BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Kajian Teoritis

2.1.1. Pemasaran

Kebanyakan orang beranggapan bahwa pemasaran hanyalah menjual dan

mengiklankan suatu produk maupun jasa. Sesungguhnya penjualan dan iklan

hanyalah puncak dari pemasaran. Saat ini pemasaran harus dipahami tidak dalam

pemahaman kuno sebagai membuat penjualan, tetapi dalam pemahaman modern

yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan.

Menurut Laksana (2019:1) pemasaran adalah bertemunya penjual dan

pembeli untuk melakukan kegiatan transaksi produk barang atau jasa. Sehingga

pengertian pasar bukan lagi merujuk kepada suatu tempat tapi lebih kepada

aktifitas atau kegiatan pertemuan penjual dan pembeli dalam menawarkan suatu

produk kepada konsumen. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang

dilakukan oleh Threeburn Coffee and Store dalam usahanya agar dapat

mempertahankan usahanya demi kelangsungan hidup, mengembangkan diri dan

untuk memperoleh keuntungan. Kegiatan pemasaran mempunyai arti yang sangat

penting karena keberhasilan Threeburn Coffee and Store dalam mencapai tujuan

tergantung pada berhasil tidaknya pimpinan dalam memahami keinginan dan

kebutuhan para konsumen.

13
 14

Seiring dengan perkembangan ilmu ekonomi yang semakin modern,

pengertian pemasaran telah mengalami banyak perubahan, terdapat bermacam-

macam pendapat tentang definisi dan pengertian berkaitan dengan istilah dari

pemasaran tersebut. Perbedaan pendapat ini terjadi karena masing-masing pakar

meninjau dari sudut pandang yang berbeda-beda. Ada yang meninjau dari sudut

pandang produk, manajemen dan lembaga finansial.

Pemasaran, menurut Tjiptono dan Diana (2020:3) adalah proses

menciptakan, mendistribusikan, mempromosikan, dan menetapkan harga barang,

jasa dan gagasan untuk memfasilitasi relasi pertukaran yang memuaskan dengan

para pelanggan dan untuk membangun dan mempertahankan relasi yang positif

dengan para pemangku kepentingan dalam lingkungan yang dinamis.

Pemasaran, menurut Likmarisna dan Purba (2017:4) adalah salah satu

kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi.

Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting

dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran, dan konsumsi.

Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.

Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran

merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh perorangan atau sekelompok orang

untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan memberikan keuntungan dengan cara

adanya proses kegiatan interaksi antara individu atau kelompok memperoleh apa

yang mereka butuhkan dengan menciptakan penawaran dan secara bebas

mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.

 15

Dari pengertian diatas, maka tugas utama yang harus dilakukan oleh

manajemen adalah dengan cara membuat suatu rencana demi untuk kelangsungan

dan kemajuan Threeburn Coffee and Store. Membuat suatu perencanaan dalam

dunia usaha memang sangatlah penting agar rencana yang sudah dibuat dapat

lebih matang dan bisa terealisasi dengan tepat oleh karena itu manajemen harus

membuat suatu keputusan jangka panjang dan jangka pendek agar tujuan

Threeburn Coffee and Store dapat berjalan dengan baik dan tercapai.

2.1.2. Harga

Harga merupakan elemen penting dalam strategi pemasaran yang sifatnya

fleksibel dimana setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya. Dari

sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya

(termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak

kepemilikan atas penggunaan suatu barang atau jasa.

Harga bukan hanya angka-angka yang tertera dilabel suatu kemasan atau

rak took, tapi harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi.

Sewa rumah, uang sekolah, upah, buga, tarif, biaya penyimpanan, dan gaji

semuanya merupakan harga yang harus anda bayar untuk mendapatkan barang

dan jasa.

Menurut Kotler dan Armstrong (2018:308), harga adalah sejumlah uang

yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa. Lebih jauh lagi, harga adalah

sejumlah nilai yang konsumen tukarkan untuk sejumlah manfaat dengan memiliki

atau menggunakan suatu barang atau jasa.

 16

Menurut Limakrisna dan Purba (2017:72), harga dalam arti luas tidak

hanya sejumlah uang yang diserahkan kepada penjual untuk mendapatkan barang

yang dibeli akan tetapi juga meliputi hal-hal diluar seperti waktu, usaha

(pencarian), risiko psikologis (mobil bisa tabrakan), tambahan pengeluaran untuk

jaminan (membayar asuransi).

Sedangkan menurut Kotler dalam Sunyoto (2019:131), harga adalah

sejumlah uang yang dibebankan pada suatu produk tertentu. Perusahaan

menetapkan harga dalam berbagai cara. Di dalam perusahaan kecil, harga

seringkali ditetapkan oleh manajemen puncak. Di perusahaan-perusahaan besar,

penetapan harga biasanya ditangani oleh para manajer divisi atau manajer lini

produk.

Dari tiga definisi diatas menjelaskan bahwa harga adalah unsur penting

dalam sebuah perusahaan dimana dengan adanya harga maka perusahaan akan

mendapat income bagi keberlangsungan perusahaan. Selain itu, harga juga

merupakan alat yang dimana nantinya akan dijadikan proses pertukaran terhadap

suatu barang atau jasa oleh para konsumen.

2.1.3. Indikator Harga

Menurut Kotler dan Amstrong (2016:78), terdapat empat indikator yang

mencirikan harga yaitu:

1. Keterjangkauan harga
 17

Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek harganya juga berbeda

dari yang termurah sampai termahal.

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen, orang

sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka

melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang

cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.

3. Kesesuaian harga dengan manfaat

Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan

lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya.

Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang

dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal

dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.

4. Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga

Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk

lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan

oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut.

Konsumen sangat tergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah

produk terutama pada waktu mereka harus membuat keputusan beli sedangkan

informasi yang dimiliki tidak lengkap.

Beberapa studi menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap kualitas

produk berubah-ubah seiring perubahan yang terjadi pada harga. Konsep yang lain
 18

menunjukkan apabila sebuah barang yang dibeli konsumen dapat memberikan

hasil yang memuaskan, maka dapat dikatakan bahwa penjualan total perusahaan

akan berada pada tingkat yang memuaskan, diukur dalam nilai rupiah sehingga

dapat menciptakan langganan.

2.1.4. Penetapan Harga

Penetapan harga dalam menentukan suatu harga di sebuah produk sangat

diperlukan dengan tujuan agar produk yang telah kita jual dapat berumur

panjang(long life circle) memaksimalkan keuntungan jangka pendek sehingga

investasi yang dilakukan perusahaan cepat kembali atau minimal telah mencapai

BEP (break event point) dalam menjalankan biaya operasional sehari-hari;

memaksimalkan atau mendapatkan market share di pasar secara baik dan terus

meningkat secara signifikan.

