MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN

PRICE DECISION

Dosen Pengampu:
Dr. Diah Yulisetiarni, M.Si.
NIP: 196107291986032001

Disusun Oleh:
Kelompok 5

Rima Aprilinata (200810201142)

Frida Milatul Yumna (200810201143)
Moch. Ari Darmawan Syahputra (200810201150)
Deasy Ramadhani Wulandari (200810201153)
Dhea Feby Setiya Budi (200810201160)
Rosy Ardiana (200810201163)

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS JEMBER
2021
 PRAKATA

Puji syukur senantiasa kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang
telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyusun dan
menyelesaikan makalah berjudul “Price Decision” dengan baik sesuai waktu
yang ditentukan.

Adapun penulisan makalah ini yang berisi mengenai materi Price

Decision yang dibuat untuk memenuhi tugas kuliah Manajemen Pemasaran

Dalam kesempatan kali ini tak lupa kami mengucapkan terima kasih kepada:

1. Dr. Diah Yulisetiarni, M.Si., selaku dosen pengampu

2. Teman-teman yang telah menyumbangkan buah fikirannya

3. Semua pihak yang telah membantu kami dalam menyelesaikan makalah

ini.

Meski kami telah menyusun makalah ini dengan maksimal, tidak menutup
kemungkinan masih banyak kekurangan. Mohon kritik dan saran dari pembaca.
Akhir kata, kami berharap makalah ini dapat menambah informasi keilmuan bagi
pembaca sekalian. Terima kasih.

Jember, 27 Agustus 2021

Penulis

i
 DAFTAR ISI

HALAMAN PRAKATA ……………………………………………. i

HALAMAN DAFTAR ISI …………………………………………. ii

BAB 1 PENDAHULUAN …………………………………………… 4

1.1 Latar Belakang Masalah ………………………………… 4

1.2 Rumusan Masalah ………………………………………. 5

1.3 Tujuan dan Manfaat …………………………………..... 5

1.3.1 Tujuan …………………………………...…….…. 5

1.3.2 Manfaat ………………………………….……….. 5

BAB 2 PEMBAHASAN …….……………………………………….. 7

2.1 Pengertian Dan Tujuan Penetapan Harga ……………. 7

2.1.1 Pengertian Dan Penentuan Harga ………………… 7

2.1.2 Tujuan Penentuan Harga …………………………… 7

2.2 Faktor Penentuan Harga ………………………………. 8

2.2.1 Pengaruh Konsumen dalam Penetapan Harga …….. 8

2.2.2 Pengaruh Faktor Lain dalam Penetapan Harga ……. 9

2.3 Estimasi Biaya …………………………………………… 10

2.3.1 Pengertian dan Peran Estimasi Biaya ……………. 10

ii
 2.3.2 Tahapan Estimasi Biaya …………………………. 12

2.4 Analisis Biaya …………………………………………..... 13

2.5 Metode Penentuan Harga ………………………………. 14

2.6 Penentuan Dan Pemilihan Harga ………………………. 18

2.7 Strategi Penyesuaian Harga …………………………….. 21

BAB 3 KESIMPULAN ………………………………………………. 24

DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………… 25

iii
 BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Price Decision atau penetapan harga merupakan sejumlah uang atau nilai yang
dapat ditukarkan oleh pembeli dengan barang atau jasa untuk memp eroleh
manfaat dalam menggunakan produk atau jasa tersebut. Price decision dilakukan
oleh perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa untuk konsumennya. Harga
adalah bagian yang penting dalam pemasaran produk karena harga merupakan
salah satu dari bagian marketing mix, yaitu (4P = product, price, pkace,
promotion). Harga juga menentukan seberapa besar laba yang diperoleh
perusahaan atas penjualan produknya. Maka dari itu penetapan harga atau price
decision sangat penting bagi perusahaan karena menjadi kunci kesuksesan dan
kegagalan.

Suatu perusahaan tidak terlepas dari persaingan pasar. Oleh karena itu,
perusahaan dituntut untuk menetapkan harga dengan baik yang ditunjang dengan
marketing mix agar perusahaan tersebut dapat bersaing di pasar. Penetapan harga
yang baik dapat meningkatkan volume penjualan produk sehingga tujuan
perusahaan dapat tercapai. Penetapan harga merupakan salah satu proses paling
sulit yang dihadapi para pemasar, khususnya bagi pemasar yang sudah
menjangkau internasonal karena menjual produknya di berbagai Negara (Putri,
2016). Perusahaan yang beroperasi dalam pasar domestic pun juga menghadapi
kesulitan dalam penetapan harga. Manajer perusahaan bertanggung jawab dalam
menetapkan dan mengendalikan harga aktual produk di pasar dan variable yang
berbeda. Variabel yang harus diperhatikan seperti perbedaan tarif, biaya,
persaingan, sikap, fluktuasi mata uang dan metode penetapan harga.

