https://blog.ub.ac.

id/rizkakurnia/2013/05/05/makalah-mengembangkan-strategi-dan-penetapan-
harga/

http://eprints.unsri.ac.id/3267/1/MERANCANG_STRATEGI.doc

MAKALAH MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PENETAPAN HARGA

MEMAHAMI PENETAPAN HARGA

Harga bukan hanya angka-angka di label harga. Harga mempunyai banyak bentuk. dan melaksanakan
banyak fungsi. Sewa, uang sekolah, ongkos, upah/fee, bunga, tarif, biaya penyimpanan, gaji, dan komisi
semuanya merupakan harga yang harus Anda bayar untuk mendapatkan barang atau jasa. Harga juga
terdiri dari banyak komponen. Jika Anda membeli mobil baru, harga yang tertera dapat disesuaikan
dengan rabat dan insentif penyalur. Beberapa perusahaan memperbolehkan pembayaran melalui
berbagai bentuk, seperti $129 ditambah 25.000 mil frequent flier dari program loyalitas maskapai
penerbangan.

Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual. Tawar-menawar
masih sering dilakukan di beberapa bidang. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli adalah ide
yang relatif modern yang timbul bersama perkembangan perdagangan eceran skala besar pada akhir
abad kesembilan belas. FW Woolworth, Tiffany and Co., John Wanamaker, dan lainnya mengiklankan
“kebijakan satu harga yang ketat,” karena mereka , menjual begitu banyak barang dan mengawasi
begitu banyak karyawan.

Dulu, harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli. Konsumen dan agen pembelian
mempunyai lebih banyak akses pada informasi harga dan pemberi diskon harga. Konsumen menekan
pengecer untuk menurunkan harga mereka. Pengecer menekan produsen untuk menurunkan harga
mereka. Hasilnya adalah pasar yang ditentukan karakternya oleh diskon besar-besaran dan promosi
penjualan.

Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

Praktik penetapan harga telah mengalami perubahan besar dalam tahun-tahun terakhir, Banyak
perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen membeli
produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan
kampanye pemasaran. Bahkan produk dalam kategori pasar swalayan yang sangat kompetitif dapat
menikmati kenaikan harga untuk penawaran baru yang tepat. Procter & Gamble meluncurkan pasta gigi
Crest Pro-Health dengan harga 50% lebih mahal dibanding pasta gigi premium lainnya, dan juga lini
perawatan kulit Olay Definity yang dipasarkan secara massal dengan harga $25 lebih mahal menyaingi
merek department store yang murah. Pesaingnya, Unilever meraih keuntungan dengan deodoran Axe,
yang menaikkan harga dalam kategori tersebut sampai lebih dari $4. Bahkan Coca-Cola mampu
menemukan titik harga yang lebih tinggi, memperkenalkan perluasan lini Coke Blak dengan harga sekitar
$2 per botol 8 ons, atau sekitar dua kali lipat yang diterimanya untuk 2 liter Coke biasa.
Saat ini Internet juga mempunyai andil membalik tren penetapan harga tetap. Seperti yang dinyatakan
salah satu peneliti industri, “Kita bergerak ke arah ekonomi yang sangat canggih. Ini semacam
perlombaan antara teknologi pedagang dan teknologi konsumen.”Berikut ini disajikan sebuah daftar
pendek tentang bagaimana Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan pembeli
mendiskriminasikan penjual.

Pembeli bisa:

 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dart ratusan pemasok Pelanggan dapat
membandingkan harga yang ditawarkan melalui lebih dari dua lusin toko buku online hanya
dengan mengklik mySimon.com. PriceScan.com menarik ribuan pengunjung setiap hari,
sebagian besar dari mereka adalah pembeli korporat. Agen belanja cerdik (“bots”) melakukan
perbandingan harga satu langkah lebih jauh dan mencari produk, harga, dan ulasan dari ratusan,
jika bukan ribuan pedagang.

 Menyebutkan harga mereka dan berusaha n:embuatnya dipenuhi penjual. Di Priceline.com,

pelanggan menyatakan harga yang ingin ia bayarkan untuk tiket pesawat, hotel, atau mobil
sewaan, dan Priceline memeriksa apakah ada penjual yang bersedia memenuhi harga tersebut.
Situs pengumpulan-volume menggabungkan pesanan banyak pelanggan dan menekan pemasok
untuk memberikan diskon yang lebih besar.

 Mendapatkan produk secara gratis. Open Source, gerakan piranti lunak gratis yang dimulai
dengan Linux, akan merusak marjin semua perusahaan yang menciptakan piranti lunak.
Tantangan terbesar yang menghadang Microsoft, Oracle, IBM, dan hampir semua produsen
piranti lunak utama lainnya adalah: Bagaimana Anda bersaing dengan program yang bisa Anda
dapatkan secara gratis? “Gagasan Pemasaran: Memberikan Semuanya’ menjelaskan bagaimana
berbagai perusahaan berhasil dengan penawaran gratisnya.

Penjual dapat:

 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada perorangan. GE

Lighting, yang mendapatkan 55.000 permintaan penetapan harga setiap tahun, mempunyai
program Web yang mengevaluasi 300 faktor yang masuk dalam kuota penetapan harga, seperti
data penjualan masa lalu dan diskon, sehingga dapat mengurangi waktu pemrosesan dari 30
hari menjadi 6 jam.

 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu. CDNOW, vendor online
album musik, mengirimkan e-mail kepada pembeli tertentu yang berisi alamat situs Web khusus
dengan harga yang lebih murah. Pemasar bisnis sudah menggunakan ekstranet untuk
mendapatkan penanganan yang tepat atas persediaan, biaya, dan permintaan setiap saat untuk
menyesuaikan harga dengan segera.
Baik pembeli dan penjual dapat:

 Menegosiasikan harga di lelang dan bursa online. Ingin menjual ratusan kelebihan produk dan
produk yang sedikit rusak? Pasang obral di eBay. Ingin membeli kartu baseball antik dengan
harga murah? Kunjungi www.baseballplant.com.

Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga

Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil, harga sering
ditentukan oleh atasan. Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan
manajer lini produk. Bahkan di sini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan penetapan
harga umum dan sering menyetujui harga yang diajukan oleh tingkat manajemen yang lebih rendah.
Dalam industri di mana penetapan harga menjadi faktor kunci (pesawat, kereta, perusahaan minyak),
perusahaan sering membentuk departemen penetapan harga untuk mengatur atau membantu
departemen lain dalam menetapkan harga yang tepat. Departemen ini melapor ke departemen
perusahaan, departemen keuangan atau manajemen puncak. Departemen lain yang mempengaruhi
penetapan harga meliputi manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.

Para eksekutif mengeluh bahwa penetapan harga membuat kepala pusing-dan semakin buruk dari hari
ke hari. Banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik dan angkat tangan dengan
“strategi” seperti berikut ini: “Kami menentukan biaya kami dan mengambil marjin tradisional industri.”
Kesalahan umum lainnya adalah tidak cukup sering merevisi harga untuk mengkapitalisasikan
perubahan pasar; menetapkan harga bauran pemasaran lainnya secara independen dan bukan sebagai
elemen intrinsik dari strategi positioning pasar; serta tidak cukup memvariasikan harga untuk berbagai
jenis produk, segmen pasar, saluran distribusi, dan kejadian pembelian. CEO GE Jeffrey Immelt
menawarkan keluhan yang dapat dihubungkan oleh banyak eksekutif.