Penetapan harga menurut Abdullah dan Tantri (2013:171) merupakan

suatu masalah ketika perusahaan harus menentukan harga untuk pertama kali.

Menurut Harahap (2014) Harga memiliki dua peranan utama dalam proses

pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan

informasi.

a) Peranan alokasi dari harga

yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara
memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya
belinya.
 19

b) Peranan informasi dari harga

yaitu fungsi harga dalam menjaring konsumen mengenai faktor-faktor
produk, misalnya kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi
dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau
manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa
harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

Sebelum menetapkan harga ada beberapa tujuan yang dapat dijadikan

alasan dalam menetapkan harga. Menurut angipora dalam Krisdayanto (2018:3)
menyatakan bahwa tujuan penetapan harga adalah sebagai berikut :

1) Mendapatkan laba maksimum

2) Mendapatkan pengembalian investasi
3) Mencegah mengurangi persaingan
4) Mempertahankan atau memperbaiki market share

Untuk memenangkan suatu persaingan, maka pihak produsen harus

menentukan strategi harga yang tepat bagi produknya. Menurut Gitosudarmo

dalam Sunyoto (2019:141), ada dua strategi penetapan harga, yaitu :

1. Strategi Harga Bagi Produk Baru

(a) Penetapan Harga Tinggi

Penetapan harga tinggi akan berhasil jika cukup banyak permintaan

terhadap produk yang bersangkutan, harga yang tinggi diasumsikan tidak

menarik bagi para pesaingnya, harga yang tinggi diasumsikan akan mampu

meningkatkan citra produk yang superior.

(b) Penetapan Harga Rendah

Penetapan harga yang rendah akan berhasil jika pasar sangat peka

sehingga harga yang rendah mampu merangsang pertumbuhan atau

 20

permintaan pembeli potensial yang sebanyak banyaknya, pengalaman

produksi mampu menekan biaya produksi dan biaya distribusi, harga yang

rendah tidak menarik bagi para pesaingnya.

2. Strategi Harga Bauran Produk

(a) Harga Garis Produk

Penetapan harga berdasarkan garis produk adalah menetapkan harga

produk menurut jenis produk.

(b) Harga Produk Pelengkap

Selain bermacam macam varian produk yang diproduksi, pihak produsen

seringkali memproduksi atau menyediakan produk 34 pelengkap

pendukung produk utama. Dengan adanya produk pelengkap tentu saja

akan menambah harga jual produk yang semakin relatif lebih mahal.

(c) Harga Produk Penawaran

Produsen juga ada yang menjual produk utama saja, tanpa pelengkap

lainnya, sehingga kesannya adalah harga yang ditawarkan kepada

konsumen relatif lebih murah.

(d) Harga Produk Sampingan

Seringkali perusahaan tidak dapat menghindari untuk memproduksi

produk lain disamping produk utamanya, dan proses produksi tersebut

walaupun bukan utama, namun tetap saja produsen harus mengeluarkan

 21

biaya, misalkan pabrik gula tebu, di mana gula pasir merupakan produk

utamanya, dan spiritus sebagai produk sampingan.

Menurut Kotler dan Amstrong dalam Fandy Tjiptono (2014) Secara umum

ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yaitu

faktor internal dan faktor eksternal.

a) Faktor Internal perusahaan

1. Tujuan Pemasaran Perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam

penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut

bisa berupa maksimasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup

perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan

kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan,

melangsungkan tanggung jawab sosial dan lain-lain.

2. Strategi Bauran Pemasaran Harga hanyalah salah satu komponen dari

bauran pemasaran, oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan dan

saling mendukung dengan 23 bauran pemasaran lainnya yaitu produk,

distribusi, dan promosi.

3. Biaya- biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang

harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian.

4. Organisasi Manajemen perlu memutuskan siapa dalam organisasi yang

harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah

penetapan harga menurut caranya masing-masing.

 22

b) Faktor Lingkungan Eksternal

1. Setiap Pasar dan Permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat

pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar

persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli.

2. Persaingan Menurut Porter (1985), ada lima kekuatan pokok yang

berpengaruh dalam persaingan suatu industri yaitu persaingan dalam

industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan,

dan ancaman pendatang baru.

3. Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya. Selain faktor-faktor

diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi

ekonomi.

2.1.5. Tujuan Penetapan Harga

Tujuan strategi penetapan harga perlu ditentukan terlebih dahulu. Hal ini

penting, Karena tujuan perusahaan merupakan dasar perusahaan dalam

menjalankan kegiatan pemasaran, termasuk kebijakan penetapan harga. Ada

beberapa tujuan penetapan harga menurut Sofjan Assauri (2017:225) yang akan

dijelaskan sebagai berikut:

1. Memperoleh Laba yang Maksimum.

Salah satu tujuan yang paling lazim dalam penetapan harga adalah

memperoleh hasil lama jangka pendek yang maksimal. Pencapaian tujuan

ini dilakukan dengan cara menentukan tingkat harga yang memperhatikan

total hasil penerimaan penjualan (sales revenue) dan total biaya. Dalam hal
 23

ini perusahaan menetapkan harga untuk memperoleh tingkat keuntungan

(rate of return) yang maksimal paling memuaskan.

2. Mendapatkan Share Pasar Tertentu.

Sebuah perusahaan dapat menetapkan tingkat harga untuk mendapatkan

atau meningkatkan share pasar, meskipun mengurangi tingkat keuntungan

pada masa itu. Strategi ini dilakukan perusahaan karena perusahaan

percaya bahwa jika share pasar bertambah besar, maka tingkat keuntungan

akan meningkat 34 pada masa depan. Oleh karena itu banyak perusahaan

yang melakukan penetrasi pasar dengan cara menetapkan harga yang

relatif rendah dari harga pasaran, sehingga memperoleh share pasar yang

lebih besar.

3. Memerah Pasar (Market Skimming).

Perusahaan mengambil manfaat memperoleh keuntungan dari bersedianya

pembeli membayar dengan harga yang lebih tinggi dari pembeli yang lain,

karena barang yang ditawarkan memberikan nilai yang lebih tinggi bagi

mereka. Jadi dalam hal ini perusahaan menetapkan harga yang tinggi

karena hendak menarik manfaat dari sekelompok besar pembeli yang

bersedia membayar harga tinggi, yang disebabkan produk perusahaan

tersebut mempunyai nilai sekarang (present value) yang tinggi bagi

mereka.

4. Mencapai Tingkat Hasil Penerimaan Penjualan Maksimum.

Perusahaan menetapkan harga untuk memaksimalkan penerimaan

penjualan pada masa itu. Tujuan itu hanya mungkin dapat dicapai apabila
 24

terdapat kombinasi harga dan kuantitas produk yang dapat menghasilkan

tingkat pendapatan yang paling besar. Penetapan harga dengan tujuan ini

biasanya terdapat pada perusahaan yang mungkin dalam keadaan kesulitan

keuangan atau perusahaan yang menganggap masa depannya suram atau

tidak menentu.

