MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN I

“MEMAHAMI DAN MENETAPKAN HARGA”

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS TRISAKTI
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kita panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena dengan rahmat dan
karunia-Nya, penulis dapat menyelesaikan tugas makalah yang berjudul “Memahami dan
Menetapkan Harga” dengan baik dan terselesaikan pada waktunya. Adapun tujuan dari
penulisan makalah ini adalah untuk memenuhi tugas pada mata kuliah Manajemen
Pemasaran I di jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti.
Selain itu, makalah ini juga bertujuan untuk menambah wawasan tentang Memahami dan
Menetapkan Harga bagi pembaca dan juga bagi penulis.

Kami mengucapkan terima kasih kepada Ibu Ariani Risalia Hardani, S.E., M.M.
selaku dosen pada mata kuliah Manajemen Pemasaran I yang telah memberikan tugas ini
sehingga dapat menambah pengetahuan dan wawasan. Kami menyadari bahwa makalah ini
belum pada tingkat kesempurnaan dan masih banyak kekurangan yang perlu dibenahi. Oleh
karena itu, kritik dan saran yang membangun akan kami nantikan demi kesempurnaan
makalah ini.

Akhir kata kami mengucapkan terima kasih.

Jakarta, 11 November 2020

 1. UNDERSTANDING PRICING

1.1 PENGERTIAN HARGA

Menurut Tjiptono (dalam Rachmawati 2011: 147) definisi harga adalah

satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang
ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau pengguna suatu barang
dan jasa. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (dalam Ghanimata
2012: 18) harga adalah jumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk-
produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang
diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau
menggunakan suatu produk atau jasa. Dari pendapat ahli tersebut dapat
disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan
ketika seseorang (konsumen) ingin mendapatkan atau menggunakan produk
barang maupun jasa.

1.2 DIMENSI-DIMENSI HARGA

Menurut Xia dan Monroe (2006) dalam The Price is Unfair! Reforming
Pricing Management indikator harga dapat berupa :

1. Persepsi Harga

Persepsi pembeli terhadap harga didasarkan pada relativitas harga dan

kinerja. Ketika pembeli melihat kualitas produk sama dengan harga yang
ditawarkan, persepsi mereka adalah merasa puas setelah membeli produk
tersebut. Demikian pula, ketika harga sebuah produk sesuai dengan harapan
seseorang maka persepsi orang tersebut mengenai harga yang ditawarkan
akan cenderung baik yang memungkinkan orang tersebut untuk melakukan
pembelian terhadap produk tersebut.

2. Prosedural Harga

Prosedural harga merupakan informasi yang diberikan terhadap

konsumen mengenai hal-hal yang berhubungan dengan proses terjadinya jual
beli yang akan dilakukan. Seperti cara melakukan pembayaran dan cara
mendapatkan potongan harga. Cara melakukan pembayaran harus
diterangkan sebaik mungkin kepada konsumen agar konsumen merasa puas
 terhadap pelayanan yang diberikan. Perusahaan harus memberikan informasi
sebaik mungkin mengenai pembayaran yang akan dilakukan, apakah dengan
cara tunai atau kredit, apakah pembayaran melalui transfer antar bank atau
lewat kartu kredit sehingga memudahkan konsumen untuk melakukan
pembelian. Dengan cara tersebut diharapkan akan banyak konsumen yang
membeli produk tersebut dikarenakan kemudahan dalam melakukan
pembelian.

3. Kewajaran Harga

Kewajaran harga merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi

kepuasan konsumen. Harga sebuah produk yang ditawarkan haruslah wajar
dan tidak banyak mengalami perubahan harga, sehingga membuat konsumen
dapat membeli produk tersebut dengan harga yang wajar atau sesuai dengan
harapan mereka. Jika harga suatu produk yang ditawarkan tidak wajar atau
berbeda dengan harga produk lain yang sejenis maka konsumen akan lebih
banyak tertarik dengan produk yang memberikan harga yang sesuai dengan
kemampuan pembeli. Harga produk yang memiliki selisih harga yang
banyak dengan produk lain sejenis membuat konsumen akan memilih
produk dengan harga yang wajar atau sesuai dengan kemampuan pembeli
maupun kualitas produk.

