Harga adalah satu elemen dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lainnya

menghasilkan biaya. Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan

perusahaan dari produk atau mereknya. Produk yang dirancang dengan baik dan dipasarkan masih
bisa mendapatkan harga premium dan meraup untung besar. Tapi baru ekonomis kenyataan telah
menyebabkan banyak konsumen untuk mengevaluasi kembali apa yang mereka mau bayar untuk
produk dan layanan, dan perusahaan harus meninjau dengan cermat strategi penetapan harga
mereka. Salah satu yang telah menangkap perhatian konsumen dan bisnis adalah Ryanair, dengan
strategi penetapan harga yang tidak biasa.1

MEMAHAMI HARGA

Harga bukan hanya angka pada tag. Muncul dalam banyak bentuk dan melakukan banyak fungsi.
Sewa, biaya kuliah, tarif, biaya, harga, tol, pengikut, upah, dan komisi adalah semua harga yang
Anda bayar untuk barang atau jasa. Harga juga sudah banyak komponen. Jika Anda membeli mobil
baru, harga stiker dapat disesuaikan dengan potongan harga dan insentif dealer. Beberapa
perusahaan memungkinkan pelanggan membayar melalui berbagai bentuk, seperti $ 150 ditambah
25.000 mil frequent flier untuk penerbangan.

Sepanjang sebagian besar sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan penjual.
Perundingan masih a olahraga di beberapa daerah. Menetapkan satu harga untuk semua pembeli
adalah ide yang relatif modern yang muncul seiring perkembangan ritel skala besar pada akhir
abad kesembilan belas. F. W. Woolworth, Tiffany & Co., John Wanamaker, dan yang lain
mengiklankan "kebijakan ketat satu harga", efisien karena mereka membawa begitu banyak barang
dan mengawasi begitu banyak para karyawan.

HARGA DI DUNIA DIGITAL

Secara tradisional, harga telah beroperasi sebagai penentu utama pilihan pembeli. Konsumen dan
agen pembelian yang memiliki akses ke informasi harga dan penekan harga memberi tekanan pada
pengecer untuk menurunkan harganya. Pengecer di gilirannya memberi tekanan pada produsen
untuk menurunkan harga mereka. Hasilnya bisa menjadi pasar yang ditandai dengan berat diskon
dan promosi penjualan. Tekanan harga yang menurun dari lingkungan ekonomi yang berubah
bertepatan dengan beberapa tren jangka panjang dalam lingkungan teknologi. Selama beberapa
tahun sekarang, Internet telah mengubah cara pembeli dan penjual berinteraksi. Berikut adalah
daftar singkat bagaimana Internet memungkinkan penjual untuk membedakan antara pembeli dan
pembeli membedakan antar penjual.

Pembeli dapat:

 Dapatkan perbandingan harga instan dari ribuan vendor. Pelanggan dapat

membandingkan harga yang ditawarkan oleh banyak pengecer dengan mengklik
mySimon.com. Agen belanja cerdas ("bot") mengambil perbandingan harga a melangkah
lebih jauh dan mencari produk, harga, dan ulasan dari ratusan jika tidak ribuan pedagang.
 Periksa harga pada titik pembelian. Pelanggan dapat menggunakan ponsel pintar untuk
membuat perbandingan harga di toko sebelum memutuskan apakah akan membeli, tekan
pengecer untuk mencocokkan atau lebih baik harganya, atau membeli di tempat lain.
 Sebutkan harganya dan ketemu. Di Priceline.com, pelanggan menyatakan harga yang ingin
mereka bayar untuk maskapai tiket, hotel, atau mobil sewaan, dan situs mencari penjual
yang mau memenuhi harga itu.3 Situs agregat volume menggabungkan pesanan banyak
pelanggan dan menekan pemasok untuk diskon yang lebih dalam.
 Dapatkan produk gratis. Open source, gerakan perangkat lunak bebas yang dimulai dengan
Linux, akan mengikis margin untuk hampir semua perusahaan membuat perangkat lunak.
Tantangan terbesar yang dihadapi Microsoft, Oracle, IBM, dan hampir setiap produsen
perangkat lunak utama lainnya adalah: Bagaimana Anda bersaing dengan program yang
bisa didapat bebas? "Wawasan Pemasaran: Memberi Semua Itu" menjelaskan bagaimana
perusahaan telah berhasil dengan dasarnya gratis persembahan.

Penjual dapat:

 Pantau perilaku pelanggan dan penawaran khusus untuk individu. GE Lighting, yang
mendapat 55.000 permintaan harga setahun dari pelanggan B-ke-B, memiliki program-
program Web yang mengevaluasi 300 faktor yang masuk ke dalam kutipan harga, seperti
sebagai data penjualan dan diskon masa lalu, sehingga dapat mengurangi waktu
pemrosesan dari hingga 30 hari menjadi enam jam.
 Berikan pelanggan tertentu akses ke harga khusus. Ruelala adalah situs Web khusus
anggota yang menjual wanita kelas atas mode, aksesori, dan alas kaki melalui penjualan
terbatas, biasanya acara dua hari. Pemasar bisnis lainnya sudah menggunakan ekstranet
 untuk menangani inventaris, biaya, dan permintaan secara tepat pada saat tertentu memesan
untuk menyesuaikan harga secara instan. Baik pembeli dan penjual dapat:
 Negosiasikan harga dalam lelang dan pertukaran online atau bahkan secara langsung.
Ingin menjual ratusan kelebihan dan widget yang sedikit usang? Posting penjualan di eBay.
Ingin membeli kartu bisbol vintage dengan harga murah? Pergi ke www.baseball-
cards.com. Menurut Consumer Reports, lebih dari setengah orang dewasa di AS
melaporkan tawar-menawar untuk kesepakatan yang lebih baik tentang barang dan jasa
sehari-hari dalam tiga tahun terakhir; hampir 90 persen berhasil setidaknya sekali.
Beberapa taktik yang berhasil termasuk: mengatakan kepada penjual bahwa saya akan
memeriksa harga pesaing (57 persen responden); mencari harga yang lebih rendah di walk-
in store (57 persen); mengobrol dengan wiraniaga untuk membuat a koneksi pribadi (46
persen); menggunakan surat edaran atau kupon toko lain sebagai pengungkit (44 persen);
dan diperiksa.

LINGKUNGAN HARGA YANG BERUBAH

Praktik penetapan harga telah berubah secara signifikan, sebagian berkat resesi parah pada 2008-
2009, pemulihan yang lambat, dan kemajuan teknologi yang cepat. Tetapi generasi milenial baru
juga membawa sikap dan nilai baru untuk dikonsumsi. Sering dibebani oleh pinjaman mahasiswa
dan tuntutan keuangan lainnya, anggota kelompok ini (lahir antara sekitar 1977 dan 1994) sedang
mempertimbangkan kembali apa yang benar-benar mereka butuhkan. Menyewa, meminjam, dan
berbagi adalah opsi yang valid untuk banyak.

Ada yang mengatakan perilaku baru ini menciptakan ekonomi berbagi di mana konsumen berbagi
sepeda, mobil, pakaian, sofa, apartemen, peralatan, dan keterampilan dan menggali lebih banyak
nilai dari apa yang sudah mereka miliki. Sebagai satu hal yang berhubungan dengan berbagi
Pengusaha mencatat, “Kami pindah dari dunia tempat kami mengorganisir kepemilikan menjadi
satu terorganisir sekitar akses ke aset. "Dalam ekonomi berbagi, seseorang dapat menjadi
konsumen dan produsen, menuai manfaat kedua peran.5

Kepercayaan dan reputasi yang baik sangat penting dalam pertukaran apa pun, tetapi sangat
penting dalam ekonomi berbagi. Sebagian besar platform yang merupakan bagian dari bisnis yang
berhubungan dengan berbagi memiliki beberapa bentuk mekanisme pengaturan diri seperti profil
publik dan sistem penilaian komunitas, terkadang dikaitkan dengan Facebook. Mari kita lihat
barter dan sewa, dua pilar a berbagi ekonomi.

Bartering Bartering, salah satu cara tertua untuk memperoleh barang, adalah melakukan
pengembalian melalui transaksi diperkirakan total $ 12 miliar per tahun di Amerika Serikat.
Perusahaan pertukaran perdagangan seperti Florida Barter dan Situs web seperti www.swap.com
menghubungkan orang dan bisnis yang mencari solusi win-win. Seorang analis keuangan memiliki
memperdagangkan rencana keuangan kepada klien sebagai imbalan untuk tutorial tentang
pelajaran mengocok mentega dan trapeze dan api. ThredUP memungkinkan orang tua untuk
menukar pakaian dan mainan anak-anak yang terlalu besar dan tidak terpakai dengan orang tua
lainnya di tempat yang sama situasi di seluruh Amerika Serikat. Zimride adalah jejaring sosial
berbagi perjalanan untuk kampus-kampus Para ahli menyarankan menggunakan barter hanya
untuk barang dan jasa yang akan bersedia dibayar oleh seseorang. Itu pendiri situs Web untuk
menukar barang-barang olahraga dan peralatan luar ruangan menyusun kriteria untuk benda-benda
yang dapat dibagikan: biaya lebih dari $ 100 tetapi kurang dari $ 500, mudah diangkut, dan jarang
digunakan.7

Menyewa Sektor ekonomi berbagi baru yang benar-benar meledak adalah persewaan. Penawaran
RentTheRunway persewaan gaun desainer yang terjangkau. Pelanggan dikirim dua ukuran
berbeda dari gaun yang mereka pilih — untuk memastikan lebih cocok — dengan biaya $ 50
hingga $ 300, atau sekitar 10 persen dari nilai eceran. Situs ini menambah 100.000 pelanggan a
bulan, biasanya berusia 15 hingga 35 tahun.8 Salah satu pelopor dalam ekonomi sewa adalah
Airbnb.

BAGAIMANA HARGA PERUSAHAAN

Di perusahaan kecil, bos sering menetapkan harga. Di perusahaan besar, manajer divisi dan lini
produk melakukannya. Bahkan disini, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan
penetapan harga umum dan sering menyetujui proposal manajemen yang lebih rendah.

Ketika penetapan harga adalah faktor kompetitif utama (kedirgantaraan, jalur kereta api,
perusahaan minyak), perusahaan sering kali menetapkan a departemen penetapan harga untuk
mengatur atau membantu orang lain dalam menetapkan harga yang sesuai. Departemen ini
melapor ke bagian pemasaran departemen, departemen keuangan, atau manajemen puncak. Orang
lain yang mempengaruhi harga termasuk manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan,
dan akuntan. Dalam pengaturan B-ke-B, penelitian menunjukkan bahwa kinerja harga membaik
ketika otoritas harga tersebar secara horizontal di seluruh unit penjualan, pemasaran, dan keuangan
dan ketika ada keseimbangan dalam memusatkan dan mendelegasikan wewenang itu antara tenaga
penjualan dan tim individu dan manajemen pusat.11

Banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik dan kembali pada "strategi"
seperti: "Kami menghitung biaya dan tambahkan margin tradisional industri kami. ”Kesalahan
umum lainnya adalah tidak merevisi harga cukup sering untuk dikapitalisasi. tentang perubahan
pasar; menetapkan harga secara independen dari sisa program pemasaran daripada sebagai elemen
intrinsik strategi penentuan posisi pasar; dan tidak cukup bervariasi harga untuk item produk yang
berbeda, segmen pasar, saluran distribusi, dan acara pembelian.

Untuk organisasi mana pun, merancang dan menerapkan strategi penetapan harga secara efektif
membutuhkan pemahaman yang menyeluruh psikologi harga konsumen dan pendekatan sistematis
untuk menetapkan, mengadaptasi, dan mengubah harga.