5. Mencapai Keuntungan yang Ditargetkan.

Perusahaan menetapkan harga tertentu untuk dapat mencapai tingkat laba

yang berupa rate of return yang memuaskan. Meskipun harga yang lebih

tinggi dapat memberikan atau menghasilkan tingkat laba yang lebih besar,.

6. Mempromosikan Produk.

Perusahaan menetapkan harga khusus yang rendah untuk mendorong

penjualan bagi produknya, bukan semata-mata bertujuan mendapatkan

keuntungan yang besar. Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah

pada suatu waktu untuk suatu macam produk. Perusahaan dapat

menetapkan harga yang rendah bagi produk yang popular untuk menarik

sebanyak mungkin pembeli dengan harapan pembeli selanjutnya akan

tertarik untuk membeli produk-produk lain. Sebaliknya perusahaan dapat

pula menetapkan harga yang lebih tinggi pada produknya untuk memberi

kesan bahwa produk itu merupakan produk yang bermutu tinggi .

Menurut Rahman (2020) dalam penetapan harga terdapat tujuan yang

terbagi menjadi tiga orientasi, yaitu :

 25

1. Pendapatan

Pendapatan dijadikan sebagai orientasi utama bagi sebagian besar perusahaan,

namun bagi perusahaan non profit pendapatan bukanlah orientasinya

melainkan hanya berfokus pada titik impas.

2. Kapasitas

Dalam beberapa sektor bisnis permintaan dan penawaran harus seimbang

dengan begitu kapasitas produksi dapat dimanfaatkan secara maksimal.

3. Pelanggan

Untuk dapat menetapkan harga yang terbaik bagi konsumen maka

penyesuaian berdasarkan segmen pasar, daya beli konsumen dan juga tipe-tipe

konsumen sangat diperlukan.

Sementara itu menurut Utami (2017:44) tujuan-tujuan dari penetapan

harga meliputi:

1. Meningkatkan penjualan

2. Mempertahankan dan memperbaiki market share

3. Menjaga stabilitas harga

4. Mencapai target pengembalian investasi, dan

5. Mencapai laba maksimum.

Dari pengertian diatas maka tujuan penetapan harga adalah untuk

mencapai harga yang stabil dan tidak mudah naik atau turun terlepas kondisi

pasar. Dengan adanya harga yang stabil dan tetap, perusahaan dapat menghindari

potensi terjadinya perang harga.

 26

2.1.6. Strategi Penetapan Harga

Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan

untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan

barang, jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan organisasi.

Menurut Setiawan (2018:11) menemukan teori yang mempengaruhi

keputusan pembelian yaitu strategi penetapan harga karena, hendaknya harga

mencerminkan tingginya kualitas produk tersebut atau menciptakan yang stabil

dengan mutu produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka akan

membawa pengaruh terhadap keputusan pembelian yang maksimal.

Selanjutnya, menurut Diva (2018:6) tentang strategi penetapan harga

mempengaruhi keputusan pembeli adalah salah satu kondisi dan kemampuan

penjual. Disini penjual harus meyakinkan kepada pembelinya agar dapat berhasil

mencapai sasaran penjualan yang diharapkan.

Menurut Deliyanti Oentoro, (2012) dalam Sudaryono (2012:217) Strategi

penentuan harga yang mempengaruhi psikologi konsumen adalah :

1. Prestige pricing (harga pestis): menetapkan harga yang tinggi demi

membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai

untuk produk shopping dan specially. Contoh Roll Royce, Rolex, Guess,

Prada, dan lain sebagainya.

2. Odd pricing (harga ganjil): menetapkan harga ganjil atau sedikit di bawah

harga yang telah ditentukan dengan tujuan agar pembeli secara psikologis

mengira produk yang akan dibeli lebih murah.

 27

3. Multiple –Unit Pricing (harga rabat): memberikan potongan harga tertentu

apabila konsumen membeli produk dalam jumlah banyak.

4. Price Lining (harga lini): memberikan cakupan harga yang berbeda pada

lini produk yang berbeda. Harga sering menimbulkan berbagai masalah

yang terjadi pada perusahaan, Jadi setiap perusahaan harus dapat

menetapkan harga untuk produk dan jasanya dengan tepat karena dalam

menetukan harga perlu pertimbanganpertimbangan tertentu agar

menghasilkan laba dan tidak merugikan perusahaan.

Untuk memenangkan suatu persaingan, maka pihak produsen harus

menentukan strategi harga yang tepat bagi produknya. Menurut

Gitosudarmo dalam Sunyoto (2019:141), ada dua strategi penetapan harga,

yaitu :

1. Strategi Harga Bagi Produk Baru

(a) Penetapan Harga Tinggi

Penetapan harga tinggi akan berhasil jika cukup banyak permintaan

terhadap produk yang bersangkutan, harga yang tinggi diasumsikan tidak

menarik bagi para pesaingnya, harga yang tinggi diasumsikan akan

mampu meningkatkan citra produk yang superior.

(b) Penetapan Harga Rendah

Penetapan harga yang rendah akan berhasil jika pasar sangat peka

sehingga harga yang rendah mampu merangsang pertumbuhan atau

permintaan pembeli potensial yang sebanyak banyaknya, pengalaman

 28

produksi mampu menekan biaya produksi dan biaya distribusi, harga yang

rendah tidak menarik bagi para pesaingnya.

2. Strategi Harga Bauran Produk

(a) Harga Garis Produk Penetapan harga berdasarkan garis produk adalah

menetapkan harga produk menurut jenis produk.

(b) Harga Produk Pelengkap Selain bermacam macam varian produk yang

diproduksi, pihak produsen seringkali memproduksi atau menyediakan

produk. Dengan adanya produk pelengkap tentu saja akan menambah

harga jual produk yang semakin relatif lebih mahal.

(c) Harga Produk Penawaran Produsen juga ada yang menjual produk

utama saja, tanpa pelengkap lainnya, sehingga kesannya adalah harga yang

ditawarkan kepada konsumen relatif lebih murah.

(d) Harga Produk Sampingan Seringkali perusahaan tidak dapat

menghindari untuk memproduksi produk lain disamping produk utamanya,

dan proses produksi tersebut walaupun bukan utama, namun tetap saja

produsen harus mengeluarkan biaya, misalkan pabrik gula tebu, di mana

gula pasir merupakan produk utamanya, dan spiritus sebagai produk

sampingan.

Dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa strategi penetapan adalah

kebijakan suatu perusahaan dalam menentukan harga produk yang mereka jual.

Penetapan harga yang tepat akan membuat perusahaan mendapatkan keuntungan

yang diinginkan.
 29

2.1.7. Metode Penetapan Harga

Perusahaan memecahkan permasalahan harga dengan memilih metode

yang meliputi satu atau lebih pertimbangan. Metode penetapan harga kemudian

akan membawa kepada suatu harga khusus.