Kami melatih wiraniaga dengan lebih baik dan melengkapinya dengan peralatan dan ukuran yang lebih
baik. Salah satu contohnya adalah apa yang kami lakukan untuk menciptakan disiplin dalam penetapan
harga. Belum lama, seorang pria di sini yang bernama Dave McCalpin melakukan analisis penetapan
harga kami dalam peralatan rumah tangga dan menemukan bahwa sekitar $5 miliar dari harga tersebut
bersifat fleksibel. Berdasarkan semua keputusan yang dapat diambil sendiri oleh tenaga penjualan,
jumlah itulah yang dapat dikelola. Ini adalah angka paling mengagumkan yang pernah saya dengar-dan
itu hanya dalam peralatan rumah tangga. Dengan mengekstrapolasikannya di seluruh bisnis kami,
mungkin ada sekitar $50 miliar yang ditelusuri atau diperhitungkan oleh sedikit orang. Kami tidak akan
pernah membiarkan hal seperti itu terjadi pada sisi biaya. Ketika sampai pada harga yang kami bayar,
kami mempelajari, memetakan, dan mengelolanya. Tetapi pada harga yang kami kenakan, kami terlalu
ceroboh.
GE merespons dengan membuat penetapan harga menjadi salah satu dari tiga inisiatif teratas dan
memperkenalkan sejumlah perubahan:

 Organisasi matriks yang didedikasikan untuk penetapan harga telah diciptakan.

 CMO, melapor ke CEO, memimpin inisiatif penetapan harga.

 Manajer penetapan harga yang berdedikasi memfokuskan diri pada penetapan harga produk,
dan dalam setiap unit bisnis biasanya ada Wakil Presiden atau direktur penetapan harga yang
melapor ke pimpinan pemasaran.

 Penetapan harga telah ditambahkan dalam kurikulum pendidikan eksekutif GE dan menjadi
inisiatif wajib bagi Commercial Excellence Council yang terdiri dari 100 eksekutif puncak GE.

 Dewan Penetapan harga Global, yang terdiri dari pemimpin penetapan harga dari setiap unit
bisnis GE, mencari praktik penetapan harga terbaik di seluruh GE dan menanamkan ke seluruh
organisasi.

 Dalam unit bisnis besar, Dewan Penetapan Harga Industri memenuhi kebutuhan industri yang
unik.

Bagi setiap organisasi, strategi penetapan harga yang dirancang dan diimplementasikan secara efektif
memerlukan pemahaman mendalam tentang psikologi penetapan harga konsumen dan pendekatan
sistematis untuk mengatur, menyesuaikan, dan mengubah harga.

Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Banyak ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah “penerima harga” dan menerima harga pada
“nilai muka” atau sesuai yang diberikan. Pemasar menyadari bahwa konsumen sering memproses
informasi harga secara aktif, menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman
pembelian sebelumnya, komunikasi formal (iklan, telepon penjualan dan brosur), komunikasi informal
(teman, kolega, atau anggota keluarga), titik pembelian atau sumber daya online, atau faktor lainnya.

Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga dan berapa harga
aktual saat ini yang mereka pertimbangkan-bukan harga yang dinyatakan pemasar. Pelanggan mungkin
memiliki batas bawah harga di mana harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan kualitas buruk
atau kualitas yang tidak dapat diterima, dan juga batas atas harga yang di mana harga yang lebih tinggi
dari batas itu dianggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan. Contoh
berikut ini membantu mengilustrasikan sebagian besar peran psikologi konsumen dalam menentukan
tiga harga berbeda untuk barang yang pada dasarnya sama: kaos hitam.

Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi harga mereka adalah prioritas pemasaran yang
penting. Berikut ini kami mempertimbangkan tiga topik kunci-harga referensi, asumsi harga-kualitas,
dan akhiran harga.
HARGA REFERENSI Riset memperlihatkan bahwa meskipun konsumen mungkin mempunyai
pengetahuan yang cukup banyak tentang kisaran harga yang terlibat, ternyata hanya sedikit konsumen
yang dapat mengingat harga spesifik produk secara akurat.Meskipun demikian, ketika mempelajari
produk, konsumen sering menerapkan harga referensi (reference price), membandingkan harga yang
diteliti dengan harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal
seperti “harga eceran reguler” yang terpasang.

Semua jenis harga referensi mungkin diterapkan dan penjual sering berusaha memanipulasi mereka.
Misalnya, penjual dapat mensituasikan produknya di antara pesaing mahal untuk menunjukkan bahwa
mereka berada pada kelas yang sama. Department store akan memajang busana wanita di departemen
terpisah yang didiferensiasikan oleh harga; gaun ditemukan di departemen yang lebih mahal yang
diasumsikan mempunyai kualitas lebih baik.Pemasar juga mendorong pemikiran harga referensi dengan
menyatakan harga eceran yang disarankan produsen yang tinggi, atau dengan mengindikasikan bahwa
harga asli produk itu jauh lebih tinggi, atau dengan menunjukkan harga tinggi pesaing.

 Harga yang wajar” (harga produk seharusnya)

 Harga umum

 Harga terakhir yang dibayarkan

 Batas atas harga (harga reservasi atau harga yang bersedia dibayar oleh sebagian besar
konsumen)

 Batas bawah harga (harga batas bawah atau harga terendah yang bersedia dibayarkan oleh
konsumen)

 Harga pesaing

 Harga masa depan yang diharapkan

 Harga diskon yang biasa

Ketika konsumen mengingat satu atau lebih kerangka referensi ini, harga anggapan mereka dapat
bervariasi dari harga yang dinyatakan. Riset harga referensi menemukan bahwa “kejutan yang tidak
menyenangkan” ketika nilai anggapan lebih rendah dari harga yang dinyatakan-dapat memberi dampak
yang lebih besar terhadap kemungkinan pembelian dibandingkan kejutan yang menyenangkan.”
Harapan konsumen juga dapat memainkan peran kunci dalam respons harga. Dalam kasus situs lelang
Internet, seperti eBay, ketika konsumen mengetahui ada barang yang sama tersedia dalam lelang
dimasa depan, mereka akan menawar lebih rendah di lelang saat ini.”
Pemasar yang cerdik berusaha membuat kerangka harga untuk menandakan kemungkinan nilai terbaik.
Misalnya, barang yang relatif lebih mahal dapat terlihat lebih murah jika harga dipecah ke dalam unit
yang lebih kecil. Keanggotaan tahunan $500 mungkin tampak lebih mahal dibandingkan “di bawah $50
per bulan” bahkan meskipun jumlah totalnya sama.

ASUMSI HARGA-KUALITAS Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas Penetapan
harga pencitraan sangat efektif untuk produk sensitif ego seperti parfum, mobil mahal, dan kaos Armani.
Sebotol parfum yang harganya $100 mungkin hanya berisi aroma parfum yang nilainya $10, tetapi
pemberi hadiah membayar $100 untuk mengomunikasikan penghargaan mereka yang tinggi kepada si
penerima.

Harga dan persepsi kualitas mobil berinteraksi. Mobil yang harganya lebih mahal dianggap memiliki
kualitas tinggi. Mobil berkualitas tinggi biasanya dianggap memiliki harga yang lebih tinggi daripada yang
sesungguhnya. memperlihatkan bagaimana persepsi konsumen tentang mobil bisa berbeda dari realitas.
Ketika informasi alternatif tentang kualitas sebenarnya tersedia, harga menjadi indikator kualitas yang
kurang penting. Ketika informasi ini tidak tersedia, harga bertindak sebagai tanda kualitas.

Beberapa merek megadopsi eksklusivitas dan kelangkaan sebagai sarana untuk menekankan keunikan
dan membenarkan penetapan harga premium. Pembuat barang mewah seperti jam tangan, perhiasan,
parfum, dan produk lain sering menekankan eksklusivitas dalam pesan komunikasi dan strategi saluran
mereka. Bagi pelanggan barang mewah yang menginginkan keunikan, permintaan mungkin benar-benar
meningkat ketika harga meningkat karena mereka yak-in hanya sedikit pelanggan lain yang mampu
membeli produk tersebut.

AKHIRAN HARGA

Banyak penjual yakin harga harus berakhir dengan angka ganjil.

