IHDINA SAFITRI MAHZA

CHAPTER 15
New-Product Options
Make or Buy
Perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi atau mengembangan.
 Untuk mengakuisisi produk, perusahaan dapat membeli perusahaan lain, membeli paten
dari perusahaan lain, atau membeli lisensi atau franchise dari perusahaan lain.
 Untuk mengembangkan produk, perusahaan dapat menciptakan produk baru di
laboratoriumnya sendiri, atau dapat membuat kontrak dengan peneliti independen atau
perusahaan pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk baru atau
teknologi baru tertentu.

Types of New Products

Produk baru berkisar dari barang baru-di-dunia yang menciptakan pasar baru sepenuhnya
sampai sedikit perbaikan atau revisi produk yang sudah ada. Kebanyakan kegiatan produk baru
dikhususkan untuk meningkatkan produk yang sudah ada.

Kurang dari 10% keseluruhan produk baru benar – benar inovatif dan baru bagi dunia. Produk
tersebut menghasilkan biaya dan risiko yang sangat tinggi. Ketika perusahaan sukses
menciptakan produk yang baru bagi dunia, mereka bisa meningkatkan citra perusahaan,
keunggulan kompetitif yang lebih besar daripada produk biasa, dan menghasilkan imbalan
finansial yang signifikan.

Perusahaan umumnya harus menciptakan R&D yang kuat dan rekan pemasaran untuk
melakukan inovasi radikal. Budaya perusahaan yang baik juga menjadi faktor penentu penting
lainnya, perusahaan harus siap kanibalisasi produk yang ada, sabar akan risiko, dan menjaga
orientasi pasar masa depan.

Challenges in New-Product Development

The Innovation Imperative
Dalam perubahan ekonomi yang cepat, inovasi berkelanjutan sangat diperlukan. Perusahaan
yang gagal dalam mengembangkan produk baru menjadikan diri mereka rentan akan
perubahan kebutuhan dan keinginan pelanggan, pendeknya siklus hidup produk mereka,
meningkatkan kompetisi lokal dan global, dan terutama teknologi baru.

Perusahaan yang berinovasi tinggi mampu untuk berkali – kali mengidentifikasi dan dengan
cepat merebut kesempatan pasar baru.
New-Product Success
Kebanyakan perusahaan yang sudah mapan fokus pada:
 Incremental innovation
 Memasuki pasar baru dengan mengutak – atik produk untuk pelanggan baru
 Menggunakan variasi dalam produk inti untuk tetap selangkah lebih maju di pasar
 Menciptakan solusi sementara untuk masalah industri.

Sedangkan perusahaan – perusahaan baru menciptakan disruptive technologies yang lebih

murah dan lebih mungkin untuk mengubah ruang kompetitif. Perusahaan – perusahaan mapan
lambat untuk memberi reaksi dan berinvestasi pada teknologi yang menggangu tersebut karena
dapat mengancam investasi mereka. Untuk menghindari jebakan tersebut, peninggi
perusahaan harus berhati – hati memonitor preferensi pelanggan maupun nonpelanggan dan
mengungkap berkembang serta kebutuhan pelanggan yang sulit diartikulasi.

New-Product Failure
Banyak alasan mengapa suatu produk baru banyak yang gagal:
 Mengabaikan atau salah mengartikan penelitian pasar
 Mengestimasi ukuran pasar berlebihan
 Biaya pengembangan yang tinggi
 Rancangan yang lemah atau kinerja tidak efektif
 Salah memposisikan, mengiklankan, atau memberikan harga produk.
 DLL.

