Menetapkan Strategi dan Pedoman Penetepan Harga

Dosen Pengampu : Dr. Eny Endah Pujiastuti, M.Si.

Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran

Disusun Oleh :

Apri Isnawati (152200150)

Muhammad Fahredo (152200155)

PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

YOGYAKARTA

2021
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas rahmat dan hidayah-Nya
sehingga kami dapat menyelesaikan paper ini dengan judul “Menetapkan Strategi
dan Pedoman Penetapan Harga”. Tanpa pertolongan-Nya, tentunya kami tidak
akan sanggup menyelesaikan paper ini dengan baik dan tepat waktu.

Paper ini disusun dengan mengacu pada buku Manajemen Pemasaran yang
ditulis oleh Ketler and Koller. Tulisan ini sebagian besar berisi ringkasan materi
bab 16 sebagaimana yang tercantum dalam buku, dengan beberapa contoh serta
klue dari buku tersebut.

Kami juga mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu dalam menyelesaikan paper ini, khususnya Ibu Dr. Eny Endah
Pujiastuti, M.Si. selaku dosen pengampu mata kuliah Manajemen Pemasaran.

Kami menyadari paper ini masih jauh dari kata sempurna. Oleh karena itu,
Kami mengucapkan permohonan maaf apabila terdapat kesalahan di dalam paper
ini. Kami juga berharap pembaca dapat memberi kritik dan saran yang
membangun agar di kemudian hari Kami dapat membuat paper yang lebih baik.

Yogyakarta, 3 April 2021

Penulis

2
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR..............................................................................................................2
DAFTAR ISI..........................................................................................................................3
BAB I PENDAHULUAN........................................................................................................4
1.1 Latar Belakang....................................................................................................4
1.2 Rumusan Masalah..............................................................................................4
1.3 Tujuan................................................................................................................5
BAB II PEMBAHASAN..........................................................................................................6
2.1 Memahami Penetapan Harga.............................................................................6
2.2 Menetapkan Harga.............................................................................................7
2.3 Menyesuaikan Harga........................................................................................12
2.4 Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga...................................................16
2.5 Menanggapi Perubahan Harga Pesaing............................................................18
2.6 Contoh Strategi Penetapan Harga....................................................................18
BAB III PENUTUP..............................................................................................................20
3.1 Kesimpulan.......................................................................................................20
DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................................22

3
 BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Penetapan harga adalah studi tentang bagaimana produsen

menetapkan/menawarkan harga dari suatu produk yang dipasarkan.
Apakah harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas yang ditawarkan
dan apakah harga tersebut dapat diterima di pasaran. Harga sering kali
menjadi patokan utama konsumen, apalagi konsumen yang rasional.
Berbeda dengan konsumen rasional, konsumen yang emosional biasanya
tidak begitu mempersalahkan harga dalam membeli suatu produk.
Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan, unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya. Harga
juga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan
tersebut kepada pasar tentang produk atau mereknya. Sebagai produk yang
dirancang dan dipasarkan dengan baik, dapat menentukan premium harga
dan mendapatkan laba besar. Untuk itu banyak hal-hal yang perlu
diperhatikan dalam menentukan strategi menetapkan harga di suatu
perusahaan. Dengan adanya permasalahan di atas maka penulis tertarik
untuk membahas mengenai bagaimana menetapkan strategi dan pedoman
penetapan harga.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka rumusan masalah dalam

paper ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana cara konsumen memproses dan mengevaluasi harga?
2. Bagaimana seharusnya perusahaan menetapkan harga untuk pertama
kalinya pada produk atau layanan?
3. Bagaimana seharusnya perusahaan menyesuaikan harga untuk
memenuhi berbagai keadaan dan peluang?

4
 4. Kapan dan bagaimana seharusnya perusahaan memulai perubahan
harga?
5. Bagaimana seharusnya perusahaan menanggapi perubahan harga
pesaing?
6. Bagaimana contoh penerapan strategi harga di suatu perusahaan?

