MAKALAH

Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah

Manajemen Pemasaran

Yang diampu oleh Ibu Yana Respati Dewi S.E., M.M.

 Oleh Kelompok 6:

Ka Lei Sharen Stela Vina (200413623295)

Karina Damayanti Naibaho (200413623245)

Lia Mas’adatul Aliyah (200413623323)

Maudi Eka Putri (200413623240)

Mohammad Khanfani (200413623295)

UNIVERSITAS NEGERI MALANG

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN
 OKTOBER 2021

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Warrahmatullahi Wabarakatuh

Alhamdulillah segala puji dan syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena
dengan rahmat dan hidayahnya kami dapat menyelesaikan makalah ini sesuai dengan harapan
dan waktu yang telah diberikan. Kami harapkan semoga makalah ini dapat mendukung dalam
proses pembelajaran pada semester ini dan semoga bermanfaat bagi semua teman-teman yang
membacanya. Namun, kami juga berharap agar para pembaca memperhatikan celah yang
mungkin kurang sempurna dalam makalah ini. Sehingga kami dapat menyusun kembali yang
lebih baik pada makalah berikutnya.

Terima kasih

WassalamualaikumWarahamtullahiWabaraktuh

Malang, 13 Oktober 2021

Penyusun
 DAFTAR ISI

Kata Pengantar 3

Daftar Isi Error: Reference source not found

BAB 1 5

BAB 2 6

BAB 3 12

DAFTAR PUSTAKA 14
 BAB 1
PENDAHULUAN

Rumusan Masalah
Apa yang dimaksud dengan penetapan harga?
Bagaimana cara menetapkan harga?
Bagaimana cara menyesuaikan harga?
Apa yang dimaksud dengan memulai dan merespon perubahan?
Tujuan
Untuk mengetahui tentang penetapan harga
Untuk mengetahui cara menetapkan harga
Untuk mengetahui cara menyesuaikan harga
Untuk mengetahui tentang memulai dan merespon perubahan
 BAB 2