Pelanggan melihat barang dengan harga $299 berada dalam kisaran $200 dan bukan $300.Riset
memperlihatkan bahwa konsumen cenderung memproses harga dari “kiri ke kanan” dan bukan dengan
membulatkan. Pengkodean harga dengan cara ini penting jika ada batasan harga mental pada harga
pembulatan yang lebih tinggi.

Penjelasan lain pada harga berakhiran angka “9” berarti mengomunikasikan pemberitahuan diskon atau
tawaran, mencerminkan bahwa jika perusahaan menginginkan citra harga yang tinggi, perusahaan harus
menghindari taktik akhiran ganjil. Salah satu studi bahkan memperlihatkan bahwa permintaan
sebenarnya meningkat sepertiga ketika harga gaun naik dari $34 ke $39 tetapi tidak berubah ketika
harga naik dari $34 ke $44.

Harga yang berakhiran dengan angka 0 dan 5 juga pada umum di pasar; akhiran harga terebut dianggap
lebih mudah diproses dan diingat oleh konsumen. Tanda “obral” di sebelah harga menaikkan
permintaan, tetapi hanya jika tidak digunakan secara berlebihan : Total penjualan kategori paling tinggi
ketika beberapa, tetapi tidak semua, barang dalam kategori itu mempunyai tanda obral; melewati titik
tertentu, tanda obral dapat menyebabkan total penjualan kategori turun.

Petunjuk penetapan harga seperti tanda obral dan harga yang berakhir dengan angka 9 menjadi kurang
efektif jika semakin sering diterapkan. Petunjuk dan angka ini lebih berpengaruh ketika pengetahuan
harga konsumen buru, ketika mereka jarang membeli barang atau baru dalam kategori tersebut, dan
ketika rancangan produk bervariasi sepanjang waktu, harga bervariasi secara musiman, atau kualitas
atau ukuran bervariasi di berbagai toko. Ketersediaan yang terbatas (misalnya, “hanya tiga hari”) juga
dapat meningkatkan penjualan di anta konsumen yang aktif berbelanja untuk sebuah produk.

MENETAPKAN HARGA

Perusahaan harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan produk baru,
ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru,
dan ketika perusahaan mcmasukkan penawaran pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus
memutuskan di mana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga.

Sebagian besar pasar mempunyai tiga sampai lima titik atau kelompok harga. Hotel Marriott ahli dalam
mengembangkan berbagai merek untuk berbagai titik harga: Marriott Vacation Club-Vacation Villas
(harga tertinggi), Marriott Marquis (harga tinggi), Marriott (harga atas-menengah), Renaissance (harga
menengah-atas), Courtyard (harga menengah) Towne Place Suites (harga menengah-ke bawah), dan
Fairfield Inn (harga murah). Konsumen sering mengurutkan peringkat merek berdasarkan kelompok
harga dalam suatu kategori.

Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan

harganya. Mari kita lihat beberapa rincian pada prosedur enam langkah: (1) memilih tujuan penetapan
harga; (2) menentukan permintaan; (3) memperkirakan biaya; (menganalisis biaya, harga, dan
penawaran pesaing; (5) memilih metode penetapan harga dan (6) memilih harga akhir.

Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan harga

Mula-mula perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawarar pasarnya.

Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga Lima tujuan utama
adalah: kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar
maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.

KEMAMPUAN BERTAHAN Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka
jika mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen yang berubah.
Selama harga menutup biaya variabel dan beberapa biaya tetap, perusahan tetap berada dalam bisnis.
Kemampuan bertahan merupakan tujuan jangka pendek dalam jangka panjang, perusahaan harus
mempelajari cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan.
LABA SAAT INI MAKSIMUM Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang
akan memaksimalkan laba saat ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosias
dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat
pengembalian atas investasi maksimum. Strategi ini mengasumsikan bahwa pervsahaao mempunyai
pengetahuan atas fungi permintaan dan biayanya; pada kenyataannya, fungsi ini sulit diperkirakan.
Dalam menekankan kinerja saat ini, perusahaan mungkin mengorbankan kinerja jangka panjang dengan
mengabaikan pengaruh variabel bauran pemasaran lain, reaksi pesaing, dan batasan hukum pada harga.

PANGSA PASAR MAKSIMUM Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasa mereka. Mereka
percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba jangka
panjang semakin tinggi. Mereka menetapkan harga terendah, mengasumsikan pasar sensitif terhadap
harga. Texas Instruments (TI) mempraktikkan, penetapan harga penetrasi pasar (market-penetration
pricing) selama bertahun-tahun. TI akan membangun pabrik besar, menetapkan harga serendah
mungkin, memenangkan pangsa pasar yang besar, mengalami penurunan biaya, dan menurunkan
harganya sejauh penurunan biaya.

Strategi penetapan harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi berikut: (1) Pasar sangat
sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang pertumbuhan pasar, (2) biaya produksi dan
distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman produksi; dan (3) harga rendah mendorong
persaingan aktual dan potensial.

Pemerahan Pasar Maksimum

Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk

memaksimalkan memerah pasar. Memerah pasar dilakukan pada kondisi :

1. Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat iniyang tinggi

2. Biaya satuan produksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga menghilangkan keuntungan dari
mengenakan harga maksimum yang mampu diserap pasar

3. Harga awak yang tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar

4. Harga yang tinggi mengomunikasikan citra produk yang unggul

Kepemimpinan Kualitas produk. Perusahaan mungkin berusaha menjadi pemimpin kualitas produk di
pasar. Banyak merek berusahamenjadi “kemewahan terjangkau” yaitu produk ataiu jasa yang
ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera, dan status yangtinggi dengan harga yang
cukup tinggi agar tidak berada di luar jangkauan konsumen.

Tujuan lain

Organisasi nirlaba dan masyarakat mempunyai tujuan penetapan harga lain. Misalnya universitas yang
bergantung pada hadiah pribadi dan sumbangan masyarakat untuk menutup biaya-biayanya. Apapun
tujuan khususnya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih
banyak laba dibandingkan bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan penetapan
harga mereka.

Langkah 2 : Menentukan permintaan

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dank arena itu akan memiliki berbagai
dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan antara harga dan permintaan ditangkap dalam
kurva permintaan.

Dalam kasus normal keduanya berhubungan terbalik : semakin tinggi harga, semakin rendah
permintaan.

Sensitivitas Harga

Kurva permintaan memperlihatkan kemungkinan kuantitas pembelian pasar pada berbagai pilihan
bunga. Kurva ini memperlihatkan reaksi banyak orang untuk memahami apa yang
mempengaruhi sensitivitas harga. Mereka tidak sensitif harga ketika :

1. Hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau pesaing.

2. Mereka tidak siap memperhatikan harga yang lebih tinggi

3. Mereka lambat mengubah kebiasaan pembelian mereka

4. Mereka berfikir harga yang lebih tinggi itu sudah benar

5. Harga adalah bagian kecil dari total biaya mendapatkan, mengoperasikan, dan memperbaiki
produk sepanjang umur hidup produk.

Penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing dan masih mendapatkan bisnis jika
ia dapat meyakinkan pelanggan bahwa mereka menawarkan total biaya kepemilikan paling rendah.
Memperikirakan Kurva Permintaan

metode yang digunakan dalam memperkirakan kurva permintaan

1. Survey

Mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen pada berbagai harga yang diaajukan
meskipun selalu ada peluang untuk merendahkan. Maksudnya pembelian pada harga yang lebih tinggi
untuk mencegah perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi

1. Eksperimen harga

Memvariasikan harga berbagai produk di toko atau mengenakan harga yang berbeda untuk produk yang
sama di wilayah yang serupa untuk melihat bagaimana perubahan itu mempengaruhi penjualan

1. Analisis statistic

Harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan factor-faktor lain dapat mengungkapkan hubungan mereka.
Membangun model yang tepat dan menyesuaikan data dengan statistic yang tepat memerlukan
keahlian yang tinggi

Dalam mengukur hubungan harga permintaan, periset pasar harus mengendalikan berbagai factor yang
akan mempengaruhi permintaan.