Beberapa kekurangan tambahan yang dihadapi dalam meluncurkan produk baru adalah:
1. Fragmented markets (pasar terfragmentasi)
Perusahaan harus mengarahkan produk baru mereka di segmen pasar yang lebih kecil dari
sebelumnya, dimana berarti penjualan dan keuntungan yang lebih kecil untuk masing –
masing produk.
2. Social, economic, and governmental constraints (kendala sosial, ekonomi, dan
pemerintahan)
Produk baru yang memuaskan keselamatan konsumen dan perhatian lingkungan serta
kendala produksi yang ketat.
3. Cost of development (biaya pengembangan)
Perusahaan biasanya perlu menghasilkan banyak ide untuk menemukan satu yang layak
dikembangkan, dengan demikian sering menghadapi biaya R&D, produksi, dan pemasaran
yang tinggi.
4. Capital shortages (kekurangan modal)
Beberapa perusahaan dengan ide yang bagus tidak memiliki dana untuk meneliti dan
mengeluarkan produk tersebut.
5. Shorter required development time (waktu pengembangan yang lebih pendek)
Perusahaan harus belajar untuk mengkompres waktu pengembangan dengan teknik baru,
rekan kerja strategis, tes konsep lebih awal, dan rencana pemasaran yang lebih maju.
6. Poor launch timing (waktu peluncuran tidak tepat)
Produk baru terkadang diluncurkan terlambat, setelah kategori produk tersebut lepas
landas, atau terlalu cepat sebelum waktu minat membeli itu ada.
7. Shorter product life cycles (PLC pendek)
Pesaing cepat untuk mengikuti produk tersebut dan lebih sukses.
8. Lack of organizational support (kurang dukungan organisasi)
Produk baru mungkin saja tidak berhubungan dengan budaya perusahaan atau tidak
menerima dukungan finansial atau yang lainnya sebagaimana dibutuhkan.

Organizational Arrangements (Pengaturan Organisasi)

Pengembangan produk baru membutuhkan manajemen puncak untuk menentukan domain
bisnis, kategori produk, dan kriteria tertentu. Satu perusahaan membangun kriteria yang dapat
diterima sebagai berikut:
 Produk dapat dikenalkan dalam waktu 5 tahun.
 Produk memiliki potensi pasar setidaknya $50juta dan tingkat pertumbuhannya 15%
 Produk dapat memberikan setidaknya 30% tingkat pengembalian penjualan dan 40%
investasi.
 Produk dapat mencapai pemimpin teknis atau pasar.

Budgeting For New-Product Development

Hasil R&D sangat tidak pasti sehingga hal ini sulit untuk menggunakan kriteria investasi normal
ketika menghitung anggaran untuk pengembangan produk baru.
 Beberapa perusahaan secara sederhana membiayai proyek sebanyak mungkin, berharap
untuk mendapat pemenangnya.
 Yang lain menggunakan figur persentase penjualan konvensional atau menghabiskan apa
yang dibelanjakan untuk kompetisi produk baru.
 Yang lainnya lagi menentukan berapa banyak kesuksesan produk baru yang mereka
butuhkan dan bekerja mundur untuk memperkirakan investasi yang dibutuhkan.

Biaya untuk menemukan satu produk baru yang sukses (dimulai dari 64 ide)
Organizing New-Product Development
Perusahaan biasanya menangani aspek organisasi atas pengembangan produk baru dalam
beberapa cara. Banyak yang menugaskan tanggung jawab kepada product managers.

Perusahaan besar biasanya membangun departemen produk baru yang dikepalai oleh manager
dengan kewenangan substansial, memiliki akses ke manajemen puncak, dan bertanggung
jawab untuk menghasilkan dan menyaring gagasan baru, bekerja dengan departemen
penelitian dan pengembangan, serta melaksanakan tes lapangan dan komersialisasi.

Beberapa perusahaan juga memiliki cara lain dalam hal ini, seperti:

Cross-Functional Teams (Tim Lintas Fungsional)

Perusahaan seperti 3M, Dow, dan General Mills menugaskan pengembangan produk baru
kepada venture teams, yaitu kelompok fungsional silang yang bertugas untuk mengembangkan
produk atau bisnis tertentu.

Crowdsourcing
Internet memungkinkan perusahaan melibatkan peserta eksternal dalam proses
pengembangan produk baru dengan cara yang kaya dan berarti. Melalui crowdsourcing, pihak
luar yang dibayar ataupun tidak dapat menawarkan keahlian yang dibutuhkan atau perspektif
yang berbeda untuk tugas atau proyek jika tidak diabaikan.

Stage-Gate Systems
Kebanyakan perusahaan atas menggunakan sistem stage-gate untuk membagi proses inovasi
ke dalam tahap – tahapan, dengan gerbang atau pos pemeriksaan di akhir masing – masing
tahap.