PEMBAHASAN
MEMAHAMI PENETAPAN HARGA
Harga di Dunia Digital
Secara umum, hal utama yang menjadi penetap pembeli adalah harga. Konsumen dan agen
pembelian memiliki akses untuk bisa mendapat data harga dan diskon untuk menekan
pedagang eceran sehingga dapat melakukan penurunan harga dari produk yang diinginkan.
Sedangkan pengecer akan menekan produsen untuk menurunkan harga mereka. Penekanan
harga turun yang berubah ini juga dipengaruhi oleh beberapa tren jangka panjang dalam
lingkungan teknologi. Karena saat ini internet cukup mengubah cara pembeli dan penjual
dalam hal bertransaksi.
Lingkungan Harga yang Berubah
Penerapan penentuan harga telah mengalami transformasi cukup signifikan yang disebabkan
adanya resesi parah tahun 2008-2009, pemulihan yang lambat, dan semakin pesatnya
perkembangan teknologi. Namun saat ini, para generasi milenial juga membawa sikap dan
nilai baru dalam kegiatan konsumsi. Sebagian dari mereka lebih suka barang dari luar negeri
daripada barang lokal dan juga lebih sering melakukan pembelian secara online karena
dianggap lebih mudah.
Gagasan Pemasaran – Memberikan Semuanya
Memberikan produk secara gratis melalui pengambilan sampel merupakan taktik pemasaran
yang cukup sukses. Penjual akan memberikan sampel produk gratis kepada selebriti dan
nantinya akan di-endors sehingga dapat meningkatkan penjualan atas suatu produk. Seiring
berjalannya waktu, beberapa perusahaan online telah berhasil mengubah dari gartis ke biaya.
Mereka mulai memberikan biaya untuk suatu layanan. Di bawah mekanisme penetapan harga
partisipatif yang baru yang memungkinkan konsumen memutuskan harga yang mereka rasa
dijamin, pembeli sering memilih untuk membayar lebih dari nol, dan bahkan cukup untuk
penjual pendapatan meningkat di atas harga tetap yang akan dihasilkan.
Bagaimana Harga Perusahaan
Penelitian menunjukkan bahwa penetapan harga akan lebih optimal apabila pihak atau bagian
penetapan harga tersebar secara horizontal di seluruh unit perusahaan. Ada beberapa
perusahaan yang masih menggunakan penetapan harga secara tradisional, yaitu dengan
menghitung biaya dan menambahkan marginnya secara tradisional. Untuk mengatasi hal
tersebut, suatu perusahaan harus menetapkan rancangan dan menerapkan strategi penetapan
harga yang efektif dan efisien dengan memiliki pemahaman mengenai psikologi harga
konsumen.
Psikologi Harga Dan Konsumen
Banyak ekonom tradisional yang berasumsi jika pembeli adalah “penerima harga” yang
menerima harga sesuai nominal yang tertera. Tetapi tidak dapat dipungkiri bahwa konsumen
juga sering menafsirkan harga dari konteks pengalaman pembelian sebelumnya maupun
tempat pembeliannya. Ada tiga topik penting bagaimana konsumen sampai pada tanggapan
mereka tentang harga, yaitu harga referensi, final harga-kualitas dan harga akhir.
Harga Referensi => Sebelum membeli barang, konsumen pasti memiliki harga referensi
untuk membandingkan harga yang diamati dengan harga referensi yang mereka ingat.
Kesimpulan Harga-Kualitas => Banyak konsumen yang menjadikan harga sebagai indikator
kualitas. Misalnya mobil dengan harga mahal memiliki kualitas yang bagus.
Harga Akhir => Untuk menarik perhatian konsumen, biasanya penjual memasang harga
dengan nominal ganjil. Misalnya barang dengan harga $199 akan dianggap lebih murah
daripada $200.
MENETAPKAN HARGA
Saat perusahaan mengeluarkan atau mengembangkan suatu produk yang baru,
memperkenalkan produk ke prosedur distribusi atau area baru maka perusahaan harus
menetapkan harga. Perusahaan dapat menetapkan posisi produknya berdasarkan kualitas
produk dan harganya. Beberapa hal yang mempengaruhi harga suatu produk yaitu
permintaan, revenue and profit objectives, data biaya, jenis pasar, tindakan pesaing, situasi
ekonomi, peraturan pemerintah, dan citra produk (Tambunan, 2003).
Memilih Tujuan dalam Penetapan Harga
Untuk langkah awal, perusahaan dapat menempatkan penawaran pada pasar dikarenakan
semakin jelas tujuan perusahaan maka semakin mudah perusahaan melakukan penetapan
harga. Berikut tujuan perusahaan:
a. Kemampuan Bertahan
Saat perusahaan menghadapi kondisi darurat, demi bertahan perusahaan dapat menggunakan
harga yang menutupi biaya variabel dan beberapa biaya tetap dan tidak menonjol pada
keuntungan.
B. Laba saat ini maksimum
Perusahaan memprediksi biaya dan permintaan yang berhubungan dengan harga alternatif
dan memilih harga yang memaksimalkan laba saat ini.
C. Pangsa Pasar Maksimum
Hal ini berkaitan dengan market penetration pricing dimana perusahan menggunakan strategi
dengan menetapkan harga serendah mungkin untuk menarik minat pembeli.
Kepemimpinan Kualitas Produk
Mengedepankan merek dengan harga yang terjangkau akan membuat produk menjadi
pemimpin kualitas di pasaran, hal tersebut menjadi salah satu tujuan perusahaan.
D. Tujuan Lain
Harga menjadi alat strategis dalam bisnis sehingga dapat menghasilkan banyak laba
dibandingkan dengan bisnis yang harganya ditetapkan oleh biaya dan pasar.

