MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM

PENETAPAN HARGA

Makalah ini disusun guna memenuhi tugas mata kuliah

Manajemen Pemasaran

DosenPengampu : Bapak Totok Wibisono, SE, MM

Disusunoleh :

Kelompok 4

1. Rosvita Irma Kusumaningtyas (B.241.22.0001)

2. Nadhifa Via Lonnarosa (B.241.22.0002)
3. Raismida Tarumaya (B.241.22.0005)

PROGRAM STUDI S1 AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEMARANG

2022
 KATA PENGANTAR

Puji syukur atas kehadirat Allah SWT. atas rahmat dan hidayah-Nya, sehingga tugas
makalah yang berjudul “Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga” ini dapat
tersusun hingga selesai dengan tepat waktu.

Makalah disusun untuk memenuhi tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran. Selain
itu, makalah ini bertujuan menambah wawasan tentang Mengembangkan Strategi dan
Penetapan Harga, agar para pembaca bisa mempraktekkan dalam kehidupan sehari-hari.

Kami mengucapkan terima kasih kepada Bapak Totok Wibisono, SE, MM selaku
Dosen Mata Kuliah Manajemen Pemasaran. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada
semua pihak yang telah berkontribusi dengan memberikan sumbangan baik pikiran maupun
materinya.

Penulis menyadari makalah ini masih jauh dari sempurna. Oleh sebab itu, saran dan
kritik yang membangun diharapkan demi kesempurnaan makalah ini.

Semarang, 4 Oktober 2022

Penyusun

i
 DAFTAR ISI

JUDUL............................................................................................................................... .
KATA PENGANTAR...................................................................................................... i
DAFTAR ISI..................................................................................................................... ii
BAB I. PENDAHULUAN................................................................................................ 1
1.1 Latar Belakang........................................................................................................ 1
1.2 Rumusan Masalah................................................................................................... 1
1.3 Tujuan dan Manfaat ............................................................................................... 2
BAB II. PEMBAHASAN.................................................................................................. 3
2.1 Memahami Penetapan Harga ............................................................................. 3
2.1.1 Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah ................................................. 3
2.1.2 Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga ................................................... 4
2.1.3 Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga ................................................... 4
2.2 Menetapkan Harga................................................................................................ 5
2.2.1 Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan Harga.............................................. 5
2.2.2 Langkah 2: Menentukan Permintaan............................................................. 6
2.2.3 Langkah 3: Memperkirakan Biaya................................................................. 6
2.2.4 Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing.................. 7
2.2.5 Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga............................................. 8
2.2.6 Langkah 6: Memilih Harga Akhir.................................................................. 9
2.3 Menyesuaikan Harga. ............................................................................................. 10
2.3.1 Penetapan Harga Geografis (Tunai, Pertukaran, Barter)................................. 10
2.3.2 Diskon Harga dan Insentif............................................................................... 10
2.3.3 Penetapan Harga Promosi................................................................................ 12
2.3.4 Penetapan Harga Terdiferensiasi..................................................................... 13
2.4 Memulai dan Merespons Perubahan Harg……................................................... 14
2.4.1 Memulai Penurunan Harga............................................................................... 14
2.4.2 Memulai Kenaikan Harga................................................................................. 15
2.4.3 Merespons Perubahan Harga Pesaing............................................................. 15
BAB III. PENUTUP.......................................................................................................... 16
3.1 Kesimpulan ............................................................................................................. 16
DAFTAR PUSTAKA...................................................................................................... 17

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan
serta elemen lain yang menghasilkan biaya. Dan harga adalah elemen termudah dalam
program pemasaran untuk disesuaikan pada fitur produk, saluran dan bahkan komunikasi
yang membutuhkan lebih banyak waktu. Oleh karena itu, harga juga dapat menjadi
komunikasi akan postioning nilai yang dimaksudkan dari prpduk atau merek perusahaan
ke pasar sehingga produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan
harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar pula.

