Topik 9 – Mengembangkan Penawaran Pasar Baru

Kotler tentang Pemasaran; “Siapa yang pada akhirnya harus mendesain produk? Pelanggan
tentu saja.”

Pada Topik 8 kita akan melihat tantangan yang dihadapi perusahaan dalam mengembangkan
produk baru, struktur organisasi apa yang digunakan untuk mengelola pengembangan produk
baru, apa saja tahapan utama dalam mengembangkan produk baru dan bagaimana cara
mengelolanya dengan lebih baik. dan faktor apa saja yang mempengaruhi tingkat difusi dan
adopsi konsumen terhadap produk baru yang diluncurkan?
Ketika sebuah perusahaan telah melakukan segmentasi pasar dengan hati-hati, memilih target
pelanggannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan posisi pasarnya,
perusahaan tersebut akan lebih mampu mengembangkan produk baru. Pemasar memainkan
peran penting dalam proses produk baru, dengan mengidentifikasi dan mengevaluasi ide-ide
produk baru dan bekerja sama dengan Research & Development (R&D) dan pihak lain dalam
setiap tahap pengembangan.
Setiap perusahaan harus mengembangkan produk baru. Pengembangan produk baru
membentuk masa depan perusahaan. Peningkatan produk pengganti harus diciptakan untuk
mempertahankan atau membangun penjualan.
Suatu perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi atau pengembangan, atau
dapat membeli atau mengakuisisi perusahaan lain.
Suatu perusahaan dapat mengembangkan produk baru di laboratoriumnya sendiri atau dapat
mengontrak perusahaan lain untuk mengembangkan produk baru atas namanya.
Boaz, Allen, dan Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru;
1. Produk baru bagi dunia – Produk baru yang menciptakan pasar yang benar-benar baru.
2. Lini produk baru – Produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang
sudah ada untuk pertama kalinya.
3. Penambahan lini produk yang sudah ada - Produk baru yang melengkapi lini produk
perusahaan yang sudah ada (ukuran kemasan, rasa, dll.).
4. Perbaikan dan revisi produk yang sudah ada – Produk baru yang memberikan
peningkatan kinerja atau nilai yang dirasakan lebih besar dan menggantikan produk yang
sudah ada.
5. Repositioning - Produk yang sudah ada yang ditargetkan ke pasar atau segmen pasar baru.
6. Pengurangan Biaya - Produk baru yang memberikan kinerja serupa dengan biaya lebih
rendah.

Tantangan dalam Pengembangan Produk Baru

Beberapa faktor menghambat pengembangan produk baru.
1. Kurangnya ide-ide penting di bidang tertentu – Mungkin hanya ada sedikit cara yang
tersisa untuk memperbaiki beberapa produk dasar (seperti baja, deterjen).
2. Pasar yang Terfragmentasi – Perusahaan harus mengarahkan produk baru mereka ke
segmen pasar yang lebih kecil, dan ini dapat berarti penjualan dan keuntungan yang lebih
rendah untuk setiap produk.
3. Kendala Sosial dan Pemerintah – Produk baru harus memenuhi masalah keselamatan
konsumen dan lingkungan.
4. Biaya Pengembangan – Sebuah perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak ide untuk
menemukan satu ide yang layak untuk dikembangkan, dan sering kali menghadapi biaya
produksi dan pemasaran yang tinggi untuk penelitian dan pengembangan.
5. Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih cepat – Perusahaan harus belajar cara
mempersingkat waktu pengembangan dengan menggunakan teknik baru.
6. Kekurangan Modal – Beberapa perusahaan dengan ide-ide bagus tidak dapat
mengumpulkan dana yang diperlukan untuk meneliti dan meluncurkannya.
7. Siklus Hidup Produk yang Lebih Pendek – Ketika sebuah produk baru sukses, pesaing
akan dengan cepat menirunya.
Apa yang dapat dilakukan Perusahaan untuk mengembangkan produk baru yang
sukses? Cooper dan Kleinschmidt menemukan bahwa faktor kesuksesan nomor satu
adalah produk yang unik dan unggul . Faktor kunci keberhasilan lainnya adalah konsep
produk yang terdefinisi dengan baik sebelum pengembangan. Faktor keberhasilan lainnya
adalah sinergi teknologi dan pemasaran, kualitas pelaksanaan di semua tahapan, dan daya
tarik pasar.

