UJIAN TENGAH SEMESTER

MANAJEMEN STRATEJIK DAN KEPEMIMPINAN

ALTERNATIF STRATEGI: STRATEGI

DIFERENSIASI

Disusun Oleh:

I Putu Wibaksha Aditya Putra 170020110111006

JOINT PROGRAM DAN MAGISTER AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2018
 ABSTRACT

ALTERNATIVE STRATEGY: STRATEGY

DIFFERENTIATION
By:
I Putu Wibaksha Aditya Putra

Supervisor:
Dr. Zaki Baridwan, SE., MSi., Ak., CPA

This research is a descriptive research with business case study

approach that will feel the hardness of competition in survival and
gain profit Product Differentiation Strategy (differentiation),
encouraging the company to be able to find its own uniqueness in
the target market. The uniqueness of the product (goods or
services) that put forward this allows a company to attract the
maximum interest from potential consumers. The manner in which
product differentiation varies from market to market, but relates to
the physical properties and attributes of a product or the satisfaction
experience (both real and psychological) that the consumer derives
from the product. Various ease of maintenance, additional features,
flexibility, comfort and other things that are hard to imitate are a
few examples of differentiation.

Keywords: Differentiation Strategy, Source differentiation strategy,

Competitive advantage
 ABSTRAK

ALTERNATIF STRATEGI: STRATEGI

DIFERENSIASI
Oleh:
I Putu Wibaksha Aditya Putra

Dosen Pembimbing:
Dr. Zaki Baridwan, SE., MSi., Ak., CPA

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan pendekatan

studi kasus bisnis yang akan merasakan kekerasan persaingan
dalam bertahan hidup dan memperoleh laba. Strategi Diferensiasi
Produk (Diferensiasi), mendorong perusahaan untuk dapat
menemukan keunikan sendiri dalam target pasar. Keunikan produk
(barang atau jasa) yang dikemukakan ini memungkinkan suatu
perusahaan untuk menarik minat maksimum dari calon konsumen.
Cara di mana diferensiasi produk bervariasi dari pasar ke pasar,
tetapi berkaitan dengan sifat fisik dan atribut produk atau
pengalaman kepuasan (baik nyata maupun psikologis) yang
diperoleh konsumen dari produk. Berbagai kemudahan perawatan,
fitur tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan hal-hal lain yang
sulit ditiru adalah beberapa contoh diferensiasi.

Kata Kunci: Strategi diferensiasi, Sumber strategi diferensiasi,

Keunggulan bersaing
 BAB I
PENDAHULUAN
Setiap perusahaan yang terjun dalam bisnis akan merasakan kerasnya persaingan dalam
bertahan hidup dan meraih keuntungan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa mayoritas
perusahaan yang baru berdiri atau produk yang baru diluncurkan, telah gagal dalam bisnis atau
tidak laku dijual atau setidak-tidaknya mereka hanya bisa bertahan hidup dengan kekuatan yang
makin menurun. Ada sejumlah faktor yang menjadi penyebabnya, diantaranya karena perusahaan
tersebut tidak mempunyai strategi yang jelas dalam menghadapi tekanan lingkungan bisnis yang
dihadapi. Tidak adanya strategi yang direncanakan dengan baik menyebabkan manajer
perusahaan bertindak lebih atas dasar intuisi saja dan bersifat spekulasi. Strategi bisnis yang
direncanakan secara serius akan memberikan keunggulan besaing yang terus menerus bagi
perusahaan. Keunggulan bersaing atas pesaing terdekat dapat berupa harga yang lebih murah,
kualitas yang lebih baik, merek yang terkenal, waktu penyampaian yang lebih cepat, cara
pemakaian produk yang lebih praktis dan efisien, produk yang ditawarkan tersedia dimana-mana
sehingga memudahkan konsumen dalam mencarinya, variasi produk yang beragam dalam
memenuhi selera kebutuhan keluarga dan mungkin yang terakhir apabila dijual kembali ketika
sudah bosan maka konsumen tidak kesulitan dalam mencari pembeli lain. Seluruh keunggulan
tersebut yang dimiliki suatu produk akan menjadikan produk tersebut diminati oleh pasar dan
jika keunggulan tersebut dapat dipertahankan dalam jangka waktu yang lama, tentu akan
memberikan keuntungan yang luar biasa bagi perusahaan yang menghasilkannya. Namun
demikian tentu tidak akan mudah bagi setiap perusahaan untuk menghasilkan produk tersebut
mengingat ketatnya persaingan bisnis dan untuk itu dibutuhkan strategi bersaing yang jitu yang
mampu dilaksanakan secara efektif. Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong
perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang menjadi
sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu
perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya. Cara pembedaan
produk bervariasi dari pasar ke pasar, tetapi berkaitan dengan sifat dan atribut fisik suatu produk
atau pengalaman kepuasan (secara nyata maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari
produk tersebut.
 Berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan
berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi
jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga
dalam pengambilan keputusannya (price insensitive). Dalam menyusun strategi untuk meraih
keunggulan bersaing, setiap perusahaan dihadapkan pada situasi dan kondisi yang berbeda-beda
yang terjadi dalam lingkungan intern perusahaan maupun lingkungan ekstern jauh maupun dekat.
Situasi yang dihadapi akan membuka peluang sekaligus ancaman bagi keberadaan perusahaan.
Hasil penilaian yang tajam atas situasi lingkungan yang dihadapi akan mendekatkan perusahaan
pada strategi yang tepat yang akhirnya akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.