Dimana masyarakat nantinya dapat melihat merek atau produk yang akan mereka
pertimbangkan atau beli suatu hari nanti melalui perbandingan harga dan perusahaan juga
dapat menentukan harga sesuai dengan kualitas dari produk yang mereka keluarkan,
sehingga dapat menarik minat masyarakat. Oleh karena itu, penulis tertarik dan ingin
mengetahui lebih jauh tentang bagaimana strategi pemasar dalam menentukan harga yang
akan mereka edarkan di pasaran sebagai latar belakang makalah yang penulis buat dengan
judul "Menetapkan Harga Pasar."

1.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana memahami penetapan harga ?
2. Bagaimana pemasar dapat menetapkan harga pasar sebagai strategi pengembangan
produk yang dipasarkan dengan baik?
3. Bagaimana cara menyesuaikan harga?
4. Bagaimana memulai dan merespons perubahan harga?

1
1.3 Tujuan dan Manfaat
1.3.1 TujuanPenulisan
Berdasarkan masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka tujuan penulisan yang
ingin dicapai adalah untuk mengetahui cara :
1. Memahami penetapan harga
2. Menetapkan harga
3. Menyesuaikan harga
4. Memulai dan merespons perubahan harga

1.3.2 Manfaat Penulisan

1. Bagi Penulis, dapat menambah pengetahuan serta wawasan penulis dalam

menganalisis pengaruh pentingnya strategi pemasar dalam menetapkan harga
sehingga produk tersebut dapat dijangkau konsumennya.

2. Bagi Penghasil produk,dapat menjadi referensi ataupun pengetahuan mengenai

seberapa besar pengaruh pentingnya harga untuk sebuah produk dalam

pemasaran.

3. Bagi Pihak Lain, dapat menjadi informasi tambahan ataupun sebagai bahan

masukan dalam melakukan penelitian yang serupa.

2
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Memahami Penetapan Harga

Harga memiliki banyak bentuk dan tertuang didalam beberapa fungsi seperti sewa,

uang sekolah, ongkos, upah dan lain sebagainya. Dimana harga tersebut ditetapkan

melalui negosiasi antara pembeli dengan penjualnya atau ditetapkan dalam satu harga

untuk semua pembeli. Hal ini biasanya sudah masuk dalam ide yang relative modern yang

timbul Bersama perkembangan perdagangan eceran skala besar pada akhir abad ke-19.

2.1.1 Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Dalam tahun-tahun terakhir, banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang

rendah dan berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal

dengan menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye pemasaran.

Ataupun dengan mendengarkan kaingin konsumen untuk barang yang mereka mau dengan

harga yang dapat disesuaikan dengan barang tersebut. Hal ini dapat menguntungkan dan

dilakukan dengan menarik minat konsumennya karena pembeli bisa :

 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.

 Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual.

 Mendapatkan produk secara gratis.

Sedangkan untuk penjual, mereka akan dapat :

 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada

perorangan.

 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu

3
 Sehingga penjual dan pembeli akan dapat saling bernegosiasi di lelang dan bursa

online untuk saling mendengarkan dan bertukar pikiran masing-masing.

2.1.2 Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga

Perusahan menetapkan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, harga sering

ditentukan oleh atasan. Sedangkan di perusahaan besar, penetapan harga ditentukan oleh

manajer divisi dan manajer lini produk. Sehingga sebuah perusahaan harus melakukan

beberapa strategi dengan melihat ruang lingkup yang ada sehingga strategi yang

dilakukan dapat dikatakan berhasil, yaitu sepeti :

a. Memiliki produk atau jasa yang benar-benar menonjol.

b. Mengetahui rencana penjualan ke-atas sejak awal.

c. Memutuskan bagaimana produk dapat dijual dengan memberikan harga

terjangkau, diskon maupun hadiah gratis.

d. Akses produk dapat dilakukan dengan mudah.

e. Pastikan tidak ada kesalahan yang tidak diperlukan.

f. Menerima ide-ide kreatif yang disarankan oleh pelanggan.

g. Terus memperbaiki produk agar menjadi lebih baik lagi kualitasnya.

h. Mengidentifikasi kisaran sumber pendapatan, dan yang terakhir

i. Penentuan waktu.

