Soal Pertanyaan (Total Nilai 40%)

1. Model Piramida Pelanggan (customer pyramid) bertujuan untuk

menawarkan perspektif yang jauh lebih dalam tentang bagaimana mengenali
tingkat konsumen yang berbeda dalam mengidentifikasi jenis konsumen
yang sesuai dengan tingkatan bagi pelaku usaha, sehingga dapat
menargetkan lebih banyak jenis pembeli. Sebutkan dan jelaskan tingkatan
dari (customer pyramid)? (bobot nilai 10%)
2. Sebutkan dan jelaskan teori hirarki kebutuhan motivasi Maslow? (bobot
nilai 10%)
3. Apa yang dimaksud dengan kognitif dan afektif? Lalu bagaimana keduanya
saling berkaitan, berikan salah satu contoh? (bobot nilai 10%)
4. Apa yang dimaksud dengan sikap (attitude) dan bagaimana konsumen
memperoleh sikap ketika melakukan keputusan pembelian? (bobot nilai
10%)

Studi Kasus (Total Nilai 60%)

Barnes dan Noble

Selama beberapa dekade, toko buku sangat sederhana tempat menjual buku.
Toko buku khas ibu-bapak dipojokan itu kecil, tua, kadang terasa pengap, dan
terlihat penuh dengan tumpukan buku. Toko tersebut merupakan tempat yang
menyenangkan untuk dikunjungi baik sekarang maupun dahulu, melihat-lihat
sebentar, mendapatkan yang disenangi, dan pulang. Hal tersebut tidak buruk,
namun mungkin bukan tempat singgah sepanjang siang atau malam. Kini, toko
buku tua terlihat seperti peninggalan era baru. Pendekatan Barnes dan Noble pada
penjualan buku telah merevolusi (mengubah besar-besaran) industri tersebut
sepenuhnya. Barnes dan Noble menanjak dari awal biasa menjadi jaringan toko
buku besar di dunia, pendiri dan pimpinan CEO Leonard Riggio mulai kerajaan
bisnisnya dengan membeli toko buku manhattan pada tahun 1971. Riggio
membuka toko super pertamanya, dengan tempat penjualan seluas 100.000 kaki
persegi di New York tahun 1975. Toko tersebut sangat sukses sehingga secara
cepat, dia membuka lebih banyak toko super diseluruh Manhattan dan pusat kota
Boston. Formula tersebut bekerja dan jumlah toko mulai berlipat ganda. Pada awal
tahun 1990-an, perusahaan mulai memperluas konsep toko-super ke seluruh
amerika serikat. Pada januari 2006, perusahaan tersebut mengoperasikan sekitar
681 toko buku dan 118 buku B.Dalton di 50 negara bagian. Nilai penjualan naik
hampir $5.1 miliar dan mendapatkan laba $141 juta pada penjualan buku di tahun
2005.

Riggio secara jelas, menggunakan pendekatan berbeda untuk menjual buku.

“belanja adalah bentuk hiburan,” katanya. “bagi konsumen, belanja adalah
aktivitas sosial. Mereka melakukannya untuk bergaul dengan orang lain dalam
masyarakat yang merasa makmur, melihat hal baru, menikmati kilauan pajangan
teatris, dan memberikan sesuatu yang menarik atau tidak terduga untuk diri
sendiri.” Riggio menyakinkan bahwa tata letak dan operasional tokonya akan
memberikan hal yang dinginkan pelanggan. Toko super Barnes dan Noble sangat
besar, namun seperti klub dan menarik. Toko tersebut umumnya mencakup 25.000
kaki persegi (beberapa lebih besar) dan menawarkan hingga 200.000 judul,
daripada 10.000-20.000 judul pada penjual buku idenpenden- umumnya. Buku-
buku tersebut umumnya dihargai dengan potongan sebesar 20-30%. Toko Barnes
dan Noble tidak hanya ditentukan oleh ukuran dan jumlah. Suasana toko tersebut
ramah, bahkan agak mewah, hampir persilangan antara perpustakaan umum dan
“liang singa”. Toko tersebut memfasilitasi beberapa hal, seperti kursi lebar dan
tebal, meja baca, latar musik, penjualan kopi, pencahayaan cerah, bahkan kamar
kecil umum sangat terawatt. Toko buku biasanya mengurungkan niat pelanggan
untuk membaca di toko yang membutuhkan waktu bermenit-menit untuk satu
buku, dan anda pasti menduga bahwa seorang petugas akan menepuk pundak anda
dan menanyakan keinginan membeli buku atau meletakannya kembali. Bahkan,
toko Barnes dan Nobles menginginkan agar anda mengambil satu buku atau
majalah dari rak, mengambil secangkir kopi, duduk (tergeletak) di sofa, dan anda
akan merasa seperti berada di rumah. Juru bicara perusahaan menjelaskan.
“filosofi dibalik hal tersebut adalah, semakin lama mereka ada di toko, semakin
banyak buku terjual. “ sebagian besar cabang toko Barnes dan Noble juga
menawarkan musik dan filosofi yang sama-sama berlangsung. Pelanggan disambut
dan dipersilahkan duduk dan mendengarkan lagu album (CD) dengan sepasang
headphone sebelum mereka membelinya.