PSIKOLOGI DAN HARGA KONSUMEN

Banyak ekonom secara tradisional berasumsi bahwa konsumen adalah "pengambil harga" yang
menerima harga dengan nilai nominal atau seperti yang diberikan. Pemasar, bagaimanapun,
mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga, menafsirkan dari
konteks pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi formal (iklan, panggilan penjualan, dan
brosur), komunikasi informal (teman, kolega, atau anggota keluarga), titik pembelian atau online
sumber daya, dan faktor lainnya.12

Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen memandang harga dan apa yang
mereka anggap harga aktual saat ini menjadi — bukan pada harga yang dinyatakan pemasar.
Pelanggan mungkin memiliki ambang harga yang lebih rendah, di bawah harga yang menandakan
kualitas lebih rendah atau tidak dapat diterima, dan ambang harga atas, di atas itu harga barang
dan produk tampaknya tidak bernilai uang. Orang yang berbeda menafsirkan harga dengan cara
yang berbeda. Pertimbangkan psikologi konsumen terlibat dalam membeli celana jins dan T-shirt
sederhana.13
Memahami bagaimana konsumen sampai pada persepsi mereka tentang harga merupakan prioritas
pemasaran yang penting. Di sini kita mempertimbangkan tiga topik utama — harga referensi,
kesimpulan harga-kualitas, dan harga akhir.

Harga Referensi Meskipun konsumen mungkin memiliki yang cukup baik pengetahuan tentang
kisaran harga, sangat sedikit yang dapat mengingat secara akurat harga spesifik.14 Namun, ketika
memeriksa produk, sering kali mereka menggunakan harga referensi, membandingkan harga yang
diamati dengan internal harga referensi yang mereka ingat atau kerangka referensi eksternal seperti
diposting "harga eceran reguler." 15

Semua jenis harga referensi dimungkinkan (lihat Tabel 16.1), dan penjual sering berupaya
memanipulasi mereka. Misalnya seorang penjual dapat menempatkan produknya di antara pesaing
mahal untuk menyiratkan bahwa itu termasuk dalam kelas yang sama. Department store akan
ditampilkan pakaian wanita di departemen terpisah yang dibedakan berdasarkan harga; gaun di
departemen yang lebih mahal diasumsikan memiliki kualitas yang lebih baik.16 Pemasar juga
mendorong pemikiran harga referensi dengan menyatakan pabrikan tinggi harga yang disarankan,
menunjukkan bahwa harga awalnya jauh lebih tinggi, atau dengan menunjuk ke pesaing harga
tinggi.

Ketika konsumen membangkitkan satu atau lebih kerangka acuan ini, harga yang dipersepsikan
dapat berbeda dari yang disebutkan price.18 Penelitian telah menemukan bahwa kejutan yang tidak
menyenangkan — ketika harga yang dipersepsikan lebih rendah dari harga yang disebutkan —
dapat memiliki dampak yang lebih besar pada kemungkinan pembelian daripada kejutan yang
menyenangkan.19 Harapan konsumen juga dapat memainkan peran kunci dalam respons harga.
Di situs lelang Internet seperti eBay, ketika konsumen tahu barang serupa akan tersedia dalam
lelang masa depan, mereka akan menawar lebih sedikit dalam pelelangan saat ini.20

Pemasar yang pandai mencoba membingkai harga untuk memberi sinyal nilai terbaik. Misalnya
saja barang yang relatif mahal dapat terlihat lebih murah jika harga dipecah menjadi unit yang
lebih kecil, seperti keanggotaan tahunan $ 500 untuk “di bawah $ 50 sebulan, ”bahkan jika totalnya
sama.21

Kesimpulan Harga-Kualitas Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas.

Harga gambar adalah sangat efektif dengan produk-produk sensitif-ego seperti parfum, mobil
mahal, dan pakaian desainer. A $ 100 sebotol parfum mungkin mengandung aroma seharga $ 10,
tetapi pemberi hadiah membayar $ 100 untuk mengkomunikasikan rasa hormat mereka yang tinggi
penerima. Persepsi harga dan kualitas mobil berinteraksi. Mobil dengan harga lebih tinggi
dianggap memiliki kualitas tinggi. Kualitas yang lebih tinggi mobil juga dianggap lebih mahal dari
yang sebenarnya. Ketika informasi tentang kualitas sejati tersedia, harga menjadi indikator kualitas
yang kurang signifikan. Ketika informasi ini tidak tersedia, harga bertindak sebagai sinyal kualitas.

Beberapa merek mengadopsi eksklusivitas dan kelangkaan untuk menandakan keunikan dan
membenarkan harga premium. Barang-barang mewah pembuat jam tangan, perhiasan, parfum, dan
produk lainnya sering menekankan eksklusivitas dalam pesan komunikasi mereka dan
menyalurkan strategi. Untuk pelanggan barang mewah yang menginginkan keunikan, permintaan
sebenarnya dapat meningkat harga karena mereka kemudian percaya lebih sedikit pelanggan lain
yang mampu membeli produk.

Untuk mempertahankan udara eksklusivitasnya, Ferrari sengaja membatasi penjualan ikoniknya,

$ 200.000 atau lebih Italia mobil sport hingga di bawah 7.000 meskipun permintaan meningkat di
Cina, Timur Tengah, dan Amerika Serikat. Tetapi bahkan eksklusivitas dan status dapat berbeda
menurut pelanggan. Bir Brahma adalah minuman ringan tanpa embel-embel di pasar asalnya,
Brasil berkembang pesat di Eropa, di mana ia dipandang sebagai "Brasil dalam botol." Pabst Blue
Ribbon adalah favorit retro di kalangan perguruan tinggi A.S. siswa, tetapi penjualannya telah
meledak di Cina di mana botol ditingkatkan dan klaim "matang dalam berharga tong kayu seperti
wiski Scotch ”memungkinkannya untuk memesan label harga $ 44.23

Endings Harga Banyak penjual percaya bahwa harga harus diakhiri dengan angka ganjil.
Pelanggan merasakan harga barang pada $ 299 berada di kisaran $ 200 daripada kisaran $ 300;
mereka cenderung memproses harga “dari kiri ke kanan” alih-alih oleh pembulatan.24 Pengkodean
harga dengan cara ini penting jika ada penembusan harga mental pada harga yang lebih tinggi dan
bulat. Penjelasan lain untuk popularitas "9" ujung adalah bahwa mereka menyarankan diskon atau
tawar-menawar, jadi jika perusahaan menginginkan citra harga tinggi, ia mungkin harus
menghindari taktik akhir yang aneh.25 Satu studi menunjukkan bahwa permintaan sebenarnya
meningkat sepertiga ketika harga gaun naik dari $ 34 menjadi $ 39 tetapi tidak berubah ketika naik
dari $ 34 menjadi $ 44,26
Harga yang diakhiri dengan 0 dan 5 juga populer dan dianggap lebih mudah bagi konsumen untuk
memproses dan mengambil dari ingatan. Tanda "Penjualan" di sebelah harga memacu permintaan,
tetapi hanya jika tidak digunakan secara berlebihan: Total penjualan kategori tertinggi ketika
beberapa, tetapi tidak semua, barang dalam kategori memiliki tanda-tanda penjualan; melewati
titik tertentu, tanda-tanda penjualan dapat menyebabkan kategori total penjualan jatuh.27

Isyarat penetapan harga seperti tanda penjualan dan harga yang berakhir pada 9 lebih berpengaruh
ketika pengetahuan tentang harga konsumen buruk, ketika mereka jarang membeli barang atau
baru mengenal kategorinya, dan ketika produk mendesain bervariasi dari waktu ke waktu, harga
bervariasi secara musiman, atau kualitas atau ukuran bervariasi di seluruh toko.28 Mereka kurang
efektif lebih banyak mereka digunakan. Ketersediaan terbatas (misalnya, "tiga hari saja") juga
dapat memacu penjualan di antara konsumen secara aktif berbelanja untuk suatu produk.29

PENGATURAN HARGA

Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan produk baru,
ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi baru atau wilayah geografis, dan
ketika memasuki tawaran pada pekerjaan kontrak baru. Perusahaan harus memutuskan di mana
memposisikan produknya pada kualitas dan harga.

Sebagian besar pasar memiliki tiga atau lima poin harga atau tingkatan. Marriott Hotels pandai
mengembangkan berbagai merek atau variasi merek untuk titik harga berbeda: Marriott Vacation
Club — Vacation Villas (harga tertinggi), Marriott Marquis (harga tinggi), Marriott (harga
menengah-tinggi), Renaissance (harga menengah-tinggi), Halaman (sedang harga), TownePlace
Suites (harga menengah ke bawah), dan Fairfield Inn (harga rendah). Perusahaan merancang
strategi branding mereka untuk membantu menyampaikan tingkatan kualitas produk atau layanan
mereka kepada konsumen.30

Memiliki kisaran titik harga memungkinkan perusahaan untuk mencakup lebih banyak pasar dan
memberi lebih banyak satu konsumen pilihan. "Wawasan Pemasaran: Berdagang Atas, Bawah,
dan Atas" menggambarkan bagaimana konsumen telah mengubah posisi mereka menghabiskan
beberapa tahun terakhir. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan
kebijakan penetapan harganya.31 Tabel 16.2 merangkum enam langkah dalam proses.

LANGKAH 1: MEMILIH TUJUAN HARGA

Perusahaan pertama-tama memutuskan di mana ia ingin memposisikan penawaran pasarnya.
Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah itu untuk menetapkan harga. Lima tujuan utama
adalah: bertahan hidup, laba saat ini maksimum, pangsa pasar maksimum, maksimum skimming
pasar, dan kepemimpinan kualitas produk.

Perusahaan Bertahan Hidup mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama mereka jika
mereka diganggu dengan kelebihan kapasitas, intens persaingan, atau mengubah keinginan
konsumen. Selama harga mencakup biaya variabel dan beberapa biaya tetap, biaya perusahaan
tetap dalam bisnis. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek; dalam jangka panjang,
perusahaan harus belajar cara menambah nilai atau menghadapi kepunahan.

Laba Lancar Maksimum Banyak perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan
memaksimalkan laba saat ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan
harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan maksimum laba saat ini, arus kas, atau
tingkat pengembalian investasi. Strategi ini mengasumsikan perusahaan mengetahui
permintaannya dan fungsi biaya; pada kenyataannya, ini sulit untuk diperkirakan. Dalam
menekankan kinerja saat ini, perusahaan dapat mengorbankan kinerja jangka panjang dengan
mengabaikan efek variabel pemasaran lainnya, reaksi pesaing, dan pembatasan hukum pada harga.

Pangsa Pasar Maksimal Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka.
Mereka meyakini lebih tinggivolume penjualan akan menyebabkan biaya unit yang lebih rendah
dan laba jangka panjang yang lebih tinggi, sehingga mereka menetapkan harga terendah, dengan
asumsipasar sensitif terhadap harga. Texas Instruments terkenal mempraktikkan penetapan harga
penetrasi pasar ini selama bertahun-tahun. Itu perusahaan akan membangun pabrik besar,
menetapkan harganya serendah mungkin, memenangkan pangsa pasar yang besar, mengalami
penurunan biaya, dan memotong harganya lebih lanjut karena biaya turun.

Kondisi berikut ini mendukung penerapan strategi penetapan harga penetrasi pasar: (1) Pasar
sangat mahal harganya sensitif dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar; (2) biaya
produksi dan distribusi turun dengan akumulasipengalaman produksi; dan (3) harga yang rendah
menghambat persaingan yang sebenarnya dan yang potensial.

