BAB 14

MENGEMBANGKAN STRATEGI
DAN PENETAPAN HARGA

MANAJEMEN PEMASARAN
KELOMPOK 3

.
 A. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA

 Harga bukan hanya angka-angka di label harga. Harga mempunyai banyak

bentuk. dan melaksanakan banyak fungsi. Sewa, uang sekolah,
ongkos, upah/fee, bunga, tarif, biaya penyimpanan, gaji, dan komisi semuanya
merupakan harga yang harus Anda bayar untuk mendapatkan barang atau jasa
 Sepanjang sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan
penjual
 Dulu, harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli. Konsumen
dan pengecer menekan produsen menurunkan harga. Hasilnya adalah pasar
dengan diskon besar-besaran dan promosi penjualan.
 Untuk memahami penetapan harga ada beberapa
hal yang perlu dipahami, yaitu:

• Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

• Bagaimana Perusahaan Menetapkan Harga
• Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga
• Harga Referensi
• Asumsi Harga- Kualitas
• Akhiran Harga
 B. MENETAPKAN HARGA

◊ Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan

◊ Langkah 2 : menentukan Permintaan
◊ Langkah 3 : Memperkirakan Biaya
◊ Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing
◊ Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga
◊ Langkah 6 : Memilih Harga Akhir
 Langkah 1 : Memilih Tujuan Penetapan Harga

Mula-mula perusahaan memutuskan di mana perusahaan

ingin memposisikan penawarar pasarnya. Semakin jelas tujuan
perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga Lima
tujuan utama adalah:
 Kemampuan Bertahan
 Laba saat ini maksimum
 Pangsa pasar maksimum
 Kepemimpinan Kualitas Produk
 Pemerahan Pasar Maksimum
Tujuan lain dalam penetapan harga ; seperti yang
dilakukan organisasi nirlaba dan masyarakat (universitas dan rumah
sakit, lembaga pelayanan sosial )
 Langkah 2: Menentukan Permintaan

Cara untuk menentukan permintaan, ialah :

a. Sensitivitas Harga:
Dapat dibantu dengan membuat kurva elastisitas permintaan
b. Memperkirakan Kurva Permintaan, dapat menggunakan metode:
• Survei
• Eksperimen Harga
• Analisis Statistik (harga masa lalu, jumlah yang terjual dan faktor lain yang
mengungkapkan hubungan mereka).
c. Elastisitas Harga Permintaan:
• Semakin tinggi elastisitas, semakin besar pertumbuhan volume dari
pengurangan harga sebesar 1%
• Elastisitas harga tergantung pada besaran dan arah perubahan harga
terkontemplasi
• Elastisitas harga jangka panjang berbeda dengan jangka pendek
 Langkah 3: Memperkirakan Biaya
Biaya perusahaan memiliki dua
bentuk
 Biaya tetap adalah biaya yang
tidak bervariasi dengan tingkat
produksi atau pendapatan
penjualan. Seperti biaya sewa,
pemanas, bunga, gaji, dst.
 Biaya variable bervariasi langsung
dengan tingkat produksi. Biaya ini
cenderung konstan per unit yang
diproduksi.
 Biaya total terdiri dari jumlah
biaya tetap dan biaya variable
untuk tingkat produksi tertentu.
 Biaya rata-rata adalah biaya
perunit pada tingkat produksi
itu.
 Biaya rata-rata sama dengan
biaya total dibagi dengan jumlah
produksi
 Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, Dan Penawaran Pesaing

Mengantisipasi reaksi pesaing:

 Mengasumsikan pesaing bereaksi dalam cara standar terhadap harga
yang ditetapkan atau diubah
 Mengasumsikan pesaing memperlakukan perbedaan atau perubahan
harga sebagai tantangan baru dan bereaksi menurut kepentingan
pribadinya.
 Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga

Perusahaan memilih metode penetapan harga yang

mencakup satau atau lebih dari tiga pertimbangan, yaitu
a. Penetapan Harga Markup
b. Penetapan Harga Tingkat Pengembalian Sasaran
c. Penetapan Harga Nilai Anggapan
d. Penetapan Harga Nilai
e. Penetapan Harga Going Rate
f. Penetapan Harga Jenis Lelang
 Langkah 6; Memilih Harga Akhir

Dalam memilih harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan

faktor-faktor tambahan,yaitu
 Dampak kegiatan Pemasaran Lain
 Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan
 Penetapan Harga Berbagi Keuntungan dan Risiko
 Dampak Harga Pada Pihak Lain
 C. MENYESUAIKAN HARGA

Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan

struktur penetapan harga yang merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya
secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan,
frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lainnya. Sebagai hasil
dari pemotongan harga, insentif dan dukungan promosi, perusahaan jarang
merealisasikan keuntungan yang sama dari masing-masing unit produk yang
dijual. Disini kita akan mengamati beberapa strategi penyesuaian harga:
penetapan harga secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga
promosi dan penetapan harga terdiferensial.
 D. MEMULAI DAN MERESPONS PERUBAHAN HARGA
1) Memulai Penurunan Harga
strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan yang antara lain
 Jebakan kualitas rendah.

 Jebakan pangsa pasar yang rentan.

 Jebakan saku tipis.

 Jebakan perang harga.

2) Memulai Kenaikan Harga

 Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya.
 Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah kelebihan
permintaan.Ketika perusahaan tidak dapat memasok semua pelanggannya,
perusahaan dapat menaikkan harganya, mengurangi pasokan ke pelanggan, atau
keduanya.
D. MEMULAI DAN MERESPONS PERUBAHAN HARGA

3) Merespons Perubahan Harga Pesaing

Perusahaan harus mempertimbangkan tahap produk
dalam daur hidup, arti pentingnya dalam portofolio
perusahaan, maksud dan sumber daya pesaing, harga dan
sensitifitas kualitas pasar, perilaku biaya dengan volume, dan
peluang alternatif perusahaan.

Contoh: General Mills

menyusutkan kemasan dan
menurunkan harga produk
serealnya untuk menghadapi
pesaing seperti Kellogg.
Terima kasih