Apa yang Dapat Kita Pelajari dari Perubahan Mengejutkan Barnes &

Noble?
Platform digital sedang berjuang, sementara itu peritel buku
berusia 136 tahun ini tumbuh kembali. Tetapi mengapa?
TED GIOIA
28 DES 2022

Saya telah menulis terlalu banyak cerita negatif tentang platform media digital dalam
beberapa bulan terakhir. Saya mulai khawatir. Apakah saya berubah menjadi Dr. Doom dan
Mr. Gloom?
Sejujurnya, prediksi saya terbukti akurat. Setelah saya memberikan ramalan suram untuk
Facebook, Spotify, Netflix, dan yang lainnya, harga saham mereka langsung merosot tajam.
Saya tidak yakin itu adalah hal yang baik-saya ingin melihat media digital meningkat dan
berkembang. Ketika mereka goyah, kita semua harus menanggung akibatnya. Tapi masing-
masing perusahaan ini sekarang menderita karena alasan yang bagus. Dominasi mereka
mengarah pada arogansi, dan mereka memutuskan untuk memberlakukan segala macam
kebijakan yang berat pada pengguna.
Tetapi akhirnya saya punya kabar baik untuk dibagikan. Saya punya studi kasus yang positif-
dan kita bisa belajar darinya.
Inilah kejutannya: Perusahaan ini pernah gagal di media digital, dan berhasil dengan
merangkul teknologi yang paling kuno di antara semuanya: buku cetak.
Ini adalah sebuah pencapaian yang luar biasa. Jadi, mari kita lihat perubahan yang terjadi di
Barnes & Noble.
The Honest Broker adalah panduan yang didukung pembaca untuk musik, buku, media &
budaya. Tersedia langganan gratis dan berbayar. Jika Anda ingin mendukung pekerjaan saya,
cara terbaik adalah dengan berlangganan berbayar.
Berlangganan
Sekilas, ini tidak masuk akal.
Semua teknologi yang keren dan mutakhir sedang mengalami masalah keuangan. Harga
saham Tesla telah jatuh. Kripto sedang menurun. Saham Netflix telah turun lebih dari 50%
dalam setahun terakhir. Facebook terjun bebas. Bahkan TikTok mungkin dalam masalah.
Namun Barnes & Noble berkembang pesat. Setelah mengalami penurunan yang panjang,
perusahaan ini kembali untung dan berkembang - dan minggu lalu mengumumkan rencana
untuk membuka 30 toko baru. Dalam beberapa kasus, mereka mengambil alih lokasi-lokasi
di mana Amazon mencoba (dan gagal) mengoperasikan toko buku.
Amazon tampaknya tak terkalahkan. Jadi, gagasan bahwa Barnes & Noble dapat berhasil di
tempat pesaingnya yang jauh lebih besar gagal sulit dipercaya. Tapi perubahan di B&N
adalah nyata. Dalam banyak kasus, mereka telah membuka kembali toko-toko mereka di
lokasi-lokasi yang sebelumnya ditutup.
Barnes & Noble bukanlah perusahaan rintisan teknologi, dan sama tidak kerennya dengan
peritel. Ini seperti The Gap, tapi untuk buku. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1886, dan
berkembang pesat selama abad ke-20. Namun era digital mengejutkan perusahaan ini.
Untuk sementara waktu, Barnes & Noble mencoba meniru Amazon. Perusahaan ini
meningkatkan penjualan online, dan memperkenalkan pembaca eBook-nya sendiri (Nook),
namun tidak terlalu berhasil.
Bahkan setelah pesaingnya, Borders, ditutup pada tahun 2011, B&N masih belum bisa
menemukan strategi yang tepat. Pada tahun 2018, perusahaan ini mengalami kehancuran
total. Barnes & Noble kehilangan $18 juta pada tahun itu, dan memecat 1.800 karyawan
tetap - pada intinya mengalihkan hampir semua operasi toko ke staf paruh waktu. Pada saat
yang sama, perusahaan memecat CEO-nya karena klaim pelecehan seksual.

Setiap indikatornya menyedihkan. Penjualan di toko yang sama turun. Penjualan online
turun. Harga saham turun lebih dari 80%.

Dan inilah yang terjadi pada inisiatif digitalnya yang besar, yaitu pembaca eBook Nook-
penurunan lebih dari 90%. Saya diberitahu bahwa eBook adalah pasar yang sedang
berkembang, namun Anda tidak akan pernah menebaknya dari angka-angka ini.
Sumber: Statista

Adakah yang bisa memperbaiki masalah ini?