Menentukan Permintaan

Sesuai dengan hukum permintan, harga memiliki hubungan terbaik dengan jumlah
permintaan Setiap harga akan berdampak pada tujuam pemasaran dan mengarah pada tingkat
permintaan yang berbeda. Beberapa konsumen menilai harga yang tinggi mengindikasikan
bahwa produk tersebut berkualitas tinggi, meskipun terlalu tinggi harga dapat menyebabkan
permintaan menurun.

Sensitifitas Harga

Memperkirakan permintaan untuk memahami apa yang mempengaruhi sensitivitas harga.

Memperkirakan Kurva Permintaan

Dalam memperkirakan permintaan, perusahaan menggunakan metode yang berbeda dengan

menggunakan pengukuran kurva permintaan. Berikut metode dalam memperkirakan
permintaan: survei, eksperimen harga, analisis statistik,

Elastisitas Harga Permintaan.

Tingkat elastisitas dapat diketahui dari permintaan berubah banyak saat terjadi perubahan
harga, maka akan menyebabkan permintaan itu bersifat elastis. Sebaliknya, apabila saat
terjadi perubahan harga, permintaan sulit mengalami perubahan, maka akan menyebabkan
permintaan itu bersifat inelastis. Sebagai seorang marketer, harus paham seberapa elastis
permintaan atau tingkat responsif dalam mengubah harga.

Memperkirakan Biaya

Batas harga yang dikenakan perusahaan terhadap suatu barang di akibatkan oleh permintaan.
Pengenaan harga tersebut juga dilakukan perusahaan untuk menutupi biaya produksi,
penjualan, distibusi, serta tingkat pengembalian wajar untuk usaha berserta resikonya. Akan
tetapi, profitabilitas tidak selalu menjadi hasil akhir saat perusahaan menetapkan harga
produk yang sepenuhnya menutupi biaya.

Macam macam biaya dan tingkat produksinya terdiri dari fix cost, variable cost, total cost,
dan average cost. Manajemen harus paham bagaimana biaya bervariasi dengan tingkat
produksi agar dapat menetapkan harga dengan cerdas. Semakin besar skala produksi maka
semakin kecil biaya.

Produksi terakumulasi => Saat perusahaan memperoleh pengalamanan produksi terakumulasi

dengan langkah yang baik, maka kedepannya biaya produksi akan menurun perlahan lahan
sesuai dengan pengalaman, hal ini dikarenakan ditemukan alternatif, bahan mengalir lancar,
dan biaya pengadaan turun.

Kalkulasi Biaya Target => Perubahan biaya dapat terjadi disebabkan usaha tekonsentrasi oleh
desainer, ahli teknik, dan agen pembelian untuk mengurangi biaya tersebut melalui kalkulasi
biaya target. Salah satu contohnya percanangan kemasan terlihat besar dengan harga tetap,
akan tetapi bobot dikurangi, biaya produksi lebih rendah, dan laba meningkat.

Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Dalam kisaran harga yang dapat ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan,
perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, serta kemungkinan reaksi harga para
pesaingnya. Jika penawaran perusahaan serupa dengan penawaran pesaing utama, perusahaan
harus menetapkan harga yang mendekati harga pesaing, jika tidak maka akan mengakibatkan
kehilangan penjualan. Jika tawaran perusahaan lebih rendah, ia tidak akan dapat mengenakan
biaya lebih dari biaya pesaing. Jika tawaran perusahaan lebih unggul, ia dapat membebankan
biaya lebih banyak daripada pesaing. Namun, perlu diingat bahwa pesaing dapat mengubah
harga mereka sebagai tanggapan setiap saat.

Memilih Metode Penetapan harga

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang menggabungkan satu atau lebih dari tiga
pertimbangan, terdapat enam metode dalam penetapan harga, diantaranya:

Penetapan Harga Markup => Harga tambahan atau pengembalian yang diinginkan oleh
perusahaan dari total biaya unit. Besaran markup yaitu keseluruhan biaya operasi dan
keuntungan yang diharapkan.