Adapun metode-metode penetapan harga menurut Thamrin dan Francis

(2018:180) diantaranya yaitu penetapan harga markup, harga sasaran

pengembalian, harga nilai yang diterima, harga tingkat yang sedang berlaku dan

harga tawaran tertutup yang akan dijelaskan sebagai berikut:

1. Penetapan Harga Markup.

Metode penetapan harga yang paling mendasar adalah menambahkan

penambahan (murkup) yang standar biaya produksi.

2. Penetapan Harga Sasaran Pengembalian.

Pendekatan penetapan harga lain adalah penetapan harga sasaran

pengembalian. Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan

sasaran tingkat pengembalian atas investasinya.

3. Penetapan Harga Nilai yang Diterima.

Semakin banyak perusahaan menetapkan harga berdasarkan pada nilai

yang diterima dari produk mereka. Mereka melihat pada persepsi nilai

konsumen bukan pada biaya penjual sebagai kunci dalam menetapkan

harga.
 30

4. Harga yang Sedang Berlaku.

Penetapan harga menurut yang sedang berlaku, perusahaan menentukan

harganya berdasarkan harga-harga para pesaing, yang berarti kurangnya

perhatian pada biaya atau permintaannya sendiri.perusahaan mungkin

menetapkan harga yang sama, lebih tinggi atau kurang dari pada harga

pesaing utamanya.

5. Harga Tawaran Tertutup.

Penetapan harga yang berorientasi persaingan merupakan hal yang umum

dimana perusahaan-perusahaan berusaha mendapatkan pelayanan melalui

tender. Perusahaan-perusahaan ini mendasarkan harganya dengan harapan

bagaimana pesaing akan menetapkan harga, dan bukan sekedar pada

hubungan yang kaku antara biaya dan permintaan perusahaan.

Harga menjadi salah satu pertimbangan yang paling penting bagi

konsumen dalam memutuskan pembelian. Konsumen cenderung akan

membandingkan harga dari setiap produk pilihan lalu kemudian mengevaluasi

apakah terdapat kesesuaian antara harga tersebut dengan nilai produk serta jumlah

uang yang dikeluarkan. Dimensi harga menurut Fandy Tjiptono (2015:156) antara

lain:

1. Keterjangkauan Harga

Konsumen bisa menjangkau harga yang telah diterapkan oleh

perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek dan

harganya juga berbeda dari termurah sampai termahal. Dengan harga

yang ditetapkan para konsumen banyak yang membeli produk, karena

 31

harganya sesuai dengan keterjangkauan masing-masing konsumen dan

bervariasi sesuai jenis barang yang dipilih.

2. Kesesuaian Harga Dengan Kualitas Produk

Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen,

orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang

karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih

tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih

baik, sedangkan yang lebih murah memiliki kualitas yang standar.

Namun ada juga produk yang menetapkan harga lebih rendah untuk

menciptakan citra tertentu. Konsumen akan menilai apakah harganya

sesuai dengan kualitasnya, bahkan apakah harga tersebut sesuai dengan

hasil yang diinginkannya.

3. Kesesuaian Harga Dengan Manfaat

Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang

dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk

mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih

kecil dari uang yang dikeluarkan 38 maka konsumen akan

beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan

berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang. Selain dengan

manfaatnya, konsumen juga akan mempertimbangakan faktor lainnya,

seperti pelayanan dan kualitas produk tersebut.

 32

4. Daya Saing Harga

Konsumen cenderung membandingkan harga suatu produk dengan

produk lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya suatu produk sangat

dipertimbangkan oleh konsumen saat melakukan pembelian. Selain

membandingkan dengan produk lain, konsumen juga cenderung akan

tertarik dengan potongan harga yang ditawarkan.

Sedangkan menurut Tjiptono (2020:30) berpendapat berpendapat bahwa

penetapan harga dapat dilakukan dengan menggunakan beberapa metode

penetapan harga sebagai berikut.

1. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan.

Metode ini lebih menekankan faktor-faktor yang mempengaruhi selera

dan preferensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan

persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai

pertimbangan,diantaranya:

a) Kemampuan/kemauan para pelanggan untuk membeli

b) Posisi suatu produk dalam gaya hidup pelanggan, yakni menyangkut

apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk

c) Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan

d) Harga-harga produk substitusi.

2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya.

Faktor penentu utama dalam metode ini adalah aspek penawaran atau

biaya, bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan biaya

 33

produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu

sehingga menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead, dan

keuntungan.

3. Metode Penetapan Harga Berbasis Keuntungan.

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam

penetapan harganya. Upaya ini dilakukan atas dasar target volume

keuntungan spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase terhadap

penjualan.

4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan.

Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya atau laba, harga juga

dapat ditetapkan atas dasar persaingan yaitu apa yang dilakukan

pesaing

Menurut Herman (2016, hal. 165) ada beberapa metode penetapan harga

(methods of price determination) yang dapat dilakukan budgeter dalam

perusahaan,yaitu:

a. Metode Taksiran (Judgemental Method)

Perusahaan yang baru saja berdiri biasanya memakai metode

ini.Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan insting saja

walaupun market survey telah dilakukan. Biasanya metode ini digunakan

oleh para pengusaha yang tidak terbiasa dengan data statistik. Penggunaan

metode ini sangat murah karena perusahaan tidak memerlukan konsultan

 34

untuk surveyor. Akan tetapi tingkat kekuatan prediksi sangat rendah

karena ditetapkan oleh instink

b. Metode Berbasis Pasar (Market-Based Pricing)

1. Harga pasar saat ini (current market price)

Metode ini dipakai apabila perusahaan mengeluarkan produk baru, yaitu hasil

modifikasi dari produk yang lama. Perusahaan akan menetapkan produk baru

tersebut seharga dengan produk yang lama. Penggunaan metode ini murah dan

cepat. Akan tetapi pangsa pasar yang didapat pada 20 tahun pertama relatif

kecil karena konsumen belum mengetahui profil produk baru perusahaan

tersebut, seperti kualitas, rasa, dan sebagainya.

2. Harga pesaing (competitor price)

Metode ini hampir sama dengan metode harga pasar saat ini. Perbedaannya

menetapkan harga produknya dengan mereplikasi langsung harga produk

perusahaan saingannya untuk produk yang sama atau berkaitan. Dengan

metode perusahaan berpotensi mengalami kehilangan pangsa pasar karena

dianggap sebagai pemalsu.Ini dapat terjadi apabila produk perusahaan tidak

mampu menyaingi produk pesaing dalam hal kualitas, ketahanan, rasa, dan

sebagainya.

