DEVELOPING PRICING STRATEGIES AND PROGRAMS

Disusun untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

Di Susun Oleh :

1. Debby Anggryansyah 20181020033

2. Ahmad Rais Habib S 20181020034

3. Jumratun 20181020035

Fakultas Magister

Jurusan Magister Manajemen

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

2019
 DEVELOPING PRICING STRATEGIES AND PROGRAMS
Harga adalah satu elemen dari bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen
lainnya menghasilkan biaya. Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai yang
dimaksudkan perusahaan dari produk atau mereknya. Produk yang dirancang dengan baik dan
dipasarkan masih bisa mendapatkan harga premium dan meraup untung besar. Tapi baru
ekonomis kenyataan telah menyebabkan banyak konsumen untuk mengevaluasi kembali apa
yang mereka mau bayar untuk produk danlayanan, dan perusahaan harus meninjau dengan
cermat strategi penetapan harga mereka. Salah satu yang telah menangkap perhatian konsumen
dan bisnis adalah Ryanair, dengan strategi penetapan harga yang tidak biasa.

1.1 Pengertian Harga

Harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain
untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada
waktu tertentu dan tempat tertentu. Istilah harga biasa digunakan untuk memberikan
nilai finansial pada suatu produk barang atau jasa.

Biasanya penggunaan kata harga berupa digit nominal besaran angka terhadap nilai
tukar mata uang yang menunjukkan tinggi rendahnya nilai suatu kualitas barang atau jasa.
Dalam ilmu ekonomi harga pasar adalah harga keseimbangan yang disepakati oleh penjual
dan pembeli. Dengan harga pasar, jumlah barang dan jasa yang diminta sama dengan jumlah
barang dan jasa yang ditawarkan.

Harga juga sering dikaitkan dengan kualitas barang, semakin mahal suatu barang
biasanya semakin baik kualitas barang tersebut. Dengan adanya harga tersebut maka kita
dapat membedakan mana barang yang berkualitas, dan mana barang yang berkualitas kurang
baik.

Sepanjang sebagian besar sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli
dan penjual. Perundingan olahraga masih di beberapa daerah. Menetapkan satu harga untuk
semua pembeli adalah ide yang relatif modern yang muncul seiring perkembangan ritel skala
besar pada akhir abad kesembilan belas. F. W. Woolworth, Tiffany & Co., John Wanamaker,
dan yang lain mengiklankan "kebijakan ketat satu harga", efisien karena mereka membawa
begitu banyak barang dan mengawasi begitu banyak para karyawan.
 1.2 Macam-macam harga, harga dapat dibagi menjadi empat macam yaitu :

1. Harga subjektif : adalah suatu harga yang asalnya dari taksiran seseorang. Setiap
pembeli dan juga penjual mempunyai harga taksiran terhadap barang yang akan dibeli
atau dijual. Jadi setiap orang berbeda-beda, dan mungkin tidak selalu sama atau tepat
dengan harga pasarannya (harga sesungguhnya).
2. Harga objektif (harga pasar): untuk menentukan harga suatu barang. Dan itu memang
ada, harga objektif atau harga pasar adalah harga yang sebelumnya telah disepakati
oleh kedua belah pihak, dalam hal ini pembeli dan penjual. Harga pasar disebut juga
dengan harga yang umum, dan menjadi patokan bagi penjual-penjual yang ada di
pasar.
3. Harga pokok: adalah nilai uang yang dikeluarkan untuk memproduksi suatu barang.
4. Harga jual: adalah harga yang didapat dari jumlah harga pokok dengan laba atau
keuntungan yang diinginkan oleh penjual. Meskipun harga harga yang ditawarkan
tidak sama, secara keseluruhan di pasar akan terdapat suatu harga yang umum. Setiap
penjual akan menyesuaikan diri dengan harga pasar.

