Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

com

Penjual Jangan
Harus Memakai Plaid
Menjual tanpa menjual

SAYA TUMBUH MENUNJUK SENJATA JARIdi Tuan Whipple. Dia terus

menyela acara favorit saya. Barisan pagi adalah favorit saya, dengan
back-to-backDick Van DykeDanAndy Griffithmenunjukkan. Tapi Whipple
terus mengganggu Rob dan Laura Petrie.
Dia muncul tanpa diundang di TV saya, melihat dari atas kacamatanya
dan mengerucutkan bibirnya pada para wanita di toko kelontongnya. Dua
wanita paruh baya, mungkin dengan gelar sekolah menengah atau
perguruan tinggi, akan berdiri di lorong sambil meremas gulungan kertas
toilet. Whipple akan mengibaskan jarinya dan memarahi, "Tolong jangan
meremas Charmin." Setelah para wanita bergegas pergi, dia akan meremas
gulungan itu sendiri secara sembunyi-sembunyi.
Saya biasa menembaknya begitu dia muncul, tetapi kemudian
menemukan kepuasan yang lebih besar dalam menunggu hingga detik
ke-27, ketika dia meremas Charmin.Bang!dan dia pergi.
Sekarang, bertahun-tahun kemudian, saya dipersenjatai seperti jutaan orang Amerika
lainnya dengan remote control. Aku masih pergi mencari Whipple, dan jika aku melihatnya,
aku akan membawanya keluar.
Agar adil, iklan Charmin dari Procter & Gamble bukanlah hal terburuk
yang pernah ditayangkan di televisi. Tapi mereka punya konsep
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 2

dibuat-buat, dan citra merek, meski menjengkelkan — bahkan menjengkelkan bagi siswa
kelas sembilan.
Jika hanya saya yang tidak menyukai iklan Whipple, saya mungkin akan
menghapusnya. Tetapi semakin saya membaca tentang kampanye tersebut,
semakin banyak konsensus yang saya temukan. Dalam buku Martin MayerApa
yang Terjadi di Madison Avenue?, Aku menemukan ini:

[Charmin's Whipple adalah] salah satu yang paling tidak disukai. . . iklan televisi
tahun 1970-an. [E] semua orang berpikir "Tolong jangan memeras Charmin" itu
bodoh dan peringkat terakhir dalam kepercayaan di semua iklan yang dipelajari
selama beberapa tahun. . .1

Dalam buku berjudulCara Beriklan, Saya menemukan:

Ketika ditanya kampanye mana yang paling tidak mereka sukai,

konsumen memvonis Mr. Whipple. Charmin mungkin bukan iklan
populer, tapi penjualannya nomor satu.2

Dan disitulah inti masalahnya. Misteri. Bagaimana iklan Whipple

menjual begitu banyak tisu toilet?
Interupsi kecil yang melengking yang membuat jengkel hampir semua orang, yang
digunakan sebagai umpan untuk Johnny Carson di TV larut malam, menjual banyak sekali tisu
toilet. Bagaimana? Bahkan jika Anda mengetahui bagian itu, pertanyaannya kemudian
menjadi, mengapa? Mengapa Anda mengganggu publik pembeli Anda dengan penjual
kelontong yang suka berkicau ketika penelitian yang dingin dan keras memberi tahu Anda
bahwa semua orang membencinya? Saya tidak mengerti.
Rupanya, agensi yang membuatnya pun tidak mengerti. John Lyons,
penulisGuts: Beriklan dari Dalam ke Luar, bekerja di agensi Charmin
ketika mereka mencoba mencari tahu apa yang harus dilakukan dengan
Whipple.

Saya ditugaskan untuk membunuh Tuan Whipple. Beberapa tim hit terbaik New
York sebelum saya telah mencoba dan gagal. "Killing Whipple" adalah misi
berkelanjutan di Benton & Bowles. Agensi yang menciptakannya bertekad untuk
membunuhnya. Tapi pertanyaannya adalah bagaimana cara membunuh
seorang pria dengan 15 nyawa, satu nyawa untuk setiap tahun saat kampanye
sedang berjalan.3