2.1.3 Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga dimana harga yang lebih rendah dari

batas itu menandakan kualitas buruk atau kualitas yang tidak dapat diterima, dan juga

batas atas harga dimana harga yang lebih tinggi dari batas itu dianggap terlalu berlebihan

dan tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan sehingga konsumen akan mencari

harga referensi sebagai riset sebelum membeli suatu barang dengan harga tertentu.

4
 Setelah meendapatkan pengetahuan dari harga referensi, maka konsumen dapat

mengasumsikan harga dengan kualitas apakah barang yang dibeli dengan harga tertentu

dapat dibandingkan dengan kualitas yang di dapat. Setelah yakin, maka konsumen dapat

menentukan akhiran harga yang diinginkan dengan kualitas barang yang diperlukan sesuai

yang diedarkan oleh pasar.

2.2 Menetapkan Harga

Perusahaan harus menetapkan harga ketika pertama kalinya mereka mengembangkan

produk baru dimana perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi

atau wilayah geografis baru, dan ketika perusahaan memasukkan penawaran pekerjaan

kontrak baru. Maka perusahaan harus memutuskan dimana perusahaan akan

memposisikan produknya berdasarkan kualitas dengan harga.

Perusahaan juga harus mempertimbangkan banyak factor dalam menentukan

kebijakan penetapan harganya. Dimana terdapat 6 langkah dalam prosedurnya, yaitu :

2.2.1 Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga

Pertama-tama perusahaan memutuskan dimana perusahaan ingin memposisikan

penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan

menetapkan harga. Maka, dalam penetapan harga, perusahaan harus memiliki tujuan

seperti :

 Kemampuan bertahan

 Laba saat ini maksimum

 Pangsa pasar maksimum

 Pemerahan pasar maksimum, dan

 Kepemimpinan kualitas produk

5
2.2.2 Langkah 2 : Menentukan Permintaan

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan
memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan antara harga dan
permintaan ditangkap dalam kurva permintaan. Berikut strategi untuk menentukan
permintaan, antara lain :

1. Sentivitas Harga, kurva permintaan memperlihatkan kemungkinan kuantitas

pembelian pasar pada berbagai pilihan harga.
2. Memperkirakan Kurva Permintaan, sebagian besar perusahaan berusaha
mengukur kurva permintaan merekan dengan menggunakan beberapa metode yang
berbeda.
 Survei : Dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen
pada berbagai harga yang diajukan.
 Eksperimen Harga : Dapat memvariasikan harga berbagai produk di toko atau
mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang sama di wilayah yang
serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan.
 Analisis Statistik : Dalam mengukur hubungan harga permintaan, periset pasar
harus mengendalikan berbagai faktor yang akan mempengaruhi permintaan.
3. Elastisitas Harga Permintaan, semakin tinggi elastisitas, semakin besar
pertumbuhan volume yang dihasilkan dari pengurangan. Harga yang lebih rendah
akan menghasilkan total pendapatan yang lebih banyak. Elastisitas harga
tergantung pada besaran dan arah perubahan harga terkontemplasi.

2.2.3 Langkah 3 : Memperkirakan Biaya

 Jenis – Jenis Biaya Dan Tingkat Produksi

Biaya perusahaan mempunyai tiga bentuk, biaya tetap, biaya variabel, dan biaya total.
a. Biaya tetap atau biaya overhead adalah biaya yang tidak bervariasi dengan
tingkat produksi atau pendapatan penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan
setiap bulan untuk sewa, gaji,dst tanpa melihat hasil produksi.
b. Biaya variabel yaitu biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi.
Biaya – biaya ini cenderung konstan per unit yang diproduksi, dan biaya totalnya
bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi.