2.1 Harga Di Dunia Digital

Secara tradisional, harga telah beroperasi sebagai penentu utama pilihan pembeli.
Konsumen dan agen pembelian yang memiliki akses ke informasi harga dan penekan harga
memberi tekanan pada pengecer untuk menurunkan harganya. Pengecer di gilirannya
memberi tekanan pada produsen untuk menurunkan harga mereka. Hasilnya bisa menjadi
pasar yang ditandai dengan berat diskon dan promosi penjualan.

Dalam tahun-tahun terakhir, banyak perusahaan melawan

kecenderunganharga rendah dan berhasil mendorong konsumen membeli produk
dan jasa yanglebih mahal dengan menggabungkan formulasi produk unik yang
melibatkan kampanye pemasaran. Bahkan produk dalam kategori swalayan
yang sangat kompetitif dapat menikmati kenaikan harga untuk penawaran baru yang
tepat. Saat ini internet juga mempunyai andil membalik tren penetapan harga tetap. Seperti
yang dinyatakan salah satu peneliti industry, “Kita bergerak kea rah ekonomi yang sangat
canggih. Ini semacam perlombaan antara teknologi pedagang dan teknologi
 konsumen.” Berikut ini adalah daftar pendek tentang bagaimanaa internet memungkinkan
pembeli dan penjual untuk saling mendiskriminasi:

Pembeli bisa:

 Dapatkan perbandingan harga langsung dari ribuan vendor

 Periksa harga pada titik pembelian
 Sebutkan harganya dan ketemu.
 Mendapatkan produk secara gratis.

Penjual bisa:

 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada perorangan

 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.

Baik pembeli dan penjual bisa:

 Negosiasikan harga dalam lelang dan pertukaran online atau bahkan secara
langsung.

3.1 Lingkungan Harga Yang Berubah

Ada yang mengatakan perilaku baru ini menciptakan ekonomi berbagi di mana
konsumen berbagi sepeda, mobil, pakaian, sofa, apartemen, peralatan, dan keterampilan dan
menggali lebih banyak nilai dari apa yang sudah mereka miliki. Sebagai satu hal yang
berhubungan dengan berbagi Pengusaha mencatat, “Kami pindah dari dunia tempat kami
mengorganisir kepemilikan menjadi satu terorganisir sekitar akses ke aset. "Dalam ekonomi
berbagi, seseorang dapat menjadi konsumen dan produsen, menuai manfaat kedua peran.
4.1 Bagaimana Harga Perusahaan

Di perusahaan kecil, bos sering menetapkan harga. Di p e rus a h aa n m el ak uk an

pe ne t a p an ha r ga d e n gan be r ba ga i ca r a . Di perusahaan besar, penetapan harga
ditangni oleh manajer divisi dan manajer liniproduk. Bahkan manajemen puncak
menetapkan tujuan dan kebijakan penetapanharga umum dan sering menyetujui harga
yang diajukan oleh tingkat manajemenyang lebih rendah. Dalam industri dimana
penetapan harga menjadi faktor kunci, perusahaan sering membentuk departemen
 penetappan harga untuk membantu departemen lain dalam menetapkan harga yang
tepat. Departemen ini melapor ked ep a rt em e n p em as a r an, d ep a rt em en k eu an ga n,
at au m a na j e m e n p u nc ak . D e pa rt em e n l ai n ya n g m em p en ga ru hi p en et a pa n
ha r ga m el i p ut i m an a j e r penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.
Kotler dan Armstrong (1994, h. 341) berpendapat bahwa ada dua faktor
utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan harga, yakni faktor internal
perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Ketika penetapan harga adalah faktor
kompetitif utama (kedirgantaraan, jalur kereta api, perusahaan minyak), perusahaan sering
kali menetapkan suatu departemen penetapan harga untuk mengatur atau membantu orang
lain dalam menetapkan harga yang sesuai. Departemen ini melapor ke bagian pemasaran
departemen, departemen keuangan, atau manajemen puncak. Orang lain yang mempengaruhi
harga termasuk manajer penjualan,manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan. Dalam
pengaturan B-ke-B, penelitian menunjukkan bahwa kinerja harga membaik ketika otoritas
harga tersebar secara horizontal di seluruh unit penjualan, pemasaran, dan keuangan dan
ketika ada keseimbangan dalam memusatkan dan mendelegasikan wewenang itu antara
tenaga penjualan dan tim individu dan manajemen pusat.
Banyak perusahaan tidak menangani penetapan harga dengan baik dan kembali pada
"strategi" seperti: "Kami menghitung biaya dan tambahkan margin tradisional industri kami.
”Kesalahan umum lainnya adalah tidak merevisi harga cukup sering untuk dikapitalisasi.
tentang perubahan pasar; menetapkan harga secara independen dari sisa program pemasaran
daripada sebagai elemen intrinsik strategi penentuan posisi pasar; dan tidak cukup bervariasi
harga untuk item produk yang berbeda, segmen pasar, saluran distribusi, dan acara
pembelian.
Untuk organisasi mana pun, merancang dan menerapkan strategi penetapan harga
secara efektif membutuhkan pemahaman yang menyeluruh psikologi harga konsumen dan
pendekatan sistematis untuk menetapkan, mengadaptasi, dan mengubah harga.