Perusahaan Skimming Pasar Maksimal meluncurkan teknologi baru yang mendukung penetapan
harga tinggi memaksimalkan skimming pasar. Sony telah sering menjadi praktisi penetapan harga
pasar, di mana harganya mulai tinggi dan perlahan-lahan turun seiring waktu. Ketika Sony
memperkenalkan televisi definisi tinggi (HDTV) pertama di dunia pasar Jepang pada tahun 1990,
itu dihargai $ 43.000. Sehingga Sony bisa "membaca sekilas" jumlah pendapatan maksimum dari
berbagai segmen pasar, harganya terus turun selama bertahun-tahun — Sony HDTV 28 inci
harganya hanya lebih dari $ 6.000 pada tahun 1993, tetapi Sony HDTV LED 42 inci harganya
hanya $ 579 20 tahun kemudian pada tahun 2013. Namun, strategi ini bisa berakibat fatal jika
pesaing yang layak memutuskan harga rendah. Saat Philips, Belanda elektronik pabrikan, memberi
harga pada para pemain videodiscnya untuk mendapat untung masing-masing, pesaing Jepang
dihargai rendah dan dengan cepat membangun pangsa pasar mereka, yang pada gilirannya
menekan biaya mereka secara substansial. Selain itu, konsumen yang membeli lebih awal dengan
harga tertinggi mungkin tidak puas jika mereka membandingkan diri mereka dengan mereka yang
membeli nanti dengan harga lebih murah. Ketika Apple menurunkan harga iPhone awal dari $ 600
menjadi $ 400 hanya dua berbulan-bulan setelah diperkenalkan, kemarahan publik menyebabkan
perusahaan memberikan kredit awal $ 100 kepada Apple di masa depan pembelian.32 Skimming
pasar masuk akal dalam kondisi berikut: (1) Jumlah pembeli yang cukup memiliki jumlah yang
tinggi permintaan saat ini; (2) biaya unit untuk menghasilkan volume kecil cukup tinggi untuk
membatalkan keuntungan pengisian apa yang akan ditanggung lalu lintas; (3) harga awal yang
tinggi tidak menarik lebih banyak pesaing ke pasar; dan (4) harga tinggi mengkomunikasikan citra
produk unggulan.

Kepemimpinan Kualitas Produk Suatu perusahaan mungkin bertujuan untuk menjadi pemimpin
kualitas-produk di pasar.33 Banyak merek berusaha untuk menjadi "kemewahan yang terjangkau"
—produk atau layanan yang ditandai dengan tingkat persepsi yang tinggi kualitas, rasa, dan status
dengan harga yang cukup tinggi tidak jauh dari jangkauan konsumen. Merek-merek seperti
Starbucks, Aveda, Victoria's Secret, BMW, dan Viking telah memposisikan diri sebagai pemimpin
berkualitas dalam kategori mereka, menggabungkan kualitas, kemewahan, dan harga premium
dengan basis pelanggan yang sangat loyal. Grey Goose dan Absolut mengukir ceruk superpremium
dalam kategori vodka dasarnya tidak berbau, tidak berwarna, dan hambar melalui pintar pemasaran
on-premise dan off-premise yang membuat merek-merek tersebut tampak keren dan eksklusif.

Tujuan Lain Organisasi nirlaba dan publik dapat memiliki tujuan penetapan harga lainnya.
Sebuah universitas bertujuan untuk pemulihan biaya sebagian, mengetahui bahwa itu harus
bergantung pada hadiah pribadi dan hibah publik untuk menutup sisanya biaya. Rumah sakit
nirlaba dapat bertujuan untuk pemulihan biaya penuh dalam penetapan harganya. Perusahaan
teater nirlaba dapat menentukan harganya produksi untuk mengisi jumlah kursi maksimum. Agen
layanan sosial dapat menetapkan harga layanan yang disesuaikan untuk klien pendapatan. Apa pun
tujuan spesifiknya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan mendapat untung
lebih dari itu biarkan biaya atau pasar menentukan harga mereka. Untuk museum seni, yang
berpenghasilan rata-rata hanya 5 persen pendapatan mereka dari biaya masuk, harga dapat
mengirim pesan yang mempengaruhi citra publik dan jumlahnya sumbangan dan sponsor yang
mereka terima.

LANGKAH 2: MENENTUKAN PERMINTAAN

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan memiliki dampak yang
berbeda pada pemasaran perusahaan tujuan. Hubungan yang biasanya terbalik antara harga dan
permintaan ditangkap dalam kurva permintaan (lihat Gambar 16.1): Semakin tinggi harga,
semakin rendah permintaan. Untuk barang gengsi, kurva permintaan kadang-kadang kemiringan
ke atas. Beberapa konsumen mengambil harga yang lebih tinggi untuk menandakan produk yang
lebih baik. Namun, jika harganya juga permintaan yang tinggi mungkin jatuh.

Sensitivitas Harga Kurva permintaan menunjukkan kemungkinan jumlah pembelian pasar

dengan harga alternatif, menjumlahkan reaksi banyak individu dengan sensitivitas harga yang
berbeda. Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah untuk memahami apa yang
mempengaruhi sensitivitas harga. Secara umum, pelanggan kurang sensitif terhadap harga
berbiaya rendah barang atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang sensitif terhadap
harga ketika (1) ada sedikit atau tidak ada pengganti atau pesaing; (2) mereka tidak segera
memperhatikan harga yang lebih tinggi; (3) mereka lambat untuk mengubah kebiasaan membeli
mereka; (4) mereka pikir harga yang lebih tinggi dibenarkan; dan (5) harga hanya sebagian kecil
dari total biaya untuk memperoleh, mengoperasikan, dan melayani produk selama masa pakainya.

Seorang penjual dapat dengan sukses mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing jika
dapat meyakinkan pelanggan bahwa ia menawarkan total biaya kepemilikan terendah (TCO).
Pemasar sering memperlakukan elemen layanan dalam penawaran produk sebagai penjualan
insentif bukan sebagai peningkatan penambah nilai yang dapat mereka tetapkan biaya. Bahkan,
pakar harga Tom Nagle percaya bahwa kesalahan paling umum yang dibuat pabrikan dalam
beberapa tahun terakhir adalah menawarkan segala macam layanan membedakan produk mereka
tanpa membebankan biaya untuk mereka.34

Tentu saja, perusahaan lebih suka pelanggan yang kurang sensitif terhadap harga. Tabel 16.3
mencantumkan beberapa karakteristik yang terkait dengan penurunan sensitivitas harga. Di sisi
lain, Internet berpotensi meningkatkan sensitivitas harga. Dalam beberapa kategori tiket cukup
mapan, seperti ritel otomatis dan asuransi berjangka, konsumen membayar lebih rendah harga
sebagai hasil dari Internet. Pembeli mobil menggunakan Internet untuk mengumpulkan informasi
dan meminjam negosiasi pengaruh layanan pembelian online.35 Tetapi pelanggan mungkin harus
mengunjungi beberapa situs untuk mewujudkan kemungkinan penghematan, dan mereka tidak
selalu melakukannya. Menargetkan hanya konsumen yang sensitif terhadap harga sebenarnya
mungkin "meninggalkan uang di atas meja."

Memperkirakan Kurva Permintaan Sebagian besar perusahaan berusaha mengukur kurva

permintaan mereka menggunakan beberapa metode yang berbeda.

• Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akan dibeli konsumen dengan harga
yang diusulkan berbeda. Meski konsumen mungkin mengecilkan niat pembelian mereka
dengan harga lebih tinggi untuk mencegah perusahaan dari penetapan harga tinggi, mereka
juga cenderung benar-benar melebih-lebihkan kesediaan mereka untuk membayar produk
atau layanan baru.36
• Eksperimen harga dapat memvariasikan harga produk yang berbeda di toko atau produk
yang sama di wilayah yang samauntuk melihat bagaimana perubahan itu memengaruhi
penjualan. Online, situs e-commerce dapat menguji dampak dari harga 5 persen tingkatkan
dengan mengutip harga yang lebih tinggi untuk setiap pengunjung ke-40 untuk
membandingkan respons pembelian. Namun, itu harus melakukan hal ini dengan hati-hati
dan tidak mengasingkan pelanggan atau dianggap mengurangi persaingan dengan cara apa
pun (dengan demikian melanggar Sherman Antitrust Act) .37
• Analisis statistik dari harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain dapat
mengungkapkan hubungan mereka. Data bisa membujur (dari waktu ke waktu) atau cross-
sectional (dari lokasi yang berbeda pada waktu yang sama). Membangun sesuai
memodelkan dan menyesuaikan data dengan teknik statistik yang tepat membutuhkan
keterampilan yang besar, tetapi perangkat lunak pengoptimalan harga yang canggih dan
 kemajuan dalam manajemen basis data telah meningkatkan pemasar kemampuan untuk
mengoptimalkan harga.

Satu rantai ritel besar menjual lini latihan daya "baik-lebih baik-terbaik" masing-masing seharga
$ 90, $ 120, dan $ 130. Penjualan bor yang paling murah dan paling mahal baik-baik saja, tetapi
penjualan bor yang termahal tertinggal. Berdasarkan harga analisis optimasi, pengecer
menjatuhkan harga bor midpriced menjadi $ 110. Penjualan bor harga rendah turun 4 persen karena
tampaknya lebih murah, tetapi penjualan bor menengah naik 11 persen. Keuntungan naik sebagai
hasilnya.38 Dalam mengukur hubungan harga-permintaan, peneliti pasar harus mengendalikan
berbagai faktor yang akan memengaruhi permintaan.39 Respons pesaing akan membuat
perbedaan. Juga, jika perusahaan perubahan aspek lain dari program pemasaran selain harga, efek
dari perubahan harga itu sendiri akan sulit untuk mengisolasi.

Elastisitas Harga dari Permintaan Pemasar perlu mengetahui seberapa responsif, atau
elastisnya permintaan terhadap a perubahan harga. Perhatikan dua kurva permintaan pada Gambar
16.1. Dalam kurva permintaan (a), kenaikan harga dari $ 10 ke $ 15 mengarah ke penurunan
permintaan yang relatif kecil dari 105 menjadi 100. Dalam kurva permintaan (b), kenaikan harga
yang sama mengarah ke penurunan substansial dalam permintaan dari 150 menjadi 50. Jika
permintaan hampir tidak berubah dengan perubahan kecil dalam harga, kami katakan itu tidak
elastis. Jika permintaan banyak berubah, itu elastis.

Semakin tinggi elastisitas, semakin besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dari penurunan
harga 1 persen. Jika permintaan elastis, penjual akan mempertimbangkan menurunkan harga untuk
menghasilkan lebih banyak pendapatan total. Ini masuk akal selama biayanya memproduksi dan
menjual lebih banyak unit tidak meningkat secara tidak proporsional. Elastisitas harga tergantung
pada besarnya dan arah perubahan harga yang dimaksud. Itu mungkin dapat diabaikan dengan
perubahan harga yang kecil dan substansial dengan perubahan harga yang besar. Mungkin berbeda
untuk pemotongan harga daripada kenaikan harga, dan mungkin ada pita ketidakpedulian harga di
mana perubahan harga memiliki sedikit atau tidak berpengaruh.

Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek.
Pembeli dapat terus membeli dari arus pemasok setelah kenaikan harga tetapi akhirnya beralih
pemasok. Di sini permintaan lebih elastis dalam jangka panjang daripada dalam jangka pendek,
atau kebalikannya dapat terjadi: Pembeli dapat menjatuhkan pemasok setelah kenaikan harga
tetapi kembali lagi nanti. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang berarti
bahwa penjual tidak akan mengetahui efek total dari a perubahan harga sampai waktu berlalu.

Penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen cenderung lebih sensitif terhadap harga selama
masa ekonomi yang sulit, tetapi itu tidak benar di semua kategori.40 Satu tinjauan komprehensif
tentang periode 40 tahun penelitian akademik tentang harga elastisitas menghasilkan temuan
menarik: 41

Elastisitas harga rata-rata di semua produk, pasar, dan periode waktu yang diteliti adalah –2,62.
Dengan kata lain, a Penurunan harga 1 persen menyebabkan kenaikan penjualan 2,62 persen.

• Besaran elastisitas harga lebih tinggi untuk barang tahan lama daripada untuk barang lain
dan lebih tinggi untuk produk dalam tahap pengenalan / pertumbuhan dari siklus hidup
produk dibandingkan pada tahap dewasa / penurunan.
• Inflasi menyebabkan elastisitas harga yang jauh lebih tinggi, terutama dalam jangka
pendek.
• Elastisitas harga promosi lebih tinggi daripada elastisitas harga aktual dalam jangka pendek
(meskipun sebaliknya benar dalam jangka panjang).
• Elastisitas harga lebih tinggi pada setiap item atau tingkat SKU daripada pada tingkat
merek secara keseluruhan.

Akumulasi Produksi Misalkan Samsung menjalankan pabrik yang memproduksi 3.000 komputer
tablet per hari. Saat perusahaan memperoleh pengalaman memproduksi tablet, metodenya
meningkat. Pekerja belajar cara pintas, bahan mengalir lebih lancar, dan biaya pengadaan turun.
Hasilnya, seperti yang ditunjukkan Gambar 16.3, adalah bahwa biaya rata-rata turun dengan
akumulasi pengalaman produksi. Jadi biaya rata-rata memproduksi 100.000 tablet pertama adalah
$ 100 per tablet. Ketika perusahaan telah memproduksi 200.000 tablet pertama, biaya rata-rata
telah turun menjadi $ 90. Setelah akumulasi pengalaman produksinya berlipat ganda menjadi
400.000, biaya rata-rata adalah $ 80. Penurunan ini dalam biaya rata-rata dengan akumulasi
pengalaman produksi disebut kurva pengalaman atau kurva pembelajaran.

Sekarang anggaplah tiga perusahaan bersaing di pasar tablet khusus ini, Samsung, A, dan B.
Samsung adalah biaya terendah produser pada $ 80, setelah menghasilkan 400.000 unit di masa
lalu. Jika ketiga perusahaan menjual tablet seharga $ 100, Samsung menghasilkan laba $ 20 per
unit, A menghasilkan $ 10 per unit, dan B impas. Langkah cerdas untuk Samsung adalah
menurunkan harganya menjadi $ 90. Ini akan mendorong B keluar dari pasar, dan bahkan A dapat
mempertimbangkan untuk pergi. Samsung akan mengambilnya bisnis yang akan pergi ke B (dan
mungkin A). Selanjutnya, pelanggan yang sensitif terhadap harga akan memasuki pasar dengan
harga lebih rendah. Seiring peningkatan produksi melebihi 400.000 unit, biaya Samsung akan
turun lebih jauh dan lebih cepat, lebih dari mengembalikan keuntungannya, bahkan dengan harga
$ 90.

Namun penetapan harga kurva pengalaman memiliki risiko besar. Penentuan harga yang agresif
mungkin membuat produk menjadi murah gambar. Ini juga mengasumsikan pesaing adalah
pengikut yang lemah. Strategi ini mengarahkan perusahaan untuk membangun lebih banyak pabrik
memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih untuk berinovasi dengan teknologi berbiaya
lebih rendah. Pemimpin pasar sekarang terjebak dengan teknologi lama. Sebagian besar kurva
harga pengalaman telah difokuskan pada biaya produksi, tetapi semua biaya dapat ditingkatkan,
termasuk biaya pemasaran. Jika masing-masing tiga perusahaan menginvestasikan sejumlah besar
uang dalam pemasaran, perusahaan yang telah menggunakannya paling lama mungkin mencapai
biaya terendah. Perusahaan ini dapat mengenakan biaya sedikit lebih sedikit untuk produknya dan
masih mendapatkan pengembalian yang sama, semua biaya lainnya dianggap sama.

Target Costing Biaya berubah dengan skala dan pengalaman produksi. Mereka juga dapat
berubah sebagai hasilnya upaya terkonsentrasi oleh desainer, insinyur, dan agen pembelian untuk
menguranginya melalui penetapan target biaya. Riset pasar menetapkan fungsi yang diinginkan
produk baru dan harga jualnya, mengingat daya tariknya dan harga pesaing. Harga ini dikurangi
margin laba yang diinginkan sehingga target biaya yang harus dicapai pemasar. Perusahaan harus
memeriksa setiap elemen biaya — desain, teknik, manufaktur, penjualan — dan menurunkan biaya
sehingga proyeksi biaya akhir berada dalam kisaran target. Ketika Makanan ConAgra memutuskan
untuk meningkatkan daftar harga nya Jamuan makan malam beku untuk menutupi biaya komoditas
yang lebih tinggi, harga eceran rata-rata makanan meningkat dari $ 1 menjadi $ 1,25. Ketika
penjualan turun secara signifikan, manajemen berjanji untuk kembali ke harga $ 1, yang
mengharuskan pemotongan $ 250 juta dalam biaya lain melalui berbagai metode, seperti
sentralisasi pembelian dan pengiriman, menggunakan lebih sedikit bahan-bahan mahal, dan
mendesain porsi yang lebih kecil.43
Pemotongan biaya tidak bisa begitu dalam untuk mengkompromikan janji merek dan nilai yang
disampaikan. Meskipun sukses awal dari PT Cruiser, Chrysler memilih untuk memeras lebih
banyak keuntungan dengan menghindari desain ulang tertentu dan memangkas biaya dengan radio
yang lebih murah dan bahan yang lebih rendah. Pernah menjadi mobil terlaris, PT Cruiser akhirnya
dihentikan.44 Pembuat pakaian mengutak-atik desain pakaian untuk memotong biaya tetapi hati-
hati untuk menghindari kantong celana terlalu dangkal, ikat pinggang yang dapat berguling, dan
tombol-tombol yang retak.45 "Memo Pemasaran: Cara Memotong Biaya" menggambarkan
bagaimana perusahaan berhasil memotong biaya untuk meningkatkan profitabilitas.

LANGKAH 4: MENGANALISIS BIAYA, HARGA PESAING, DAN PENAWARAN

Dalam kisaran harga yang mungkin diidentifikasi oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan,
perusahaan harus mengambil pesaing biaya, harga, dan kemungkinan reaksi ke dalam akun. Jika
penawaran perusahaan berisi fitur yang tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, harus
mengevaluasi nilainya bagi pelanggan dan menambahkan nilai itu ke pesaing harga. Jika
penawaran pesaing berisi beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus
mengurangi mereka nilai dari harganya sendiri. Sekarang perusahaan dapat memutuskan apakah
dapat mengenakan biaya lebih banyak, sama, atau kurang dari itu pesaing.46

Perusahaan pesaing yang bernilai harga menawarkan kombinasi kuat harga rendah dan tinggi
kualitas menangkap hati dan dompet konsumen di seluruh dunia.47 Nilai pemain, seperti Aldi, E
* TRADE Financial, JetBlue Airways, Southwest Airlines, Target, dan Walmart, mengubah
jalannya konsumen dari hampir setiap umur dan tingkat pendapatan membeli bahan makanan,
pakaian, tiket pesawat, layanan keuangan, dan barang dan jasa lainnya.

Pemain tradisional berhak merasa terancam. Perusahaan pemula sering mengandalkan melayani
satu atau beberapa konsumen segmen, memberikan pengiriman yang lebih baik atau hanya satu
manfaat tambahan, dan mencocokkan harga murah dengan sangat efisien operasi untuk menekan
biaya. Mereka telah mengubah ekspektasi konsumen tentang pertukaran antara kualitas dan harga.
Satu aliran pemikiran adalah bahwa perusahaan harus membuat operasi berbiaya rendah mereka
sendiri untuk bersaing dengan value priced
pesaing hanya jika: (1) bisnis mereka yang sudah ada akan menjadi lebih kompetitif sebagai
hasilnya dan (2) yang baru bisnis akan memperoleh beberapa keuntungan yang tidak akan
diperoleh jika independen.48

Operasi berbiaya rendah yang didirikan oleh HSBC, ING, Merrill Lynch, dan Royal Bank of
Scotland — First Direct, ING Direct, ML Direct, dan Direct Line Insurance, masing-masing —
berhasil sebagian berkat sinergi antara lini bisnis lama dan baru. Maskapai besar juga telah
memperkenalkan maskapai berbiaya rendah mereka sendiri. Tapi Continental Lite, Buzz KLM,
Snowflake SAS, dan Shuttle United semuanya tidak berhasil, sebagian karena kurangnya sinergi.
Operasi berbiaya rendah harus dirancang dan diluncurkan sebagai penghasil uang dengan caranya
sendiri, bukan hanya sebagai a bermain defensif.

LANGKAH 5: MEMILIH METODE HARGA

Mengingat jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan adalah
sekarang siap untuk memilih harga. Gambar 16.4 merangkum tiga pertimbangan utama dalam
penetapan harga: Biaya menentukan harga. Harga pesaing dan harga pengganti memberikan
orientasi titik. Penilaian fitur unik oleh Pelanggan akan menentukan batas harga.

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang mencakup satu atau lebih dari tiga
pertimbangan ini. Kita akan memeriksa tujuh metode penetapan harga: penetapan harga, penetapan
harga target, nilai yang dirasakan harga, harga nilai, EDLP, harga tarif berjalan, dan harga jenis
lelang.

Harga Markup Metode penetapan harga yang paling dasar adalah menambahkan markup standar
ke biaya produk. Perusahaan konstruksi mengajukan tawaran pekerjaan dengan memperkirakan
total biaya proyek dan menambahkan markup standar untuk keuntungan. Pengacara dan akuntan
biasanya memberi harga dengan menambahkan standar markup pada waktu dan biaya mereka.
Pabrikan akan membebani dealer $ 20 per pemanggang roti dan mendapat untung $ 4 per unit. Jika
dealer ingin mendapatkan 50 persen dari harga jual mereka, mereka akan menaikkan pemanggang
100 persen menjadi $ 40. Markup biasanya lebih tinggi pada barang musiman (untuk menutupi
risiko tidak menjual), barang khusus, barang bergerak lambat, barang dengan penyimpanan tinggi
dan biaya penanganan, dan barang permintaan-inelastik, seperti obat resep.

Apakah penggunaan markup standar masuk akal? Secara umum, tidak. Metode penetapan harga
apa pun yang mengabaikan saat ini permintaan, nilai yang dipersepsikan, dan persaingan tidak
mungkin mengarah pada harga yang optimal. Harga markup hanya berfungsi jika harga yang
ditandai sebenarnya membawa tingkat penjualan yang diharapkan. Pertimbangkan apa yang terjadi
di Parker Hannifin.49

Namun, harga markup tetap populer. Pertama, penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah
daripada yang mereka perkirakan permintaan. Dengan mengikat harga pada biaya, penjual
menyederhanakan tugas penentuan harga. Kedua, ketika semua perusahaan di industri
menggunakan metode penetapan harga ini, harga cenderung serupa dan kompetisi harga
diminimalkan. Ketiga, banyak orang merasakan costplus harga lebih adil bagi pembeli dan penjual.
Penjual tidak mengambil keuntungan dari pembeli ketika permintaan terakhir menjadi akut, dan
penjual mendapat pengembalian investasi yang adil.

