Memahami penetapan Harga.....................................................................................6
2.2 Menetapkan Harga................................................................................................... 16
2.3 Menyesuaikan Harga.................................................................................................26
2.4 Memulai dan Merespon Perubahan Harga.............................................................30
BAB III (PENUTUP)..............................................................................................................33
3.1 Kesimpulan.................................................................................................................33
DAFTAR PUSTAKA...............................................................................................................35

3
 BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah konsep dasar dalam pemasaran,
dimana didalamnya memuat tentang tahapan-tahapan pemasaran suatu produk atau jasa.
Tahapan-tahapan dalam bauran pemasaran ini secara umum dikenal dengan istilah ‘4P’
yakni, Produk, Price, Place dan Promotion.
Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah ‘Price’ yaitu
Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus menetapkan tujuan,
kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta pencapaian-pencapaian lainnya
yang ingin diperoleh perusahaan atas produk atau jasa yang dimilikinya.
Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu
didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari
faktor -faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan
perusahaan.
Salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara
menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga
yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan
kepuasan kepada konsumen.
Namun, banyak perusahaan yang kurang memperhatikan penetapan harga dengan
baik. Kesalahan yang paling umum adalah sebagai berikut :
· Pertama adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya.
· Kedua, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar.
· Ketiga, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya
sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.
· Keempat, harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar,
dan saat pembelian.
Berdasarkan hal tersebut penulisan ini bertujuan untuk memberikan sebuah
pemahaman dalam penetapan harga diantaranya mengenai tujuan penetapan harga, alat
penetapan harga strategi dan berbagai macam pendekatan mengenai penetapan harga.

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana memahami penetapan harga?

4
2. Bagaimana cara menetapkan harga?
3. Bagaimana cara menyesuaikan harga?
4. Bagaimana cara memulai dan merespon perubahan harga?

1.3 Tujuan penulisan

1. Untuk mengetahui apa itu penetapan harga?
2. Untuk mengetahui cara menetapkan harga?
3. Untuk mengetahui cara menyesuaikan harga?
4. Untuk mengetahui cara memulai dan merespon perubahan harga?

BAB II

PEMBAHASAN

1.1Memahami Penetapan Harga

5
 Harga bukan hanya angka-angka di label harga. Harga mempunyai banyak bentuk .
dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa, uang sekolah, ongkos, upah/fee, bunga, tarif,
biaya penyimpanan, gaji, dan komisi semuanya merupakan harga yang harus Anda bayar
untuk mendapatkan barang atau jasa. Harga juga terdiri dari banyak komponen. Jika Anda
membeli mobil baru, harga yang tertera dapat disesuaikan dengan rabat dan insentif
penyalur. Beberapa perusahaan memperbolehkan pembayaran melalui berbagai bentuk,
seperti $129 ditambah 25.000 mil frequent flier dari program loyalitas maskapai
penerbangan.

Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual.
Tawar-menawar masih sering dilakukan di beberapa bidang. Menetapkan satu harga
untuk semua pembeli adalah ide yang relatif modern yang timbul bersama perkembangan
perdagangan eceran skala besar pada akhir abad kesembilan belas. FW Woolworth,
Tiffany and Co., John Wanamaker, dan lainnya mengiklankan “kebijakan satu harga yang
ketat,” karena mereka , menjual begitu banyak barang dan mengawasi begitu banyak
karyawan.

Dulu, harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli. Konsumen dan
agen pembelian mempunyai lebih banyak akses pada informasi harga dan pemberi diskon
harga. Konsumen menekan pengecer untuk menurunkan harga mereka. Pengecer
menekan produsen untuk menurunkan harga mereka. Hasilnya adalah pasar yang
ditentukan karakternya oleh diskon besar-besaran dan promosi penjualan.

1) Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun

terakhir, Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil
mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan
menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye pemasaran. Bahkan
produk dalam kategori pasar swalayan yang sangat kompetitif dapat menikmati kenaikan
harga untuk penawaran baru yang tepat. Procter & Gamble meluncurkan pasta gigi Crest
Pro-Health dengan harga 50% lebih mahal dibanding pasta gigi premium lainnya, dan
juga lini perawatan kulit Olay Definity yang dipasarkan secara massal dengan harga $25
lebih mahal menyaingi merek department store yang murah. Pesaingnya, Unilever meraih
keuntungan dengan deodoran Axe, yang menaikkan harga dalam kategori tersebut sampai
lebih dari $4. Bahkan Coca-Cola mampu menemukan titik harga yang lebih tinggi,

6
 memperkenalkan perluasan lini Coke Blak dengan harga sekitar $2 per botol 8 ons, atau
sekitar dua kali lipat yang diterimanya untuk 2 liter Coke biasa.

Saat ini Internet juga mempunyai andil membalik tren penetapan harga tetap.
Seperti yang dinyatakan salah satu peneliti industri, “Kita bergerak ke arah ekonomi yang
sangat canggih. Ini semacam perlombaan antara teknologi pedagang dan teknologi
konsumen.”Berikut ini disajikan sebuah daftar pendek tentang bagaimana Internet
memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan pembeli mendiskriminasikan
penjual.

Pembeli bisa:

 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dart ratusan pemasok Pelanggan

dapat membandingkan harga yang ditawarkan melalui lebih dari dua lusin toko buku
online hanya dengan mengklik mySimon.com. PriceScan.com menarik ribuan
pengunjung setiap hari, sebagian besar dari mereka adalah pembeli korporat. Agen
belanja cerdik (“bots”) melakukan perbandingan harga satu langkah lebih jauh dan
mencari produk, harga, dan ulasan dari ratusan, jika bukan ribuan pedagang.
 Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual. Di
Priceline.com, pelanggan menyatakan harga yang ingin ia bayarkan untuk tiket pesawat,
hotel, atau mobil sewaan, dan Priceline memeriksa apakah ada penjual yang bersedia
memenuhi harga tersebut. Situs pengumpulan-volume menggabungkan pesanan banyak
pelanggan dan menekan pemasok untuk memberikan diskon yang lebih besar.
 Mendapatkan produk secara gratis. Open Source, gerakan piranti lunak gratis yang
dimulai dengan Linux, akan merusak marjin semua perusahaan yang menciptakan piranti
lunak. Tantangan terbesar yang menghadang Microsoft, Oracle, IBM, dan hampir semua
produsen piranti lunak utama lainnya adalah: Bagaimana Anda bersaing dengan program
yang bisa Anda dapatkan secara gratis? “Gagasan Pemasaran: Memberikan Semuanya’
menjelaskan bagaimana berbagai perusahaan berhasil dengan penawaran gratisnya.

Penjual dapat:

 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada perorangan.

GE Lighting, yang mendapatkan 55.000 permintaan penetapan harga setiap tahun,
mempunyai program Web yang mengevaluasi 300 faktor yang masuk dalam kuota

7
 penetapan harga, seperti data penjualan masa lalu dan diskon, sehingga dapat mengurangi
waktu pemrosesan dari 30 hari menjadi 6 jam.
 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu. CDNOW, vendor
online album musik, mengirimkan e-mail kepada pembeli tertentu yang berisi alamat
situs Web khusus dengan harga yang lebih murah. Pemasar bisnis sudah menggunakan
ekstranet untuk mendapatkan penanganan yang tepat atas persediaan, biaya, dan
permintaan setiap saat untuk menyesuaikan harga dengan segera.

Baik pembeli dan penjual dapat:

 Menegosiasikan harga di lelang dan bursa online. Ingin menjual ratusan kelebihan
produk dan produk yang sedikit rusak? Pasang obral di eBay. Ingin membeli kartu
baseball antik dengan harga murah? Kunjungi www.baseballplant.com.

2) Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga

Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan

kecil, harga sering ditentukan oleh atasan. Di perusahaan besar, penetapan harga
ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk. Bahkan di sini, manajemen puncak
menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan harga umum dan sering menyetujui harga
yang diajukan oleh tingkat manajemen yang lebih rendah. Dalam industri di mana
penetapan harga menjadi faktor kunci (pesawat, kereta, perusahaan minyak), perusahaan
sering membentuk departemen penetapan harga untuk mengatur atau membantu
departemen lain dalam menetapkan harga yang tepat. Departemen ini melapor ke
departemen perusahaan, departemen keuangan atau manajemen puncak. Departemen lain
yang mempengaruhi penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer produksi,
manajer keuangan, dan akuntan.

