MAKALAH

MANAJEMEN PEMASARAN II KELAS G

Dosen Pengampu : Septi Dianasari, S.E., M.Sc.

Kelompok 2 :
Kian Widayadi (5150211436)
Novita Febriyanti (5190211301)
Frisna Dika. R (5190211311)
Tri Esta Mahmudah (5190211314)
Nugraheni Anggun. S (5190211315)
Ananda Ines. S (5190211316)
Efan Saputro (5190211317)
Agnes Nindia. D (5190211319)

PROGRAM STUDI SARJANA MANAJEMEN

FAKULTAS BISNIS & HUMANIORA
UNIVERSITAS TEKNOLOGI YOGYAKARTA
2021
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa. Atas rahmat dan karunia-Nya, kami
dapat menyelesaikan tugas penulisan makalah mata kuliah Manajemen Pemasaran II tepat
waktu. Tidak lupa shalawat serta salam tercurah kepada Rasulullah SAW yang syafa’atnya kita
nantikan kelak.

Penulisan makalah dapat diselesaikan karena bantuan banyak pihak. Kami berharap makalah
tentang “Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga” dapat menjadi referensi bagi
pihak yang tertarik pada karya Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Selain itu, kami juga
berharap agar pembaca mendapatkan sudut pandang baru setelah membaca makalah ini.

Kami menyadari makalah ini masih memerlukan penyempurnaan, terutama pada bagian isi.
Kami menerima segala bentuk kritik dan saran pembaca demi penyempurnaan makalah.
Apabila terdapat banyak kesalahan pada makalah ini, kami memohon maaf.

Demikian yang dapat kami sampaikan. Akhir kata, semoga makalah Manajemen Pemasaran II
ini dapat memberikan manfaat.

Yogyakarta, 20 Februari 2021

Kelompok 2

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ....................................................................................................... i

DAFTAR ISI ...................................................................................................................... ii

BAB 3 MENGEMBANGKAN STRATEGI & PROGRAM PENETAPAN HARGA

A. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA ................................................................. 1

B. MENETAPKAN HARGA ..................................................................................... 4
C. MENYESUAIKAN HARGA ................................................................................ 11
D. MEMULAI DAN MERESPONS PERUBAHAN HARGA ................................. 13
E. KASUS .................................................................................................................. 16

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................................ 17

ii
 BAB 3

MENGEMBANGKAN STRATEGI & PROGRAM PENETAPAN HARGA

A. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA menurut Kotler (2009)

Harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi, sewa, uang
sekolah, ongkos, upah/fee, bunga, tarif, biaya penyimpanan gaji, dan komisi semuanya
merupakan harga yang harus anda bayar untuk mendapatkan barang atau jasa. Harga terdiri
dari banyak komponen.
Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual.
Tawar-menawar masih sering dilakukan di beberapa bidang. Menetapkan satu harga untuk
semua pembeli adalah ide yang relatif modern yang timbul bersama perkembangan
perdagangan eceran skala besar pada akhir abad ke sembilan belas.
Dulu harga beroperasi sebagai diterminan utama pilihan pembeli. Konsumen dan agen
pembelian mempunyai banyak akses pada informasi harga dan pemberi diskon harga.
Konsumen menekan pengecer untuk menurunkan harga mereka. Pengecer menekan produsen
untuk menurunkan harga mereka. Hasilnya adalah pasar yang ditentukan karakternya oleh
diskon besar-besaran dan promosi penjualan.

Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah menurut Kotler (2009)

Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun terakhir.
Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong
konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan formulasi
produk unik yang melibatkan kampanye pemasaran. Bahkan produk dalam kategori pasaran
swalayan yang sangat kompetitif dapat menikmati kenaikan harga untuk penawaran baru yang
tepat.

Saat ini internet juga mempunyai andil membalik tren penetapan harga tetap. Ini
semacam perlombaan antara teknologi pedagang dan teknologi konsumen.