Pencapaian laba perusahaan dapat dicapai dengan menetapkan harga yang

sesuai untuk suatu produk. Harga yang sesuai dengan produk diartikan bahwa
harga yang setara dengan kualitas produk suatu barang ataupun jasa, sesuai
dengan persepsi dari konsumen, dan memberikan kepuasan kepada konsumen.
Penetapan harga tidak boleh sembarangan, dalam artian tudak boleh terlalu tinggi
atupun terlalu rendah karena hal itu akan mempengaruhi laba yang diperoleh

4
perusahaan dan persepsi nilai para konsumen. Maka dari itu diperlukan
kecermatan dan ketepatan dalam penentuan harga suatu produk dengan
memperhatikan beberapa faktor.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, permasalahan dalam karya tulis ini dapat
dirumuskan sebagai berikut :

1. Apa pengertian dan tujuan dari penentuan harga?

2. Apa saja faktor dari penentuan harga?
3. Apa yang dimaksud dengan estimasi biaya
4. Apa yang dimaksud dengan analisis biaya?
5. Bagaimana metode dalam penentuan harga?
6. Bagaimana cara menentukan dan memilih harga?
7. Bagaimana strategi penyesuaian harga?

1.3 Tujuan dan Manfaat

1.3.1 Tujuan

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penulisan karya

tulis ilmiah ini adalah:

1. Mengetahui pengertian dan tujuan dari penentuan harga.

2. Mengetahui faktor dari penentuan harga.
3. Mengetahui arti dari estimasi biaya.
4. Mengathui arti dari analisis biaya.
5. Mengetahui metode dalam penentuan harga.
6. Mengatahui cara penentuan dan pemilihan harga.
7. Mengatahui strategi penyesuaian harga.
1.3.2 Manfaat

Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk:

a. Bagi penulis
Sebagai pemenuhan tugas mata kuliah Manajemen Pemasaran kelas B
dan menambah ilmu pengetahuan bagi penulis.

5
b. Bagi akademik
Makalah ini dapat dijadikan referensi tambahan mengenai
permasalahan yang terkait dengan price decision.
c. Bagi pembaca
Karya tulis ilmiah ini dapat dijadikan sebagai tambahan
pengetahuan mengenai price decision.

6
 BAB 2
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian dan Tujuan Penentuan Harga

2.1.2 Pengertian penentuan Harga

Dalam setiap perusahaan/badan usaha menetapkan harga pada produk

merupakan suatu kewajiban yang menunjang keberhasilan operasi organisasi
profit maupun non-profit. Harga merupakan satu-satunya unsur yang paling
mempengaruhi pemasaran yang mendatangkan pendapatan bagi organisasi.
Di satu sisi, harga mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di
sisi lain akan sulit dijangkau konsumen. Sedangkan bila harga terlalu murah,
permintaan pasar akan melonjak. Akan tetapi margin kontribusi dan laba
bersih yang diperoleh bisa jadi sangat kecil, bahkan tidak cukup untuk
mendukung pertumbuhan atau ekspansi organisasi. Maka dari itu, penetapan
harga pada sebuah produk harus sesuai karena harga dapat memberi
keuntungan (profit) bagi perusahaan dalam jangka pendek maupun jangka
panjang.

2.1.2 Tujuan Penentuan Harga

Tujuan penentuan harga jual produk dapat ditujukan pada dua hal yaitu :
penentuan harga jual yang berdasarkan biaya dan Pesaingan, dan penentuan
harga yang berdasarkan permintaan. Penggunaan salah satu bentuk strategi
tersebut akan sangat tergantung pada kondisi yang dihadapi oleh manajemen.

a. Penentuan Harga Berdasarkan pada Biaya dan Pesaingan.

Orientasi penentuan harga yang bertumpu pada biaya bertumpu pada

kriteria internal yang ditetapkan perusahaan. Harga jual ditetapkan untuk
dapat menutup biaya dan sekaligus mencapai target keuntungan investasi
yang ditargetkan. Selain itu, penetapan harga berorientasi pada biaya juga
dimaksudkan untuk memperoleh margin tertentu yang dapat dipergunakan
untuk menutup biaya advertensi atau biaya pemasaran lainnya.

7
 Harga jual produk dapat juga ditetapkan dengan tujuan untuk menghadapi
pesaingan. Dalam situasi semacam ini, kemungkinan juga penentapan harga
dimaksudkan untuk menjaga status quo (keberadaannya) atas permintaan
pasar yang dikuasai seperti halnya yang dilakukan oleh market leader. Di
samping itu, bagi market leader penetapan harga jual dimaksudkan untuk
mengurangi tingkat persaingan yang dilakukan dengan penentuan harga
rendah.

b. Penentuan Harga Berdasarkan pada Permintaan Pasar

Maksimisasi profit dalam jangka panjang dalam praktik tidak dapat

dengan mudahnya dicapai hanya dengan menetapkan target return, mengikuti
tindakan pesaing, atau menjaga status quo melalui stabilitas harga. Satu hal
yang dibutuhkan adalah pendekatan penetapan harga fleksibel yang lebih
dominan terhadap permintaan pasar.

