MERANCANG

STRATEGI
HARGA
A. MEMAHAMI PENETAPAN HARGA

¡ Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah

¡ Bagaimana Perusahaan menetapkan harga

¡ Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

LINGKUNGAN PENETAPAN HARGA YANG BERUBAH

¡ Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli dan pembeli mendiskriminasikan penjual.

Pembeli bisa:
a. Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok
b. Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
c. Mendapatkan produk secara gratis
Penjual dapat:
a. Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan penawaran kepada perorangan
b. Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu
Pembeli dan penjual dapat:
Menegosiasikan harga di lelang dan bursa online
BAGAIMANA PERUSAHAAN MENETAPKAN HARGA

¡ Perusahaan melakukan penetapan harga dengan berbagai cara.

Di perusahaan kecil, harga sering ditentukan oleh atasan

Di perusahaan besar, penetapan harga ditangani oleh manajer divisi dan manajer lini produk.
PSIKOLOGI KONSUMEN DAN PENETAPAN HARGA

¡ Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga dan berapa harga actual saat ini
yang mereka pertimbangkan, bukan harga yang dinyatakan pemasar.
¡ Pelanggan mungkin memiliki batas bawah harga di mana harga yang lebih rendah dari batas itu menandakan
kualitas buruk atau kualitas yang tidak dapat diterima, dan juga batas atas harga yang di mana harga yang lebih
tinggi dari batas itu dianggap terlalu berlebihan dan tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkan.
TIGA TOPIK KUNCI

a. Harga referensi
Ketika mempelajari produk, konsumen sering menerapkan harga referensi: membandingkan harga yang diteliti dengan
harga referensi internal yang mereka ingat atau dengan kerangka referensi eksternal seperti “harga eceran regular”
yang terpasang.
b. Asumsi harga-kualitas
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai indicator kualitas.
c. Akhiran harga
 B. MENETAPKAN HARGA

Langkah 1 • Memilih Tujuan Penetapan Harga

Langkah 2 • Menentukan Permintaan
Langkah 3 • Memperkirakan Biaya
Langkah 4 • Menganaliis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing
Langkah 5 • Memilih Metode Penetapan Harga
Langkah 6 • Memilih Harga Akhir
LANGKAH 1: MEMILIH TUJUAN PENETAPAN HARGA

¡ Mula-mula perusahaan memutuskan di mana. Perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya.

Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga.
¡ Lima tujuan utama dalam memilih tujuan penetapan harga:
a) Kemampuan bertahan

b) Laba saat ini maksimum

c) Pangsa pasar maksimum

d) Pemerahan pasar maksimum

e) Kepemimpinan kualitas pokok

 LANGKAH 2: MENENTUKAN PERMINTAAN
¡ Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki berbagai dampak pada tujuan
pemasaran perusahaan. Hubungan antara harga dan permintaan ada dalam kurva permintaan. Dalam kasus normal, keduanya
berhubungan terbalik: Semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan.
a) Sensitivitas harga

Kurva permintaan memperlihatkan kemungkinan kuantitas pembelian pasar pada berbagai pilihan harga. Kurva ini menjumlahkan
reaksi banyak orang yang mempunyai berbagai sensitivitas harga. Dengan hanya membidik konsumen yang sensitive terhadap
harga, sebenarnya perusahaan telah kehilangan satu titik penting dalam negosiasi dengan pelanggan.
b) Memperkirakan kurva permintaan

Sebagian besar perusahaan berusaha mengukur kurva permintaan mereka dengan menggunakan beberapa metode yang berbeda:
1) Survei

2) Eksperimen harga

3) Analisis statistic

c) Elastisitas harga permintaan

Pemasar harus tahu seberapa responsive atau elastis permintaan akan mengubah harga. Elastisitas harga tergantung pada
besaran dan arah perubahan harga terkontemlasi.
LANGKAH 3: MEMPERKIRAKAN BIAYA

¡ Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Biaya menetapkan batas
bawah.
¡ Jenis-jenis biaya dan tingkat produksi:
a) Biaya tetap (fixed cost)/biaya overhead: biaya yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau pendapatan
penjualan.
Contoh: perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, pemanas, bunga, gaji, dll.
b) Biaya variable (variable cost): biaya yang bervariasi dengan tingkat produksi

Contoh: biaya kemasan

Biaya total (total cost) terdiri dari jumlah biaya tetap dan biaya variable untuk tingkat produksi tertentu.
Biaya rata-rata (average cost) : biaya per unit pada tingkat produksi itu. Biaya rata-rata sama dengan biaya total dibagi
dengan jumlah produksi.
Biaya berubah sesuai skala produksi dan pengalaman
LANGKAH 4: MENGANALIIS BIAYA, HARGA, DAN PENAWARAN
PESAING

¡ Kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus
memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing.
LANGKAH 5: MEMILIH METODE PENETAPAN HARGA

¡ Enam metode penetapan harga:

a) Penetapan harga markup

b) Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran

c) Penetapan harga nilai anggapan

d) Penetapan harga nilai

e) Penetapan harga going rate

f) Penetapan harga jenis lelang:

• Lelang Inggris (tawaran meningkat)
• Lelang Belanda (tawaran menurun)
• Lelang tender tertutup
LANGKAH 6: MEMILIH HARGA AKHIR

¡ Metode penetapan harga mempersulit kisaran dari mana perusahaan harus memilih harga akhirnya.