Berikut ini sebuah daftar pendek tentang bagaimana internet memungkinkan penjual
mendiskriminasikan pembeli dan pembeli mendiskirminasikan penjual.

1
Pembeli bisa :

Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok

Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
Mendapatkan produk secara gratis

Penjual dapat :

Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada perorangan

Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu

Baik pembeli dan penjual dapat :

Menegosiasikan harga dilelang dan bursa online

Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga menurut Kotler (2009)

Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil,

harga sering ditentukan oleh atasan. Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh
manajer divisi dan manajer lini produk. Manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan
penetapan harga umum dan sering menyetujui harga yang diajukan oleh tingkat manajemen
yang lebih rendah. Perusahaan sering membentuk departemen penetapan harga untuk mengatur
atau membantu departemen lain dalam menetapkan harga yang tepat.

Psikologi konsumen dan penetapan harga menurut Kotler (2009)

Banyak ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah “penerima harga” dan
menerima harga pada “nilai muka” atau sesuai yang diberikan. Pemasar menyadari bahwa
konsumen sering memproses informasi harga secara aktif, menterjemahkan harga berdasarkan
pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi formal (iklan,
telepon penjualan, dan brosur), komunikasi informal (teman, kolega, atau anggota keluarga),
titik pembelian atau sumber daya online. Pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga
dimana harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas buruk, dan juga batas atas
harga yang lebih tinggi dari harga itu dianggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan
uang yang dikeluarkan.

2
Tiga topik kunci-harga :

Harga Referensi,
konsumen sering menerapkan harga referensi, membandingkan harga yang diteliti
dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi
eksternal seperti “harga eceran reguler” yang terpasang. Semua jenis harga referensi
mungkin diterapkan dan penjual sering memanipulasi mereka. Misalnya, penjual dapat
mensituasikan produknya diantara pesaing mahal untuk menunjukkan bahwa mereka
berada pada kelas yang sama. Pemasar juga mendorong pemikiran harga referensi
dengan menyatakan harga eeran yang disarankan produsen yang tinggi atau dengan
mengindikasikan bahwa harga asli produk itu jauh lebih tinggi atau dengan
menunjukkan harga tinggi pesaing.
Asumsi Harga dan Kualitas
banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas. Misalnya sebotol
parfum yang harganya $100 mungkin hanya berisi aroma parfum yang nilainya $10,
tetapi pemberi hadiah membayar $100 untuk mengkomunikasikan penghargaan mereka
yang tinggi kepada si penerima. Beberapa mereka mengadopasi eksklusifitas dan
kelangkaan sebagai sarana untuk menekankan keunikan dan membenarkan penetapan
harga premium. Pembuat barang mewah seperti jam tangan, perhiasan, parfum sering
menekankan eksklusifitas dalam pesan komunikasi dan strategi saluran mereka. Bagi
pelanggan, barang mewah yang menginginkan keunikan, permintaan mungkin benar-
benar meningkat ketika harga meningkat, karena mereka yakin hanya sedikit pelanggan
lain yang mampu membeli produk tersebut.
Akhiran Harga
banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil. Pelanggan melihat
barang dengan $299 berada pada kisaran $200 dan bukan $300. Riset memperlihatkan
bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri ke kanan” dan bukan dengan
membulatkan. Untuk popularitas akhiran “9” adalah bahwa angka itu
mengkomunikasikan pemberitahuan diskon atau tawaran, mencerminkan bahwa jika
perusahaan menginginkan citra harga yang tinggi, perusahaan harus menghindari taktik
akhiran ganjil. Petunjuk penetapan harga seperti tanda obral dan harga yang berakhir
dengan angka 9 menjadi kurang efektif jika semakin sering diterapkan. Ketersediaan
yang terbatas (misalnya “hanya tiga hari”) juga dapat meningkatkan penjualan diantara
konsumen yang aktif berbelanja untuk sebuh produk.