5.1 Psikologi Dan Harga Konsumen

Banyak ekonom secara tradisional berasumsi bahwa konsumen adalah "pengambil

harga" yang menerima harga dengan nilai nominal atau seperti yang diberikan. Pemasar,
bagaimanapun, mengakui bahwa konsumen sering secara aktif memproses informasi harga,
 menafsirkan dari konteks pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi formal (iklan,
panggilan penjualan, dan brosur), komunikasi informal (teman, kolega, atau anggota
keluarga), titik pembelian atau online sumber daya, dan faktor lainnya.
Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen memandang harga dan
apa yang mereka anggap harga aktual saat ini menjadi - bukan pada harga yang dinyatakan
pemasar. Pelanggan mungkin memiliki ambang harga yang lebih rendah, di bawah harga
yang menandakan kualitas lebih rendah atau tidak dapat diterima, dan ambang harga atas, di
atas itu harga barang dan produk tampaknya tidak bernilai uang.
Di sini kita mempertimbangkan tiga topik utama - harga :
1) Harga Referensi Meskipun konsumen mungkin memiliki yang cukup baik pengetahuan
tentang kisaran harga, sangat sedikit yang dapat mengingat secara akurat harga spesifik
2) Kesimpulan Harga-Kualitas Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator
kualitas. Harga gambar adalahsangat efektif dengan produk-produk sensitif-ego seperti
parfum, mobil mahal, dan pakaian desainer.
3) Endings Harga Banyak penjual percaya bahwa harga harus diakhiri dengan angka ganjil.

6.1 Pengaturan Harga

Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya ketika mengembangkan

produk baru, ketika memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi baru atau
wilayah geografis, dan ketika memasuki tawaran pada pekerjaan kontrak baru. Perusahaan
harus memutuskan di mana memposisikan produknya pada kualitas dan harga.

6.1.1 Memilih Tujuan Harga

Perusahaan pertama-tama memutuskan di mana ia ingin memposisikan

penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah itu untuk
menetapkan harga. Lima tujuan utama adalah: bertahan hidup, laba saat ini
maksimum, pangsa pasar maksimum, maksimum skimming pasar, dan kepemimpinan
kualitas produk.
 Gambar 1.1 Inelastic and Elastic Demand

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan memiliki
dampak yang berbeda pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan normal terbalik antara
harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan (lihat Gambar 1.1): Semakin tinggi
harga, semakin rendah permintaan. Untuk barang gengsi, kurva permintaan terkadang miring
ke atas. Beberapa konsumen mengambil harga yang lebih tinggi untuk menandakan produk
yang lebih baik. Namun, jika harganya terlalu tinggi, permintaan bisa turun.