Penetapan harga berdasar pada permintaan dilakukan dengan

mengidentifikasi respon konsumen. Tujuannnya adalah mempengaruhi kurva
permintaan merek produk perusahaan dengan melakukan analisis sensitifitas
terhadap harga produk. Dengan cara seperti ini profi maksimum dapat dicapai
apabila perusahaan mampu menetapkan harga yang berbeda untuk segmen
pasar.

2.2 Faktor Penentuan Harga

Faktor penentuan harga memiliki dua kelompok utama yang mempengaruhi

keputusan keputusan harga yaitu lingkungan dan korporat. Pengaruh lingkungan
terutama bersumber pada konsumen; kesadaran konsumen tentang berbagai
alternatif harga dan sensitivitas terhadap perubahan harga harus ditentukan
sebelum harga jual ditetapkan. Baru kemudian perusahan melakukan perkiraan
atas respon konsumen terhadap pelaksanaan pelaksanaan strategi harga.

2.2.1 Pengaruh Konsumen dalam Penetapan Harga

Hal-hal yang harus diperhatikan oleh pemasar dalam menetapkan harga

adalah persepsi dan respon dari konsumenterhadap berbagai alternatif harga.
Presepsi konsumen akan berkaitan dengan cara konsumen memandang dan

8
menginterpretasikan harga sedangkan respon konsumen akan berkaitan
dengan perilaku nyata yang dilakukan konsumen terhadap produk. Presepsi
konsumen terhadap harga. Yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen
terhadap harga adalah sebagai berikut:

a. Kesadaran konsumen terhadap harga (price awareness)

Umumnya konsumen memiliki kesadaran harga yang tinggi karena adanya

kebutuhan untuk bernegoisasi baik tentang harga maupun cara
pembayarannya.

b. Ekspektasi terhadap harga (price expectation)

Sebelum menentukan pilihan atas produk, konsumen biasanya

mengembangkan ekspektasi tentang tingkat harga yang sesuai untuk suatu
merek tertentu. Rata-rata standar harga untuk segmen pasar tertentu kemudian
akan diarahkan untuk menjadi dasar penetapan tingkat harga. Apabila
pemasar menawarkan produk-produk yang mempunyai nilai prestige
misalnya, batas atas dalam rentan harga akan ditetapkan setinggi mungkin.
Sebaliknya, apabila produk yang ditawarkan adalah ukuran normal atau
reguler, maka batas bawah dalam rentan harga yang ditetapkan lebih dulu.

c. Kaitan harga dan kualitas produk

Dalam menentukan strategi harga hal yang cukup penting adalah

pandangan konsumen terhadap tingkat harga yang memberikan indikasi
tentang kualitas produk. Supaya pemberian harga standar tidak
mempengaruhi pikiran konsumen yang menganggap bahwa perusahaan
mempertahurkan kualitas dengan harga produk.

2.2.2 Pengaruh faktor lain dalam penetapan harga

Pemasar juga memiliki beberapa faktor lain dalam menentukan harga,

diantaranya adalah sebagai berikut:

a. Pengaruh Distributor

Kadangkala perusahaan memang tidak memberikan ruang gerak yang

cukup bagi para perantara untuk menimbun barang. Oleh karena itu, satu-

9
 satunya cara yang dapat dipergunakan untuk memenuhi distributor adalah
dengan menawarkan margin yang menarik untuk mereka. Akibatnya, dalam
hal-hal tertentu perusahaan harus memberikan harga khusus sampai pada
tingkat terendah yang mungkin untuk dicapai. Faktor lain yang sering
diabaikan oleh pemasar adalah kemampuan perusahaan untuk mempengaruhi
dan mengendalikan harga jual eceran yang ditetapkan oleh distributor.
Beberapa pengecer kadangkala menetapkan harga jual eceran diatas harga
yang ditetapkan oleh perusahaan bahkan sebaliknya. Mereka menggunakan
strategi loss-leader pricing dengan tujuan untuk menarik konsumen datang
dan membeli produk lain. Hal semacam ini dapat berakibat menurunkan
image terhadap merek produk perusahaan dan bahkan mungkin meragukan
tentang kualitas produk perusahaan.

b. Faktor persaingan.

Dalam menghadapi pesaing, para pemasar dapat menempuh satu dari tiga
alternatif strategi harga: lebih rendah, lebih tinggi, atau sama dengan harga
produk yaang ditetapkan pesaing. Keputusan terhadap pilihan strategi akan
ditentukan oleh kejelian dan kemampuan sumber daya yang dimiliki
perusahaan.

c. Faktor hukum.

Harga jual beberapa kelompok tertentu tidak dapat ditentukan bebas oleh
perusahaan melainkan terdapat campur tangan pemerintah. Khususnya
komoditas pertanian seperti harga jual beras, pemerintah sudh menentukan
harga patokan yang berlaku. Dengan adanya ketentuan harga dasar padi maka
para pemasar tidak dapat menetapkan harga produk secara indiviual.
Kenaikan harga yang sudah ditentukan oleh pemerintahsecara individual
dapat berakibat timbulnya reaksi masyarakat. Untuk menyiasati hal tersebut,
para pemasar melakukannya dengan mempengaruhi penawaran produk di
pasar yaitu menyediakan atau memasok produk di pasar secara bersama-
sama. Semakin langka produk di pasar berarti ada kemungkinan untuk
menaikkan harga jual produk secara berkala bersama-sama.