1.3 Tujuan

Adapun tujuan yang disusun dalam paper ini sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui cara konsumen memproses dan mengevaluasi
harga
2. Untuk mengetahui cara perusahaan menetapkan harga untuk pertama
kalinya pada produk atau layanan
3. Untuk mengetahui cara perusahaan menyesuaikan harga untuk
memenuhi berbagai keadaan dan peluang
4. Untuk mengetahui kapan dan bagaimana seharusnya memulai
perubahan harga
5. Untuk mengetahui cara perusahaan menanggapi perubahan harga
pesaing
6. Untuk mengetahui contoh penerapan strategi harga suatu perusaahaan.

5
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Memahami Penetapan Harga

a. Lingkungan yang menetapkan harga

Saat ini internet memiliki andil membalik tren penetapan harga
tetap. Berikut ini disajikan sebuah daftar pendek tentang bagaimana
internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan
penjual.
Pembeli bisa:
∙ Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan
pemasok.
∙ Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi
penjual.
∙ Mendapatkan produk secara gratis.
Penjual bisa:
∙ Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran
kepada perorangan.
∙ Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.

b. Bagaimana perusahaan menetapkan harga

Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkan pimpinan
tertinggi. Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditangani
manajer divisi dan lini produk. Bahkan, manajer puncak menetapkan
tujuan dan kebijakan penetapan harga umum dan sering kai menyetujui
proposal manajer yang lebih rendah.
Banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik.
Kesalahan umum lainnya adalah tidak cukup sering merevisi harga
untuk memanfaatkan perubahan pasar; menetapkan harga secara
independen dari program pemasaran lainnya daripada sebagai elemen
intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar; dan tidak cukup

6
 memvariasikan harga untuk item produk, segmen pasar, saluran
distribusi, dan kesempatan pembelian yang berbeda.
Untuk perusahaan manapun, merancang dan menetapkan strategi
penetapan harga secara efektif memerlukan pemahaman menyeluruh
tentang psikologi penetapan harga konsumen dan pendekatan sistematis
untuk menetapkan, mengadaptasi, dan mengubah harga.

c. Penetapan harga dan psikologi konsumen

Di sini kita mempertimbangkan tiga topik kunci yaitu :
1. Harga referensi
Meskipun konsumen mungkin memiliki pengetahuan yang cukup
baik tentang kisaran harga, secara mengejutkan hanya sedikit yang
dapat mengingat harga tertentu secara akurat. Ketika menguji
produk, konsumen sering memanfaatkan harga referensi.
2. Kesimpulan harga-kualitas
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kulitas.
Penetapan harga berdasarkan gambar sangat efektif pada produk
yang sensitif terhadap ego, seperti parfum, mobil mahal, dan pakaian
desainer. Ketika informasi tentang kualitas sebenarnya tersedia,
harga menjadi indikator kualitas yang kurang signifikan.
3. Akhiran harga
Banyak penjual percaya bahwa harga harus diakhiri dengan angka
ganjil. Banyak pelanggan melihat sebuah produk berharga $299
berada di kisaran $200 daripada $300. Bahkan sebuah studi
menunjukkan bahwa permintaan meningkat sepertiga kalinya ketika
menaikkan harga pakaian $34 menjadi $39, tetapi permintaan tidak
berubah ketika harga dinaikkan dari $34 menjadi $44.