Penetapan Harga Nilai Anggapan => Perusahaan menggunakan nilai anggapan dalam
penetapan harga, mereka menggunakan indikator kinerja produk, kemampuan penghantaran,
jaminan, dukungan pelanggan, kepercayaan, dan lainnya.

Penetapan Harga Nilai => Penetapan harga nilai atau value pricing merupakan metode atau
strategi penetapan harga pokok sesuai apa yang dirasakan konsumen terhadap nilai suatu
produk atau jasa. Value pricing memfokuskan pada pelanggan atau konsumen.

Penetapan Harga Going Rate => Ketika bisnis menetapkan harga produk atau layanan
mereka berdasarkan harga pasar disebut going rate pricing. Strategi penetapan harga ini
sering digunakan untuk menetapkan harga produk serupa.

Penetapan Harga Jenis Lelang => Proses pembelian dan penjualan barang atau jasa dengan
menawarkannya untuk ditawar, menerima tawaran, dan kemudian menjual barang tersebut
kepada penawar tertinggi.

Memilih Harga Akhir

Terdapat faktor tambahan yang harus dipertimbangkan perusahaan dalam memilih harga
akhir, diantaranya:

Dampak Kegiatan Pemasar Lain

Dalam pemilihan harga akhir harus memperhatikan dampak pemasaran lainnya, seperti
pengiklanan dan kualitas produk yang lebih tinggi. Konsumen cenderung mau membayar
harga lebih dikarenakan produk tersebut lebih terkenal serta memiliki kualitas tinggi.

Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan

Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Meskipun kebijakan
ini sering dapat dibenarkan, pemasar harus menggunakannya dengan hati–hati sehingga tidak
perlu mengasingkan pelanggan.

Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko

Penjual mempunyai opsi menawarkan untuk menyerap sebagian atau semua risiko jika tidak
menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh.

Dampak Harga Pada Pihak Lain

Manajemen perlu mempertimbangkan tanggapan pihak lain mengenai harga tersebut serta
mengetahui peraturan pengaturan harga di sebuah negara menjadi hal yang perlu, karena hal
ini merupakan bagian dalam melindungi konsumen dari praktik penyelewengan harga.

