Iklan, gaya yang kita suka sampai benci, simbol utama dari masyarakat Amerika, representasi dari beberapa

yang terbaik, dan paling manipulatif, aspek dari budaya U.S yang di pamerkan setiap hari di televisi dan setiap kali kita masuk ke website internet dan menangkap spanduk spot. Di bus dan di billboard , di taman bola dan ruang kelas sekolah dasar, dan pada ponsel. Itu adalah pada pintu putar kereta bawah tanah, yang mana pesan beruang untuk asuransi mobil Geico; makanan cina yang mengiklankan penerbangan antar benua; dan di halte bus, dimana mendapat susu? billboard memancarkan bau coklat chip cooke (story, 2007). Itu yang paling nyata dari komunikasi, untuk itu mempromosikan objek nyata, hal, barang-barang. Itu juga yang paling surealistik paling nyata dari komunikasi massa. Itu menunjukkan kita sebuah dunia dimana tatanan sosial dan fisik normal hanya tidak tahan, mengamati kritik Sut Jhally (1998). Sebuah shampo sederhana membawa kesan seksi, pria kutu buku di pantai, melalui tayangan ulang, terus menerus dapat memanggil wanita cantik, keajaiban perempuan tua menjadi muda, menawarkan dua orang dan bir untuk pemuda, catatannya. Iklan telah dipuji dan dikutuk seluruhnya. Mereka telah bersorak dan melihatnya sebagai simbol dari mimpi Amerika-gagasan bahwa orang dengan uang dan keberanian dapat mempromosikan produk ke konsumen massa, bersama dengan janji, dihargai oleh imigran, bahwa jalan keluar dari kemiskinan yang brutal dapat ditemukan melalui pembelian produk dan jasa tidak tersedia di negara yang menindas lebih. Iklan telah dikutuk oleh mereka yang membenci serangan pada indra anda; apropriasi bahasa itu digunakan untuk dunia berkabut terletak di suatu tempat penjual kebenaran dan layanan. Iklan, fokus dari bab ini, adalah kompleks, warna-warni yang mencakup televisi komersial, billbioard, dan tempat poster strategis di belakang home plate di stadion bisbol. Material itu dibayar perusahaan yang membayar lagu untuk pesan lebih 2.5 juta dolar untuk

iklan per 30 detik Super Bowl. Level iklan, melayani sebagai kendaraan dengan apa masyarakat kapitalis berkomunikasi dan mempromosikan barang ke konsumen massa. Untuk menghargai efek iklan, kita perlu melihat pada kedua efek tingkat mikro pada individu dan masalah makro budaya. Bab ini dan salah satu yang berikut membangun di bab-bab sebelumnya dengan melihat howcommercials dan kampanye skala besar komunikasi mempengaruhi individu dan masyarakat. Bab ini mencakup banyak wilayah. Saya mulai dari mitos umum mengenai iklan; beralih untuk membicarakan dampak psikologis kunci dari iklan pada sikap; menerapkan teori yang telah dijelaskan sebelumnya dalam buku ini; dan menyimpulkan dengan melihat pada tekateki etis kompleks iklan sementara. Mitos Subliminal Ini dimulai, kira-kira, pada tahun 1950-an, satu dekade di mana pasca Perang Dunia II Amerika yang bingung dengan segala macam hal, mulai dari laporan piring terbang sampai ke peluncuran satelit ruang angkasa Soviet yang sukses. Pada tahun 1957, tahun yang sama Soviet mengirimkan Sputnik, seorang pemasar giat bernama James Vicary melaporkan set fakta yang cukup menggelegar. Dia mengatur untuk teater film drive-in di Fort Lee, New Jersey, pinggiran New York City, suatu rangkaian kata "Minum Coca-Cola" dan "Makan popcorn" selama kurang dari satu milidetik selama film romantis, Picnic. Vicary segera memproklamasikan keberhasilan. Dia meraih kenaikan 18 persen dalam penjualan Coke dan peningkatan 58 persen dalam pembelian popcorn, dibandingkan dengan periode sebelumnya. Media nasional kaget, terkejut. Pikiran telah "dirusak dan dimasuki," kata The New Yorker pada tanggal 21 September 1957. Asosiasi Penyiaran Nasional melarang anggotanya

menggunakan iklan subliminal. Seorang penulis, meyakinkan bahwa pesan subliminal memiliki efek berbahaya, menulis beberapa buku laris mengenai subjek ini. Wilson Bryan Key menyatakan bahwa rangsangan bawah sadar di mana-mana! "Anda tidak bisa mengambil sebuah surat kabar, majalah, atau pamflet, mendengar radio, atau melihat televisi di mana saja di Amerika Utara tanpa diserang secara subliminal," kata Key (1974, hal. 5). Dia mengklaim bahwa iklan untuk rokok, minuman keras, dan parfum mengandung gambaran erotis yang menyebabkan orang untuk berbaris dan beli produk ini, seperti cuci otak otomatis dalam film lama Coma. Anda sendiri mungkin pernah mendengar istilah subliminal atau iklan subliminal. Sangat mudah untuk menemukan kata-kata di Web. Ada puluhan situs Web dengan nama seperti Iklan subliminal Pencucian otak konsumen? dan "Top 13 Pesan bawah sadar dalam Iklan Kampanye Presiden." Mencerminkan kepercayaan pada kekuatan iklan subliminal, lebih dari 70 persen responden dalam survey ilmiah menyatakan bahwa iklan subliminal banyak digunakan dan sukses dalam mempromosikan produk (Rogers & Smith, 1993; Zanot, Pincus, & Lamp, 1983). Dalam cara yang sama, banyak orang percaya bahwa pesan subliminal dalam lagu-lagu rock memanipulasi pendengar. Beberapa tahun yang lalu, orang tua dari dua orang yang bunuh diri menuduh bahwa grup rock Judas Priest telah menginduksi anak mereka untuk membunuh diri mereka sendiri. Orang tua mengklaim bahwa Judas Priest telah secara subliminal memasukkan kata-kata "Lakukan, lakukan" di bawah lirik dalam sebuah lagu morbid berjudul "Di luar Alam Kematian." (Orang tua kalah dalam kasus ini). Keyakinan adalah entitas kuat. Dalam kasus iklan subliminal, mereka dapat mendorong kekhawatiran dan mempengaruhi emosi. Para peneliti, ingin tahu tentang efek pesan bawah sadar, telah lama mempelajari dampak dari kata-kata yang secara subliminal tertanam dalam kata dan gambar. Kesimpulan mereka: ada sedikit bukti untuk mendukung klaim bahwa iklan

subliminal mempengaruhi sikap atau perilaku. Untuk menghargai bagaimana para peneliti ini sampai pada keputusan ini dan apa yang diberitahukan pada kita tentang psikologi periklanan, kita perlu secara singkat memeriksa penelitian tentang masalah ini. Definisi Dalam pandangan populer, iklan subliminal berarti iklan kuat yang menarik emosional, bahkan secara bawah sadar, kebutuhan. Dengan adanya definisi yang luas, tidak mengherankan bahwa banyak orang percaya iklan bersifat subliminal. Para ahli mendefinisikan 'bawah sadar' secara berbeda dan jauh lebih tepat. Persepsi bawah sadar terjadi ketika rangsangan yang 'didiskriminasi oleh indera,' kemudian ditransmisikan sedemikian rupa "bahwa mereka tidak dapat mencapai kesadaran bahkan jika perhatian diarahkan padanya" (Diiksterhuis, Aarts & Smit, 2005, hal. 80-81). Lebih sederhana, persepsi bawah sadar adalah persepsi tanpa kesadaran akan objek yang dirasakan. Ini adalah "sublimen," atau di bawah "Limen" atau ambang kesadaran. Membuat halhal lebih rumit, Limen adalah sebuah konstruksi hipotetis, bukan salah satu yang selalu mudah untuk menentukan. Menerapkan konsep persepsi terhadap iklan bukanlah hal yang sederhana dan jauh lebih rumit dari komentator fasih seperti asumsi Key. Tapi jika seseorang berjuang untuk menerapkannya pada iklan, untuk menempatkan ide-ide populer untuk menguji, kita bisa mengatakan bahwa sebuah iklan subliminal adalah salah satu yang dilengkapi pesan singkat tertentu (gambar, kata, atau suara) yang tidak dapat dirasakan pada tingkat kesadaran sadar yang normal. Definisi ini tidak termasuk banyak daya tarik yang umumnya terkait dengan iklan subliminal. Iklan yang berisi model seksi, gambar erotis, warna-warna cerah, gambar menghantui, atau musik berdenyut tidak, dalam diri mereka, subliminal. Mengapa? Karena daya

tarik gambar erotis atau warna-warni ada di sana - Anda melihatnya atau mendengarnya dan, jika seseorang meminta, Anda bisa mengatakan padanya apa yang Anda lihat atau dengar. Produk gambar yang telah ditempatkan secara strategis dalam film tidak selalu inheren atau bawah sadar karena pengiklan berharap penonton akan melihat dan mengingat produk (lihat Kotak 11.1). Sebuah iklan subliminal - atau, lebih tepatnya, yang berisi pesan yang berada di luar jangkauan kesadaran - adalah hewan yang sangat berbeda. Pesan bawah sadar meskipun benar-benar tertanam. Pertanyaan kuncinya adalah: Seberapa umum mereka? Sebuah penelitian terhadap eksekutif periklanan menemukan bahwa sedikit, jika ada, biro iklan berusaha untuk mengembangkan iklan subliminal (Rogers & Seiler, 1994). Mengingat dampak kuat yang biasa mengerahkan iklan, tidak masuk akal bagi pengiklan untuk menempatkan otak mereka untuk menanamkan pesan subliminal dalam iklan. Selain itu, jika media massa yang pernah ditemukan di luar - dan, di Amerika Serikat, mereka akhirnya akan - bahwa agen telah menyelipkan tempat bawah sadar menjadi iklan, semakin buruk penyiaran yang diterima pengiklan akan membanjiri manfaat potensial dari pesan subliminal. Apakah ini berarti tidak ada subliminal di mana saja di media? Tidak begitu. Di negara sebesar Amerika Serikat, dengan karakter kreatif, ambisius, dan licin yang begitu banyak, tampaknya mungkin bahwa beberapa praktisi periklanan subliminal menanamkan pesan seksi dalam iklan. (Mereka bisa melakukan ini dengan airbrushing atau menggunakan teknik video high-powered untuk mengedit dan memasukkan subliminal dalam iklan, termasuk yang muncul di Internet). Terlebih lagi, minoritas kecil dari komunikasi lainnya - lagu-lagu rock dan kaset audio motivasional - berisi pesan singkat yang terletak di bawah ambang batas kesadaran. Dengan demikian, pertanyaan utama adalah: Apa dampak yang dimiliki pesan bawah sadar terhadap sikap atau perilaku konsumen?

Efek Adalah penting untuk membedakan antara persepsi subliminal dalam teori dan persepsi bawah sadar dalam realitas iklan. Orang-orang dapat melihat informasi pada tingkat bawah sadar dan, dalam keadaan tertentu, rangsangan diolah secara subliminal dapat mempengaruhi penilaian (Bargh & Pietromonaco, 1982; Bornstein, 1992). Tapi hanya karena sesuatu bisa terjadi dalam lingkungan laboratorium langka tidak berarti itu dilakukan atau mungkin terjadi secara langsung, di dunia periklanan. Mari kita tinjau penelitian ini. Penempatan produk Penempatan suatu produk di dalam acara tv,film,dan video game telah menjadi suatu yang umum. Sulit di bayangkan di era ini jika ada seseorang yang mengherankan tentang dilakukannya hal tsb. Direktor Steven Speilberg telah mempopulerkan perilaku tsb ketika dia memasukkan Reese Pieces ke dalam film E.T. kemudian di filmya speilberg lainnya, minoroti report, juga mencakupi dengan beberapa merk-merk termasuk lexus, gap, reebok dan american express. Episode-episode dari acara tv The Apprenteice juga memasukkan beberapa merek, dengan bantuan porporasi eksekutif untuk mempromosikan Mars Candy bar atau produk mainan baru untuk mattel. Penempatan produk semakin berkembang hingga memasuki video game dan musik, seperti ketika penyanyi reff miss Jade mengendarai mobil hummer dalam video klipnya yang berjudul Ching Ching beberapa tahun lalu. Tokoh utama perempuan dalam sebuah novel remaja bahkan membicarakan tentang penggunaan sebuah lipstik yang dibuat oleh cover girl, yang dipasarkan peserta dengan pemasaran buku tsb. Biaya yang dikeluarkan oleh penempatan produk tsb bisa mencapai miliaran ditambah dengan 3 miliar untuk pelaksanaannya secara pertahun.