Tidak tahu dia datang dengan menggantikan Whipple, kata Lyons. Selanjutnya
untuk membunuh Whipple, seorang penulis muda: Joey Reiman dari Atlanta. Dalam
percakapan telepon, Reiman mengatakan kepada saya bahwa dia mencoba
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 3

menjual P&G sebuah konsep yang disebut "Squeeze-Enders"—jenis kelompok Pecandu

Alkohol Tanpa Nama di mana jiwa-jiwa bermasalah berjuang untuk mengakhiri
kunjungan mereka ke toko kelontong Mr. Whipple, dan mungkin mengakhiri dinasti
Whipple. Tidak dijual. Procter & Gamble tidak akan melepaskan seorang pemenang.
Whipple bertahan selama bertahun-tahun sebagai salah satu tokoh periklanan yang
paling antipeluru.
Begitu juga dia seharusnya. Dia menjual miliaran gulungan kertas
toilet.Miliaran. Pada tahun 1975, sebuah survei mencantumkan Whipple
sebagai wajah paling dikenal kedua di Amerika, tepat di belakang
Richard Nixon. Saat direktur kreatif Benton & Bowles, Al Hampel,
mengajak Whipple (aktor Dick Wilson) untuk makan malam di New York
City, dia berkata “seolah-olah Robert Redford masuk ke tempat itu.
Bahkan para pelayan meminta tanda tangan.”
Jadi di satu sisi, Anda memiliki penelitian yang memberi tahu Anda bahwa
pelanggan membenci iklan bola jagung yang berulang-ulang, licik, dan berulang-ulang
ini. Dan di sisi lain, Anda memiliki tanda tangan Whipple di Four Seasons.
Seolah-olah seluruh skenario telah keluar dari tahun 1940-an. Dalam
novel tahun 1946 karya Frederick Wakeman,The Hucksters, begitulah cara
kerja iklan. Di tengah rapat, klien meludahi meja ruang konferensi dan
berkata: “Anda baru saja melihat saya melakukan hal yang menjijikkan. Kata
jelek, ludah. Tapi Anda akan selalu ingat apa yang baru saja saya lakukan.4
Eksekutif akun dalam novel mengambil pelajaran, kemudian merenung: “Itu bekerja
seperti sulap. Semakin Anda membuat mereka kesal dengan iklan yang berulang-
ulang, semakin banyak sabun yang mereka beli.”5
Dengan 504 iklan tisu toilet Charmin berbeda yang ditayangkan dari tahun
1964 hingga 1990, Procter & Gamble tentu saja "membuat mereka kesal dengan
iklan yang berulang-ulang". Dan itu memang "bekerja seperti sulap". P&G tahu
apa yang mereka lakukan.
Namun saya terbangun beberapa malam menatap langit-langit, terganggu oleh Whipple.
Apa yang sangat mengganggu saya tentang toko kelontong tua ini? Pertanyaan inilah yang
mendorong saya untuk menulis buku ini.
Yang mengganggu saya tentang Whipple adalah dia tidakBagus. Sebagai sebuah
ide, Whipple tidak bagus.
Dia mungkin seorang salesman yang efektif. (Miliaran gulungan.) Dia mungkin
memiliki citra merek yang kuat. (Dia menjatuhkan Scott jaringan dari tempat
nomor satu.) Tapi semuanya bermuara pada ini: Jika saya telah menciptakan Mr.
Whipple, saya rasa saya tidak dapat memberi tahu anak saya dengan wajah jujur
apa yang saya lakukan di kantor. “Nak, Nak, begini, Whipple memberi tahu para
pembelanja wanita untuk tidak memeras Charmin, tapi kemudian, kemudian dia
meremasnyadiriHei, tunggu, kembalilah!”
Sebagai sebuah ide, Whipple tidak baik.
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 4

Kepada mereka yang mempertahankan kampanye berdasarkan penjualan, saya

bertanya, apakah Anda juga akan meludahi meja untuk menarik perhatian saya? Itu
akan berhasil, tetapi apakah Anda? Seorang pria fasih bernama Norman Berry, pernah
menjadi direktur kreatif Inggris di Ogilvy & Mather, begini:

Saya terkejut dengan mereka yang [menilai] beriklan secara eksklusif

berdasarkan penjualan. Itu tidak cukup. Tentu saja, iklan harus menjual.
Menurut definisi apa pun, itu adalah iklan yang buruk jika tidak. Tetapi jika
penjualan dicapai dengan pekerjaan yang tidak enak atau sampah intelektual, itu
tidak boleh dipuji tidak peduli berapa banyak yang terjual. Periklanan yang
menyinggung, membosankan, kasar, dan bodoh buruk bagi seluruh industri dan
buruk bagi bisnis secara keseluruhan. Itu sebabnya persepsi publik terhadap
iklan di negara ini menurun.6