3. Harga pasar yang disesuaikan (adjusted current market price)

Penyesuaian dapat dilakukan berdasarkan pada faktor eksternal dan internal.

Faktor eksternal tersebut dapat berupa antisipasi terhadap inflasi, nilai tukar

mata uang, suku bunga perbankan, tingkat keuntungan yang diharapkan

(required rate of return), tingkat pertumbuhan ekonomi nasional atau

 35

internasional, perubahan dalam trend consumer spending, siklus dalam trendi

dan model, perubahan cuaca, dan sebagainya. Faktor internalnya yaitu

kemungkinan kenaikan gaji dan upah, peningkatan efisiensi produk atau

operasi, peluncuran produk baru, penarikan produk lama dari pasar, dan

sebagainya.

c. Metode Berbasis Biaya (Cost-Based Pricing)

1. Biaya penuh plus tambahan tertentu (fullcost plus mark-up)

Dalam metode ini budgeter harus mengetahui berapa proyeksi full cost untuk

produk tertentu. Full cost adalah seluruh biaya yang dikeluarkan atau

dibebankan bahan baku mulai diproses sampai produk jadi siap untuk dijual.

Hasil penjumlahan antara full cost dengan tingkat keuntungan yang

diharapkan (required profit margin) yang ditentukan oleh direktur pemasaran

atau personalia yang diberikan wewenang dalam penetapan harga, akan

membentuk proyeksi harga untuk produk itu pada tahun anggaran mendatang.

Required profitmargin dapat juga ditetapkan dalam persentase. Untuk

menetapkan profit, budgeter harus mengalikan full cost dengan persentase

required profit margin. Penjumlahan antara profit dengan full cost akan

menghasilkan proyeksi harga.

2. Biaya variabel plus tambahan tertentu (variable cost plus mark-up)

Dengan metode ini budgeter menggunakan basis variable cost. Proyeksi

harga diperoleh dengan menambahkan mark-up laba yang diinginkan. Mark-

up yang diinginkan pada metode ini lebih tinggi dari mark-up dengan basis
 36

full cost. Hal ini disebabkan biaya variabel selalu lebih rendah dari pada full

cost.

Ada banyak metode penetapan harga yang dapat dilakukan, agar

perusahaan dapat bersaing dengan para pesaing maka metode penetapan harga

harus dilakukan sebelum harga jual suatu produk tersebut dijual. Dengan

melakukan metode tersebut suatu perusahaan dapat maksimalisasi keuntungan,

merebut pangsa pasar dengan harga yang stabil dan memperoleh hasil yang cukup

agar uang kas dapat kembali.

2.1.8. Lokasi

Salah satu variabel atau faktor dari pemasaran suatu produk yaitu saluran

lokasi yang tak luput memberikan andil dalam kesuksesan suatu perusahaan

dibidang kuliner atau food and beverage ini lokasi yang strategis diartikan sebagai

letak yang dapat dijangkau oleh konsumen dan memberikan berbagai kemudahan

bagi konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Karena, sangat diakui bahwa

konsumen atau calon pembeli akan sangat terbantu sekali apabila ketika mereka

menginginkan untuk sesegera mungkin menikmati produk tersebut.

Memilih lokasi untuk berbisnis merupakan keputusan paling penting untuk

bisnis yang harus membujuk pelanggan untuk datang ke tempat bisnis dalam

pemenuhan kebutuhannya. Pemilihan lokasi mempunyai fungsi yang strategis

karena dapat ikut menentukan tercapainya tujuan badan usaha. Pemilihan lokasi

harus memperhatikan potensi pasar yang tersedia di sekitar lokasi tersebut.

 37

Menurut Kotler dan Armstrong (2018:51) menyatakan bahwa lokasi

adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan atau

dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran, dalam hal ini berhubungan

dengan bagaimana cara penyampaian produk atau jasa kepada para konsumen dan

dimana lokasi yang strategis.

Menurut Tjiptono (2015:345) Lokasi mengacu pada berbagai aktivitas

pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian atau

penyaluran barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Secara garis besar,

ada dua kemungkinan pertimbangan dalam hal lokasi fasilitas jasa. Pertama,

pelanggan mendatangi lokasi fasilitas jasa dan yang kedua adalah penyedia jasa

yang mendatangi pelanggan.

Sedangkan, menurut Tjiptono (2017:106) Lokasi adalah tempat

perusahaan beroperasi atau tempat melakukan kegiatan untuk menghasilkan

barang dan jasa yang mementingkan segi ekonominya.

Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa lokasi

adalah tempat usaha atau aktivitas perusahaan beroperasi dan melakukan kegiatan

untuk menghasilkan barang, jasa atau tempat konsumen untuk datang dan

berbelanja demi memenuhi kebutuhan dan keinginannya.

2.1.9. Indikator Lokasi

Indikator lokasi Menurut Fandy Tjiptono (dalam Kuswatiningsih,

2016:15) pemilihan lokasi fisik memerlukan pertimbangan cermat terhadap

faktor-faktor berikut:
 38

1.Akses

yaitu lokasi yang dilalui mudah dijangkau sarana transportasi umum.

2.Visibilitas

Yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang

normal.

3. Lalu lintas

Menyangkut dua pertimbangan utama, yaitu :

(1) Banyak orang yang berlalu lalang bisa memberikan peluang besar

terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang sering terjadi

spontan atau tanpa perencanaan dan

(2) Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa juga menjadi hambatan.

4. Tempat parkir yang luas, nyaman dan aman.

Yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian

hari.

5. Lingkungan

Yaitu daerah sekitar yang mendukung produk dan jasa yang ditawarkan.

6. Kompetisi

Yaitu lokasi pesaing. Dalam menentukan lokasi sebuah usaha, perlu

dipertimbangkan apakah di jalan atau daerah tersebut telah terdapat banyak

usaha yang sejenis atau tidak.

7. Peraturan Pemerintah yang berisi ketentuan untuk mengatur lokasi

dari sebuah usaha-usaha tertentu, misalnya bengkel kendaraan bermotor

dilarang berlokasi yang terlalu berdekatan dengan tempat ibadah.

 39

2.1.10. Faktor-Faktor yang Menentukan Pemilihan Lokasi

Pemilihan lokasi membutuhkan pertimbangan yang hati-hati.Di saat

manajemen telah memutuskan untuk beroperasi di satu lokasi tertentu, banyak

biaya menjadi tetap dan sulit untuk dikurangi.

Keputusan lokasi sering bergantung pada tipe bisnis. Letak perusahaan

sering pula disebut tempat kediaman perusahaan, yaitu tempat dimana perusahaan

melakukan kegiatannya sehari-hari.