Apa yang dapat dilakukan Perusahaan untuk mengembangkan produk baru yang sukses?
 Produk unik dan unggul.
 Konsep produk yang terdefinisi dengan baik sebelum pengembangan.
 Sinergi Teknologi dan Pemasaran.
 Kualitas pelaksanaan di semua tahapan.
 Daya tarik pasar.

Madique dan Zirger mempelajari Delapan Faktor Akuntansi untuk Kesuksesan Produk Baru
di Industri Elektronik.
1. Semakin dalam pemahaman perusahaan terhadap kebutuhan pelanggan.
2. Semakin tinggi rasio kinerja terhadap biaya.
3. Semakin dini produk diperkenalkan menjelang persaingan.
4. Semakin besar margin kontribusi yang diharapkan.
5. Semakin banyak biaya yang dikeluarkan untuk mengumumkan produk.
6. Semakin banyak biaya yang dikeluarkan untuk peluncuran produk.
7. Semakin besar dukungan manajemen puncak.
8. Semakin besar kerja tim lintas fungsi.

Pengembangan Produk Baru juga berisiko karena banyak perusahaan besar kehilangan
miliaran dolar dalam pengembangan produk baru. contoh: FedEx kehilangan $340 juta di Zap
Mail. British Concorde tidak akan pernah memulihkan investasinya.
Penelitian terbaru di AS menyebutkan tingkat kegagalan produk konsumen baru sebesar
95%.
 Pengaturan Organisasi
Pengembangan produk baru memerlukan manajer senior untuk menentukan domain bisnis,
kategori produk, dan kriteria spesifik. Setelah perusahaan menetapkan kriteria penerimaan
berikut;
· Produk dapat diperkenalkan dalam waktu 5 tahun.
· Produk ini memiliki potensi pasar minimal $50 juta dan tingkat pertumbuhan 15%.
· Produk akan memberikan setidaknya 30% laba atas penjualan dan 40% atas investasi.
· Produk akan mencapai kepemimpinan teknis atau pasar.

Penganggaran untuk Pengembangan Produk Baru

Manajemen Senior harus memutuskan berapa banyak anggaran yang dianggarkan untuk
pengembangan produk baru. Hasil Penelitian & Pengembangan (Litbang) sangat tidak pasti
sehingga sulit untuk menggunakan kriteria investasi normal. Untuk mengatasi masalah
tersebut, beberapa perusahaan mendanai proyek sebanyak mungkin dengan harapan
mendapatkan beberapa pemenang.

Menyelenggarakan Pengembangan Produk Baru

Perusahaan menangani aspek organisasi pengembangan produk baru dalam beberapa cara
dengan memberikan tanggung jawab atas ide produk baru kepada Manajer Produk. Beberapa
perusahaan menciptakan Manajer Produk Baru yang melapor ke manajer kategori. Beberapa
perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang bertugas meninjau dan
menyetujui proposal. Perusahaan besar sering kali membentuk departemen Produk
Baru untuk menghasilkan dan menyaring ide-ide baru.
Mengelola Proses Pembangunan - Ide
Pembuatan Ide - Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian ide. Ide
produk baru dapat muncul dari interaksi dengan berbagai kelompok dan dari penggunaan
teknik pembangkitan yang kreatif.
Berinteraksi dengan Orang Lain – Ide untuk produk baru dapat datang dari pelanggan,
ilmuwan, pesaing, karyawan, anggota saluran, atau manajemen puncak.
Kebutuhan dan keinginan pelanggan, merupakan tempat yang logis untuk memulai pencarian
ide.
Teknik Kreativitas – Merangsang kreativitas pada individu dan kelompok.
· Daftar Atribut.
· Hubungan yang Dipaksa.
· Analisis Morfologi.
· Analisis Asumsi Terbalik.
· Konten Baru.
· Pemetaan pikiran.
Manajer Ide - Perusahaan harus memotivasi karyawannya melalui penghargaan untuk
menyampaikan ide-ide baru kepada Manajer Ide. Ide-Ide Baru kemudian ditinjau & disaring
oleh Komite Peninjau Ide. Ide-ide kemudian dipilah menjadi tiga kelompok;
1. Ide Menjanjikan.
2. Ide Marjinal.
3. Menolak.
Ide-ide yang menjanjikan adalah penelitian lebih lanjut dan ide-ide yang masih ada kemudian
dipindahkan ke proses penyaringan skala penuh. Tujuan penyaringan adalah untuk
membuang ide-ide buruk sedini mungkin. Alasan membuang ide-ide buruk adalah karena
biaya yang dikeluarkan untuk mengembangkan produk baru.