Berry mungkin sedang memikirkan Tuan Whipple ketika dia membuat

komentar itu di awal 1980-an. Dengan setiap tahun yang berlalu sejak
itu, strain vapidity yang lebih baru dan lebih mematikan telah dibuat:
Saya Penggali Jamur Kuku Dermatofita—Berdering Di Sekitar Kerah—
Snuggles, beruang pelembut kain—Bung, Anda mendapatkan Dell!—Dia
mencintai pikirankuDandia minum Johnny Walker Red—Jangan
membenciku karena aku cantik—aku bukan dokter, tapi aku
memainkannya di TV—Ayo! Terapkan langsung ke dahi!—Saya jatuh dan
saya tidak bisa bangun!
Penulis Fran Lebowitz mungkin sedang menonton TV ketika dia mengamati:
"Tidak peduli seberapa sinisnya saya, tidak mungkin untuk mengikuti."
Tentu saja, publik yang menonton bersikap sinis terhadap bisnis kami, hampir
seluruhnya karena parade idiot yang kami kirim ke ruang tamu mereka. Setiap tahun,
selama saya berkecimpung di bidang periklanan, Gallup menerbitkan jajak pendapat
tentang profesi yang paling dan paling tidak dipercaya. Dan setiap tahun, praktisi
periklanan memperdagangkan tempat terakhir atau kedua dari terakhir dengan
penjual mobil bekas dan anggota Kongres.
Itu mengingatkan saya pada sebuah paragraf yang saya ambil dari papan
buletin kantor kami, salah satu keingintahuan melalui email yang tersebar di
perusahaan Amerika:

Dear Ann: Saya punya masalah. Saya memiliki dua saudara laki-laki. Seorang saudara laki-laki

sedang beriklan. Yang lainnya dihukum mati di kursi listrik karena pembunuhan tingkat

pertama. Ibuku meninggal karena kegilaan ketika aku berumur tiga tahun. Dua saudara

perempuan saya adalah pelacur dan ayah saya menjual crack kepada siswa sekolah dasar

yang cacat. Baru-baru ini, saya bertemu dengan seorang gadis yang baru saja dibebaskan

dari panti asuhan di mana dia menjalani hukuman karena membunuh anak anjingnya

dengan palu bola, dan saya ingin menikahinya. Masalahku

 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 5

adalah, haruskah saya memberi tahu dia tentang saudara laki-laki saya yang beriklan?
Tertanda, Anonim

TAHUN 1950-AN: KETIKA PISAU X-ACTO BAHKAN TUSU.

Masalah saya dengan Whipple (penjualan efektif, eksekusi kisi) bukanlah masalah baru.
Bertahun-tahun yang lalu, terpikir oleh seorang pria bernama William Bernbach bahwa
sebuah iklan tidak perlu mengorbankan kecerdikan, keanggunan, atau kepintaran
untuk meningkatkan penjualan. Dan ketika dia berangkat untuk membuktikannya,
sesuatu yang luar biasa terjadi.
Tapi kita akan menemui Tn. Bernbach sebentar lagi. Sebelum dia muncul,
banyak yang telah terjadi.
Pada 1950-an, khalayak nasional berada di tangan industri
periklanan. Apa pun yang dikatakan iklan, didengar orang. TV
masih baru, "kekacauan" tidak ada, dan hampir semua yang
muncul di jendela kecil yang aneh dan berkabut itu keren.
Di dalamIklan Mana yang Menarik Terbaik?, Ted Bell menulis: “Ada suatu
masa di masa lalu yang tidak terlalu lama ketika seluruh negeri duduk dan
menontonPertunjukan Ed Sullivansemua jalan melalui. Untuk menjual
sesuatu, Anda bisa melanjutkanPertunjukan Ed Sullivandan andalkan semua
orang melihat pesan Anda.”7
Perang Dunia II telah berakhir, orang punya uang, dan pabrikan Amerika telah
memperlengkapi kembali untuk memasarkan kemewahan hidup di Levittown. Tetapi
ketika ekonomi berkembang pesat, lanskap bisnis negara juga demikian. Segera ada
lebih dari satu merek besar aspirin, lebih dari dua minuman ringan, lebih dari tiga
merek mobil untuk dipilih. Dan biro iklan memiliki lebih banyak pekerjaan yang harus
dilakukan daripada sekadar mendapatkan film dalam kaleng dan membawanya ke
Rockefeller Center sebelum Milton Berle ditayangkan.
Mereka harus meyakinkan audiens bahwa produk mereka adalah yang terbaik
di kategorinya. Dan periklanan modern seperti yang kita tahu lahir.
Pada tumitnya muncul konsepproposisi penjualan yang unik, istilah yang
diciptakan oleh penulis Rosser Reeves pada 1950-an, dan istilah yang masih
memiliki kelebihan. Itu adalah gagasan yang sederhana. “Beli produk ini dan
Anda akan mendapatkan manfaat khusus ini.” Manfaatnya haruslah salah
satu yang tidak dapat atau tidak ditawarkan oleh kompetisi, oleh karena itu
unik.
Gagasan ini mungkin paling baik dicontohkan oleh iklan aspirin Reeves, di
mana segudang palu yang berdebar-debar dibebaskan "cepat, cepat, cepat"
hanya dengan Anacin. Reeves juga memberi tahu kami bahwa karena
lapisan permen yang unik, M&M adalah permen yang "meleleh di mulut
Anda, bukan di tangan Anda".
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 6