Adapun tujuan yang ingin didapatkan melalui penulisan makalah ini adalah:

1. Mengetahui pengertian dari strategi diferensiasi.

2. Mengetahui dan memahami apa saja yang menjadi sumber strategi diferensiasi.
3. Mengetahui bagaimana langkah-langkah dalam menciptakan keunggulan bersaing
melalui strategi diferensiasi.
4. Serta untuk mengetahui apa saja manfaat dari strategi diferensiasi dan hambatan yang
harus dihadapi dalam menciptakan keunggulan bersaing melalui strategi diferensiasi.
 BAB II
ISI
Pengertian Diferensiasi Philip Kotler memberikan definisi dari diferensiasi adalah
tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan
dari penawaran pesaing. Menurut Kartajaya diferensiasi adalah semua upaya yang dilakukan
perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing dengan tujuan memberikan nilai yang
terbaik untuk konsumen. Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara
loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai
lebih dibandingkan dengan produk lainnya.

Menurut John A Pearce dan Richard B Robinson diferensiasi adalah suatu strategi bisnis
yang berusaha untuk membangun keunggulan kompetitif dengan produk atau jasa dengan
membedakannya dengan produk-produk lain yang tersedia, berdasarkan pada features kinerja,
atau faktor-faktor lainnya yang tidak secara langsung terkait dengan biaya dan harga. Sehingga
perbedaan tersebut akan menjadi sesuatu yang susah untuk dirancang atau sesuatu yang susah
untuk ditiru.

Suatu strategi diferensiasi yang sukses memungkinkan bisnis untuk menyediakan produk
atau jasa yang dimata pembeli memiliki nilai lebih tinggi pada “biaya diferensiasi” yang lebih
rendah dibandingkan dengan “nilai premium” bagi pembeli. Dengan perkataan lain, pembeli
merasa bahwa biaya tambahan yang dikeluarkannya untuk membeli produk atau jasa jauh
dibawah nilai produk atau jasa tersebut bila dibandingkan alternatif lainnya yang tersedia.

Diferensiasi biasanya berasal dari satu atau lebih aktivitas dalam rantai nilai yang
menciptakan nilai unik yang penting bagi pembeli. Suatu bisnis dapat mencapai diferensiasi
dengan melakukan aktivitas nilainya yang ada saat ini atau melakukan konfigurasi ulang dengan
suatu cara yang unik. Selain itu kesinambungan dari diferensiasi tersebut akan bergantung pada
dua hal, yaitu kesinambungan dari nilai yang tinggi dalam pandangan pembeli dan kurangnya
imitasi oleh pesaing. Para pelaku bisnis yang memeriksa sumber daya dan kapabilitas bisnis
mereka untuk menemukan keunggulan diferensiasi mengevaluasi kesinambungan dari
keunggulan tersebut dengan melakukan tolok ukur atas bisnis mereka terhadap pesaing utama
dan dengan mempertimbangkan dampak dari keunggulan diferensiasi apapun terhadap kekuatan
dalam lingkungan kompetitif bisnis tersebut. Aktivitas-aktivitas berkesinambungann yang
menyediakan satu atau beberapa peluang terhadap kekuatan-kekuatan utama industri seharusnya
menjadi dasar dari aspek diferensiasi kompetitif bisnis.

Perusahaan melakukan deferensiasi terhadap para pesaingnya apabila berhasil

menampilkan keunikan yang bernilai penting oleh pembeli bukan hanya penawaran harga rendah
tetapi keunikan yang lain. Diferensiasi dapat bersumber dari:

a. Diferensiasi Produk Kotler (2002:2) secara garis besar menyatakan diferensiasi produk
adalah penawaran produk perusahaan yang memiliki sesuatu yang lebih baik, lebih cepat
dan lebih murah yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi pelanggan
dibandingkan produk pesaing. Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk dijadikan
pembeda. Perusahaan dapat membedakan produknya berdasarkan keistimewaan, kualitas
kinerja, kualitas kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan
rancangan, merek, kemasan, ukuran dan rasa.
b. Diferensiasi Pelayanan Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama
berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan,
konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.Sebagai tambahan dari perbedaan
secara fisik, perusahaan dapat membedakan servis yang menyertai produk, misalnya:
penyerahan, pemasangan, perbaikan, pelatihan, servis, konsultasi dan sebagainya.
Pembeda pelayanan yang utama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pemeliharaan dan perbaikan.
c. Diferensiasi Personel Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat
dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih baik. Terdapat 6 (enam)
karakteristik yang menunjukkan personil yang terlatih, yaitu:
 Kemampuan personel: memiliki keahlian dan pengetahuan yang
diperlukan.
 Kesopanan: ramah, menghormati, dan penuh perhatian.
 Kredibilitas: dapat dipercaya.
  Dapat diandalkan: memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat.
 Cepat tanggap: cepat menanggapi permintaan dan permasalahan
konsumen.
 Komunikasi: berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan
jelas.
d. Diferensiasi Saluran Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing
melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan,
keahlian ,dan kinerja saluran-saluran tersebut. Dalam melakukan diferensiasi saluran,
perusahaan dapat melakukan strategi berdasarkan pada distribusi eksklusif, distribusi
selektif dan distribusi intensif.
a. Distribusi intensif adalah strategi distribusi yang menempatkan produk
dagangannya pada banyak retailer atau pengecer serta distributor di berbagai
tempat. Tehnik ini sangat cocok digunakan untuk produk atau barang
kebutuhan pokok seharihari yang memiliki permintaan dan tingkat konsumsi
yang tinggi. Contoh seperti sembako, rokok, sikat gigi, odol, sabun, deterjen,
dan lain sebagainya.
b. Distribusi selektif adalah suatu metode distribusi yang menyalurkan produk
barang atau jasa pada daerah pemasaran tertentu dengan memilih beberapa
distributor atau pengecer saja pada suatu daerah. Di antara distributor atau
pengecer akan terdapat suatu persaingan untuk merebut konsumen dengan
cara, teknik dan strategi masing-masing. Contoh saluran distribusi selektif
adalah produk elektronik, produk kendaraan bermotor, sepeda, pakaian, buku,
dan lain sebagainya.
c. Distribusi eksklusif adalah memberikan hak distribusi suatu produk pada satu
dua distributor atau pengecer saja pada suatu area daerah. barang atau jasa
yang ditawarkan oleh jenis distribusi eksklusif adalah barang-barang dengan
kualitas dan harga yang tinggi dengan jumlah konsumen yang terbatas.
Contoh distribusi ekslusif adalah seperti showroom mobil, factory outlet,
restoran waralaba, produk mlm / multi level marketing / pasif income, mini
market, supermarket, hipermarket, dan lain-lain.
 e. Diferensiasi Citra Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan
atau merek. Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang
dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau
produknya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau
produknya. Identitas yang efektif adalah membangun karakter produk dan proposisi nilai.
Perusahaan dapat mengekspresikan citra dengan melalui lambang, media tertulis dan
audio visual serta suasana. Menurut Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003 citra identik
dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan
seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan,
yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun,
memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap
elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara
terus- menerus. Agar tujuan citra dapat disampaikan oleh perusahaan tidak menyimpang
dari sasaran tujuan awalnya, perlu beberapa hal yang harus diperhatikan oleh konsumen.
Menurut Siswanto Sutojo (2004:63), hal tersebut yaitu :
1. Berfokus pada satu atau dua kelebihan (Narrowfocus)
2. Berciri khas (Unique)
3. Mengena (Appropriate)
4. Mendahului persepsi negatif segmen sasran (Foresight)
5. Berkesinambungan dan realistis (Continuity and Realistic)

Strategi Diferensiasi Strategi diferensiasi dalam memperkuat posisi produk dan

memenangkan persaingan sangat signifikan. Diferensiasi sering menjadi kunci menerobos pasar
ditengah ketatnya persaingan. Hadirnya pesaing pesaing baru serta sikap konsumen yang
semakin kritis dan memiliki banyak keinginan yang beragam memaksa banyak perusahaan untuk
mencari dan memanfaatkan peluang sejeli mungkin. Peran diferensiasi dalam memperkuat posisi
produk dan memenangkan persaingan sangat signifikan. Namun langkah menciptakannya tidak
sederhana. Ada proses kompromi antara kreativitas, fungsi dan biaya di baliknya. Oleh karena
itu, perusahaan perlu melakukan riset yang insentif untuk melihat peta pasar sebelum
menjalankan strategi diferensiasi.
 Langkah diferensiasi yang dilakukan PT Unilever Indonesia adalah unuk menghantam
pesaing dan memperkuat posisinya. Caranya, selain dengan memodifikasi formula (ingredient)
juga mengganti kemasan semua produknya, terutama Rinso yang selama ini bertempur hebat
dengan deterjen dari Group Wings. Di industri farmasi, pemain yang mengandalkan jurus
diferensiasi adalah PT Bintanf Toejoe (BT). Misalnya Ekstra Joss yang sebelumnya dijumpai
dalam bentuk sachet granule akan berdampingan dengan bentuk tablet effervescent. Diferensiasi
dilakukan BT karena tiga alasan, yaitu pembeda produk baru BT, produk reesisting (melawan)
untuk membuat sesuatu yang brbeda dari produk pesaing, menyegarkan kembali produk yang
dinilai sudah menurun siklus hidupnya, biasanya dengan mengganti kemasan atau
komunikasinya.

Strategi difernsiasi diterapkan pula sebenarnya untuk menghindari persaingan secara

frontal antar pemain bisnis yang saling mematikan diantara mereka. Contoh adalah produk
permen dipasar terbagi dalam tiga kategori, yaitu permen keras, permen lunak, dan permen karet.
Kategori rasa dibagi tiga yaitu mint, buah, dan kopi. Hasil pemetaan Group Kino menunjukkan
bahwa untuk rasa buah kategori permen lunak (soft candy) dikuasai oleh Sugus, sedangkan
permen keras (hard candy) dikuasai Tango. Untuk rasa mint, permen lunak dikuasai Mentos,
sementara Relaxa menguasai permen keras. Adapun rasa kopi dikuasai oleh Kopiko. Sebagai
langkah strategis yang dimaksud untuk memperkuat posisi dan memenangkan persaingan, alasan
perusahaan mendiferensiasi produk memang beragam, seperti juga cara yang ditempuh. Untuk
sukses dengan strategi diferensiasi, perusahaan harus teliti mempelajari kebutuhan konsumen
dan perilaku konsumen untuk mengetahui apa yang dianggap penting bagi konsumen, apakah
presepsi mereka tentang nilai dan apakah yang mendorong mereka untuk mau membayar.
Berikutnya produsen harus memasukkan satu atau beberapa atribut dan features yang sesuai
dengan kehendak konsumen ke dalam produk yang ditawarkannya. Keunggulan bersaing muncul
karena sesuainya kehendak konsumen dengan perbedaan.

