penjual.

Selain itu, penjual menyadari bahwa teknologi informasi dapat membantu mereka
mengelola inventaris dengan lebih baik dan mengotomatiskan perubahan harga yang sering.

Kekuatan pembeli online juga didasarkan pada sejumlah besar informasi dan ketersediaan
produk di Web. Akibatnya, pembeli online menjadi lebih canggih sebagaimana mestinya,
mempertimbangkan contoh dari Hunger Games opsi harga buku. Ini dilakukan dengan baik
oleh Erik Brynjolfsson, codirector dari E-business Center di MIT: “Kami bergerak menuju
ekonomi yang sangat canggih. Semacam perlombaan senjata antara teknologi pedagang dan
teknologi konsumen (dalam bentuk shopbots). Jika konsumen tidak canggih mereka bisa
direndam. Jika dikelola dengan cerdas, alat ada untuk membuat revolusi." Juga, media sosial
menghemat waktu dan uang ketika konsumen dapat melihat ulasan online ditulis oleh "orang-
orang seperti mereka." Misalnya, itu menghemat waktu untuk mencari ban dengan nilai
tertinggi di epinions.com atau buku paling direkomendasikan dalam kategori di Amazon. Ini
jauh lebih cepat daripada menghadap buku-buku alfabet di rak-rak di penjual buku bata-dan-
mortir. Jaringan sosial seperti Facebook dan Twitter, juga banyak situs lain, memberi
konsumen kekuatan untuk menemukan produk terbaik bahkan tanpa perusahaan konsultan
situs. Juga, pertimbangkan koperasi media sosial membeli situs, seperti Groupon.com, di
mana konsumen dapat membeli barang dan mengawasi harganya turun karena orang lain
memilih untuk membeli barang yang sama.

Dengan kekuatan datang risiko. Pertimbangkan apa? terjadi pada sejumlah besar penawar di

lelang online. Dalam apa yang disebut "the kutukan pemenang, "beberapa orang benar-benar
membayar harga yang lebih tinggi untuk produk lelang daripada mereka akan membayar
pengecer online. Di pasar B2B, satu studi menemukan bahwa dealer mobil membayar secara
signifikan lebih banyak untuk mobil bekas online daripada yang mereka lakukan offline. Di
pasar B2C, peneliti mengevaluasi tawaran pemenang untuk komputer surplus baru item di
Egghead.com dan membandingkan harga untuk barang yang dijual di bagian eceran Situs
Egghead (Pellegrino, Amyx, dan Pellegrino, 2002). Mereka menemukan bahwa 20 persen
menang penawar dibayar lebih tinggi. Ini berlaku hari ini. Satu Penjual eBay melaporkan
menempatkan video game di eBay untuk "beli sekarang" harga $ 10 (biaya nya), dan mereka
semua dijual dengan harga rata-rata $ 15 setiap plus $ 4 pengiriman ("Mengapa Orang
Membayar Lebih..," 2011). Mungkin manfaat hiburan sebuah lelang online menjaga
persamaan nilai keseimbangan, tetapi kemungkinan besar, pembeli tidak menyadari mereka
dibayar lebih tinggi.

Tampilan Penjual

Penjual memandang harga sebagai jumlah uang mereka terima dari pembeli, kecuali mereka
membuat pertukaran barter. Biaya penjual untuk memproduksi barang atau jasa mewakili
lantai harga, di bawah yang tidak menghasilkan laba. Di atas lantai itu, pemasar memiliki
kebebasan untuk menetapkan harga yang akan menarik pembeli dari penawaran yang
bersaing. Antara biaya dan harga adalah untung. Perspektif penjual tentang harga termasuk
baik faktor internal maupun eksternal. Faktor internal adalah kekuatan dan kelemahan
perusahaan analisis SWOT, sasaran penetapan harga keseluruhannya, strategi bauran
pemasaran, dan biaya yang terlibat dalam memproduksi dan memasarkan produk. Faktor-
faktor eksternal yang mempengaruhi harga online khususnya meliputi struktur pasar,
persaingan, dan pembeli perspektif, seperti yang dibahas sebelumnya.