Penempatan produk dapat di kategorikan sebagai komunikasi yang berbayar karena produk yang di disain untuk mempengaruhi perilaku audiens tentang barang tersebut melalui media entertaimen. Penempatan produk sangat mirip dengan pengiklanan karena sama-sama membayar demi mempengaruhi konsumer. Tetapi, berbeda dengan pengiklanan, yang menunjukkan sposnsor secara terbuka, penempatan produk tidak mengindikasikan bahwa sponsor barang tsb telah membayar untuk menempatkan produknya didalam program media. Karena penempatan produk mencoba untuk menyembunyikan komunikator aslinya dalam mempengaruhi perilaku, yang sebagaimana perilaku tersebut telah di fonis oleh beberapa mahasiswa debagai sesuatu yang tidak lebih etis dibandingkan pengiklanan, dan pengiklanan adalah suatu media yang tidak pasti bebas dari hukum etika. Masalah dalam percobaan penyembunyian tersebut telah memunculkan suatu pertanyaan apakah penempatan produk sama dengan pesan subliminal. Masalah ini telah menjadi sesuatu yang menjengkelkan. Yang satu bisa saja berpendapat bahwa penempatan produk adalah sesuatu yang secara tidak sengaja direncanakan menjadi pesan subliminal. Tetapi kembali lagi bahwa persepsi subliminal terjadi ketika stimuli tersebut terdeteksi oleh indera tetapi gagal untuk mencapai alam kesadaran, bahakan ketika perhatian tersebut ditujukan kepada mereka. Penempatan produk disampaikan di atas ambang kesadaran, dan orang biasanya langsung sadar ketika mereka melihat suatu merek permen atau mobil ketika benda tersebut dimasukkan dalam suatu film. Sangat memungkinkan bahwa penempatan produk bisa dipersepsikan dalam tingkatan subliminal, dan hal inilah yang akan menjadi pertanyaan yang menarik untuk penelitian kedepannya. Hal yang menjadi masalah utamanya dibandingkan subliminal dengan persepsi kesadaran adalah bahwa penempatan produk tersebut di proses secara berbeda

dibandingkan pengiklanan atau bahkan publisitas karena hak tersebut telah dipadukan dalam skenario atau tema dramatik di dalam film, acara tv atau hiburan lainnya. Peneliti telah memulai untuk meneliti gagasan tersebut. Moonhe Yang dan David R. Roskos Ewoldsen (2007) menyatakan bahwa suatu produk bisa ditempatkan dalam cara yang berbeda dari iklan. Produk tersebut bisa dihubungkan dengan jalan cerita, seperti ketika produk tersebut membantu protagonisnya mengahadapi suatu masalah dalam film tersebut. Hal tersebut bisa digunakan oleh pemeran utama dalam situasi tertentu, atau, alternatif lainnya, produk tersebut hanya dimunculkan dengan karakter utama tersebut tapi tidak digunakan. Jika diaplikasikan dengan prinsip kognitif psikologi peneliti menyatakan bahwa penonton sebaiknya mengikutsertakan kehadiran produk tersebut dan menghubungkannya dengan plot cerita tersebut dan oleh karena itu penonton juga harus mengningatnya dengan baik. Dalam pembelajaran penempatan produk makanan dan permen dalam beberapa film, mereka menemukan bahwa penonton lebih menyadari adanya merek tersebut ketika produk tersebut lebih terpusat kedalam cerita atau digunakan oleh tokoh utama dibandingkan hanya dinampakkan saja dalam latar belakang. Oleh karena itu, penjual yang ingin meningkatkan kesadaran penonton atasa produk mereka ingin produk mereka digunakan oleh tokoh utama. Terinspirasi oleh penemuan tersebut atau tujuan dari penjual, agensi hiburan meningkatkan penempatan produk dalam skenario acara televisi. Sebagai contoh, sebagai agen hiburan yang mewakili Staples, toko peralatan kantor, mendekati produsen dari NBCs Kantor untuk mempromosikan toko buku baru dalam program. Dalam satu acara, karakter, Kevin Malone, ditugaskan dengan jabatan baru. Untuk menekankan bahwa mesin penghancur kokoh, Kevin bukan hanya merusak kertas tapi juga kartu kredit. Untuk menunjukkan perangkat hanya bisa dibeli pada Staples, rumah hiburan dan para penulis bekerja dalam mengakhiri episode

dengan mereferensi toko lucu. Kevin telah melihat kerusakan selada dan memasukkannya ke dalam salad. Ketika seorang rekan bertanya dimana dia mendapatkan salad, dia menjawab, Staples (Clifford, 2008). Penempatan produk seperti ini menimbulkan pertanyaan etis. Kritik, tidak ada agen hiburan yang menyetujui naskah sebelum ditayangkan, melihat sebagai ganggguan iklan yang tidak diinginkan ke dalam proses kreatif. Mereka mempunyai point. Namun, intrusi tersebut illegal dan diberhentikan oleh pengamat pertelevisian yang membutuhkan iklan untuk membayar produk kreatif mereka. Pertimbangan etika akan bermain biola kekedua pasar. Penempatan produk menawarkan manfaat spesifik untuk periklanan. Untuk menghilangkan sengatan, dimana pemirsa menghindari iklan yang menggunakan remote control. Mereka juga membantu pengiklanan sasaran demografis yang mencari film tertentu, video game, atau buku. Bukti pertama iklan subliminal datang efek Vicarys melaporkan efek minum coca-cola dan makan popcorn pesan. Pada saat itu, studinya tampaknya menunjukkan bahwa subliminal bisa sangat membentuk perilaku manusia. Tapi ketika ulama mengintip dibawah permukaan, mereka menemukan bahwa penelitiannya memiliki kelemahan. Pertama-tama, tidak ada kontrol sosial, merupakan persyaratan penting dari eksperimen ilmiah. Dengan demikian tidak ada cara untuk mengetahui apakah penonton di bisokop membeli popcorn dan kokas karena mereka kebetulan lapar dan haus pada hari tertentu. Bahkan kemungkinan bahwa film itu sendiri diransang penjualannya, ini dinamakan piknik dan adegan orang sedang menikmati makanan dan minuman!

Lebih seriusnya, pendeta yang mewakili Paus tidak pernah menyiarkan datanya atau mempublikasikan kajian mereka. Publikasi dan pembukan inpeksi data, data utama prinsip ilmu penelitian, dan Vicary menemukan buah pikiran, sebuah respon psikologi tegas mencoba untuk membuat tiruan pengkajiannya dibawah control kondisi. Lebih memakai penelitian produser pisikologi respon tidak menaikkan perolehan salah satu coca-cola atau jagung bakar. Pada 1998, sebuah netword karnadian memancarkan keindahan pesan telfon sekarang 352 waktu minggu malam tayangan tv. Penelpon memanggil tidak dengan periode, dan seorang pun menelepon stasiun ( Pratkanis, 1998). Walau pun hasil ini membuat keraguan keindahan tesis, mereka tidak membantah itu. Kami hanya membicarakan tentang beberapa kajian di sini. Penelitian memiliki perenvanaan dan menimbulkan kajian, menyimpan pesan di iklan level menggelakkan kesadaran . mereka memiliki perbandaingan respon atas ekperimen grup partisipasi siapa yang menerima keindahan stimuni dengan control grub subjek siapa yang memandang sebuah pesan yang mirip yang tampa ke indahan. Penemuan telah bersemangat diantara ilmu pengetahuan. Jadi salah seorang sarjana, pengaruh yang kuat atas keindahan iklan atas konsumen membuat keputusan. Ini bisa melihat apa kamu boleh memiliki bacaan atas topik. Bagaimana pun itu

membuat pengertian pisikologi yang bagus. Tentu saja, ada beberapa alasan kenapa mengharapkan keindahan pesan untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku konsumen: Orang memiliki perbedaan ambang pintu untuk mengetahui kesadaran akan stimuli. Untuk mempengaruhi masa audien, sebuah keindahan pesan harus memiliki cirri-ciri tersendiri mengarahkan ke arahbyang normal ini akan menjadi sulit, mungkin tidak mungkin, untuk dipakai media kontenporeri. Tidak ada jaminan konsumen menjaga atau menafsirkan pesan dengan cara pemasangan iklan yang di harapkan. ( sebagai contoh, meminim coca-cola dan memakan ;jagung bakar berpindah sangat cepat melewati penonton. Untuk keindahan pesan uantuk mempengaruhi sikap, itu harus paling sedikit, menuntut hal-hal yang mutalak di perhatikan. Ini bisa terjadi ekperimen laboratory (Cooper dan Cooper, 2002) tetapi tidak seperti kejadian nyata di dunia

. orang mengalihkan frekuensi atau melakan sesuatu yang lain ketika mereka menonton televisi atau membaca majalah iklan persi pemikiran, Jelaskan ini mungkinsebuah keindahan pesan bisa merasa atas bawah sadar. Suatu gambar yang menggairahkan boleh masuk suatui di bawah tanah ide yang besar untuk gambar setelah proses. Penyelesaian ramalan dan melebihi Penelitian telah berlimpah ruah keindahan pemindahan pesan tidak mempengaruhi sikap konsumen atau tiongkah laku. Tapi bisa mempengaruhi sikap terhadap isu? Anthony G. Greenwald dan bisa mencurigai itu. Kebenaran ilmu sosial, mereka menentukan test gerakan hati . Mereka telah fokus memperhatikan atas perbedaan komunikasi persuasi : yang mengandung unsur membantu menenangkan keindahan pesan bisa membantu pendengaran memecahkan masakah personal. Greenwald hubugan dia dengan asosiasi suatu membantu janji untuk keindahan pesan seperti saya memiliki kata-kata. (Greenwald, Spangenberg, pratkanis, dan Eskenazi, 1991). Dukungan yang kuat untuk hipotesis mereka. Individual apa yang mendengar audiotape itu wadah keindahan pesan, saya memiliki harga diri yang tinggi, tidak menunjukan perluasan penghargaan diri pengetahuan penelitian mereka melakukan, Greenwald dan pengumpulan pendapat keindahan memiliki pengaruh yang kuat. bagaimana pun, mereka yang di curigai oleh konsumen harapan efek keindahan lebih mempengaruhi kepekaan pengaruh kepercayaan. Kajian yang rumit memakai ilmu produser, Greenwald dan dia menghubungkan (1991) menghassilkan dukungan yang kuat untuk hipotesis mereka. Individual siapa yang mendengar audio tep wadah keindahan pesan. Penelitian perdebatan apa yang mereka telah temui karena telah menjelaskan ilusori, karena itu tidak rill. Mereka menemukan demokrasi yang menyelesaikan permasalahan ini ide kalau kamu mengharapkan sesuatu yang terjadi, suatu waktu itu akan tidak karena kajian objek tapi lebih baik kamu merubah gagasan kamu. Pada tahun 2000 presiden sial pemilihan kampanye, kandidat demokrasi presidensial Al Gore tuntutan lawan repulik, George W. Bush, telah meindahkan kata di iklan televisi. Suatu

