TUGAS 2

PERILAKU KONSUMEN

YOSUA PARDAMEAN SAMUEL

530027538
S2 MANAJEMEN PEMASARAN
2020
LUSH

Kunjungan ke outlet Lush adalah sebuah kesenangan panca indra, dan itulah yang
diinginkan oleh toko dan perencananya agar konsumennya mengharapkan, merasakan,
dan mengingat — sebuah pengalaman yang memanjakan indera dan jiwa. Lush
merupakan produsen serangkaian kosmetik termasuk sabun, busa mandi, minyak mandi,
krim, pelembab, massage bars, cleansers, makeup, parfum, dan deodoran. Perusahaan
ini didirikan pada tahun 1994 di Poole, Inggris, untuk menyediakan kosmetik yang segar,
alami, dan menyenangkan. Saat ini, Lush memiliki 130 toko di 50 negara di seluruh dunia
dan sangat patuh terhadap filosofi yang dianut. Lush menduduki peringkat keempat
sebagai perusahaan terbaik di United-Kingdom untuk Customer Experience
Excellence pada tahun 2014, sementara pesaing terdekatnya Body Shop berada di
peringkat ke-38.
Lush sangat fokus pada kesegaran dan bahan organik, dan fokus inilah yang menjadi
pendorong perusahaan. Produk mereka terbuat dari buah-buahan dan sayuran organik
segar, minyak esensial terbaik, dan bahan sintesis yang aman. Tujuan mereka jelas dan
sederhana: mereka ingin menawarkan produk yang paling segar. Komitmen ini menarik
komunitas pelanggan yang menyukai produk alami dan memainkan peran vital dalam
bagaimana perusahaan ingin dipersepsikan oleh pelanggan sasarannya. Daya tarik
perusahaan ini diperkuat oleh kebijakan no-animal testing, pengemasan dan pelabelan
yang ramah lingkungan, staf yang ramah dan membantu, serta desain dan suasana toko
yang unik. Pengalaman belanja di Lush store dimulai bahkan sebelum seseorang
memasuki toko. Wewangian produk Lush yang eksotis dan alami dapat dinikmati dari
kejauhan, dan pembeli secara alami tertarik untuk masuk toko. Begitu masuk, semua
indera menjadi hidup dalam beberapa detik. Produk berwarna-warniditampilkan seperti
makanan di warung pasar. Sabun dijual sebagai bongkahan balok yang terlihat seperti
keju, bath bom ditumpuk seperti buah, masker wajah disimpan periuk pendingin di meja
seperti menyajikan salad-bar, dan butter cream diatur seperti kue. Bentuk-bentuk produk
dan gaya display yang kreatif menarik perhatian konsumen, dan aroma mereka yang
mempesona mendorong konsumen untuk melihat lebih jauh lagi. Secara
keseluruhan, suasana toko sangat menarik dan nyaman, dengan dinding dan
pencahayaan yang menciptakan efek hangat. Perabotan dibuat dari kayu alami, dan
lantainya dikerjakan dengan batu alam menciptakan lingkungan yang sangat pas untuk
produk segar dan alami. Suara-suara di toko adalah kombinasi dari musik latar dan
dengungan yang terjadi karena interaksi aktif tenaga penjualan dan keterlibatan dengan
pelanggan.
Lokasi toko Lush kebanyakan dekat dengan toko mode kelas atas, memungkinkan
mereka untuk menargetkan pelanggan kelas atas dan mengkomunikasikan imaj
premium. Lush menyewa dan melatih orang yang energik dan bahagia yang
berinteraksi dengan pelanggan seperti ketika mereka berinteraksi dengan teman-teman
mereka, memperlihatkan kepada konsumen hal-hal yang mereka sukai dan dorong
mereka untuk menyentuh produk dan mencium wewangian produk mereka. Tenaga
penjual menawarkan konsultasi kulit dan rambut gratis dan mengundang pelanggan
untuk demonstrasi langsung atau bahkan memberikan pijat tangan.

Lush memilih kata-kata yang digunakan pada label, paket, signage toko, situs Web, dan
iklan dengan hati-hati. Kata-kata "segar," "alami," dan "buatan tangan" digunakan
secara luas. Pelabelan berisi nama bahan alami seperti cokelat, zaitun, gula, kayu
manis, minyak kelapa, dan madu. Pilihan kata berbeda dalam komunikasi sangat
kreatif, dan hal ini menambah imej segar dan hijau; salah satu contoh adalah kampanye
"Go Naked" dan tanda pembelian “Have a Sniff”. Kampanye "Go Naked" mendorong
konsumen untuk membeli produk yang tidak dikemas untuk membantu menghemat
sumber daya yang terbuang oleh produk pengemasan berlebih. Lebih dari 45 persen
produk Lushdijual tanpa kemasan. Demikian pula, tanda "Have a Sniff" di sebelah
produk yang tidak dikemas mempromosikan gaya tanpa kemasan dari Lush serta
mengundang pelanggan untuk menikmati aroma produk.