Strategi diferensiasi yang berhasil akan memberikan keuntungan yang tidak kecil bagi
perusahaan karena memungkinkan perusahaan untuk menentukan harga jual yang tinggi,
menaikkan omset penjualan dengan menawarkan produk yang beragam dan mempertahankan
loyalitas pembeli terhadap merek perusahaan. Strategi diferensiasi akan menguntungkan
sepanjang kenaikan harga jual akibat diferensiasi masih lebih besar daripada biaya untuk
mempertahankan diferensiasi. Sebaliknya, strateegi diferensiasi gagal memperoleh keuntungan
premium jika konsumen tidak menghargai nilai perbedaan yang ditunjukkan produsen dalam
produk yang ditawarkan dan gagal pula mempertahankan perbedaan dalam waktu lama karena
ditiru oleh pesaing lain.

Aktivitas dan Peluang Diferensiasi Peluang menciptakan diferensiasi sebenarnya berada

pada berbagai aktivitas operasional maupun non-operasional sepanjang rantai nilai aktivitas yang
dilakukan perusahaan. Setiap perusahaan mempunyai rantai aktivitas yang berbeda-beda, namun
kalau dibagi maka secara umum akan ada tiga bagian yaitu aktivitas sebelum produksi, aktivitas
produksi, dan aktivitas setelah produksi. Peluang diferensiasi yang dapat menciptakan sesuatu
yang bernilai bagi konsumen antara lain sebagai berikut:

1. Aktivitas pembelian dan perolehan sumber daya yang mempengaruhi kualitas atau
mutu hasil akhir produk. Perusahaan susu Nestle menerapkan kualitas yang tinggi
atas susu segar yang dibeli dari peternak dan mengimpor sebagian kebutuhan bahan
baku yang berkualitas tinggi dari Australia untuk menjaga mutu produknya.
2. Aktivitas penelitian dan pengembangan, aktivitas tersebut sangat berperan melakukan
penelitian dan pengembangan proses produksi maupun produk yang nantinya
mempunyai spesifikasi yyang berbeda dengan pesaing, mempercepat waktu
keluarnya model baru, memunculkan produk yang ramah lingkungan, dan
memperbaiki kualitas produk.
3. Aktivitas proses produksi, aktivitas tersebut memungkinkan untuk memperbaiki lay
out pabrik sehingga biaya lebih murah, mengurangi produk cacat, memberikan
jaminan garansi lebih panjang, dan menghasilkan produk yang lebih menyenangkan.
4. Aktivitas distribusi dan logistik, aktivitas tersebut berperan menciptakan perbedaan
dalam pengiriman yang lebih cepat, penyimpanan yang aman, dan penanganan
pesanan yang lebih teratur sesuai jadwal pengiriman.
5. Aktivitas pemasaran, penjualan dan pelayanan setelah penjualan, perbedaan dengan
pesaing dan dirasakan sebagai sesuatu yang bernilai oleh konsumen adalah pelayanan
reparasi yang cepat dan aman, adanya suku cadang yang tersedia lengkap dimana-
mana, dan informasi yang lebih baik mengenai produk yang ditawarkan.
 Setiap manajer harus berusaha menciptakan perbedaan yang bernilai dimata konsumen
dan ditampilkan akhir yang tampak pada produk akhir hanya sebagian kecil perbedaan yang
dapat dilihat konsumen. Oleh karena itu, setiap individu dalam perusahaan harus memberikan
kontribusi dalam memberikan sesuatu yang beda dan bernilai di mata konsumen pada setiap
aktivitas yang dilakukannya agar perbedaan tersebut sulit ditiru dan dapat berttahan lama.
Sesuatu yang bernilai bisa bersifat tangible dan intangible. Pada masa sekarang, keunggulan
yang bersifat intangible seperti merek, reputasi, dan perbedaan gaya hidup merupakan hal yang
utama bagi konsumen.
Mencapai Keunggulan Bersaing Melalui Diferensiasi Salah satu cara agar strategi
diferensiasi berhasil dengan baik adalah menciptakan nilai di mata pembeli yang tidak mudah
ditiru oleh pesaing. Ada tiga cara yang dapat dilakukan produsen untuk menciptakan nilai
tersebut. Pertama adalah menciptakan atribut dan fasilitas yang memudahkan cara pemakaian
produk oleh pembeli dan sekaligus menurunkan biaya pemakaian. Dalam hal ini, produsen tidak
harus menawarkan harga lebih rendah untuk membuat lebih murah bagi konsumen dalam
memakai produk tersebut. Berbagai alternatif yang dapat dilakukan produsen adalah
memasukkan fasilitas dan atribut dalam produk yang:
1. Memperkecil ukuran produk seperti hand phone yang tambah ramping dan
praktis.
2. Mengurangi biaya tenaga kerja pembeli (waktu lebih sedikit, training lebih
singkat, persyaratan keahlian lebih rendah).
3. Mengurangi waktu nganggur pembeli (idle time) misalnya dengan menjamin
tersedianya spare part asli seperti dinyatakan oleh honda.
4. Mengurangi biaya reparasi dan pemeliharaan seperti yang diuunggulkan oleh
beberapa produk otomotif dengan memberikan service gratis sampai 2 tahun
setelah pembelian.
5. Memberikan fasilitas tukar tambah.
6. Memberikan kemudahan kredit dengan jangka waktu tertentu. Kedua,
menciptakan atribut yang membuat kinerja pembeli meningkat ketika
memakai produk tersebut. Untuk itu, produsen dapat menambah berbagai
fasilitas dan pelayanan yang membuat produk lebih bisa dipercaya, masa
pemakaian lebih lama, lebih menyenangkan, produk perusahaan lebih bersih,
 lebih lengkap, lebih aman. Produk komputer IBM lebih diterima konsumen
daripada merrek Apple karena produk tersebut dapat compatible dengan
berbagai merek lain. Kesuksesan mobil Toyota kijang di Indonesia tidak
terlepas dari penanaman presepsi di benak konsumen bahwa Kijang adalah
mobil keluarga yang sangat mudah pemakaiannya, tidak pernah rewel,
menjual kembali sangat mudah, dan harga jualnya masih tetap tinggi.