2.3 Estimasi Biaya

10
2.3.1 Pengertian dan Peran Estimasi Biaya

Estimasi biaya merupakan salah satu aktivitas paling penting yang harus
dilakukan oleh manajer dalam menjalankan strategi perusahaan. Estimasi
biaya merupakan pengembangan hubungan yang baik antara objek biaya
dengan penggerak biayanya untuk tujuan memprediksi biaya. Estimasi biaya
memiliki peran penting dalam mengembangkan posisi bersaing strategis, juga
dalam menggunakan analisis rantai nilai, perhitungan biaya berdasakan
target, serta dalam konteks perencanaan dan evaluasi lainnya pada
manajemen biaya.

Penggunaan atau peran estimasi biaya untuk Memprediksi Biaya di Masa

yang akan datang. Manajemen suatu perusahaan membutuhkan estimasi
biaya yang tepat untuk banyak hal termasuk:

1. Implementasi Strategi

Estimasi biaya sangat penting bagi perusahaan yang bersaing dengan

perusahaan lain. Estimasi biaya mengarahkan pihak manajemen dalam
menentukan strategi-strategi manajemen yang digunakan oleh perusahaan
agar tepat dalam strategi yang akan digunakan

2. Memfasilitasi Analisis Rantai Nilai

Estimasi biaya membantu suatu perusahaan untuk mengidentifikasi

potensi peluang pengurangan biaya dengan cara membentuk rantai nilai.

3. Memfasilitasi Perhitungan Biaya Berdasarkan Target dan Penentuan

Harga

Estimasi biaya merupakan bagian yang tidak terpisahkan dari perhtungan

biaya berdasarkan target dan penentuan harga. Pihak manajemen
menggunakan estimasi biaya dari berbagai desain produk sebagai bagian
dari proses pemilihan desain tertentu yang memberikan nilai terbaik bagi
pelanggan dan jika bisa mengurangi biaya produksi dan biaya lainnya.

4. Memfasilitasi Pengukuran, Evaluasi, dan Kompensassi Kinerja yang

Efektif

11
 Estimasi biaya memainkan peran penting dalam menentukan biaya pada
unit-unit bisnis, yang memengaruhi kinerja keuangan, peluang promosi,
dan kompensasi manajer divisi serta kemampuan untuk menarik investasi
modal bagi divisi mereka.

2.3.2 Tahapan Estimasi Biaya

Estimasi Biaya memiliki 6 tahapan diantaranya:

1. Tahap 1: Mendefinisikan Objek Biaya yang akan Diestimasikan

Mendefinisikan biaya tertentu yang akan diestimasikan harus

dilakukan secara hati-hati. Contohnya, jika tujuannya adalah untuk
mengestimasikan biaya produk dalam rangka memperbaiki penentuan
harga produk, objek biaya yang relevan adalah produk yang diproduksi
pada pabrik. Sebaliknya, jika tujuannya adalah untuk memberikan
pernghargaan kepada manajer untuk mengurangi biaya, objek biaya yang
paling tepat adalah setiap departemen produksi pada pabrik karena
sebagian besar biaya dapat dikendalikan secara langsung oleh manajer
departemen.

2. Tahap 2: Menentukan Penggerak Biaya

Mengidentifikasi penggerak biaya adalah tahap terpenting dalam

mengembangkan estimasi biaya. Mungkin terdapat sejumlah penggerak
biaya yang relevan, tetapi beberapa penggerak biaya tidak tampak jelas.
Contohnya, biaya bahan bakar untuk truk yang besar, mungkin terutama
adalah fungsi dari jumlah mil yang ditempuh, tetapi juga dipengaruhi oleh
rata-rata beban yang dikirimkan, jumlah jam operasi, dan sifat pengiriman
barang.

3. Tahap 3: Mengumpulkan Data yang Konsisten dan Akurat

Konsisten berarti setiap periode data yang dikalkulasikan

menggunakan dasar perhitungan yang sama dan seluruh transaksi dicatat
dengan tepat berdasarkan periode terjadinya. Periode yang digunakan
dalam mengestimasikan biaya dapat bervariasi dari harian, mingguan, atau
tahunan. Jika periode yang digunakan terlalu singkat, maka kemungkinan

12
 munculnya ketidaksesuaian antar variabel akan meningkat karena waktu
pencatatan yang terlambat.

Disisi lain, jika periode yang digunakan terlalu lama, maka

estimasinya akan menjadi tidak akurat. Keakuratan data juga bergantung
pada sumber data. Kadang kala, data yang dikembangkan dalam
perusahaan sangat handal, sebagai akibat dari kebijakan dan prosedur
manajemen untuk memastikan keakuratan tersebut. Sumber data eksternal,
mencangkup sumber dari pemerintah, publikasi perdagangan dan industri,
universitas, dan sumber lainnya memiliki tingkat keakuratan.