Elastisitas harga permintaan

Pemasar harus tau seberaoa responsive atau eastis permintaan ajan merubah harga, jika permintaan
sulit sulit berubah dengan sedikit perubahan harga, maka disb=ebut inelastic. Jika permintaan berubah
banyak, diisebut elastic.

Semakin tinggi elastisitas maka semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dari pengurangan
harga. Harga yang rendah akan mengahsilkan total pendapatan yang lebih banyak. Elastisitas harga
bergantung pada besarab dan arah perubahan harga terkontlempasi. Harga elastisitas jangka panjang
berbeda dengan elastistas jangkapendek. Pembeli dapat terus membeli dari pemasok lama setelah
kenaikan harga, tetapi pada akhirnya mereka akan beralih pemasok. Disini permintaan lebih elastic
dalam jangka panjang dibandingkan jangka pendek. Hal sebaliknya bisa terjadi seperti pembeli dapat
beralih pemasok setelah diberitahu tentang kenaikan harga tetapi kemudian kembali lagi. Perbedaan
antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti bahwa penjula tidak akan mengetahui
penggaruh keseluruhan perubahan harga sampai waktu berlalu.

Langkah 3: Memperkirakan Biaya

Jenis-jenis baiya dan tingkat produksi.

Biaya perusahaan memiliki dua bentuk, yaitu biaya tetap dan biaya variable. Biaya tetap adalah biaya
yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan penjualan. Seperti biaya sewa, pemanas,
bunga, gaji, dst. Biaya variable bervariasi langsung dengan tingkat produksi. Biaya ini cenderung konstan
per unit yang diproduksi.

Biaya toital terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variable untuk tingkat produksi tertentu. Biaya rata-
rata adalah biaya perunit pada tingkat produksi itu. Biaya rata-rata sama dengan biaya ltotal dibagi
dengan jumlah produksi.

Produksi Terakumulasi

Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman produksi terakumulasi disebut kurva pengalaman atau
kurva pembelajaran. Penetapan harga berdasarkan kurva pengalaman mengandung resiko yang besar.
Penetapan harga agresif bisa memberikan citra murah pada produk. Strategi ini juga mengamsusikan
bahwa pesaing adalah pengikut yang lemah. Strategi ini menyebabkan perusahaan membangun lebih
banyak pabrik untuk memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih untuk berinovasi dengan
teknologi biaya yang lebih rendah, sementara pemimpin pasar terjebak dengan teknologi lama.

Kalkulasi Biaya Target

Kalkulasi biaya target adalah biaya berubah sesuai dengan skala produksi dan pengalaman. Biaya juga
dapat berubah akibat usaha terkonsentrasi oleh perancang, insinyur, dan agen pembelian untuk
mengurangibiaya. Riset pasar menentukan fungsi produk baru yang diinginkan dan harga jual produk,
berdasarkan daya tariknya dan harga pesaing. Dengan mengurangkan marjin laba yang diinginkan,
sehingga menndapatkan biaya target yang harus dicapai perusahaan.

Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, Dan Penawaran Pesaing

Kemungkinan biaya ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus
memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula perusahaan harus
mempertimbangkan harga pesaing terdekat. Jika penawaran perusahaan mengandung fitur-fitur yang
tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, perusahaan harus mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan
dan menambahkan nilai itu ke harga pesaing. Jika penawaran pesaing mengandung beberapa fitur yang
tidak ditawarkan perusahaan, perusahaan harus mengurungkan nilai mereka dari harga perusahaan.
Salah satu cara mengantisipasi reaksi pesaing yaitu mengamsusikan pesaing bereaksi dalam cara standar
terhadap harga yang ditetapkan atau diubah. Cara lain adalah mengamsusikan pesaing memperlakukan
setiap perbedaan atau perubahan harga sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan
pribadinya pada saat itu.

Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satau atau lebih dari tiga pertimbangan,
yaitu metode penetapan harga, penetapan harga markup, penetapan harga tingkat pengembalian
sasaran, penetapan harga nilai anggapan, penetapan harga nilai, penetapan harga going rate, dan
penetapan harga jenis lelang.

Penetapan harga markup

Dengan cara menambah markup standar ke biaya produk. Perusahaan kontruksi memasukkan
penawaran tender dengan memperkirakan total biaya proyek, dan menambahkan markup standar pada
waktu dan biaya mereka.

Misalkan produsen pemanggang roti mempunai ekspektasi biaya dan penjualan berikut :

Biaya variabel per unit $10

Biaya tetap $300.000

Penjualan unit yang diharapkan 50.000

Biaya unit rodusen diberikan oleh :

Biaya unit = biaya variabel + biaya tetap = $10 + $300.000 = $16

Penjualan unit 50.000

Sekarang asumsikan produsen ingin menghasilkan markup 20% atas penjualan. Harga markup produsen
ditentukan oleh:

Harga markup = biaya unit = $16 = $20

(1- Pengembalian atas penjualan yang diinginkan) 1- 0,2

Produsen akan mengenakan biaya $20 per pemanggang roti kepada penyalaur dan menghasilkan laba
$4 per unit. Selanjutnya penyalur akan menaikkan harga pemanggang roti tersebut . jika penyalur ingin
menghasilkan 50% atas harga jual mereka, mereka akan menaikkan harga pemanggang roti 100%
menjadi $40. Markup biasanya lebih tinggi pada barang-barang musiman(untuk menutup resiko tidak
terjual), barang-barang khusus, barang-barang yang pergerakannya lambat, barang-barang dengan biaya
penyimpanan dan penanganan tinggi, dan barang yang inelastis terhadap permintaan, seperti obat
resep dokter.

Apakah penggunaan markup standar itu masuk akal? Biasanya tidak. Semua semua metode penetapan
harga yang mengabaikan permintaan saat ini, nilai anggapan, dan persaingan tidak akan menghasilkan
harga optimal. Penetapan harga markup hanya berhasil jika harga yang telah dinaikkan benar-benar
membawa tingkat penjualan yang diharapkan.

Namun penetapan harga markup tetap populer. Pertama, penjual dapat menentukan biaya jauh lebih
mudah daripada memperkirakan permintaan. Dengan mengaitkan harga terhadap biaya, penjual
menyederhanakan tugas penetapan harga. Kedua, ketika semua perusahaan dalam industri
menggunakan metode penetapan harga ini, harga cenderung sama dan persaingan harga teminimalisasi.
Ketiga, banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya-plus lebih adil bagi pembeli ,maupun
penjual. Penjual tidak memanfaatkan pembeli ketika permintaan pembeli menjadi tinggi, dan penjual
menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang wajar.

Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran Dalam penetapan harga tingkat pengembalian
sasaran (target-return pricing), perusahaan menentukan harga yang akan mengahasilkan tingkat
pengembalian atas investasi sasaran (ROI). General Motors menetapkan harga mobilnya agar mencapai
15% sampai 20% dari ROI. Utilitas publik, yang harus menghasilkan tingkat pengembalian investasi atas
investasi yang wajar, juga dapat menggunakan metode ini.