Ketiga memasukkan atribut yang meningkatkan kepuasan konsumen dalam memakai

produk tersebut yang sulit diukur dengan uang. Contoh produk yang mengeksploitasi perbedaan
untuk kepuasan misalnya alroji merek Rolex, Jaguar, Cartler yang menghubungkan perbedaan
dengan status, prestise, image, design yang hebat dan sesuatu kenikmatan dalam hidup. Beberapa
merek mobil seperti Marcedes Band, Audio, dan BMW memberikan fasilitas keamanan yang
sempurna. Sementara itu, produk lain membrikan jaminan kepuasan penuh dengan menerima
pengmbalian barang kalau ada produk cacat dan diganti penuh.

Ketika suatu perusahaan telah memutuskan untuk menjalankan strategi diferensiasi,

usaha-usaha untuk menciptakan sesuatu yang berbeda dan punya nilai dimata konsumen harus
tetap diupayakan agar hal tersebut tidak menimbulkan biaya eksta atau biaya besar. Kalaupun
ada kenaikan biaya, masih bisa diimbangi dengan kenaikan penjualan akibat penawaran sesuatu
yang berbeda dan menarik tersebut. Beberapa toko ataupun restoran misalnya memberikan parkir
gratis, sambutan minimum bagi setiap tamu hotel, ataupun alunan musik bagi setiap pengunjung.
Setiap perbedaan yang menyentuh hati konsumen tertentu agar menimbulkan kesan yang
menarik dan mendalam di benak konsumen sehingga secara perlahan akan menumbuhkan
loyaitas yang lama.

Suatu perusahaan akan menikmati keuntungan yang bagus jika mampu menumbuhkan
loyalitas yang terus-menerus bagi konsuumennya. Loyalitas muncul kalau produsen dapat
menawarkan suatu produk yang unik yang sulit disamai atau ditiru oleh pesaing. Sulit ditiru dan
punya nilai di ata konsumen akan memungkinkan suatu perusahaan mencapai keunggulan
bersaing yang terus-menerus. Oleh karena itu perusahaan yang dapat menjaga kemampuannya
dan terus melakukan inovasi untuk menghasilkan produk yang unik dan sulit ditiru pesaing akan
dapat memenangkan pertempuran bisnis.
 Diferensiasii pada hakekatnya adalah perubahan, proses tersebut bukanlah perkara
mudah, bahkan cenderung kompleks. Sebab langkah memutuskan diferensiasi merupakan
penyesuaian tiga hal. Pertama gabungan penyesuaian presepsi perusahaan dan konsumen yang
akan menyerap diferensiasi. Kedua kesesuaian penyesuaian gagasan di lingkungan internal
perusahaan. Ketiga implementasi yang memerlukan kesesuaian presepsi antar unit. Secara garis
besar langkah-langkah analisis yang di perlukan untuk menentukan landasan bagi diferensiasi
dan menyeleksi strategi diferensiasi adalah sebagai berikut:

a. Lakukan segmentasi, targetting, dan positioning. Kalau segmentasi dan targetting

sudah ditentukan, hal ini memengaruhi bagaimana sebuah merek maupun produk
memiliki positioning dan diferensiasi. Paling tidak kalau segmen dan target sudah
jelas, perusahaan dengan gampang menentukan positioningnya dan pembedanya
dengan kompetitor.
b. Analisis sumber-sumber diferensiasi Dengan melihat positioning, kita bisa
memetakan apa saja yang bisa menjadi sumber-sumber diferensiasi tersebut. Sumber
diferensiasi ini bisa berupa konten, konteks, maupun infrastruktur. Seperti dalam
tulisan sebelumnya, di katakan diferensiasi merupakan proses mengintegrasikan
konten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler) sebagai
faktor pembeda dari apa yang ditawarkan kepada pelanggan. Konten mengacu
pembeda dari apa yang ditawarkan kepada konsumen. Contohnya, Bakmi GM yang
mengandalkan rasa dan racikan khas untuk menunya yang belum tertandingi oleh
resto bakmi lain.
c. Menguji diferensiasi Kriteria untuk menguji diferensiasi adalah apakah hal itu
sustainable atau tidak. Artinya, apakah diferensiasi saat ini juga bakal berkelanjutan
di masa depan atau tidak. Bagaimana agar diferensiasi ini memiliki sustainability di
masa depan? Paling tidak ada dua faktor utamanya, yakni sulit ditiru dan memiliki
keunikan.
d. Menguji diferensiasi Produk yang baik tidak akan diterima di pasar bila tidak
dikomunikasikan kepada publik. Dikomunikasikan juga belum tentu bisa diterima.
Sebab itu, cara komunikasi yang baik dan tepat akan menentukan. Ada tiga kriteria
untuk mengomunikasikan diferensiasi tersebut agar efektif di terima pelanggan, yakni
simpel, bermakna, dan fokus.
 Menurut Kotler cara menempuh strategi diferensiasi produk adalah sebagai berikut:

1. Mengembangkan produk baru.

 Adaptasi (terhadap ide lain)
 Modifikasi (mengubah warna, gerak suara, bentuk, dan bau)
 Memperbesar (membuat lebih besar/panjang/lebar/kuat/berat)
 Memperkecil (menjadikan lebih kecil/ringan/pendek/tipis/ramping)
 Subsitusi (dari proses, power, dan ramuan)
 Menata ulang (terhadap pola, layout, komponen, dan rangkaian)
 Membalik (membuat terbalik)
 Mengombinasi (mencampur, mengombinasi unit, maksud, dan ide)
2. Mengembangkan variasi kualitas.
3. Mengembangkan tambahan serta ukuran model.

Strategi diferensiasi merupakan senjata yang ampuh dalam situasi pasar yang:

1. Menawarkan berbagai kemungkinan cara atau inovasi yang dapat membedakan

produk atau jasa dan memandang perbedaan tersebut sebagai sesuatu yang bernilai,
2. Kebutuhan dan cara pemakaian pembeli atas produk tersebut cukup beragam, dan
3. Hanya sedikit pesaing yang menggunakan strategi diferensiasi yang serupa dalam
pasar. Namun dalam pelaksanaannya tentu tidak hanya berlandaskan prinsip asal
beda, melainkan dikaitkan sengan prespektif kebutuhan konsumen yang
membutuhkan nilai tambah baru serta terbentuknya celah pasar. Disamping itu perlu
ada kerjasama yang erat antara Departemen Pengembangan (R&D) yang
mengembangkan ide perubahan dan bagian pemasaran yang membuat forecasting
harga produk yang akan dijual.

Manfaat Dan Risiko Diferensiasi Strategi diferensiasi jika berhasil mempunyai dua mata
pisau yang tajam, yaitu pertama dapat menghalangi masuknya para pendatang baru ke dalam
pasar, bertahan terhadap persaingan sesama penjual yang menawarkan produk serupa tidak
serupa atau barang substitusi, nemumbuhkan loyalitas pembeli karena produsen menawarkan
produk yang sulit ditiru atau sulit disamai. Kedua, jika perusahaan sekaligus dapat berproduksi
secara efisien maka akan dapat menghasilkan profit margin diatas normal sehingga mempunyai
bergaining position yang kuat terhadap supplier karena mampu melakukan pembelian yang
saling menguntungkan.

Keuntungan Diferensiasi Dalam bukunya, John A Pearce dan Richard B Robinson

membahas keuntungan yang akan didapat pelaku bisnis apabila menjalankan diferensiasi
kompetitif antara lain:

1. Persaingan berkurang ketika suatu bisnis berhasil mendiferensiasikan dirinya. Seperti

contohnya pendidikan yang ditawarkan oleh Harvard tidak bersaing dengan
pendidikan yang ditawarkan oleh suatu universitas teknik lokal. Dari hal ini terlihat
bahwa suatu bisnis telah mendiferensiasikan dirinya dari yang lain dalam benak para
pembeli. Dengan melakukan hal ini masing-masing pihak tidak harus merespon
secara kometitif terhadap pesaing tersebut.
2. Pembeli kurang sensitif terhadap harga untuk produk yang terdiferensiasi secara
efektif. Pembeli akan toleransi terhadap kenaikan harga untuk suatu produk
terdeferensiasi. Seperti contohnya Highlands Inn di Carmel, California yang
mengenakan tarif minimum $600 per malam untuk sebuah kamar dengan dapur,
perapian, bak mandi air panas, dan pemandangan. Walaupun tersedia banyak tempat
lain di sepanjang pantai California, namun tingkat hunian penginapan ini bertahan
pada tingkat diatas 90%. Mengapa demikian? Karena tidak akan mendapat
pemandangan yang lebih baik serta suasana yang lebih rileks untuk menghabiskan
beberapa hari di Pasific Coast.
3. Loyalitas terhadap merek sulit ditandingi oleh pendatang baru. Loyalitas atau
kepercayaan pembeli terhadap suatu merk akan menyulitkan para pendatang baru
memasuki pasar, sehingga meskipun banyak pendatang baru, produk yang
terdeferensiasi akan terus mengalami kenaikan pangsa pasar karena loyalitas pembeli
terhadap merk tersebut.