semak iklan menejer berkata dia memilih melunturkan kata untuk membuat lebih visual kompelinng dan fakta itu menimbulkan empat surat. Seorang murid memperdebatkan sugesti pesan khusus efek keindahan untuk menarik stimulis dengan produk. masalahnya dengan strategi, banyak konsumen dengan mudah menolak produk jika iklan tidak menarik. Psikologi atas rendahnya Pendahuluan Jadi pendahuluan tesis, pembukaan yang simple untuk komunikasi bisa mempengaruhi tingkah laku. Merely melihat sebuah pesan pengulangan dan hal yang sudah pasti untuk menyukai (Zajonc, 1968). Ini percobaan yang terpopuler. Pandangan kedepan ketika lukisan di museum, waktu yang lebih kamu mendengar nyanyian hip-hop di ipod mu, dan lebih frekuensi kamu melihat iklan di tv, stimuli yang datang padamu dari TV. Pendahuluan yang sangat kuat, tegap, kejadian persuasi. Itu adalah kerja. Penelitian tingkah laku lebih kurang 10 tahun yang lalu memberikan dukungan yang kuat untuk teori (Bornstein, 1989). Psikologi tidak mengurangi kenapa pengulangan kepastian untuk disukai. Sebuah perdebatan pesan yang mudah untuk proses dan penyandikan ketika mereka telah memiliki pemikiran sebelumnya (Bornstein, 1692). Yang lain lebih mengajukan penjelasan yang kompleks. Mereka menyarankan pada konsumen mengambil iklan lebih cepat datangnya untuk memikirkan akibat dari pendahuluan, satu diantara mereka menyukai sebagiannya. Sampai sekolah lain fokus pada proses (fang, singh, dan ahluwaliyah, 2007), memasukan kesenangan datang dari kepepuleran dari iklan. Tv pertama kali memperlihatkan taco bll dimana cihicuacua,yo quero taco bll (I want taco bll). Kemungkinan mereka membingungkan atas ungkapan dan meletakan kehadiran atas senyuman, pembicaraan kepastian untuk makanan bebas hak suara. Tetapi dengan pengulangan, mereka mendapat pengunaan iklan, biasanya puas dengan diri sendiri, dan ahli pembangunan, mengartikan atas apa yang akan terjadi kebiasaan khusus dalam tingkah laku seseorang dengan cepat menyenangi iklan. Dan mereka lebih melihat iklan yang menyenangkan mereka merasa dan mereka lebih menyukai iklan yang mengasikkan. Sebuah kemiripan terjadinya proses untuk sesuatu bisaka kamu mendengarkan saya sekarang? iklan untuk pembuktian sel telvon; master card; tapi tak berhenti, pengulangan atas untuk setiap

pemikiran, ada master card.; dan mcdonald saya menyukai itu. (telah berlalu surat tiruan disitus web karna penukaran huruf untuk ! saya enyukai itu adalah memuntahkan!) disetiap kasus orang lebih melihat iklan yang menyenangkan hati mereka, dan mereka lebih keserasian produk. Tentu, pengulangan bis amemiliki banyak efek positif itu bisa karena produk atau perusahaaan datang dengan bahasa, dengan saya mendapatkan sebuah sapu tangan; saya membuat kopi dengan sebuah Xerox ;dan saya akan mencari. Pendahuluan lebih mementingkan tempat dari pada isinya, ini format yang telah diulang untuk menetralkan masalah stimulus, tidak isi pada iklan. Penelitian mudah dengan topik, psikologi telah menanyakan orang untuk mengucapkan sebuah keseragaman atas omong kosong kata-kata, contohnya, afworbu, cifrada, nonsoma. Kata-kata pengertian yang melekat atau berkaitan dengan kata arti. Gaya sama, slogan iklan yang sering kita dengar seperti klasik sekarang whazzup? (budwiser) atau kehormatan (kamu actor pengganti yang menyenangkan, kamu actor yang sangat mengasikkan (doublemint gum), atau binatang yang dungu (the energizer bunny), lebih bagus kita mengefaluasi iklan dan produk. Orang membuat kesenangan atas daya tarik iklan kertas toilet (tolong jangan tiru prodaknya). Bagaimanapun, rupanya katakata iklan merupakan daya tarik, tidak pernah mengetahui konsumen sebelumnya, penangkapan siknifikan atas pemasaran setelah iklan tidak berhenti kampanye. Pengulangan solusi, faktor selalu menjadi pekerjaan ? tidak! Pendahuluan lebih efektif di bawah kondisi. Pertama, itu pekerjaan yang bagus untuk penetralan produk dan issu dimana kami belum memiliki pemabangunan tingkah laku yang kuat. perencanaan bagaimana iklan dari tingkah laku terhadap produk, tidak bagaimana menukar mereka. Kedua, satu orang memiliki pembangunan special tingkah laku negative terhadap sebuah produk, perusahaan, atau politikus, tidak biasa mengulang perubahan tingkah lak u. Faktanya, mungkin bisa memiliki efek lawan, produk lebih terhadap efek negative isu orang merenungkan tentang bagaimana mereka benci produk makan yang cepat, bedan hukum besar atau politikul yang menyengkelkan ( tessrer , 1978). Kandidat repub;ik presidensial Mitt Romenay melihat penderitaan utuk tidak disukai dengan dasar republik. Ini nasip saat 2008. Romenay spent lebih 30 juta uangnya, lompatan itu orang lebih melihat pesannya mereka lebih bisa seperti dia. Tetapi Romenay membuktikan menjadi tidak popular dengan dasar republik. Secara, pertanyaan kolot sejak dia setuju dengan

posisi hidupnya, lebih jelas mendengar dukungan mengugurkan. Meskipun iklan kasar, dia memenangkan pemilihan dan dia memenangkan pemilihan dan penetesan perlobaan keluar. Pendahuluan tidak akan merubah suatu tingkah laku mereka yang memiliki pemikiran, mereka tidak menyukai kandidat politik. Pendahuluan hanya bekerja pada poin yang pasti. Setelah beberapa nomor ekpos,

pengulangan menuju kebosanan, jemu, dan kejengkelan. Sebuah perujudan pengetahuan memakai keluar ( Bronestein, 1989; Solomon, 1999). Mudah pendahuluan garis, pengulangan adalah penelitian positif, penurunan bimbang, menyebabkan tenang, dan membawa, kepastian kualitas atas kesenangan. Setelah poin kepastian, pengulangan telah membalikkan effek dan orang datang menjengkelkan denagn iklan. Pengulangan berhenti untuk menuju pada efek positif dan menuju perasaan negative atau perasaan negative iklan atau produk ( See Figure 11.2). ini salah satu alasan kenapa perusahaan seperti Mcdonald dan frekuensi Coca-cola perubahan slogan dan menukar agen iklan. Mereka ingin mencegah pemakaian di luar cagar efek atas novel selogan kampanye. Keajaiban hubungan Sesuatu yang mengagumkan iklan McDonald saya telah menyaksikan di kelas atas tahun. Itu tidak pernah gagal untuk membawa senyuman dan untuk elit politik reaksi dari murid siapa yang menlihat itu. Iklan dengan sepak bola memiliki tim atas 8 ank laki-laki umur tahun.

Kesimpulan Beberapa alasan kenapa mengharapkan keindahan pesan untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku konsumen: Orang memiliki perbedaan ambang pintu untuk mengetahui kesadaran akan stimuli. Untuk mempengaruhi masa audien, sebuah keindahan pesan harus memiliki cirri-ciri tersendiri mengarahkan ke arahbyang normal ini akan menjadi sulit, mungkin tidak mungkin, untuk dipakai media kontenporeri.

Tidak ada jaminan konsumen menjaga atau menafsirkan pesan dengan cara pemasangan iklan yang di harapkan. ( sebagai contoh, meminim coca-cola dan memakan ;jagung bakar berpindah sangat cepat melewati penonton.

Untuk keindahan pesan uantuk mempengaruhi sikap, itu harus paling sedikit, menuntut hal-hal yang mutalak di perhatikan. Ini bisa terjadi ekperimen laboratory (Cooper dan Cooper, 2002) tetapi tidak seperti kejadian nyata di dunia . orang mengalihkan frekuensi atau melakan sesuatu yang lain ketika mereka menonton televisi atau membaca majalah iklan persi pemikiran,

Jelaskan ini mungkin sebuah keindahan pesan bisa merasa atas bawah sadar. Suatu gambar yang menggairahkan boleh masuk suatu di bawah ladang ide yang besar untuk gambar setelah proses.

Iklan salah satu hal yang dapat membuat persuasi masyarakat untuk membeli suatu produk. Merubah pola tingkah laku dan sikap konsumen dengan keindahan, kemenarikan suatu iklan yang dapat memberikan respon dari konsumen agar terbujuk dengan produk yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan. Iklan haruslah dibuat dengan semenarik mungkin agar laku dipasaran dan memiliki nilai jual yang tinggi. Jika keindahan iklan yang sangat menarik, maka oproduk yang ditawarkan akan memuncak, sehingga suatu perusahaan mendapatkan permintaan yang meledak. Hubungan isi dengan keserasian keindahan iklan haruslah diperhatikan, agar keserasian dapat membuat ketertarikan konsumen untuk memproduksi barang yang ditawarkan dipasaran. Jika keserasian isi dan keindahan tidak selaras, maka peminat konsument tidak akan tergairahkan. Oleh sebab itu hubungan isi dan keindahan sangatlah menentukan di pasaran nantinya. Orang pernah berkata, 'Winning, Tuan-tuan, bukan segalanya, itu satu-satunya "Tiba-tiba kita mendengar salah satu anak laki-laki tersebut yang, jelas tidak menyadari nada serius sang pelatih, berteriak," Lihat, seekor belalang.. "Semua anak-anak melompat ke kita lihat. Pelatih melemparkan topinya putus asa mengejek. Pelatih lain, berlutut, kata serius ke salah satu anak laki-laki, "I-formasi, menyapu 34, pada tanggal 2. Got it "Ketika anak itu, melakukan yang terbaik untuk memahami tapi jelas bingung, menggeleng, pelatih mengatakan," Hanya memberi bola kepada

Matt?. Katakan padanya untuk menjalankan untuk ayahnya, oke "mengangguk? Anak itu dengan gembira. Sebagai kamera panci yang oh-begitu-lucu anak laki-laki dalam seragam biru mereka, menunjukkan kepada kita berkabut, tapi gambar-sempurna, hari sepak bola, dan memungkinkan kita menonton para pemain melakukan push-up saat ayah terburu-buru mengintip melalui kamera video untuk merekam anak-anak mereka 'setiap gerakan, kita mendengar narator berkata, ". Ini dimulai setiap bulan September dengan tim seperti Creek Turki Hawks dan Eagles Bronx" Aduh, hari ini September adalah sekitar lebih dari sekedar memenangkan pertandingan sepak bola, narator selanjutnya menyatakan, mereka 'kembali tentang ayah dan anak, baik kali, dan sekarang lapangan - di mana Anda pergi setelah permainan. Lembut, musik sentimental dibangun sebagai slowlyshifts adegan untuk apa yang harus menjadi titik kemudian dalam waktu - anak laki-laki tersenyum dan menikmati diri mereka sendiri di McDonald, tidak diragukan lagi mengunyah turun burger dan kentang goreng. Jadi, narator menyanyikan, adegan pindah kembali ke sepak bola, McDonald ingin salut para pemain, pelatih, dan semangat tim yang merupakan bagian dari hari-hari musim gugur bulan September. Profil kemudian penglihatan anak laki-laki, memandang yang "menang bukanlah segalanya" pelatih. "Bisakah kita pergi sekarang Pelatih McDonald,?" Tanyanya. Dengan sabar, baik hati, tapi tegas, pelatih catatan, "Duduklah, Lenny. Ini hanya turun minum "Musiknya., Bermain lembut di latar belakang, trails off dan memudar, seperti iklan dengan lembut datang untuk menutup. Iklan tersebut menggambarkan prinsip dasar. Ini asosiasi perasaan yang baik yang dihasilkan oleh sepak bola, anak laki-laki bermain kulit babi pada sore akhir pekan, dan musim gugur dengan waralaba makanan cepat saji, McDonald. Ini telah dikaitkan gambar-gambar mulus, meskipun 300 jelas, dengan menggunakan strategi tidak langsung untuk mempromosikan McDonald. McDonald belum diberitahu, kita. alasan mengapa hamburger yang lezat adalah (yang mungkin sulit diterima, mengingat apa weknow tentang makanan cepat diet!). Ini tidak memberikan argumen meyakinkan itu. makan di McDonald adalah kegiatan yang sehat dan berguna bagi para atlet pemula. Bahkan, iklan tersebut telah memberikan argumen atau tidak logika. Sebaliknya, ia telah mempekerjakan bahasa kaya emosi, menceritakan sebuah cerita, bergaul McDonald dengan positif, gambar yang menyenangkan perifer ke keputusan pembelian. Jika Anda mencoba teknik yang sama di job.that yang dibutuhkan Anda untuk memberikan argumen mengapa klien harus membeli produk Anda, mencoba untuk mengasosiasikan produk Anda dengan waktu yang baik saat bersenandung sebuah lagu sentimental, Anda. akan dipecat! Namun McDonald. Berhasil karena dunia periklanan tidak murni atau terutama rasional. Itu selalu lebih suka emosi dengan logika silogisme, It sering nikmat Aristoteles pathos untuk logo deduktifnya. Ada banyak sekali contoh penggunaan asosiasi dalam iklan. Contoh yang paling penting adalah seks. Menampilkan ketelanjangan, sindiran seksual, perilaku seksual, dan daya tarik fisik ... mana-mana, tampaknya - dalam iklan on.television, di majalah, dan di Internet, yang terakhir menggunakan model virtual (Lambiase, 2003; Reichert, 2003). Iklan parfum terkenal menunjukkan wanita cantik, sering diobjekkan. Iklan untuk pria cologne menampilkan gambar