6.1.2 Menentukan Permintaan

Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan memiliki
dampak yang berbeda pada pemasaran perusahaan tujuan. Hubungan yang biasanya
terbalik antara harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan (lihat
Gambar 1.1): Semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan. Untuk barang
gengsi, kurva permintaan kadang-kadang kemiringan ke atas. Beberapa konsumen
mengambil harga yang lebih tinggi untuk menandakan produk yang lebih baik.
Namun, jika harganya juga permintaan yang tinggi mungkin jatuh.

1) Sensitivitas Harga Kurva permintaan menunjukkan kemungkinan jumlah

pembelian pasar dengan harga alternatif, menjumlahkan reaksi banyak
individu dengan sensitivitas harga yang berbeda. Langkah pertama dalam
memperkirakan permintaan adalah untuk memahami apa yang mempengaruhi
sensitivitas harga. Secara umum, pelanggan kurang sensitif terhadap harga
berbiaya rendah barang atau barang yang jarang mereka beli.
2) Elastisitas Harga dari Permintaan Pemasar perlu mengetahui seberapa
responsif, atau elastisnya permintaan terhadap a perubahan harga. Perhatikan
 dua kurva permintaan pada Gambar 16.1. Semakin tinggi elastisitas, semakin
besar pertumbuhan volume yang dihasilkan dari penurunan harga 1 persen.
Jika permintaan elastis, penjual akan mempertimbangkan menurunkan harga
untuk menghasilkan lebih banyak pendapatan total.
Pembeli dapat terus membeli dari aruspemasok setelah kenaikan harga
tetapi akhirnya beralih pemasok. Di sini permintaan lebih elastis dalam jangka
panjang daripada dalam jangka pendek, atau kebalikannya dapat terjadi:
Pembeli dapat menjatuhkan pemasok setelah kenaikan harga tetapi kembali
lagi nanti. Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjang
berarti bahwa penjual tidak akan mengetahui efek total dari a perubahan harga
sampai waktu berlalu.
3) Penentuan harga yang agresif mungkin membuat produk menjadi murah
gambar. Ini juga mengasumsikan pesaing adalah pengikut yang lemah.
Strategi ini mengarahkan perusahaan untuk membangun lebih banyak pabrik
memenuhi permintaan, tetapi pesaing dapat memilih untuk berinovasi dengan
teknologi berbiaya lebih rendah. Pemimpin pasar sekarang terjebak dengan
teknologi lama. Sebagian besar kurva harga pengalaman telah difokuskan
pada biaya produksi, tetapi semua biaya dapat ditingkatkan, termasuk biaya
pemasaran. Jika masing-masing tiga perusahaan menginvestasikan sejumlah
besar uang dalam pemasaran, perusahaan yang telah menggunakannya paling
lama mungkin mencapai biaya terendah. Perusahaan ini dapat mengenakan
biaya sedikit lebih sedikit untuk produknya dan masih mendapatkan
pengembalian yang sama, semua biaya lainnya dianggap sama.
4) Target Costing Biaya berubah dengan skala dan pengalaman produksi.
Mereka juga dapat berubah sebagai hasilnya upaya terkonsentrasi oleh
desainer, insinyur, dan agen pembelian untuk menguranginya melalui
penetapan target biaya. Riset pasar menetapkan fungsi yang diinginkan
produk baru dan harga jualnya, mengingat daya tariknya dan harga pesaing.
Harga ini dikurangi margin laba yang diinginkan sehingga target biaya yang
harus dicapai pemasar. Perusahaan harus memeriksa setiap elemen biaya -
 desain, teknik, manufaktur, penjualan dan menurunkan biaya sehingga
proyeksi biaya akhir berada dalam kisaran target.