Proses keputusan pengembangan produk baru:

Managing the Development Process: Ideas
Generating Ideas
Pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide. Ide – ide tersebut nyatanya dapat
datang dari interaksi dengan berbagai kelompok dan menggunakan teknik membangkitkan
kreativitas.

1. Interacting with Employees

Karyawan dapat menjadi sumber ide untuk meningkatkan produksi, produk, dan jasa. Karena
biasanya karyawan bertemu langsung dengan pelanggan dan lebih memahami keinginan dan
kebutuhan mereka.

2. Interacting with Outsiders

Banyak perusahaan yang pergi keluar untuk menemukan sumber eksternal akan ide – ide baru,
termasuk:
- Pelanggan.
- Ilmuwan.
- Insinyur.
- Pengacara hak paten.
- Laboratorium universitas dan komersial.
- Konsultan industri.
- Anggota saluran.
- Agensi pemasaran dan periklanan.
- Pesaing.
3. Studying Competitors (mempelajari pesaing).
Perusahaan dapat menemukan ide bagus dengan:
- Meneliti produk dan jasa pesaing atau perusahaan lain.
- Mereka dapat mengetahui apa yang pelanggan suka dan tidak suka dari produk pesaing.
- Mereka juga dapat membeli produk pesaing dan membuat yang lebih baik.
- Mereka dapat meminta pendapat kepada perwakilan penjualan atau perantara mereka
tentang ide produk, karena mereka lebih dekat dengan pelanggan.
4. Adopting Creativity Techniques
Berikut adalah contoh teknik untuk merangsang kreativitas pada individu dan kelompok:
1. Attribute listing(daftar atribut) mendata atribut suatu objek, kemudian modifikasi
masing – masing atributnya. Contoh: obeng, modifikasi dengan mengganti gagang kayu
menjadi plastik, tambahkan kekuatan memutar, tambahkan kepada obeng yang berbeda,
dst.
2. Forced relationships(Hubungan yang dipaksakan) data beberapa ide dan pertimbangkan
hubungan satu sama lainnya. Contoh: dalam mendesain perabotan kantor, pertimbangkan
sebuah meja, rak buku, dan lemari arsip sebagai ide terpisah, kemudian bayangkan bila
meja digabung dengan rak buku atau dengan lemari arsip.
3. Morphological analysis(Analisis morfologi)  dimulai dengan menyebutkan suatu masalah,
lalu dengan berbagai kemungkinankombinasi, anda dapat menghasilkan banyak solusi baru.
Contoh: masalah untuk “mendapatkan sesuatu dari satu tempat ke tempat lain melalui
kendaraan bertenaga”, kemudian pikirkan dimensi seperti platform, medium, dan sumber
tenaganya.
4. Reverse-assumption analysis (Analisis asumsi terbalik) data semua asumsi normal tentang
entitas dan kemudian membalikannya.
5. New contexts  melaksanakan proses familiar, seperti layanan membantu orang dan
menempatkan mereka dalam konteks baru.
6. Mind mapping  mulai dengan sebuah ide, kemudian pikirkan ide selanjutnya yang muncul
dan hubungkan ke ide awal, kemudian pikirkan keterkaitan selanjutnya, kemudia dengan
semua asosiasi bisa saja mendatangkan ide baru.
5. Using Idea Screening(menggunakan ide penyaringan)
Dalam penyaringan ide, perusahaan harus menghindari dua jenis kesalahan.
 DROP-error yang terjadi ketika perusahaan menolak ide bagus.
 GO-error terjadi ketika perusahaan membiarkan ide yang buruk diteruskan ke tahap
pengembangan dan komersialisasi.
Tujuan dilakukannya penyaringan ini adalah membuang ide buruk sedini mungkin.