Misalkan produsen pemanggang roti telah menginvestasikan $1juta dalam bisnis dan ingin menetapkan
harga untuk menghasilkan 20% ROI, yaitu $200.000. harga tingkat pengembalian sasaran diberikan olh
formula berikut:

Harga tingkat

pengembalian sasaran = biaya unit + tingkat pengembalian yg diinginkan x modal yg diinvestasikan

penjualan unit

= $16 + 0,20 x $1.000.000 = $20

50.000

Produsen akan mewujudkan 20% ROI ini jika biaya dan perkiraan hasil penjualan akurat. Tetapi
bagaimana jika penjualan tidak mencapai 50.000 unit? Produsen dapat menyiapkan diagram titik impas
untuk mempelajari apa yang akan terjadi pada tingkat penjualan lainnya pada peraga 14.6. biaya tetap
adalah $300.000 tanpa memperhatikan volume penjualan. Biaya variabel tidak diperlihatkan pada
peraga, meningkat sesuai dengan volume. Total biaya sama dengan jumlah dari biaya tetap dan biaya
variabel. Kurva total pendapatan dimulai pada angka nol dan meningkat sesuai dengan setiap unit yang
terjual.
Kurva total pendapatan dan total biaya perpotongan pada 30.000 unit. Ini adalah volume titk impas. Kita
dapat memverivikasinya dengan rumus berikut:

Volume titik impas = biaya tetap = $300.000 = 30.000

(harga-biaya variabel) $20-$10

Produsen tentu saja berharap pasar akan mmembeli 50.000 unit pada harga $20, dimana pemebelian
tersebut menghasilkan $200.000 atas investasi $1juta-nya, tetapi sebagian besar tergantung pada
elastisitas harga dan harga pesaing. Sayangnya, penetapan harga tingkat pengembalian sasaran
cenderung mengabaikan pertimbangan-pertimbangan ini. Produsen harus memepertinmbangkan
berbagai harga dan memperkirakan kemungkinan dampaknya terhadap volume penjualan dan laba.
Produsen juga harus mencari cara untuk menurunkan biaya tetap atau biaya variabelnya, karena
penurunan biaya akan mengurangi volume titik impas yang diinginkan.

Penetapan Harga Nilai Anggapan. Sekarang semakin banyak jumlah perusahaan yang mendasarkan
harga mereka pada nilai anggapan (perceived value) pelanggan. Nilai anggapan terdiri dari beberapa
elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran dari saluran, kualitas
jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang dominan seperti reputasi pemasok,
keterpercayaan, dan harga diri. Perusahaan harus menghantarkan nilai yang dijanjikan oleh proposisi
nilai mereka, dan pelanggan harus dapat menerima nilai ini menjadi nilai anggapan. Perusahaan
menggunakan bauran pemasaran lain, seperti iklan dan tenaga penjualan, untuk mengomunikasikan dan
meningkatkan nilai anggapan dalam pikiran pembeli.

Caterpillar menggunakan nilai anggapan untuk menetapkan harga peralatan konstruksinya. Caterpillar
dapat menetapkan harga $100.000 untuk traktornya, meskipun traktor pesaing yang sama mungkin
dihargai sebesar $90.00. ketika pelanggan prospektif bertanya kepada penyalur Cterpillar mengapa ia
harus membayar $10.000 lebih banyak untuk traktor Caterpillar. Penyalur itu menjawab:

$90.000 adalah harga traktor jika harga itu hanya sama denghan traktor pesaing.

$7.000 adalah premi (tambahan) harga untuk ketahanan Caterpillar yang lebih unggul.

$ 6.000 adalah premi harga untuk keandalan Caterpillar yang lebih unggul

$ 5.000 adalah premi harga untuk layana Caterpilar yang lebih unggul

$ 2.000 adalah premi harga untuk jaminan suku cadang Caterpillar yang lebih lama

$110.000 adalah harga normal untuk mencakup nilai Caterpillar yang lebih unggul

-$10.000 diskon

$100.000 harga akhir

Penyalur Caterpillar mampu mengindikasikan mengapa traktor Caterpillar menghantarkan lebih banyak
nilai dibandingkan pesaing. Meskipun pelanggan diminta bayar $10.000 lebih mahal, sebenarnya dia
mendapatkan nilai tambahan $20.000! ia ia memilih traktor Caterpillar karena ia yakin bahwa biaya
produksi sepanjang hidup traktor itu akan lebih rendah.

Memastikan bahwa pelanggan menghargai nilai total sebuah produk atau penawaran jasa mampu
menetapkan premi 10% dengan fokus tanpa henti terhadap semua aspek pangalaman pelanggan untuk
memaksimalkan total nilai. perusahan truk Contract Feigther, pelanggan setia Paccar selama 20 tahun,
mengesahkan pemesanan 700 truk baru lainnya pada tahun 2006, meskipun harga truk mereka lebih
tinggi-keandalan lebih besar, nilai penukaran kembali yang lebih tinggi, bahkan interior mewah superior
yang dapat menarik supir yang lebih baik. Paccar menantang tren komoditisasi dengan membuat
truknya sesuai dengan pesanan spesifikasi individual.

Tetapi bahkan ketika perusahaan menatakan bahwa penawarannya menghantarkan lebih banyak total
nilai, tidak semua pelanggan merespon secara positif. Selalu ada segmen pembeli yang hanya
memperhatikan harga. Pembeli lain menduga perusahaan hanya melebih-lebihkan kualitas produk dan
jasanya. Sebuah perusahaan memasang sebuah piranti lunak dalam satu atau dua pabrik yang
dioperasikan oleh pelanggan. Penghematan biaya yang cukup besar dan didokumentasikan dengan baik
meyakinkan pelanggan untuk membeli piranti lunak tersebut bagi pabriknya yang lain.

Kunci bagi penetapan harga nilai anggapan adalah menghantarkan lebih banyak nilai dibandingkan
pesaing dan mendemonstrasikannya kepada pembeli prospektif. Ada dasarnya perusahaan harus
memahami proses pengambilan keputusan pelanggan. Perusahaan dapat berusaha menentukan nilai
penawarannya dengan beberapa cara: penilaian manajerial didalam perusahaan, nilai produk yang
serupa, kelompok fokus, survei, ekspreimen, analisis data historis, dan analisis gabungan.

Penetapan Harga Nilai Dalam tahun-tahun terakhir, beberapa perusahaan telah

menerapkan penetapan harga nilai (value pricing); mereka memenangkan pelanggan setia dengan
mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Karena itu penetapan harga
nilai bukan masalah menetapkan harga murah saja, tetapi juga masalah merekayasa ulang operasi
perusahaan agar menjadi produsen biaya murah tanpa mengorbankan kualitas, untuk menarik sejumlah
besar pelanggan yang sadar nilai.

Diantara raktisi penetapan harga nilai terbaik adalah IKEA, Target dan Sotuhwest airlines. Pada awal
1990-an, Procter & Gamble cukup menciptakan masalah ketika mereka menurunkan harga di rak pasar
swalayan seperti popok Pampers dan Luvs, deterjen cair Tade, dan Kopi Folger untuk menentukan harga
nilai mereka. Di masa lalu, keluarga yang setia terhadap satu merek harus membayar premi $723 atau
label pribadi atau barang murah untuk nilai produk P&G per tahun. Untuk menawarkan penetapan
harga nilai, P&G melaksanakan perbaikan besar-besaran. P&G meranvang kembali cara mereka
mengembangkan, membuat, mendistribusikan, menetapkan harga, memasarkan, dan menjual produk
untuk mengahantarkan nilai yang lebih baik disetiap titik rantai pasokan.
Salah satu penetapan harga nilai yang penting adalah penetapan harga murah setiap hari everyday low
ricing-EDLP), yang terjadi di tingkat eceran. Pengecer yang berpegang pada kebijakan penetapan harga
EDLP mengenakan harga murah yang konstan dengan sedikit atau tanpa promosi harga dan penjualan
khusus. Harga konstan ini meninggalkan ketidak pastian harga minggu ke minggu dan penetapan harha
“tinggi-rendah” dari pesaing yang berorientasi promosi. Dalam penetapan harga tinggi-rendah (high-low
pricing), pengecer mengenakan harga yang lebih tinggi dengan basis setiao hari tetapi kemungkinan
sering melakukan promosi dimana harga sementara diturunkan dibawah tingkat EDLP. Dua strategi
penetapan harga yang berbeda ini terbukti mampu memengaruhi penilaian harga konsumen-diskon
yang besar (EDLP) dapat membuat pelanggan menganggap harga murah sepanjang waktu dibandingkan
diskon yang sering tetapi sedikit (tinggi-rendah), bahkan jika rata-rata aktualnya sama.