3
B. MENETAPKAN HARGA menurut Kotler (2009)

LANGKAH 1 (Memilih Tujuan Penetapan Harga)

Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan
harga: kelangsungan hidup, laba maksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai
pasar secara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.

Kemampuan bertahan

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika terjadi
kelebihan kapasitas, persaingan yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-
ubah. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang,
perusahaan tersebut harus belajar bagaimana menambah nilai atau berhadapan dengan
kepunahan.

Laba maksimum sekarang

Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga
alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkat
pengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini mengandaikan bahwa perusahaan
tersebut mempunyai pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; dalam
kenyataannya, keduanya sulit diperkirakan.

Pangsa pasar maksimum

Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, dengan berasumsi bahwa pasar
tersebut peka terhadap harga. Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga
yang rendah:

a. Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan harga yang rendah merangsang
pertumbuhan pasar;
b. Biaya produksi dan distribusi turun dengan makin terakumulasinya pengalaman
produksi
c. Harga yang rendah menghapuskan atau mencegah persaingan.

Pemerahan pasar maksimum

Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih menyukai

penetapan harga yang tinggi untuk menguasai pasar.

4
 Kepemimpinan kualitas produk

Banyak merek berusaha keras untuk menjadi “barang mewah yang dapat dihasilkan”
produk atau jasa yang bercirikan tingkatan yang tinggi soal mutu, selera dan status yang
dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yang tidak di luar jangkauan
konsumen.

LANGKAH 2 ( Menentukan Permintaan)

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu
mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus
biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah
permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan
akan makin banyak, bukan makin sedikit.

Kepekaan harga/ Sensitifitas harga

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami apa saja yang
mempengaruhi kepekaan harga. Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga
untuk produk yang berharga tinggi atau sering dibeli. Mereka kurang peka terhadap
harga untuk barang yang berharga rendah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka
juga kurang peka terhadap harga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari
dari biaya total untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaiki produk sepanjang
masa pakainya.

Memperkirakan kurva permintaan

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaannya. Perusahaan
tersebut menggunakan metode yang berbeda-beda:
a. Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen
dengan berbagai harga berbeda-beda yang diusulkan, walaupun pembeli mungkin
tidak akan menyatakan minat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untuk
mencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebih tinggi.
b. Eksperimen harga dapat dilakukan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan
internet. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5%
dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat
puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli.

5
 c. Analisis statistikal atas harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain
secara statistik untuk memperkirakan hubungan-hubungannya. Menciptakan
model yang tepat dan menyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistik
yang tepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi.

Elastisitas Harga Permintaan

Pemasar harus tahu seberapa responsif atau elastis, permintaan akan mengubah harga.
Semakin tinggi elastisitas, semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dari
pengurangan harga. Jika permintaan itu elastis, penjual akan mempertimbangkan untuk
menurunkan harga. Hal ini masuk akal sepanjang biaya produksi dan penjualan lebih
banyak unit tidak meningkat secara tidak sebanding.
Elastis harga tergantung pada besaran dan arah perubahan harga terkontemplasi.
Penurunan harga dan kenaikan harga dapat dibedakan, dan banyak batas
ketidakresponsifan harga di dalamnya dimana perubahan harga hanya sedikit atau tidak
memberi pengaruh.
Terakhir, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka
pendek. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang yaitu bahwa
penjual tidak akan mengetahui pengaruh keseluruhan perubahan harga sampai waktu
berlalu.

LANGKAH 3 (Memperkirakan Biaya)

Perusahaan ingin mengenakan harga yang dapat menutupi biaya memproduksi,

mendistribusikan, dan menjual produk termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha
dan risikonya. Tetapi ketika perusahaan menetapkan harga produk yang dapat menutupi biaya
penuh mereka, profitabilitas tidak selalu menjadi hasil akhirnya.