Faktor Internal: Tujuan penetapan harga

Pemasar mulai dengan menetapkan harga keseluruhan tujuan dari antara mereka yang untung
berorientasi, berorientasi pasar, atau berorientasi pada persaingan. Sasaran berorientasi
keuntungan yang paling umum untuk penetapan harga adalah maksimalisasi keuntungan saat
ini. On line perusahaan riset seperti Forrester dan Gartner Grup menggunakan pendekatan
berorientasi laba ketika mereka menagih $ 1.500 ke $ 4.500 dan lebih banyak lagi unduh
laporan penelitian e-bisnis saat ini. Perusahaan juga dapat memilih di antara berbagai tujuan
berorientasi pasar. Membangun basis pelanggan yang lebih besar dapat menyebabkan biaya
lebih rendah dan lebih tinggi laba jangka panjang. Harga rendah umumnya membangun
saham. Misalnya, Survey Monkey, Program perangkat lunak survei berbasis web,
menawarkan perangkat lunak tingkat dasar dengan harga murah untuk membangun pangsa
(Dibandingkan dengan kompetisi), dan kemudian meningkat menjadi biaya dan program
pemeliharaan tahunan dengan lebih banyak fungsionalitas. Negosiasi dan penawaran juga
pendekatan berorientasi pasar. Misalnya, konsumen dapat mengajukan penawaran untuk
malam kamar hotel dengan harga priceline.com, hotwire.com, roomauction.com, dan banyak
lagi situs web masing-masing hotel. Tujuan penetapan harga berbasis kompetisi adalah harga
sesuai dengan biaya yang dikenakan pesaing untuk produk serupa, kurang memperhatikan
biaya perusahaan sendiri atau untuk menuntut. Transparansi harga internet memberi
perusahaan lebih cepat akses ke perubahan dan kenaikan harga yang kompetitif jumlah dan
kecepatan perubahan harga online.

Faktor Internal: Bauran pemasaran

Strategi perusahaan yang sukses menggunakan strategi bauran pemasaran yang terintegrasi
dan konsisten. Misalnya, penelitian terhadap lebih dari 4.000 konsumen A.S. menemukan
bahwa lebih dari 70 persen keduanya pembeli mobil baru dan bekas menghabiskan 18-19 jam
belanja online terlebih dahulu ("Kendaraan Online Perbelanjaan. . ., ”2011). Dalam studi ini,
58 persen mengatakan penelitian internet adalah yang paling berpengaruh dari semua sumber,
dengan setengah dari peringkat responden referensi dari teman dan keluarga sebagai “sangat
membantu ”dan media tradisional (televisi, radio, direct mail) kurang membantu. Namun,
hanya itu saja 3 persen mengatakan media sosial mempengaruhi pembelian mereka.
Sebanyak 42 persen menggunakan Google dan mesin pencari lainnya untuk menemukan
penawaran promosi pada mobil yang menarik. Pemasar memperhatikan jenis penelitian ini
sehingga mereka tahu caranya untuk mengintegrasikan saluran promosi (mis., Web, media
sosial, media offline dan pemasaran lainnya komunikasi) dengan taktik penetapan harga dan
offline ritel. Internet hanya satu saluran penjualan dan harus digunakan bersamaan dengan
bauran pemasaran lainnya elemen. Manajer pemasaran mempertimbangkan dengan cermat
cara memberi harga produk yang sama untuk dijual di keduanya saluran online dan offline.
Misalnya, Anda bisa berlangganan smartphone The New York Timesvia untuk $ 0,99
(promosi untuk 4 minggu pertama dan kemudian $ 7,50 hingga $ 10 setiap 4 minggu
sesudahnya) atau dapatkan email pengiriman kertas fisik ke rumah Anda untuk $ 7,70
seminggu (harga per Oktober 2012). Ada juga skema penetapan harga yang berbeda untuk
segmen pasar pendidikan dan bisnis. Tidak terbukti aturan atau praktik standar telah muncul
di ini poin praktik sangat beragam menurut produk dan industri.