Para eksekutif mengeluh bahwa penetapan harga membuat kepala pusing-dan

semakin buruk dari hari ke hari. Banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga
dengan baik dan angkat tangan dengan “strategi” seperti berikut ini: “Kami menentukan
biaya kami dan mengambil marjin tradisional industri.” Kesalahan umum lainnya adalah
tidak cukup sering merevisi harga untuk mengkapitalisasikan perubahan pasar;
menetapkan harga bauran pemasaran lainnya secara independen dan bukan sebagai
elemen intrinsik dari strategi positioning pasar; serta tidak cukup memvariasikan harga
untuk berbagai jenis produk, segmen pasar, saluran distribusi, dan kejadian pembelian.

8
 CEO GE Jeffrey Immelt menawarkan keluhan yang dapat dihubungkan oleh banyak
eksekutif.

Kami melatih wiraniaga dengan lebih baik dan melengkapinya dengan peralatan
dan ukuran yang lebih baik. Salah satu contohnya adalah apa yang kami lakukan untuk
menciptakan disiplin dalam penetapan harga. Belum lama, seorang pria di sini yang
bernama Dave McCalpin melakukan analisis penetapan harga kami dalam peralatan
rumah tangga dan menemukan bahwa sekitar $5 miliar dari harga tersebut bersifat
fleksibel. Berdasarkan semua keputusan yang dapat diambil sendiri oleh tenaga
penjualan, jumlah itulah yang dapat dikelola. Ini adalah angka paling mengagumkan yang
pernah saya dengar-dan itu hanya dalam peralatan rumah tangga. Dengan
mengekstrapolasikannya di seluruh bisnis kami, mungkin ada sekitar $50 miliar yang
ditelusuri atau diperhitungkan oleh sedikit orang. Kami tidak akan pernah membiarkan
hal seperti itu terjadi pada sisi biaya. Ketika sampai pada harga yang kami bayar, kami
mempelajari, memetakan, dan mengelolanya. Tetapi pada harga yang kami kenakan, kami
terlalu ceroboh.

GE merespons dengan membuat penetapan harga menjadi salah satu dari tiga
inisiatif teratas dan memperkenalkan sejumlah perubahan:

 Organisasi matriks yang didedikasikan untuk penetapan harga telah diciptakan.

 CMO, melapor ke CEO, memimpin inisiatif penetapan harga.
 Manajer penetapan harga yang berdedikasi memfokuskan diri pada penetapan harga
produk, dan dalam setiap unit bisnis biasanya ada Wakil Presiden atau direktur penetapan
harga yang melapor ke pimpinan pemasaran.
 Penetapan harga telah ditambahkan dalam kurikulum pendidikan eksekutif GE dan
menjadi inisiatif wajib bagi Commercial Excellence Council yang terdiri dari 100
eksekutif puncak GE.
 Dewan Penetapan harga Global, yang terdiri dari pemimpin penetapan harga dari setiap
unit bisnis GE, mencari praktik penetapan harga terbaik di seluruh GE dan menanamkan
ke seluruh organisasi.
 Dalam unit bisnis besar, Dewan Penetapan Harga Industri memenuhi kebutuhan industri
yang unik.

Bagi setiap organisasi, strategi penetapan harga yang dirancang dan

diimplementasikan secara efektif memerlukan pemahaman mendalam tentang psikologi

9
 penetapan harga konsumen dan pendekatan sistematis untuk mengatur, menyesuaikan,
dan mengubah harga.

3) Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Banyak ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah “penerima harga” dan

menerima harga pada “nilai muka” atau sesuai yang diberikan. Pemasar menyadari bahwa
konsumen sering memproses informasi harga secara aktif, menerjemahkan harga
berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi
formal (iklan, telepon penjualan dan brosur), komunikasi informal (teman, kolega, atau
anggota keluarga), titik pembelian atau sumber daya online, atau faktor lainnya.

Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga

dan berapa harga aktual saat ini yang mereka pertimbangkan-bukan harga yang
dinyatakan pemasar. Pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga di mana harga yang
lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas buruk atau kualitas yang tidak dapat
diterima, dan juga batas atas harga yang di mana harga yang lebih tinggi dari batas itu
dianggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan. Contoh
berikut ini membantu mengilustrasikan sebagian besar peran psikologi konsumen dalam
menentukan tiga harga berbeda untuk barang yang pada dasarnya sama: kaos hitam.

Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga mereka adalah

prioritas pemasaran yang penting. Berikut ini kami mempertimbangkan tiga topik kunci-
harga referensi, asumsi harga-kualitas, dan akhiran harga.

Harga Referensi: Riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen mungkin

mempunyai pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat, ternyata
hanya sedikit konsumen yang dapat mengingat harga spesifik produk secara
akurat.Meskipun demikian, ketika mempelajari produk, konsumen sering menerapkan
harga referensi (reference price), membandingkan harga yang diteliti dengan harga
referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal seperti
“harga eceran reguler” yang terpasang.

Semua jenis harga referensi mungkin diterapkan dan penjual sering berusaha
memanipulasi mereka. Misalnya, penjual dapat mensituasikan produknya di antara
pesaing mahal untuk menunjukkan bahwa mereka berada pada kelas yang sama.
Department store akan memajang busana wanita di departemen terpisah yang

10
 didiferensiasikan oleh harga; gaun ditemukan di departemen yang lebih mahal yang
diasumsikan mempunyai kualitas lebih baik.Pemasar juga mendorong pemikiran harga
referensi dengan menyatakan harga eceran yang disarankan produsen yang tinggi, atau
dengan mengindikasikan bahwa harga asli produk itu jauh lebih tinggi, atau dengan
menunjukkan harga tinggi pesaing.

 Harga yang wajar” (harga produk seharusnya)

 Harga umum
 Harga terakhir yang dibayarkan
 Batas atas harga (harga reservasi atau harga yang bersedia dibayar oleh sebagian
besar konsumen)
 Batas bawah harga (harga batas bawah atau harga terendah yang bersedia
dibayarkan oleh konsumen)
 Harga pesaing
 Harga masa depan yang diharapkan
 Harga diskon yang biasa

Ketika konsumen mengingat satu atau lebih kerangka referensi ini, harga
anggapan mereka dapat bervariasi dari harga yang dinyatakan. Riset harga referensi
menemukan bahwa “kejutan yang tidak menyenangkan” ketika nilai anggapan lebih
rendah dari harga yang dinyatakan-dapat memberi dampak yang lebih besar terhadap
kemungkinan pembelian dibandingkan kejutan yang menyenangkan.” Harapan konsumen
juga dapat memainkan peran kunci dalam respons harga. Dalam kasus situs lelang
Internet, seperti eBay, ketika konsumen mengetahui ada barang yang sama tersedia dalam
lelang dimasa depan, mereka akan menawar lebih rendah di lelang saat ini.”

Pemasar yang cerdik berusaha membuat kerangka harga untuk menandakan

kemungkinan nilai terbaik. Misalnya, barang yang relatif lebih mahal dapat terlihat lebih
murah jika harga dipecah ke dalam unit yang lebih kecil. Keanggotaan tahunan $500
mungkin tampak lebih mahal dibandingkan “di bawah $50 per bulan” bahkan meskipun
jumlah totalnya sama.

Asumsi Harga Kualitas: Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator

kualitas Penetapan harga pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif ego seperti
parfum, mobil mahal, dan kaos Armani. Sebotol parfum yang harganya $100 mungkin

11
 hanya berisi aroma parfum yang nilainya $10, tetapi pemberi hadiah membayar $100
untuk mengomunikasikan penghargaan mereka yang tinggi kepada si penerima.