Jenis-Jenis Biaya dan Tingkat Produksi

Biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, yaitu : biaya tetap (fixed cost) disebut juga
biaya overhead adalah biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau
pendapatan penjualan; biaya variabel (variable cost) adalah biaya yang bervariasi
langsung dengan tingkat produksi. Biaya ini cenderung konstan per unit yang
diproduksi dan biaya totalnya bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi; biaya
total (total cost) terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk tingkat

6
 produksi tertentu; biaya rata-rata (average cost) adalah biaya per unit pada tingkat
produksi, biaya rata-rata sama dengan biaya total dibagi dengan jumlah produksi.

Produksi Terakumulasi
Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman produksi terakumulasi disebut kurva
pengalaman (experience curve) atau kurva pembelajaran (learning curve). Tetapi
penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mengandung risiko besar. Penetapan
harga agresif bisa memberikan citra murah pada produk dan mengansumsikan bahwa
pesaing adalah pengikut yang lemah. Strategi ini menyebabkan perusahaan membangun
lebih banyak pabrik untuk memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih untuk
berinovasi dengan teknologi biaya yang lebih rendah, sementara pemimpin pasar
terjebak dengan tekonolgi lama. Sebagian besar penetapan harga berdasarkan kurva
pengalaman memfokuskan diri pada biaya manufaktur, tetapi semua biaya dapat
diperbaiki, termasuk biaya pemasaran.

Kalkulasi Biaya Target

Biaya berubah sesuai skala produksi dan pengalaman. Biaya juga dapat berubah akibat
usaha terkonsentrasi oleh perancang, insinyur, dan agen pembelian untuk mengurangi
biaya tersebut melalui kalkulasi biaya target (target costing). Riset pasar menentukan
fungsi produk baru yang diinginkan dan harga jual produk, berdasarkan daya tariknya
dan harga pesaing. Dengan mengurangkan margin laba yang diinginkan dari harga ini,
kita akan mendapatkan biaya target yng harus dicapai pemasar.
Perusahaan harus mempelajari setiap elemen biaya desain, enjiniring, manufaktur,
penjualan dan mempertimbangkan berbagai cara untuk menurunkan biaya sehingga
proyeksi biaya akhir berada dalam kisaran biaya target/sasaran. Jika tidak
memungkinkan, perusahaan mungkin harus berhenti mengembangkan produk karena
produk itu tidak dapat dijual pada harga sasaran dan menghasilkan laba sasaran.

LANGKAH 4 (Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing)

Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya
perusahan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga
pesaing. Mula-mula perusahaan harus memperhitungkan harga pesaing terdekat. Kemudian

7
perusahaan dapat memutuskan apakah perusahaan dapat mengenakan lebih banyak, sama atau
kurang dari pesaing.

Pengenalan harga baru atau perubahan harga lama dapat memprovokasi respons dari
pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan pemerintah. Pesaing sangat mungkin beraksi
ketika jumlah perusahaan hanya sedikit, produk bersifat homogen, dan pembeli banyak
memiliki informasi. Reaksi pesaing bisa menjadi masalah khusus ketika perusahaan-
perusahaan ini mempunyai proporsi nilai yang kuat.
Salah satu cara perusahaan dapat mengantisipasi reaksi pesaing adalah
mengansumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga yang ditetapkan atau
diubah. Cara lainnya dengan mengansumsikan pesaing memperlakukan setiap perbedaan atau
perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan pribadinya pada
saat itu.

LANGKAH 5 (Memilih Metode Penetapan Harga)

Adapun pertimbangan utama dalam penetapan harga, yaitu biaya menetapkan batas
bawah untuk harga, harga pesaing dan harga produk pengganti memberikan titik orientasi, dan
penilaian pelanggan atas fitur-fitur unik menetapkan batas atas harga. Perusahaan memilih
metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga pertimbangan ini. Berikut
adalah enam metode dalam penetapan harga : penetapan harga markup, penetapan harga tingkat
pengembalian sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga nilai, penetapan harga
going-rate, dan penetapan harga jenis lelang.