seksual eksplisit atau menggelitik imajinasi. Salah satu majalah iklan untuk parfum pria digambarkan seorang pria dan wanita di tempat tidur dengan judul, "Kadang-kadang dia ingat aroma nya begitu jelas, dia akan berbaring di sana terangsang oleh khayalan sendiri." Meskipun seks dalam karya-karya iklan pada beberapa tingkat, tujuannya adalah untuk mentransfer gairah yang ditimbulkan oleh citra dengan parfum, cologne, biru. jeans, sampo, dll: Asosiasi digunakan untuk produk lain juga. Sepatu perusahaan seperti Adidas dan Nike sering mengasosiasikan dengan sukses sepatu atletik. Tidak lagi konten untuk mempromosikan keterkaitan antara produk dan atlet Amerika, perusahaan-perusahaan ini telah bercabang ke tahap internasional. Dengan lebih dari 5 miliar pemirsa diharapkan untuk menonton Piala Dunia sepak bola turnamen di Jerman, Adidas memasang poster besar penjaga gawang Jerman di bandara Munich dan disponsori Nike delapan tim kualifikasi. Asosiasi ini juga digunakan untuk maksud jahat lagi, seperti ketika pasangan pengiklan rokok dengan gambar santai atau obat link seperti Vioxx (diduga menyebabkan serangan jantung) dengan indah, saat-saat bahagia. Kontras gambar diiklankan sharplywith efek celaka produk ini mengerahkan pada tubuh. (Lihat Kotak 11,2 forum diskusi pemasaran rokok.) Asosiasi mungkin alasan paling penting mengapa iklan berhasil. Ini menjelaskan mengapa hal benda materi dengan tidak ada nilai yang melekat - arti acquirepowerful (dekat-magis aura) di mata konsumen. Para sarjana telah maju beberapa teori untuk menjelaskan bagaimana hubungan kerjanya. Mereka termasuk, pengkondisian klasik, semiotika, dan aksesibilitas. Klasik pengkondisian. Konsep ofassociation kakek, AC, tanggal kembali ke Pavlov. "Apakah nama Pavlov cincin lonceng?" Cialdini (2001) meminta bercanda, mengingatkan kita pada abad ke-tua penelitian psikolog Rusia yang dipasangkan stimulus berkondisi (makanan) dengan stimulus yang dikondisikan (bel) untuk memproduksi, respon terkondisi, (air liur untuk bel). Psikolog telah menerapkan pengkondisian klasik untuk belajar sosial, khususnya akuisisi sikap. Penelitian dilakukan di Ina pasca-Perang Dunia II erapreoccupied dengan memahami bagaimana Nazi-jenis prasangka bisa dikembangkan, Staats dan Staats (1958) menunjukkan bahwa orang bisa memperoleh sikap negatif terhadap kata "Belanda" hanya dengan mendengarnya dipasangkan dengan kata-kata yang memiliki . konotasi negatif ("jelek", "kegagalan") Dalam cara yang sama, konsumen perilaku ulama telah menunjukkan bahwa sikap terhadap produk dapat dikondisikan secara klasik melalui asosiasi dengan gambar menyenangkan (Grossman & Till, 1998; Stuart, Shimp, & Engle, 1987). Proses pengkondisian klasik membantu kita memahami bagaimana orang mengembangkan sikap yang menguntungkan terhadap produk Namun, pengkondisian adalah model agak primitif yang tidak memperhitungkan: (a) representasi simbolis masyarakat objek dalam pikiran mereka, dan (b) bagaimana mereka mental menghubungkan gambar dengan produk. Akibatnya, kita perlu memeriksa tampilan lain dari asosiasi dalam iklan. Semiotika. Semiotika adalah ilmu tentang tanda. Ini membantu kita memahami bagaimana tanda-tanda - objek visual atau bentuk geometris tanpa makna yang melekat -

mengambil permadani yang kaya makna sosial dan budaya. Simbol adalah tanda dengan zat asign bahwa semburan dengan nilai dan signifikansi emosional. Dilihat karena mungkin telah sebelum Nazi Jerman, swastika hanyalah bentuk, aneh pair. Namun, bergabung dengan retorika Hitler dan kekejaman Jerman, menjadi simbol kebencian, anti-Semitisme, dan kejahatan terhadap kemanusiaan. Salib dan Bintang Daud adalah bentuk, tetapi sebagai simbol mereka jauh lebih. Salib melambangkan penyaliban Yesus dan penebusan - sebuah lambang dari kasih Kristen. Bintang Daud, bintang berujung enam dibentuk dengan melapiskan dua segitiga sama sisi, merupakan simbol dari Yudaisme, budaya Yahudi, dan negara Israel. Periklanan - seperti agama dan politik - berkembang pada tanda-tanda. Ini mengubah tanda-tanda menjadi simbol-simbol yang memberikan produk makna atau "zip" (Goldman & Papson, 1996). Lihatlah tanda-tanda pada Gambar 11.3 di hal. 305. Sekilas pertama di Coca-Cola, menutup mata untuk mendapatkan perbaikan yang lebih jelas pada gambar. Lakukan yang sama untuk McDonald, yang disiram Nike, dan iPod. Apa yang terlintas dalam pikiran? Gambar, perasaan, gambar, masyarakat? Aku akan berani bertaruh mereka lakukan, bahkan jika Anda tidak menyukai produk atau membelinya. Itulah kekuatan iklan. Ia mencoba untuk mengisi tandatanda komoditas dengan makna, untuk memberikan nilai kepada merek, dan untuk cap citra ke produk yang berbeda hanya sepele dari pesaing mereka. Pertimbangkan bahwa entri klasik dalam perang sneaker, yang disiram Nike. Robert Goldman dan Stephen Papson menawarkan perspektif sejarah: Sekali waktu, Nike disiram simbol yang dimiliki tidak memiliki nilai intrinsik sebagai tanda, tetapi nilai ditambahkan ke tanda dengan menggambar pada nama dan nilai citra superstar selebriti seperti Michael Jordan. Michael Jordan memiliki nilai dalam dirinya sendiri - lebih baik penampilannya, semakin tinggi nilainya. Tanda Nike diperoleh nilai tambah ketika bergabung diri dengan citra Yordania. Demikian pula, ketika Nike memperkenalkan jajaran sepatu baru bernama "Udara Huarache" dan ingin membedakan tanda dari orang-orang dari garis sepatu lainnya, Nike mengadopsi lagu John Lennon "Instant Karma", sebagai titik awal untuk nilai tanda sepatu. Nike dibenarkan gambar pada lagu klasik Lennon dengan bersikeras bahwa itu dipilih karena dovetailed dengan pesan sendiri Nike dari "perbaikan diri. Membuat diri Anda lebih baik" Kotak 11,2 ROKOK PEMASARAN sebuah rekaman video antirokok ditampilkan dalam ruang kelas perguruan tinggi menawarkan wawasan yang menarik ke dalam strategi perusahaan rokok menggunakan memasarkan rokok. Video dimulai sebagai majalah iklan dan billboard menggambarkan orang muda yang menarik dan tersenyum santai sambil merokok Kool atau Virginia Slims. Berembus asap hingga membentuk sebuah rokok yang menyala, seperti gitar dan memainkan suara laki-laki lembut bernyanyi. Jika Anda ingin beberapa kepuasan dalam menjalani kehidupan yang terbaik, Anda dapat membeli daun tembakau kering untuk bernapas ke dada Anda. Dan kemudian mencari di billboard sementara semua janji-janji menjadi kenyataan ... untuk

Anda. Anda akan merasa hidup dengan kesenangan, bermain Anda telah datang ke tempat Anda dingin dan Jadi mencari di billboard, lihat senyumnya Tapi satu-satunya yang tertawa adalah (Kilbourne & Pollay,

sebagai seorang anak kebebasan adalah, ringan ... dan maksud seksi orang iklan. 1992)

Rokok pemasaran, bisnis milyaran dolar di seluruh dunia, memanfaatkan strategi psikologis untuk menghubungkan orang-orang muda menjadi merokok atau untuk meyakinkan tongkat statisfied customersto dengan merek mereka. Iklan telah Associated rokok dengan alam murni, seksualitas, dan kemandirian kasar (seperti pada ikon Amerika, Marlboro Man). Appealsgeared untuk theplay perempuan muda pada fungsi psikologis rokok melayani, seperti kemerdekaan dan otonomi. Salinan dalam Slims.And Virginia mengatakan, "Saya selalu duduk pengemudi. Dengan begitu saya pernah tertipu "Karena rokok tidak dapat diiklankan di radio atau TV di Amerika Serikat., Pengiklan telah mengandalkan berbagai teknik lain untuk mempromosikan produk mereka, termasuk billboard, iklan majalah, sponsor acara, dan menghubungkan logo mereka dengan kontes atletik dan konser musik rock, sebuah praktek yang dikenal sebagai merek-peregangan (Campbell, Martin, & Fabos, 2002). Film seperti naluri Dasar, Pulp Fiction, Titanic, SlumdogMillionaire, dan Revolutionary Road. Telah digambarkan merokok karakter, dengan apparentenjoyment. Memang, film actorsin merokok hampir sesering hari ini seperti yang mereka lakukan pada 1950-an (Walsh-Childers & Brown, 2009). Dalam beberapa kasus perusahaan rokok telah membayar produser film untuk menempatkan rokok dalam film mereka (Basil 1997). Dalam upaya untuk mencapai pasar burgeoningyouth, perusahaan rokok multinasional telah mendistribusikan tembakau bermerek pakaian luar negeri dan, di Amerika Serikat, telah terpampang logo rokok di permen dan mainan anak-anak. Mungkin teknik pemasaran massa yang paling terkenal adalah Old Joe, rokok-engah karakter kartun mempromosikan Unta. Beberapa penelitian melaporkan bahwa Old Joe diakui oleh lebih dari 91% anak-anak (misalnya, Brandt, 2007; Fischer, Schwartz, Richards, Goldstein, & Rojas, 1991; Horowitz & Wells, 1997). Namun, sekarang bahwa iklan rokok tidak dapat ditampilkan pada billboard besar, di arena olahraga, atau tempat umum lainnya, perusahaan rokok telah mengambil mereka grafis, gambar hedonistik ke tempat lain: World Wide Web. Web adalah sebuah tambang emas potensial untuk iklan rokok. Pemasar dapat memberikan gambar bergerak dan fitur interaktif untuk pendengar anak-anak yang suka surfing. Kotak 11,2