Dalam tahun-tahun terakhir, penetapan harga tinggi-rendah meberikan jalan bagi EDLP ke berbagai
tempat seperti penyalur mobil Saturn General Motor dan departemen store kelas atas seperti
Nordstrom; tetapi raja EDLP tentu adalah Wal-mart, yang secara praktis mendefinisikan istilah tersebut.
Kecuali untuk beberapa barang obral setiap bulan, wal-Mart menjanjikan harga murah setiap hari untuk
merek-merek ternama “ini bukan strategi jangka pendek,” kata salah satu eksekutif Wal-Mart.” Anda
harus bersedia membuat komitmen untuk hal tersebut, dan anda harus mampu beroperasi dengan rasio
pengeluaran yang lebih rendah dibandingkan semua orang.”

Beberapa pengecer bahkan mendasarkan keseluruhan strategi pemasaran mereka disekitar apa yang
dapat disebut penetapan harga murah setiaphari yang ekstrem. Sebagian besar didorong oleh
penurunan ekonomi.

Alasan terpenting mengapa pengecer menerapkan EDLP adalah bahwa penjualan dan promosi konstan
memerlukan biaya mahal dan merusak keyakinan konsumen dalam kredibilitas harga rak setiap hari.
Konsumen juga tidak mempunyai banyak waktu dan kesabaran untuk tradisi yang memakan banyak
waktu seperti melihat barang khusus pasar swalayan dan mengumpulkan kupon. Tetapi, tidak disangkal
bahwa promosi menciptakan gairah dan menarik pelanggan. Untuk alasan ini, EDLP bukan jaminan
keberhasilan. Ketika pasar swalayan menghadapi peningkatan persaingan dari lawan mereka dan dari
saluran alternatif, banyak yang menemukan bahwa kunci untuk menarik pembelanja adalah
menggunakan kombinasi strategi penetapan harga tinggi-rendah dan harga murah setiap hari, dengan
meningkatkan iklan setiap hari.

Penetapan Harga Going Rate Dalam penetapan harga going rate (going rate pricing), perusahaan
mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal,
atau lebih murah dibandingkan dengan harga pesaing utama. Dalam industri oligopoli yang menjual
komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk semua perusahaan biasanya mengenakan harga yang sama.
Perusahaan yang lebih kecil “mengikuti sang pemimpin,” mengubah harga mereka ketika harga
pemimpin harga pasar berubah. Beberapa perusahaan dapat mengenakan sedikit harga premium atau
sedikit diskon, tetapi mereka mempertahankan beberapa perbedaan. Maka pengecer bensin kecil
biasanya mengenakan beberapa sen lebih murah pergalon dibandingkan perusahaan minyak besar,
tanpa membiarkan perbedaan meningkat atau berkurang.

Penetapan harga going rate saat ini cukup populer. Jika biaya sulit diukur atau respon persaingan tidak
pasti, perusahaan merasa tingkatan harga saat ini (going rate) adalah solusi yang terbaik karena
dianggap merefleksikan kebijaksanaan kolektif industri.

Penetapan Harga Jenis Jelang Penetapan harga ini tumbuh semakin populer , terutama dengan
pertumbuhan internet. “terobosan pemasaran; Ebay” menggambarkan peningkatan perusahaan
internet yang sangat berhasil. Ada lebih dari 2.000 pasar elektronik yang menjal segala hal dari ternak
sampai kendaraan bekas serta kargo sampai zat kimia. Salah satu tujuan lelang yang utama adalah
membuang persediaan berlebih atau barang bekas. Perusahaan harus menyadari tiga jenis lelang utama
dan prosedur penetapan harga terpisah mereka.

 Lelang inggris (tawaran meningkat) satu penjual dan banyak pembeli. Di situs-situs seperti
Yahoo dan Ebay, penjual menawarkan barang dan penawar menaikkan harga tawaran sampai
harga teratas tercapai. Penawar teringgi mendapatkan barang tersebut. Lelang inggrissaat ini
digunakan unutk menjual barang antik, ternak, real estat, serta peralatan dan kendaraan bekas.
Setelah melihat Ebay dan Broker, pedagang barang bekas, serta perantara lain meraih jutaan
dengan mengenakan harga yang dapat ditanggung pasar. Ticketmaster Corp, memperbaiki cara
penjualan tiketnya, termasuk melaksanakan lelang untuk 30% tur musik besar artis-artis
terkenal serta memungkinkan pelanggan menjual kembali kursi mereka di situs webnya.

 Lelang belanda (tawaran menurun) Satu penjual dan banyak pembeli, atau satu pembeli dan
banyak penjual. Pada jenis pertama, pelelang mengumumkan harga tinggi untuk sebuah produk
dan kemudian perlahan-lahan menurunkan harga sampai penawar menerima harga tersebut.
Dalam jenis yang kedua, pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin ia beli, dan penjual
potensial bersaing untuk dapat penjualan tersebut dengan menawarkan harga terendah. Setiap
penjual melihat berapa harga penawaran terakhir dan memutuskan apakah akan menurunkan
harga. FreeMarkets.com-yang kemudian diakuisisi oleh Ariba-membantu Royal Mail Group plc,
perusahaan jasa surat publik di Inggris, menghemat sekitar 2,5 juta poundsterling pada tahun
2003, sebagian melalui lelang dimana 25 maskapai penerbangan mengajukan penawaran bisnis
untuk bisnis pengiriman barang internasionalnya.

 Lelang tender tertutup adalah lelang dimana pemasok hanya dapat memberikan satu
penawaran dan tidak dapat mengetahui penawaran lain. Pemerintahan AS sering menggunakan
metode ini untuk mendapatkan pasokan. Pemasok tidak akan menawarkan dibawah biayanya
tetapi tidak dapat menawarkan terlalu tinggi karena takut kehilangan pesanan. Pengaruh bersih
dua kutub ini dapat digambarkan berdasarkan laba yang diharapkan dari penawaran tersebut.
Dengan menggunakan laba yang diharapkan, penjual dapat membuat banyak penawaran.
Penjual yang hanya kadang-kadang mengajukan penawaran atau yang sangat memerlukan
kontrak tertentu tidak akan menemukan manfaat dari menggunakan laba yang diharapkan.
 Kriteria ini tidak membedakan antara laba $1.000 dengan probabilitas 0,10 dan laba $125
dengan probabilitas 0,80. Tetapi perusahaan yang ingin tetap memproduksi lebih menyukai
kontrak kedua dibandingkan kontrak pertama.

Ketika semakin banyak perusahaan menggunakan lelang online untuk pembelian industri, mereka harus
menyadari dampak yang mungkin ditimbulkannya terhadap pemasok mereka. Jika peningkatan
penghematan yang diperoleh perusahaan dalam lelang online diterjemahkan ke dalam pengukuran
marjin untuk pemasok saat ini ,pemasok mungkin merasa perusahaan mengambil kesempatan untuk
memeras konsesi harga. Lelang harga dengan sejumlah besar penawar, resiko ekonomi yang lebih besar,
dan kurangnya visibilitas penetapan harga telah menghasilkan kepuasaan keseluruhan yang lebih besar,
ekspektasi masa depan yang lebih positif, dan persepsi oportunisme yang lebih sedikt.

Langkah 6; Memilih Harga Akhir

Metode penetapan harga mempersempit kisaran harga darimana perusahaan harus memilih harga
akhirnya. Dalam memilih harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan,
termasuk dampak kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan harga perushaan, penetapan harga
berbagai keuntungan dan risiko, dan dampak harga pada pihak lain.

Dampak kegiatan Pemasaran Lain Harga akhir harus memperhitungkan kualitas dan iklan merek relatif
terhadap kompetisi. Dalam sebuah studi klasik, Farris dan reibstein mempelajari hubungan anatar harga
relatif, kualitas relatif,dan iklan relatif untuk 227 bisnis konsumen dan menemukan hal berikut:

 Merek dengan kualitas rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi mampu mengenakan harga
premium. Konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal
dibandingkan produk yang tidak terkenal.

 Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.
Sebaliknya, untuk merek dengan kualitas rendah dan iklan rendah mengenakan harga terendah.

 Hubungan positif antara harga tinggi dengan iklan tinggi berlaku paling kuat dalam tahap siklus
hidup produk selanjutnya bagi pemimpin pasar.

Temuan ini menunjukan bahwa harga tidak sepenting kualitas dan manfaat lain dalam penawaran pasar.
Satu studi meminta konsumen menentukan peringkat arti penting harga dan atribut lain dalam
menggunakan pengeceran online. Hanya 19% yang memperhatikan harga; jauh lebih memperhatikan
dukungan pelanggan 65%, pengiriman tepat waktu 58%, serta pengiriman dan penanganan produk 49%.
Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan Harga harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga
perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetukan pinalti penetapan harga
dibawah keadaan tertentu.

Maskapai penerbangan menerapkan biaya $150 kepada mereka yang merubah reservasi mereka atas
tiket diskon. Bank mengenakan denda pada penarikan yang terlalu banyak dalam sebulan atau
penarikan dini sertifikat deposito. Dokter gigi, hotel, perusahaan penyewaan mobil, dan penyedia jasa
lainnya mengenakan denda untuk orang yang tidak hadir pada perjanjianatau reserasi yang sudah
dilakukan. Meskipun kebijakan ini sering dapat dibenarkan, pemasar harus menggunakannya dengan
hati-hati sehingga tidak perlu mengasingkan pelanggan.

Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan dan
menentukan atau menyetujui keputusan. Tujuannya adalah memastikan bahwa wiraniaga menyatakan
harga yang masuk akal bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan.

Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko Pembeli mungkin tidak mau menerima proposal
penjual karena tingkat risiko anggapan yang tinggi. Penjual mempunya opsi menawarkan untuk
menyerap sebagian atau semua risiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara penuh.
Baxter Healthcare, perusahaan produk medis terkemuka, mampu mengamankan kontrak untuk sistem
manajmen informasi dari Columbia/HCA, penyedia perawatan kesehatan terkemuka, dengan menjamin
perusahaan beberapa juta dolar dalam tabungan sepanjang periode delapan tahun. Semakin banyaknya
jumlah perusahaan, terutama pemasar bisnis yang menjanjikan penghematan bagus dengan peralatan
mereka, mungkin harus siap menjamin penghematan yang dijanjikan, tetapi mungkin juga berpartisipasi
dalam peningkatan jika keuntungan juh lebih besar daripada yang diharapkan.

Dampak Harga Pada Pihak Lain manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap
harga terkontemplasi. Bagaimana pendapat distributor dan penyalur mengenai hal tersebut? Jika
mereka tidak menghasilkan laba yang cukup, mereka mungkin memilih untuk membawa produk itu ke
pasar. Apakah tenaga penjualan akan bersedia menjual pada harga tersebut? Bagaimana pesaing akan
bereaksi? Apakah pemasok akan menaikkan harga mereka ketika mereka melihat harga perusahaan?
Apakah perusahaan akan mengintervensi dan mencegah harga ini dikenakan?

Pemasar harus mengetahui hukum yang mengatur penetapan harga. Undang-undang As menyatakan
bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa berbicara kepada pesaing: pengaturan harga adalah
ilegal. Banyak peraturan federal dan negara bagian melindungi konsumen terhadap praktik penetapan
harga yang menipu. Miasalnya erusahaan dilarang menetapkan harga “reguler” yang cukup tinggi. Lalu
mengumumkan “obral” pada harga yang dekat dengan harga harian sebelumnya.

MENYESUAIKAN HARGA
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur penetapan harga
yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar,
waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor
lainnya. Sebagai hasil dari pemotongan harga, insentif dan dukungan promosi, perusahaan jarang
merealisasikan keuntungan yang sama dari masing-masing unit produk yang dijual. Disini kita akan
mengamati beberapa strategi penyesuaian harga: penetapan harga secara geografis, potongan dan
insentif harga, penetapan harga promosi dan penetapan harga terdiferensial.

Penetapan Harga Geografis (tunai, pertukaran, barter)

Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan memutuskan bagaimana cara memberi harga
kepada produknya untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.

Apakah perusahaan harus mengenakan harga yang lebih tinggi untuk konsumen yang jauh untuk
menutupi biaya pengiriman yang lebih tinggi, atau harga yang lebih rendah untuk memenangkan bisnis
tambahan ? bagaimana mereka mengelola nilai tukar dan penguatan dari nilai berbagai mata uang?

Pertanyaan lainnya adalah bagaimana mereka akan bayar. Isu ini penting ketika para pembeli
kekurangan mata uang yang kuat(hard currency) untuk membayar pembelian mereka. Banyak pembeli
ingin menawarkan barang lain sebagai pembayaran, suatu tindakan yang dikenal sebagai pertukaran
dagang (countertrade). Perusahaan Amerika sering kali terpaksa melakukan pertukaran apabila mereka
menginginkan bisnis. Pertukaran dapat mencapai 15% hingga 25% dari perdagangan dunia dan dapat
terjadi dalam beberapa bentuk.

 Barter. Pembeli dan penjual secara langsung bertukar barang, tanpa uang dan campur tangan
pihak ketiga.

 Persetujuan kompensasi. Penjual menerima sebagian pembayaran secara tunai dan sisanya
dalam bentuk barang. Sebuah perusahaan membuat pesawat udara dari Inggris menjual peswat
udara ke Brazil dengan pembayaran tunai sebesar 70% dan sisanya dalam bentuk kopi.

 Pengaturan pembelian kembali. Penjual menjual sebuah pabrik, peralatan atau teknologi ke
negara lain dan menyetujui untuk menerima sebagian pembayaran dalam bentuk hasil produksi
yang diproduksi dengan peralatan yang dipasok. Perusahaan kimia AS membangun pabrik bagi
perusahaan India dan menerima sebagian pemabayaran secara tunai dan sisanya dalam bentuk
bahan kimia yang diproduksi di pabrik tersebut.

 Offset. Penjual menerima pembayaran penuh cesara tunai tatapi setuju untuk membelanjakan
sejumlah uang didalam negara tersebut selama periode yang ditentukan sebagai contoh,
Pepsico menjual sirup kolanya ke rusia dengan pembayaran rubel dan menyetujui pembelian
vodka dari Rusia pada nilai tertentu unutk dijual di Amerika Serikat.
Diskon Harga dan Insentif

Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan insentif
untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim(tabel 14.5). perusahaan harus
melakukannya dengan cermat atau menemukan laba mereka lebih rendah daripada yang direncanakan.

Penetapan harga diskon menjadi modus operandi banyak perusahaan yang menawarkan produk dan
jasa sekaligus. Beberapa kategori produk cenderung merusak diri sendiri dengan selalu melakukan
obral.

Diskon Harga dan Insentif

Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan insentif
untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian diluar musim. Perusahaan harus
melakukannya dengan cermat atau menemukan laba mereka lebih rendah daripada yang direncanakan.

Diskon Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihannya tepat waktu.

Diskon Kuantitas Pengurangan harga kepada mereka yang membeli volume besar.

Diskon ditawarkan oleh produsen kepada anggota saluran dagang jika

mereka akan melakukan fungsi tertentu, seperti penjualan, penyimpanan,
dan pencatatan. Produsen harus menawarkan diskon fungsional yang sama
Diskon Fungsional dengan setiap saluran.

Pengurangan harga kepada mereka yang membeli barang atau jasa di luar
musim. Hotel, motel dan maskapai penerbangan menawarkan diskon
Diskon Musiman musiman dalam periode penjualan yang lambat.