Barnes dan Noble juga meyakinkan bahwa toko bukunya berkembang

menjadi tempat pertemuan masyarakat. Setiap toko atau wilayah diwakili oleh
coordinator hubungan masyarakat yang bekerja untuk membawa berbagai acara ke
dalam toko. Pertunjukan langsung, membaca, dan penandatangan buku biasa
terjadi. Anak sekolah dasar, secara rutin, setiap bulan diundang dating atau
menyusuri (perpustakaan). Bahkan, toko tersebut menawarkan beberapa kelas
(belajar), kelompok diskusi buku, sandiwara boneka, dan waktu bercerita untuk
anak-anak. Jam operasional panjang (Sembilan pagi hingga sebelas malam) juga
memberikan daya tarik memikat. “bagi pekerja sepanjang hari, hal tersebut adalah
waktu untuk mereka bersenang-senang,” jelas Lisa Herling, wakil pimpinan bagian
komunikasi perusahaan. “apakah sesudah nonton film atau sesudah makan malam,
(toko) tersebut tetap menjadi tujuan.” Riggio mengatakan lebih gambling: “jika
saya mendapati anda dua jam (di toko), saya sudah menjadikan anda.”
 Pada tahun 1995 pesaing, berdasarkan nilai yang sangat berbeda, muncul
Amazon.com mulai menjual buku melalui internet. Barnes dan Noble membalas
dua tahun kemudian dengan BarnesandNobles.com,mencoba untuk mengulangi
pengalaman di toko-super pada situ jejaring. Pada situsnya, anda dapat ikut serta
dalam obrolan langsung dengan pengarang dan mendengarkan audio arsip
pembacaan buku. (menampilkan penulis terkenal seperti Kurt Vonnegut, Susan
Sontag, dan Salman Rushdie). Kini, penjual buku terbesar di Amerika Serikat,
BarnesandNobles.com juga menawarkan kursus daring (online) gratis melalui
“Universitas Barnes dan Noble,” di mana anda dapat mempelajari subjek humor
mengenai Shakespeare hingga mengatasi rasa malu. Bahkan, anda dapat membeli
sekantong kopi Starbucks dan memilih music sesuai keinginan anda sekaligus
menelusuri situs jejaring. Oh iya, mereka juga menjual buku melalui situs jejaring
sosial 1.000.000 judul bersamaan dengan lagu (musik), piranti lunak, dan poster.
BarnesandNobles.com telah menarik lebih dari 5 miliar pelanggan sejak 1997 dan
telah muncul sebagai situs niaga elektonik keempat terbesar. Kesuksesan Barnes
dan Noble hadir bukan karena produk dijual, namun metode menjual produk
tersebut. Baik toko secara fisik maupun situs daring (online), toko tersebut
menghadirkan suasana hangat, ramah, dan pengalaman memikat kepada pelanggan
yang membeli buku.
Pertanyaan