Harga dan persepsi kualitas mobil berinteraksi. Mobil yang harganya lebih mahal
dianggap memiliki kualitas tinggi. Mobil berkualitas tinggi biasanya dianggap memiliki
harga yang lebih tinggi daripada yang sesungguhnya. memperlihatkan bagaimana
persepsi konsumen tentang mobil bisa berbeda dari realitas. Ketika informasi alternatif
tentang kualitas sebenarnya tersedia, harga menjadi indikator kualitas yang kurang
penting. Ketika informasi ini tidak tersedia, harga bertindak sebagai tanda kualitas.

Beberapa merek megadopsi eksklusivitas dan kelangkaan sebagai sarana untuk

menekankan keunikan dan membenarkan penetapan harga premium. Pembuat barang
mewah seperti jam tangan, perhiasan, parfum, dan produk lain sering menekankan
eksklusivitas dalam pesan komunikasi dan strategi saluran mereka. Bagi pelanggan
barang mewah yang menginginkan keunikan, permintaan mungkin benar-benar
meningkat ketika harga meningkat karena mereka yak-in hanya sedikit pelanggan lain
yang mampu membeli produk tersebut.

Akhiran harga: Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil.
Pelanggan melihat barang dengan harga $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan
$300.Riset memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri ke
kanan” dan bukan dengan membulatkan. Pengkodean harga dengan cara ini penting jika
ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebih tinggi.

Penjelasan lain pada harga berakhiran angka “9” berarti mengomunikasikan

pemberitahuan diskon atau tawaran, mencerminkan bahwa jika perusahaan menginginkan
citra harga yang tinggi, perusahaan harus menghindari taktik akhiran ganjil. Salah satu
studi bahkan memperlihatkan bahwa permintaan sebenarnya meningkat sepertiga ketika
harga gaun naik dari $34 ke $39 tetapi tidak berubah ketika harga naik dari $34 ke $44.

Harga yang berakhiran dengan angka 0 dan 5 juga pada umum di pasar; akhiran harga
terebut dianggap lebih mudah diproses dan diingat oleh konsumen. Tanda “obral” di
sebelah harga menaikkan permintaan, tetapi hanya jika tidak digunakan secara berlebihan
: Total penjualan kategori paling tinggi ketika beberapa, tetapi tidak semua, barang dalam
kategori itu mempunyai tanda obral; melewati titik tertentu, tanda obral dapat
menyebabkan total penjualan kategori turun.

12
 Petunjuk penetapan harga seperti tanda obral dan harga yang berakhir dengan
angka 9 menjadi kurang efektif jika semakin sering diterapkan. Petunjuk dan angka ini
lebih berpengaruh ketika pengetahuan harga konsumen buru, ketika mereka jarang
membeli barang atau baru dalam kategori tersebut, dan ketika rancangan produk
bervariasi sepanjang waktu, harga bervariasi secara musiman, atau kualitas atau ukuran
bervariasi di berbagai toko. Ketersediaan yang terbatas (misalnya, “hanya tiga hari”) juga
dapat meningkatkan penjualan di anta konsumen yang aktif berbelanja untuk sebuah
produk.

1.2 Menetapkan Harga

Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka
mengembangkan produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika perusahaan mcmasukkan
penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan di mana perusahaan
akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga.
Sebagian besar pasar mempunyai tiga sampai lima titik atau kelompok harga. Hotel
Marriott ahli dalam mengembangkan berbagai merek untuk berbagai titik harga: Marriott
Vacation Club-Vacation Villas (harga tertinggi), Marriott Marquis (harga tinggi), Marriott
(harga atas-menengah), Renaissance (harga menengah-atas), Courtyard (harga menengah)
Towne Place Suites (harga menengah-ke bawah), dan Fairfield Inn (harga murah).
Konsumen sering mengurutkan peringkat merek berdasarkan kelompok harga dalam
suatu kategori.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan
penetapan harganya. Mari kita lihat beberapa rincian pada prosedur enam langkah: (1)
memilih tujuan penetapan harga; (2) menentukan permintaan; (3) memperkirakan biaya;
(menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing; (5) memilih metode penetapan harga
dan (6) memilih harga akhir.

Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan harga

Mula-mula perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan
penawarar pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan
menetapkan harga Lima tujuan utama adalah: kemampuan bertahan, laba saat ini

13
 maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan
kualitas produk.
Kemampuan Bertahan: Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan
utama mereka jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau
keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan beberapa
biaya tetap, perusahan tetap berada dalam bisnis. Kemampuan bertahan merupakan
tujuan jangka pendek dalam jangka panjang, perusahaan harus mempelajari cara
menambah nilai atau menghadapi kepunahan.
Laba Saat Ini Maksimum: Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang
akan memaksimalkan laba saat ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang
berasosias dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini,
arus kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum. Strategi ini
mengasumsikan bahwa pervsahaao mempunyai pengetahuan atas fungi permintaan dan
biayanya; pada kenyataannya, fungsi ini sulit diperkirakan. Dalam menekankan kinerja
saat ini, perusahaan mungkin mengorbankan kinerja jangka panjang dengan mengabaikan
pengaruh variabel bauran pemasaran lain, reaksi pesaing, dan batasan hukum pada harga.
Pangsa Pasar Maskimum: Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasa
mereka. Mereka percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan
semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Mereka menetapkan harga
terendah, mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga. Texas Instruments (TI)
mempraktikkan, penetapan harga penetrasi pasar (market-penetration pricing) selama
bertahun-tahun. TI akan membangun pabrik besar, menetapkan harga serendah mungkin,
memenangkan pangsa pasar yang besar, mengalami penurunan biaya, dan menurunkan
harganya sejauh penurunan biaya.
Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi berikut: (1)
Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan
pasar, (2) biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman
produksi; dan (3) harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.

Pemerahan Pasar Maksimum: Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang

menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan memerah pasar. Memerah pasar
dilakukan pada kondisi :
1. Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat iniyang tinggi

14
2. Biaya satuan produksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan
keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar
3. Harga awak yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar
4. Harga yang tinggi mengomunikasikan citra produk yang unggul
Kepemimpinan Kualitas produk: Perusahaan mungkin berusaha menjadi pemimpin
kualitas produk di pasar. Banyak merek berusahamenjadi “kemewahan terjangkau” yaitu
produk ataiu jasa yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera, dan
status yangtinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada di luar jangkauan
konsumen.
Tujuan lain: Organisasi nirlaba dan masyarakat mempunyai tujuan penetapan harga lain.
Misalnya universitas yang bergantung pada hadiah pribadi dan sumbangan masyarakat
untuk menutup biaya-biayanya. Apapun tujuan khususnya, bisnis yang menggunakan
harga sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan bisnis
yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan penetapan harga mereka.

Langkah 2 : Menentukan permintaan

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dank arena itu
akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan antara
harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan.
Dalam kasus normal keduanya berhubungan terbalik : semakin tinggi harga, semakin
rendah permintaan.
Sensitivitas Harga: Kurva permintaan memperlihatkan kemungkinan kuantitas
pembelian pasar pada berbagai pilihan bunga. Kurva ini memperlihatkan reaksi banyak
orang untuk memahami apa yang mempengaruhi sensitivitas harga. Mereka tidak sensitif
harga ketika :
1. Hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing.
2. Mereka tidak siap memperhatikan harga yang lebih tinggi
3. Mereka lambat mengubah kebiasaan pembelian mereka
4. Mereka berfikir harga yang lebih tinggi itu sudah benar
5. Harga adalah bagian kecil dari total biaya mendapatkan, mengoperasikan, dan
memperbaiki produk sepanjang umur hidup produk.
Penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing dan masih
mendapatkan bisnis jika ia dapat meyakinkan pelanggan bahwa mereka menawarkan total
biaya kepemilikan paling rendah.