2.2 Menetapkan Harga

7
 Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya saat
mengembangkan produk baru, saat memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan saat mengajukan
penawaran atas pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan di
mana menempatkan produknya pada kualitas harga.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam
menetapkan kebijakan harganya. Berikut ini enam langkah dalam proses
tersebut.
1. Memilih Tujuan Penetapan Harga
Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan
harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan
utama melalui penetapan harga, yaitu:
a. Bertahan Hidup (Survival)
Dalam rangka mempertahankan kelangsungan hidup, misalnya
karena ketatnya persaingan, cepat berubahnya selera konsumen,
maka produsen harus menetapkan harga yang rendah untuk menjaga
atau meningkatkan permintaan.
b. Memaksimumkan Laba Berjalan (Maximum Current Profit)
Perusahaan akan memperkirakan permintaan dan biaya terkait
dengan berbagai pilihan harga dan akan memilih penetapan harga
yang menghasilkan laba berjalan, cash flow atau tingkat keuntungan
investasi yang paling maksimal.
c. Pangsa Pasar Maksimum (Maximum Market Share)
Beberapa perusahaan menginginkan memaksimalkan pangsa pasar
mereka. Mereka percaya volume penjualan yang lebih tinggi akan
menghasilkan biaya unit yang lebih rendah dan keuntungan jangka
panjang yang lebih tinggi, sehingga mereka menetapkan harga
terendah, dengan asumsi pasar sensitif terhadap harga.
d. Memaksimalkan Skimming Pasar (Maximum Market Skimming)
Untuk produk launching mereka akan menyasar konsumen premium
atau yang bersedia membayar paing tinggi terhadap produk mereka.

8
 Perusahaan akan membuat produk yang inovatif, kemudian
melakukan analisa berapa harga tertinggi yang bisa dibayar oleh
konsumen, dan menetapkan harga tersebut.
e. Mempertahankan Kepemimpinan Kualitas Produk (Product-quality
Leadership)
Perusahaan akan berusaha menguasai kepemimpinan pasar dasi sisi
kualitas, dengan demikian perusahaan bisa menetapkan harga yang
tinggi di segmen yang disasar tersebut.

2. Menentukan Permintaan
Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda
dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan
pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga
berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah
permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik
dan malah penjualan akan makin banyak. Beberapa konsumen memilih
harga yang lebih tinggi untuk menandakan produk yang lebih baik.
Namun, jika harga terlau tinggi, permintaan bisa turun.
a. Kepekaan harga
Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah
memahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga.
Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produk yang
berharga tinggi atau sering dibeli.
b. Memperkirakan kurva permintaan
Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva
permintaannya. Perusahaan tersebut menggunakan metode yang
berbeda-beda:
∙ Analisis
∙ Eksperimen harga
∙ Survei
c. Elastisitas harga permintaan

9
 Permintaan mungkin kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut:
(1) Hanya ada sedikit atau bahkan sama sekali tidak ada barang
pengganti atau pesaing
(2) Pembeli tidak cepat memperhatikan harga yang lebih tinggi
tersebut
(3) Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya
(4) Pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebut
dapat dibenarkan
Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahan
harga yang direncanakan tersebut.

3. Memperkirakan Biaya
Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat
dikenakan perusahaan atas produknya. Sedangkan biaya perusahaan
menentukan batas terendahnya. Perusahaan ingin menetapkan harga
yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk,
termasuk tingkat pengembalian investasi yang memadai atas usaha dan
risiko yang dilakukannya berdasarkan:
∙ Jenis biaya dan tingkat produksi
∙ Produksi yang terakumulasi
∙ Akunting biaya berdasarkan aktivitas
∙ Penetapan biaya sasaran

4. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh
permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus
memperhitungkan biaya pesaing, harga pesaing, dan kemungkinan
reaksi harga oleh pesaing. Jika tawaran perusahaan serupa dengan
tawaran pesaing utamanya, maka perusahaan harus menetapkan harga
yang dekat dengan harga pesaing atau ia akan kehilangan penjualan.
Jika tawaran perusahaan lebih rendah mutunya, perusahaan tidak dapat

10
 menetapkan harga yang lebih tinggi daripada pesaing. Jika penawaran
perusahaan lebih tinggi mutunya, perusahaan dapat menetapkan harga
yang lebih tinggi dari pesaing. Akan tetapi, perusahaan harus menyadari
bahwa pesaing dapat mengubah harganya sebagai tanggapan atas harga
tersebut.