4. Tahap 4: Membuat Grafik Data

Tujuan pembuatan grafik adalah untuk mengidentifikasi pola yang

tidak umum. Adanya pergeseran atau ketidak linearan data harus diberikan
perhatian khusus dalam mengembangkan estimasi.

5. Tahap 5: Meimilih dan Menggunakan Metode Estimasi

Dua metode estimasi yang disajikan pada bagian berikutnya

berbeda kemampuannya dalam meberikan estimasi biaya yang paling
akurat jika dibandingkan dengan biaya keahlian dan sumber daya yang
digunakan. Seorang manajer harus bisa memilih metode yang memiliki
tingkat ketepatan / pertukaran biaya terbaik terhadap tujuan estimasi.

6. Tahap 6: Menilai Keakuratan Estimasi Biaya

Tahap terakhir yang paling penting dalam estimasi biaya adalah

mempertimbangkan potensi kesalahan estimasi yang dibuat. Ini meliputi
mempertimbangkan kelengkapan dan ketepatan penggerak biaya yang
dipilih pada tahap 2, konsistensi dan keakuratan data yang dipilih pada
tahap tiga, kajian grafik pada tahap 4, serta ketepatan metode yang dipilih
pada tahap 5.

2.4 Analisis Biaya

Biaya adalah seluruh pengorbanan atas suatu proses operasi barang

maupun jasa, baik biaya itu sudah terjadi atau akan terjadi dan dinyatakan dengan
satuan maupun dengan harga pasar yang berlaku. Biaya memiliki peran penting

13
bagi suatu perusahaan dalam menentukan harga produk yang akan dihasilkan. Hal
ini dikarenakan harga produk yang dihasilkan tidak boleh lebih kecil dari biaya
yang dikeluarkan agar perusahaan mendapat keuntungan. Jika salah dalam
menganalisis biaya dan menetapkan harga jual suatu barang ataupun jasa dapat
mengurangi keuntungan yang akan dihasilkan suatu perusahaan.

Beberapa contoh biaya diantaranya adalah:

1. Biaya Variabel

Biaya variabel merupakan sebuah biaya untuk menentukan besarnya

volume kegiatan yang dapat berubah. Sehingga ketika volume kegiatan terjadi
peningkatan, maka biaya variabel juga akan meningkat. Selain itu jika volume
kegiatan terjadi penurunan, maka biaya variabel ikut menurun. Seperti contoh
biaya variabel yaitu biaya bahan baku, biaya iklan dan sebagainya.

2. Biaya Tetap

Biaya tetap memiliki peran untuk mengeluarkan besaran biaya yang tetap
maupun stabil, keberadaan biaya ini juga tidak mempengaruhi oleh adanya jumlah
atau aktivitas proses produksi dengan tingkat tertentu. Contoh biaya tetap adalah
pajak bumi bangunan, biaya gaji, dan asuransi.

3. Biaya Total

Adanya biaya total ini merupakan biaya yang berfungsi untuk

memproduksi atau pengeluaran produk output. Sehingga biaya ini biasanya
bersifat menyeluruh, seperti misalnya mempengaruhi biaya tetap, biaya variabel.
Contoh dari biaya total yaitu biaya bahan baku, administrasi, pemasaran, biaya
produksi dan sebagainya.

2.5 Metode Penentuan Harga

Menurut Fandy Tjiptono (2001: 157-166) Dalam Hary (2017) mengatakan

bahwa secara garis besar metode penentuan harga dapat dikelompokkan menjadi
empat kategori utama, yaitu:

1. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan

14
 Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan
preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba dan persaingan.
Beberapa hal yang menjadi alasan penggunaan metode adalah, daya beli, jenis
segmen yang dilayani, posisi produk di pasar, manfaat atau benefit produk, serta
tingkat potensial pasar. Beberapa metode penetapan harga jual berbasis
permintaan adalah

a. Skimming Pricing

Strategi ini diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk
baru atau inovatif selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga tersebut
pada saat persaingan mulai ketat.

b. Penetration Pricing

Dalam strategi ini perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk baru

dengan harga rendah dengan harapan akan dapat memperoleh volume penjualan
yang besar dalam waktu yang relatif singkat.

c. Prestige Pricing

Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestige
suatu barang/jasa. Dengan demikian bila harga diturunkan sampai dengan tingkat
tertentu, maka permintaan terhadap barang atau jasa tersebut akan turun. Prestige
pricing merupakan strategi menetapkan harga yang tinggi sehingga konsumen
yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk, dan kemudian
membelinya.

d. Price lining

Price lining digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis.
Harga untuk lini produk tersebut bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga
tertentu yang berbeda.