Target-Return Pricing Dalam penetapan target-return, perusahaan menentukan harga yang

menghasilkan tingkat target pengembalian investasi. Utilitas publik, yang perlu membuat
pengembalian investasi yang adil, sering menggunakan metode ini. Misalkan produsen
pemanggang roti telah menginvestasikan $ 1 juta dalam bisnis dan ingin menetapkan harga untuk
mendapatkan 20 persen ROI, khususnya $ 200.000. Harga target-pengembalian diberikan oleh
rumus berikut:

Pabrikan akan menyadari ROI 20 persen ini asalkan biayanya dan perkiraan penjualan ternyata
akurat. Tetapi bagaimana jika penjualan tidak mencapai 50.000 unit? Pabrikan dapat menyiapkan
bagan titik impas untuk mempelajari apa yang akan terjadi terjadi di tingkat penjualan lainnya
(lihat Gambar 16.5). Biaya tetap adalah $ 300.000 terlepas dari volume penjualan. Biaya variabel,
tidak ditunjukkan pada gambar, naik dengan volume. Biaya total sama dengan jumlah biaya tetap
dan variabel. Total pendapatan kurva dimulai dari nol dan naik dengan setiap unit terjual.

Total pendapatan dan kurva biaya total melintasi pada 30.000 unit. Ini adalah volume impas. Kami
dapat memverifikasinya dengan rumus berikut:

Pabrikan, tentu saja, berharap pasar akan membeli 50.000 unit seharga $ 20, dalam hal ini
menghasilkan $ 200.000 pada investasi $ 1 juta, tetapi banyak tergantung pada elastisitas harga
dan harga pesaing. Sayangnya, targetreturn harga cenderung mengabaikan pertimbangan ini.
Pabrikan perlu mempertimbangkan harga dan estimasi yang berbeda kemungkinan dampaknya
pada volume penjualan dan laba.

Pabrikan juga harus mencari cara untuk menurunkan biaya tetap atau variabel karena biaya lebih
rendah mengurangi volume impas yang dibutuhkan. Acer Taiwan memperoleh pangsa di pasar
tablet melalui rock-bottom harga dimungkinkan oleh strategi biaya sederhana. Acer hanya menjual
melalui pengecer dan outlet lainnya dan sumber luar semua manufaktur dan perakitan, mengurangi
biaya overhead menjadi 8 persen dari penjualan versus 14 persen di Dell dan 15 persen di HP.50

Perceived-Value Pricing Semakin banyak perusahaan sekarang mendasarkan harga mereka pada
pelanggan nilai keuntungan. Nilai yang dirasakan terdiri dari sejumlah input, seperti gambar
pembeli dari produk kinerja, kiriman saluran, kualitas garansi, dukungan pelanggan, dan atribut
yang lebih lembut seperti reputasi pemasok, kepercayaan, dan harga diri. Perusahaan harus
memberikan nilai yang dijanjikan oleh nilainya proposisi, dan pelanggan harus memahami nilai
ini. Perusahaan menggunakan elemen program pemasaran lainnya, seperti iklan, tenaga penjualan,
dan Internet, untuk berkomunikasi dan meningkatkan nilai yang dirasakan dalam pikiran pembeli.

Caterpillar menggunakan nilai yang dipersepsikan untuk menetapkan harga pada peralatan
konstruksinya. Mungkin harganya traktor di $ 100.000, meskipun traktor pesaing serupa mungkin
dihargai $ 90.000. Ketika seorang calon pelanggan bertanya a Dealer Caterpillar mengapa dia
harus membayar $ 10.000 lebih untuk traktor Caterpillar, dealer menjawab:

$ 90.000 adalah harga traktor jika hanya setara dengan traktor pesaing

$ 7.000 adalah harga premium untuk daya tahan unggul Caterpillar

$ 6.000 adalah harga premium untuk keandalan unggul Caterpillar

$ 5.000 adalah harga premium untuk layanan superior Caterpillar

$ 2.000 adalah harga premium untuk jaminan suku cadang Caterpillar yang lebih lama

$ 110.000 adalah harga normal untuk menutupi nilai superior Caterpillar

- Diskon $ 10.000

$ 100.000 harga akhir

Dealer Caterpillar dapat menunjukkan bahwa meskipun pelanggan diminta membayar premi $
10.000, dia sebenarnya dapatkan $ 20.000 nilai ekstra! Pelanggan memilih traktor Caterpillar
karena ia yakin masa pakainya biaya operasi akan lebih rendah.

Memastikan bahwa pelanggan menghargai nilai total dari penawaran produk atau layanan sangat
penting. Pertimbangkan pengalamannya dari PACCAR.51

Bahkan ketika sebuah perusahaan mengklaim penawarannya memberikan lebih banyak nilai total,
tidak semua pelanggan akan merespons secara positif. Beberapa hanya peduli pada harga. Tetapi
ada juga biasanya segmen yang peduli tentang kualitas. Payung sangat penting selama tiga bulan
hujan monsun yang hampir tanpa henti di kota-kota India seperti Mumbai, dan pembuat rusa
payung ada di sana dalam perang harga yang pahit dengan pesaing Cina yang lebih murah. Setelah
menyadari mereka terlalu banyak mengorbankan kualitas, manajer Stag memutuskan untuk
meningkatkan kualitas dengan warna, desain, dan fitur baru seperti built-in senter daya tinggi dan
musik yang direkam sebelumnya. Meskipun harga lebih tinggi, penjualan Stag membaik payung
sebenarnya meningkat.52

Kunci penetapan harga yang dipersepsikan bernilai adalah memberikan nilai lebih unik daripada
pesaing dan menunjukkannya untuk calon pembeli. Oleh karena itu, perusahaan perlu memahami
proses pengambilan keputusan pelanggan. Untuk Sebagai contoh, Goodyear merasa sulit untuk
memesan harga premium untuk ban baru yang lebih mahal meskipun inovatif fitur baru untuk
memperpanjang usia tapak. Karena konsumen tidak memiliki harga referensi untuk
membandingkan ban, mereka cenderung condong ke arah penawaran harga terendah. Solusi
Goodyear adalah memberi harga pada model-modelnya pada jarak pemakaian yang diharapkan
daripada fitur produk teknisnya, membuat perbandingan produk lebih mudah.53

Perusahaan dapat mencoba menentukan nilai penawarannya dalam beberapa cara: penilaian
manajerial dalam perusahaan, nilai produk serupa, kelompok fokus, survei, eksperimen, analisis
data historis, dan konjoin analisis.

Value Pricing Perusahaan yang menerapkan penetapan harga nilai memenangkan pelanggan
setia dengan mengenakan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Dengan
demikian, penetapan harga nilai bukan hanya masalah menetapkan harga yang lebih rendah; ini
masalah merekayasa ulang operasi perusahaan untuk menjadi produsen berbiaya rendah tanpa
mengorbankan kualitas untuk menarik yang besar jumlah pelanggan yang sadar nilai.

Di antara praktisi terbaik dari penetapan harga nilai adalah IKEA, Target, dan Southwest Airlines.
Di awal 1990-an, Procter & Gamble menciptakan kegemparan ketika menurunkan harga bahan
pokok supermarket seperti Pampers dan Luvs popok, deterjen cair Tide, dan kopi Folgers. Untuk
menghargai harga produk-produk ini, P&G mendesain ulang cara pengembangannya, diproduksi,
didistribusikan, dihargai, dipasarkan, dan dijual untuk memberikan nilai yang lebih baik di setiap
titik dalam pasokan chain.54 Akuisisi Gillette pada 2005 untuk $ 57 miliar (rekor lima kali
penjualannya) membawa merek lain ke dalam lipatannya yang juga secara tradisional mengadopsi
strategi penetapan harga nilai.

Value pricing dapat mengubah cara perusahaan menentukan harga juga. Satu perusahaan yang
menjual dan memelihara saklar kotak-kotak dalam berbagai ukuran untuk saluran telepon
menemukan bahwa probabilitas kegagalan — dan dengan demikian tingkat pemeliharaan biaya —
proporsional dengan jumlah sakelar yang dimiliki pelanggan di dalam kotak mereka dan bukan
terhadap dolar nilai kotak yang diinstal. Namun, jumlah sakelar per kotak dapat bervariasi. Karena
itu, alih-alih mengisi daya pelanggan berdasarkan total yang dihabiskan untuk instalasi,
perusahaan mulai mengisi berdasarkan jumlah total switch yang perlu diservis.55

EDLP Pengecer yang menggunakan harga rendah sehari-hari (EDLP) mengenakan harga
rendah konstan dengan sedikit atau tanpa harga promosi atau penjualan khusus. Harga konstan
menghilangkan ketidakpastian harga minggu-ke-minggu dan penetapan harga tinggi-rendah
pesaing yang berorientasi promosi. Dalam penetapan harga tinggi-rendah, pengecer membebankan
harga yang lebih tinggi setiap hari tetapi sering menjalankan promosi dengan harga lebih rendah
sementara dari tingkat EDLP.56

Dua strategi ini telah terbukti memengaruhi penilaian harga konsumen — diskon besar-besaran
(EDLP) dapat mengarah pelanggan menerima harga yang lebih rendah dari waktu ke waktu
daripada diskon sering, dangkal (tinggi-rendah), bahkan jika harga sebenarnya rata-rata ke tingkat
yang sama.57 Dalam beberapa tahun terakhir, penetapan harga tinggi-rendah telah memberi jalan
bagi EDLP di tempat yang sangat berbeda. sebagai dealer mobil Toyota Scion dan department
store kelas atas seperti Nordstrom, tetapi raja EDLP pasti

Walmart, yang secara praktis mendefinisikan istilah tersebut. Kecuali beberapa item penjualan
setiap bulan, Walmart menjanjikan setiap hari harga rendah untuk merek-merek besar. Alasan
terpenting pengecer mengadopsi EDLP adalah karena penjualan dan promosi yang konstan mahal
dan dimiliki kepercayaan konsumen terkikis dalam harga rak sehari-hari. Beberapa konsumen juga
memiliki lebih sedikit waktu dan kesabaran untuk masa lalu tradisi seperti menonton spesial
supermarket dan kupon kliping.

Namun promosi dan penjualan memang menciptakan kegembiraan dan menarik pembeli, sehingga
EDLP tidak menjamin kesuksesan tidak untuk semua orang.58 Namun, mengingat keberhasilan
Daiso, harga rendah setiap hari berfungsi jika dilakukan dengan benar.59

Going-Rate Pricing Dalam penetapan harga-rate, perusahaan mendasarkan harganya sebagian

besar pada harga pesaing. Dalam industri oligopolistik yang menjual komoditas seperti baja,
kertas, atau pupuk, semua perusahaan biasanya mengenakan harga yang sama harga. Perusahaan
kecil “mengikuti pemimpin,” mengubah harga mereka ketika harga pemimpin pasar berubah
daripada ketika permintaan atau biaya mereka sendiri berubah.

Beberapa mungkin mengenakan premi kecil atau diskon, tetapi mereka mempertahankannya
perbedaan. Dengan demikian, pengecer bensin kecil biasanya mengenakan biaya beberapa sen
lebih sedikit per galon daripada perusahaan minyak besar, tanpa membiarkan perbedaannya
bertambah atau berkurang. Penetapan harga sesuai tarif cukup populer. Ketika biaya sulit diukur
atau respons kompetitif tidak pasti, perusahaan merasa itu adalah solusi yang baik karena mereka
percaya itu mencerminkan kearifan kolektif industri.