5. Memilih Metode Penetapan Harga

∙ Dengan adanya tiga C yaitu:
(1) Jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule)
(2) Fungsi biaya (cost function)
(3) Harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siap
memilih harga. Perusahaan-perusahaan memilih metode
penetapan harga yang menyertakan satu atau lebih di antara ketiga
pertimbangan tersebut.
∙ Tujuh metode penetapan harga adalah:
(1) Penetapan harga mark-Up
Metode penetapan harga yang berpedoman pada harga awal
produk atau harga beli yang dijumlahkan dengan keuntungan.
Dengan metode ini, perusahaan biasanya menaikkan sekian
persen dari harga beli produk berdasarkan penambahan biaya lain,
sehingga keadaan harga masih tetap bisa bersaing.
(2) Penetapan harga berdasarkan target
Perusahaan menentukan harga yang menghasilkan tingkat laba
atas investasi yang ditargetkan.
(3) Penetapan harga persepsi nilai
Kunci bagi penetapan harga persepsi nilai adalah menghantarkan
lebih banyak nilai dibandingkan pesaing dan
mendemonstrasikannya ke pembeli prospektif. Pada dasarnya
perusahaan harus memahami proses pengambilan keputusan
pelanggan.
(4) Penetapan harga nilai

11
 Dalam beberapa tahun terakhir beberapa perusahaan memakai
penetapan harga nilai. Mereka memenangkan pelanggan setia
dengan mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran
berkualitas tinggi. Karena itu penetapan harga nilai bukan
masalah menetapkan harga murah saja, tetapi juga masalah
merekayasa ulang operasi perusahaan agar menjadi produsen
biaya murah tanpa mengorbankan kuaitas, untuk menarik
sejumlah besar pelanggan yang sadar nilai.
(5) Every Day Low Pricing (EDLP)
Biasanya yang menggunakan metode EDLP adalah pengecer.
Pengecer menggunakan harga rendah yang konstan dengan
sedikit atau tanpa promosi harga atau penjualan khusus.
(6) Penetapan harga going-rate
Dalam penetapan harga going-rate, perusahaan mendasarkan
sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga
yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan harga
pesaing utama. Perusahaan yang lebih kecil mengikuti sang
pemimpin, mengubah harga mereka ketika pemimpin harga pasar
berubah dan bukan pada saat permintaan atau biaya mereka
berubah.
(7) Penetapan harga tipe lelang

6. Memilih Harga Akhir

Dalam memilih harga akhir ini, perusahaan harus
mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, yang meliputi dampak dari
kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan,
penetapan harga yang berbagi laba, dan dampak harga terhadap pihak
lain.

2.3 Menyesuaikan Harga

12
Beberapa strategi penyesuaian harga adalah :
1. Penetapan harga geografis
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut
memutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk
pelanggan yang berada di lokasi dan negara yang berbeda.

2. Diskon dan potongan harga

Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan
memberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances)
untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar, dan
pembelian di luar musim.

3. Penetapan harga promosi

Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik
penetapan harga untuk merangsang pembelian awal:
∙ Penetapan harga loss-leader (loss-leader pricing) : supermarket dan
department store seringkali menurunkan harga merk-merk terkenal
untuk menarik konsumen sebanyak-banyaknya agar datang ke toko.
∙ Penetapan harga peristiwa khusus (special event pricing) : penjual
akan menetapkan harga khusus pada musim tertentu untuk menarik
lebih banyak pelanggan. Misal, setiap bulan Agustus ada obral back
to school.
∙ Harga pelanggan khusus (special customer pricing) : penjual akan
menawarkan harga khusus secara eksklusif kepada pelanggan
tertentu. Contoh: Anggota Road Runner Sprorts ‘Run America Club
mendapatkan penawaran online “eksklusif” dengan diskon harga dua
kai lipat dari yang diberikan kepada pelanggan reguler.
∙ Rabat tunai (cash rebate) : maksud dari penetapan harga ini adalah
untuk mendorong penjualan pada periode-periode khusus. Rabat
tunai diberikan kepada pada pembeli yang membeli produk
perusahaan di hari-hari atau bulan-bulan tertentu.