6.1.3 Memperkirakan Biaya

Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat ditagih perusahaan untuk
produknya. Perusahaan ingin mengenakan harga yang mencakup biaya produksi, distribusi,
dan penjualan produk, termasuk pengembalian yang adil atas upaya dan risikonya. Namun
ketika perusahaan memberi harga produk untuk menutupi biaya penuh mereka, keuntungan
tidak selalu merupakan hasil bersih.

tipe biaya dan tingkat Produksi Biaya perusahaan mengambil dua bentuk, tetap dan
variabel. Biaya tetap, juga dikenal sebagai overhead, adalah biaya yang tidak berbeda dengan
tingkat produksi atau pendapatan penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan
untuk sewa, panas, bunga, gaji, dan sebagainya, terlepas dari hasilnya.

Gambar 1.2 Biaya per unit pada berbagai tingkat produksi per priode

1.3 Biaya per unit sebagai fungsi Akumulasi Produksi: Kurva Pengalaman
 Akumulasi Produksi Misalkan Samsung menjalankan pabrik yang
memproduksi 3.000 komputer tablet per hari. Saat perusahaan memperoleh
pengalaman memproduksi tablet, metodenya meningkat. Para pekerja
mempelajari jalan pintas, bahan mengalir lebih lancar, dan biaya pengadaan turun.
Hasilnya, seperti yang ditunjukkan Gambar 16.3, adalah biaya rata-rata

6.1.4 Menganalisis Biaya, Harga Pesaing, Dan Penawaran

Dalam kisaran harga yang mungkin diidentifikasi oleh permintaan pasar
dan biaya perusahaan, perusahaan harus mengambil pesaing biaya, harga, dan
kemungkinan reaksi ke dalam akun. Jika penawaran perusahaan berisi fitur yang
tidak ditawarkan oleh pesaing terdekat, harus mengevaluasi nilainya bagi
pelanggan dan menambahkan nilai itu ke pesaing harga. Jika penawaran pesaing
berisi beberapa fitur yang tidak ditawarkan oleh perusahaan, perusahaan harus
mengurangi mereka nilai dari harganya sendiri. Sekarang perusahaan dapat
memutuskan apakah dapat mengenakan biaya lebih banyak, sama, atau kurang
dari itu pesaing.