Harga Tipe Lelang Harga tipe lelang semakin populer, terutama dengan skor pasar elektronik
menjual segala sesuatu dari babi ke mobil bekas saat perusahaan membuang kelebihan persediaan
atau digunakan barang. Ini adalah tiga jenis utama lelang dan prosedur penetapan harganya yang
terpisah: 60

• Pelelangan bahasa Inggris (tawaran naik) memiliki satu penjual dan banyak pembeli. Di
situs-situs seperti eBay dan Amazon.com, penjual memasang barang dan penawar
menaikkan harga penawaran mereka sampai harga tertinggi tercapai. Penawar tertinggi
mendapatkan item. Lelang bahasa Inggris digunakan hari ini untuk menjual barang-barang
antik, ternak, real estat, dan peralatan bekas dan kendaraan. Kodak dan Nortel menjual
ratusan paten untuk pencitraan nirkabel dan digital melalui lelang, meningkat ratusan juta
dolar.61
• Lelang Belanda (penawaran menurun) menonjolkan satu penjual dan banyak pembeli atau
satu pembeli dan banyak penjual. Dalam jenis pertama, seorang juru lelang mengumumkan
harga tinggi untuk suatu produk dan kemudian perlahan-lahan menurunkan harganya
sampai seorang penawar menerima. Di sisi lain, pembeli mengumumkan sesuatu yang dia
ingin beli, dan penjual potensial bersaing untuk menawarkan harga terendah. Ariba —
diakuisisi oleh SAP pada 2012 — menjalankan lelang bisnis ke bisnis untuk membantu
perusahaan memperoleh barang berharga murah seperti baja, lemak, minyak, lencana
nama, acar, botol plastik, pelarut, kardus, dan bahkan pekerjaan legal dan kebersihan.62
• Pelelangan penawaran tertutup membiarkan calon pemasok hanya mengirimkan satu
penawaran; mereka tidak dapat mengetahui tawaran lainnya. Amerika Serikat. dan
pemerintah lain sering menggunakan metode ini untuk mendapatkan pasokan atau
 memberikan lisensi. Pemasok tidak akan menawar di bawah biayanya tetapi tidak dapat
menawar terlalu tinggi karena takut kehilangan pekerjaan. Efek bersih dari dua tarikan ini
adalah penawaran keuntungan yang diharapkan.63 Untuk membeli peralatan bagi para
peneliti obat-obatannya, Pfizer menggunakan lelang terbalik secara online tempat para
pemasok mengajukan harga terendah mereka bersedia dibayar. Jika peningkatan tabungan
diperoleh perusahaan pembelian dalam terjemahan lelang online ke dalam penurunan
margin untuk pemasok lama, namun, pemasok mungkin merasa perusahaan itu oportunis
memeras konsesi harga. Lelang daring dengan sejumlah besar penawar, taruhan ekonomi
lebih tinggi, dan lebih sedikit visibilitas dalam harga spesifik yang terlibat menghasilkan
kepuasan keseluruhan yang lebih besar bagi kedua belah pihak, masa depan yang lebih
positif harapan, dan lebih sedikit persepsi tentang oportunisme.64

LANGKAH 6: MEMILIH HARGA AKHIR

Metode penetapan harga mempersempit rentang dari mana perusahaan harus memilih harga
akhirnya. Dalam memilih harga itu, para perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor
tambahan, termasuk dampak dari kegiatan pemasaran lainnya, harga perusahaan kebijakan,
penetapan harga perolehan-dan-risiko, dan dampak harga pada pihak lain.

Dampak Kegiatan Pemasaran Lainnya Harga akhir harus memperhitungkan kualitas merek
dan iklan relatif terhadap persaingan. Dalam sebuah studi klasik, Paul Farris dan David Reibstein
memeriksa hubungan antara harga relatif, kualitas relatif, dan iklan relatif untuk 227 bisnis
konsumen dan ditemukan berikut ini: 65

• Merek dengan kualitas relatif rata-rata tetapi anggaran iklan relatif tinggi dapat
membebankan harga premium. Konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi
untuk produk yang diketahui daripada produk yang tidak dikenal.
• Merek dengan kualitas relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.
Sebaliknya, merek dengan kualitas rendah dan iklan rendah membebankan harga terendah.
• Bagi para pemimpin pasar, hubungan positif antara harga tinggi dan periklanan tinggi
sangat kuat tahap akhir dari siklus hidup produk.

Temuan ini menunjukkan bahwa dalam banyak kasus harga mungkin tidak sepenting kualitas dan
lainnya manfaat.
Kebijakan Harga Perusahaan Harga harus konsisten dengan kebijakan penentuan harga
perusahaan. Namun perusahaan tidak menentang penetapan penalti penetapan harga dalam kondisi
tertentu.

Maskapai mengenakan biaya $ 200 kepada pembeli tiket diskon yang mengubah reservasi mereka.
Bank membebankan biaya terlalu banyak penarikan dalam sebulan atau penarikan awal sertifikat
deposito. Dokter gigi, hotel, perusahaan penyewaan mobil, dan penyedia layanan lainnya
mengenakan biaya penalti karena tidak muncul. Meskipun kebijakan ini seringkali dapat
dibenarkan, pemasar harus melakukannya menggunakannya dengan bijaksana dan tidak
mengasingkan pelanggan. (Lihat “Wawasan Pemasaran: Harga Stealth Naik.”)

Banyak perusahaan membentuk departemen penetapan harga untuk mengembangkan kebijakan

dan menetapkan atau menyetujui keputusan. Tujuannya adalah untuk memastikan penjual
mengutip harga yang masuk akal bagi pelanggan dan menguntungka bagi perusahaan.

Harga Pembagian Keuntungan dan Risiko Pembeli dapat menolak untuk menerima proposal
penjual karena mereka melihat tingkat risiko yang tinggi, seperti dalam pembelian perangkat keras
komputer besar atau rencana kesehatan perusahaan. Penjual itu memiliki opsi penawaran untuk
menyerap sebagian atau seluruh risiko jika tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya.

Baxter Healthcare, sebuah perusahaan produk medis terkemuka, dapat memperoleh kontrak untuk
manajemen informasi sistem dari Columbia / HCA, penyedia perawatan kesehatan terkemuka,
dengan menjamin perusahaan beberapa juta dolar dalam tabungan selama periode delapan tahun.
Semakin banyak perusahaan, terutama pemasar B-ke-B, mungkin untuk siap untuk menjamin
setiap simpanan yang dijanjikan tetapi juga berpartisipasi dalam upside jika keuntungannya jauh
lebih besar dari yang diharapkan.

Dampak Harga pada Pihak Lain Bagaimana perasaan distributor dan dealer tentang yang
dimaksud harga? 66 Jika mereka tidak mendapat untung cukup, mereka dapat memilih untuk tidak
membawa produk ke pasar. Akankah tenaga penjualan Bersedia menjual dengan harga itu?
Bagaimana para pesaing bereaksi? Apakah pemasok akan menaikkan harga ketika mereka melihat
harga perusahaan? Akankah pemerintah mengintervensi dan mencegah harga ini dibebankan?

Undang-undang A.S. menyatakan bahwa penjual harus menetapkan harga tanpa berbicara dengan
pesaing: Penetapan harga adalah ilegal. Dua puluh satu maskapai penerbangan, termasuk British
Airways, Korean Air dan Air France-KLM, didenda total $ 1,7 miliar untuk kenaikan harga
penumpang dan biaya bahan bakar kargo secara artifisial antara tahun 2000 dan 2006.67 Banyak
undang-undang federal dan negara melindungi konsumen dari praktik penetapan harga yang
menipu. Misalnya, itu ilegal untuk sebuah perusahaan untuk menetapkan harga "reguler" yang
sangat tinggi, lalu mengumumkan "penjualan" dengan harga yang dekat dengan harga sehari-hari
sebelumnya harga.

MENYESUAIKAN HARGA

Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan mengembangkan struktur

penetapan harga yang mencerminkan variasi geografis permintaan dan biaya, persyaratan segmen
pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, frekuensi pengiriman, jaminan, kontrak layanan, dan
faktor lainnya. Sebagai hasil dari diskon, tunjangan, dan dukungan promosi, perusahaan jarang
menyadari keuntungan yang sama dari setiap unit produk yang dijualnya. Di sini kita akan
memeriksa beberapa strategi adaptasi harga: harga geografis, diskon harga dan tunjangan, harga
promosi, dan harga berbeda.

HARGA GEOGRAFIS (UANG TUNAI, COUNTERTRADE, BARTER)

Dalam penetapan harga geografis, perusahaan memutuskan cara memberi harga produknya kepada
pelanggan yang berbeda secara berbeda lokasi dan negara. Haruskah perusahaan membebankan
harga yang lebih tinggi kepada pelanggan yang jauh untuk menutupi pengiriman yang lebih tinggi
biaya atau harga yang lebih rendah untuk memenangkan bisnis tambahan? Bagaimana seharusnya
memperhitungkan nilai tukar dan kekuatan mata uang yang berbeda?

Pertanyaan lain adalah bagaimana cara dibayar. Masalah ini sangat penting ketika pembeli tidak
memiliki cukup uang untuk membayar pembelian mereka. Banyak yang ingin menawarkan
barang-barang lain dalam pembayaran, praktik yang dikenal sebagai countertrade, dan perusahaan
A.S. sering dipaksa untuk menerima jika mereka menginginkan bisnis. Countertrade dapat
mencakup 15 persen hingga 20 persen perdagangan dunia dan mengambil beberapa bentuk: 68

• Barter. Pembeli dan penjual langsung bertukar barang, tanpa uang dan tidak ada pihak
ketiga yang terlibat.
 • Kesepakatan kompensasi. Penjual menerima sejumlah persentase pembayaran secara tunai
dan sisanya dalam produk. Pabrikan pesawat Inggris menjual pesawat ke Brasil dengan
bayaran 70 persen dan sisanya dalam bentuk kopi
• Pengaturan pembelian kembali. Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi ke
perusahaan di negara lain dan setuju untuk menerima sebagai produk pembayaran parsial
yang diproduksi dengan peralatan yang disediakan. Bahan kimia A.S. perusahaan
membangun pabrik untuk perusahaan India dan menerima pembayaran sebagian dalam
bentuk tunai dan sisanya di bahan kimia yang diproduksi di pabrik.
• Offset. Penjual menerima pembayaran penuh secara tunai untuk penjualan di luar negeri
tetapi setuju untuk membelanjakan sejumlah besar uang uang di negara itu dalam periode
waktu yang ditentukan. Di era Gorbachev, PepsiCo menjual sirup cola kepada pemerintah
Uni Soviet untuk rubel dan setuju untuk membeli vodka Rusia dengan harga tertentu untuk
dijual di Amerika Serikat.69

DISKON DAN TUNJANGAN HARGA

Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga daftar mereka dan memberikan diskon dan
tunjangan untuk pembayaran awal, pembelian volume, dan pembelian di luar musim (lihat Tabel
16.4) .70 Perusahaan harus melakukan ini dengan hati-hati atau mendapat untung besar lebih
rendah dari yang direncanakan.71

Diskon harga telah menjadi modus operandi sejumlah mengejutkan perusahaan yang menawarkan
kedua produk dan layanan. Tenaga penjualan khususnya cepat memberikan diskon untuk menutup
penjualan. Tapi kabar bisa cepat berlalu harga daftar perusahaan "lunak," dan diskon menjadi
norma, merusak nilai yang dirasakan dari penawaran. Beberapa kategori produk merusak diri
sendiri dengan selalu memberikan promosi.

Beberapa perusahaan dengan kelebihan kapasitas tergoda untuk memberikan diskon atau bahkan
mulai memasok pengecer dengan versi toko-merek produk mereka dengan diskon besar-besaran.
Namun, karena merek toko dihargai lebih rendah dapat mulai membuat terobosan pada merek
pabrikan. Produsen harus mempertimbangkan implikasi memasok pengecer dengan harga diskon
karena mereka mungkin akan kehilangan keuntungan jangka panjang dalam upaya untuk
memenuhi jangka pendek tujuan volume.
Hanya orang-orang dengan pendapatan yang lebih tinggi dan keterlibatan produk yang lebih tinggi
yang bersedia membayar lebih untuk fitur, pelanggan layanan, kualitas, kenyamanan tambahan,
dan nama merek. Jadi itu bisa menjadi kesalahan untuk merek yang kuat dan berbeda terjun ke
potongan harga sebagai respons terhadap serangan harga rendah. Pada saat yang sama, diskon bisa
menjadi alat yang bermanfaat jika pelanggan akan memberikan konsesi sebagai imbalan, seperti
menandatangani kontrak yang lebih panjang, memesan secara elektronik, atau membeli jumlah
yang lebih besar.