13
 ∙ Pembiayaan bunga rendah (low interest financing) : alih-alih
memangkas harga, perusahaan dapat menawarkan pembayaran
bunga rendah. Produsen mobil telah menggunakan pembiayaan
tanpa bunga untuk mencoba menarik lebih banyak pelanggan.
∙ Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment terms) : penjual
terutama bank hipotek dan perusahaan mobil, memperpanjang
pinjaman dalam periode yang lebih lama dan menurunkan
pembayaran bulanan.
∙ Garansi dan kontrak servis (warranty and service contract) :
perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan menambahkan
garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiaya rendah.
∙ Diskon psikologis (psychological discounting) : strategi ini
menetapkan harga yang terlalu tinggi dan kemudian menawarkan
produk penghematan yang besar.

4. Penetapan harga diskriminatif

Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual
produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan
perbedaan biaya secara proporsional.
Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebut
mengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan
bergantung pada intensitas permintaannya. Tingkat kedua, penjual
tersebut mengenakan harga yang lebih murah kepada pembeli yang
membeli dalam jumlah yang lebih besar. Ketiga, penjual tersebut
mengenakan harga yang berbeda kepada kelompok pembeli yang
berbeda, seperti dalam kasus berikut:
∙ Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segment pricing)
Kelompok pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda
untuk produk atau layanan yang sama. misanya, museum sering kali
mengenakan biaya masuk yang lebih rendah untuk pelajar dan
lansia.

14
∙ Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing)
Versi produk yang berbeda diberi harga yang berbeda, tetapi tidak
sebanding dengan biayanya. Evian harga botol 2 liter air mineralnya
serendah $1 tetapi 5 ons air yang sama dalam semprotan pelembab
seharga $12.
∙ Penetapan harga gambar (image pricing)
Beberapa perusahaan memberi harga produk yang sama pada dua
tingkat berbeda berdasarkan perbedaan gambar. Produsen parfum
dapat memasukkan wewangian ke dalam satu botol, memberinya
nama dan gambar dan memberi harga $10 per ons. Aroma yang
sama di botol lain dengan nama dan gambar berbeda bisa dijual
seharga $30 per ons.
∙ Penetapan harga saluran (channel pricing)
Coca-Cola memiliki harga yang berbeda tergantung pada apakah
konsumen membelinya dari restoran mewah, restoran sepat saji, atau
mesin penjual otomatis.
∙ Penetapan harga lokasi (location pricing)
Produk yang sama diberi harga berbeda di lokasi berbeda meskipun
biaya penawaran di setiap lokasi sama. Sebuah teater memvariasikan
harga kursinya sesuai dengan preferensi penonton untuk lokasi yang
berbeda.
∙ Penetapan harga waktu (time pricing)
Harga bervariasi menurut musim, hari, atau jam. Restoran
mengenakan biaya lebih murah untuk pelanggan “yang datang lebih
awal” dan beberapa hotel mengenakan biaya lebih rendah pada akhir
pekan.

Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentu yaitu:

a. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini
harus menunjukkan identitas permintaan yang berbeda.

15
 b. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendah harus
tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen dengan
harga yang lebih tinggi.
c. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah
dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmen yang harganya
lebih tinggi.
d. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebut tidak
boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari
diskriminasi harga.
e. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat buruk
pelanggan.
f. Bentuk diskriminasi harga tententu tidak boleh melanggar hukum.

2.4 Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga

Perusahaan-perusahaan sering menghadapi situasi yang
mengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga.

a. Memulai penurunan harga

Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:
∙ Jebakan mutu rendah (low quality trap) : konsumen akan
menganggap bahawa mutu produk rendah.
∙ Jebakan pangsa pasar rapuh (fragile-market-share-trap) : harga
rendah membeli pangsa pasar, bukan loyalitas pasar. Pelanggan
yang sama akan beralih ke perusahaan yang datang dengan harga
lebih rendah.
∙ Jebakan dompet tipis (shallow-pockets trap) : pesaing dengan harga
lebih tinggi mungkin akan menurunkan harganya dan mungkin
memiliki daya tahan lama karena memiliki cadangan tunai lebih
banyak.
∙ Perangkap perang harga (price-war trap) : pesaing menanggapi
dengan menurunkan harga mereka, sehingga memicu perang harga.