1.3 PERILAKU KONSUMEN

Menurut (Blackwell et al, 2012, p. 4), “Consumer behavior is defined as

activities people undertake when obtaining, consuming, and disposing of
products and services.” Dalam kaitannya dengan komunikasi pemasaran,
perilaku konsumen mempelajari tentang “mengapa konsumen membeli”
suatu produk atau jasa guna membangun strategi untuk mempengaruhi
konsumen ketika pemasar mengetahui alasan mengapa konsumen
memutuskan untuk membeli produk / jasa tersebut.

Tiga kegiatan utama konsumen yang termasuk ke dalam definisi perilaku

konsumen adalah :
1. Obtaining

Hal ini mengacu pada kegiatan konsumen menjelang pembelian produk.

Kegiatan konsumen tersebut mencakup bagaimana konsumen mencari
informasi mengenai produk, bagaimana konsumen mendapatkan produk
(melakukan pembelian di gerai, mall, atau secara online), bagaimana
konsumen melakukan pembayaran (menggunakan uang tunai atau kartu
kredit), darimana konsumen mendapatkan info produk, dan bagaimana
merek dapat mempengaruhi pilihan produk konsumen.

2. Consuming

Hal ini mengacu pada bagaimana, di mana, kapan & dalam keadaan apa
produk digunakan konsumen. Kegiatan ini mencakup bagaimana konsumen
menggunakan produk, apakah mengikuti instruksi atau tidak. Apakah
pengalaman konsumen dalam menggunakan produk bersifat menghibur atau
fungsional.

3. Disposing

Dalam kegiatan ini, seorang analis perilaku konsumen meneliti tentang

perilaku konsumen dari sudut pandang ekologis. Seperti bagaimana
konsumen membuang packaging dari produk atau sisa dari produk, apakah
produk tersebut ramah lingkungan, apakah produk tersebut dapat didaur
ulang dan sebagainya.

Perilaku konsumen juga dapat didefinisikan sebagai “ field of study that

focused on consumer activities”. Perilaku konsumen menjadi fokus utama di
setiap aspek dalam program marketing perusahaan. Ini menjadi inti dari
konsep marketing yakni proses dari perencanaan and pelaksanaan konsep,
penetapan harga, penyaluran ide, barang, dan jasa untuk menciptakan
pertukaran yang memuaskan tujuan dari individu dan organisasi (Blackwell
et al, 2012, p. 4).

Perilaku konsumen tidak hanya mempelajari mengenai sikap konsumen

sebelum memutuskan untuk membeli barang / jasa, namun juga melihat
tingkat kepuasan konsumen setelah menggunakan barang / jasa tersebut.
Seperti yang sudah disinggung, tingkat kepuasan konsumen dapat dilihat
setelah konsumen memiliki pengalaman dengan produk tesebut karena pada
dasarnya konsumen hanya rela mengeluarkan biaya untuk barang / jasa yang
dapat memuaskan konsumen.

2. SETTING THE PRICE

Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya saat

mengembangkan produk baru, saat memperkenalkan produk regulernya ke
saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan saat mengajukan
penawaran atas pekerjaan kontrak baru.

Saat menetapkan harga produk baru, pemasar harus mempertimbangkan

harga persaingan, perkiraan permintaan konsumen, biaya, dan pengeluaran,
serta tujuan dan strategi penetapan harga perusahaan.

2.1 PENETAPAN HARGA

Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar

pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahaan dari produk
atau jasa yang dihasilkan. Penetapan harga memiliki fungsi yang sangat luas
di dalam proses pemasaran.

Menetapkan harga sama dengan bagaimana cara menautkan produk

dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari
kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Dalam penetapan harga,
produsen harus memahami seberapa besar sensitifitas konsumen terhadap
harga.

2.2 LANGKAH-LANGKAH CARA MENETAPKAN HARGA

➢ Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan pertama kali memutuskan di mana ia ingin memposisikan

penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah
menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah :
1. Bertahan hidup
2. Keuntungan maksimum saat ini
3. Pangsa pasar maksimal
4. Skimming pasar maksimal
5. Kepemimpinan berkualitas produk

➢ Langkah 2 : Menentukan Permintaan

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan

berdampak berbeda pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan yang
biasanya terbalik antara harga dan permintaan ditangkap dalam kurva
permintaan. Semakin tinggi harganya, semakin rendah permintaannya.

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurva permintaan mereka

menggunakan beberapa metode berbeda. Tiga contoh metode yang
digunakan yaitu :

1. Survei
2. Eksperimen harga
3. Analisis statistik

➢ Langkah 3 : Memperkirakan Biaya

Untuk menentukan harga produk perusahaan harus memperkirakan harga

pokok produk.