15
 Memperikirakan Kurva Permintaan: Metode yang digunakan dalam memperkirakan
kurva permintaan
1. Survey
Mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen pada berbagai harga yang
diaajukan meskipun selalu ada peluang untuk merendahkan. Maksudnya pembelian pada
harga yang lebih tinggi untuk mencegah perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi
2. Eksperimen harga
Memvariasikan harga berbagai produk di toko atau mengenakan harga yang berbeda
untuk produk yang sama di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu
mempengaruhi penjualan
3. Analisis statistic
Harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan factor-faktor lain dapat mengungkapkan
hubungan mereka. Membangun model yang tepat dan menyesuaikan data dengan statistic
yang tepat memerlukan keahlian yang tinggi
Dalam mengukur hubungan harga permintaan, periset pasar harus mengendalikan
berbagai factor yang akan mempengaruhi permintaan.
Elastisitas harga permintaan: Pemasar harus tau seberaoa responsive atau eastis
permintaan ajan merubah harga, jika permintaan sulit sulit berubah dengan sedikit
perubahan harga, maka disb=ebut inelastic. Jika permintaan berubah banyak, diisebut
elastic.
Semakin tinggi elastisitas maka semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dari
pengurangan harga. Harga yang rendah akan mengahsilkan total pendapatan yang lebih
banyak. Elastisitas harga bergantung pada besarab dan arah perubahan harga
terkontlempasi. Harga elastisitas jangka panjang berbeda dengan elastistas
jangkapendek. Pembeli dapat terus membeli dari pemasok lama setelah kenaikan harga,
tetapi pada akhirnya mereka akan beralih pemasok. Disini permintaan lebih elastic dalam
jangka panjang dibandingkan jangka pendek. Hal sebaliknya bisa terjadi seperti pembeli
dapat beralih pemasok setelah diberitahu tentang kenaikan harga tetapi kemudian kembali
lagi. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjula
tidak akan mengetahui penggaruh keseluruhan perubahan harga sampai waktu berlalu.

Langkah 3: Memperkirakan Biaya

Jenis-jenis biaya dan tingkat produksi: Biaya perusahaan memiliki dua bentuk, yaitu
biaya tetap dan biaya variable. Biaya tetap adalah biaya yang tidak bervariasi dengan

16
 tingkat produksi atau pendapatan penjualan. Seperti biaya sewa, pemanas, bunga, gaji,
dst. Biaya variable bervariasi langsung dengan tingkat produksi. Biaya ini cenderung
konstan per unit yang diproduksi.
Biaya toital terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variable untuk tingkat produksi
tertentu. Biaya rata-rata adalah biaya perunit pada tingkat produksi itu. Biaya rata-rata
sama dengan biaya ltotal dibagi dengan jumlah produksi.
Produksi Terakumulasi: Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman produksi
terakumulasi disebut kurva pengalaman atau kurva pembelajaran. Penetapan harga
berdasarkan kurva pengalaman mengandung resiko yang besar. Penetapan harga agresif
bisa memberikan citra murah pada produk. Strategi ini juga mengamsusikan bahwa
pesaing adalah pengikut yang lemah. Strategi ini menyebabkan perusahaan membangun
lebih banyak pabrik untuk memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih untuk
berinovasi dengan teknologi biaya yang lebih rendah, sementara pemimpin pasar terjebak
dengan teknologi lama.
Kalkulasi Biaya Target: Kalkulasi biaya target adalah biaya berubah sesuai dengan skala
produksi dan pengalaman. Biaya juga dapat berubah akibat usaha terkonsentrasi oleh
perancang, insinyur, dan agen pembelian untuk mengurangibiaya. Riset pasar
menentukan fungsi produk baru yang diinginkan dan harga jual produk, berdasarkan daya
tariknya dan harga pesaing. Dengan mengurangkan marjin laba yang diinginkan,
sehingga menndapatkan biaya target yang harus dicapai perusahaan.

Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, Dan Penawaran Pesaing

Kemungkinan biaya ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan,
perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing.
Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran
perusahaan mengandung fitur-fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat,
perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu
ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang tidak
ditawarkan perusahaan, perusahaan harus mengurungkan nilai mereka dari harga
perusahaan.
Salah satu cara mengantisipasi reaksi pesaing yaitu mengamsusikan pesaing bereaksi
dalam cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau diubah. Cara lain adalah
mengamsusikan pesaing memperlakukan setiap perbedaan atau perubahan harga sebagai
tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada saat itu.

17
 Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga
Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satau atau lebih dari
tiga pertimbangan, yaitu metode penetapan harga, penetapan harga markup, penetapan
harga tingkat pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga
nilai, penetapan harga going rate, dan penetapan harga jenis lelang.
Penetapan harga markup: Dengan cara menambah markup standar ke biaya produk.
Perusahaan kontruksi memasukkan penawaran tender dengan memperkirakan total biaya
proyek, dan menambahkan markup standar pada waktu dan biaya mereka.
Misalkan produsen pemanggang roti mempunai ekspektasi biaya dan penjualan berikut :
Biaya variabel per unit $10
Biaya tetap $300.000
Penjualan unit yang diharapkan 50.000
Biaya unit rodusen diberikan oleh :
Biaya unit = biaya variabel + biaya tetap = $10 + $300.000 = $16
Penjualan unit 50.000
Sekarang asumsikan produsen ingin menghasilkan markup 20% atas penjualan. Harga
markup produsen ditentukan oleh:

Harga markup = = = $20

Produsen akan mengenakan biaya $20 per pemanggang roti kepada penyalaur dan
menghasilkan laba $4 per unit. Selanjutnya penyalur akan menaikkan harga pemanggang
roti tersebut . jika penyalur ingin menghasilkan 50% atas harga jual mereka, mereka akan
menaikkan harga pemanggang roti 100% menjadi $40. Markup biasanya lebih tinggi pada
barang-barang musiman(untuk menutup resiko tidak terjual), barang-barang khusus,
barang-barang yang pergerakannya lambat, barang-barang dengan biaya penyimpanan
dan penanganan tinggi, dan barang yang inelastis terhadap permintaan, seperti obat resep
dokter.
Apakah penggunaan markup standar itu masuk akal? Biasanya tidak. Semua semua
metode penetapan harga yang mengabaikan permintaan saat ini, nilai anggapan, dan
persaingan tidak akan menghasilkan harga optimal. Penetapan harga markup hanya
berhasil jika harga yang telah dinaikkan benar-benar membawa tingkat penjualan yang
diharapkan.
Namun penetapan harga markup tetap populer. Pertama, penjual dapat menentukan biaya
jauh lebih mudah daripada memperkirakan permintaan. Dengan mengaitkan harga
terhadap biaya, penjual menyederhanakan tugas penetapan harga. Kedua, ketika semua

18
 perusahaan dalam industri menggunakan metode penetapan harga ini, harga cenderung
sama dan persaingan harga teminimalisasi. Ketiga, banyak orang merasa bahwa
penetapan harga biaya-plus lebih adil bagi pembeli ,maupun penjual. Penjual tidak
memanfaatkan pembeli ketika permintaan pembeli menjadi tinggi, dan penjual
menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang wajar.
Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran: Dalam penetapan harga tingkat
pengembalian sasaran (target-return pricing), perusahaan menentukan harga yang akan
mengahasilkan tingkat pengembalian atas investasi sasaran (ROI). General Motors
menetapkan harga mobilnya agar mencapai 15% sampai 20% dari ROI. Utilitas publik,
yang harus menghasilkan tingkat pengembalian investasi atas investasi yang wajar, juga
dapat menggunakan metode ini.
Misalkan produsen pemanggang roti telah menginvestasikan $1juta dalam bisnis dan
ingin menetapkan harga untuk menghasilkan 20% ROI, yaitu $200.000. harga tingkat
pengembalian sasaran diberikan olh formula berikut:
Harga tingkat pengembalian sasaran =

Produsen akan mewujudkan 20% ROI ini jika biaya dan perkiraan hasil penjualan akurat.
Tetapi bagaimana jika penjualan tidak mencapai 50.000 unit? Produsen dapat
menyiapkan diagram titik impas untuk mempelajari apa yang akan terjadi pada tingkat
penjualan lainnya pada peraga 14.6. biaya tetap adalah $300.000 tanpa memperhatikan
volume penjualan. Biaya variabel tidak diperlihatkan pada peraga, meningkat sesuai
dengan volume. Total biaya sama dengan jumlah dari biaya tetap dan biaya variabel.
Kurva total pendapatan dimulai pada angka nol dan meningkat sesuai dengan setiap unit
yang terjual.
Kurva total pendapatan dan total biaya perpotongan pada 30.000 unit. Ini adalah volume
titk impas. Kita dapat memverivikasinya dengan rumus berikut:

Volume titik impas = = = 30.000

Produsen tentu saja berharap pasar akan mmembeli 50.000 unit pada harga $20, dimana
pemebelian tersebut menghasilkan $200.000 atas investasi $1juta-nya, tetapi sebagian
besar tergantung pada elastisitas harga dan harga pesaing. Sayangnya, penetapan harga

19
 tingkat pengembalian sasaran cenderung mengabaikan pertimbangan-pertimbangan ini.
Produsen harus memepertinmbangkan berbagai harga dan memperkirakan kemungkinan
dampaknya terhadap volume penjualan dan laba. Produsen juga harus mencari cara untuk
menurunkan biaya tetap atau biaya variabelnya, karena penurunan biaya akan
mengurangi volume titik impas yang diinginkan.
Penetapan Harga Nilai Anggapan: Sekarang semakin banyak jumlah perusahaan yang
mendasarkan harga mereka pada nilai anggapan (perceived value) pelanggan. Nilai
anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk,
kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan
atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, keterpercayaan, dan harga diri.
Perusahaan harus menghantarkan nilai yang dijanjikan oleh proposisi nilai mereka, dan
pelanggan harus dapat menerima nilai ini menjadi nilai anggapan. Perusahaan
menggunakan bauran pemasaran lain, seperti iklan dan tenaga penjualan, untuk
mengomunikasikan dan meningkatkan nilai anggapan dalam pikiran pembeli.
Caterpillar menggunakan nilai anggapan untuk menetapkan harga peralatan
konstruksinya. Caterpillar dapat menetapkan harga $100.000 untuk traktornya, meskipun
traktor pesaing yang sama mungkin dihargai sebesar $90.00. ketika pelanggan prospektif
bertanya kepada penyalur Cterpillar mengapa ia harus membayar $10.000 lebih banyak
untuk traktor Caterpillar. Penyalur itu menjawab:
$90.000 adalah harga traktor jika harga itu hanya sama denghan traktor pesaing.
$7.000 adalah premi (tambahan) harga untuk ketahanan Caterpillar yang lebih unggul.
$ 6.000 adalah premi harga untuk keandalan Caterpillar yang lebih unggul
$ 5.000 adalah premi harga untuk layana Caterpilar yang lebih unggul
$ 2.000 adalah premi harga untuk jaminan suku cadang Caterpillar yang lebih lama
$110.000 adalah harga normal untuk mencakup nilai Caterpillar yang lebih unggul
-$10.000 diskon
$100.000 harga akhir
Penyalur Caterpillar mampu mengindikasikan mengapa traktor Caterpillar
menghantarkan lebih banyak nilai dibandingkan pesaing. Meskipun pelanggan diminta
bayar $10.000 lebih mahal, sebenarnya dia mendapatkan nilai tambahan $20.000! ia ia
memilih traktor Caterpillar karena ia yakin bahwa biaya produksi sepanjang hidup traktor
itu akan lebih rendah.
Memastikan bahwa pelanggan menghargai nilai total sebuah produk atau penawaran jasa
mampu menetapkan premi 10% dengan fokus tanpa henti terhadap semua aspek
pangalaman pelanggan untuk memaksimalkan total nilai. perusahan truk Contract

20
 Feigther, pelanggan setia Paccar selama 20 tahun, mengesahkan pemesanan 700 truk baru
lainnya pada tahun 2006, meskipun harga truk mereka lebih tinggi-keandalan lebih besar,
nilai penukaran kembali yang lebih tinggi, bahkan interior mewah superior yang dapat
menarik supir yang lebih baik. Paccar menantang tren komoditisasi dengan membuat
truknya sesuai dengan pesanan spesifikasi individual.
Tetapi bahkan ketika perusahaan menatakan bahwa penawarannya menghantarkan lebih
banyak total nilai, tidak semua pelanggan merespon secara positif. Selalu ada segmen
pembeli yang hanya memperhatikan harga. Pembeli lain menduga perusahaan hanya
melebih-lebihkan kualitas produk dan jasanya. Sebuah perusahaan memasang sebuah
piranti lunak dalam satu atau dua pabrik yang dioperasikan oleh pelanggan. Penghematan
biaya yang cukup besar dan didokumentasikan dengan baik meyakinkan pelanggan untuk
membeli piranti lunak tersebut bagi pabriknya yang lain.
Kunci bagi penetapan harga nilai anggapan adalah menghantarkan lebih banyak nilai
dibandingkan pesaing dan mendemonstrasikannya kepada pembeli prospektif. Ada
dasarnya perusahaan harus memahami proses pengambilan keputusan pelanggan.
Perusahaan dapat berusaha menentukan nilai penawarannya dengan beberapa cara:
penilaian manajerial didalam perusahaan, nilai produk yang serupa, kelompok fokus,
survei, ekspreimen, analisis data historis, dan analisis gabungan.
Penetapan Harga Nilai: Dalam tahun-tahun terakhir, beberapa perusahaan telah
menerapkan penetapan harga nilai (value pricing); mereka memenangkan pelanggan
setia dengan mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi.
Karena itu penetapan harga nilai bukan masalah menetapkan harga murah saja, tetapi juga
masalah merekayasa ulang operasi perusahaan agar menjadi produsen biaya murah tanpa
mengorbankan kualitas, untuk menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai.
Diantara raktisi penetapan harga nilai terbaik adalah IKEA, Target dan Sotuhwest
airlines. Pada awal 1990-an, Procter & Gamble cukup menciptakan masalah ketika
mereka menurunkan harga di rak pasar swalayan seperti popok Pampers dan Luvs,
deterjen cair Tade, dan Kopi Folger untuk menentukan harga nilai mereka. Di masa lalu,
keluarga yang setia terhadap satu merek harus membayar premi $723 atau label pribadi
atau barang murah untuk nilai produk P&G per tahun. Untuk menawarkan penetapan
harga nilai, P&G melaksanakan perbaikan besar-besaran. P&G meranvang kembali cara
mereka mengembangkan, membuat, mendistribusikan, menetapkan harga, memasarkan,
dan menjual produk untuk mengahantarkan nilai yang lebih baik disetiap titik rantai
pasokan.

21
 Salah satu penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan harga murah setiap
hari everyday low ricing-EDLP), yang terjadi di tingkat eceran. Pengecer yang
berpegang pada kebijakan penetapan harga EDLP mengenakan harga murah yang konstan
dengan sedikit atau tanpa promosi harga dan penjualan khusus. Harga konstan ini
meninggalkan ketidak pastian harga minggu ke minggu dan penetapan harha “tinggi-
rendah” dari pesaing yang berorientasi promosi. Dalam penetapan harga tinggi-rendah
(high-low pricing), pengecer mengenakan harga yang lebih tinggi dengan basis setiao hari
tetapi kemungkinan sering melakukan promosi dimana harga sementara diturunkan
dibawah tingkat EDLP. Dua strategi penetapan harga yang berbeda ini terbukti mampu
memengaruhi penilaian harga konsumen-diskon yang besar (EDLP) dapat membuat
pelanggan menganggap harga murah sepanjang waktu dibandingkan diskon yang sering
tetapi sedikit (tinggi-rendah), bahkan jika rata-rata aktualnya sama.
Dalam tahun-tahun terakhir, penetapan harga tinggi-rendah meberikan jalan bagi EDLP
ke berbagai tempat seperti penyalur mobil Saturn General Motor dan departemen store
kelas atas seperti Nordstrom; tetapi raja EDLP tentu adalah Wal-mart, yang secara praktis
mendefinisikan istilah tersebut. Kecuali untuk beberapa barang obral setiap bulan, wal-
Mart menjanjikan harga murah setiap hari untuk merek-merek ternama “ini bukan strategi
jangka pendek,” kata salah satu eksekutif Wal-Mart.” Anda harus bersedia membuat
komitmen untuk hal tersebut, dan anda harus mampu beroperasi dengan rasio
pengeluaran yang lebih rendah dibandingkan semua orang.”
Beberapa pengecer bahkan mendasarkan keseluruhan strategi pemasaran mereka disekitar
apa yang dapat disebut penetapan harga murah setiaphari yang ekstrem. Sebagian besar
didorong oleh penurunan ekonomi.
Alasan terpenting mengapa pengecer menerapkan EDLP adalah bahwa penjualan dan
promosi konstan memerlukan biaya mahal dan merusak keyakinan konsumen dalam
kredibilitas harga rak setiap hari. Konsumen juga tidak mempunyai banyak waktu dan
kesabaran untuk tradisi yang memakan banyak waktu seperti melihat barang khusus pasar
swalayan dan mengumpulkan kupon. Tetapi, tidak disangkal bahwa promosi menciptakan
gairah dan menarik pelanggan. Untuk alasan ini, EDLP bukan jaminan keberhasilan.
Ketika pasar swalayan menghadapi peningkatan persaingan dari lawan mereka dan dari
saluran alternatif, banyak yang menemukan bahwa kunci untuk menarik pembelanja
adalah menggunakan kombinasi strategi penetapan harga tinggi-rendah dan harga murah
setiap hari, dengan meningkatkan iklan setiap hari.
Penetapan Harga Going Rate: Dalam penetapan harga going rate (going rate
pricing), perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,