Menurut Kasmir (2014), secara umum pertimbangan dalam menentukan

letak suatu lokasi sebagai berikut:

a. Jenis usaha yang dijalankan

b. Apakah dekat dengan pasar atau konsumen

c. Apakah dekat dengan bahan baku

d. Apakah tersedia tenaga kerja

e. Tersedia sarana prasarana

f. Apakah dekat dengan pusat pemerintahan

g. Apakah dekat dengan lembaga keuangan

h. Apakah berada di kawasan industry

i. Kemudahan untuk melakukan ekspansi/perluasan lahan

j. Kondisi adat istiadat/budaya/sikap masyarakat setempat

k. Hukum yang berlaku

 40

Menurut Munawaroh (2013) pemilihan lokasi akan mempertimbangkan

beberapa faktor, disesuaikan dengan jenis dan kondisi perusahaan.

a. Faktor Dominan/Utama pada lokasi usaha manufaktur

1) Tenaga kerja

2) Pasar

3) Kualitas kehidupan

4) Kedekatan dengan supplier dan sumber

5) Pajak, listrik dan air

Faktor lain:

1) Tersedianya tempat untuk ekspansi kemudian

2) Aturan polusi

3) Iklim

4) Undang-undang

5) Lain-lain

b.Faktor dominan/utama pada lokasi perusahaan jasa

1) Kedekatan dengan konsumen

2) Biaya transformasi

3) Kualitas kehidupan

4) Lokasi pesaing

Faktor spesifik:

1) Lalu lintas

2) Kelayakan
 41

3) Areal parkir

Menurut Kotler dan Armstrong (2018:51) salah satu kunci menuju sukses

adalah lokasi, karenanya lokasi atau tempat pada dasarnya melakukan empat

aktivitas yaitu:

1. Produk atau jasa yang ditawarkan sesuai kebutuhan masyarakat.

2. Harga yang ditawarkan harus bisa menarik perhatian konsumen.

3. Menghadirkan lokasi yang strategis sehingga memudahkan bagi konsumen

4. Lokasi atau tempat akan mempromosikan nilai citra dari tempat itu sendiri

sehingga konsumen bisa membedakan tempat lain.

Dalam menentukan lokasi yang tepat diharapkan dapat memenuhi harapan

pengusaha untuk menarik konsumen dalam rangka mendapatkan keuntungan.

Lokasi usaha yang strategis adalah lokasi yang membuat target pelanggan mudah

terlihat serta mengakses lokasi usaha.

Sehingga dengan adanya lokasi yang tepat, maka perusahaan akan

memperoleh beberapa keuntungan,antara lain :

1. Membuat daya saing perusahaan makin lebih baik

2. Keuntungan perusahaan dapat meningkat

3. Memiliki akses jalan yang mudah

4. Dapat dihafal oleh para konsumen

 42

2.1.11. Kualitas Produk

Kualitas produk merupakan suatu hal yang penting dalam menentukan

pemilihan suatu produk oleh para konsumen. Produk yang ditawarkan harus

produk yang benar-benar teruji dengan baik dari kualitasnya. Karena, bagi

konsumen yang diutamakan dari suatu produk adalah kualitas dari produk itu

sendiri.

Maramis (2018:18) kualitas produk adalah “kemampuan sebuah produk

dalam memperagakan fungsinya, hal ini tersebut termasuk keseluruhan

durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian, dan reparasi produk

juga atribut produk lainnya”

Kotler dan Amstrong (2016:97) kualitas produk adalah “segala sesuatu

yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dieli, digunakan,

atau di konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Saat ini

semua produsen memahami begitu pentingnya peranan arti kualitas produk yang

unggul untuk memenuhi harapan pelanggan pada semua aspek produk yang dijual

ke pasar”.

Sedangkan Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2015:176), dimensi kualitas

produk adalah sebagai berikut:

1. Kinerja (Performance)

Kinerja disini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek,

atribut-atribut yang dapat diukur, dan aspek-aspek kinerja individu.

 43

Kinerja beberapa produk biasanya didasari oleh preferensi subjektif

pelanggan yang pada dasarnya bersifat umum.

2. Keragaman Produk (Features)

Dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang dapat

menambah nilai suatu produk. Keragaman produk biasanya diukur secara

subjektif oleh masing – masing individu (dalam hal ini konsumen) yang

menunjukkan adanya perbedaan kualitas suatu produk.

3. Keandalan (Reliability)

Dimensi ini berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk

mengalami keadaan tidak berfungsi (malfunction) pada suatu periode.

Keandalan suatu produk yang menandakan tingkat kualitas sangat berarti

bagi konsumen dalam memilih produk.

4. Kesesuaian (Conformance)

Dimensi lain yang berhubungan dengan kualitas suatu produk adalah

kesesuaian produk dengan standar dalam industrinya. Kesesuaian suatu

produk dalam industri jasa diukur dari tingkat akurasi dan waktu

penyelesaian termasuk juga perhitungan kesalahan yang terjadi,

keterlambatan yang tidak dapat diantisipasi dan beberapa kesalahan lain.

5. Ketahanan atau Daya Tahan (Durability)

Ukuran ketahanan suatu produk meliputi segi ekonomis maupun teknis.

Secara teknis, ketahan suatu produk didefinisikan sebagai sejumlah

kegunaan yang diperoleh seseorang sebelum mengalami penurunan

kualitas. Secara ekonomis, ketahanan diartikan sebagai usia ekonomis

 44

suatu produk dilihat dari jumlah kegunaan yang diperoleh sebelum terjadi

kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.

6. Kemampuan Pelayanan (Serviceability)

Kemampuan pelayanan bisa juga disebut dengan kecepatan, kompetensi,

kegunaan dan kemudahan produk untuk diperbaiki. Dimensi ini

menunjukkan bahwa konsumen tidak hanya memperhatikan adanya

penurunan kualitas produk tetapi juga waktu sebelum produk disimpan,

penjadwalan, pelayanan, proses komunikasi dengan staf, frekuensi

pelayanan perbaikan akan kerusakan produk, dan pelayanan lainnya.

7. Estetika (Aesthetics)

Estetika merupakan dimensi pengukuran yang paling subjektif. Estetika

suatu produk dilihat dari bagaimana suatu produk terdengar oleh

konsumen, bagaimana penampilan luar suatu produk, rasa maupun bau.

Dengan demikian, estetika jelas merupakan penilaian dan refleksi yang

dirasakan oleh konsumen.

8. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality)

Konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut

– atribut produk. Namun umumnya konsumen memiliki informasi tentang

produk secara tidak langsung, misalnya melalui merek, nama dan negara

produsen.

Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa atribut

merupakan unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan

dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Serta syarat agar suatu nilai
 45

dari produk memungkinkan untuk bisa memuaskan pelanggan sesuai harapan,

adapun dimensi kualitas produk meliputi kinerja, estetika, keistimewaan,

kehandalan, dan juga kesesuaian.