Mengelola Proses Pembangunan – Pengembangan Konsep dan Strategi.

Pengembangan dan Pengujian
Ide-ide yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang dapat
diuji. Sebuah ide produk dapat diubah menjadi beberapa konsep. Ide produk adalah produk
yang mungkin ditawarkan perusahaan ke pasar .
(Konsep Produk) Pertanyaan yang perlu ditanyakan:
1. Siapa yang akan menggunakan produk ini?
2. Manfaat utama apa yang dapat diberikan oleh produk ini?
3. Kapan masyarakat akan mengkonsumsi produk ini?
Konsep Produk harus diubah menjadi Konsep Merek . Perusahaan perlu memutuskan berapa
harga yang harus dibayar dan bagaimana membedakan produknya di pasar. (Posisi merek).
Pengujian Konsep - Pengujian konsep melibatkan penyajian konsep produk kepada
konsumen sasaran yang sesuai dan mendapatkan reaksi mereka. Konsep-konsep tersebut
dapat disajikan secara simbolis atau fisik. Semakin mirip konsep yang diuji dengan produk
akhir atau pengalaman, semakin dapat diandalkan pengujian konsep tersebut.
Perusahaan juga menggunakan realitas virtual untuk menguji konsep produk. Program
Realitas Virtual menggunakan komputer dan perangkat sensorik (seperti sarung tangan atau
kacamata) untuk merangsang realitas. Banyak perusahaan saat ini menggunakan rekayasa
berbasis pelanggan untuk merancang produk baru. Rekayasa berbasis pelanggan sangat
mementingkan penggabungan preferensi pelanggan dalam desain akhir.
Pengujian Konsep memerlukan penyajian versi konsep yang rumit kepada
konsumen. Contoh: Produk kami adalah campuran bubuk yang ditambahkan ke dalam susu
untuk membuat sarapan instan yang memberikan semua nutrisi yang dibutuhkan seseorang
disertai rasa yang enak dan kenyamanan yang tinggi. Produk ini akan ditawarkan dalam tiga
rasa (cokelat, vanila, dan stroberi) dan akan tersedia dalam paket individual, enam per kotak,
dengan harga $2,49 per kotak. Setelah menerima informasi ini, peneliti mengukur dimensi
produk dengan meminta konsumen menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:
1. Dapat dikomunikasikan dan dipercaya: Apakah manfaatnya jelas bagi Anda dan dapat
dipercaya?
2. Tingkat Kebutuhan: Apakah Anda melihat produk ini memecahkan masalah atau memenuhi
kebutuhan Anda?
3. Tingkat kesenjangan: Apakah produk lain saat ini memenuhi kebutuhan ini dan memuaskan
Anda?
4. Nilai yang dirasakan: Apakah harganya masuk akal?
5. Niat membeli: Apakah Anda akan membeli produk tersebut?
6. Pengguna menargetkan kesempatan pembelian, frekuensi pembelian.
 Analisis Konjoin
Preferensi konsumen terhadap konsep produk alternatif dapat diukur melalui analisis konjoin,
suatu metode untuk memperoleh nilai utilitas yang melekatkan konsumen pada berbagai
tingkat atribut suatu produk. Analisis konjoin telah menjadi salah satu alat pengembangan
dan pengujian konsep yang paling populer.