6
 c. Biaya total yaitu terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat
produksi tertentu.
 Produksi Terakumulasi
Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman produksi terakumulasi disebut kurva
pengalaman atau kurva pembelajaran. Tetapi penetapan harga bedasarkan kurva
pengalaman mengandung resiko besar. Penetapan harga agresif bisa memberikan citra
murah pada produk. Strategi ini menyebabkan perusahaan membangun lebih banyak
pabrik untuk memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih untuk berinovasi dengan
teknologi biaya yang lebih rendah, sementara pemimpin pasar terjebak dengan teknologi
lama.

3 Kalkulasi Biaya Target

Biaya berubah sesuai skala produksi dan pengalaman. Biaya juga dapat berubah
akibat usaha terkonsentrasi oleh perancang, insinyur, dan agen pembelian untuk
mengurangi biaya tersebut melalui kalkulasi biaya target.

2.2.4 Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya
perusahaan, perusahaan juga harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi
harga pesaing. Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan harga pesaing terdekat.
Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi respons dari
pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah. Reaksi pesaing bisa
menjadi masalah khusus ketika perusahaan-perusahaan ini mempunyai proporsi nilai yang
kuat.

7
2.2.5 Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga
pertimbangan. Berikut enam metode penetapan harga, antara lain :

a. Penetapan Harga Markup

Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke
biaya produk.
b. Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran
Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian
atas investasi sasarannya.
c. Penetapan Harga Nilai Anggapan
Nilai anggapan sendiri memiliki enam elemen, seperti kualitas jaminan,
dukungan pelanggan, citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan
penghantaran dari saluran, reputasi pemasok, dan harga diri.
d. Penetapan Harga Nilai
Beberapa perusahaan telah menerapkan penetapan harga nilai dengan
mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi.
e. Penetapan Harga Going Rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,
mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan harga
pesaing utama.
f. Penetapan Harga Jenis Lelang
Penetapan harga jenis lelang tumbuh semakin populer terutama dengan
pertumbuhan internet. Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama, yaitu :
 Lelang Inggris (tawaran meningkat) : Satu penjual dan banyak pembeli,
penjual menawarkan barang dan penawar menaikkan harga tawaran sampai harga
teratas.
 Lelang Belanda (tawaran menurun) : Satu penjual dan banyak pembeli, atau
satu pembeli dan banyak penjual. Pelelang mengumumkan harga tinggi untuk
sebuah produk dan kemudian perlahan-lahan menurunkan harga sampai penawar
menerima harga tersebut.

8
  Lelang Tender Tertutup : Lelang dimana pemasok hanya dapat memberikan
satu penawaran dan tidak dapat penawaran lain.

2.2.6 Langkah 6 : Memilih Metode Penetapan Harga Akhir

Dalam memilih harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor

tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perusahaan,
penetapan harga berbagi keuntungan dan risiko, dan dampak harga pada pihak lain.

 Dampak Kegiatan Pemasaran Lain

Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif terhadap
kompetisi.
 Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Perusahaan
tidak menolak untuk menentukan penalti penetapan harga di bawah keadaan
tertentu.
 Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko
Pembeli mungkin tidak mau menerima proposal penjual karena tingkat resiko
anggapan yang tinggi.
 Dampak Harga Pada Pihak Lain
Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga
terkontemplasi.

9
2.3 Menyesuaikan Harga

Perusahaan mengembangkan struktur penetapan harga dengan beberapa strategi

penyesuaian harga : Penetapan harga secara geografis, Potongan dan insentif harga,

Penetapan harga promosi, Penteapan harga terdiferensiasi.

2.3.1 Penetapan Harga Geografis (Tunai, Pertukaran, Barter)

Perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya untuk

konsumen yang berbeda di lokasi dan Negara yang berbeda.

Banyak pembeli ingin menawarkan barang lain sebagai pembayaran dikenal sebagai

pertukaran dagang (countertrade). Pertukaran dapat terjadi dalam beberapa bentuk :

 Barter. Pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan

campur tangan pihak ketiga.