Penetapan Harga Markup

Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar ke biaya
produk. Misalnya, perusahaan konstruksi memasukkan penawaran tender dengan
memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan markup standar untuk laba.

Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran

Dalam penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (target return pricing)
perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas
investasi sasarannya (ROI). General motors menetapkan harga mobil agar mencapai
15% sampai 20% dari ROI. Utilitas pabrik yang harus menghasilkan tingkat
pengembalian investasi atas investasi yang wajar juga dapat menggunakan metode ini.

8
Penetapan harga nilai anggaran
Nilai anggaran terdiri dari beberapa elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk,
kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan
atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok, kepercayaan, dan harga diri.
Kunci bagi penetapan harga nilai anggaran adalah menghantarkan lebih banyak nilai
dibandingkan pesaing dan mendemostrasikannya ke pembeli prosprektif. Pada
dasarnya perusahaan harus memahami proses pengambilan kepurusan pelanggan.
Perusahaan dapat berusaha menetukan nilai penawarannya dengan beberapa cara:
penilaian manajerial di dalam perusahaan, nilai produk yang serupa, kelompok fokus,
survey, eksperimen, analisis data historis, dan analisis gabungan.

Penetapan harga nilai

Diantara praktisi penetapan harga nilai terbaik adalah IKRA, target, dan southwest
airlines. Pada awal 1990-an, procter dan gamble cukup menciptakan masalah ketika
mereka menurunkan harga di rak pasar swalayan seperti popok pempers dan luvs, dan
deterjen cair tide untuk menentukan harga nilai mereka. P & G melaksanakan perbaikan
besar-besaran. P & G merancang kembali cara mereka mengembangkan, membuat,
mendistribusikan, menetapkan harga, memasarkan, dan menjual produk untuk
menghantarkan nilai yang lebih baik disetiap titik rantai pasokan.
Salah satu jenis penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan harga murah
setiap hari (everyday low pricing-EDLP) yang terjadi ditingkat eceran. Pengecer yang
berpegang pada kebijakan penetapan harga EDLP mengenakan harga murah yang
kostan dengan sedikit atau tanpa promosi harga dan penjualan khusus.

Dalam penetapan harga tinggi rendah (hight low pricing), pengecer mengenakan harga
yang lebih tinggi dengan basis setiap hari tetapi kemudian sering melakukan promosi
dimana harga sementara diturunkan di bawah tingkat EDLP. Dua strategi penetapan
harga yang berbeda ini terbukti mampu mempengaruhi penilaian harga konsumen,
diskon yang besar dapat membuat pelanggan menganggap harga murah sepanjang
waktu dibandingkan diskon yang sering tetapi sedikit (tinggi-rendah), bahkan jika rata-
rata aktualnya sama.

9
 Penetapan harga going rate

Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan

harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama.
Dalam industri oligopoli yang menjual komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk
semua perusahaan bisanya mengenakan harga yang sama. Perusahaan yang lebih kecil
mengikuti sang pemimpin mengubah harga mereka ketika harga pemimpin pasar
berubah dan bukan pada saat permintaan atau biaya mereka sendiri berubah.

Penetapan Harga Lelang

Penetapan harga jenis lelang tumbuh semakin popular terutama dengan pertumbuhan
internet. Ketika semakin banyak perusahaan menggunakan lelang online untuk
pembelian industri mereka harus menyadari dampak yang mungkin ditimbulkannya
terhadap pemasok mereka.

LANGKAH 6 ( Memilih Harga Akhir)

Dalam memilih harga harus mempertimbahangkan faktor-faktor :

Dampak Kegiatan Pemasaran Lain

Harga akhir harus mempertimbangkan kualitas dan iklan merek relatif terhadap
kompetisi. Harga tidak sepenting kualitas dan manfaat lain dalam penawaran pasar.
Hanya 19% memperhatikan harga, jauh lebih memperhatikan dukungan pelanggan
sebesar 65%, pengiriman tepat waktu 58%, penanganan produk 49%.

Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan

Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang
sama, perusahaan tidak menolak menentukan penalti penetapan harga di bawah
keadaan tertentu. Ada banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga
untuk mengembangkan kebijakan dan menentukan atau menyetujui keputusan.
Tujuannya yaitu memastikan bahwa wiraniaga menyatakan harga yang masuk akal bagi
pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan.

10
 Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Resiko
Pemasar bisnis yang menjanjikan penghematan bagus dengan peralatan mereka,
mungkin harus siap menjamin penghematan yang dijanjikan, tetapi juga mungkin
berpatisipasi dalam peningkatan jika keuntungan jauh lebih besar daripada yang
diharapkan.

Dampak Harga Pada Pihak Lain

Pemasar harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga. UU AS
menyatakan bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa berbicara pada pesaing.
pengaturan harga adalah illegal. banyak peraturan federal dan negara bagian
melindungi konsumen terhadap praktik penetapan harga yang menipu. Contohnya,
perusahaan menetapkan harga”regular” yang cukup tinggi, lalu mengumumkan obral
pada harga yang dekat dengan harga harian sebelumnya.

C. MENYESUAIKAN HARGA menurut Kotler (2009)

Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur

penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis,
kebutuhan pasar, waktu pembelian, tingkat pemasaran, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak
layanan dan faktor lainnya.

Penetapan Harga Geografis (Tunai, Pertukaran, Barter) menurut Kotler (2009)

Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan memutuskan bagaimana memberi

harga kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.
Banyak pembeli ingin menawarkan barang lain sebagai pembayaran, ketika para pembeli
kekurangan mata uang yang kuat untuk membayar pembelian dengan melakukan suatu
tindakan yang dikenal dengan pertukaran dagang. Pertukaran dapat mencapai 15% hingga
25% dari perdagangan dunia dan dapat terjadi dalam beberapa bentuk, yaitu :

Barter, pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan campur
tangan pihak ketiga.
Persetujuan Kompensasi, penjual menerima pembayaran secara tunai dan sisanya
dalam bentuk barang.

11
 Pengaturan Pembelian Kembali, penjual menjual sebuah pabrik, peralatan atau
teknologi ke negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian pembayaran dalam
bentuk hasil produksi yang diproduksi dengan peralatan yang dipasok.
Offset, penjual menerima pembayaran penuh secara tunai tetapi setuju untuk
membelanjakan sejumlah uang di dalam negara tersebut selama periode yang
ditentukan.

Diskon Harga dan Insentif menurut Kotler (2009)

Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga dengan memberikan diskon dan
insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Penetapan
harga diskon menjadi modus di banyak perusahaan yang menawarkan produk dan jasa
sekaligus. Beberapa kategori produk cenderung merusak diri sendiri dengan selalu melakukan
obral. Diskon menurunkan presepsi nilai sebuah penawaran.

Penetapan Harga Promosi menurut Kotler (2009)

Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk menarik
pembelian dini.

Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader)

Pasar swalayan atau departement store akan menurunkan harga produk dari merek
terkenal untuk merangsang lalu lintas toko lebih banyak. Hal ini dilakukan, jika
pendapatan penjualan tambahan tersebut mengkompensasi margin yang lebih rendah
atas barang yang dijual rugi.

Penetapan Harga secara Khusus

Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim tertentu agar lebih banyak menarik
pelanggan.

Rabat Tunai
Rabat tunai mendorong pembelian produk produsen pada periode tertentu, untuk
membantu menghabiskan persediaan tanpa memotong harga resmi.

Pembiayaan Berbunga Rendah

Perusahaan dapat menawarkan pembiayaan berbunga rendah kepada pelanggan.
Produsen mobil menggunakan pembiayaan tanpa bunga untuk menarik pelanggan.