6.1.5 Memilih Metode Harga

Mengingat jadwal permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing,

perusahaan adalah sekarang siap untuk memilih harga. Gambar 16.4 merangkum
tiga pertimbangan utama dalam penetapan harga: Biaya menentukan harga. Harga
pesaing dan harga pengganti memberikan orientasi titik. Penilaian fitur unik oleh
Pelanggan akan menentukan batas harga.
 1) Harga Markup Metode penetapan harga yang paling dasar adalah
menambahkan markup standar ke biaya produk. Perusahaan konstruksi
mengajukan tawaran pekerjaan dengan memperkirakan total biaya proyek
dan menambahkan markup standar untuk keuntungan. Pengacara dan
akuntan biasanya memberi harga dengan menambahkan standar markup
pada waktu dan biaya mereka.
2) Target-Return Pricing Dalam penetapan target-return, perusahaan
menentukan harga yang menghasilkan tingkat target pengembalian
investasi. Utilitas publik, yang perlu membuat pengembalian investasi
yang adil, sering menggunakan metode ini.Misalkan produsen
pemanggang roti telah menginvestasikan $ 1 juta dalam bisnis dan ingin
menetapkan harga untuk mendapatkan 20persen ROI, khususnya $
200.000. Harga target-pengembalian diberikan oleh rumus berikut:
3) Value Pricing Perusahaan yang menerapkan penetapan harga nilai
memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga yang cukup
rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Dengan demikian, penetapan
harga nilai bukan hanya masalah menetapkan harga yang lebih rendah; ini
masalah merekayasa ulang operasi perusahaan untuk menjadi produsen
berbiaya rendah tanpa mengorbankan kualitas untuk menarik yang besar
jumlah pelanggan yang sadar nilai.
4) Going-Rate Pricing dalam penetapan harga-rate, perusahaan mendasarkan
harganya sebagian besar pada harga pesaing. Dalam industri oligopolistik
yang menjual komoditas seperti baja, kertas, atau pupuk, semua
perusahaan biasanya mengenakan harga yang samaharga. Perusahaan kecil
“mengikuti pemimpin,” mengubah harga mereka ketika harga pemimpin
pasar berubah daripada ketika permintaan atau biaya mereka sendiri
berubah.
6.1.6 Memilih Harga Akhir
Metode penetapan harga mempersempit rentang dari mana perusahaan
harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga itu, para perusahaan harus
mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak dari kegiatan
 pemasaran lainnya, harga perusahaan kebijakan, penetapan harga perolehan-dan-
risiko, dan dampak harga pada pihak lain.
1) Dampak Kegiatan Pemasaran Lainnya Harga akhir harus
memperhitungkan kualitas merek dan iklan relatif terhadap persaingan.
2) Kebijakan Harga Perusahaan Harga harus konsisten dengan kebijakan
penentuan harga perusahaan. Namun perusahaantidak menentang
penetapan penalti penetapan harga dalam kondisi tertentu.
3) Harga Pembagian Keuntungan dan Risiko Pembeli dapat menolak untuk
menerima proposal penjual karena mereka melihat tingkat risiko yang
tinggi, seperti dalam pembelian perangkat keras komputer besar atau
rencana kesehatan perusahaan. Penjual itu memiliki opsi penawaran untuk
menyerap sebagian atau seluruh risiko jika tidak memberikan nilai yang
dijanjikan sepenuhnya.
4) Dampak Harga pada Pihak Lain Bagaimana perasaan distributor dan
dealer tentang yang dimaksud harga? Jika mereka tidak mendapat untung
cukup, mereka dapat memilih untuk tidak membawa produk ke pasar.
Akankah tenaga penjualan Bersedia menjual dengan harga itu? Bagaimana
para pesaing bereaksi? Apakah pemasok akan menaikkan harga ketika
mereka melihat harga perusahaan? Akankah pemerintah mengintervensi
dan mencegah harga ini dibebankan?

7.1 Menyesuaikan Harga

Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan mengembangkan

struktur penetapan harga yang mencerminkan variasi geografis permintaan dan biaya,
persyaratan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pesanan, frekuensi pengiriman, jaminan,
kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil dari diskon, tunjangan, dan dukungan
promosi, perusahaan jarang menyadari keuntungan yang sama dari setiap unit produk yang
dijualnya. Di sini kita akan memeriksa beberapa strategi adaptasi harga:

1. Harga Geografis (Uang Tunai, Countertrade, Barter)

2. Diskon Dan Tunjangan Harga
3. Harga Promosi
 4. Harga Berbeda

8.1 Memulai Dan Menanggapi Harga Perubahan

8.1.1 Memulai Pemotongan Harga

Beberapa keadaan dapat menyebabkan perusahaan memotong harga. Salah

satunya adalah kelebihan kapasitas pabrik: Perusahaan membutuhkan bisnis tambahan
dan tidak dapat menghasilkannya melalui upaya penjualan yang meningkat,
peningkatan produk, atau tindakan lain. Perusahaan terkadang memulai pemotongan
harga dalam upaya untuk mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah. Entah
perusahaan mulai dengan biaya lebih rendah daripada pesaingnya, atau memulai
pemotongan harga dengan harapan mendapatkan pangsa pasar dan biaya lebih rendah.

Memotong harga untuk menjaga pelanggan atau mengalahkan pesaing sering

mendorong pelanggan untuk menuntut konsesi harga, namun, dan melatih tenaga
penjualan untuk menawarkannya.81 Strategi pemotongan harga dapat menyebabkan
perangkap lain yang mungkin:

• Perangkap berkualitas rendah. Konsumen menganggap kualitasnya rendah.

