NILAI DAN UPAYA MENDAPATKAN DAN

MEMPERTAHANKAN KONSUMEN

1. Value dan kepuasaan konsumen

a. Value
Value (nilai) secara praktis dapat diartikan sebagai faedah (utility).
Seperti disebutkan oleh Swastha Dh dan Sukotjo (2002: 179) bahwa
faedah (utility) adalah: “Kekuatan dari suatu produk atau jasa untuk
memuaskan kebutuhan.”

Perusahaan dalam kegiatan pemasarannya dapat menciptakan empat

macam faedah, yakni (Swastha Dh dan Sukotjo, 2002: 180):

- Faedah waktu (time utility), dapat diciptakan dengan menyediakan

produk/jasa pada saat konsumen membutuhkan untuk membeli/
mengkonsumsi.

- Faedah tempat (place utility), merupakan faedah yang diciptakan

dengan menyediakan produk/jasa pada tempat yang strategis apabila
konsumen bermaksud melakukan transaksi untuk
membeli/mengkonsumsi produk/jasa perusahaan.

- Faedah milik (ownership utility), diciptakan dengan mempersiapkan

pemindahan hak milik dari penjual kepada pembeli.

- Faedah informasi (information utility), diciptakan dengan

memberikan informasi tentang produk/jasa perusahaan. Jadi,
konsumen akan lebih memahami suatu produk yang ditawarkan oleh
perusahaan sehingga lebih mudah dalam mengambil keputusan dalam
pembelian produk/jasa.

b. Kepuasan Konsumen

1. Definisi kepuasan Konsumen

- Menurut Tjiptono (2012), kepuasan konsumen adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara
 persepsi terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapan-
harapanya.

- Menurut Daryanto dan Setyobudi (2014), kepuasan konsumen adalah

suatu penilaian emosional dari konsumen setelah konsumen
menggunakan produk dimana harapan dan kebutuhan konsumen yang
menggunakannya terpenuhi.

- Menurut Kotler dan Keller (2012), kepuasan konsumen adalah

perasaan seseorang kesenangan atau kekecewaan yang dihasilkan dari
membandingkan kinerja produk yang dirasakan dengan harapan.

2. Aspek-aspek Kepuasan Konsumen

Menurut Manurung (2009), terdapat beberapa aspek atau karakteristik
dari kepuasan konsumen, yaitu sebagai berikut:

- Expectations
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk
sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat
proses pembelian dilakukan, konsumen berharap bahwa barang atau
jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan, keinginan dan
keyakinan mereka. Barang atau jasa yang sesuai dengan harapan
konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.
- Performance
Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika
digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja
aktual barang atau jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas.
- Comparison
Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang
atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau
jasa tersebut. Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum
pembelian sesuai atau melebihi persepsi mereka terhadap kinerja
aktual produk.
- Confirmation/disconfirmation
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap
penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain.
Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk.
 Sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau
lebih rendah dari kinerja aktual produk. Konsumen akan merasa puas
ketika tejadi confirmation/discofirmation.

3. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen

Menurut Lupiyoadi (2001) dan Irawan (2004), terdapat beberapa
faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen, yaitu sebagai
berikut:

- Kualitas Produk
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan
bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Konsumen rasional
selalu menuntut produk yang berkualitas untuk setiap pengorbanan
yang dilakukan untuk memperoleh produk tersebut. Dalam hal ini,
kualitas produk yang baik akan memberikan nilai tambah di benak
konsumen.
- Kualitas pelayanan
Kualitas pelayanan terutama di bidang jasa, pelanggan akan merasa
puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai
dengan yang diharapkan. Pelanggan yang puas akan menunjukkan
kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama. Pelanggan
yang puas cenderung akan memberikan persepsi terhadap produk
perusahaan.
- Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa
orang lain akan kagum terhadap dia bial menggunakan produk dengan
merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang
lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh. Bukan karena kualitas dari
produk tetapi nilai sosial atau self esteem yang membuat pelanggan
menjadi puas terhadap merk tertentu.
- Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada
pelanggannya. Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah
adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan
mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif
tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif tehadap harga.
 - Kemudahan dan Biaya
Kemudahan dalam memeroleh produk atau jasa tersebut dan
kemudahan dalam pembayaran dapat membuat pelanggan akan
semakin puas bila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam
mendapatkan suatu produk atau pelayanan. Pelanggan tidak perlu
mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu
untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap
produk atau jasa itu.

2. Pertukaran, Transaksi dan Relationship

- Pertukaran / exchange
Pertukaran (Exchange) adalah tindakan memperoleh obyek yang
didambakan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai
penggantinya.