Seandainya lanskap TV dan bisnis tetap sama, mungkin sekadar

menggambarkan perbedaan antara satu merek dan merek lainnya
sudah cukup untuk saat ini.
Tapi kemudian datang The Clutter. Ledakan merek yang melapisi rak bahan
makanan nasional dengan puluhan ribu logo dan memenuhi setiap episodenya
Sumber keuntungandari dinding ke dinding dengan iklan untuk produk saya
juga.
Kemudian, sebagai tanggapan atas The Clutter, datanglah The Wall. Tembok
adalah filter persepsi yang dipasang konsumen untuk melindungi diri dari
gelombang informasi produk ini. Banyak produk yang setara. Berusaha sekuat
tenaga untuk menemukan sudut pandang yang unik, pada akhirnya, kebanyakan
sabun adalah sabun, kebanyakan bir adalah bir.
Masuki Revolusi Kreatif. Dan seorang pria bernama Bill Bernbach, yang berkata: “Bukan
hanya apa yang Anda katakan yang menggerakkan orang. Begitulah cara Anda
mengatakannya.

"APA?! KAMI TIDAKMEMILIKIMENYEDOT?!”

Bernbach mendirikan agensinya di New York, Doyle Dane Bernbach, dengan

gagasan radikal bahwa pelanggan bukanlah orang bodoh yang perlu
dibodohi atau diceramahi atau dipaksa untuk mendengarkan pesan
penjualan klien. Ini Bill Bernbach:

Kebenaran bukanlah kebenaran sampai orang mempercayai Anda, dan mereka tidak dapat
mempercayai Anda jika mereka tidak tahu apa yang Anda katakan, dan mereka tidak dapat
mengetahui apa yang Anda katakan jika mereka tidak mendengarkan Anda, dan mereka
tidak akan mendengarkan Anda jika Anda tidak menarik, dan Anda tidak akan menarik
kecuali Anda mengatakan sesuatu secara imajinatif, asli, segar.8

Ini adalah paradigma klasik Bernbach.

Dari semua teks periklanan, artikel, pidato, dan penghargaan tahunan
yang telah saya baca selama bertahun-tahun dalam periklanan, segala
sesuatu yang baik tentang bisnis ini tampaknya berasal dari pria ini,
William Bernbach. Dan ketika agensinya mendapatkan beberapa akun
nasional yang sangat terkenal seperti Volkswagen dan Alka-Seltzer, dia
membawa periklanan ke era baru.
Agensi dan klien yang cerdas di mana-mana melihat sendiri bahwa periklanan
tidak perlu mempermalukan dirinya sendiri untuk membuat cincin mesin kasir.
Penonton TV nasional memakannya. Pemirsa tidak sabar menunggu penayangan
berikutnya dari "Pemakaman" VW atau Alka-Seltzer's
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 7

Gambar 1.2 Pada awalnya, ada kata. Dan itu adalah "Lemon".

“Bakso pedas.” Tembakan pertama Revolusi Kreatif tahun 1960-an

telah ditembakkan.*
Betapa luar biasa berada di sana ketika direktur seni DDB
Helmut Krone memasang salah satu iklan Volkswagen pertama
(Gambar 1.2). Gambar hitam-putih dari mobil sederhana itu, tidak

* Anda dapat mempelajari dua iklan penting ini dan banyak iklan hebat lainnya dari era ini dalam
buku bagus Larry Dubrow tentang Revolusi Kreatif,Ketika Periklanan Berusaha Lebih Keras, New
York, Pers Ramah, 1984.
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 8

wanita menutupi spatbor, tidak ada rumah besar di latar belakang. Judul
utama satu kata: "Lemon." Dan salinan sederhana yang menonjolkan
diri yang dimulai dengan: “Volkswagen ini ketinggalan kapal. Strip krom
pada laci kotor dan harus diganti. Kemungkinan Anda tidak akan
menyadarinya; Inspektur Kurt Kroner melakukannya.”
Mungkin iklan ini tampaknya tidak menggemparkan sekarang; kita semua
telah melihat pangsa iklan hebat kita sejak saat itu. Tapi ingat, DDB pertama
kali melakukan ini ketika perusahaan mobil lain menjadi berita utama
seperti: "Kecantikan pita biru yang mencuri perhatian dari mobil-mobil
mahal!" Dan "3 mesin baru Chevrolet memberikan kesenangan baru di
bawah kaki Anda dan seringai lebar di wajah Anda!" Volkswagen adalah
suara yang benar-benar baru.
Seiring berjalannya tahun 1960-an, revolusi tampaknya berhasil dan
semuanya hanya keren-bau untuk sementara waktu. Kemudian datang
tahun 1970-an. Pengetatan ekonomi membuat manajer menengah di mana-
mana ketakutan. Dan pesta itu berakhir secepat dimulainya.