16
b. Memulai kenaikan harga
Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang
cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga
adalah inflasi biaya. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga
adalah permintaan yang berlebihan. Harga dapat dinaikkan dengan
cara-cara berikut, masing-masing memiliki dampak yang berbeda
terhadap pembeli:
∙ Penundaan pengumuman harga (delayed quotation pricing):
perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hingga produk
itu selesai atau dikirimkan. Penetapan harga ini lazim di industri
dengan waktu tunggu produksi yang lama, seperti kontruksi
industri dan alat berat.
∙ Klausa eskalator (escalator clause) : perusahaan tersebut
mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini ditambah semua
atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman.
∙ Pemisahan bagian (unbundling) : perusahaan mempertahankan
harga, tetapi melepas atau menetapkan harga tersendiri untuk satu
atau beberapa elemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaran
sebelumnya.
∙ Pengurangan diskon (reduction of discounts) : perusahaan
memerintahkan tenaga penjualannya untuk tidak lagi menwarkan
diskon tunai dan diskon kuantitas seperti biasanya.

c. Reaksi terhadap perubahan harga

∙ Reaksi pelanggan
Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan
harga. Suatu penurunan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai
cara yang berbeda. Kenaikan harga yang biasanya akan
menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif

17
 bagi pelanggan; barang tersebut “laris” dan melambangkan nilai
yang sangat baik.
∙ Reaksi pesaing
Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah perusahaan
hanya sedikit dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat
lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila
mereka memiliki proporsi nilai yang kuat.

2.5 Menanggapi Perubahan Harga Pesaing

Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi,
perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan
produknya. Pemimpin perusahaan dapat menanggapinya dengan dengan
berbagai cara:

∙ Mempertahankan harga
∙ Mempertahankan harga dan menambah nilai
∙ Menurunkan harga
∙ Menaikkan harga dan menambah mutu
∙ Meluncurkan lini penyerang berharga murah

2.6 Contoh Strategi Penetapan Harga

McDonald’s Corporation adalah rantai restoran cepat saji terbesar
di dunia, melayani lebih dari 58 juta pelanggan setiap hari. Bisnis ini
dimulai pada tahun 1940 yang dijalankan oleh saudara Richard dan
Maurice McDonald di San Bernardino, California.

Pengenalan mereka tentang “Sistem Layanan Speedee” pada tahun

1984 menetapkan prinsip-prinsip restoran cepat saji modern dan pada
tahun 1955 saat McDonald’s membuka franchis, Kroc kemudian membeli
ekuitas McDonald bersaudara dan memimpin ekspansi di seluruh dunia.

18
Dengan ekspansinya ke banyak pasar internasional, McDonald’s telah
menjadi simbol globalisasi dan penyebaran ‘gaya hidup Amerika’.
Pricing Strategy yang diterapkan McDonald’s—McDonald’s
menerapkan beberapa jenis strategi penetapan harga yaitu:
 Price Bundling (Penggabungan Beberapa Barang)
Dalam strategi penetapan harga bundel/price bundling, McDonald
menawarkan makanan dan bundel produk lainnya untuk harga yang
didiskon, dibandingkan dengan membeli setiap item secara terpisah.
Misanya, pelanggan dapat membeli Happy Meal atau Extra Value
Meal untuk mengoptimalkan biaya dan nilai produk.
 Odd Pricing (Harga Ganjil)
Di beberapa produk McDonald’s menggunakan harga yang tampak
jauh lebih terjangkau, seperti $99 daripada membulatkannya ke dolar
terdekat. Strategi penetapan harga ini membantu mendorong
konsumen untuk membeli produk perusahaan berdasarkan persepsi
keterjangkauan.
 Penetapan Harga Penetrasi
Dalam penetapan harga penetrasi, setiap mengeluarkan produk baru
McDonald’s selalu memberikan harga yang relatif murah agar dapat
memasuki pasar dengan mudah. Contohnya harga nasi dan rica-rica
hanya dihargai Rp15.000 saja.
 Special Event Pricing (Harga Peristiwa Khusus)
McDonald’s akan menetapkan harga khusus pada musim-musim
tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Contoh: pada
perayaan 30 tahun McDonald’s Indonesia, tersedia paket istimewa
serba Rp30ribuan khusus pesan antar.
 Promo Buy 1 Get 1 Free
McDonald’s seringkali memberikan promo diskon menarik seperti
promo Buy 1 Get 1 Free. BOGOF dapat menguntungkan penjual
karena pada dasarnya konsumen harus “membeli 2” produk untuk
mendapatkan promosi setengah harga. Dengan kata lain, BOGOF bisa