12
 Jangka Waktu Pembayaran Lebih Panjang
Penjual, terutama bank pinjaman dan perusahaan mobil, merentangkan pinjaman untuk
periode yang lebih panjang dan menurunkan pembayaran bulanan.

Jaminan dan Kontrak Jasa

Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan jaminan gratis atau kontrak jasa.

Diskon Psikologis
Menetapkan harga yang cukup tinggi dan menawarkan produk dengan penghematan
yang cukup besar.

Penetapan Harga Terdiferensiasi menurut Kotler (2009)

Perusahaan seringkali menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasi
perbedaan pelanggan, produk, lokasi dan lainnya.

Penetapan Harga Segmen Pelanggan

kelompok pelanggan membayar harga yang berbeda untuk produk dan jasa yang sama
Penetapan Harga Bentuk Produk
beberapa versi produk diberi harga yang berbeda, tetapi tidak proposional dengan biaya
mereka.
Penetapan Harga Citra
beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang berbeda untuk produk yang sama
berdasarkan perbedaan citra.
Penetapan Harga Saluran
menetapkan harga yang berbeda tergantung pada konsumen yang membeli, apakah di
restoran mewah atau restoran cepat saji bahkan hotel.
Penetapan Harga Lokasi
produk yang sama diberi harga berbeda pada lokasi berbeda meskipun biaya penawaran
di setiap lokasi sama.
Penetapan Harga Waktu
variasi harga berdasar musim, hari atau jam.

13
D. MEMULAI DAN MERESPONS PERUBAHAN HARGA menurut Kotler (2009)
Memulai menurunkan Harga menurut Kotler (2009)

Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya

adalah kapasitas pabrik terlebih : perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat
menghasilkannya melalui peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk, atau usaha lain.
Perusahaan mulai menurunkan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaingnya atau mulai
melakukan penurunan harga dengan harapan mendapatkan pangsa pasar dan menurunkan
biaya.

Strategi penurunan harga dapat menyebabkan kemungkinan jebakan diantaranya :

Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.

Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan
loyalitas pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke perusahaan harga murah lainnya
yang datang.
Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai
kekuatan bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak.
Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih
lanjut, memicu perang harga.

Memulai Kenaikan Harga menurut Kotler (2009)

Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya
yang tidak sesuai dengan keuntungan produktivitas membuat marjin laba menurun dan
membuat perusahaan melakukan kenaikan harga secara regular. Perusahaan sering menaikan
harga mereka melebihi peningkatan biaya, untuk mengatisipasi inflasi lebih lanjut atau
pengendalian harga pemerintah, dalam praktiknya disebut penetapan harga antisipasif
(anticipatory pricing). Faktor lain yang menyebabkan inflasi adalah kelebihan permintaan.
Ketika perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat menaikan
harganya, mengurangi pasokan ke pelanggan atau bisa keduanya.

Harga dapat dinaikan dengan cara berikut, masing-masing mempunyai dampak yang berbeda
terhadap pembeli.

14
 Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation)
Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai produk selesai atau dihantarkan.
Penetapan harga ini umum dalam industri dengan waktu jeda (lead time) produksi yang
panjang, seperti konstruksi industri dan peralatan berat.
Klausa peningkatan harga (escalator clause)
Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga saat ini dan semua atau sebagian
kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Klausa peningkatan harga
mendasarkan kenaikan harga pada beberapa indeks harga tertentu. Klausa ini
ditemukan dalam kontrak proyek industri besar, seperti konstruksi pesawat dan
pembangunan jembatan.
Penguraian
Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan harga
secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi penawaran sebelumnya,
seperti pengiriman atau instalasi gratis. Perusahaan mobil kadang menambahkan rem
anti-lock dan kantong udara di sisi penumpang sebagai tambahan pelengkap kendaraan
mereka.
Pengurangan diskon
Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan diskon tunai
normal dan diskon kuantitas.