- Transaksi
transaksi adalah unit pengukuran pemasaran. Suatu transaksi terdiri
dari perdagangan nilai-nilai di antara dua pihak; pihak yang satu
memberikan X kepada pihak lain dan memperoleh Y sebagai
gantinya.

- Relationship marketing
Pemasaran transaksi merupakan bagian dari ide pemasaran relasional
(relationship marketing) yang lebih luas. Lebih dari sekedar
menciptakan transaksi jangka pendek, pemasar perlu membina
hubungan (relasional) jangka panjang dengan pelanggan, distributor,
dealer dan pemasok yang bernilai tinggi.
Contoh paling mudah dari transactional marketing adalah bagaimana
suatu perusahaan atau brand mencoba membubat komunikasi atau
hubungan bukan hanya berhenti setelah terjadi transaksi atau jual beli.
Dalam bahasa modern biasa disebut "after sales service" atau
pelayanan setelah pembelian. After sales service mencoba
memberikan "ruang" bagi produsen untuk bisa tetak keeping touch
dengan pelanggan mereka. Tujuannya jelas, supaya pelanggan bisa
di"jaga".
3. Pendekatan Pemasaran
alam melakukan pendekatan pemasaran bisa dilakukan dengan 3 cara yaitu
pendekatan pemasaran dilihat dari letaknya antar konsumen dan produsen,
fungsi dan kegiatannya, produk dan harganya.

a. Pendekatan pemasaran serba Lembaga

Pendekatan serba lembaga atau institutional approach merupakan
cara mempelajari pemasaran ditinjau dari sudut lembaga yang ada
di antara produsen dan konsumen. Pada institutional hanya
menggunakan satu pendekatan dari sisi lembaga diantara hubungan
dari produsen dan konsumen.

b. Pendekatan pemasaran secara Lembaga

Pendekatan secara lembaga atau functional approach merupakan
pendekatan pemasaran yang dilihat dari fungsi dan kegiatan yang
dilakukan. Lembaga akan menganalisis kegiatan yang dilakukan
misalnya saja kegiatan menjual, membeli, dan menyimpan produk.

Penjualan menjadi fungsi yang paling penting dalam sebuah

pemasaran karena menjadi tulang punggung dari proses
pemasaran. Pembelian bertujuan untuk membeli barang yang akan
dijual atau digunakan dalam proses produksi dengan harga dan
pelayanan dari produk tertentu.

Distribusi atau pengangkutan merupakan fungsi pemindahan

barang dari tempat barang dihasilkan ke tempat barang di
konsumsi. Penyimpanan menjadi tempat setelah barang selesai
diproduksi sampai barang disampaikan ke konsumen. Alasan untuk
melakukan penyimpanan yaitu produksi sifatnya musiman
sedangkan konsumen membutuhkan barang terus menerus,
konsumsi bersifat musiman sedangkan produksi dilakukan terus
menerus sepanjang tahun tidak berhenti, sebagai penstabil harga,
dan penyimpanan memungkinkan untuk melakukan pembelian
dalam jumlah yang besar, pembelian dalam jumlah yang besar
memungkinkan untuk mendapat potongan harga yang lebih besar
pula.
 c. Pendekatan pemasaran serba manajemen
Pendekatan pemasaran serba manajemen merupakan pemahaman
pemasaran yang lebih memberatkan pada pendapat dari manajer
untuk mengambil keputusan. Pemasaran dilihat sebagai sebuah
kerangka yang terdiri dari variabel yang bisa dikontrol dan variabel
yang tidak bisa dikontrol. Variabel yang bisa dikontrol ini meliputi
produksi, distribusi, promosi dan harga. Sedangkan untuk variabel
yang tidak bisa dikontrol antara lain permintaan, persaingan dan
masyarakat itu sendiri.

d. Pendekatan dengan metode serba system

Pemasaran adalah mereka yang terdiri dari lembaga-lembaga
pemasaran yang melakukan tugasnya dalam lingkup barang, ide,
jasa, orang dan faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi
kelangsungan hubungan antara perusahaan dan masyarakat.

Pendekatan pemasaran memberikan pengusaha ruang supaya bisa

melihat segmentasi pemasaran dari berbagai sudut pandang yang
berbeda. Begitu pentingnya ilmu pemasaran sampai perusahaan
rela untuk mengeluarkan dana yang tidak sedikit agar produknya
bisa dikenal banyak orang sehingga bisa mencapai target penjualan
yang diinginkan.