19
menghabiskan stok produk lebih cepat. Misanya, McDonald’s Promo
Beli 1 Gratis 1 untuk Hojicha McFlurry Oreo berlaku khusus
pembelian di McDonald’s Dessert Kiosk tanggal 07-31 Januari 2021.

20
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan

1. Walaupun terjadi peningkatan peran faktor-faktor non harga dalam

pemasaran modern, harga tetap merupakan unsur penting bauran
pemasaran. Harga adalah satu-satunya yang menghasilkan pendapatan;
yang lainnya menghasilkan biaya.
2. Dalam merumuskan kebijakan penetapan harga, suatu perusahaan
mengikuti prosedur enam tahap. Pertrama, perusahaan tersebut memilih
tujuan penetapan harganya. Kedua, perusahaan tersebut memperkirakan
kurva permintaannya, kemungkinan kuantitas yang akan dijualnya
dengan masing-masing kemungkinan harga. Ketiga, perusahaan
tersebut memperkirakan bagaimana biaya-biaya berbeda-beda pada
tingkat keluaran yang berbeda, pada tingkat akumulasi penglaman
produksi, dan untuk tawaran pasar yang terdiferensiasi. Keempat,
perusahaan tersebut mempelajari biaya, harga, dan tawaran pesaing.
Kelima, perusahaan tersebut memilih metode penetapan harga.
Akhirnya, perusahaan tersebut memilih harga akhir.
3. Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menerapkan satu harga, tetapi
suatu struktur harga yang mencerminkan keragaman permintaan
geografis dan biaya, tuntutan-tuntutan segmen pasar, waktu pembelian,
tingkat pesanan,dan faktor-faktor lain. Terdapat beberapa stratetgi
penyesuaian harga: (1) penetapan harga geografis, (2) diskon dan
potongan harga. (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga
diskriminatif.
4. Setelah mengembangkan strategi harga, perusahaan-perusahaan sering
menghadapi situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga.
Penurunan harga mungkin terjadi karena kelebihan kapasitas pabrik,
penurunan pangsa pasar, keinginan untuk mendominasi pasar melalui
biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi. Kenaikan harga yang

21
 mungkin terjadi karena inflasi biaya atau permintaan yang berlebihan.
Perusahaan harus secara cermat mengelola persepsi pelanggan ketika
menaikkan harga.
5. Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan
mempersiapkan tanggapan yang kontingen. Sejumlah tanggapan itu
mungkin dari segi mempertahankan atau mengubah harga atau mutu.
6. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus mencoba
memahami maksud pesaing tersebut dan kemungkinan lamanya
perubahan tersebut. Strategi perusahaan tersebut sering bergantung pada
apakah perusahaan tersebut menghasilkan produk yang homogen atau
tidak. Pemimpin pasar yang diserang pesaing pesaing yang berharga
murah dapat memilih untuk mempertahankan harga, menaikkan
persepsi mutu produknya, menurunkan harga, menaikkan harga, dna
meningkatkan mutu, atau meluncurkan lini penyerang berharga murah.

22
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2016. Marketing Management, 15th
Edition, New Jersey: Pearson Education,Inc.

Joanne Evita. 2021. Strategi Ritel McDonald’s di

https://bbs.binus.ac.id/gbm/2021/01/21/strategi-ritel-mcdonalds/ (diakses
10 April)

23