1. Variabel dan Biaya Tetap

Harga harus menutupi biaya variabel & tetap dan karena peningkatan
produksi, biaya dapat menurun. Perusahaan memperoleh pengalaman,
memperoleh bahan mentah dengan harga lebih rendah, dll., Sehingga biaya
harus diperkirakan pada tingkat produksi yang berbeda.

2. Biaya Diferensial di Pasar Diferensial

Perusahaan juga harus menganalisis akuntansi biaya berbasis aktivitas

(ABC) daripada akuntansi biaya standar. ABC memperhitungkan biaya
untuk melayani pengecer yang berbeda karena kebutuhan berbeda dari
pengecer ke pengecer.

3. Biaya Target

Juga perusahaan dapat mencoba Target Costing (TG). TG adalah saat

perusahaan memperkirakan fungsi produk baru yang diinginkan &
menentukan harga jualnya. Dari harga ini, margin keuntungan yang
diinginkan dihitung. Sekarang perusahaan tahu berapa banyak yang dapat
dibelanjakan untuk produksi apakah itu teknik, desain, atau penjualan tetapi
biayanya sekarang memiliki kisaran target. Tujuannya adalah memasukkan
biaya ke dalam kisaran target.

➢ Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Perusahaan harus membandingkan harga dengan pesaing, belajar tentang

kualitas yang ditawarkan pesaing, & belajar tentang biaya pesaing.

➢ Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga

Berbagai metode penetapan harga tersedia untuk memberikan berbagai

alternatif penetapan harga :

1. Harga Markup: markup 20%

2. Penetapan Harga Pengembalian Target: ini didasarkan pada ROI
3. Penetapan Harga Nilai Persepsi: Persepsi pembeli terhadap produk adalah
kuncinya, bukan biaya, jadi berapa nilai produk bagi konsumen yang
menentukan harganya.
4. Value Pricing: lebih banyak untuk filosofi yang lebih sedikit
5. Going Rate Pricing: menagih apa yang orang lain lakukan
6. Penetapan Harga Jenis Lelang: perusahaan menawar harga untuk
mendapatkan pekerjaan

➢ Langkah 6 : Memilih Harga Akhir

 Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan
harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga tersebut, perusahaan
harus mempertimbangkan faktor tambahan :

1. Dampak kegiatan pemasaran lainnya

2. Kebijakan harga perusahaan
3. Penetapan harga pembagian keuntungan dan risiko
4. Dampak harga pada pihak lain

2.3 TUJUAN PENETAPAN HARGA

Keputusan dalam menetapkan harga sering pula melibatkan kepentingan

pemimpin puncak terutama untuk produk baru. Penentuan tingkat harga tersebut
biasanya dilakukan dengan mengadakan beberapa perubahan untuk menguji
pasarnya. Jika pasar menerima penawaran tersebut, berarti harga yang
ditetapkan sudah sesuai, namun jika mereka menolak maka harga tersebut perlu
diubah secepatnya.

Penetapan harga biasanya dilakukan berdasarkan tingkat keuntungan yang

diperoleh perusahaan. Namun bukan hanya itu, penetapan harga juga dilihat
berdasarkan pertimbangan-pertimbangan yang bersifat ekonomis dan non-
ekonomis, yaitu :

1. Memaksimalkan Laba

Penetapan harga biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang

ingin diperoleh perusahaan. Semakin besar keuntungan yang ingin
didapat, maka semakin tinggi pula harga yang ditetapkan untuk
konsumen.

2. Meraih Pangsa Pasar

Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target pasar
maka perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang rendah. Dengan itu,
maka akan memicu peningkatan permintaan dari market share pesaing,
sehingga ketika pangsa pasar diperoleh maka harga dapat disesuaikan
dengan tingkat laba yang diinginkan.
3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha

Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. Hal

itu dapat dicapai dengan menaikkan profit margin serta meningkatkan
angka penjualan.

4. Mempertahankan Pangsa Pasar

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya

penetapan harga yang tepat agar tetap dapat mempertahankan pangsa
pasar yang ada. Penetapan harga yang tepat dan sesuai dengan kualitas
produk akan mempertahankan pangsa pasar perusahaan, dan juga
memuaskan pelanggan.

5. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

Perusahaan menetapkan harga dengan memperhitungkan segala

kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap
menjalankan aktivitas usaha bisnis yang dijalani.