22
 mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan dengan harga
pesaing utama. Dalam industri oligopoli yang menjual komoditas seperti baja, kertas,
atau pupuk semua perusahaan biasanya mengenakan harga yang sama. Perusahaan yang
lebih kecil “mengikuti sang pemimpin,” mengubah harga mereka ketika harga pemimpin
harga pasar berubah. Beberapa perusahaan dapat mengenakan sedikit harga premium atau
sedikit diskon, tetapi mereka mempertahankan beberapa perbedaan. Maka pengecer
bensin kecil biasanya mengenakan beberapa sen lebih murah pergalon dibandingkan
perusahaan minyak besar, tanpa membiarkan perbedaan meningkat atau berkurang.
Penetapan harga going rate saat ini cukup populer. Jika biaya sulit diukur atau respon
persaingan tidak pasti, perusahaan merasa tingkatan harga saat ini (going rate) adalah
solusi yang terbaik karena dianggap merefleksikan kebijaksanaan kolektif industri.
Penetapan Harga Jenis Jelang: Penetapan harga ini tumbuh semakin populer , terutama
dengan pertumbuhan internet. “terobosan pemasaran; Ebay” menggambarkan
peningkatan perusahaan internet yang sangat berhasil. Ada lebih dari 2.000 pasar
elektronik yang menjal segala hal dari ternak sampai kendaraan bekas serta kargo sampai
zat kimia. Salah satu tujuan lelang yang utama adalah membuang persediaan berlebih
atau barang bekas. Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur
penetapan harga terpisah mereka.
 Lelang inggris (tawaran meningkat) satu penjual dan banyak pembeli. Di situs-situs
seperti Yahoo dan Ebay, penjual menawarkan barang dan penawar menaikkan harga
tawaran sampai harga teratas tercapai. Penawar teringgi mendapatkan barang tersebut.
Lelang inggrissaat ini digunakan unutk menjual barang antik, ternak, real estat, serta
peralatan dan kendaraan bekas. Setelah melihat Ebay dan Broker, pedagang barang bekas,
serta perantara lain meraih jutaan dengan mengenakan harga yang dapat ditanggung
pasar. Ticketmaster Corp, memperbaiki cara penjualan tiketnya, termasuk melaksanakan
lelang untuk 30% tur musik besar artis-artis terkenal serta memungkinkan pelanggan
menjual kembali kursi mereka di situs webnya.
 Lelang belanda (tawaran menurun) Satu penjual dan banyak pembeli, atau satu pembeli
dan banyak penjual. Pada jenis pertama, pelelang mengumumkan harga tinggi untuk
sebuah produk dan kemudian perlahan-lahan menurunkan harga sampai penawar
menerima harga tersebut. Dalam jenis yang kedua, pembeli mengumumkan sesuatu yang
ingin ia beli, dan penjual potensial bersaing untuk dapat penjualan tersebut dengan
menawarkan harga terendah. Setiap penjual melihat berapa harga penawaran terakhir dan
memutuskan apakah akan menurunkan harga. FreeMarkets.com-yang kemudian
diakuisisi oleh Ariba-membantu Royal Mail Group plc, perusahaan jasa surat publik di

23
 Inggris, menghemat sekitar 2,5 juta poundsterling pada tahun 2003, sebagian melalui
lelang dimana 25 maskapai penerbangan mengajukan penawaran bisnis untuk bisnis
pengiriman barang internasionalnya.
 Lelang tender tertutup adalah lelang dimana pemasok hanya dapat memberikan satu
penawaran dan tidak dapat mengetahui penawaran lain. Pemerintahan AS sering
menggunakan metode ini untuk mendapatkan pasokan. Pemasok tidak akan menawarkan
dibawah biayanya tetapi tidak dapat menawarkan terlalu tinggi karena takut kehilangan
pesanan. Pengaruh bersih dua kutub ini dapat digambarkan berdasarkan laba yang
diharapkan dari penawaran tersebut. Dengan menggunakan laba yang diharapkan,
penjual dapat membuat banyak penawaran. Penjual yang hanya kadang-kadang
mengajukan penawaran atau yang sangat memerlukan kontrak tertentu tidak akan
menemukan manfaat dari menggunakan laba yang diharapkan. Kriteria ini tidak
membedakan antara laba $1.000 dengan probabilitas 0,10 dan laba $125 dengan
probabilitas 0,80. Tetapi perusahaan yang ingin tetap memproduksi lebih menyukai
kontrak kedua dibandingkan kontrak pertama.
Ketika semakin banyak perusahaan menggunakan lelang online untuk pembelian industri,
mereka harus menyadari dampak yang mungkin ditimbulkannya terhadap pemasok
mereka. Jika peningkatan penghematan yang diperoleh perusahaan dalam lelang online
diterjemahkan ke dalam pengukuran marjin untuk pemasok saat ini ,pemasok mungkin
merasa perusahaan mengambil kesempatan untuk memeras konsesi harga. Lelang harga
dengan sejumlah besar penawar, resiko ekonomi yang lebih besar, dan kurangnya
visibilitas penetapan harga telah menghasilkan kepuasaan keseluruhan yang lebih besar,
ekspektasi masa depan yang lebih positif, dan persepsi oportunisme yang lebih sedikit.

Langkah 6; Memilih Harga Akhir

Metode penetapan harga mempersempit kisaran harga darimana perusahaan harus
memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan
faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan
harga perushaan, penetapan harga berbagai keuntungan dan risiko, dan dampak harga
pada pihak lain.
Dampak kegiatan Pemasaran Lain: Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan
iklan merek relatif terhadap kompetisi. Dalam sebuah studi klasik, Farris dan reibstein
mempelajari hubungan anatar harga relatif, kualitas relatif,dan iklan relatif untuk 227
bisnis konsumen dan menemukan hal berikut:

24
 Merek dengan kualitas rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi mampu mengenakan
harga premium. Konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk
yang dikenal dibandingkan produk yang tidak terkenal.
 Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.
Sebaliknya, untuk merek dengan kualitas rendah dan iklan rendah mengenakan harga
terendah.
 Hubungan positif antara harga tinggi dengan iklan tinggi berlaku paling kuat dalam tahap
siklus hidup produk selanjutnya bagi pemimpin pasar.
Temuan ini menunjukan bahwa harga tidak sepenting kualitas dan manfaat lain dalam
penawaran pasar. Satu studi meminta konsumen menentukan peringkat arti penting harga
dan atribut lain dalam menggunakan pengeceran online. Hanya 19% yang memperhatikan
harga; jauh lebih memperhatikan dukungan pelanggan 65%, pengiriman tepat waktu
58%, serta pengiriman dan penanganan produk 49%.
Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan: Harga harus konsisten dengan kebijakan
penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk
menetukan pinalti penetapan harga dibawah keadaan tertentu.
Maskapai penerbangan menerapkan biaya $150 kepada mereka yang merubah reservasi
mereka atas tiket diskon. Bank mengenakan denda pada penarikan yang terlalu banyak
dalam sebulan atau penarikan dini sertifikat deposito. Dokter gigi, hotel, perusahaan
penyewaan mobil, dan penyedia jasa lainnya mengenakan denda untuk orang yang tidak
hadir pada perjanjianatau reserasi yang sudah dilakukan. Meskipun kebijakan ini sering
dapat dibenarkan, pemasar harus menggunakannya dengan hati-hati sehingga tidak perlu
mengasingkan pelanggan.
Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan
kebijakan dan menentukan atau menyetujui keputusan. Tujuannya adalah memastikan
bahwa wiraniaga menyatakan harga yang masuk akal bagi pelanggan dan menguntungkan
bagi perusahaan.
Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko: Pembeli mungkin tidak mau
menerima proposal penjual karena tingkat risiko anggapan yang tinggi. Penjual
mempunya opsi menawarkan untuk menyerap sebagian atau semua risiko jika tidak
menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh. Baxter Healthcare, perusahaan produk
medis terkemuka, mampu mengamankan kontrak untuk sistem manajmen informasi dari
Columbia/HCA, penyedia perawatan kesehatan terkemuka, dengan menjamin perusahaan
beberapa juta dolar dalam tabungan sepanjang periode delapan tahun. Semakin
banyaknya jumlah perusahaan, terutama pemasar bisnis yang menjanjikan penghematan

25
 bagus dengan peralatan mereka, mungkin harus siap menjamin penghematan yang
dijanjikan, tetapi mungkin juga berpartisipasi dalam peningkatan jika keuntungan juh
lebih besar daripada yang diharapkan.
Dampak Harga Pada Pihak Lain : Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi
pihak lain terhadap harga terkontemplasi. Bagaimana pendapat distributor dan penyalur
mengenai hal tersebut? Jika mereka tidak menghasilkan laba yang cukup, mereka
mungkin memilih untuk membawa produk itu ke pasar. Apakah tenaga penjualan akan
bersedia menjual pada harga tersebut? Bagaimana pesaing akan bereaksi? Apakah
pemasok akan menaikkan harga mereka ketika mereka melihat harga perusahaan?
Apakah perusahaan akan mengintervensi dan mencegah harga ini dikenakan?
Pemasar harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga. Undang-undang As
menyatakan bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa berbicara kepada pesaing:
pengaturan harga adalah ilegal. Banyak peraturan federal dan negara bagian melindungi
konsumen terhadap praktik penetapan harga yang menipu. Miasalnya erusahaan dilarang
menetapkan harga “reguler” yang cukup tinggi. Lalu mengumumkan “obral” pada harga
yang dekat dengan harga harian sebelumnya

1.3Menyesuaikan Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan
struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara
geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi
pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil dari pemotongan
harga, insentif dan dukungan promosi, perusahaan jarang merealisasikan keuntungan
yang sama dari masing-masing unit produk yang dijual. Disini kita akan mengamati
beberapa strategi penyesuaian harga: penetapan harga secara geografis, potongan dan
insentif harga, penetapan harga promosi dan penetapan harga terdiferensial.

1) Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter)

Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan memutuskan bagaimana cara
memberi harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara
yang berbeda.

Apakah perusahaan harus mengenakan harga yang lebih tinggi untuk konsumen yang
jauh untuk menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi, atau harga yang lebih rendah

26
 untuk memenangkan bisnis tambahan ? bagaimana mereka mengelola nilai tukar dan
penguatan dari nilai berbagai mata uang?

Pertanyaan lainnya adalah bagaimana mereka akan bayar. Isu ini penting ketika para
pembeli kekurangan mata uang yang kuat(hard currency) untuk membayar pembelian
mereka. Banyak pembeli ingin menawarkan barang lain sebagai pembayaran, suatu
tindakan yang dikenal sebagai pertukaran dagang (countertrade). Perusahaan Amerika
sering kali terpaksa melakukan pertukaran apabila mereka menginginkan bisnis.
Pertukaran dapat mencapai 15% hingga 25% dari perdagangan dunia dan dapat terjadi
dalam beberapa bentuk.
 Barter. Pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan campur
tangan pihak ketiga.
 Persetujuan kompensasi. Penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai dan
sisanya dalam bentuk barang. Sebuah perusahaan membuat pesawat udara dari Inggris
menjual peswat udara ke Brazil dengan pembayaran tunai sebesar 70% dan sisanya dalam
bentuk kopi.
 Pengaturan pembelian kembali. Penjual menjual sebuah pabrik, peralatan atau teknologi
ke negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil
produksi yang diproduksi dengan peralatan yang dipasok. Perusahaan kimia AS
membangun pabrik bagi perusahaan India dan menerima sebagian pemabayaran secara
tunai dan sisanya dalam bentuk bahan kimia yang diproduksi di pabrik tersebut.
 Offset. Penjual menerima pembayaran penuh cesara tunai tatapi setuju untuk
membelanjakan sejumlah uang didalam negara tersebut selama periode yang ditentukan
sebagai contoh, Pepsico menjual sirup kolanya ke rusia dengan pembayaran rubel dan
menyetujui pembelian vodka dari Rusia pada nilai tertentu unutk dijual di Amerika
Serikat.

2) Diskon Harga dan Insentif

Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon
dan insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar
musim(tabel 14.5). perusahaan harus melakukannya dengan cermat atau menemukan laba
mereka lebih rendah daripada yang direncanakan.

27
 Penetapan harga diskon menjadi modus operandi banyak perusahaan yang menawarkan
produk dan jasa sekaligus. Beberapa kategori produk cenderung merusak diri sendiri
dengan selalu melakukan obral.

Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya

Diskon tepat waktu.
Diskon Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume
Kuantitas besar.
Diskon ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran
dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti
penjualan, penyimpanan, dan pencatatan. Produsen harus
Diskon menawarkan diskon fungsional yang sama dengan setiap
Fungsional saluran.
Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau
jasa di luar musim. Hotel, motel dan maskapai penerbangan
Diskon menawarkan diskon musiman dalam periode penjualan yang
Musiman lambat.
Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi
penjual perantara dalam program khusus. Insentif pertukaran
diberikan karena mengembalikan produk lama ketika
membeli barang baru. Insentif promosi memberi penghargaan
kepada penyalur karena telah berpartisipasi dalam program
Insentif iklan dan dukungan penjualan.

3) Penetapan Harga Promosi

Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang
pembelian dini :

 Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader). Tindakan ini layak dilakukan jika
pendapatan penjualan tambahan tersebut mengkompensasi marjin yang lebih rendah atas
barang yang dijual rugi.

28
 Penetapan harga acara khusus. Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-
musim tertentu untuk menarik lebih banyak.
 Rabat tunai. Perusahaan mobil dan barang konsumen lain menawarkan rabat tunai untuk
mendorong pembelian produk produsen dalam periode waktu tertentu. Rabat dapat
membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga resmi yang dinyatakan.
 Pembiayaan berbunga rendah. Alih-alih menurunkan harga, perusahaan dapat
menawarkan pembiyaan berbunga rendah kepada pelanggan. Produsen mobil
menggunakan pembiayaan tanpa bunga untuk menarik lebih banyak pelanggan.
 Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang. Penjual, terutama bank pinjaman dan
perusahaan mobil, merentangkan pinjaman untuk periode yang lebih panjang dan
menurunkan pembayaran bulanan. Konsumen sering terlihat tidak khawatir tentang biaya
(suku bunga) pinjaman dan lebih khawatir tentang apakah mereka dapat melakukan
pembayaran bulanan.
 Jaminan dan kontrak jasa. Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan
menambahkan jaminan gratis atau berbiaya murah atau kontrak jasa.
Strategi penetapan harga promosi sering menjadi zero-sum game (situasi dimana
keuntungan satu pihak diperoleh dari kerugian pihak yang lain). Jika berhasil, pesaing
menirunya dan strategi ini menjadi tidak efektif. Jika gagal strategi ini membuat
perusahaan membuang-buang uang yang seharusnya dapat dipakai dalam sarana
pemasaran lainnya seperti membangun kualitas produk dan jasa atau memperkuat citra
produk melalui iklan.