1. Menurut anda, respon afektif apa yang diciptakan Barnes dan Noble?
Bagaimana sistem kognitif konsumen menafsirkan respon tersebut?
Berdasarkan sudut pandang pemasaran, mana yang lebih penting bagi
Barnes dan Noble, afeksi atau kognisi? Jelaskan (bobot nilai 7.5%)
2. Apa yang membedakan kognitif dan afektif pada barnes dan Nobles?
Bagaimana keduanya saling berkaitan? (bobot nilai 7.5%)
3. Rob datang ke toko Barnes dan Noble untuk berkumpul dan bertemu
orang-orang. Lisa datang hanya saat dia ingin membeli buku atau CD
tertentu. Jabarkan proses integrasi yang mungkin meyakinkan mereka
untuk memilih Barnes dan Noble di antara banyak pilihan? (bobot nilai
7.5%)
4. Banyak kegiatan bertempat di toko Barnes dan Noble yang tidak
menuntut pembelian. Partisipasi dalam kelompok diskusi dan kenikmatan
atas pertunjukan di toko tersedia gratis. Secara jelas, tidak mengeluarkan
biaya apa pun untuk masuk, duduk, dan membaca buku. Jadi mengapa
orang membeli? Bagaimana aktivitas (perilaku) gratis tersebut
memengaruhi afeksi dan kognisi konsumen? Jelaskan (bobot nilai
7.5%)
5. Saran seperti apa yang anda akan berikan jika Barnes dan Noble
membuat situs untuk lebih memikat (bagaimana membuat pengunjung
situs bertahan lebih lama)? Jelaskan (bobot nilai 7.5%)
Toko Kelontong Online Peapod

Bisnis kelontong online ternyata lebih sulit daripada bisnis yang diperlukan
para analisis beberapa tahun lalu. Banyak toko kelontong online pemula, termasuk
webvan, shoplink, streamline, Komzo, Homeruns, dan PDQuick bangkrut dan
jatuh terpuruk dalam bisnis. Pada suatu masa, Webvan pernah menguasai 46%
bisnis toko kelontong online, namun hal tersebut belum cukup menguntungkan
untuk bertahan. Model usaha baru untuk toko kelontong online, yaitu menjadi
bagian dari jaringan toko kelontong “batu-semen” alias toko dengan bentuk fisik.
Jaringan toko kelontong besar, seperti Safeway dan Albertson’s mengalami
pertumbuhan nilai penjualan dalam bisnis online mereka. Salah satu dari beberapa
toko kelontong online yang bertahan pada tahun 2008 adalah Peapod, toko
kelontong online pertama yang dimulai oleh dua orang bersaudara Andrew dan
Thomas Parkinson di tahun 1990. Namun, Peapod juga gagal hingga tahun 2001
saat raksasa toko kelontong Belanda. Royal Ahold, membeli hak pemilikian
pengendalian (hak operasional) perusahaan seharga $73 juta. Peapod beroperasi di
18 pasar Amerika Serikat, terutama berafiliasi dengan jaringan toko kelontong
milik Ahold. Misalnya, Peapod by Stop and Shop beroperasi di Boston, New York,
dan Connecticut. Eksekutif Peapod menyatakan bahwa perusahaan tersebut
berkembang 25% per tahun dan memiliki 270.000 pelanggan, dan semua pasar
tersebut menuai keuntungan. Nilai pesanan rata-rata mencapai $150 dan pelanggan
umumnya berbelanja dua kali sebulan.

Bisnis toko kelontong online terlihat pasti menguntungkan di dekade 1990-an.