Bersih dan kegembiraan dalam bermain "dewasa" dengan mengungkapkan informasi konsumen kepada perusahaan. Satu studi menemukan bahwa rokok adalah "kehadiran meresap" di Web,

terutama pada situs yang menjual produk atau hobi fitur dan rekreasi. Situs mengasosiasikan merokok dengan gaya hidup glamor dan dengan tipis, perempuan secara fisik menarik (Hong & Cody, 2001) Mengingat peningkatan remaja merokok, bukti bahwa lebih dari sepertiga tinggi asap sekolah siswa, dan statistik menunjukkan bahwa 90 persen mulai merokok selama masa remaja, ada kekhawatiran banyak tentang efek pemasaran seperti pada anak-anak (Brown & Walsh- Childers, 2002). Namun begitu banyak faktor mempengaruhi perilaku merokok - termasuk merokok orangtua dan memiliki saudara kandung yang merokok - yang sulit untuk membagi-iklan kontribusi unik membuat. Para peneliti tidak satu pikiran tentang hal ini. Beberapa sarjana yang cepat menunjukkan bahwa anak-anak mungkin akan mengenali Camel Joe, tapi tidak punya niat Jenis Lampu sebuah Camel, atau rokok lainnya untuk masalah ini (McDonald, 1993). Meskipun demikian, konsensus ilmiah adalah bahwa pemasaran rokok memprediksi peningkatan konsumsi rokok, dan bahwa iklan meningkatkan daya tarik simbolis rokok terutama di kalangan anak muda (Andrews & Franke, 1991; Pierce, Choi, Gilpin, Farkas, & Berry, 1998; Schooler, Feighery, & Flora, 1996). Remaja dengan triers alam dan peneliti produk. Mencari cara untuk mendapatkan memiliki dan kemerdekaan, beberapa remaja tertarik pada rokok, dan iklan meningkatkan daya tarik mereka sebagai lencana identitas muda - produk beberapa remaja "memakai" bersama dengan pakaian, anting-anting, dan tato (Pollay, 1997, hal 62.) . Terlebih lagi, strategi pemasaran terkait - point-of-pembelian pemasaran rokok appearsto sangat efektif. Dengan media massa iklan yang dihapus setelah perjanjian hukum antara negara pengacara umum dan industri tembakau, industri ini menghabiskan hampir $ 3 milyar agresif memasarkan rokok di perusahaan ritel seperti toko-toko. Kenyamanan toko daerah utama lokasi, sebagai orang muda yang sering berbelanja di sana. Di beberapa toko, lebih dari 20 iklan tembakau menyapa pelanggan. Iklan-iklan, diposisikan sehingga mereka menarik perhatian anak muda, telah ditandai efek pada perceptionsoftobacco remaja. Satu studi menemukan bahwa di dalam toko promosi ditingkatkan secara signifikan persepsi kedelapan dan kesembilan anak kelas 'dari aksesibilitas dan popularitas rokok, faktor yang meningkatkan kemungkinan bahwa orang muda akan mulai merokok (Henriksen, Flora, Felghery, & Fortmann, 2002). Eksekutif Tembakau tidak bodoh. Mereka menyadari bahwa, bahkan jika strategi pemasaran point-ofpembelian dan menghasilkan penjualan rokok, merokok telah menjadi tabu budaya, perilaku yang banyak (dan akurat) terkait dengan penyakit dan kematian di Amerika Serikat. Akibatnya, perusahaan tembakau telah semakin mulai memasarkan produk mereka di luar negeri, memimpin kampanye pada anak-anak secara psikologis rentan dan remaja di beberapa negara berpenghasilan rendah berkembang. Hampir seperempat dari semua perokok di seluruh dunia mulai merokok sebelum usia 10, dan sebanyak 20 persen remaja mengatakan mereka pakaian milik yang menunjukkan logo rokok merek (McNeil, 2008). "Hanya pada saat ini bahwa rokok itu

Kotak

11,2

Kehilangan pesonanya, kecanggihan, dan daya tarik seksual di Barat, perusahaan berusaha untuk menciptakan kembali ini konotasi merokok di negara berkembang, "mengamati sejarawan Allan M. Brandt (2007) (P. 455). Semua ini menimbulkan pertanyaan etika yang penting. Pemasaran rokok diragukan lagi mendorong amplop etika persuasi untuk batas-batasnya. Namun bahkan kritik sengit mengakui bahwa pemasaran tembakau - dan periklanan pada khususnya - tidak memaksa. Orang bebas untuk menerima atau menolak banding menipu periklanan. Iklan tidak mengancam individu dengan sanksi jika mereka tidak menyala. Secara lebih luas, konsumsi rokok adalah legal, dan perusahaan memiliki hak untuk mempromosikan produk mereka melalui media massa. Namun pengiklan mengasosiasikan rokok dengan manfaat (banding seks, kekasaran, kemerdekaan) yang sepertinya tidak mungkin terwujud dalam kenyataan, sambil mengatakan apa-apa tentang, aspek kotor adiktif produk. Iklan tersebut pasti harus dikritik oleh mereka yang menghargai kejujuran dan kebenaran, terutama untuk anak muda, anggota rentan penonton. Sarjana hukum telah mencatat bahwa pemasaran rokok dilindungi oleh Amandemen Pertama, namun hal ini tidak membuatnya diperbolehkan secara etis atau layak pengesahan atas dasar moral. Ini adalah debat yang kompleks, pertanyaan tentang iklan rokok - andtobacco pemasaran secara lebih umum. Pembela menunjuk ke nilai kebebasan individu dan kebutuhan untuk mempertahankan sebuah masyarakat dimana media dapat mempromosikan setiap produk yang konsumen inginkan, bahkan mereka yang dapat membunuh mereka. Kritik menunjuk ke sham pengiklan menghabiskan ofdollars jutaan untuk datang dengan cara yang lebih cerdas untuk menghubungkan orang ke dalam psikologis tergantung pada produk mengancam nyawa. "Apakah ini jenis masyarakat yang kita inginkan?" Mereka retort. Terutama bermasalah adalah upaya terang-terangan tembakau perusahaan untuk menghubungkan orang-orang muda ke dalam merokok. "Pernyataan yang paling jelas (ini)," menemukan wartawan Philip J. gagang, setelah mempelajari secara ekstensif pemasaran rokok, "datang dengan pertanyaan dan jawaban periode pada daerah [R. J. Reynolds Perusahaan] penjualan pertemuan. Seseorang bertanya persis siapa orang-orang muda itu yang menjadi sasaran, anak-anak SMP, atau bahkan lebih muda? "Jawabannya kembali" Mereka punya bibir? Kami ingin mereka '"(gagang, 1996, hal. 98). Ini adalah Nike "iklan tanda mesin" dari akhir 1980-an dan 1990-an, yang menampilkan hubungan antara disiram dan Yordania, Bo ("Bo tahu") Jackson, dan Spike Lee. Sejak itu, Nike telah memulai kampanye iklan banyak, termasuk orang yang menampilkan iklan menyerupai video MTV - brilian, tapi terang-terangan, upaya untuk mengaitkan disiram dengan gambar resonansi dengan pasar yang lebih muda. Nike, seperti pengiklan lain, berusaha terus untuk mendefinisikan kembali citranya di mata ceruk pasar baru melalui cara-cara yang inventif

menggabungkan tanda-tanda dengan in-mode selebriti, tren, dan gambar. Namun untuk seluruh pandangannya, semiotika tidak menjelaskan bagaimana iklan merayap ke dalam pikiran konsumen. Ini adalah teori isi pesan, bukan efek pesan. Untuk memahami dampak iklan asosiatif, kita harus kembali pada konsep psikologi kognitif. Pertimbangkan bentuk iklan yang sikap terhadap produk dengan membantu menempa hubungan antara

Gambar 11.3 | Dikenal tanda dan simbol dalam iklan Amerika (lihat juga Goldman & Papson, 1996).

produk dan gambar, menyenangkan kenangan. Setelah sikap terbentuk, harus diambil atau diakses, terutama pada saat ketika konsumen membuat keputusan produk. Aksesibilitas. Sejauh mana orang dapat "memanggil" suatu sikap dari memori, datang ke depan ketika membahas efek iklan terhadap sikap. Penelitian yang dibahas dalam Bab 2 menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak terekspos jika iklan menanamkan hubungan antara produk dan gambar, semakin mereka dapat dengan cepat berhubungan dengan sikap mereka ketika mereka busur mencoba untuk memutuskan minuman ringan, makanan cepat saji, atau sneaker untuk membeli.. Pengiklan menyadari hal ini dan berusaha mempengaruhi sampai sejauh mana masyarakat bisa mengaktifkan perilaku produk dari ingatan Dengan demikian, iklan McDonald mencoba untuk mendorong konsumen yang berada dalam suasana hati untuk makanan cepat saji untuk memanggil perasaan mereka miliki ketika mereka menyaksikan iklan seperti yang dijelaskan sebelumnya. Coke mencoba. Untuk mengakses masa diinternalisasi asosiasi antara produk dan citra positif. Ini termasuk pertengahan abad kedua puluh hubungan antara Coca-Cola dan menarik patriotik yang menyerukan ke pikiran seniman Norman Rockwell; lagu 1971 klasik yang terkait dengan Coca Cola global, keanekaragaman etnis ("Saya ingin membeli dunia Coca Cola dan tetap perusahaan ini hal yang nyata ");. dan kampanye multikultural saat ini yang rentang Mesir, Arab Saudi, dan Afrika Selatan (lihat Kotak 11.3).!Dalam pandangan beberapa pengamat, Coke mungkin bahkan membangun dan diaktifkan hubungan antara minuman sotl dan agama Kristen! Seorang menteri pernah mengatakan kepada sebuah botol Coca-Cola, "lihat saya koneksi aneh antara slogan Anda, 'The jeda yang menyegarkan," dan kata-kata Kristus sendiri, "Marilah kepada-Ku semua kamu, bahwa penderitaan, dan aku akan refresfi Anda" (Martin , 2000).. Dengan cara ini, iklan Coke memberikan makna yang kuat untuk sebuah "campuran air, karbon dioksida, gula, perasa, dan pewarna" (Myers, 1999, hal 7.). Iklan untuk 501 Levi jeans, khususnya di luar Amerika Serikat, mencoba untuk memanggil koneksi antara jeans dan nilai-nilai positif seperti pemuda, pemberontakan, dan Amerika Serikat. Ikon komersial Amerika, sup Campbell, menghabiskan sebagian besar abad kedua puluh membangun hubungan yang kuat antara produk dan down-rumah hari dengan Ayah dan Ibu (meskipun dari berbagai PutihIklan Campbell tampaknya meninggalkan jejak, sebagai salah satu konsumen mengakui: Sup tomat Campbell adalah satu-satunya yang akan melakukan. Ini seperti ubin, nyaman menghibur. Rasanya yang enak terutama karena Anda mengasosiasikannya dengan apa yang dilakukannya untuk Anda ketika Anda masih kecil Mungkin bahkan tidak pernah

merasakan yang baik, tapi entah bagaimana itu bekerja pada tingkat yang lebih dari sekedar selera Anda. (Langer, 1997, hal. 61) Banding Asosiasi bahkan dapat berhasil dalam meyakinkan konsumen untuk membeli produk yang tidak memiliki kualitas berbeda.. Contoh kasus: air kemasan.. Tes buta rasa mengungkapkan bahwa kebanyakan orang tidak dapat membedakan antara kemasan dan air keran. Seorang peneliti menyusun sepuluh botol air di atas meja, termasuk satu diisi dengan air dari keran.. Dia meminta peserta dalam penelitian informalnya dengan sampel rate dari setiap botol untuk rasa, aftertaste, merasakan, dan penampilan. Mayoritas tidak bisa membedakan antara kelompok; memang, mereka tidak bisa benar mengidentifikasi botol yang berisi air keran (Standage, 2005). Jika rasa bukanlah alasan mengapa jutaan membeli Aquafina, Evian, Fiji, dan merek lain, Kotak 11,3 PENJUALAN TUHAN, NEGARA, DAN COKE Bagaimana minuman-terdiri dari gula, karamel, kafein, air jeruk nipis, dan kacang kola menjadi penjual multibillion dollar? bagaimana,singkatnya, apakah Coke menjadi "hal yang nyata"? Dalam dua kata: "iklan" dan "pemasaran;" menyimpulkan penulis seperti Mark Pendergrast, yang menulis buku Untuk Cod, Negara dan Coca-Cola (2000Berdasarkan penelitiannya, Pendergrast menawarkan. sejumlah saran tentang bagaimana memasarkan produk seperti Coke melalui media massa. Mereka meliputi: 1. Menjual produk yang baik. Dan jika mengandung dosis kecil obat adiktif atau dua, itu lebih baik. 2. Mengembangkan sebuah mistik.Suasana misteri, dengan sentuhan dosa, yang menjual. 3. Menjual barang murah yang diproduksiCoca-Cola telah selalu biaya hanya sebagian kecil dari satu sen per minuman untuk menghasilkan. 4. Membuat produk Anda tersedia secara luas. 5. Gunakan dukungan selebriti bijak--tapi hemat. 6. Jelas, jika Anda dapat mencapai loyalitas di kalangan konsumen muda, Anda mungkin dipupuk konsumsi seumur hidup. 7. Mengembangkan kepekaan budaya. Jika Anda berniat untuk menjual produk Anda di seluruh dunia, jangan menjebak diri dalam sebuah gambar "jelek Amerika". 8. Cukup fleksibel untuk berubah. 9. Perhatikan garis bawah.