Faktor Internal: Teknologi Informasi mempengaruhi Biaya Informasi

teknologi bisa mahal, tetapi begitu berjalan lancar itu bisa membuat biaya yang luar biasa
efisiensi menempatkan keduanya ke atas dan ke bawah tekanan pada harga. Internet Menekan
ke atas Harga Banyak perusahaan gagal dengan perangkat lunak manajemen hubungan
pelanggan yang mahal atau lainnya perangkat lunak yang tidak membantu untuk
menghasilkan yang cukup baru pendapatan untuk menutup biaya situs karena kompetitif
kendala harga. Berikut adalah beberapa faktor yang menekan harga internet:

 Layanan pelanggan online.

Di masa lalu, layanan pelanggan online memberikan keunggulan kompetitif bagi
perusahaan seperti Dell Computer dan Amazon. Sebaliknya, pelanggan sekarang
mengharapkan perusahaan untuk mengembalikan email segera, memberikan bantuan
menyeluruh dan fungsi FAQ secara online (atau bahkan Twitter), dan menyediakan
telepon dan informasi kontak lainnya. Layanan pelanggan online tidak lagi
keunggulan kompetitif, tetapi kebutuhan kompetitif yang mahal.
 Distribusi.
Pengecer online menghadapi kekar biaya distribusi untuk produk mereka: Masing-
masing produk harus dikirim secara terpisah tujuan daripada oleh kasus untuk
pengecer bata dan mortir atau berlokasi di pusat gudang. Ini mirip dengan katalog
struktur biaya pemasar. Pengecer meneruskan biaya pengiriman ke pelanggan mereka,
sehingga meningkatkan harga. Tidak mengherankan, beberapa pelanggan tersinggung
oleh biaya pengiriman jika mereka lebih tinggi dari yang diharapkan dan jika biaya
pengiriman disajikan dalam keranjang belanja hanya di menit terakhir. Biaya
pengiriman yang tinggi adalah salah satu alasan ditinggalkannya keranjang belanja.
 program afiliasi.
Banyak situs Web membayar komisi referensi melalui afiliasi program. Sponsor
afiliasi menghargai merujuk situs Web dengan membayar 7 persen hingga 15 persen
komisi untuk setiap referensi yang mengarah ke penjualan. Komisi ini, seperti semua
biaya perantara saluran, memiliki efek menggembungkan harga barang atau
menurunkan laba perusahaan jika biaya rujukan diserap.
 Pengembangan dan pemeliharaan situs.
pengembangan dan pemeliharaan situs tidak murah. Forrester Research
memperkirakan biaya untuk situs "konservatif" menjadi $ 10.000 hingga $ 100.000,
sementara situs "agresif" biaya $ 1 juta atau lebih dan itu adil untuk mengembangkan
situs. Pemeliharaan bisa cukup mahal, terutama dengan perangkat keras, perangkat
lunak, dan biaya penyimpanan data.
 Pemeliharaan media sosial.
Perusahaan menghabiskan banyak waktu pemantauan staf dan menanggapi posting
konsumen di Facebook, Twitter, dan media sosial lainnya. Ini penting bagi bisnis
 untuk mengidentifikasi mana media sosial adalah kunci untuk pengembangan dan
keterlibatan pelanggan dan untuk fokus pada hal itu (lebih lanjut tentang ini di bab-
bab selanjutnya).
 Biaya perolehan pelanggan (CAC).
Biaya memperoleh pelanggan baru secara online cukup tinggi; faktor ini
menyebabkan kejatuhan banyak orang perusahaan dot-com pada tahun 2000.
Misalnya, the CAC rata-rata untuk pengecer online awal adalah $ 82. Berapa banyak
pesanan yang harus diterima perusahaan untuk menutup biaya itu, dan berapa
harganya? Di Selain itu, banyak pelanggan tidak hampir sama setia merek online
karena mereka offline.