Sebagaimana ide bergerak melewati pengembangan, perusahaan akan perlu untuk terus
merevisi perkiraan keseluruhan kemungkinan sukses, menggunakan rumus sebagai berikut:

Overall Probability Probability of Probability of

commercialization economic success
probability = of technical X X
of success completion given technical given
completion commercialization

Managing the Development Process: Concept to Strategy

- Product idea merupakan kemungkinan produk yang akan perusahaan tawarkan ke pasar.
- Product concept merupakan versi yang diuraikan dari ide yang diungkapkan dalam istilah
konsumen.
1. Concept Development and Testing (Pengembangan dan Pengujian Konsep)
Pengembangan konsep itu penting tapi bukan langkah yang cukup untuk kesuksesan produk
baru. Pemasar juga harus membedakan konsep pemenang dari pecundang dengan melakukan
pengujian.
 2. Concept Development
Sebuah produk dapat diubah menjadi beberapa konsep. Masing – masing konsep mewakili
kategori konsep yang mendefinisikan persaingan produk. Kemudian, konsep produk menjadi
konsep merek.

Product and Brand Positioning:

3. Concept Testing
Menguji konsep artinya menyajikan konsep produk ke sasaran konsumen, secara fisik atau
simbolis, dan mendapat reaksi mereka. Semakin pengujian produk menyerupai produk akhir
atau pengalaman, semakin pengujian produk tersebut bisa diandalkan.

Dulu, menciptakan prototip fisik, memakan banyak biaya dan waktu. Sekarang, perusahaan
menggunakan rapid prototyping untuk merancang produk di komputer dan kemudian
memproduksi model kasarnya untuk melihat reaksi konsumen.

Peneliti mengukur dimensi produk dari tanggapan konsumen akan pertanyaan – pertanyaan
seperti:
1. Communicability and believability  “apakah manfaatnya jelas bagi anda dan dapat
dipercaya?” jika nilainya rendah, maka konsep perlu di revisi.
2. Need level  “apakah produk ini dapat menyelesaikan masalah atau memenuhi
kebutuhan?” semakin tinggi kebutuhan, maka semakin tinggi minat konsumen yang
diharapkan.
3. Gap level  “apakah ada produk lain yang akhir – akhir ini dapat memenuhi kebutuhan
dan memuaskan anda?” nilai yang tinggi berarti konsumen melihat produk tersebut dapat
memenuhi kebutuhannya dan tidak dapat dipuaskan oleh alternatif lain.
4. Perceived value  “apakah harganya masuk akal jika dihubungkan dengan nilai yang
didapat?” semakin tinggi nilai persepsinya, semakin tinggi minat konsumen yang
diharapkan.
 5. Purchase intention  “akankah anda (pasti, mungkin, mungkin tidak, pasti tidak) membeli
produk ini?” konsumen yang menjawab pertanyaan nomor 1 sampai 3 dengan positif pasti
akan menjawab “pasti membeli” pada pertanyaan ini.
6. User targets, purchase occasions, purchasing frequency  “siapa yang akan
menggunakan produk ini, kapan, dan seberapa sering?”
4. Conjoint Analysis
Preferensi konsumen terhadap konsep produk alternatif dapat diukur dengan conjoint analysis,
yaitu metode untuk menurunkan nilai utilitas yang dilampirkan konsumen ke berbagai tingkat
atribut produk.

Utility functions based on conjoint analysis:

Marketing Strategy Development

Seiring dengan kesuksesan pengujian konsep produk, manajer produk baru akan
mengembangkan rencana strategi tiga bagian untuk mengenalkan produk ke pasar.
 Bagian pertama: mendeskripsikan ukuran, struktur, dan perilaku sasaran pasar.
 Bagian kedua: menggaris bawahi rencana penetapan harga, strategi distribusi, dan
anggaran pemasaran untuk tahun pertama.
 Bagian ketiga: mendeskripsikan penjualan dan keuntungan jangka panjang serta strategi
bauran pemasaran dari waktu ke waktu.

Business Analysis
Manajemen perlu mempersiapkan proyeksi penjualan, biaya, dan keuntungan untuk
menentukan apakah hal tersebut dapat memuaskan tujuan perusahaan.

Estimating Total Sales

Total penjualan yang diestimasikan adalah jumlah dari estimasi penjualan hari pertama,
penjualan pengganti, dan pengulangan penjualan.
Metode estimasi penjualan tergantung pada apakah produk dibeli sekali – kali, jarang, atau
sering. Berikut PLC penjualan untuk tiga jenis produk:

Estimating Costs and Profits

Biaya diestimasi oleh departemen R&D, manufaktur, pemasaran, dan keuangan.