Amazon telah mengambil alih bisnis ritel buku, dan telah membunuh Borders. B&N
tampaknya juga ditakdirkan untuk menghilang. Semua yang telah dilakukannya untuk
menandingi Amazon telah gagal, dan sekarang B&N menjadi lebih lemah dari sebelumnya.

Setelah semua langkah buruknya, Barnes & Noble sekarang kembali ke tempat awalnya
sebagai toko buku. Tapi saya akan berterus terang tentang hal ini: B&N adalah toko buku
yang buruk. Saya berhenti berbelanja di sana karena tidak pernah ada buku yang saya
inginkan. Malahan, mereka mengalihkan sebagian besar ruangnya untuk menjajakan
mainan, kartu ucapan, kalender, dan berbagai macam chachka.

Tidak banyak orang yang membeli barang-barang ini, sejauh yang saya tahu. Apakah orang
benar-benar berbelanja mainan di toko buku? Toys R Us juga mengajukan kebangkrutan
pada tahun 2018, dan jika mereka tidak dapat bersaing dengan Amazon, bagaimana
mungkin B&N bisa melakukan yang lebih baik?

Menurut CEO-nya sendiri, toko-toko Barnes & Noble 'sangat membosankan'.

Inisiatif besar B&N lainnya adalah kafe di dalam toko, tetapi ini bahkan kurang menarik
dibandingkan toko buku. Saya minum banyak kopi, tapi saya harus benar-benar putus asa
untuk mendapatkan kafein sebelum membeli secangkir kopi di B&N.

Dan dalam sebuah langkah strategis yang aneh, perusahaan memutuskan untuk
meluncurkan restoran yang berdiri sendiri dengan nama Barnes & Noble Kitchen-tanpa
buku, hanya makanan. Namun, ini adalah bencana yang lain.

Pimpinan perusahaan Leonard Riggio akhirnya mengakui, pada bulan September 2018,
bahwa menjalankan sebuah restoran "jauh lebih sulit daripada yang Anda pikirkan." ....
"Intinya mengerikan."

Dengan kata lain, makanan di B&N sama seperti buku, kecuali buku tidak akan berbau busuk
ketika sudah tua. Namun dalam kasus ini, semua yang diperjuangkan oleh merek ini terlihat
basi.

BAGAIMANA KEKACAUAN INI BISA DIPERBAIKI?

Sungguh menakjubkan betapa besar perbedaan yang dapat dibuat oleh seorang bos baru.

Saya sudah sering melihatnya secara langsung. Sekarang saya memiliki aturan praktis: "Tidak
ada pengganti untuk keputusan yang baik di tingkat atas-dan tidak ada obat untuk
keputusan yang bodoh."

Sesederhana itu. Ketika CEO melakukan kesalahan yang bodoh, semua kebijaksanaan dan
kerja keras semua orang di perusahaan tidak cukup untuk mengimbanginya. Anda hanya
dapat memperbaiki masalah ini dengan memulai dari atas.
Dalam kasus Barnes & Noble, bos baru bernama James Daunt. Dan dia telah membalikkan
keadaan Waterstones, sebuah jaringan ritel buku yang sedang mengalami kesulitan di
Inggris.

Saat berusia 26 tahun, Daunt mulai mengelola sebuah toko buku di London-dan itu adalah
toko yang indah. Dia harus meminjam uang untuk melakukannya, tetapi dia menginginkan
toko yang menjadi tempat pamer buku. Dan dia berhasil meskipun melanggar semua aturan.
Sebagai permulaan, ia menolak untuk memberikan diskon pada buku-bukunya, meskipun
ada persaingan harga yang ketat di pasar. Jika Anda bertanya kepadanya mengapa, ia
memiliki jawaban yang sederhana: "Menurut saya, buku tidak perlu didiskon."

Toko buku pertama Daunt adalah tempat pajangan buku yang indah
Setelah mengambil alih Waterstones, dia melakukan hal serupa. Dia menghentikan semua
promosi "beli-dua-buku-dan-mendapat-satu-gratis". Dia juga memiliki penjelasan sederhana
untuk hal ini: Ketika Anda memberikan sesuatu secara gratis, maka hal itu akan
merendahkan nilainya.

Namun hal yang paling menakjubkan yang dilakukan Daunt di Waterstones adalah ini: Dia
menolak untuk menerima uang promosi dari penerbit.

Hal ini tampak sangat gila. Tapi Daunt punya alasan. Penerbit memberi Anda uang promosi
sebagai imbalan atas komitmen pembelian dan penempatan yang menonjol-tetapi begitu
Anda menerima uang tunai, Anda telah membuat kesepakatan dengan iblis. Anda sekarang
harus meletakkan tumpukan buku-buku yang dipromosikan di bagian yang paling terlihat di
toko, dan menjualnya seolah-olah buku-buku tersebut adalah kitab suci dari suatu
kepercayaan baru.