• Perangkap pangsa pasar yang rapuh. Harga rendah membeli pangsa pasar tetapi
bukan kesetiaan pasar. Pelanggan yang sama akan melakukannyabergeser ke
perusahaan dengan harga lebih rendah yang datang.
• Perangkap dangkal-kantong. Pesaing dengan harga lebih tinggi cocok dengan
harga yang lebih rendah tetapi memiliki daya tahan lebih lamakarenacadangan kas
yang lebih dalam.
• Perangkap perang harga. Pesaing merespons dengan menurunkan harga mereka
lebih jauh, memicu perang harga.

Pelanggan sering mempertanyakan motivasi di balik perubahan harga.83

Mereka mungkin menganggap barang itu akan segera tibadigantioleh model baru,
barang itu rusak dan tidak laku, perusahaan dalam kesulitan keuangan, harganya
akanturun lebih jauh, atau kualitasnya telah berkurang. Perusahaan harus memantau
atribusi ini dengan hati-hati.
8.1.2 Memulai Peningkatan Harga

Peningkatan harga yang sukses dapat meningkatkan laba secara signifikan. Jika
margin keuntungan perusahaan adalah 3 persen dari penjualan, 1 kenaikan harga
persen akan meningkatkan laba sebesar 33 persen jika volume penjualan tidak
terpengaruh. Situasi ini digambarkanpada Tabel 16.5. Asumsinya adalah bahwa
perusahaan mengenakan biaya $ 10 dan menjual 100 unit dan memiliki biaya $ 970,
meninggalkan auntung $ 30, atau 3 persen dari penjualan. Dengan menaikkan
harganya 10 sen (kenaikan harga 1 persen), ia meningkatkan labasebesar 33 persen,
dengan asumsi volume penjualan yang sama.

Keadaan utama yang memicu kenaikan harga adalah inflasi biaya.

Meningkatnya biaya yang tak tertandingi oleh perolehan produktivitas menekan
margin keuntungan dan mengarahkan perusahaan ke putaran kenaikan harga reguler.
Perusahaan sering menaikkan harga oleh lebih dari kenaikan biaya, dalam
mengantisipasi inflasi lebih lanjut atau kontrol harga pemerintah, dalam praktiknya
disebut harga antisipatif. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah
overdemand. Ketika sebuah perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya, itu
dapat menaikkan harga, persediaan ransum, atau keduanya. Ini dapat meningkatkan
harga dengan cara-cara berikut, yang masing-masing memiliki yang berbeda
berdampak pada pembeli.

 Harga penawaran tertunda. Perusahaan tidak menetapkan harga akhir sampai

produk selesai atau dikirim.Harga ini lazim di industri dengan waktu produksi
yang lama, seperti konstruksi industri danalat berat.
 pasal eskalator. Perusahaan mengharuskan pelanggan untuk membayar harga hari
ini ditambah semua atau sebagian dari inflasi apa punpeningkatan yang terjadi
sebelum pengiriman. Klausa eskalator kenaikan harga dasar pada beberapa indeks
harga tertentu.Mereka ditemukan dalam kontrak untuk proyek-proyek industri
besar, seperti konstruksi pesawat terbang dan pembangunan jembatan.
 Membongkar ikatan. Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghapus
atau harga secara terpisah satu atau lebih elemen itusebelumnya merupakan
bagian dari penawaran, seperti pengiriman atau pemasangan. Perusahaan mobil
 terkadang menambahkan kelas atassistem hiburan audio atau sistem navigasi GPS
ke kendaraan mereka sebagai tambahan dengan harga terpisah.
 Pengurangan diskon. Perusahaan menginstruksikan tenaga penjualannya untuk
tidak menawarkan uang tunai dan diskon kuantitas normal.

Beberapa teknik membantu konsumen menghindari guncangan stiker dan

reaksi bermusuhan ketika harga naik: Salah satunya adalah mempertahankan rasa
keadilan mereka, seperti dengan memberi mereka pemberitahuan sebelumnya
sehingga mereka dapat melakukan pembelian atau berbelanja di depan. Kenaikan
harga yang tajam juga perlu dijelaskan dalam pengertian yang bisa dimengerti.
Membuat pergerakan harga visibilitas rendah pertama adalah juga teknik yang baik:
Menghilangkan diskon, meningkatkan ukuran pesanan minimum, dan membatasi
produksi lowmargin produk adalah contoh, dan kontrak atau penawaran untuk proyek
jangka panjang harus mengandung klausul eskalator tentang faktor-faktor seperti
kenaikan dalam indeks harga nasional yang diakui.