Pembayaran ekstra dirancang untuk mendapatkan partisipasi penjual

perantara dalam program khusus. Insentif pertukaran diberikan karena
mengembalikan produk lama ketika membeli barang baru. Insentif promosi
memberi penghargaan kepada penyalur karena telah berpartisipasi dalam
Insentif program iklan dan dukungan penjualan.

Penetapan Harga Promosi

Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian dini :
  Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader). Tindakan ini layak dilakukan jika
pendapatan penjualan tambahan tersebut mengkompensasi marjin yang lebih rendah atas
barang yang dijual rugi.

 Penetapan harga acara khusus. Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musim
tertentu untuk menarik lebih banyak.

 Rabat tunai. Perusahaan mobil dan barang konsumen lain menawarkan rabat tunai untuk
mendorong pembelian produk produsen dalam periode waktu tertentu. Rabat dapat membantu
menghabiskan persediaan tanpa memotong harga resmi yang dinyatakan.

 Pembiayaan berbunga rendah. Alih-alih menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan

pembiyaan berbunga rendah kepada pelanggan. Produsen mobil menggunakan pembiayaan
tanpa bunga untuk menarik lebih banyak pelanggan.

 Jangka waktu pembayaran yang lebih panjang. Penjual, terutama bank pinjaman dan
perusahaan mobil, merentangkan pinjaman untuk periode yang lebih panjang dan menurunkan
pembayaran bulanan. Konsumen sering terlihat tidak khawatir tentang biaya (suku bunga)
pinjaman dan lebih khawatir tentang apakah mereka dapat melakukan pembayaran bulanan.

 Jaminan dan kontrak jasa. Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan

menambahkan jaminan gratis atau berbiaya murah atau kontrak jasa.

Strategi penetapan harga promosi sering menjadi zero-sum game (situasi dimana keuntungan satu pihak
diperoleh dari kerugian pihak yang lain). Jika berhasil, pesaing menirunya dan strategi ini menjadi tidak
efektif. Jika gagal strategi ini membuat perusahaan membuang-buang uang yang seharusnya dapat
dipakai dalam sarana pemasaran lainnya seperti membangun kualitas produk dan jasa atau memperkuat
citra produk melalui iklan.

Penetapan Harga Terdeferensiasi

Diskriminasi harga (price discrimination) terjadi ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua
harga atau yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya. Dalam diskriminasi harga
tingkat pertama, penjual mengenakan harga terpisah setiap pelanggan tergantung pada intensitas
permintaannya.

Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal kepada
pembeli yang membeli volume yang lebih besar. Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual
mengenakan jumlah yang berbeda terhadap berbagai kelas pembeli.

 Penetapan harga segmen pelanggan. Berbagai kelompok pelanggan membayar harga yang
berbeda untuk produk atau jasa yang sama.
  Penetapan harga bentuk produk. Berbagai versi produk diberi harga yang berbeda, tetapi tidak
proporsional dengan biaya mereka.

 Penetapan harga citra. Beberapa perusahaan memberikan dua tingkat yang berbeda untuk
produk yang sama berdasarkan perbedaan citra.

 Penetapan harga saluran. Coca-cola menjual dengan harga berbeda tergantung pada apakah
konsumen membelinya di restoran, restoran cepat saji, atau mesin minuman.

 Penetapan harga lokasi. Produk yang sama diberi harga berbeda pada lokasi berbeda meskipun
biaya penawaran disetiap lokasi sama.

 Penetapan harga waktu. Harga divariasikan berdasarkan musim, hari atau jam. Utilitas publik
memvariasikan tingkat energi ke pengguna komersial berdasarkan waktu dalam satu hari dan
akhir pekan versus hari kerja.

MEMULAI DAN MERESPONS PERUBAHAN HARGA

Memulai Penurunan Harga

Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas
pabrik berlebih: perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat menghasilkannya melalui
peningkatan usaha penjualan, perbaikan produk atau usaha lain, dan juga dalam usahanya mendominasi
pasar melalui biaya murah.

Namun strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan yang antara lain :

 Jebakan kualitas rendah. Konsumen mengasumsikan kualitas yang rendah.

 Jebakan pangsa pasar yang rentan. Harga murah membeli pangsa pasar tetapi bukan loyalitas
pasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke perusahaan harga murah lainnya yang datang.

 Jebakan saku tipis. Pesaing harga tinggi menandingi harga murah tetapi mempunyai kekuatan
bertahan yang lebih lama karena memiliki cadangan kas yang lebih banyak/

 Jebakan perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih lanjut,
memicu perang harga.

Memulai Kenaikan Harga

Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak
sesuai dengan keuntungan produktifitas membuat marjin laba yang menurun dan membuat perusahaan
melakukan kenaikan harga secara reguler. Perusahaan sering menaikkan harga mereka melebihi
peningkatan biaya, untuk mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau pengendaliam harga pemerintah,
dalam praktik disebut penetapan harga antisipatif.

Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan permintaan.Ketika perusahaan tidak
dapat memasok semua pelanggannya, perusahaan dapat menaikkan harganya, mengurangi pasokan ke
pelanggan, atau keduanya. Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut masing-masing mempunyai
dampak yang berbeda terhadap pembeli.

 Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation). Perusahaan tidak menetapkan harga
akhir sampai produk selesai atau dihantarkan. Penetapan harga ini umum dalam industri dengan
waktu jeda (lead time) produksi yang panjang seperti konstruksi industri dan peralatan berat.

 Klausa peningkatan harga (escalator clause). Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar

harga saat ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadi sebelum pengiriman. Klausa
peningkatan harga mendasar kenaikan harga pada beberapa indeks harga tertentu. Klausa ini
ditemukan dalam kontrak proyek-proyek industri besar, seperti konstruksi pesawat dan
pembangunan jembatan

 Penguraian. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan

harga secara terpisah untuk satu elemen atau lebih yang menjadi bagian penawaran
sebelumnya, seperti pengiriman atau instalasi gratis. Perusahaan mobil kadang menambahkan
rem anti-lock dan kantong udara disisi penumoang sebagai tambahan pelengkap kendaraan
mereka.

 Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan wiraniaganya untuk tidak menawarkan

diskon tunai normal dan diskon kuantitas

Mengingat penolakan konsumen yang kuat terhadap kenaikan harga, pemasar berusaha keras
menemukan pendekatan alternatif yang akan memungkinkan mereka menghindari kenaikan harga
ketika jalan lainnya adalah menaikkan harga. Berikut ini beberapa contoh populer.

 Menyusutkan jumlah produk dan tidak menaikkan harga

 Mengganti dengan materi atau bahan yang lebih murah

 Mengurangi atau menghilangkan fitur produk

 Menghilangkan atau mengurangi jasa produk

 Menggunakan materi kemasan yang murah atau ukuran kemasan yang lebih besar

 Mengurangi jumlah ukuran dan model yang ditawarkan.

 Menciptakan merek ekonomis baru

Merespons Perubahan Harga Pesaing

Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam daur hidup, arti pentingnya dalam
portofolio perusahaan, maksud dan sumber daya pesaing, harga dan sensitifitas kualitas pasar, perilaku
biaya dengan volume, dan peluang alternatif perusahaan.

Dalam pasar yang dicirikan dengan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan dapat mencari cara
untuk meningkatkan produk tambahannya. Jika perusahaan tidak dapat menemukannya, perusahaan
mungkin harus memenuhi pengurangan harga. Jika pesaing menaikkan harganya di pasar produk
homogen, perusahaan lain mungkin tidak akan menandinginya jika peningkatan itu tidak
menguntungkan industri secara keseluruhan.

Analisis lebih luas tentang alternatif mungkin tidak selalu fleksibel ketika serangan terjadi. Perusahaan
mungkin harus bereaksi dengan pemikiran jelas dalam hitungan jam atau hari, terutama dalam industri
di mana perubahan harga yang sering terjadi dan di mana perusahaan harus bereaksi dengan cepat,
seperti pengemasan daging, kayu dan industri minyak.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Airlangga.