1. Berdasarkan pemahaman Anda tentang proses perseptual, diskusikan

bagaimana Lush menggunakan pemasaran sensorik produknya dan mendorong
pelanggannya untuk memproses informasi. (skor 50)

Perkembanagn perseptual merupakan proses pengenalan individu terhadap

lingkungan melalui gayanya dan menangkap maknanya dengan sensori panca indra
mereka. Yang kemudian semua itu di cerna dalam otak mereka. Perkembangan
perseptual ini memiliki aspek dari luar, seperti faktor lingkungan yang anak pada
masa berkembang, dan segala aspek komunikasinya.
Dalam perseptual ada tiga hal proses yang harus kita pahami yaitu: proses sensi,
proses persepsi, dan atensi.
1. Sensasi
Sensasi yaitu sebuah peristiwa penerimaan informasi yang di terima melalui
berbagai macam indra yang terjadi saat adanya kontak indra dengan penerima
penerima. Contoh: ada seorang anak yang mencari perhatian kepada orang yang
lebih dewasa.
2. Persepsi
Persepsi merupakan sebuah interaksi terhadap informasi yang di tangkap oleh
indra penerima dalam sebuah keterampilan yang dapat memberikan dampak
langsung pada perseptual. Contoh: ada seorang anak yang di ajarin adzan
menggunakan mic dan anak tersebut mendengarkan suaranya jadi lebih keras.
Di lihat berbagai keragaman indra penerima informasi, persepsi dapat di
kelompokan dalam beberapa kelompok, diantaranya:
- Persepsi visual
- Persepsi pendengaran
- Persepsi lainnya
3. Atensi
Atensi ini mengacu pada selektifitas persepsi, akan tetapi lebih cenderung pada
kesadaran, hanya tertuju pada satu objek dan objek lainnya tidak
merespon/mengabaikannya. Contoh: ada seorang anak yang telah fokus
menonton tv, dan anak tersebut tidak ada respon atau melihat jika ada orang
lewat di sebelahnya.
Cara menentukan atensi dengan sebagai berikut:
- Melihat selektif
- Mendengar selektif
- Pemilihan awal lawan lambat
- Menggabungkan ciri
Produk Lush memanfaatkan pemasaran sensorik agar pelanggan lebih tertarik.
Hal ini terlihat jelas bahwa pelanggan akan mendapat sensasi yang berbeda bahkan
sebelum masuk ke toko Lush. Wewangian yang tercium dari jarak yang cukup jauh
membuat indra penciuman pelanggan akan tertarik untuk mencari tau asal dari
wewangian tersebut. Tidak berhenti disitu saat pelanggan sudah masuk ke dalam
toko untuk beberapa saat mereka akan tertegun karena desain yang unik dan
penuh dengan warna sangat memanjakan indera penglihatan setiap pelanggan.
Bahkan saat melihat-lihat produk pelanggan juga akan mendapatkan kata-kata
yang cukup baik seperti “segar”, “alami” “buatan tangan” dan sebagainya. Pelayan
yang ada juga bukan sembarangan mereka dilatih untuk melayani secara
profesional dan ramah sehingga membuat para pelanggan bertambah nyaman
untuk berlama-lama ditempat ini. Tidak hanya itu bahkan toko Lush ditempatkan
dekat dengan merek-merek lain yang memiliki kategori premium. Hal ini dapat
memberikan kesan prestige bagi pelanggan sehingga semakin tidak ragu unutk
membelinya. Berdasarkan pemaparan beberapa fakta tersebut dapat disimpulkan
bahwa proses perseptual yang digunakan Lush untuk kegiatan pemasaran nya
sangat berhasil dan membuat sebagian besar pelanggan tidak ragu untuk membeli
barang ditempat tersebut bahkan untuk melakukan pembelian kedua ketiga dan
seterusnya.

2. Apakah keputusan konsumen Lush digerakkan oleh daya tarik konsumsi rasional
yang menggunakan pesan produk etis, organik, segar, dan sehat, atau
dipengaruhi oleh konsumsi hedonis dan pengalaman kesenangan multi-indera
yang mereka temui di toko? (skor 50)

Keputusan konsumen lush tidak sepenuhnya digerakkan oleh daya tarik

konsumsi rasional. Hal ini dapat terlihat dari fakta yaitu wewangian dari toko
tersebut dapat tercium dari jarak yang cukup jauh. Berdasarkan hal tersebut dapat
disimpulkan bahwa belum tentu setiap konsumen dari Lush datang memang ingin
berbelanja tetapi mungkin saja mereka datang karena wewangian tersebut. Tidak
hanya itu desain dari toko yang unik dan dipenuhi banyak warna akan membuat
pelanggan mendapatkan pengalaman berbelanja yang sangat menyenangkan.
Bahkan saat didalam toko multi indera para pelanggan sangat dimanjakan dari
wewangian yang menyenangkan bagi indra penciuman (hidung), desain yang indah
memanjakan indera penglihatan (mata) bahkan samapai pelanggan yang ramah
dan terkadang memberikan pijat tangan dapat memanjakan indera peraba (kulit).
Indera pendenganran (telinga) juga mendapatkan perhatian khusus dari Lush yaitu
dengan cara memasang latar musik sehingga pelanggan merasa enjoy dalam
berbelaja dan berinteraksi dengan pelayan di toko tersebut. Tidak hanya itu letak
dari toko Lush berada dekat dengan toko mode kelas atas hal ini membuat ada
kesan prestige dalam membeli barang dari toko tersebut. Berdasarkan beberapa
hal tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen Lush tidak sepenuhnya
digerakkan oleh daya tarik konsumsi rasional tetapi juga dipengaruhi oleh konsumsi
yang cenderung hedonis dan pengelaman menyenangkan multi indera di toko
tersebut.

Daftar pustaka:

Burnett, J., Moriarty, S., & Wells, W.D. (2005). Advertising: Principles and
practice.

Kennedy, J. E., Soemanagara, D. (2006). Marketing Communication: taktik &

strategi. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer.

Kotler, P., Keller, K.L. (2009), Marketing Management 13th Edition. Prentice Hall.