 Persetujuan Kompensasi. Penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai

dan sisanya dalam bentuk barang.

 Pengaturan Pembelian Kembali. Penjual menjual sebuah pabrik, peralatan, dan

teknologi ke negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian pembayaran

dalam bentuk hasil produksi dengan peralatan yang dipasok.

 Offset. Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk

membelanjakan sejumlah uang di dalam negara tersebut selama periode yang

ditentukan.

2.3.2 Diskon Harga dan Insentif

Perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan insentif

untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim.

 Diskon. Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu.

 Diskon Kuantitas. Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume

besar.

10
 Diskon Fungsional (Diskon Dagang). Ditawrakan kepada produsen kepada

anggota saluran dagang jika mereka akan melakukan fungsi tertentu.

 Diskon Musiman. Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau

jasa di luar musim.

 Insentif (Allowance). Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi

penjual perantara dalam program khusus.

 Insentif Pertukaran (diberikan karena mengembalikan produk lama ketika

membeli barang baru).

 Insentif Promosi (memberi pengahrgaan kepada penyalur karena telah

berpartisipasi dalam program).

Diskon bisa menjadi alat yang berguna jika perusahaan mendapatkan imbalan,

ketika pelanggan setuju menandatangani kontrak yang lebih panjang, bersedia

memesan secara elektronis, sehingga menghemat uang perusahaan.

Tingkat manajemen yang lebih tinggi harus mengadakan analisis harga bersih (net

price analysis) untuk sampai pada harga penawaran yang sebenarnya. Harga

sebenarnya tidak hanya dipengaruhi oleh diskon, tetapi juga dipengaruhi oleh

banyaknya pengeluaran lain.

11
2.3.3 Penetapan Harga Promosi

Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang

pembelian dini:

 Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader). Produsen berusaha

mencegah dan menerapkan penetapan harga pemimpin kerugian dengan melobi

undang-undang pemeliharaan harga eceran, tetapi UU dibatalkan.

 Penetapan harga acara khusus. Penjual menentukan harga-harga khusus pada

musim-musim tertentu.

 Rabat tunai. Untuk mendorong pembelian produk produsen dalam waktu tertentu.

Rabat dapat membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga resmi.

 Pembiayaan berbunga rendah. Pembiayaan tanpa bunda untuk menarik lebih

banyak pelanggan.

 Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang.

Bank pinjaman merentangkan pinjaman untuk periode yang lebih panjang dan

menurunkan pembayaran bulanan.

 Jaminan dan kontrak jasa. Perusahaan mempromosikan penjualan dengan

menambah jaminan gratis atau biaya murah atau kontrak jasa.

 Diskon psikologis. Menetapkan harga yang cukup tinggi dan menawarkan produk

dengan penghematan yang cukup besar.

Strategi penetapan arga promosi sering menjadi zero-sum game (situasi di mana

keuntungan satu pihak diperoleh dari pihak lain).

12
2.3.4 Penetapan Harga Terdiferensiasi

Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar untuk mengakomodasi perbedaan

pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya.

Diskriminasi harga (price discrimination), perusahaan menjual produk atau jasa

dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam

biaya.

 Diskriminasi harga tingkat pertama. Penjual mengenakan harga terpisah kepada

setiap pelanggan.

 Diskriminasi harga tingkat kedua. Penjual mengenakan harga yang tidak terlalu

mahal kepada pembeli volume yang lebih besar.

 Diskriminasi harga tingkat ketiga. Penjual mengenakan jumlah yang berbeda

terhadap berbagai kelas pembeli.

 Penetapan harga segmen pelanggan. Berbagai kelompok pealanggan

membayar harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama.

 Penetapan harga bentuk produk. Berbagai versi produk diberi harga yang

berbeda.

 Penetapan harga citra. Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang

berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra.

 Penetapan harga saluran. Tergantung pada tempat konsumen mebelinya.

 Penetapan harga lokasi. Produk yang saa diberi harga berbeda pada lokasi

berbeda.