Buku-buku yang dipromosikan tersebut adalah hal pertama yang Anda lihat ketika Anda
berjalan di dekat jendela. Mereka menyambut Anda saat Anda masuk ke pintu depan.
Mereka mengedipkan mata pada Anda lagi di samping meja kasir.
Email yang bocor menunjukkan penawaran yang menggelikan. Penerbit memberikan diskon
dan ribuan dolar dalam bentuk dukungan pemasaran, namun toko harus membeli banyak
sekali eksemplar - meskipun bukunya jelek dan permintaannya lemah - dan mendorong
mereka seagresif mungkin.

Penerbit melakukan hal ini untuk memasukkan sebuah buku ke dalam daftar buku terlaris,
menggunakan kekuatan uang pemasaran untuk mendorong penjualan. Jika Anda
mencambuk anak nakal itu dengan cukup kejam, itu mungkin bisa mengimbangi inferioritas
buku itu sendiri. Penjual buku, di sisi lain, meraup uang promo, dan bahkan mungkin
mendapatkan diskon yang memungkinkan mereka memberi harga lebih murah dari Amazon.

Semua orang menang. Kecuali mungkin pembaca.

Daunt menolak untuk memainkan permainan ini. Dia ingin menaruh buku-buku terbaik di
etalase. Dia ingin memajang buku-buku yang paling menarik di dekat pintu depan. Yang lebih
menakjubkan lagi, dia membiarkan orang-orang yang bekerja di toko membuat keputusan
ini.

Ini adalah kekuatan super James Daunt: Dia mencintai buku.

"Para staf sekarang memegang kendali atas toko mereka sendiri," jelasnya. "Semoga mereka
lebih menikmati pekerjaan mereka. Mereka menciptakan sesuatu yang sangat berbeda di
setiap toko."

Strategi gila ini terbukti sangat sukses di Waterstones, sehingga tingkat pengembalian
hampir mencapai nol-97% buku yang ditempatkan di rak dibeli oleh pelanggan. Itu adalah
angka yang luar biasa dalam bisnis buku.

Atas dasar kesuksesan ini, Daunt ditugaskan untuk memimpin Barnes & Noble pada Agustus
2019. Namun, bisakah ia benar-benar menghidupkan kembali dinosaurus yang berada di
ambang kepunahan itu?
Waktunya sangat tidak tepat. Pandemi COVID merugikan semua ritel, terutama untuk
barang-barang diskresioner seperti buku. Lebih buruk lagi, toko-toko Barnes & Noble,
menurut Daunt sendiri, "sangat membosankan."
Namun, Daunt menggunakan pandemi ini sebagai kesempatan untuk "membuang sampah"
di toko-tokonya. Dia meminta karyawan di gerai-gerai untuk mengeluarkan semua buku dari
rak, dan mengevaluasi kembali apakah buku-buku tersebut masih layak untuk disimpan.
Setiap bagian dari toko perlu disegarkan dan dibuat menarik.

Seperti yang terlihat jelas dari contoh ini, Daunt mulai memberikan lebih banyak kekuasaan
kepada toko-toko tersebut. Namun para penerbit mengeluh dengan keras. Mereka sekarang
harus melakukan lebih banyak panggilan penjualan, dan meyakinkan para pembeli buku
lokal-dan itu adalah pekerjaan yang sulit. Lebih buruk lagi, ketika sebuah buku baru tidak
sesuai dengan harapan, para pekerja lokal segera mengetahui hal ini. Buku diharapkan dapat
menarik perhatian pembaca-dan hanya meyakinkan seorang kepala pembeli di kantor pusat
tidak lagi cukup.

Daunt juga menolak untuk meremehkan penawaran toko. Tantangan utamanya, menurut
dia, adalah "menciptakan lingkungan yang memuaskan secara intelektual-dan bukan dengan
cara yang sombong, tetapi dalam arti memberi makan pikiran Anda."

Itu adalah hal yang luar biasa untuk didengar dari seorang CEO perusahaan. Daunt ingin
menjalankan sebuah toko buku yang "memuaskan secara intelektual" dan "memberi makan
pikiran Anda." Pertama kali saya mendengar wawancara dengannya, saya memutuskan
untuk mempercayai James Daunt. Saya ingin dia berhasil. Namun, segala rintangan tampak
bertumpuk-tumpuk di hadapannya.