8.1.3 Mengantisipasi Respons Kompetitif

Pengenalan atau perubahan harga apa pun dapat memicu respons dari
pelanggan, pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah. Pesaing paling
mungkin bereaksi ketika jumlah perusahaan sedikit, produknya homogen, dan pembeli
sangat terinformasi.

Bagaimana perusahaan dapat mengantisipasi reaksi pesaing? Salah satu

caranya adalah dengan menganggap pesaing bereaksi dalam standar cara untuk harga
yang ditetapkan atau diubah. Cara lain adalah dengan menganggap pesaing
memperlakukan setiap perbedaan harga atau perubahan sebagai tantangan baru dan
bereaksi sesuai dengan kepentingan pribadi pada saat itu. Sekarang perusahaan perlu
meneliti pesaing situasi keuangan saat ini, penjualan terkini, loyalitas pelanggan, dan
tujuan perusahaan. Jika pesaing memiliki a tujuan pangsa pasar, kemungkinan untuk
mencocokkan perbedaan harga atau perubahan.87 Jika memiliki tujuan maksimalisasi
laba, itu dapat bereaksi dengan meningkatkan anggaran iklannya atau meningkatkan
kualitas produk.
8.1.4 Menanggapi Perubahan Harga Pesaing

Di pasar yang ditandai dengan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan

dapat mencari cara untuk meningkatkan augmented produk. Jika tidak dapat
menemukannya, mungkin harus memenuhi pengurangan harga. Jika pesaing
menaikkan harganya sebuah homogen pasar produk, perusahaan lain mungkin tidak
cocok jika peningkatan itu tidak menguntungkan industri sebagai seluruh. Maka
pemimpin perlu mengembalikan kenaikan itu.

Dalam pasar produk yang tidak homogen, suatu perusahaan memiliki lebih
banyak kebebasan. Perlu mempertimbangkan hal-hal berikut: (1) Mengapa demikian
pesaing mengubah harga? Untuk mencuri pasar, memanfaatkan kelebihan kapasitas,
untuk memenuhi kondisi biaya yang berubah, atau untuk memimpin perubahan harga
di seluruh industri? (2) Apakah pesaing berencana untuk membuat perubahan harga
sementara atau permanen? (3) Apa yang akan terjadi pada pangsa pasar dan
keuntungan perusahaan jika tidak merespons? Apakah perusahaan lain akan
merespon? (4) Apa tanggapan pesaing dan perusahaan lain terhadap setiap reaksi yang
mungkin terjadi?

Pemimpin pasar sering menghadapi pemotongan harga yang agresif oleh

perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Tiga
kemungkinan tanggapan terhadap pesaing berbiaya rendah adalah: (1) lebih jauh
membedakan produk atau layanan, (2) memperkenalkan usaha berbiaya rendah, atau
(3) menemukan kembali sebagai pemain berbiaya rendah.

Strategi yang tepat tergantung pada kemampuan perusahaan untuk

menghasilkan lebih banyak permintaan atau memangkas biaya.Analisis alternatif yang
diperpanjang mungkin tidak selalu layak ketika serangan terjadi. Perusahaan mungkin
punya untuk bereaksi tegas dalam beberapa jam atau hari, terutama ketika harga
berubah dengan beberapa frekuensi dan ini penting untuk bereaksi dengan cepat,
seperti dalam industri pengepakan daging, kayu, atau minyak. Akan lebih masuk akal
untuk mengantisipasi mungkin Perubahan harga pesaing dan menyiapkan tanggapan
kontingen.