MENYESUAIKAN HARGA
Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal, tetapi menerapkan struktur harga yang
mencerminkan perubahan permintaan geografis dan bauran produk, persyaratan segmen
pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan
faktor lainnya.
Penetapan harga geografis (tunai, tukar, barter)
Barter adalah pertukaran barang secara langsung antara pembeli dan penjual, tanpa perlu
uang dan campur tangan pihak ketiga
Perjanjian kompensasi berarti bahwa penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai,
dan sisanya diterima dalam bentuk barang
Pengaturan pembelian ulang. Penjual menjual pabrik, peralatan atau peralatan teknis ke
negara lain dan setuju untuk mendapatkan pembayaran dalam bentuk barang untuk produk
yang diproduksi dengan menggunakan alat yang disediakan.
Offset adalah saat penjual membayar tunai secara penuh, tetapi dengan suara bulat
memutuskan untuk membelanjakan sejumlah uang tertentu di negara tersebut dalam jangka
waktu tertentu.
Diskon dan hadiah harga
Perusahaan akan melakukan penyesuaian harga dan memberikan pengurangan harga dan
insentif untuk yang melakukan pembayaran lebih awal, pembelian massal dan pembelian
spot. Penentuan harga diskon telah menjadi mode operasi bagi banyak perusahaan yang
menyediakan produk dan layanan pada saat yang bersamaan. Beberapa perusahaan yang
menggunakan kapasitas berlebih mencoba memberi diskon dan bahkan mulai menjual versi
bermerek toko dari produk mereka ke pengecer dengan pengurangan harga besar. Pada waktu
yang bersamaan, jika perusahaan mendapat pengurangan harga , diskon dapat dijadikan alat
yang berfaedah.
Harga promosi
Perusahaan bisa memakai berbagai teknik untuk memikat pembelian awal, seperti:
A. Penentuan harga yang merugikan di supermarket dan divisi store cenderung
melakukan penurunan harga merek-merek populer untuk memikat lebih banyak lalu
lalang toko. Jika pendapatan penjualan tambahan menutupi laba yang lebih rendah
dari penjualan yang merugi, operasi ini tepat.
B. Penjual dengan harga tertentu akan memilih harga tertentu di bawah tren eksklusif
untuk memikat lebih banyak customer. Setiap ajaran baru, sekolah mengadakan
promosi “back to school”.
C. Rabat tunai dapat membantu mengosongkan inventaris tanpa memengaruhi harga
resmi.
 D. Perusahaan bisa memberikan pendanaan dengan bunga yang rendah kepada pelanggan
alih-alih menurunkan harga
E. Jangka yang lebih untuk pembayaran pelanggan sering tak terlalu memikirkan perihal
dana pinjaman dan lebih memikirkan tentang apakah mereka bisa tepat waktu
melaksanakan pembayaran bulanan.
F. Perusahaan bisa mengiklankan penjualan dengan menambah jaminan tidak berbayar
atau harga yang relatif murah atau kontrak jasa.
G. Bonus psikologi program ini menentukan harga yang cukup tinggi , lalu menunjukkan
produk menggunakan penghematan yg relatif besar.
Penetapan Harga Terdifensiasi
Ketika sebuah perusahaan berjualan produk atau jasa pada dua harga bahkan lebih,
diskriminasi harga terjadi, dan harga ini tidak merefleksikan perbedaan proporsional dalam
portofolio investasi. Diskriminasi harga yang sah Jika penjual dapat membuktikan bahwa
biayanya berbeda ketika menjual produk yang sama dalam jumlah atau kualitas yang berbeda
kepada pengecer, itu tidak sinkron. Agar diskriminasi harga berhasil, kondisi tertentu harus
ada. Pertama, pasar harus dapat tersegmentasi, dan segmen pasar harus menunjukkan
intensitas permintaan yang salah tempat. Kedua, anggota segmen harga rendah tidak
diperbolehkan menjual kembali produk ke segmen harga tinggi. Ketiga, pesaing tidak
diperbolehkan menjual produk perusahaan di segmen pasar yang lebih tinggi dengan harga
yang lebih rendah. Keempat, segmentasi dan kebijakan pasar tidak boleh melebihi
pendapatan tambahan yang dihasilkan oleh diskriminasi harga. Kelima, praktik ini jangan
melahirkan kemarahan serta penolakan pelanggan. Keenam, tentu saja bentuk eksklusif
diksriminasi harga tidak boleh illegal.
MEMULAI DAN MERESPON PERUBAHAN HARGA
Memulai Penurunan Harga
Faktor yang mengakibatkan penurunan harga, yaitu :
Daya tampung pabrik yang berlebih => Bisnis tambahan dibutuhkan perusahaan dan tidak
dapat menghasilkannya melalui perbaikan produk, kenaikan usaha penjualan atau lainnya.
Memenangi pasar dengan harga yang lebih murah => Dengan menurunkan biaya yang lebih
rendah dibanding pesaingnya, atau menurunkan harga agar pangsa pasar dan menurunkan
biaya perusahaan bisa mulai mendominasi pasar.

Memulai Kenaikan Harga

Laba bisa dihasilkan dengan Peningkatan harga yang berhasil. inflansi biaya menjadi
Keadaan utama yang dapat mendukung melonjaknya harga. Kenaikan harga yang tidak
searah dengan laba produktivitas mengakibatkan tingkat laba menurun dan membuat
perusahaan melakukan kenaikan harga secara reguler. Seringkali perusahaan menaikkan
harga lebih dari peningkatan biaya, untuk pengendalian harga pemerintah atau mengurangi
risiko inflansi lebih lanjut. keadaan lain yang mengakibatkan permintaan meningkat adalah
ketika suatu perusahaan sudah tidak dapat menyuplai semua pelanggannya, maka yang bisa
perusahaan lakukan adalah meninggikan harganya, mengurangi persediaan ke pelanggan,
atau keduanya. Harga dapat ditingkatkan dengan 4 cara di bawah ini:
Penentuan harga cuplikan berbeda => Perusahaan tidak menentukan harga akhir hingga
produk selesai

Klausa kenaikan harga => pelanggan harus membayar harga saat ini atau sebagian hingga
seluruh kenaikan inflansi yang terjadi sebelum produk dikirimkan.