Keluarga berpenghasilan ganda dan kekurangan waktu hanya bisa pergi secara
online untuk melakukan belanja kebutuhan sehari-hari (kelontong). Mereka dapat
membeli pilihan produk yang sama layaknya mereka pergi ke toko kelontong
“asli” yaitu sekitar 20.000 persediaan produk. Mereka juga dapat membeli pilihan
produk yang sama layaknya mereka pergi ke toko kelontong “asli”, yaitu sekitar
20.000 persediaan produk. Mereka juga dapat menelusuri “lorong-lorong” di
komputer dan memesan via komputer, faksimil atau telepon. Pesanan tersebut
dipenuhi di toko afiliasi dan diantarkan kerumah dalam jeda waktu 90 menit,
menghemat waktu dan energi mereka, juga menyederhanakan kehidupan sehari-
hari mereka. Untuk semua kenyamanan tersebut, konsumen bersedia membayar
biaya bulanan dan biaya per pesanan untuk pengemasan, pengangkutan, dan
pengiriman. Oleh karena sebagian besar produk yang dibeli merupakan produk
bermerek terkenal, konsumen menghadapi resiko kecil dalam membeli produk
makanan tradisionalnya, bahkan prdouk tidak tahan lama sepereti hasil pertanian
dan daging dapat dianggap berkualitas tinggi, dan jika konsumen khawatir, mereka
dapat melakukan perjalanan cepat ke toko asli untuk pilihan ini. Namun, meskipun
semua terlihat bagus, sebagian besar konsumen tidak mengubah perilaku
berbelanja kelontong demi mendapatkan keuntungan dari alternatif tersebut
(berbelanja online)

Sebagian besar analis tidak mengharapkan industri toko kelontong online

hilang dalam waktu singkat, jika memang terjadi. Miles Cook dari Bain and
Company menduga hanya 8-10% konsumen Amerika Serikat yang merasa bahwa
berbelanja kelontong online memang menarik, namun hanya 1% yang
melakukannya. Dia menyimpulkan:” hal tersebut akan bertahan dalam jumlah
kecil. hal tersebut tidak akan menjadi arus utama nasional.”Ken Cassar, analis
Jupiter Media Metrix, menyimpulkan bahwa “moral kejadian tersebut adalah
kemampuan membentuk “perangkap tikus” (toko online) harus diukur dengan
kesediaan konsumen untuk menggunakannya.” Thomas Parkinson, salah satu
pendiri Peapod, tidak setuju dengan para analis tersebut, dia yakin bahwa strategi
Peapod dalam mengintegrasi berbelanja kelontong online dengan toko kelontong
Royal Ahold memiliki masa depan menjanjikan. Dia menyatakan bahwa strategi
tersebut dapat meningkatkan daya beli Ahold untuk memberikan transaksi
bervolume besar dan berharga rendah; ongkos distribusi dan transportasi yang
rendah, dan meningkatkan manajemen inventarisasi (pengelolaan cadangan) untuk
mengurangi kehabisan produk. Parkinson menyimpulkan bahwa “di masa lalu,
industri tersebut diunggulkan secara berlebihan. Namun sekarang, sector tersebut
diremehkan, meningkatkan penggunaan akses data kecepatan tinggi, kemajuan
teknologi portable, dan meningkatnya kaum perempuan dalam peringkat
berbelanja online merupakan kekuatan besar untuk memacu industri tersebut
menuju kedewasaan.”

Pertanyaan

1. Perilaku apa yang terlibat dalam berbelanja kelontong online? Bagaimana

berbelanja kelontong online dibandingkan dengan belanja cara biasa dalam
arti usaha berperilaku? (bobot nilai 7.5%)
2. Konsumen jenis apa yang cenderung menghargai berbelanja kelontong
online di Peapod? (bobot nilai 7.5%)
3. Secara keseluruhan, bagaimana menurut anda mengenai berbelanja
kelontong online? Bagaimana hal tersebut dibandingkan dengan hanya
makan direstoran, dan menghindari berbelanja kelontong biasa dan memasak
secara bersamaan? (bobot nilai 7.5%)

https://books.google.co.id/books?
id=HdxDDwAAQBAJ&pg=PR10&lpg=PR10&dq=pertanyaan+teori+pembelajara
n+perilaku+konsumen&source=bl&ots=PlNhAeZMFQ&sig=ACfU3U0ckC94N6L
Dxx_SczsvRCtyWxRAKw&hl=en&sa=X&ved=2ahUKEwi9gYDTko3hAhVY8H
MBHaP_C044FBDoATAAegQIBxAB#v=onepage&q=pertanyaan%20teori
%20pembelajaran%20perilaku%20konsumen&f=false