2.1.12. Indikator Kualitas Produk

Menurut Kotler dalam Harsanto (2017:5), “kualitas produk dibentuk oleh

beberapa indikator antara lain:

1. Kemudahan penggunaan

2. Daya tahan kejelasan fungsi

3. Keragaman ukuran produk

4. Rasa dan lainnya.

Pengertian ini mengajak konsumen untuk melihat sejauh mana sebuah

produk dapat memenuhi keinginan dan kepentingannya, sehingga tidak

terjebak pada pilihan yang salah. Pada umumnya kualitas produk dilihat

dari sisi pandangan produsen, diukur dalam ukuran persepsi pembeli

tentang mutu atau kualitas tersebut. Artinya para produsen berusaha

membuat sebuah produk dengan mempertimbangkan kepentingan, nilai,

kepuasan para penggunanya.

2.1.13. Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam buku Anang Firmansyah (2018:25)

mendefinisikan keputusan yaitu pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan

alternatif atau lebih. Dalam buku yang sama, menurut Awater mendefinisikan
 46

bahwa keputusan yaitu kegiatan yang mengumpulkan informasi tentang alternatif

yang relevan untuk membuat pilihan yang sesuai.

Menurut Boyd Walker yang dikutip oleh Ian Alfian dan Muslim Marpaung

mengatakan bahwa pengambilan keputusan pembelian merupakan suatu

penyelesaian masalah dalam kegiatan manusia membeli suatu produk guna

memenuhi keinginan dan kebutuhan (2017:122-145). Jadi, keputusan pembelian

merupakan suatu keputusan yang sudah final yang dimiliki seorang konsumen

untuk membeli suatu barang atau jasa yang telah ditawarkan dengan melewati

berbagai macam pertimbangan-pertimbangan tertentu. Keputusan pembelian yang

telah dilakukan oleh para konsumen menggambarkan seberapa jauh pemasar

dalam usaha memasarkan suatu produk kepada para konsumen.

Keputusan pembelian merupakan faktor yang sangat penting dan

menentukan dalam keberhasilan para pemasar dalam menawarkan produk yang

dijual kepada calon pembeli. Terciptanya keputusan pembelian dapat memberikan

beberapa manfaat antara lain pengaruh antara perusahaa dan konsumen menjadi

harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang dan terciptanya

loyalitas konsumen, meningkatkan keuntunan dalam perusahaan, dan membentuk

suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of-mouth) yang menguntungan bagi

perusahaan.

Perilaku pembelian seseorang disebabkan oleh beberapa faktor, karena

setiap orang memiliki sikap dan preferensi yang berbeda-beda sehingga apa yang

diinginkan dan dibutuhkan juga akan berbeda. Sebagai produsen, perusahaan

 47

perlu memahami kebutuhan konsumen dengan cara melihat sikap dan perilaku

dari konsumen tersebut. Proses pengambilan keputusan pembelian pada setiap

orang pada dasarnya adalah sama, namun proses pengambilan keputusan tersebut

akan diwarnai oleh ciri kepribadian, usia, pendapatan dan gaya hidupnya.

Sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk, seorang konsumen

pada dasarnya melakukan proses pengambilan keputusan terlebih dahulu. Proses

pengambilan keputusan dalam (Agusta 2020:12) merupakan tahapan konsumen

dalam memutuskan suatu produk tertentu yang menurutnya sudah paling baik dari

berbagai alternatif sesuai denagn kepentingan-kepentingan tertentu dengan

menetapkan pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Proses pemilihan dan

penilaian ini biasanya diawali dengan mengidentifikasi masalah utama yang

mempengaruhi tujuan, menyusun, menganalisis dan memilih berbagai alternatif

tersebut dan mengambil keputusan yang dianggap paling baik.

Menurut (Kotler dan Armstrong 2017:180) keputusan pembelian adalah

keputusan pembeli tentang merek mana yang dibeli. Proses pengambilan

keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Keputusan ini

melibatkan pilihan antara dua atau lebih alternatif. Keputusan pembelian

konsumen adalah tahap dimana konsumen juga mungkin membentuk niat untuk

membeli produk yang paling disukai, dimana keputusan konsumen untuk

memodifikasi, menunda, atau menghindar sangat dipengaruhi resiko yang

dirasakan.
 48

Dari beberapa keterangan teori – teori menurut para ahli diatas dapat

disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu pengambilan

keputusan yang dilakukan untuk menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa

yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, menilai, dan memilih diantara alternative

merk yang ada.

2.1.14. Proses Keputusan Pembelian

Setelah melewati beberapa tahap, para konsumen akan menentukan sikap

dan mengambil keputusannya apakah akan membeli atau tidak.

Jika membeli, konsumen akan dihadapkan pada beberapa alternatif

pengambilan keputusan. Mulai dari produk dan merek, hingga penentuan

kuantitas serta waktu pembeliannya.

Menurut Ananda Dwitha (2021) keputusan pembelian didefinisikan

sebagai serangkaian pilihan yang dilakukan konsumen sebelum membeli produk

atau menggunakan jasa yang ditawarkan perusahaan.

Menurut (Kotler 2017) ada empat tahap yang dilalui konsumen dalam

mengambil keputusan pembelian :

a. Pengenalan Masalah

Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau

kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang

nyata dan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena

adanya rangsangan internal maupun eksternal.

 49

Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau

mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan

konsumen kuat dan produk itu berada di dekatnya, mungkin

konsumen langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen

ini hanya menjadi ingatan saja.

b. Evaluasi Alternatif

Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk

membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa

konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen mencari manfaat

tertentu dan selanjutnya melihat kepada atribut produk. Konsumen

memberikan bobot yang berbeda untuk setiap atribut produk sesuai

dengan kepentingannya.

c. Keputusan Pembelian

Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam

himpunan pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya

konsumen memilih merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor

yang mempengaruhi seperti sikap orang lain dan faktor-faktor

keadaan yang tidak terduga.

d. Perilaku Sesudah Pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen mengalami

beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.

 50

2.1.15. Indikator Keputusan Pembelian

Dalam penelitian ini menggunakan empat indikator untuk menentukan

keputusan pembelian yang diambil dari (Kotler 2018:70), yaitu:

a. Kemantapan pada sebuah produk

Dalam melakukan pembelian, konsumen memilih salah satu dari

beberapa alternatif yang ada. Pilihan tersebut didasarkan pada

kualitas, mutu, harga yang terjangkau, dan faktor faktor lain yang

dapat memantapkan keinginan konsumen untuk membeli produk

apakah produk tersebut benar- benar ingin digunakan atau

dibutuhkan.

b. Kebiasaan dalam membeli produk

Kebiasaan konsumen dalam membeli produk juga berpengaruh

terhadap keputusan pembelian. Konsumen merasa produk tersebut

sudah terlalu melekat di benak mereka karena mereka sudah

merasakan manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu,

konsumen merasa tidak nyaman jika mencoba produk baru dan

harus menyesuaikan diri lagi. Mereka cenderung memilih produk

yang sudah biasa digunakan.

c. Memberikan rekomendasi kepada orang lain

Dalam melakukan pembelian, jika konsumen mendapatkan

manfaat yang sesuai dengan sebuah produk, mereka pasti

merekomendasikan produk tersebut dengan orang lain. Mereka

 51

ingin orang lain juga merasakan bahwa produk tersebut sangat

bagus dan lebih baik dari produk lain.