Pemisahan => Perusahaan menjaga ketetapan harganya namun meniadakan atau menentukan
secara terpencar untuk satu bagian atau lebih yang menjadi bagian penawaran sebelumya,
seperti pengangkutan atau instalasi tidak berbayar.

Pengurangan diskon => Perusahaan tidak menawarkan diskon kepada pelanggan baik itu
diskon tunai maupun kuantitas

Merespons Perubahan Harga Pesaing

Fase produk dalam siklus hidup juga harus menjadi pertimbangan perusahaan, pentingnya
dalam portofolio dan reputasi perusahaan, makna dan sumber daya pesaing, harga dan
kepekaan mutu pasar, perilaku biaya dengan daya tampung, dan kesempatan lain perusahaan.
Perusahaan yang menghadapi pergantian harga pesaing harus berusaha memahami rencana
pesaing dan peluang waktu perubahan. Pemimpin pasar yang diserang pesaing harga murah
dapat berusaha membedakan diri mereka dengan lebih maksimal, memperkenalkan usaha
harga murah mereka , atau mengganti diri mereka secara keseluruhan.

BAB 3

PENUTUP
Kesimpulan
Dalam materi tentang strategi dan program penetapan harga ada empat topik yang dibahas.
Berikut keempat topic tersebut:
Memahami penetapan Harga
Membahasa mengenai harga di dunia digital, lingkugan harga yang berubah, gagasan
pemasaran, bagaimana harga perusahaan, dan psikologi harga dan konsumen (terdiri dari
harga referensi, kesimpulan harga-kualitas dan harga akhir).
Menetapkan Harga
Perusahaan dapat menetapkan posisi produknya berdasarkan kualitas produk dan harganya.
Beberapa tahapan dalam menetapkan harga diantaranya memilih tujuan penetapan harga,
menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis harga, biaya, dan penawaran
pesaing, memilih metode penetapan harga, serta memilih harga akhir.
Menyesuaikan Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal, tetapi menerapkan struktur harga yang
mencerminkan perubahan permintaan geografis dan bauran produk, persyaratan segmen
pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan
faktor lainnya.
Memulai dan Merespon Perubahan Harga
Ada tiga pemabahasan yang dijelaskan yaitu memulai penurunan harga, memulai kenaikan
harga, dan merespon perubahan harga pesaing.
Saran
Dalam makalah yang dijelaskan oleh kelompok kami mengenai materi tentang strategi dan
program penetapan harga dapat menjadi manfaat bersama. Namun kami juga berharap agar:
Para pembaca bisa menambahi atau memberikan tanggapan terkait materi yang kurang
dipahami.
Makalah ini bisa terus berkembang dan diperbaiki lagi.
DAFTAR PUSTAKA

Bloomenthal, A. 2020. Value Based Pricing,

https://www.investopedia.com/terms/v/valuebasedpricing.asp, diakses pada 8 Oktober 2021.

Fatimah, Siti (2012) Merancang Strategi dan Program Penetapan Harga. Jurnal Forum
SOSIAL, V (01). pp. 81-96. ISSN 1972-8681

Hart, M. 2020. The Definition of Going Rate Pricing, https://blog.hubspot.com/sales/going-

rate-pricing. diakses pada 8 Oktober 2021.

Kottler, P. & Keller, K., L. 2013. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2. Jakarta: Gramedia
Pustaka.

Tambunan, L. 2003. Akuntansi Manajemen: Analisa Biaya untuk Perencanaan dan

Pengawasan Edisi Kedua Cetakan Pertama. Medan: Medan UHN.