4) Penetapan Harga Terdeferensiasi

Diskriminasi harga (price discrimination) terjadi ketika perusahaan menjual produk
atau jasa dengan dua harga atau yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam
biaya. Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual mengenakan harga terpisah
setiap pelanggan tergantung pada intensitas permintaannya.

Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual mengenakan harga yang tidak terlalu
mahal kepada pembeli yang membeli volume yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga
tingkat ketiga, penjual mengenakan jumlah yang berbeda terhadap berbagai kelas
pembeli.

 Penetapan harga segmen pelanggan. Berbagai kelompok pelanggan membayar harga

yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.

29
 Penetapan harga bentuk produk. Berbagai versi produk diberi harga yang berbeda,
tetapi tidak proporsional dengan biaya mereka.

 Penetapan harga citra. Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang berbeda
untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra.

 Penetapan harga saluran. Coca-cola menjual dengan harga berbeda tergantung pada
apakah konsumen membelinya di restoran, restoran cepat saji, atau mesin minuman.

 Penetapan harga lokasi. Produk yang sama diberi harga berbeda pada lokasi berbeda
meskipun biaya penawaran disetiap lokasi sama.

 Penetapan harga waktu. Harga divariasikan berdasarkan musim, hari atau jam. Utilitas
publik memvariasikan tingkat energi ke pengguna komersial berdasarkan waktu dalam
satu hari dan akhir pekan versus hari kerja.

1.4Memulai dan Merespon Perubahan Harga

1) Memulai Penurunan Harga
Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya
adalah kapasitas pabrik berlebih: perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak
dapat menghasilkannya melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk atau
usaha lain, dan juga dalam usahanya mendominasi pasar melalui biaya murah.
Namun strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan yang antara
lain :
 Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.
 Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan
loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke perusahaan harga murah lainnya
yang datang.
 Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai
kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak/
 Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih
lanjut, memicu perang harga.

2) Memulai Kenaikan Harga

30
 Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan
biaya yang tidak sesuai dengan keuntungan produktifitas membuat marjin laba yang
menurun dan membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara reguler. Perusahaan
sering menaikkan harga mereka melebihi peningkatan biaya, untuk mengantisipasi inflasi
lebih lanjut atau pengendaliam harga pemerintah, dalam praktik disebut penetapan harga
antisipatif.
Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan.Ketika
perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat menaikkan
harganya, mengurangi pasokan ke pelanggan, atau keduanya. Harga dapat dinaikkan
dengan cara berikut masing-masing mempunyai dampak yang berbeda terhadap pembeli.
 Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan tidak menetapkan
harga akhir sampai produk selesai atau dihantarkan. Penetapan harga ini umum dalam
industri dengan waktu jeda (lead time) produksi yang panjang seperti konstruksi industri
dan peralatan berat.
 Klausa peningkatan harga (escalator clause). Perusahaan mengharuskan pelanggan
membayar harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum
pengiriman. Klausa peningkatan harga mendasar kenaikan harga pada beberapa indeks
harga tertentu. Klausa ini ditemukan dalam kontrak proyek-proyek industri besar, seperti
konstruksi pesawat dan pembangunan jembatan
 Penguraian. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau
menetapkan harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian
penawaran sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi gratis. Perusahaan mobil kadang
menambahkan rem anti-lock dan kantong udara disisi penumoang sebagai tambahan
pelengkap kendaraan mereka.
 Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak
menawarkan diskon tunai normal dan diskon kuantitas
Mengingat penolakan konsumen yang kuat terhadap kenaikan harga, pemasar berusaha
keras menemukan pendekatan alternatif yang akan memungkinkan mereka menghindari
kenaikan harga ketika jalan lainnya adalah menaikkan harga. Berikut ini beberapa contoh
populer.

1. Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga

2. Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah
3. Mengurangi atau menghilangkan fitur produk
4. Menghilangkan atau mengurangi jasa produk

31
5. Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih besar
6. Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.
7. Menciptakan merek ekonomis baru

3) Merespons Perubahan Harga Pesaing

Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam daur hidup, arti
pentingnya dalam portofolio perusahaan, maksud dan sumber daya pesaing, harga dan
sensitifitas kualitas pasar, perilaku biaya dengan volume, dan peluang alternatif
perusahaan.
Dalam pasar yang dicirikan dengan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan dapat
mencari cara untuk meningkatkan produk tambahannya. Jika perusahaan tidak dapat
menemukannya, perusahaan mungkin harus memenuhi pengurangan harga. Jika pesaing
menaikkan harganya di pasar produk homogen, perusahaan lain mungkin tidak akan
menandinginya jika peningkatan itu tidak menguntungkan industri secara keseluruhan.
Analisis lebih luas tentang alternatif mungkin tidak selalu fleksibel ketika serangan
terjadi. Perusahaan mungkin harus bereaksi dengan pemikiran jelas dalam hitungan jam
atau hari, terutama dalam industri di mana perubahan harga yang sering terjadi dan di
mana perusahaan harus bereaksi dengan cepat, seperti pengemasan daging, kayu dan
industri minyak.

BAB III

PENUTUP

32
 3.1 Kesimpulan

Walaupun terjadi peningkatan peran faktor-faktor non harga dalam pemasaran

modern, harga tetap merupakan unsur penting bauran pemasaran. Harga adalah satu-
satunya yang menghasilkan pendapatan; yang lainnya menghasilkan biaya.
Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan mengikuti prosedur
enam tahap. Pertama, perusahaan tersebut memilih tujuan penetapan harganya. Kedua,
perusahaan tersebut memperkirakan kurva permintaannya, kemungkinan kuantits yang
akan dijualnya dengan masing-masing kemungkinan harga. Ketiga, perusahaan tersebut
memperkirakan bagaimana biaya-biayanya berbeda-beda pada tingkat keluaran yang
berbeda, pada tingkat akumulasi pengalaman produksi, dan untuk tawaran pasar yang
terdeferensiasi. Keempat, perusahaan tersebut mempelajari biaya, harga, dan tawaran
pesaing. Kelima, perusahaan tersebut memilih metode penetapan harga. Akhirnya,
perusahaan tersebut memilih harga akhir.
Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menerapkan satu harga, tetapi suatu struktur
harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutan-tuntutan
segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, dan faktor-faktor lain. Terdapat
beberapa strategi penyesuaian harga: (1) penetapan harga geografis, (2) diskon dan
potongan harga, (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga diskriminatif.
Setelah mengembangkan strategi harga, perusahaan-perusahaan sering menghaapai
situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga. Penurunan harga mungkin terjadi
karena kelebihan kapasitas pabrik, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk
mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi. Kenaikan
harga yang mungkin terjadi karena inflasi biaya atau permintaan yang berlebihan.
Perusahaan harus secara cermat mengelola persepsi pelanggan ketika menaikkan harga.
Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan mempersiapkan
tanggapan yang kontingen. Sejumlah tanggapan itu mungkin dari segi mempertahankan
atau mengubah harga atau mutu.
Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba memahami
maksud pesaing tersebut dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi
perusahaan tersebut sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut menghasilkan
produk yang homogen atau tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang pesaing yang
berharga murah dapat m emilih untuk mempertahankan harga, menaikkan persepsi mutu
produknya, menurunkan harga, menaikkan harga dan meningkatkan mutu, atau
meluncurkan lini penyerang berharga murah.

33
 DAFTAR PUSTAKA

34
1. Kotler, Philip dan Kevin lane keller. Manajemen pemasaran. Ed.13 jil.1 penerbit:
Erlangga.
2. https://blog.ub.ac.id/rizkakurnia/2013/05/05/makalah-mengembangkan-strategi-dan-
penetapan-harga/

35