10. Pasang iklan gambar, bukan produkSebagai salah satu Coke pengiklan suka mengingatkan staf kreatif, "Kami menjual asap Mereka minum gambar, bukan produk.." (Hal. 461-465) mengapa air kemasan menjadi begitu populer? Alasan utama adalah bahwa air kemasan telah menjadi mode, terkait dengan kemurnian, kebersihan, dan kesehatan yang baik. "Pengiklan menggunakan kata-kata (murni, alam) dan citra (air terjun, gunung) untuk menyiratkan bahwa air kemasan terasa lebih enak dan sehat daripada keran," catatan penulis Elizabeth Royte (2008, hal 34.). Royte percaya publik Amerika menjual tagihan (kemasan) barang. Administrasi Makanan dan Obat memungkinkan jumlah yang sama pestisida, logam berat, dan zat radioaktif dalam air kemasan yang Environmental Protection Agency memungkinkan di keranSampai saat ini, air kemasan tidak mengandung fluorida apapun, menempatkan anak-anak berisiko lebih besar untuk gigi berlubang. Tidak peduli. Air, Royte diamati, telah menjadi "sosial-bukan hanya fisik-sumber daya. Pengurutan air impor adalah berkelas," meningkatkannya nada pesta makan malam. Setelah ide yang memegang di Amerika, tidak ada akan kembali "(hal. 33). Dijiwai dengan desain ramping, iPod diperoleh dalam sosok dan kesejukan sebagai akibat dari kampanye iklan Apple. Dalam setiap catatan penulis komersial Steven Lew: Seorang muda panas orang-nya wajah tidak terlihat tetapi sering menampilkan batu ujian status pinggul minoritas, seperti gimbal-benar akan pergi pisang untuk batu liar atau hiphop lagu, biasanya sebuah lagu baru dengan band yang Anda anak telah mendengar tentang tetapi Anda belum Akhirnya, penari akan lenyap dan di layar, dalam huruf akrab Garamond berani Apple, akan muncul semua kata yang perlu tahu: ". IPod, Mac atau PC" Kemudian logo Apple. (2006, hal 63-64) Iklan digambarkan iPod sebagai pendewaan kesejukan dan spontanitas. Produk ini juga menjadi prop-an berharga ikon "techno-chic"-in acara televisi mulai dari Scrubs untuk Mata Queer untuk Cowok Lurus (Levy, hal 67.) Dalam semua hal ini, pemasaran secara halus membangun asosiasi ke dalam tanda-tanda, produk, dan merek. Ini mengubah hal menjadi simbol harapan, keinginan, dan status (Langrehr & Caywood, 1995; McCracken, 1986). IPod bukanlah MP3 player belaka, melainkan itu adalah hidup-line, koneksi dengan dunia musik lebih megah dari kehidupan sehari-hari. Sepatu Nike tidak sepatu, melainkan lambang keunggulan, pernyataan dari kemampuan atletis. Objek mendapatkan keagungan ini melalui banding asosiasional dalam iklan dan proyeksi konsumen. Meskipun iklan tidak selalu mengerahkan ini dampak-lantai di biro iklan yang penuh dengan cuplikan dari media kampanye tidak berhasil-iklan potently dapat mempengaruhi mempengaruhi terhadap produkMengingat iklan secara luas diakui kemampuan untuk membentuk sikap produk, itu adalah sedikit orang tikar heran pernah mengenyam efek iklan melompat ke kereta musik rayuan bawah sadar.

Perangkat Pengolahan Penekanannya ELM pada proses perifer melengkapi diskusi tentang asosiasi dan paparan belaka. Ketika konsumen berada dalam keterlibatan rendah-mode-karena kebanyakan adalah ketika mereka menghadapi iklan untuk minuman ringan, lip balm, handuk kertas, dan pasta gigi produk-mereka memproses iklan melalui rute perifer. Paparan berulang dan asosiasi berfungsi sebagai isyarat perifer, seperti halnya faktor selebriti sumber. Selebriti dukungan produk account untuk 10 persen dari belanja iklan TV dan lebih dari satu miliar dolar dalam pengeluaran iklan (Till, Stanley, & Priluck, 2008). Secara psikologis, selebriti mentransfer makna dari identitas budaya mereka ke produk. Sebagai peneliti Hibah McCracken diamati, menyerukan iklan klasik dari waktu sebelumnya: Ada model hanya bisa membawa ke baly-Matrix properti yang Cher memberikan, juga tidak bisa model apapun telah memanggil, tidak sabar teruji integritas, Houseman Yohanes memberi garis Smith Barney "Kami membuat uang dengan cara kuno, kita mendapatkannya . " Hanya orang memainkan peran Houseman dalam Houseman cara bermain mereka bisa memberdayakan slogan sebagai Houseman lakukan. Selebriti memiliki konfigurasi khusus dari makna yang tidak dapat ditemukan di tempat lain. (1989, hal. 315) Seorang pakar pemasaran memasukkan lebih konkret. "Kenyataannya adalah orang ingin sepotong sesuatu yang mereka tidak dapat. Mereka hidup dialami sendiri melalui produk dan layanan yang Tahun dari sekarang, keturunan kita dapat melihat kami dan berkata, Iklan 'Tuhan, ini adalah orang yang paling lugu yang pernah hidup' "{Creswell, 2008, hal. C8). Selebriti sangat tepat untuk meningkatkan sikap konsumen ketika karakteristik mereka "cocok dengan" atau relevan dengan produk yang dipromosikan (Chew, Mehta, & Oldfather, 1994; Lynch & Schuler, 1994; Sampai et al, 2008;. Lihat juga Lee & Thorson, 2008Sebagai contoh, ketika Michael Jordan dan, baru-baru, LeBron James dipromosikan Nike, keahlian atletik mereka menonjol. ini menjadi alasan sederhana "klik-deru" untuk memilih sepatu Nike (Cjajdjnj, 2001), Karakteristik selebriti tidak selalu sesuai dengan atribut produk, namun. Sepak bola profesional mantan quarterback Joe Montana dipromosikan Diet Pepsi. Pop penyanyi Britney Spears dan Shakira didukung PepsiPara bintang rap Diddy memerintahkan bohong besar di sebuah iklan Burger King di halaman rumah YouTubeDalam kasus ini, para selebriti 'ketenaran terikat pada produk, meningkatkan nilai tanda mereka. Endorser selebriti bisa bersih pengiklan jutaan, tetapi mereka juga dapat menjadi kewajiban persuasif, seperti Pepsi ditemukan tahun yang lalu ketika Madonna menciptakan kontroversi untuknya video "Seperti a Prayer". menarik iklan. In a similar dari iklan ketika Moss tertangkap kokain Film mendengus. Ketika aktris Sharon Stone membuat pernyataan, kejam tidak sensitif tentang gempa Cina, Dior dihapus dia; 'iklan krim wajah tor di Cina (Horyn, 2008). Dan ketika laporan perselingkuhan Tiger Woods

menarik publisitas di seluruh dunia, perusahaan-perusahaan besar menjatuhkan dia sebagai juru bicara selebriti. Sebelum skandal itu, iklan untuk Accenture, sebuah perusahaan konsultan, telah menampilkan pegolf melihat ke kejauhan, dengan awan tak menyenangkan di cakrawala. Iklan tersebut mengatakan bahwa itu "lebih keras dari sebelumnya untuk menjadi Tiger. Kata-kata mengambil makna yang sama sekali berbeda setelah tuduhan perselingkuhan perkawinan muncul. Pada saat yang sama, iklan juga dapat bekerja perifer hanya dengan menempatkan rendah melibatkan konsumen dalam kerangka berpikir positif. Hanya berada di suasana hati yang baik dapat mempengaruhi pengaruh positif terhadap produk, tanpa mempengaruhi keyakinan sedikit pun (lihat Petty, Schumann, Richman, & Strathman, 1993). Pleasant music, goofy gimmicks (Budweiser's frogs), and incongruous, humorous situations can put people in a good mood. Musik Menyenangkan, gimmicks konyol (katak Budweiser), dan ganjil, situasi lucu dapat menempatkan orang-orang dalam suasana hati yang baik. This can increase memory and liking of the ad, which can influence brand attitudes (Muehling & McCann, 1993). Hal ini dapat meningkatkan memori dan keinginan dari iklan, yang dapat mempengaruhi sikap merek (Muehling & McCann, 1993). Psikologi konsumen yang sama berlaku ketika orang memproses iklan Internet di bawah kondisi keterlibatan rendah. Ketika jelajah internet dalam keadaan rendah atau terlibat melirik iklan banner untuk produk yang tidak menyentuh pada kebutuhan penting, konsumen cenderung terpengaruh oleh menarik perhatian isyarat, seperti ukuran, warna, dan animasi dinamis iklan banner (Cho, 1999). TINGGI KETERLIBATAN Kategori lain dari keprihatinan iklan keterlibatan tinggi produk-mereka yang penting bagi kita secara pribadi; sentuhan pada kami konsep diri, atau yang besar-tiket, barang-barang mahal (lihat Gambar 11.4). Ketika konsumen berada di pasar untuk produk biasanya keterlibatan tinggi, seperti pakaian, mobil perhiasan, komputer, atau bahkan, iklan proses mereka terpusat. ELM ini menekankan bahwa, di bawah kondisi keterlibatan tinggi, orang mempertimbangkan manfaat dari produk, menghubungkan produk ke nilai-nilai inti, dan sistematis iklan proses produk (Andrews & Shimp, 1990; Roehm & Haugtvedt, 1999), Mereka hati-hati memproses faktual

11 .4 | Untuk banyak konsumen, komputer, fotografi, dan produk elektronik sangat melibatkan. Pengiklan menggunakan banding * berbasis faktual, sosial, dan nilai untuk mempromosikan produk ini.
GAMBAR

Foto oleh William C. Rieter.