2.2. Penelitian Lain Yang Relevan

Nama
Hasil
Peneliti Judul
Penelitian
/ Tahun
1. Syaripudin Pengaruh Dari hasil penelitian terlihat bahwa variabel

/2018 Kualitas kualitas produk berpengaruh secara signifikan

Produk, Harga, terhadap minat beli sebesar 0,350, sedangkan

Dan Promosi variabel harga berpengaruh secara signifikan

Terhadap terhadap minat beli sebesar 0,378 dan variabel

Minat Beli promosi berpengaruh secara signifikan

Konsumen terhadap minat beli sebesar 0,291. Kualitas

Handphone produk, harga, dan promosi memiliki hubungan

Meiu Di PT. sebesar 52,1%, sedangkan sisanya sebesar

Oracle 47,9% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak

Electronical diteliti oleh penulis antara lain faktor tempat

Internasional maupun faktor distribusi. Pada uji F terlihat

baha kualita produk, harga, dan promosi

berpengaruh secara simultan atau secara

bersama-sama terhadap minat beli konsumen

handphone Meiu di Pt. Oracle Electronical

Internasional.
 52

2. Nasruli Pengaruh Hasil penelitian ini adalah sebagai berrikut :

Bayu Harga, Lokasi, dilihat dari persamaan regresi linier berganda

Triswadhi / Fasilitas Dan Y = 1,421 + 0,147 X1 + 0,082 X2 + 0,079 X3 +

2017 Kualitas 0,782 (X4) + e. Kualitas pelayanan

Pelayanan mempengaruhi secara dominan dengan nilai

Terhadap koefisien regresi (b4) = 0,782, diikuti harga

Tingkat dengan nilai koefisien regresi (b1) = 0,147, lalu

Kepuasan lokasi dengan nilai koefisien regresi (b2) =

Pelanggan 0,082, Sedangkan koefisien regresi fasilitas

Pada CV. menjadi yang terendah dengan nilai (b3) =

Rimau Rimba 0,079.

Bayuasin III
 53

3. Burhanuddin Pengaruh Hasil penelitian ini diketahui bahwa Hara (X1)

/ 2016 Harga, Lokasi, dengan nilai t hitung sebesar 2,039 > 1.985

Fasilitas Dan berpengaruh signifikan terhadap keputusan

Pelayanan konsumen. Fasilitas (X3) dengan nilai t hitung

Terhadap sebesar 10,399 > 1,985 berpengaruh signifikan

Keputusan terhadap keputusan konsumen. Pelayanan (X4)

Konsumen dengan nilai t hitung sebesar 1,987 >

Menginap Di berpengaruh 1,985 berpengaruh signifikan

Hotel The terhadap keputusan konsumen. Berdasarkan

Daira hasil perhitungan diperoleh F Hitung sebesar

Palembang 93,031 > 3,10 sehingga harga, lokasi, fasilitas,

dan pelayanan secara bersama-sama

berpengaruh terhadap keputusan konsumen.

Nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,830

berarti bahwa harga, lokasi, fasilitas, dan

pelayanan member sumbangan terhadap

peningkatan maupun penurunan keputusan

konsumen sebesar 83%, sedangkan sisanya

sebesar 17% dapat dijelaskan oleh variabel

yang lain diluar model.

 54

2.3. Kerangka Berpikir

Kerangka berpikir ini dimaksudkan untuk menggambarkan penelitian

sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka berpikir tersebut

terdapat tiga variabel independen yaitu dimensi Harga (X1), Lokasi (X2), Kualitas

produk (X3),yang mempengaruhi terhadap variabel dependen yaitu Keputusan

Pembelian (Y). Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat pengaruh harga,

lokasi,dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian.

1. Pengaruh harga, lokasi, kualitas produk terhadap keputusan pembelian.

Bagi perusahaan yang ingin mendapatkan tingkat keputusan pembelian

yang maksimal harus cermat dalam menetapkan harga dari suatu produk

yang akan dijual yang dimana sesuai dengan manfaatnya, memiliki lokasi

yang mudah dijangkau, dan mempunyai kualitas produk yang baik, maka

tingkat suatu keputusan pembelian pada perusahaan tersebut akan semakin

tinggi.

2. Pengaruh harga terhadap keputusan pembelian.

Harga merupakan unsur aturan pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana

setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya. Harga bukan

hanya angka-angka yang tertera di label suatu kemasan atau rok, tapi harga

mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Bila suatu

produk mengharuskan pelanggan mengeluarkan biaya yang lebih besar

dibanding manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk

tersebut memiliki nilai negatif. Pelanggan mungkin akan menganggap

sebagai nilai yang buruk, kemudian akan mengurangi konsumsi terhadap

 55

produk tersebut. Bila manfaat yang diterima besar, maka yang akan terjadi

adalah produk tersebut memiliki nilai yang positif. Jadi harga yang

ditetapkan oleh perusahaan harus sesuai dengan manfaat produk karena

mempengaruhi tingkat pembelian dari pelanggan.

3. Pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2018:51) menyatakan bahwa lokasi

adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang

dihasilkan atau dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran, dalam hal

ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian produk atau jasa

kepada para konsumen dan dimana lokasi yang strategis.

Lokasi yang baik dan strategis menjamin tersedianya akses yang cepat,

yang dapat mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan serta menarik

sejumlah besar pelanggan da cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja

atau pembelian pelanggan.

4. Pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian

Kualitas produk merupakan suatu hal yang penting dalam menentukan

pemilihan suatu produk oleh para konsumen. Produk yang ditawarkan

harus produk yang benar-benar teruji dengan baik dari kualitasnya.

Karena, bagi konsumen yang diutamakan dari suatu produk adalah kualitas

dari produk itu sendiri.

Berdasarkan penjelasan di atas, maka disusun kerangka berpikir sebagai

berikut :
 56

Gambar 2.2
Kerangka Berfikir Teoritis

e
Harga (X1)

Keputusan
Lokasi (X2)
Pembelian (Y)

Kualitas Produk (X3)

2.4. Hipotesis Penelitian

1. Diduga harga, lokasi, kualitas produk secara simultan berpengaruh

terhadap keputusan pembelian.

2. Diduga harga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian.

3. Diduga lokasi berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian.

4. Diduga kualitas produk berpengaruh secara parsial terhadap keputusan

pembelian.

5. Diduga keputusan pembelian berpengaruh secara parsial terhadap

keputusan pembelian.