KERAJAAN MENYERANG KEMBALI.

Dewa-dewa baru mengenakan jas dan datang dengan membawa

kalkulator. Mereka sepertinya berkata,“Cukup dengan Krap-ola
Kreativitas ini, para penulis kecilku. Kami di sini untuk memenuhi nomor
klien. Letakkan 'baru' di judul itu. Jatuhkan konsep itu dan ambil kata
sifat: Crunch-a-licious, Flavour-iffic, saya tidak peduli. Klien datang lift.
Potong, potong.”
Di dalamLaporan Perusahaan, kolumnis William Souder menulis:

Departemen kreatif dikekang. Iklan baru telah diuji sebelumnya dalam

kelompok fokus, dan penetrasi pemirsa selanjutnya serta kecerdasan
konsumen dipantau dengan mati rasa. Tampaknya dengan pengulangan
yang cukup, bahkan kampanye iklan yang paling lantang pun dapat
menembus kesadaran publik. Iklan berubah melengking. Orang-orang
membenci Mr. Whipple, tetapi tetap membeli Charmin. Itu adalah Wisk
untuk Ring-Around-the-Collar dan Sanka untuk kegelisahanmu.9

Maka setelah satu dekade penuh dengan contoh-contoh cemerlang dan

sukses seperti Volkswagen, Avis, Polaroid, dan Chivas Regal, pendulum
berayun kembali ke diktum penelitian. Industri ini kembali ke jingle yang
menggelegar dan tipuan kasar beberapa dekade sebelumnya. Serigala ada
di pintu lagi. Memakai jas. Seolah-olah semua agensi dijalankan oleh
biarawati berbibir dompet dari beberapa sekolah Katolik. Tapi bukannya
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 9

memukul siswa dengan penggaris, guru sekolah Madison Avenue ini

memukul materi iklan dengan laporan penelitian yang digulung seperti "skor
Burke", "Nomor pembaca Starch", dan sejumlah omong kosong otak kiri
tidak berguna lainnya.
Kreativitas dengan gembira dinyatakan mati, setidaknya oleh agensi-
agensi besar yang sejak awal tidak pernah mampu memunculkan pemikiran
orisinil. Dan masuklah hal baru berikutnya—pemosisian.
“Iklan memasuki era di mana strategi adalah raja,” tulis pencetus
istilah tersebutpenentuan posisi, Al Ries dan Jack Trout. “Sama seperti
produk me-too membunuh era produk, perusahaan me-too membunuh
era periklanan gambar.”10
Bagian dari paradigma pemosisian adalah anggapan bahwa kepala
konsumen memiliki ruang yang terbatas untuk mengkategorikan produk.
Ada ruang untuk mungkin tiga orang. Jika produk Anda tidak berada di salah
satu slot tersebut, Anda harus mendeposisikan pesaing agar produk lain
menggantikannya. Kampanye klasik Seven-Up Company dari tahun 1960-an
tetap menjadi contoh yang baik. Alih-alih memposisikannya sebagai
minuman ringan bening dengan rasa lemon-jeruk nipis, 7UP mengambil tiga
cola cokelat besar dengan memposisikan dirinya sebagai "The Uncola".
Ted Morgan menjelaskan pemosisian seperti ini: “Pada dasarnya, ini seperti mencari
tempat duduk di bus yang penuh sesak. Anda melihat pasar. Anda lihat lowongan apa
yang ada. Anda membangun kampanye untuk memposisikan produk Anda di
lowongan itu. Jika Anda melakukannya dengan benar, straphangers tidak akan bisa
merebut tempat duduk Anda.”11Seperti yang mungkin Anda setujui, konsep penentuan
posisi Ries dan Trout valid dan bermanfaat.
Tidak mengherankan, para pengiklan cukup membocorkan posisi
naik kereta musik. Tapi hal yang lucu terjadi.
Meskipun agen-agen besar Madison Avenue menerapkan prinsip-prinsipnya,
memposisikan diri sendiri tidak secara ajaib menggerakkan produk, setidaknya
tidak sekonsisten yang diharapkan pengiklan. Seseorang dapat memiliki ide yang
luar biasa untuk memposisikan suatu produk, tetapi jika iklannya payah, rekor
penjualan jarang dipecahkan.
Iklan yang bagus, katanya, membangun penjualan. Tapi iklan
yang bagus membangun pabrik. Dan menurut penulis ini, yang
“hebat” yang hilang dari paradigma positioning adalah alkimia asli
yang diseduh oleh Bernbach.
“Anda dapat mengatakan hal yang benar tentang suatu produk dan tidak ada yang akan
mendengarkan,” kata Bernbach (jauh sebelum munculnya positioning). “Tapi Anda harus
mengatakannya sedemikian rupa sehingga orang akan merasakannya di dalam hati mereka.
Karena jika mereka tidak merasakannya, tidak akan terjadi apa-apa.” Dia melanjutkan dengan
mengatakan, "Semakin intelektual Anda tumbuh, semakin Anda kehilangan keterampilan
intuitif hebat yang benar-benar menyentuh dan menggerakkan orang."12Begitulah
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 10