Internet Menekan Tekanan ke Bawah Harga

Internet juga memungkinkan pemasar menghemat biaya, menerjemahkan ke dalam harga

yang lebih rendah dan akhirnya nilai yang lebih tinggi bagi pelanggan. Ketika lebih rendah
biaya menyebabkan harga lebih tinggi, peningkatan laba menang untuk perusahaan. Berikut
ini beberapa di antaranya cara perusahaan dapat menghemat biaya menggunakan teknologi
internet untuk proses internal:

 Pemrosesan pesanan swalayan.

Karena pelanggan mengisi formulir pesanan mereka sendiri, perusahaan menghemat
biaya entri pesanan personil dan pemrosesan kertas. Ini pengeluaran bisa sangat besar.
Biaya rata-rata produksi dan pengolahan faktur secara elektronik adalah $ 10,
dibandingkan dengan $ 100 dalam transaksi offline. Sebuah rata-rata biaya transaksi
perbankan ritel $ 0,15 hingga $ 0,20 online dibandingkan offline $ 1,50. Cisco
Systems, produsen peralatan jaringan terbesar di dunia, mengundang Pesanan berbasis
web dari pelanggan. Itu pengurangan dokumen yang dipetiknya dari Web-nya Situs
menghemat ratusan juta dolar setiap tahun.
 Persediaan tepat waktu.
Beberapa produsen menggunakan pertukaran data elektronik (EDI) untuk
menurunkan biaya di saluran digital dengan mengoordinasikan kegiatan rantai nilai
dan memungkinkan untuk pengiriman just-in-time (JIT) bagian dan mengurangi
persediaan. Beberapa pengecer online dan offline bahkan tidak tahan inventaris,
sangat menghemat biaya pembiayaan. Sebagai gantinya, mereka memperoleh
inventaris sebagai tanggapan atas pesanan atau yang dimiliki pelanggan mitra
mengirimkan produk langsung ke pelanggan.
 Overhead.
Etalase online dapat lebih rendah biaya overhead mereka karena perusahaan
melakukannya tidak harus menyewa dan staf ritel mahal ruang. Gudang fisik Amazon
adalah jauh lebih murah untuk disewa dan staf daripada ruang ritel pusat perbelanjaan
yang trendi. Selanjutnya gudang ini dapat ditemukan di daerah dengan sewa rendah,
rendah upah, pajak rendah, dan akses cepat ke pusat pengiriman, seperti Nevada utara.
 Pelayanan pelanggan.
 Meskipun layanan pelanggan pada awalnya dapat ditambahkan ke organisasi biaya,
perusahaan menghemat dengan mengotomatisasi beberapa fungsi layanan pelanggan
yang sebelumnya dilakukan oleh karyawan. Animasi bot toko hanyalah salah satu
cara terbaru perusahaan mengotomatiskan layanan pelanggan. Perusahaan juga
menghemat uang dengan memposting FAQ dan instruksi video online, juga
menyediakan respons email otomatis untuk pertanyaan. Layanan pelanggan meminta
rata-rata $ 15 hingga $ 20 di pusat panggilan offline versus $ 3 hingga $ 5 ketika
pelanggan membantu diri mereka sendiri di internet.
 Pencetakan dan pengiriman surat.
Penjual online tidak menimbulkan biaya distribusi dan pencetakan surat untuk katalog
produk mereka. Setelah katalog ditempatkan online, akses membawa sedikit atau
tidak ada biaya tambahan. Hal yang sama berlaku juga untuk promosi email dan
media sosial. Seperti yang akan Anda baca nanti di buku ini, A.S. Layanan Pos
mengalami masalah keuangan yang serius karena penurunan surat langsung (apa yang
konsumen sebut "junk mail").
 Biaya distribusi produk digital.
Biaya distribusi untuk produk digital sangat luar biasa rendah di saluran internet,
seperti ketika pelanggan mengunduh file musik yang dibeli dari iTunes atau membaca
artikel dengan Instapaper. Sebaliknya, saluran internet memiliki biaya distribusi yang
tinggi untuk produk berwujud karena dikirim ke perorangan di Indonesia jumlah kecil
bukannya dalam jumlah yang lebih besar perantara bata-dan-mortir.