Strategi pemasaran
Setelah uji konsep berhasil, manajer produk harus mengembangkan rencana strategi
pemasaran awal untuk memperkenalkan produk ke pasar. Rencana tersebut harus memiliki;
1. Menjelaskan ukuran, struktur, & perilaku pasar sasaran, penentuan posisi produk yang
direncanakan, pangsa pasar penjualan & sasaran keuntungan.
2. Uraikan rencana penetapan harga, strategi distribusi dan anggaran pemasaran untuk tahun
pertama.
3. Uraikan penjualan jangka panjang, sasaran laba, dan strategi bauran pemasaran dari waktu ke
waktu.

Analisa bisnis
Setelah manajemen mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran, manajemen
dapat mengevaluasi daya tarik bisnis proposal tersebut.
Manajemen perlu menyiapkan proyeksi penjualan, biaya dan laba untuk menentukan apakah
proyeksi tersebut memenuhi tujuan perusahaan.
Tahap selanjutnya adalah tahap pengembangan. Ketika informasi baru masuk, analisis bisnis
akan mengalami revisi dan perluasan.
Memperkirakan Total Penjualan – Total perkiraan penjualan adalah jumlah perkiraan
penjualan pertama kali, penjualan pengganti, dan penjualan berulang. Metode estimasi
penjualan bergantung pada apakah produk tersebut merupakan produk yang dibeli satu kali,
produk yang jarang dibeli, atau produk yang sering dibeli.
Memperkirakan Biaya dan Keuntungan – Biaya diperkirakan oleh departemen Litbang,
manufaktur, pemasaran, dan pembiayaan dalam bentuk penjualan, biaya, dan keuntungan.
Perusahaan menggunakan ukuran keuangan lain untuk mengevaluasi manfaat proposal
produk baru.

Mengelola Proses Pembangunan – Perkembangan menuju Komersialisasi.

Pengembangan produk
Pada tahap ini perusahaan akan menentukan apakah ide produk dapat diterjemahkan menjadi
produk yang layak secara teknis dan komersial. Jika tidak layak, akumulasi biaya proyek
pada pengembangan produk akan hilang, namun informasi yang diperoleh selama proses
akan berguna.

Pengujian Pasar
 Setelah manajemen puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk siap untuk diberi
nama merek dan kemasan dan dimasukkan ke dalam uji pasar. Tidak semua perusahaan
melakukan pengujian pasar, namun pengujian tersebut dapat menghasilkan informasi
berharga tentang pembeli, dealer, efektivitas program pemasaran, dan potensi pasar.
Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya dan risiko investasi di satu sisi, serta tekanan
waktu dan biaya penelitian di sisi lain. Hal ini juga dapat sangat berkurang jika perusahaan
berada di bawah tekanan besar karena kehadiran pesaing atau jangka waktu peluncurannya.

1. Pengujian Pasar Barang Konsumsi.

2. Uji Coba Pasar Barang Bisnis.

Pengujian Pasar Barang Konsumsi

1. Riset Gelombang Penjualan – Konsumen yang awalnya mencoba produk tanpa biaya akan
ditawari kembali produk tersebut.
2. Tes Simulasi Pemasaran – Menemukan 30 hingga 40 pembeli yang memenuhi syarat dan
menanyai mereka tentang keakraban merek.
3. Pemasaran Uji Terkendali – Sebuah perusahaan riset mengelola panel toko yang menjual
produk baru dengan biaya tertentu.
4. Uji Pasar – Cara terbaik untuk menguji produk konsumen baru adalah dengan
memasukkannya ke pasar uji coba yang menyeluruh

Komersialisasi
Jika perusahaan terus melakukan komersialisasi, perusahaan akan menghadapi biaya terbesar
dalam membangun infrastruktur & fasilitas manufaktur, dll. Biaya besar lainnya adalah
pemasaran produk baru ke pasar.

1. Kapan (Timing) – Waktu memasuki pasar sangatlah penting

2. Dimana (Strategi Geografis) – (Lokasi Tunggal, Wilayah, Beberapa Wilayah, Nasional

atau Internasional)

3. Kepada Siapa (Prospek Pasar Sasaran) – Distribusi dan promosi kepada kelompok prospek
terbaik

4. Bagaimana (Strategi Pasar Pengenalan) – Mengembangkan rencana aksi untuk

memperkenalkan produk ke pasar peluncuran.