keadaan bisnis ketika saya bergabung dengan jajarannya pada tahun 1979. Pertarungan
antara kekuatan yang berlawanan dari kreativitas panas dan penelitian dingin ini
berkecamuk hingga saat ini.
Itu membuat hari yang menarik di kantor.
Seperti yang dicatat oleh John Ward dari B&B Dorland Inggris, “Iklan adalah keahlian yang
dijalankan oleh orang-orang yang bercita-cita menjadi seniman, tetapi dinilai oleh mereka
yang bercita-cita menjadi ilmuwan. Saya tidak dapat membayangkan hubungan manusia
yang dirancang lebih sempurna untuk menghasilkan kekacauan total.”13

SELAMAT DATANG DI IKLAN. GRAB AN ADJECTIVE.

Ketika saya di kelas tujuh, saya melihat sesuatu tentang iklan sereal di TV.
(Ingat, ini terjadi sebelum FTC memaksa produsen untuk menyebut
embusan manis dari udara renyah ini sebagai "bagian dari sarapan
lengkap".) Saya perhatikan sereal semakin terlihat seperti permen. Ada
kawanan leprechaun atau burung atau lebah yang beterbangan di sekitar
mangkuk, menaburkan kilauan gula di atas sereal atau menyendok di sungai
lengket dengan lapisan rasa cokelat. Nilai makanan dari produk tersebut
terus menjadi kurang penting hingga akhirnya dimasukkan ke dalam bagasi
mobil dan gula dipindahkan ke kursi pengemudi. Itu semua tentang gula.

Suatu pagi di ruang belajar, saya menggambar perkembangan kecil ini (Gambar
1.3), menyebutnya "Sejarah Kotak Sereal".
Saya tertarik dengan iklan yang saya lihat di TV tetapi tidak pernah terpikir untuk
menjadikannya sebagai karier. Saya suka menggambar, membuat buku komik, dan
mencoret-coret kata dan gambar. Tetapi ketika saya adalah seorang mahasiswa miskin, yang
saya yakini hanyalah bahwa saya ingin menjadi kaya. Saya masuk ke program premed. Nilai
pertama di transkrip perguruan tinggi saya, untuk kimia, adalah "F" yang besar, gemuk, dan
radioaktif. Saya mempertimbangkan kembali.
Saya mengambil jurusan psikologi. Tetapi setelah kuliah saya tidak dapat
menemukan bisnis apa pun di Lake Street di Minneapolis yang mempekerjakan
perokok berat kurus yang dapat menjelaskan keuntungan relatif dari penguatan
terjadwal versus penguatan acak dalam teori behavioris. Saya bergabung dengan
kru konstruksi.
Ketika kesempatan untuk menjadi editor/penata huruf/penjual iklan untuk sebuah
surat kabar lingkungan kecil datang, saya menerimanya, dengan gaji $80 setiap dua
minggu. (Memikirkan kembali, saya yakin saya pantas mendapatkan $85.) Tetapi
kesempatan untuk duduk di meja dan menggunakan kata-kata untuk mencari nafkah
sudah cukup. Dari semua tugas saya, saya menemukan bahwa menjual iklan dan
menggambarnya adalah yang paling menarik.
Selama satu setengah tahun berikutnya, saya berada di sekitar tepi
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 11