Risiko Diferensiasi menurut John A Pearce dan Richard B Robinson juga menyebuttkan
resiko yang harus dialami ketika perusahaan mengikatkan bisnisnya pada keunggulan
diferensiasi antara lain:
 1. Adanya imitasi yang mempersempit diferensiasi yang ada di benak pelanggan, hal ini
akan membuat diferensiasi menjadi tidak berarti.
2. Perubahan teknologi yang meniadakan investasi atau pembelajaran yang lalu.
3. Perbedaan biaya antar pesaing berbiaya rendah dengan bisnis terdiferensiasi menjadi
terlalu besar sehingga sulit bagi diferensiasi untuk mempertahankan loyalitas
terhadap merk. Para pembeli mungkin akan mengorbankan beberapa fitur, layanan,
atau citra yang dimiliki oleh bisnis terdiferensiasi guna menghemat biaya dalam
jumlah besar.

Strategi diferensiasi berhasil apabila dapat menciptakan sesuatu yang berbeda, sulit ditiru
atau disamai oleh pesaing, dan mempunyai nilai lebih dimata konsumen. Beberapa cara yang
dapat dilakukan perusahaan untuk melindungi strategi diferensiasinya dari risiko kegagalan
adalah:

1. Membuat prooduk yang benar-benar eksklusif dengan kualitas jauh melebihi

kebutuhan konsumen sehingga harga jualnya sangat mahal dibandingkan pesaing.
2. Menetapkan harga jual yang mahal karena akan ada konsumen tertentu yang
menangkap sinyal bahwa harga jual mahal identik sengan kualitas yang tinggi dan
mereka enggan untuk turun level ke harga dibawahnya.
3. Membuat produk yang benar-benar berbeda dengan produk yang mempunyai harga
lebih rendah. Strategi diferensiasi sesungguhnya didasarkan konsep inovasi. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa perusahaan yang bisa bertahan hidup dan mampu
memimpin pasar serta melipatgandakan penjualan adalah mereka yang terus-menerus
melakukan inovasi. Beberapa perusahaan sukses di inddonesia yang selalu
menawarkan inovasi adalah Aqua, HM Sampoerna, dan Ultra Jaya. Perubahan yang
tiada henti memang membuat perusahaan awet muda dan hal itu yang membuat
perusahaan lain sulit meniru dan selalu ketinggalan.

Kombinasi Strategi Diferensiasi Dan Biaya Rendah Untuk memenangkan persaingan

bisnis, perusahaan harus mau bekerja lebih keras dan cerdik daripada pesaing. Jika konsumen
yang dihadapi tidak hanya tertarik pada perbedaan kualitas, pelayanan yang baik, atribut dan
kinerja suatu produk, akan tetapi juga masih kritis terhadap perbedaan harga maka produsen
harus mengkombinasikan strategi biaya rendah dengan strategi diferensiasi yang menawarkan
kualitas, pelayanan, atribut, dan kinerja atas minimal.

Strategi itu menciptakan keunggulan bersaing yang sulit dikalahkan karena dapat
memberikan sesuatu bernilai yang melebihi uang konsumen. Strategi kombinasi ini mampu
memenuhi keinginan konsumen yang sensitif terhadap perbedaan namun juga sensitif terhadap
harga.

Penggunaan Analisa Rantai Nilai untuk Diferensiasi Menururt Porter, diferensiasi

dibedakan berdasarkan kemampuan perusahaan dalam mengelola rantai nilainya (value chain).
Kalau kita membaca konsep keunggulan kompetitifnya Porter, maka kita akan mendapati bahwa
rantai nilai ini terdiri dari dua komponen besar yaitu: aktivitas inti (core activities) dan aktivitas
pendukung (supporting activities).

Aktivitas inti mencakup inbound logistics (penanganan material dari supplier, pemilihan
suku cadang, dsb), operasi (produksi, perakitan, testing, dsb), outbound logistics (penanganan
permintaan dari pelanggan, pengiriman barang ke pelanggan, dsb), pemasaran dan penjualan.
Dan terakhir customer service. Sementara aktivitas pendukung mencakup: aktivitas manajemen
SDM, pengembangan teknologi, pengadaan (procurement), infrastruktur perusahaan (firm
infrastructure).

Sumber diferensiasi, kata Porter, bisa terwujud melalui bagaimana perusahaan

menjalankan aktivitas di berbagai rantai nilai ini. Intinya, uniqueness yang tercipta melalui satu
atau beberapa aktivitas di salam rantai nilai ini dapat menjadi sumber diferensiasi yang potensial.
FedEx misalnya, memiliki diferensiasi yang kokoh dalam mengeksekusi sistem logistic yang
terintegrasi yang menghasilkan keandalan layanan yang tak tertandingi oleh pesaing manapun.
Diferensiasi Unilever yang kokoh terbentuk dari kemampuannya mengelola aktivitas di dalam
rantai nilainya mulai dari memproduksi merk-merk top seperti Lux, Rinso, atau Pepsodent,
hingga kemampuan memasarkan merk-merk tersebut melalui promosi dan distribusi yang
ekstensif.