Proses Adopsi Konsumen

Bagaimana calon pelanggan mempelajari produk baru, mencobanya, dan mengadopsi atau
menolaknya? Adopsi merupakan keputusan individu untuk menjadi pengguna tetap suatu
produk. Proses Adopsi Konsumen kemudian diikuti oleh proses Loyalitas Konsumen , yang
harus menjadi perhatian produsen yang sudah mapan.
Tahapan dalam Proses Adopsi
 Inovasi adalah segala barang, jasa , atau ide yang dianggap baru oleh seseorang. Ide tersebut
mungkin mempunyai sejarah yang panjang, namun merupakan inovasi bagi orang yang
melihatnya sebagai sesuatu yang baru. Inovasi membutuhkan waktu untuk menyebar melalui
sistem.

Proses Difusi Inovasi dapat dilihat sebagai “penyebaran ide baru dari sumber penemuan atau
kreasinya hingga pengguna akhir atau pengadopsinya”.

Tantangan dalam Pengembangan Produk Baru

Sebagian besar perusahaan yang sudah mapan fokus pada inovasi tambahan , sedangkan
perusahaan baru menciptakan teknologi disruptif yang lebih murah dan lebih mungkin
mengubah ruang persaingan. Perusahaan-perusahaan yang sudah mapan lambat bereaksi atau
berinvestasi pada teknologi disruptif ini karena teknologi tersebut mengancam investasi
mereka dan banyak yang gagal ketika berhadapan dengan pesaing baru yang tangguh.

Tahapan dalam Proses Adopsi

Pengadopsi produk baru diamati melewati lima tahap;

1. Kesadaran – Konsumen menjadi sadar akan inovasi tetapi kekurangan informasi

2. Minat – Konsumen terstimulasi untuk mencari informasi mengenai inovasi

3. Evaluasi – Konsumen mempertimbangkan apakah akan mencoba inovasi

4. Uji Coba – Konsumen mencoba inovasi untuk meningkatkan perkiraan nilainya

5. Adopsi – Konsumen memutuskan untuk memanfaatkan inovasi secara penuh dan teratur

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Adopsi

Pemasar mengenali karakteristik proses adopsi berikut ini:

1. Kesiapan mencoba produk baru dan pengaruh pribadi

2. Ciri-ciri inovasi

3. Kesiapan organisasi untuk mengadopsi inovasi

Ringkasan dan Kesimpulan

Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, memilih kelompok pelanggan sasarannya
dan mengidentifikasi kebutuhan mereka, serta menentukan posisi pasar yang diinginkan,
perusahaan siap untuk mengembangkan dan meluncurkan produk baru yang
sesuai. Pemasaran harus berpartisipasi dengan departemen lain dalam setiap tahap
pengembangan produk baru.

Pengembangan produk baru yang sukses mengharuskan perusahaan untuk membentuk

organisasi yang efektif untuk mengelola proses pengembangan. Perusahaan dapat memilih
untuk menggunakan manajer produk, manajer produk baru, komite produk baru, departemen
produk baru, atau tim usaha produk baru.
 Delapan tahap terlibat dalam proses pengembangan produk baru;

1. Generasi Ide

2. Penyaringan Ide

3. Pengembangan & Pengujian Konsep

4. Pengembangan Strategi Pemasaran

5. Analisis Bisnis

6. Pengembangan Produk

7. Pengujian Pasar

8. Komersialisasi
Kemudian Proses Adopsi Konsumen adalah proses dimana pelanggan mempelajari produk
baru, mencobanya, dan mengadopsi atau menolaknya. Saat ini banyak pemasar yang
menargetkan pengguna berat dan pengguna awal produk baru, karena kedua kelompok
tersebut dapat dijangkau oleh media tertentu dan cenderung menjadi pemimpin opini. Proses
Adopsi Konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor di luar kendali pemasar termasuk
kesediaan konsumen dan organisasi untuk mencoba produk baru, pengaruh pribadi &
karakteristik produk atau inovasi baru.

Sumber: Manajemen Pemasaran Edisi 11 , Philip Kotler (2003) Apprentice Hall

Kirimkan ini melalui emailBlogIni!Bagikan ke TwitterBagikan ke FacebookBagikan ke Pinterest