2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek penawaran
atau biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya produksi
dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu sehingga dapat menutup

15
biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan laba. Terdapat empat metode dalam
penetapan harga berbasis biaya yaitu sebagai berikut:

a. Standar Markup Pricing

Dalam standard markup pricing, harga ditentukan dengan jalan menambahkan

persentase tertentu dari biaya pada semua item dalam suatu kelas produk.
Biasanya produk-produk yang tingkat perputarannya tinggi dikenakan markup
yang lebih kecil daripada produk-produk yang tingkat perputarannya rendah.

b. Cost plus percentage of cost pricing

Pada strategi cost plus mark-up, maka penetapan harga produk ditentukan
dengan cara menambahkan prosentase tertentu terhadap biaya produksi, atau
biaya yang muncul sehubungan dengan keberadaan produk tersebut.

Metode ini banyak diterapkan oleh perusahaan manufaktur, arsitektural, dan

konstruksi yang menggunakan berbagai variasi standard markup pricing. Dalam
cost plus percentage of cost pricing, perusahaan menambahkan persentase tertentu
terhadap biaya produksi atau kontruksi. Misalnya suatu perusahaan arsitektur
menetapkan tarif 15% dari ISSN : 2614 – 6681 1007 biaya kontruksi sebuah
rumah. Jadi, bila biaya kontruksi sebuah rumah sebesar 100 juta dan fee arsitek
sebesar 15% dari biaya kontruksi (Rp15juta) maka harga akhirnya sebesar 115
juta rupiah.

3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam penetapan

harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target volume laba spesifik atau
dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap penjualan atau investasi. Metode ini
dibagi menjadi tiga macam, yaitu sebagai berikut:

a. Target profit pricing

Umumya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan
secara spesifik. kemudian dihitung berapa harga yang harus ditetapkan untuk
jumlah unit penjualan tertentu agar laba tersebut dapat tercapai.

b. Target return on sales pricing

16
Dalam metode ini, perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat
menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan.
Biasanya metode ini digunakan oleh jaringan-jaringan supermarket.

c. Target return on investment pricing (ROI)

Dalam metode ini, perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan,
yaitu rasio antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada
fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk tertentu. Kemudian harga
ditentukan agar dapat mencapai target ROI tersebut.

4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan, atau, laba, harga

dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan pesaing. Metode
penetapan harga berbasis persaingan terdiri atas empat macam yaitu sebagai
berikut:

a. Costumary pricing

Metode ini digunakan untuk produk-produk yang harganya ditentukan oleh

faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandarisasi, atau faktor
persaingan lainnya. Penetapan harga yang dilakukan berpegang teguh pada tingkat
harga tradisional. Perusahaaan berusaha untuk tidak mengubah harga di luar
batas-batas yang diterima. Untuk itu perusahaan menyesuaikan ukuran dan isi
produk guna mempertahankan harga.

b. Above, at, or below market pricing

Umunya sangat sulit untuk mengidentifikasikan harga pasar spesifik untuk

suatu produk atau kelas produk tertentu. Oleh karena itu, seringkali ada
perusahaan yang menggunakan pendekatan subjektif dalam memperkirakan harga
pesaing atau harga pasar. Berdasarkan patokan subyektif tersebut, kemudian
perusahaan secara cermat memilih strategi penetapan harga yang berada diatas,
sama, atau dibawah harga pasar.

c. Loss leader pricing

17
 Keperluan promosi khusus, ada perusahaan yang menjual harga suatu produk
dibawah biayanya. Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang
bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan
membeli pula produk-produk lainnya, khususnya produk-produk yang bermarkup
cukup tinggi. Jadi, suatu produk dijadikan semacam penglaris (pancingan) agar
produk lainnya juga laku. Penetapan harga penglaris (loss-leader pricing)
merupakan alat untuk mempromosikan pengecer (retailer) dan bukan produknya,
sehingga kebanyakan produsen tidak suka bila produk-produknya dijadikan
penglaris.

d. Sealed bid pricing

Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen
pembelian (buying agency). Jadi, bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin
membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen
pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para
calon produsen. Setiap calon produsen diminta untuk menyampaikan harga
penawarannya untuk kuantitas yang dibutuhkan. Harga penawaran tersebut harus
diajukan dalam jangka waktu tertentu, kemudian diadakan semacam lelang untuk
menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melaksanakan
kontrak pembelian.

2.6 Penentuan dan Pemilihan Harga

Dalam penentuan dan pemilihan harga ada beberapa prosedur yang perlu
diperhatikan oleh suatu perusahaan, diantaranya:

1. Menentukan Tujuan Penetapan Harga

Tujuan tersebut berasal dari perusahaan itu sendiri yang selalu berusaha
menetapkan harga barang dan jasa secepat mungkin. Keputusan untuk
menetapkan harga sering pula melibatkan kepentingan pimpinan puncak terutama
untuk produk baru. Penentuan ingkat harga tersebut biasanya dilakukan dengan
mengadakan beberapa perubahan untuk menguji pasarnya, Jika pasarnya
menerima penawaran tersebut, berarti harga itu sudah sesuai tetapi apabila mereka
menolak maka harga tersebut perlu diubah secepatnya. Tujuan-tujuan tersebut
adalah:

18
a. Meningkatkan penjualan;

b. Mempertahankan dan memperbaiki pangsa pasar;

c. Stabilisasi harga;

d. Mencapai trget pengembalian investasi;

e. Mencapai laba maksimum.