Manajemen penjualan perlu memantau proporsi pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-
rata, dan kecenderungan bagi tenaga penjualan untuk terlalu mengandalkan diskon. Manajemen
atas harus melakukan analisis harga bersih untuk sampai pada "harga sebenarnya" dari penawaran.
Harga sebenarnya tidak hanya dipengaruhi oleh diskon tetapi oleh biaya lain-lain itu kurangi harga
yang direalisasikan (lihat “Harga Promosi” di bawah). Misalkan harga daftar perusahaan adalah $
3.000. Rata-rata diskon adalah $ 300. Pengeluaran promosi perusahaan rata-rata $ 450 (15 persen
dari harga daftar). Pengecer diberikan uang iklan co-op sebesar $ 150 untuk mendukung produk.
Harga bersih perusahaan adalah $ 2.100, bukan $ 3.000.

HARGA PROMOSI

Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian
dini:

• Harga pemimpin kerugian. Supermarket dan toserba sering menurunkan harga merek-
merek terkenal merangsang lalu lintas toko tambahan. Ini membayar jika pendapatan dari
penjualan tambahan mengkompensasi yang lebih rendah margin pada item pemimpin
kerugian. Produsen merek pemimpin kerugian biasanya keberatan karena praktik ini dapat
mencairkan citra merek dan membawa keluhan dari pengecer yang mengenakan harga
daftar. Pabrikan memiliki mencoba membuat perantara tidak menggunakan penetapan
harga pemimpin kerugian dengan melobi undang-undang pemeliharaan harga eceran, tetapi
undang-undang ini telah dicabut.
• Harga acara khusus. Penjual akan menetapkan harga khusus di musim tertentu untuk
menarik lebih banyak pelanggan. Setiap Agustus, ada penjualan kembali ke sekolah.
• Harga pelanggan khusus. Penjual akan menawarkan harga khusus secara eksklusif untuk
pelanggan tertentu. Anggota Jalan Runner Sports ’Run America Club mendapatkan
 penawaran online" eksklusif "dengan diskon harga dua kali lipat dari yang diberikan
reguler pelanggan.72
• Rabat tunai. Perusahaan mobil dan perusahaan barang konsumen lainnya menawarkan
potongan harga tunai untuk didorong membeli produk pabrikan dalam periode waktu
tertentu. Rabat dapat membantu menghapus inventaris tanpa memotong harga daftar yang
dinyatakan.
• Pembiayaan berbunga rendah. Alih-alih memotong harganya, perusahaan dapat
menawarkan pembiayaan berbunga rendah. Pembuat mobil telah menggunakan
pembiayaan tanpa bunga untuk mencoba menarik lebih banyak pelanggan.
• Ketentuan pembayaran lebih lama. Penjual, terutama bank hipotek dan perusahaan
mobil, memperpanjang pinjaman lebih lama titik dan karenanya menurunkan pembayaran
bulanan. Konsumen sering kurang khawatir tentang biaya (tingkat bunga) pinjaman dan
lebih banyak tentang apakah mereka mampu membayar pembayaran bulanan.
• Jaminan dan kontrak layanan. Perusahaan dapat mempromosikan penjualan dengan
menambahkan garansi gratis atau berbiaya rendah atau kontrak layanan.
• Potongan harga psikologis. Strategi ini menetapkan harga yang sangat tinggi dan
kemudian menawarkan produk tersebut besar tabungan; misalnya, "Dulu $ 359, sekarang
$ 299." Diskon dari harga normal adalah bentuk yang sah harga promosi; Komisi
Perdagangan Federal dan Better Business Bureau melawan taktik diskon ilegal.

Strategi penetapan harga promosi seringkali merupakan permainan zero-sum. Jika berhasil,
pesaing menyalinnya dan kalah efektivitas mereka. Jika mereka tidak bekerja, mereka membuang-
buang uang yang bisa dimasukkan ke alat pemasaran lainnya, seperti sebagai membangun kualitas
dan layanan produk atau memperkuat citra produk melalui iklan.

HARGA BERBEDA

Perusahaan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk mengakomodasi perbedaan antara
pelanggan, produk, lokasi, dan begitu seterusnya. Lands 'End menciptakan kemeja pria dalam
berbagai gaya, bobot, dan tingkat kualitas yang berbeda. Pada bulan Maret 2014, a kemeja putih
untuk pria bisa berharga hanya $ 19,99 atau sebanyak $ 70,00,73 Diskriminasi harga terjadi ketika
perusahaan menjual produk atau layanan dengan harga dua atau lebih yang tidak
mencerminkanperbedaan proporsional dalam biaya. Dalam diskriminasi harga tingkat pertama,
penjual membebankan harga terpisah untuk masing-masing pelanggan tergantung pada intensitas
permintaannya.

Dalam diskriminasi harga tingkat kedua, penjual membebankan lebih sedikit kepada pembeli
dengan volume lebih besar. Dengan layanan tertentu seperti layanan telepon seluler,
bagaimanapun, hasil penetapan harga berjenjang di konsumen sebenarnya membayar lebih banyak
dengan tingkat yang lebih tinggi pemakaian. Dengan iPhone, 3 persen pengguna menyumbang 40
persen lalu lintas di jaringan AT&T, menghasilkan peningkatan jaringan yang mahal menjadi
AT&T dan menyebabkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi untuk para pengguna
tersebut.74

Dalam diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual membebankan jumlah yang berbeda untuk
kelas pembeli yang berbeda, seperti dalam kasus-kasus berikut: 75

• Harga segmen pelanggan. Kelompok pelanggan yang berbeda membayar harga yang
berbeda untuk produk atau layanan yang sama. Sebagai contoh, museum sering
membebankan biaya masuk yang lebih rendah kepada siswa dan warga senior.
• Harga bentuk produk. Versi berbeda dari produk diberi harga berbeda, tetapi tidak
sebanding dengan versi mereka biaya. Evian memberi harga sebotol air mineral 2 liter
sebanyak $ 1 tetapi 5 ons air yang sama dalam pelembab semprotkan sebanyak $ 12.
• Harga gambar. Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang sama pada dua
tingkat berbeda berdasarkan perbedaan gambar. Sebuah produsen parfum dapat
memasukkan aroma dalam satu botol, memberinya nama dan gambar, dan harga $ 10 per
ons. Aroma yang sama dalam botol lain dengan nama dan gambar berbeda dapat dijual
seharga $ 30 per ons.
• Harga saluran. Coca-Cola memiliki harga yang berbeda tergantung pada apakah
konsumen membelinya dari a restoran mewah, restoran cepat saji, atau mesin penjual
otomatis
• Harga lokasi. Produk yang sama diberi harga berbeda di lokasi yang berbeda meskipun
biaya persembahan itu di setiap lokasi adalah sama. Sebuah teater memvariasikan harga
tempat duduknya sesuai dengan preferensi penonton lokasi berbeda.
• Harga waktu. Harga bervariasi berdasarkan musim, hari, atau jam. Restoran mengenakan
biaya lebih sedikit untuk pelanggan "burung awal", dan beberapa lainnya biaya hotel lebih
 rendah pada akhir pekan. Harga eceran untuk mawar meningkat hingga 200 persen
menjelang Hari Valentine.76

Industri penerbangan dan perhotelan menggunakan sistem manajemen hasil dan harga perolehan,
yang mereka tawarkan diskon tetapi pembelian awal terbatas, pembelian terlambat dengan harga
lebih tinggi, dan tarif terendah hanya pada persediaan yang tidak terjual sebelum berakhir.
Maskapai menagih tarif berbeda untuk penumpang di penerbangan yang sama, tergantung pada
kelas tempat duduk; waktu (pelatih pagi atau malam); hari dalam seminggu (hari kerja atau akhir
pekan); musim; orang majikan, bisnis masa lalu, atau status (pemuda, militer, warga negara
senior); dan seterusnya. Itu sebabnya dalam penerbangan dari New York Kota ke Miami Anda
mungkin membayar $ 200 dan duduk di seberang seseorang yang membayar $ 1.290.

Fenomena menawarkan jadwal penetapan harga yang berbeda kepada konsumen yang berbeda dan
menyesuaikan secara dinamis harga meledak. Pedagang menyesuaikan proses berdasarkan tingkat
persediaan, kecepatan barang atau seberapa cepat itu dijual, harga pesaing, dan iklan. Bahkan tim
olahraga pun menyesuaikan harga tiket untuk mencerminkan popularitas pesaing dan waktu
permainan.77

Banyak perusahaan menggunakan perangkat lunak untuk membuat tes terkontrol real-time dari
tanggapan konsumen yang sebenarnya berbeda jadwal harga. Pedagang online yang menjual
produk mereka di Amazon.com mengubah harga mereka setiap jam atau bahkan menit demi menit,
sebagian sehingga mereka dapat mengamankan posisi teratas pada hasil pencarian.78

Variasi harga yang konstan bisa rumit, di mana hubungan konsumen yang bersangkutan. Penelitian
menunjukkan ini paling efektif ketika tidak ada ikatan antara pembeli dan penjual. Salah satu cara
untuk membuatnya bekerja adalah dengan menawarkan pelanggan bundel produk dan layanan
yang unik untuk memenuhi kebutuhan mereka secara tepat, menjadikannya lebih sulit untuk
menentukan harga perbandingan. Taktik yang paling disukai perusahaan adalah menggunakan
harga variabel sebagai hadiah daripada penalti. Pengiriman APL perusahaan memberikan
penghargaan kepada pelanggan yang dapat memprediksi dengan lebih baik berapa banyak ruang
kargo yang mereka perlukan dengan tarif lebih murah memesan lebih awal.

Pelanggan semakin mengerti tentang bagaimana menghindari membayar lebih, mengubah perilaku
pembelian mereka untuk mengakomodasi realitas baru penetapan harga dinamis. Tetapi sebagian
besar bahkan mungkin tidak menyadari sejauh mana mereka menjadi target penetapan harga
diskriminatif. Pengecer seperti Staples, Office Depot, dan Home Depot memvariasikan harga
online dan di dalam toko mereka pada sejumlah faktor yang terkait dengan biaya melakukan bisnis
dan sensitivitas konsumen terhadap harga. Beberapa perusahaan menggunakan komputer Alamat
IP untuk menyimpulkan kode pos orang dan menggunakan kedekatannya dengan toko pesaing
untuk menyesuaikan harga mereka.

Ketika agen perjalanan online Orbitz menemukan bahwa orang yang menggunakan komputer
Apple Mac menghabiskan sebanyak 30 persen lebih banyak suatu malam di hotel-hotel, hotel itu
mulai menunjukkan kepada mereka pilihan perjalanan yang berbeda, dan terkadang lebih mahal
daripada pengguna Windows gergaji.

Orbitz juga mempertimbangkan lokasi dan riwayat pengguna di situs tersebut serta popularitas dan
promosi hotel secara keseluruhan.79 Meskipun beberapa bentuk diskriminasi harga adalah ilegal
(seperti menawarkan harga yang berbeda untuk pelanggan yang berbeda dalam kelompok dagang
yang sama), praktik tersebut sah jika penjual dapat membuktikan biayanya berbeda saat penjualan
berbeda volume atau kualitas berbeda dari produk yang sama ke pengecer yang berbeda. Harga
predatory — penjualan di bawah biaya dengan namun niat menghancurkan kompetisi — adalah
melanggar hukum.