Mengingat penolakan konsumen yang kuat terhadap kenaikan harga, pemasar berusaha keras
menemukan pendekatan alternatif yang akan memungkinkan mereka menghindari kenaikan
harga ketika jalan lainnya adalah menaikan harga. Berikut beberapa contoh populer.

Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikan harga.

Contohnya : Hershey Foods mempertahankan harga permennya tetapi menyusutkan
ukurannya. Nestle mempertahankan ukurannya tetapi menaikan harganya.
Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah.
Contohnya : banyak perusahaan permen mengganti coklat asli dengan coklat buatan
untuk menghadapi kenaikan harga kakao)
Mengurangi atau menghilangkan fitur produk.
Contohnya : Sears merekayasa sejumlah peralatannya sehingga mereka dapat
mengenakan harga yang lebih kompetitif terhadap barang yang dijual di toko diskon.
Mengunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih besar.
Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.

15
 Menciptakan merek ekonomis yang baru.

Merespons Perubahan Harga Pesaing menurut Kotler (2009)

Dalam pasar dengan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan dapat mencari cara
untuk meningkatkan produk tambahannya. Jika pesaing menaikan harganya di pasar homogen,
perusahaan lain mungkin tidak akan menandinginya jika peningkatan itu tidak menguntungkan
industri secara keseluruhan.

16
E. KASUS
PT. SINAR SOSRO

Sinar sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agro industri
yang memproduksi berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk daun teh sebagai
salah satu bahan baku utamanya, dimana salah satu produknya adalah Teh Botol Sosro. Teh
Botol Sosro merupakan produk teh siap minum pertama di Indonesia yang dikemas dalam botol
dan telah dikenal oleh masyarakat luas.
Persaingan yang begitu ketat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang beredar di
pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat tujuh merek teh dalam kemasan botol
yang beredar di Indonesia, yaitu Teh Botol Sosro, Fruit Tea, Joy Tea, TEBS, S-tee, Frestea,
Tekita.
Dalam pricing strategy-nya, Sosro menerapkan Demand-Oriented Pricing Method atau
metode penetapan harga yang berorientasi pada permintaan, dimana Sosro tidak membebankan
harga yang terlalu tinggi untuk sebuah produk minuman pelepas dahaga, akan tetapi dengan
harga yang ekonomis. Dengan harga tersebut, volume permintaan konsumen akan besar,
sehingga dengan margin yang kecil dikalikan dengan banyaknya volume penjualan yang
mereka terima, maka keuntungan secara keseluruhan akan besar.
Pada level Dister, harga yang diberikan PT. Sinar Sosro (pabrik) untuk produk Teh
Botol Sosro adalah Rp 16.900/ krat. Di level subwholesaler, mereka mengambil dari Dister di
kisaran Rp 17.300/ krat. Di level pengecer, dengan patokan harga dari agen Rp 18.000/ krat,
mereka bisa mengambil keuntungan mencapai 100% atau bahkan lebih, karena bisa menjual
Rp 36.000/ krat (Rp 1.500/ botol). Khusus pengecer, mereka pun bisa langsung mengambil ke
pabrik atau KP, dengan pricing yang sama, yaitu Rp 18.000/ krat. Kesimpulan dalam hal
pricing management, Teh Botol Sosro dijual dengan harga yang ekonomis dibandingkan
dengan kompetitor / pesaing lainnya, dan harga seragam di setiap daerah. Sosro telah dianggap
sebagai produk minuman yang sangat general untuk setiap suasana dan siapapun
konsumennya, dimanapun, yang terbukti dengan tagline « Apapun makanannya, minumannya
tetap teh botol Sosro».

17
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip, 2009, Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2, Jakarta : Penerbit Erlangga

Hidayat, Taufik. 2005. Cipratan Rezeki di Tiap Titik. Majalah SWA 10/XX/12-25 Mei 2005.

18