2. Memperkirakan Permintaan untuk Barang Tersebut dan Elastisitas

Harganya

Dalam tahap ini, penjual membuat estimasi permintaan barangny secara total.
Pengestimasian permintaan tersebut dapat dilakukan dengan:

a. Menentukan harga yang diharapkan (expected price) merupakan harga yang

diharapkan dapat diterima oleh konsumen

b. Mengestimastikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga.

Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga yang berbeda
adalah penting juga dalam hubungannya dengan penentuan titik impas (break-
even point).

Cara-cara tersebut sebenarnya tidak terlepas dari prtimbangan masalah biaya

untuk mengetahui seberapa besar margin yang diterima dapat menutup investasi.

3. Mengantisipasi Reaksi dalam Persaingan

Persaingan sangat mempengaruhi adanya kebijakan penentuan harga bagi

peruahaan. Maka dari itu, perusahaan perlu mengetahui persaingan di pasar
beserta seluruh sumber penyebabnya. Beberapa sumber persaingan dapat berasal
dari:

a. Barang sejenis yang diproduksi oleh perusahaan lain

b. Barang pengganti atau subsitusi

c. Barang-barang lain yang diproduksi oleh perusahaan lain yang memiliki tujuan
yang sama.

19
 Aspek-aspek utama para pesaing yang perlu diperhatikan adalah perusahaan
perlu mempelajari dan mengamati harga, biaya, dan kualitas relatif yang
ditawarkan oleh para pesaing

4. Menentukan Pangsa Pasar yang Dapat Diharapkan

Perusahaan tingkat tinggi selalu menginginkan pangsa pasar yang lebih besar.
Pangsa pasar yang diharapkan itu dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada,
biaya ekspansi, dan mudahnya memasuki persaingan.

5. Memilih Strategi Harga untuk Mencapai Pasar Sasaran

Dalam hal ini penjual dapat memilih di antara dua macam strategi harga yang
dianggap ekstrem, yaitu:

a. Skim-the-cream-pricing: Strategi ini menetapkan harga yang tinggi dengan

maksud perusahaan dapat memperoleh laba yang maksimal. Oleh karena itu,
strategi ini hanya dapat diterapkan apabila kondisi persaingan sangat longgar atau
nyaris tanpa persaingan sehingga dengan harga berapa pun produk itu tetap akan
diminati oleh konsumen.

b. Penetration pricing: Berlawanan dengan strategi di atas, strategi ini

menetapkan harga produk yang serendah-rendahnya. Strategi ini dapat diterapkan
apabila kondisi persaingan sangat ketat.

6. Mempertimbangkan Kebijakan Pemasaran Perusahaan

Tahap selanjutnya dengan mempertimbangkan kebijakan pemasaran persahaan

ditinjau dari produk, sistem distribusi, dan program promosinya. Perusahaan tidak
dapat menentukan harga suatu produk tanpa mempertimbangkan produk lain yang
ditawarkannya. Begitu pun dalam penyaluran distribusi, harus memperhatikan ada
atau tidaknya penyalur yang juga menerima sebagian dari harga jual.

7. Menetapkan Tingkat Harga

Tingkat harga yang ditetapkan oleh suatu perusahaan dapat didasarkan pada
salah satu metode penghitungn harga. Metode perhitungan harga yang sudah
dipilih ditindak lanjuti sehingga menghasilkan satu tingkat harga tertentu. Tingkat
harga inilah yang ditawarkan kepada konsumen.

20
8. Menyesuaikan Struktur Harga Terhadap Variasi dalam Permintaan dan
Biaya di masing-masing Segmen Pasar

Tahap terakhir dalam penetapan harga ini adalah berkaitan dengan penentuan
suatu struktur harga yang disesuaikan dengan semua variasi dalam biaya dan
permintaan di segmen pasarnya maupun jenis-jenis produk di dalam suatu produk,
Contohnya:

a. Penyesuaian secara geografis, nasional maupun global: menyangut ongkos

angkut yang tercakup dalam harga produk

b. Penyesuaian dengan memberikan potongan: hal ini meliputi potongan dagang,

potongan kuantitas, serta potongan tunai.

c. Penyesuaian secara diskriminatif: produk yang sama dikenakan harga yang

beda untuk segmen yang berbeda, bukan karena proporsi biayanya.

2.7 Strategi Penetapan Harga

Strategi penetapan harga adalah tahapan dimana perusahaan

mengklasifikasikan dan menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya
merupakan produk baru yang belum memiliki konsumen tetap atau produk yang
telah beredar yang telah memiliki pasar. Secara khusus strategi penetapan harga
ini terdiri dari:

1. Produk Baru

Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk

baru atau tahap perkenalan ini terdapat dua alternatif strategi penetapan harga
produk baru, yaitu:

1. Harga Mengapung (Skimming Price)

Merupakan strategi yang memberikan harga tinggi pada suatu produk

atau jasa baru, dan dengan adanya kegiatan promosi secara terus-menerus,
tujuannya;

 Untuk dapat melayani pelanggan yang tidak terlalu sensitiv terkait

harga, selagi tingkat persaingan masih belum ada

 Untuk menutupi seluruh biaya promosi dan riset yang besar

21
  Untuk membatasi permintaan hingga suatu perusahaan merasa siap
untuk melakukan produksi masal

 Untuk meminimalisr terjadinya kesalahan dalam penetapan harga,

karena akan lebih mudah menurunkan harga daripada menaikkan
harga awal.