¡ Dalam memilih harga itu, perusahaan harus mempertimbangkan factor-factor tambahan:

a) Dampak kegiatan pemasaran lain

b) Kebijakan penetapan harga perusahaan

c) Penetapan harga berbagi keuntungan dan risiko

d) Dampak harga pada pihak lain

C. MENYESUAIKAN HARGA

¡ Penetapan Harga Geografis (Tunai, Pertukaran, Barter)

¡ Diskon Harga dan Insentif

¡ Penetapan Harga Promosi

¡ Penetapan Harga Terdiferensiasi

PENETAPAN HARGA GEOGRAFIS (TUNAI, PERTUKARAN, BARTER)

¡ Dalam penetapan harga secara geografis, perusahaan memutuskan bagaimana memberi harga kepada produknya
untuk konsumen yang berbeda di lokasi san negara yang berbeda.
¡ Ketika para pembeli kekurangan mata uang yang kuat (hard currency) untuk membayar pembelian mereka. Banyak
pembeli ingin menawarkan barang lain sebagai pembayaran, suatu tindakan yang dikenal sebagai pertukaran
dagang (countertrade). Perusahaan Amerika sering kali terpaksa melakukan pertukaran bila mereka menginginkan
bisnis. Pertukaran dapat berupa bentuk:
a) Barter
b) Persetujuan kompensasi

c) Pengaturan pembelian Kembali

d) Offset
DISKON HARGA DAN INSENTIF

¡ Sebagian besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan insentif untuk
pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim.
¡ Harga diskon dan insentif:
a. Diskon

b. Diskon kuantitas

c. Diskon fungsional
d. Diskon musiman

e. Insentif (Allowance)
PENETAPAN HARGA PROMOSI

¡ Perusahaan dapat menggunakan beberapa Teknik penetapan harga untuk merangsang pembelian:
a) Penetapan harga pemimpin kerugian (loss-leader)

b) Penetapan harga acara khusus

c) Rabat tunai

d) Pembiayaan berbunga rendah

e) Jangka waktu pembayaran yang lebih Panjang

f) Jaminan dan kontrak jasa

g) Diskon psikologis
PENETAPAN HARGA TERDIFERENSIASI

¡ Diskriminasi harga (price discrimination) terjadi Ketika perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua
harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan proporsional dalam biaya.
1) Diskriminasi tingkat pertama, penjual mengenakan harga terpisah kepada setiap pelanggan tergantung
pada intensitas permintaannya.
2) Diskriminasi harga tingkat kedua, penjual mengenakan harga yang tidak terlalu mahal kepada pembeli
yang membeli volume yang lebih besar
3) Diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual mengenakan jumlah yang berbeda terhadap berbagai kelas
pembeli
D. MEMULAI DAN MERESPONS PERUBAHAN HARGA

¡ Memulai Penurunan Harga

¡ Memulai Kenaikan Harga

¡ Merespons Perubahan Harga Pesaing

MEMULAI PENURUNAN HARGA

¡ Beberapa keadaan bisa menyebabkan perusahaan menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas
pabrik berlebih.
¡ Strategi penurunan harga bisa menyebabkan kemungkinan jebakan lainnya:
a. Jebakan kualitas rendah

b. Jebakan pangsa pasar yang rentan

c. Jebakan saku tipis

d. Jebakan perang harga
MEMULAI KENAIKAN HARGA

¡ Keadaan utama yang mendorong kenaikan harga adalah inflasi biaya. Kenaikan biaya yang tidak sesuai
dengan keuntungan produktivitas membuat marjin laba menurun dan membuat perusahaan melakukan
kenaikan harga secara regular. Faktor lain yang menyebabiak kenaikan harga adalah kelebihan permintaan.
¡ Harga dapat dinaikkan dengan cara berikut, masing-masing mempunyai dampak yang berbeda terhadap
pembeli:
a. Penetapan harga kutipan tertunda (delayed quotation)

b. Klausa peningkatan harga (escalator clause)

c. Penguraian

d. Pengurangan diskon