4. Societal Pemasaran Farmasi

Konsep Societal Marketing pada dasarnya adalah perpanjangan
pengembangan dari konsep pemasaran, yakni selain berfokus pada
pemenuhan kepuasan kebutuhan dan keinginan individual konsumen juga
concern terhadap kebutuhan dan keinginan masyarakat.
a. The Right Product
Industri farmasi tergolong industri yang sangat highly regulated terutama
dalam hal safety, efficacy dan quality. Kesalahan hitungan miligram pada
produk obat dapat menyebabkan tidak hanya menurunkan penjualan yang
drastis, tetapi juga dapat berakibat fatal bagi keselamatan jiwa
konsumen/pasiennya. Untuk mengembangkan obat inovasi baru,
diperlukan riset dan uji klinis yang mendalam untuk memastikan
keamanan dan khasiat produk obat yang bersangkutan. Hanya produk
yang dapat dibuktikan aman, berkhasiat dan bermutu baik yang dapat
diizinkan untuk dapat diproduksi dan dipasarkan.

b. The Right Quantity

Setiap obat mempunyai dosis yang harus dipatuhi oleh semua pihak, baik
oleh produsen, dokter, farmasis maupun pasien. Jika dosis berlebih maka
obat dapat berubah fungsinya menjadi racun yang membahayakan /
mengancam keselaatan jiwa pasien. Demikian pula jika dosis terlalu kecil
dapat menyebabkan hal-hal yang merugikan pasien seperti kasus
resistensi pada penggunaan antibiotik.

c. The Right Place

Berbeda dengan produk dagang biasa yang dapat dijual dimana saja oleh
siapa saja, obat khususnya obat ethical hanya boleh dijual di sarana
tertentu oleh profesi tertentu dengan cara tertentu sebagaimana diatur
oleh Undang-Undang. Semua diatur karena obat adalah produk yang
berkaitan dengan kesehatan dan keselamatan jiwa manusia.
d. The Right Price
Obat pada dasarnya adalah produk yang tidak dikehendaki (un-wanted
product). Seseorang membeli obat pada umumnya karena terpaksa atau
ada yang tidak beres pada kesehatannya atau menderita sakit yang
mengganggu kenyamanan dan aktivitas hidupnya. Keadaan ini yang
menyebabkan harga obat sering mendapat kritikan yang tajam dari
masyarakat luas karena dianggap mahal dan tidak mengindahkan aspek
sosial kemanusiaan. Pada saat yang sama konsumen tidak pernah
mengeluh secara terbuka harga kosmetik dan parfum yang lebih mahal
dari harga obat. Mengapa bisa demikian? Karena kosmetik dan parfum
memang produk yang dikehendaki bahkan bisa jadi seseorang menabung
dulu untuk membeli kosmetik yang diinginkan. Harga kosmetik yang
mahal bahkan menjadi status sosialnya.

Banyak determinan yang membentuk harga suatu obat antara lain market
size, kompetisi harga, biaya R&D dan keadaan pasar. Obat dengan biaya
R&D yang besar tetapi market size kecil seperti obat leukimia, harganya
tentu akan mahal. Demikian pula obat-obat yang tidak ada kompetitor di
pasar, harganya akan cenderung mahal karena tidak ada alternatif lain
yang menyaingi. Obat inovasi yang masih dilindungi hak paten harganya
akan jauh lebih mahal dibandingkan dengan obat yang telah off paten.

e. The Right Time

Obat harus tersedia tepat pada saat diperlukan. Keterlambatan dalam
penggunaan obat dapat berakibat serius yang merugikan konsumen /
pasien. Injeksi adrenalin harus tersedia pada emergency room (gawat
darurat) Rumah Sakit karena jika terjadi keterlambatan dalam
memberikan akan menyebabkan kejadian yang fatal bagi pasien. Pada
dimensi pemasaran, ketepatan waktu juga mempunyai arti yang penting
dalam peluncuran produk-produk baru.
 DAFTAR PUSTAKA

Swastha Dh.B. and Irawan, (1992). Manajemen Pemasaran

Modern, Yogyakarta: Liberty.

Tjiptono, Fandy. 2012. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi.

Daryanto, & Setyobudi, I. 2014. Konsumen dan Pelayanan Prima.

Yogyakarta: Gava Media.

Kotler dan Keller. 2012. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Manurung, Dinarty. 2009. Pengaruh Kepuasan Konsumen terhadap

Loyalitas Merek pada Pengguna Kartu Prabayar Simpati. Medan:
Universitas Sumatera Utara.

Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta:

Salemba Empat.

Irawan, H. 2004. Indonesian Customer Satisfaction: Membedah

Strategi Kepuasan Pelanggan Merek Pemenang ICSA. Jakarta: Alex
Media Komputindo.

Sampurno. 2011. Manajemen Pemasaran Farmasi. Yogyakarta :

Gadjah Mada University Press.