Agar diskriminasi harga berhasil, syarat-syarat tertentu harus ada. Pertama, pasar harus dapat
disegmentasi dan segmen harus menunjukkan intensitas permintaan yang berbeda. Kedua, anggota
di segmen harga yang lebih rendah tidak boleh mampu menjual kembali produk ke segmen dengan
harga lebih tinggi. Ketiga, pesaing tidak boleh bisa menjual lebih murah perusahaan di segmen
harga yang lebih tinggi. Keempat, biaya segmentasi dan pemolisian pasar tidak boleh melebihi
ekstra pendapatan berasal dari diskriminasi harga. Kelima, praktik tersebut tidak harus
memunculkan kebencian dan niat buruk pelanggan. Keenam, tentu saja, bentuk tertentu dari
diskriminasi harga tidak boleh ilegal.80

MEMULAI DAN MENANGGAPI HARGA PERUBAHAN

Perusahaan seringkali perlu memotong atau menaikkan harga.

MEMULAI PEMOTONGAN HARGA

Beberapa keadaan dapat menyebabkan perusahaan memotong harga. Salah satunya adalah
kelebihan kapasitas pabrik: Perusahaan membutuhkan bisnis tambahan dan tidak dapat
menghasilkannya melalui upaya penjualan yang meningkat, peningkatan produk, atau tindakan
lain. Perusahaan terkadang memulai pemotongan harga dalam upaya untuk mendominasi pasar
melalui biaya yang lebih rendah. Entah perusahaan mulai dengan biaya lebih rendah daripada
pesaingnya, atau memulai pemotongan harga dengan harapan mendapatkan pangsa pasar dan
biaya lebih rendah.

Memotong harga untuk menjaga pelanggan atau mengalahkan pesaing sering mendorong
pelanggan untuk menuntut konsesi harga, namun, dan melatih tenaga penjualan untuk
menawarkannya.81 Strategi pemotongan harga dapat menyebabkan perangkap lain yang mungkin:

• Perangkap berkualitas rendah. Konsumen menganggap kualitasnya rendah.

• Perangkap pangsa pasar yang rapuh. Harga rendah membeli pangsa pasar tetapi bukan
kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan melakukannya bergeser ke perusahaan
dengan harga lebih rendah yang datang.
• Perangkap dangkal-kantong. Pesaing dengan harga lebih tinggi cocok dengan harga yang
lebih rendah tetapi memiliki daya tahan lebih lama karena cadangan kas yang lebih dalam.
• Perangkap perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka lebih
jauh, memicu perang harga.82

Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga.83 Mereka mungkin

menganggap barang itu akan segera tiba diganti oleh model baru, barang itu rusak dan tidak laku,
perusahaan dalam kesulitan keuangan, harganya akan turun lebih jauh, atau kualitasnya telah
berkurang. Perusahaan harus memantau atribusi ini dengan hati-hati.

MEMULAI PENINGKATAN HARGA

Peningkatan harga yang sukses dapat meningkatkan laba secara signifikan. Jika margin
keuntungan perusahaan adalah 3 persen dari penjualan, 1 kenaikan harga persen akan
meningkatkan laba sebesar 33 persen jika volume penjualan tidak terpengaruh. Situasi ini
digambarkan pada Tabel 16.5. Asumsinya adalah bahwa perusahaan mengenakan biaya $ 10 dan
menjual 100 unit dan memiliki biaya $ 970, meninggalkan a untung $ 30, atau 3 persen dari
penjualan. Dengan menaikkan harganya 10 sen (kenaikan harga 1 persen), ia meningkatkan laba
sebesar 33 persen, dengan asumsi volume penjualan yang sama.

Keadaan utama yang memicu kenaikan harga adalah inflasi biaya. Meningkatnya biaya yang tak
tertandingi oleh perolehan produktivitas menekan margin keuntungan dan mengarahkan
perusahaan ke putaran kenaikan harga reguler. Perusahaan sering menaikkan harga oleh lebih dari
kenaikan biaya, dalam mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau kontrol harga pemerintah, dalam
praktiknya disebut harga antisipatif. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah
overdemand. Ketika sebuah perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, itu dapat
menaikkan harga, persediaan ransum, atau keduanya. Ini dapat meningkatkan harga dengan cara-
cara berikut, yang masing-masing memiliki yang berbeda berdampak pada pembeli.

 Harga penawaran tertunda. Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai produk
selesai atau dikirim. Harga ini lazim di industri dengan waktu produksi yang lama, seperti
konstruksi industri dan alat berat.
 pasal eskalator. Perusahaan mengharuskan pelanggan untuk membayar harga hari ini
ditambah semua atau sebagian dari inflasi apa pun peningkatan yang terjadi sebelum
pengiriman. Klausa eskalator kenaikan harga dasar pada beberapa indeks harga tertentu.
Mereka ditemukan dalam kontrak untuk proyek-proyek industri besar, seperti konstruksi
pesawat terbang dan pembangunan jembatan.
 Membongkar ikatan. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghapus atau harga
secara terpisah satu atau lebih elemen itu sebelumnya merupakan bagian dari penawaran,
seperti pengiriman atau pemasangan. Perusahaan mobil terkadang menambahkan kelas
atas sistem hiburan audio atau sistem navigasi GPS ke kendaraan mereka sebagai tambahan
dengan harga terpisah.
 Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan tenaga penjualannya untuk tidak
menawarkan uang tunai dan diskon kuantitas normal.

Meskipun selalu ada peluang kenaikan harga bisa membawa makna positif bagi pelanggan —
untuk contoh, bahwa barang itu “panas” dan mewakili nilai yang luar biasa baik — konsumen
umumnya tidak menyukai harga yang lebih tinggi. Dalam melewati kenaikan harga kepada
mereka, perusahaan harus menghindari terlihat seperti pemahatan harga.84 Usulan Coca-Cola
mesin penjual otomatis yang akan menaikkan harga saat suhu naik dan harga dinamis
Amazon.com Percobaan yang bervariasi harga berdasarkan kesempatan pembelian keduanya
menjadi berita halaman depan. Semakin mirip produknyaatau penawaran dari perusahaan, semakin
besar kemungkinan konsumen untuk menafsirkan perbedaan harga sebagai tidak adil. Produk
kustomisasi dan diferensiasi dan komunikasi yang mengklarifikasi perbedaan sangat penting.85

Beberapa teknik membantu konsumen menghindari guncangan stiker dan reaksi bermusuhan
ketika harga naik: Salah satunya adalah mempertahankan rasa keadilan mereka, seperti dengan
memberi mereka pemberitahuan sebelumnya sehingga mereka dapat melakukan pembelian atau
berbelanja di depan. Kenaikan harga yang tajam juga perlu dijelaskan dalam pengertian yang bisa
dimengerti. Membuat pergerakan harga visibilitas rendah pertama adalah juga teknik yang baik:
Menghilangkan diskon, meningkatkan ukuran pesanan minimum, dan membatasi produksi
lowmargin produk adalah contoh, dan kontrak atau penawaran untuk proyek jangka panjang harus
mengandung klausul eskalator tentang faktor-faktor seperti kenaikan dalam indeks harga nasional
yang diakui.86

MENGANTISIPASI RESPONS KOMPETITIF

Pengenalan atau perubahan harga apa pun dapat memicu respons dari pelanggan, pesaing,
distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah. Pesaing paling mungkin bereaksi ketika jumlah
perusahaan sedikit, produknya homogen, dan pembeli sangat terinformasi.

Bagaimana perusahaan dapat mengantisipasi reaksi pesaing? Salah satu caranya adalah dengan
menganggap pesaing bereaksi dalam standar cara untuk harga yang ditetapkan atau diubah. Cara
lain adalah dengan menganggap pesaing memperlakukan setiap perbedaan harga atau perubahan
sebagai tantangan baru dan bereaksi sesuai dengan kepentingan pribadi pada saat itu. Sekarang
perusahaan perlu meneliti pesaing situasi keuangan saat ini, penjualan terkini, loyalitas pelanggan,
dan tujuan perusahaan. Jika pesaing memiliki a tujuan pangsa pasar, kemungkinan untuk
mencocokkan perbedaan harga atau perubahan.87 Jika memiliki tujuan maksimalisasi laba, itu
dapat bereaksi dengan meningkatkan anggaran iklannya atau meningkatkan kualitas produk.

Masalahnya rumit karena pesaing dapat memberikan interpretasi yang berbeda pada harga yang
lebih rendah atau a potongan harga: bahwa perusahaan berusaha mencuri pasar, bahwa kinerjanya
buruk dan berusaha meningkatkan penjualannya, atau bahwa ia ingin seluruh industri mengurangi
harga untuk merangsang permintaan total. Ketika Walmart mulai menjalankan iklan mengklaim
harga lebih rendah dari Publix, jaringan supermarket regional menurunkan harganya di bawah
Walmart dengan harga sekitar 500 penting item dan memulai kampanye iklan sendiri sebagai
pembalasan.88

MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA PESAING

Bagaimana seharusnya perusahaan merespons pemotongan harga pesaing? Itu tergantung situasi.
Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk dalam siklus hidup, pentingnya dalam
portofolio perusahaan, niat pesaing dan sumber daya, harga pasar dan sensitivitas kualitas, perilaku
biaya dengan volume, dan alternatif perusahaan peluang.

Di pasar yang ditandai dengan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan dapat mencari cara
untuk meningkatkan augmented produk. Jika tidak dapat menemukannya, mungkin harus
memenuhi pengurangan harga. Jika pesaing menaikkan harganya sebuah homogen pasar produk,
perusahaan lain mungkin tidak cocok jika peningkatan itu tidak menguntungkan industri sebagai
seluruh. Maka pemimpin perlu mengembalikan kenaikan itu.

Dalam pasar produk yang tidak homogen, suatu perusahaan memiliki lebih banyak kebebasan.
Perlu mempertimbangkan hal-hal berikut: (1) Mengapa demikian pesaing mengubah harga? Untuk
mencuri pasar, memanfaatkan kelebihan kapasitas, untuk memenuhi kondisi biaya yang berubah,
atau untuk memimpin perubahan harga di seluruh industri? (2) Apakah pesaing berencana untuk
membuat perubahan harga sementara atau permanen? (3) Apa yang akan terjadi pada pangsa pasar
dan keuntungan perusahaan jika tidak merespons? Apakah perusahaan lain akan merespon? (4)
Apa tanggapan pesaing dan perusahaan lain terhadap setiap reaksi yang mungkin terjadi?

Pemimpin pasar sering menghadapi pemotongan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan
kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Menggunakan harga, Fuji telah menyerang Kodak,
Schick menyerang Gillette, dan AMD menyerang Intel. Pemimpin merek juga menghadapi harga
lebih rendah merek toko. Tiga kemungkinan tanggapan terhadap pesaing berbiaya rendah adalah:
(1) lebih jauh membedakan produk atau layanan, (2) memperkenalkan usaha berbiaya rendah, atau
(3) menemukan kembali sebagai pemain berbiaya rendah.89

Strategi yang tepat tergantung pada kemampuan perusahaan untuk menghasilkan lebih banyak
permintaan atau memangkas biaya.Analisis alternatif yang diperpanjang mungkin tidak selalu
layak ketika serangan terjadi. Perusahaan mungkin punyauntuk bereaksi tegas dalam beberapa jam
atau hari, terutama ketika harga berubah dengan beberapa frekuensi dan ini penting untuk bereaksi
dengan cepat, seperti dalam industri pengepakan daging, kayu, atau minyak. Akan lebih masuk
akal untuk mengantisipasi mungkin Perubahan harga pesaing dan menyiapkan tanggapan
kontingen.