RENDAH KETERLIBATAN - respons iklan Sikap terhadap Iklan itu Menyukai Produk TINGGI KETERLIBATAN Sikap terhadap Merek

Iklan Paparan

Keyakinan tentang Produk Keterkaitan konsep diri dengan Produk Nilai dan

Sikap terhadap Merek

. GAMBAR 11,5 | Keterlibatan dan sikap merek. Berdasarkan ELM, dan Mitchell, AA (1986). Pengaruh komponen visual dan verbal iklan terhadap sikap merek, jurnal Konsumen Penelitian, 13, 12-24. Informasi seperti harga dan mempertimbangkan keutungan material dari pembelian (lihat gambar 11.5). Ketika mereka online dan datang iklan untuk produk yang memiliki keterlibatan tinggi seperti mobil, konsumen mungkin tidak terpengaruh dengan ukuran atau warna iklan tersebut. Malah, kemungkinan besar mereka mengklik iklan tersebut untuk mencari informasi lebih tentang produk itu (Cho, 1999). Keberhasilan produk merupakan kepentingan, merupakan sebuah aturan umum,kuat dan alasan yang meyakinkan. Tapi apa hal yang kuat, alasan yang meyakinkan pada kepentingan produk? Pada titik ini ELM biasanya mengecewakan kita. ELM tidak memberitahu kita alasan spesifik yang menjadi ketertarikan konsumen untuk terlibat. Untuk mengetahui jenis pesan yang cenderung beresonansi

dengan orang-orang yang membeli produk yang penting secara pribadi, kita perlu beralih ke teori persuasi yang lain. Teori fungsional, yang dibahas di bab 3, membantu menjembatani perilaku dan persuasi konsumen. Anda mungkin ingat bahwa pendekatan fungsional mengatakan bahwa sikap membantu fungsi atau kebutuhan psikis secara sepesifik untuk individu. Pesan adalah yang paling mungkin untuk mengubah sikap jika mereka adalah taget dari fungsi sikap dalam melayani. Ayo lihat bagaimana ini bekerja dalam kasus pengiklanan. Beberapa sikap dalam melayani adalah fungsi yang bermanfaat. Orang membeli produk tertentu untuk mendapatkan, penghargaan yang nyata (Shavitt & Nelson, 2000). Orang tua yang membutuhkan minivan untuk membawa anak, peliharaan, atau belanjaan mereka memiliki alasan yang bermacam-macam untuk membeli sebuah mobil. Iklan yang ditargetkan untuk para orang tua sering menekankan pada ruang untuk penumpang dan ruangan yang luas, katakanlah, sebuah Chevy Suburban atau Honda Odyssey. Orang membeli produk biasanya lebih mendahulukan beberapa alasan dibandingkan dengan manfaat yang sebenarnya. Mereka membeli untuk memenuhi ambisi, impian, dan fantasi mereka. Demikian, fungsi sikap melayani produk adalah simbolis, serta bahan. Sebagai contoh, beberapa sikap melayani fungsi sosial. Orang membeli produk untuk mendapatkan pengakuan dari teman-temannya. Seorang ibu mengaku: Di lingkungan saya, jika kamu tidak memiliki sepeda yang bermerk, anak-anak akan mengejek kamu. Kami harus pergi dan membelikan (anakku) sepeda seharga $300 agar anakanak lain tidak mengganggunya. Dia diejek karena dia memiliki sepeda yang murah. Pengakuan lain dari seorang Ibu adalah dia mencoba membelikan anak perempuannya yang berumur 14 tahun sebuah mp3 yang harganya $100 lebih murah dari merk terkenal yang dipakai oleh teman-temannya. aku ada di dalam sebuah kotak anjing yang besar katanya. Anaknya pergi ke sekolah dan anak-anak yang lain mendapatkan iPod saat natal. Itu seperti, bagaimana bisa anak-anak lain mendapatkan satu, dan kamu tidak membelikan aku sebuah iPod? jadi 2 bulan kemudian pada ulang tahunnya kami membelikannya satu (Williams, 2005, p. 1).

Walaupun komentar ibu-ibu kelihatan lucu atau bagus atau jelek, mereka memperlihatkan perspektif umum terhadap produk. Iklan dirancang untuk supaya ibu-ibu ini lebih memilih yang lebih mahal, product bermerk. Sikap produk juga melayani fungsi identitas sosial. Konsumen membeli mobil, perhiasaan, dan barang yang sangat mewah lainnya untuk membentuk identitas mereka- untuk menyatakan mereka berbeda dari yang lain. Orang membeli barang yang mewah untuk meningkatkan status, terlihat keren, memamerkan identitas kepada yang lain, atau menyatakan cinta. Iklan menarik kebutuhan ini dengan, menggunakan foto, gambar, dan kata kata untuk

memberikan kesan jika memiliki produk ini dapat membuat anda bahagia. dapat meningkatkan rasa superoritas, sebuah pernyataan tanpa malu malu dari mobil Nissan. Iklan untuk produk yang sangat dibutuhkan juga menggaji asosiasional menarik, tapi mereka mengundang proses yang lebih dalam dari asosiasi yang menarik untuk sedikit terlibat dalam produk. Seperti catatan Messaris: Di dalam satu kategori iklan otomotif, seseorang dapat menemukan analogi untuk singa (Toyota), macan (Exxon), cheetah (BMW), pesawat militer (Dogde, Honda, Jaguar, etc), dan telur faberge (Lincoln). Jika pembuat iklan ingin menunjukkan bahwa mobil tertentu kuat, kata yang diucapkan dapat menyampaikan pesan yang eksplisit, melalui kata-kata seperti dynamic, breathtaking, supercharge, atau ,yang sebenarnya, powerful. Ketika menggunakan gambar pada iklan tersebut, meskipun, ini adalah aspek dari kata kata lisan, hubungan antara kata sifat dan kata benda, tidak memiliki mitra visual yang langsung. Salah satu alternatif, adalah hanya menampilkan gambar mobil yang dipercepat-cepat dan mempercayai penonton untuk membuat kesimpulan yang tepat Memperlihatkan mobil disamping beberapa objek atau wujud lain yang juga kemungkinan memiliki kekuatan yang besar akan membuat penonton mendapatkan titiknya, tidak terlalu banyak karena penggandaan objek yang kuat yang membuat penyetaraan harus mengarahkan penonton ke intuisi apa yang mereka punya memiliki kesamaan. (1997, pp. 191, 193) Sikap konsumen juga melayani fungsi nilai ekspresif. Individu membeli produk untuk mengekspresikan nilai yang mendalam. Orang yang peduli dengan lingkungan menghindari hal yang merusak lingkungan dan mencari produk yang baik untuk lingkungan. Sasaran pembuat iklan untuk konsumen yang sadar lingkungan adalah dengan menggunakan kepedulian ekologi pada iklan mereka. The Body Shop menggunakan pengujian ilmiah terhadap hewan sebagai perlawanannya. L. L. Bean mengiklankan tahan lama, produk yang praktis untuk pria dan wanita yang menyukai tempat terbuka (Goldman& Papson, 1996, p. 194). Pembuat iklan menggunakan kode seperti daur ulang dan warna hijau dan dengan pintar menghubungkan itu dengan produk mereka. Dengan cara ini mereka mencoba untuk meyakinkan Baby Boomers, Gen Xers, dan Millennials untuk berbelanja sampai mereka jatuh, sementara pada saat yang sama membeli produk yang sangat tepat untuk lingkungan. Strategi ini bisa bekerja dengan baik. BP, perusahaan raksasa British Petroleum, meningkatkan nilai produknya per $3 milyar dengan menyatakan dirinya peduli dengan lingkungan melebihi perusahaan Petroleum (Zogby, 2008). Berbasis nilai yang menarik sudah lama menjadi hal pokok dari iklan. Faktanya, agensi iklan telah mengembangkan strategi yang rumit untuk mengukur penilaian konsumen dan pilihan gaya hidup, berharap pembuat iklan untuk menyesuaikan dengan nilai tertentu pada sebagian penonton. Perusahaan mobil, berharap untuk menguatkan kedudukan mereka di pasar mobil yang kompetitif, telah mengamati secara diam-diam nilai para konsumen. Beberapa tahun yang

lalu mereka menemukan bahwa pembeli minivan mencari mobil dengan alasan yang berbeda dari konsumen yang menyukai sport-utility. Melakukan riset pasar secara ringkas, reporter mencatat bahwa pembeli minivan lebih mementingkan kenyamanan dengan menikah daripada pembeli sport-utility; pembeli sport-utility umumnya lebih cenderung merasakan perasaan seksi, dan seperti pemikiran bahwa mereka bisa menggunakan kendaraan mereka untuk memulai kencan lagi (Bradsher, 2000, p. Al). Pembeli minivan lebih baik datang ke pertemuan keluarga dan mengobrol dengan teman. Sangat gelisah, pemilik sport-utility lebih memilih untuk makan malam di restoran yang mahal, pergi ke event sport, atau bekerja diluar secara fisik. Pembuat iklan telah mengekspoitasi pemikiran ini. Iklan untuk minivan Fords Windstar menampilkan selusin ibu-ibu dan anak mereka yang berbaris di sekitar Windstar. Iklan tersebut memperlihatkan ibu-ibu tersebut adalah para pegawai Ford yang bekerja sama untuk mendesain ulang van. Sebaliknya, sebuah iklan di TV untuk Jeep Grand Cherokee Limited menggambarkan pengendara yang harus mendaki tumpukan batu yang menghalangi jalan ke rumahnya. Perancang mobil juga mengambil manfaat dari nilai dasar dari pelajaran pasar. Mereka merancang SUV jadi mereka terlihat maskulin dan akgresif, sering ditampilkan mirip dengan kap mobil 18-roda truk (dan) metal yang tersusun vertikal di kisi-kisi untuk memberikan kesan gigi kucing hutan.... Sebaliknya. Sedan dan Station Wagon membuka kisi-kisi mereka yang terlihat seperti ompong (Bradsher, p. A16). RANGKUMAN Pembuat iklan memusatkan proses pada konsumen high-involved, hanya penonton yang memiliki pemahaman yang tinggi yang menyimak iklan secara serius. Pembuat iklan harus berjalan satu langkah di depan konsumen, menggunakan riset pasar untuk membuat iklan yang cocok dengan fungsi produk yang melayani individu dalam budaya tertentu (Han & Shavitt, 1994). Tambahan dalam teori fungsional, ELM menyediakan kerangka untuk memahami efek dari iklan. Ketika orang dengan kesadaran tinggi memilih produk, mereka secara sistematis memproses informasi produk. Ingat ini, pembuat iklan sekarang ini mengembangkan host yang interaktif untuk kampanye iklan produk yang disesuaikan dengan kesukaan konsumen. Sebagai contoh, EchoStars Dish Network merancang tempat 30-detik untuk Mercedes M-Class yang menampilkan fitur yang cepat di layar yang menanyakan penonton apabila mereka ingin mendapatkan info yang lain. Jika mereka mengatakan mau, mereka akan dibawa ke jaringan channel interaktif, dimana mereka bisa meminta brosur, mengatur janji dengan dealer, atau menonton vidio tentang mobil di situs perbelanjaan. (Manly, 2005). Para pemasar yang lain menyesuaikan Web sites agar sesuai dengan profil konsumen yang berdaya beli tinggi, mendapatkan informasi dari cookies placed yang ada di hard ware. Daya beli yang rendah, konsumen rentan terhadap penampilan yang menarik, semakin disesuaikan dengan lingkungan media yang berteknologi tinggi. Masalah yang rumit adalah kenyataan bahwa daya beli bukanlah variabel yang statis di dalam dunia periklanan. Iklan sering mencoba untuk meyakinkan bahwa

produk dengan daya beli rendah (sepatu kets) merupakan hal yang penting. Dalam hal ini, membangun loyalitas terhadap merk dan penjualan produk. Yang lebih umum, seseorang bisa mengatakan bahwa iklan adalah bisnis yang menciptakan makna, dengan merangsang orang untuk membayangkan bahwa masa depan mereka akan cerah apabila mereka membeli produk itu. Iklan bekerja dalam imajinasi dengan menyatukan gambar visual dan teks lisan, menciptakan kiasan. Sebagai contoh, sebuah iklan untuk Army memperlihatkan gambar tentara yang berlari bersama di jalan yang berkerikil, mengendarai motor di dalam kabut dan terjun payung dari sebuah pesawat. Meskipun pesan yang sebenarnya adalah bergabung dengan Army akan mengajarkanmu ketrampilan tersebut, kiasan yang disampaikan adalah dengan kata-kata dan gambar yang serupa. Apa kamu siap?, narator bertanya, untuk menemukan dirimu sendiri, untuk membuktikan dirimu sendiri, untuk belajar bagaimana cara terbang.. untuk menjadi semua yang kamu inginkan? menyadarkan para remaja bahwa bergabung dengan Army menumbuhkan struktur dan makna dari hidup mereka, iklan menyebarkan gambar dan kata-kata untuk menyampaikan pesan bahwa Army adalah tempat dimana sesorang bisa tumbuh, menemukan hal yang lain tentang dirinya, dan menumbuhkan pengertian diri (Wiggin & Miller, 2003). Gambaran tersebut menyoroti manfaat dari militer, sementara itu mudah untuk bermain dengan bahaya.