Efisiensi ini biasanya menghasilkan lebih rendah harga untuk konsumen online; teknologi
memungkinkan pembeli untuk mengevaluasi dan menuntut harga yang menarik. Sebagai
contoh, biaya perdagangan saham online serendah $ 10, sementara perdagangan offline yang
dibantu broker sering harganya ratusan dolar. Satu studi yang lebih tua ditemukan pengecer
khusus internet dengan harga 6,42 persen lebih rendah dari pengecer multichannel (setara
dengan 3 persen setelah biaya pengiriman) (Tang dan Xing, 2003). Menyimpang dari norma,
Circuit City mengumumkan strategi "Satu Janji Harga" di Indonesia 2008, yang berarti
konsumen dapat membayar harga yang sama online atau offline. Ini diminta oleh penelitian
SPSS, Inc. yang menunjukkan 47 persen konsumen percaya bahwa pengecer mengenakan
biaya harga yang berbeda online dan offline sama produk dan bahwa lebih dari separuh
konsumen akan lebih memercayai perusahaan jika harganya sama di kedua saluran. Apakah
ini berarti demikian semua harga online lebih rendah? Sebuah penelitian terbaru ditemukan
bahwa 45 persen pengecer menawarkan harga yang sama di semua saluran, dan 49 persen
terkadang harganya berbeda, sebagaimana mestinya (“Eksperimen Pengecer dengan. . . ,
”2012). Karena ekonomi, 85 persen konsumen menyebut harga sebagai kriteria utama untuk
memutuskan ke mana harus berbelanja, jadi inilah kenyataannya juga membimbing pemasar.

Faktor eksternal yang memengaruhi seseorang

Harga Persaingan, faktor pasar, hubungan harga sesuai permintaan (yaitu, elastis atau tidak
elastis), dan semua perilaku pelanggan mempengaruhi strategi harga perusahaan secara
online dan offline. Sudut pandang pembeli telah dibahas sebelumnya; perilaku online yang
memengaruhi harga dibahas dalam Bab 7. Di bagian ini, kami memeriksa dua faktor pasar
penting yang mempengaruhi penetapan harga di lingkungan online: pasar struktur dan
efisiensi pasar. Struktur pasar Kelonggaran penjual untuk harga yang ditetapkan bervariasi
dengan berbagai jenis pasar.

Ekonom mengenali empat jenis pasar

masing-masing menghadirkan tantangan penetapan harga yang berbeda:

1. Persaingan murni.
Pasar ini terdiri dari banyak pembeli dan penjual yang berdagang di komoditas
seragam seperti jagung. Produk komunikasi diferensiasi dan pemasaran memainkan
peran yang kecil atau tidak sama sekali, sehingga penjual masuk pasar-pasar ini tidak
menghabiskan banyak waktu strategi pemasaran. Banyak produk online dapat dilihat
sebagai persaingan murni, seperti Unduhan musik MP3; namun, pengecer yang
menawarkan produk dapat membedakan berdasarkan layanan pelanggan.
2. Persaingan monopolistik.
Pasar ini terdiri dari banyak pembeli dan penjual yang berdagang pada kisaran harga
daripada harga pasar tunggal. Berbagai harga terjadi karena penjual dapat
membedakan penawaran mereka kepada pembeli. Universitas online kursus adalah
satu produk yang dikirim melalui internet yang termasuk dalam kategori ini.
3. Persaingan Oligopolistik.
Pasar ini terdiri dari beberapa penjual yang sangat sensitif terhadap harga dan
pemasaran satu sama lain strategi. Jika sebuah perusahaan menurunkan harganya 5
persen, pembeli akan dengan cepat beralih ke pemasok ini. Agen perjalanan online,
misalnya