Kemudian hal itu mulai terjadi-penjualan buku di Barnes & Noble mulai meningkat lagi.
Penjualan pada tahun 2021 dengan cepat kembali ke tingkat sebelum pandemi, dan
kemudian terus meningkat. Para pembaca mendapatkan kembali kepercayaan terhadap
perusahaan. Para pekerja di toko lebih termotivasi dan mulai benar-benar bertindak seperti
penjual buku.
Baru-baru ini saya mengunjungi toko Barnes & Noble, untuk pertama kalinya sejak pandemi.
Saya melihat banyak buku yang menarik, dan membeli beberapa buku. Saya berencana
untuk kembali lagi.

Tapi saya bukan satu-satunya.

Perubahan haluan ini memberikan hasil yang luar biasa. Barnes & Noble membuka 16 toko
buku baru pada tahun 2022, dan sekarang akan melipatgandakan jumlah pembukaan toko
buku tersebut pada tahun 2023. Di tahun di mana platform digital runtuh, penyedia media
cetak yang telah berusia 136 tahun ini justru menikmati masa-masa kejayaannya.

Tentu saja, ada pelajaran di sini. Dan ini bukan hanya untuk buku. Anda juga bisa
menerapkannya pada musik, koran, film, dan sejumlah media lainnya.

Namun saya hampir tidak suka mengatakannya, karena pelajarannya sangat sederhana.

Jika Anda ingin menjual musik, Anda harus menyukai lagu-lagu tersebut. Jika Anda ingin
sukses dalam jurnalisme, Anda harus mencintai surat kabar. Jika Anda ingin sukses di bidang
film, Anda harus mencintai bioskop.

Tapi cinta seperti ini sudah jarang terjadi saat ini. Saya sering melihat label rekaman
mempromosikan artis baru dengan berbagai macam alasan yang tidak masuk akal-bahkan
label yang pernah saya percayai seperti Deutsche Grammophon atau Concord. Saya jadi ragu
apakah orang-orang yang bertanggung jawab benar-benar mencintai musik.

Mungkin dulu mereka pernah melakukannya, namun pada suatu titik mereka kehilangan
kepercayaan pada kekuatan penebusan lagu. Itulah satu-satunya penjelasan yang dapat saya
berikan untuk apa yang mereka lakukan. Sebaliknya, mereka menaruh kepercayaan pada hal
lain-mungkin kesepakatan lisensi merek, atau kerjasama dengan lini fesyen, atau cerita
human interest. Atau mungkin mereka baru saja memutuskan bahwa uang berbicara, dan
mulai membuat keputusan kreatif berdasarkan proyeksi arus kas yang didiskon.
Tapi inilah masalahnya. Jika Anda tidak benar-benar menyukai musik (atau buku atau koran
atau bioskop atau apa pun), proyeksi arus kas tersebut ternyata salah. Hal ini dikarenakan
bidang kreatif seperti musik dan menulis hidup dan mati berdasarkan kreativitas, bukan
laporan keuangan dan kesepakatan branding.

Sejujurnya, saya bisa menarik banyak pelajaran lain dari perubahan haluan Barnes & Noble.
Saya memuji desentralisasinya, dan kesediaannya untuk memberdayakan penjual buku di
toko-toko lokal. Saya menyukai tampilan toko-toko saat ini, dan pilihan yang lebih baik di rak-
rak. Namun elemen kunci yang menyatukan semua ini adalah mengutamakan buku dan
pembaca, dan yang lainnya di urutan kedua.

Itu adalah strategi yang bisa dipelajari oleh orang lain. Meskipun saya tidak yakin Anda bisa
mengajarkannya.

Anda tidak jatuh cinta karena alasan yang logis, dan Anda tidak akan pernah bisa
meyakinkan orang lain untuk melakukannya berdasarkan argumen. Orang bisa
merasakannya atau tidak. Hal ini berlaku baik ketika Anda mencintai pasangan Anda atau
Anda mencintai sesuatu yang tidak berwujud seperti lagu, buku, atau film.

Namun, meskipun Anda tidak dapat mengajarkan jenis cinta ini, Anda akan mengetahuinya
saat melihatnya. Ada orang-orang yang sangat menyukai hal-hal ini. Mereka
mempercayainya dengan penuh semangat dan pengabdian. Anda dapat menemukan
mereka dan mempekerjakan orang-orang ini-dan mereka adalah orang-orang yang dapat
Anda percayai.

Dan mungkin, dalam beberapa kasus yang jarang terjadi, salah satu dari mereka bahkan
menjadi bos. Jika hal itu terjadi di Barnes & Noble, hal itu bisa terjadi di mana saja.

Translated with www.DeepL.com/Translator (free version)

Translated with www.DeepL.com/Translator (free version)