Managing the Development Process: Development to

Commercialization
Product Development
Physical Prototypes
Tujuan departemen R&D adalah untuk menemukan prototipe yang mewujudkan atribut utama
dalam pernyataan konsep produk, berjalan dengan aman dalam penggunaan dan kondisi
normal, serta dapat diproduksi dalam biaya produksi anggaran. R&D juga perlu menentukan
bagaimana konsumen akan bereaksi terhadapa perbedaan warna, ukuran, dan berat produk.

Consumer Tests
Ketika prototipe siap, mereka harus menjalani tes fungsional dan pelanggan yang ketat sebelum
mereka memasuki pasar.
 Alpha testing menguji produk di dalam perusahaan untuk melihat bagaimana kinerjanya
dalam aplikasi yang berbeda.
 Beta testing dilakukan setelah memperbaiki prototipe lebih lanjut, dilakukan dengan
pelanggan.

Marketing Testing
Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologi produk, maka selanjutnya
produk tersebut siap untuk diberi nama, logo, dan kemasan untuk memasuki pengujian pasar.

Pengujian pasar ini merupakan proses di mana produk dan program pemasaran masuk ke
dalam kondisi yang lebih nyata. Tujuan dasar dari pengujian pasar adalah menguji produk itu
sendiri, di dalam situasi yang sebenarnya. Hasil – hasil pengujian pasar dapat si pakai untuk
membuat perakitan penjualan dan laba yang lebih baik.

Consumer-Goods Marketing Testing

Berikut ini empat metode utama dari yang paling murah sampai yang paling mahal:
1. Sales-wave research  pelanggan pertama kali mencoba produk tanpa membayar apapun.
Penawaran mungkin dilakukan sebanyak – banyaknya lima kali (gelombang penjualan),
selagi perusahaan mencatat berapa banyak pelanggan yang memilih produk itu lagi dan
laporan tingkat kepuasan mereka.
2. Simulated test marketing  30 sampai 40 pembelanja yang berkualitas ditanyai tentang
ketidakasingan produk dan preferensi dalam kategori produk tertentu.
3. Controlled test marketing  perusahaan dengan produk baru tersebut menentukan
jumlah toko dan lokasi geografis yang ingin diuji. perusahaan peneliti mengirimkan produk
ke panel toko peserta dan kontrol posisi rak, harga, dan jumlah promosi facings, display,
dan point-of-purchase.
4. Test markets  cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru dengan
memasukkannya ke pasar uji penuh.

Business-Goods Marketing Testing

Barang industri dan teknologi baru yang mahal normalnya menjalani alpha dan beta testing.
Selama beta testing, orang teknisi perusahaan mengobservasi bagaimana pelanggan bisnis
menggunakan produk, sebuah praktik yang sering menimbulkan masalah keselamatan dan
pelayanan yang tidak diantisipasi dan mengingatkan perusahaan terhadap persyaratan
pelatihan dan servis pelanggan.

Commercialization
Ujian pasar menjajikan informasi yang memadai untuk memutuskan apakah jadi atau tidak
meluncurkan produk baru. Bila perusahaan melanjutkan dengan komersialisasi, maka akan
membutuhkan biaya yang sangat besar. Adapun keputusan – keputusan yang perlu di
pertimbangkan secara matang dalam menentukan tahap komersialisasi meliputi:

When (Timing)
Perusahaan menghadapi tiga pilihan:
1. First entry  perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya akan menikmati
“keuntungan penggerak pertama” dengan mengunci distributor dan pelanggan kunci serta
mendapatkan kepemimpinan. Tapi jika terlalu tergesa – gesa, produk akan menjadi
bumerang.
2. Parallel entry  suatu perusahaan mungkin memasuki pasar bersamaan dengan
pesaingnya. Pasar akan lebih memperhatikan ketika dua perusahaan mengiklankan produk
baru.
3. Late entry  perusaaan mungkin menunda peluncuran produknya sampai setelah pesaing
menanggung biaya pemberian informasi produk ke pasar, dan perusahaan akan lebih
mengetahui apa kekurangan dari produk pesaing.