Gambar 1.3 Terlalu banyak hype tidak meyakinkan siapa pun, bahkan siswa kelas
tujuh. Ketika saya berusia 12 tahun, saya terkejut dengan semua iklan sereal yang
menampilkan "kilauan gula" dan menggambar perkembangan desain kotak sereal ini.
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 12

industri periklanan. Saya melakukan paste-up untuk berita mingguan kecil lainnya dan
kemudian melakukan tugas yang panjang dan suram sebagai penata huruf di
departemen periklanan sebuah department store besar. Di sanalah, selama istirahat
dari jenis pengaturan tentang "handuk mandi katun tebal dan haus: $9,99", saya
pertama kali menemukan sebuah buku yang menampilkan pemenang acara
penghargaan periklanan lokal.
Saya terpesona oleh karya yang saya lihat di sana—kebanyakan
kampanye dari Tom McElligott dan Ron Anderson dari kantor Bozell &
Jacobs di Minneapolis. Iklan mereka tidak menyebutkan "handuk mandi
katun tebal dan haus: $9,99". Mereka lucu atau serius—terkadang
mengejutkan—tetapi mereka selalu cerdas.
Membaca salah satu iklan mereka rasanya seperti baru saja bertemu dengan orang
yang sangat menyenangkan di halte bus.Dia pintar, dia lucu, dia tidak berbicara
tentang dirinya sendiri. Ternyata dia seorang salesman. Dan dia menjual? . . . Nah,
tahukah Anda, saya sudah berpikir untuk membeli salah satunya. Mungkin aku akan
meneleponmu. Selamat tinggal.Berjalan pergi Anda berpikir,cukup baik sobat. Dan
cara dia mengatakan sesuatu: sangat lucu.
Melalui kontak, saya berhasil menginjakkan kaki di pintu di Bozell. Apa yang akhirnya
membuat saya dipekerjakan bukanlah portofolio kecil saya yang buruk. Apa yang
dilakukannya adalah wawancara dengan McElligott—interogasi kecil berkeringat yang saya
hadiri dengan mengenakan dasi lebar tahun 1978 saya yang mengkilap dan di mana saya
berkata "Saya mengerti" sekitar seratus kali. Tom kemudian memberi tahu saya bahwa
antusiasme saya yang meyakinkannya untuk mengambil risiko pada saya. Itu dan janji saya
untuk menghabiskan 60 jam seminggu menulis brosur dan potongan-potongan lain yang
jatuh dari piringnya.
Tom mempekerjakan saya sebagai copywriter pada Januari 1979. Dia tidak memiliki
banyak pekerjaan untuk saya selama bulan pertama itu, jadi dia memarkir saya di
ruang konferensi dengan setumpuk buku setinggi tiga kaki penuh dengan iklan terbaik
di dunia: One Show danSeni Komunikasi penghargaan tahunan. Dia mengatakan
kepada saya untuk membacanya. “Baca semuanya.”
Dia menyebut mereka "sekolah pascasarjana periklanan". Saya pikir dia benar,
dan saya mengatakan hal yang sama kepada siswa yang mencoba memasuki
bisnis saat ini. Dapatkan tumpukan tiga kaki Anda sendiri dan baca, pelajari,
hafalkan. Ya, ini adalah bisnis di mana kami mencoba untuk melanggar aturan,
tetapi seperti yang dikatakan TS Eliot, “Tidak bijaksana melanggar aturan sampai
Anda tahu bagaimana mematuhinya.”

POTRET SENI SEBAGAI HACK MUDA.

Sekeras saya mempelajari penghargaan tahunan itu, sebagian besar pekerjaan yang saya
lakukan pada tahun pertama itu tidak terlalu bagus. Bahkan, itu bau. Jika kebenarannya
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 13

diketahui, iklan awal saya itu sangat buruk sehingga saya harus menggunakan volume
Edgar Allan Poe saya untuk menggambarkannya dengan akurat: “ . . . massa yang
hampir cair dari kebusukan yang menjijikkan dan menjijikkan.
Tapi jangan mengambil kata-kata saya untuk itu. Inilah iklan pertama saya. Lihat saja
Gambar 1.4 (selama Anda mampu): iklan kecil yang membosankan yang tidak demikian

Gambar 1.4 Iklan pertama saya. (Saya tahu saya tahu.)

 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 14

banyak berputar di sekitar permainan kata yang terlalu sering digunakanminat, karena
pincang.
Ada desas-desus bahwa mereka masih menggunakan iklan pertamaku di pusat
kendali racun untuk menyebabkan muntah.(“Ayolah, Jimmy. Kami tahu Anda memakan
pil antidepresan saudara perempuan Anda dan itulah mengapa Anda harus melihat
iklan bank ini.”)
Intinya adalah, jika Anda seperti saya, Anda mungkin memiliki awal yang
lambat. Bahkan iklan pertama teman saya Bob Barrie sangat buruk. Bob bisa
dibilang salah satu direktur seni terbaik dalam sejarah periklanan. Tapi iklan
pertamanya? Judul kecil yang membosankan dan datar berbunyi: "Menangkan
Perahu." Kami biasa memberi Bob segala macam kesedihan tentang itu. Itu
menjadi julukan lorongnya: “Hei, Win-A-Boat, kita akan makan siang. Anda ikut?”
Akan tiba saatnya ketika Anda baru mulai mendapatkannya. Ketika Anda tidak
akan lagi membuang waktu berjalan di jalan buntu atau menggemerincingkan
kenop pintu sebaiknya dibiarkan terkunci. Anda hanya akan mulai
mendapatkannya. Dan tiba-tiba, iklan yang keluar dari kantor Anda akan
menampilkan tanda seseorang yang tahu apa yang dia lakukan.
Namun, sepanjang jalan, ada baiknya mempelajari bagaimana orang yang lebih
berpengalaman telah mengatasi masalah yang sama yang akan segera Anda hadapi.
Tentang mentor, Helmut Krone mengatakan:

Saya bertanya kepada salah satu penulis muda kita baru-baru ini, mana yang lebih penting:
Melakukan hal Anda sendiri atau membuat iklan sebaik mungkin? Jawabannya adalah
"Melakukan hal saya sendiri." Saya sangat tidak setuju dengan itu. Saya ingin mengajukan ide
baru untuk zaman kita: "Sampai Anda mendapatkan jawaban yang lebih baik, Anda
menyalin." Saya menyalin [direktur seni terkenal Doyle Dane] Bob Gage selama lima tahun.14

Pertanyaannya adalah, siapa yang akan Anda tiru saat Anda mempelajari kerajinan
itu? Whipple? Untuk semua meringis yang disebabkan oleh iklannya, mereka berhasil.
Banyak orang di Procter & Gamble menyekolahkan anak-anak sampai perguruan
tinggi dengan nikel Whipple. Dan orang-orang ini bisa membuktikannya; mereka
punya grafikdan semuanya.
Bill Bernbach, dikutip di sini, tidak terkenal di tangga lagu.

Betapapun kita ingin periklanan menjadi ilmu pengetahuan—karena hidup akan

lebih sederhana seperti itu—kenyataannya tidak demikian. Ini adalah seni yang
halus dan selalu berubah, menentang formularisasi, berkembang dalam
kesegaran dan layu dalam peniruan; apa yang efektif suatu hari, karena alasan
itu, tidak akan efektif di hari berikutnya, karena telah kehilangan pengaruh
orisinalitas yang maksimal.15
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 15

Ada pertigaan jalan di sini. Jalan Tuan Bernbach adalah jalan yang saya undang
untuk Anda turuni. Itu mengarah ke tempat yang sama—merek yang bertahan
lama dan kepemimpinan pasar—tetapi sampai di sana tanpa mengorbankan
martabat siapa pun. Anda tidak perlu meminta maaf kepada tetangga karena
mengganggu sitkom mereka yang menjengkelkan tadi malam. Anda tidak perlu
menjelaskan apapun. Nyatanya, yang ingin diketahui kebanyakan orang adalah:
“Itu sangat keren. Bagaimana Anda memikirkannya?”
Jalan lain ini memiliki aturannya sendiri, jika kita bisa menyebutnya begitu.
Aturan yang pertama kali diartikulasikan bertahun-tahun lalu oleh Tuan Bernbach
dan tim perintisnya seperti Bob Levenson, John Noble, Phyllis Robinson, Julian
Koenig, dan Helmut Krone.
Beberapa orang mungkin mengatakan kesetiaan saya kepada Sekolah DDB
yang terkenal akan menunjukkan tanggal semua yang saya katakan dalam buku
ini. Mungkin. Namun sekilas melalui iklan Volkswagen klasik mereka dari tahun
1960-an meyakinkan saya bahwa jiwa dari iklan yang hebat tidak berubah di
tahun-tahun ini. * Iklan itu masih bagus. Cerdas. Membersihkan. Cerdas. Cantik.
Dan manusia.
Maka dengan tip of my hat kepada para pionir periklanan yang brilian itu, saya
menawarkan ide-ide dalam buku ini. Itu adalah pendapat seorang penulis, kumpulan
kebijaksanaan dari orang-orang pintar yang saya temui selama berkarier menulis,
menjual, dan menghasilkan ide untuk berbagai macam klien. Tuhan tahu, itu bukan
aturan. Seperti yang pernah dikatakan oleh copywriter Ed McCabe, “Saya tidak
menggunakan aturan. Mereka hanya mengesampingkan pengecualian yang brilian.”

* Mungkin kumpulan iklan VW terbaik adalah buku kecil yang diedit oleh copywriter
terkenal David Abbott:Ingat Iklan Volkswagen Hebat Itu?Belanda, Ilustrasi Eropa, 1982.
 Penjual tidak harus memakai kotak-kotak 16

Gambar 2.1 Iklan awal untuk agen teman saya Alex Bogusky di Miami ini benar. Pintar
strategi dapat mengambil pesan yang
sama dan membuatnya bekerja lebih baik.