 Penetapan harga waktu. Harga divariasikan berdasarkan musim, hari, atau

jam.

13
  Penetapan harga pencapaian (yield pricing). Menawarkan pembelian awal

diskon tetapi terbatas, pembelian akhir dengan harga yang lebih tinggi dan

tarif terendah atas tingkat persediaan tak terjual sebelum kadaluarsa (Industri

maskapai penerbangan dan hospitalitas).

 Penetapan harga mematikan (predatory pricing). Menjual di bawah biaya

dengan maksud mengahncurkan persaiangan, tindakan melanggar hukum.

Beberapa bentuk diskriminasi harga , dimana penjual menawarkan persyaratan harga

yang berbeda kepada orang yang berbeda dalam kelompok dagang yang sama adalah

illegal.

2.4 Memulai dan Merespons Perubahan Harga

2.4.1 Memulai Penurunan Harga

Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga, salah satunya

adalah kapasitas pabrik berlebih. Perusahaan dapat mulai dengan menurunkan biaya

yang lebih rendah dibandingkan pesaingnya. Strategi penurunan harga bisa

menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya :

 Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.

 Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa pasar tetapi

bukan loyalitas pasar.

 Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menandingi harga murah dan

mempunyai kekuatan bertahan karena memiliki cadangan kas lebih banyak.

 Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga dan

memicu perang harga.

14
2.4.2 Memulai Kenaikan Harga

Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya. Perusahaan

sering menaikkan harga mereka melebihi peningkatan biaya disebut penetapan harga

antisipatif (anticipatory pricing). Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga

adalah kelebihan permintaan. Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut :

 Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan tidak

menetapkan harga akhir sampai produk selesai.

 Klausa peningkatan harga (escalator clause). Perusahaan mengharuskan

pelanggan membayar harga saat ini dan semua.

 Penguraian. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menetapkan harga

secara terpisah.

 Pengurangan diskon. Tidak menawarkan diskon tunai normal dan diskon

kuantitas.

Perusahaan harus mengelola persepsi pelanggan secara seksama dalam menaikkan

harga.

2.4.3 Merespons Perubahan Harga Pesaing

Perusahaan harus mengantisipasi perubahan harga pesaing dan menyiapkan respons

darurat. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga pesaing harus berusaha

memahami maksud pesaing dan kemungkina durasi perubahan.

Strategi sering kali bergantung pada apakah perusahaan memproduksi produk

homogeny atau nonhomogen. Pemimpin pasar yang diserang pesaing harga murah

dapat berusaha mendiferensiasikan diri mereka dengan lebih baik, memperkenalkan

bisnis biaya murah mereka sendiri, atau mengubah diri mereka secara menyeluruh.

15
 BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Harga merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu perusahaan karena harga

menentukan seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh perusahaan dari

penjualan produknya baik berupa barang maupun jasa. Menetapkan harga terlalu tinggi akan

menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi

keuntungan yang diperoleh perusahaan. Dalam pengambilan keputusan menetapkan harga

jual suatu produk atau jasa, perusahaan mempunyai tujuan dan sasaran tertentu, baik untuk

tujuan dan sasaran jangka panjang maupun pendek. Hal ini dimaksudkan agar kelangsungan

hidup suatu perusahaan dapat terjaga dan dapat ditingkatkan untuk masa-masa yang akan

datang.

16
 Daftar Pustaka

1. Buku :

Kotler, Philip and Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2. Jakarta: Penerbit

Airlangga

2. Website :

Silv, Viani. 2014. “Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga”.

https://vianisilv.wordpress.com/2014/11/06/manajemen-pemasaran-lanjutan-

mengembangkan-strategi-dan-program-penetapan-harga/

Tria, Ajizah. 2018. “Mengembangkan Strategi dan Program Penetapan Harga”.

https://treaajz.wordpress.com/2018/12/19/makalah-mengembangkan-strategi-dan-

program-penetapan-harga/

”.

17