2. Harga Penetrasi (Penetration Price)

Merupakan strategi dalam memberikan harga rendah saat produksi

awal untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan yang besar, strategi
ini dapat diterapankan untuk menghalangi masukknya para pesaing
Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga. Ada
empat bentuk harga yang menggunakan strategi “Penetration Pricing”,
diantaranya:

 Harga yang dikendalikan (restrained price) merupakan harga yang

ditetapkan dengan tujuan mempertahankan tingkat harga tertentu
selama periode inflasi.

 Elimination price merupakan penetapan harga pada tingkat tertentu

yang dapat menyebabkan pesaing–pesaing tertentu

 Promotion price merupakan harga yang ditetapkan rendah dengan

kualitas sama, dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.

 Keep-out price merupakan penetapan harga tertentu sehingga dapat

mencegah para pesaing memasuki pasar.

2. Produk Yang Telah Beredar

Menurut Tjiptono (2001:174) ada beberapa faktor yang menyebabkan

suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-
produknya yang sudah ada di pasar, diantaranya;

- Perubahan dalam lingkungan pasar, misal adanya pesaing besar

menurunkan harga

- Pergeseran permintaan, misal ada perbedaan selera konsumen

22
 Dalam melakukan peninjauan kembali terkait penetapan harga produk atau
jasa yang sudah dilakukan, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi,
diantaranya:

 Mempertahankan Harga, strategi ini bertujuan untuk mempertahankan

posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra baik perusahaan dalam
masyarakat

 Menurunkan Harga, strategi ini sulit untuk dilaksanakan sebab perusahaan

harus mempunyai kemampuan finansial yang besar, sedangkan
konsekuensi yang harus ditanggung, perusahaan menrima laba dengan
tingkat yang kecil

 Menaikkan Harga, strategi ini bertujuan untuk mempertahankan profit

dalam periode inflasi serta untuk melakukan segmentasi pasar tertentu.

23
 BAB 3
PENUTUP

4.1 Kesimpulan

Harga merupakan satu-satunya unsur yang paling mempengaruhi

pemasaran dan pendapatan bagi sebuah perusahaan/ badan usaha. Maka dari itu,
dalam menetapkan harga pada sebuah produk harus sesuai agar dapat memberi
keuntungan (profit) bagi perusahaan dalam jangka pendek maupun jangka
panjang. Harga jual produk dapat juga ditetapkan dengan tujuan untuk
menghadapi pesaingan dan permintaan pasar.

Dalam penetapan harga harus memahami mengenai Estimasi biaya dan

analisis biaya agar bisa memprediksi biaya di masa yang akan datang serta
mendaptakan keuntungan maksimum. Strategi perusahan dalam penetapan harga
yaitu dengan menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan
produk baru yang belum memiliki konsumen tetap atau produk yang telah beredar
yang telah memiliki pasar.

24
 DAFTAR PUSTAKA

Ritonga, Husni Muharram., Etl. (2018). Manajemen Pemasaran: Konsep dan

Strategi. CV. Manhaji. https://id1lib.org/book/15149356/0d8fef. Diakses
25 Agustus 2021

Dharmmesta, Basu Swastha. Strategi Penetapan Harga. Modul 7. Halaman 8.

http://widyo.staff.gunadarma.ac.id/Downloads/files/39421/Strategi+Peneta
pan+Harga.pdf. Diakses 25 Agustus 2021

Kencana, Surya. 2009. Analisis Strategi Penetapan Harga SKM.CLOTHING.

Jurnal Firma. 1006-1007.

HARGO UTOMO.1993.MANAJEMEMEN PEMASARAN.Jakarta:Graphic Design

Retnowati, Zeni. 2016. Penetapan Harga Produk Memahami Dan Menangkap

Nilai Pelanggan.

Krisna, Harry. 2015. Pricing Decisions.

Putri, Iva Amelya. 2016. Keputusan Menetapkan Harga.

B Clocher,Edward dan Stout, David dan Cokins Gary. 2010. Cost Management: A
Strategic Emphasis. JAKARTA: Penerbit Salemba Empat

Kismono, Gugup.,2001,Bisnis Pengantar , Edisi Pertama, BPFE,YogyakartaBp

Djatmiko, Kuliah Pengantar Bisnis UEU, 2011-2012

Harmony. 2021. Jenis-Jenis Biaya, Pengertian, Fungsi an Klasifikasinya

https://www.harmony.co.id/blog/jenis-jenis-biaya-pengertian-fungsi-dan-
klasifikasinya [Diakses pada 27 Agustus 2021]

25