Where (Geographic Strategy)

Banyak perusahaan yang akan mengembangkan sebuah rencana peluncuran pasar dari waktu
ke waktu. Dalam memilih peluncuran pasar, kriteria utamanya adalah potensi pasar, reputasi
perusahaan lokal, biaya mengisi saluran, biaya media komunikasi, pengaruh daerah di daerah
lain, dan penetrasi kompetitif.

To Whom (Target-Market Prospects)

Dalam peluncuran pasar, perusahaan harus mensasarkan distribusi dan promosi utama ke
kelompok dengan prospek terbaik.
How (Introductory Market Strategy)
Untuk mengkoordinasi banyak tugas dalam peluncuran produk baru, manajemen dapat
menggunakan critical path scheduling, yang dapat menunjukan bagan urutan aktivitas yang
harus dilakukan.

The Consumer-Adoption Process

Adoption (adopsi) adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna umum suatu produk and
diikuti oleh customer loyalty process.

Stages in the Adoption Process

Consumer-adaption process adalah langkah – langkah mental dimana individu lewati dari
pertama kali mendengar tentang suatu inovasi sampai ke adopsi/pembelian akhir.
1. Awareness  konsumen sadar akan inovasi itu ada tapi kurang informasi tentang hal
tersebut.
2. Interest  konsumen terstimulasi untuk mencari informasi tentang inovasi tersebut.
3. Evaluation  konsumen mempertimbangkan apakan akan mecoba inovasi tersebut.
4. Trial  konsumen mencoba inovasi tersebut untuk meningkatkan perkiraan nilainya.
5. Adoption  konsumen memutuskan untuk melakukan menggunaakn penuh atau biasa
terhadap inovasi tersebut.

Factors Influencing the Adoption Process

Beberapa peneliti fokus pada proses penggunaan difusi sebagai pelengkap model proses adopsi
untuk melihat bagaimana sebenernya konsumen menggunakan produk baru tersebut.

Readiness to Try New Product and Personal Influence

Lima kelompok adopsi berbeda dalam nilai orientasi dan motivasi mereka untuk mengadopsi
atau menolak sebuah produk baru:
1. Innovators  merupakan penggemar teknologi, mereka berani dan suka mengutak – atik
produk baru serta menguasai seluk – beluknya. Sebagai imbalan harga rendah, mereka
senang melakukan alpha dan beta testing kemudian melaporkan kekurangan dini.
2. Early adopters  merupakan pendapat pemimpin yang hati – hari mencari teknologi baru
yang mungkin akan memberikan keuntungan kompetitif yang dramatis. Mereka kurang
sensitif terhadap harga dan bersedia mengadopsi produk jika memberikan solusi pribadi
dan didukung layanan yang bagus.
3. Early majority  merupakan pragmatis yang disengaja yang mengadopsi teknologi baru
saat manfaatnya telah terbukti dan banyak adopsi telah dilakukan.
4. Late majority  merupakan skeptis konservatif yang menghindari risiko, malu teknologi,
dan sensitif terhadap harga.
5. Leggards  mereka terikat tradisi dan menolak inovasi sampai status quo tidak lagi bisa
dipertahankan.

Personal influence, merupakan efek yang dimiliki seseorang terhadap perilaku atau
kemungkinan pembelian orang lain, memiliki arti lebih penting dalam beberapa kejadian dan
beberapa inidivudal daripada yang lain, dan ini lebih penting dalam tahap evaluasi daripada di
tahap lainnya.

Characteristics of the Innovation

Lima karakteristik yang mempengaruhi tingkat adopsi inovasi:
1. Relative advantage  sejauh mana inovasi muncul dalam produk unggul sampai yang
sudah ada.
2. Compatibility  sejauh mana inovasi cocok dengan nilai dan pengalaman pelanggan.
3. Complexity  sejauh mana inovasi sulit untuk dimengeri atau digunakan.
4. Divisibility  sejauh mana inovasi dapat dicoba dalam basis yang terbatas.
5. Communicability  sejauh mana manfaat kegunaan dapat diamati dan dijelaskan ke orang
lain.