Kunci keberhasilan strategi diferensiasi adalah adanya kesesuaian kemampuan

perusahaan untuk menciptakan keunikan yang sesuai dengan permintaan pelanggan. Untuk
tujuan tersebut, analisa rantai dapat dijadikan suatu kerangka kerja yang berguna. Analisa ini
memiliki empat tahap dasar, yaitu :

1. Menciptakan sebuah analisa rantai nilai

Perusahaan diharuskan membuat sebuah analisa rantai nilai untuk perusahaan dan
pelanggan yang berdasarkan :

a. Tingkat kepentingan dari setiap aktivitas yang berbeda.

b. Keterpisahan dari aktivitas yang berbeda. Jika perusahaan menawarkan
beberapa macam produk kepada pelanggan, maka harus dibuat beberapa rantai
nilai yang terpisah untuk setiap kelompok pelanggan.
2. Identifikasi factor penentu diferensiasi
Analisa setiap aktivitas untuk menenmukan/menentukan aktivitasaktivitas mana
yang dapat menciptakan keunikan dan identifikasi factor-faktor variabel dan langkah
– langkah yang harus dilakukan perusahaan untuk menghasilkan keunikan tersebut
relative terhadap yang diberikan oleh pesaing.
3. Pilih dan tentukan factor-faktor kunci
Diantara beberapa factor penentu yang diperoleh dari langkah kedua, harus dipilih
beberapa factor utama (merupakan kekuatan perusahaan) yang akan dijadikan sebagai
dasar untuk strategi diferensiasi. Misal perusahaan mempunyai kemampuan teknis
yang kuat, maka ia dapat membedakan diri dengan memenuhi permintaan akan desain
khusus yang lebih spesifik dan memberikan bantuan teknis kepada pelanggan.
4. Tempatkan keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dan pelanggan Strategi
diferensiasi merupakan usaha untuk menciptakan nilai bagi pelanggan, yang
melibatkan salah satu dari dua aktivitas berikut :
a. Menurunkan biaya pelanggan (misal : memberikan pelayanan yang cepat akan
menurunkan biaya penyimpangan persediaan bagi pelanggan)
b. Memberi produk diferensiasi pada aktivitas pelanggan (misal : member kartu
kredit eksklusif, sehingga akan membuat pelanggan merasa berbeda dengan
pembeli lain dalam aktivitas belanja)
 Keterkaitan antara rantai nilai perusahaan dengan rantai nilai pelanggan akan
mempengaruhi aktivitas pelanggan, misalnya :

a. Mendesain kaleng yang berbeda (unik) untuk pelanggan akan membantu aktivitas
pemasaran mereka.
b. Kualitas kaleng yang konsisten akan menurunkan biaya pengalengan pelanggan
dengan menghindarkan berhentinya aktivitas pengalengan akibat kualitas kaleng yang
berbeda
c. Memelihara sebaik mungkin tingkat persediaan dan memberikan pelayanan
pengantaran yang tepat waktu akan memperkecil biaya penyimpanan bahan baku
kepada pelanggan
d. Proses pemesanan yang efisien akan mengurangi biaya pemesanan dari pelanggan
e. Kemampuan teknis akan kecepatan pendukung dalam hal-hal teknis akan mengurangi
biaya kerugian yang timbul karena terhentinya produksi dalam waktu yang lama.

Strategi Fokus Diferensiasi Berdasarkan Pasar Ceruk Strategi tersebut dapat dilakukan
untuk melayani pasar yang tipis dan sangat ekslusif. Konsumen yang dilayani sangat peduli
terhadap kualitas dan gengsi, tetapi jauh lebih peduli terhadap privasi. Konsumen dari kelas ini
umumnya sangat kritis, tetapi mereka akan sangat royal selama pelayanan yang diberikan sangat
memuaskan. Sesuai sikap konsumen yang sangat peduli terhadap privasi, pasar ini harus dilayani
secara one on one service. Meskipun dengan harga yang mahal mereka tidak peduli. Produk yang
ditawarkan di pasar ini bukan produk massal dan dengan target konsumen yang sangat sempit.
 KESIMPULAN

Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup

menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang
atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar-
besarnya dari konsumen potensialnya. Cara pembedaan produk bervariasi dari pasar ke pasar,
tetapi berkaitan dengan sifat dan atribut fisik suatu produk atau pengalaman kepuasan (secara
nyata maupun psikologis) yang didapat oleh konsumen dari produk tersebut. Berbagai
kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal lainnya
yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa
ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam
pengambilan keputusannya (price insensitive). Ada beberapa pembagian dalam strategi
deferensiasi yang dapat dimanfaatkan untuk menunjang produk yang lebih baik, baik dari jenis
prodak, pemasaran, sampai tempat yang digunakan untuk memajukan prodak tersebut.
 Beberapa keuntungan yang di dapatkan dengan menggunakan strategi ini diantaranya
adalah produk lebih mudah diingat para konsumen, Produk lebih unggul dibandingkan dengan
produk lainnya, Harga Jual Produk lebih tinggi, Mengatasi masalah kejenuhan pasa, Membantu
terciptanya image produk, Fleksibilitas produk yang lebih besar, sserta masih banyak
keuntunganyang akan di dapatkan ketika kita menggunakan strategi ini.

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler. 1998. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga.

Kertajaya. 2010. Connect, Surving New Wave Marketing Strategy. Jakarta : Salemba
Empat.

John A Pearce dan Richard B Robinson. 2009. Manajemen Strategi : Formulasii,

Implementasi, dan Pengendalian. Jakarta : Salemba Empat.

Bambang Hariadi. 2005. Strategi Manajemen: Strategi Memenangkan Perang Bisnis.

Malang : Bayumedia Publishing.

http://mataelan.blogspot.com/2013/05/alternatif-strategi-strategi.html, tanggal akses: 23

Mei 2018.