PERAN KEPRIBADIAN Sebelum meninggalkan eksplorasi tentang iklan, ini sangat bermanfaat untuk mendiskusikan faktor tambahan yang masuk kedalam efek iklan secara psikologi: kepribadian. Setiap individu berbeda dalam memberikan presepsi dan evaluasi terhadap iklan. Pembuat iklan membawa ini ke dalam catatan ketika mereka merancang iklan yang menarik untuk tipe kepribadian yang berbeda atau penonton yang lebih khusus. Faktor sikap yang telah dihasilkan adalah perhatian yang sangat besat yang telah dibicarakan diawal buku ini, pemantauan diri. Anda mungkin memanggil kembali gambar yang nyata, pemantau diri yang baik berbeda dengan menjadi diri sendiri yang tanpa henti merupakan pemantau diri yang lemah. Pemantau diri yang baik meniru sikap yang bertujuan untuk penyesuaian sosial, untuk menolong mereka menyesuaikan diri dengan situasi sosial. Pemantau diri yang rendah mempertahan kan sikap dengan alasan untuk nilai ekspresif, untuk membantu mereka mengekspresikan pandangan terhadap hidup yang sebenarnya. Psikolog Kenneth G. DeBono berpendapat bahwa perbedaan di dalam fungsional dasar dari sikap memiliki implikasi yang menarik untuk periklanan. Pemantau diri yang baik, dia menduga, seharusnya lebih responsif terhadap pesan di dalam iklan yang membantu seseorang menyesuaikan satu kesan agar sesuai dengan situasi tertentu. Pemantau diri yang rendah, sebaliknya, lebih terpengaruh dengan iklan yang menarik perhatian ke nilai intristik atau penampilan dari produk.

DeBono menguji idenya dengan serangkaian percobaan yang menarik. Seperti yang dia duga, pemantau diri yang baik lebih terpengaruh dengan penjualan halus yang menarik perhatian sampai ke salah satu gambaran dengan membeli produk. Pemantau diri yang lemah sengat tergoyah dengan iklan penjualan kaku yang mengkhususkan kualitas atau daya tahan dari produk (DeBono, 2000; Snyder & DeBono, 1985). Penemuan ini dapat dengan mudah diaplikasikan ke dalam kampanye iklan di aliran utama media dan di Web sites (Yates & Noyes, 2007). Iklan sering menyoroti gambar yang terkait dengan kepemilikan produk. Iklan tersebut lebih efektif dengan pemantau yang baik dari pada pemantau yang rendah. Sebagai contoh, ini sudah lama, iklan Sprite yang dimengerti beberapa tahun yang lalu diarahkan kepada pasaran kalangan wanita, yang lebih mudah terpengaruh dengan pemantau diri wanita yang baik: Anda adalah wanita di tahun 90-an. Berani, percaya diri dan berkuasa. Mendaki tangga kesuksesan dalam pekerjaan dan Stairmaster di gym. Anda sadar akan sosial dan berpolitik secara benar. Namun Anda mungkin sudah tau ini semua karena di setiap iklan dan majalah memberitahu Anda miliaran kali. Tidak heran Anda haus. ( Goldman & Papson, p. 264) Di sisi lain, iklan MasterCard ini, mengeksploitasi keinginan untuk kebenaran, harus menarik lebih banyak pemantau diri yang lemah. Iklan ini memperlihatkan seorang pria duduk diatas bukit menghadap ke kota Mediterranean yang indah. Sambil menatap ke kejauhan, sang narator mengucapkan: Baiklah [demikian], menguatkan diri Anda sendiri. Batas kredit tidak ada hubungannya dengan nilai Anda sebagai seseorang, OK? Anda bisa memiliki kilauan Gold MasterCard dengan batas kredit paling sedikit $5000, saya tidak perduli. Ini tidak membuat Anda menjadi orang yang lebih baik. (Dia berhenti sebentar, dan memperbaiki suaranya dia bertanya dengan keras:) baiklah, saya tidak tau, mungkin saja tidak? Maksud saya jika mengetahui Master Assist Plan bisa mengarahkan Anda menjadi dokter yang baik atau pengacara dimana saja di dunia, biarkan Anda bersantai dan berhenti menjadi orang yang tegang dan hanya bersenang-senang dan menjadi diri Anda sendiri kemudian, yeah, saya mengira Gold MasterCard akan memberikan beberapa efek. (Goldman & Papson, pp. 143-144) Perlu di ingat bahwa ini hanyalah prediksi secara umum. Tidak satu jenis konsumen dengan pemantau diri yang lemah maupun satu jenis pembeli dengan pemantau diri yang baik

(Slama & Singley, 1996). Pemantau diri yang baik menyukai produk yang menyolok, dan pemantau diri yang lemah tidak mau produk yang akan rusak setelah mereka membelinya. Namun, penelitian tentang pemantauan diri mengingatkan kita bahwa satu ukuran tidak cocok untuk semua ketika datang ke iklan, dan bahwa iklan lebih tepat menjadi lebih efektif ketika produk memenuhi apa dibutuhkan target.

ETIKA PERIKLANAN Lebih mudah untuk membuktikan kebenaran efek iklan daripada mencapai kesimpulan tentang etikanya secara umum. Jauh sebelum kedatangan Old Joe Camel dan the Budweiser frogs, kritikus memperdebatkan etika dari periklanan. (satu macam iklan yang membuat banyak orang tidak nyaman secara khusus adalah iklan yang tidak berhasil. Lihat kotak 11.4 untuk mendiskusikkannya.) Mengadopsi pendekatan deontologis (lihat Bab 1), pengkritik telah berpendapat bahwa tes dari etika komunikasi adalah apakah memperlakukan orang sebagai sebagai sebuah tujuan, bukan berati atau, lebih praktis, apakah motivasi komunikator tulus atau baik. Dilihat dengan cara ini, iklan dapat jatuh secara drastis dari nilai layak yang ideal. Pembuat iklan mengembangkan iklan yang memberikan janji mereka mengetahui produk yang tidak bisa dikirim. Rokok tidak menawarkan kesenangan hedonistik; mobil tidak membuat Anda kaya atau terkenal; dan membuat pancakes untuk anak Anda pada hari sabtu tidak mengurangi kesalahan Anda tentang mengabaikan mereka sepanjang minggu, terlepas dari ditolaknya sebuah permintaan yang sedih dari sebuah iklan Bisquik pancake. Pembuat iklan ingin konsumen memproyeksikan fantasi tentang produk dengan tujuan untuk menghubungkan individu pada citra produk. Dilihat dari pendekatan deontologis, iklan dikatakan tidak layak karena sang pembuat iklan tidak jujur. Jika kesopanan dari motif komunikator adalah ukuran untuk etika dari komunikasi, maka iklan gagal. Pembuat iklan dengan hati-hati menciptakan fantasi untuk melayani kebutuhan kliennya, tidak untuk membantu untuk hidup lebih sehat, hidup lebih bahagia. Merespon kritikan ini, pengamat mengingatkan bahwa penonton dapat mengetahui mana iklan yang tidak menampilkan hal yang sebenar nya. Mereka tidak mengharapakan iklan memberi tahu mereka apapun yang digunakan oleh ini produk yang ramah lingkungan catatan Messaris hampir dengan definisi katanya.

Kotak 11.4| IKLAN POLITIK YANG NEGATIF Menjadi negatif adalah jalan yang dipilih oleh orang yang dihormati untuk membuat para pemilih berpikir bahwa kandidat yang lain tidak pantas untuk dipilih.

Pada awal abad ke-19, Thomas Jefferson diduga menulis brosur tentang lawannya, Presiden John Adams, dengan memberi julukan katakter hermaprodit mengerikan dan mental gila (Vitello, 2008). Pesan-pesan negatif terus berlanjut selama abad ke sembilan belas, dengan serangan verbal yang diarahkan kepada para tokoh politik seperti Grover Cleveland, Andrew Jackson, dan Abraham Lincoln. Pada abad ke-20, dengan munculnya televisi, para kandidat membayar stasiun TV untuk menyiarkan iklan politik, dan seni baru dari penyerangan dari iklan pun lahir. Kedua partai politik telah mengeksploitasi iklan yang negatif untuk keuntungan mereka. Contoh nya pada tahun 1964, ketua partai Demokrat Lyndon Johnson menggunakan iklan yang negatif untuk membuat arti bahwa lawannya akan memulai perang nuklir. Di tahun 1988, anggota partai Replubik George Bush berulang kali menanyakan patriotisme lawannya. Selama dekade terakhir, iklan politik menjadi semakin negatif. Di tahun 2004, serangan iklan turun ke titik nadir negatif bahwa mereka melahirkan istilah baru dalam leksikon: swift boating. Pada Pemilu di tahun 2004, sebuah kelompok aksi politik independen, Swift Boat Veterans for Truth, menampilkan iklan untuk calon partai Demokrat John Kerry, mengklaim bahwa dia telah berbohong terhadap catatan perang Vietnamnya. Sebagai letnan angkatan laut, Kerry memerintahkan operasi kapal cepat, aluminium patroli kapal, dan menerima medali-medali untuk keberaniannya. Kerry kemudian kecewa dengan perang dan membuang medalinya di depan demonstran. Marah dengan apa yang mereka anggap sebagai tindakan yang tidak sopan dan tidak patriotik, beberapa anggota Swift Boat merancang sebuah iklan yang menuduh Kerry mengfabrikasi prestasi militernya. Tuduhan tidak memiliki dasar fakta. Namun, iklan tersebut efektif merusak dukungan untuk Kerry selama Pemilu 2004. Sebagai hasilnya, reporter Kate Zernike (2008) menyindir, istilah swift boat telah menjadi kata kerja politik , sinonim untuk jenis serangan yang membantu menghancurkan kampanye presiden Senator John Kerry pada tahun 2004. Bersumpah untuk tidak melakukan swift boat, dan bertekad untuk membantah kritik lawan mereka, calon Barack Obama dan John McCain menangkap pelanggaran pada tahun 2008. Mereka mengirimkan email dengan cepat kepada wartawan setelah iklan lawan mereka ditayangkan, menempatkan video klip iklan serangan di YouTube, dan menggunakan teknik pemasaran yang canggih untuk memproduksi iklan yang secara strategis diarahkan untuk pertempuran negara. Obama bahkan menempatkan iklan di game online. Kedua kampanye sliced and diced pemilih, tepatnya strategi yang telah disayangkan oleh obama pidatonya pada tahun 2004 di konvensi partai Demokrat. Salah satu ironi dari tempat yang negatif adalah bahwa orang-orang mengaku tidak menyukai mereka, tetapi mereka memiliki efek nyata terhadap opini publik. Sebagai konsultan partai Demokrat Jill Buckley mengatakan, orang-orang mengatakan mereka membenci iklan yang negatif, tetapi itu bekerja. Mereka membenci dan mengingatnya pada saat yang sama (JohnsonCartee & Copeland, 1991, hal. 15). Studi komunikasi menunjukkan hal ini.

Iklan negatif bekerja dengan beberapa alasan. Pemilih mengingat mereka lebih baik dari titik positif (Perloff, 1998). Mengharapkan untuk menjadi positif, orang mungkin lebih memperhatikan gambar yang harapan optimis ungu. Iklan negatif juga efektif karena mereka berulang tanpa akhir di berita dan menerima ribuan hits di YouTobe. Kesan-kesan berita meminjamkan kredibilitas pada iklan, dan penampilan pada YouTobe dapat memberikan aura bahwa komersial jarang-dipandang tidak akan dinyatakan menerima. Iklan negatif sangat mungkin untuk berhasil ketika mereka beresonansi dengan kekhawatiran sudah ada dalam pikiran komunikan. Dalam teori tindakan beralasan istilah, advertisiment sangat efektif ketika mereka berhubungan dengan keyakinan yang menonjol dan perasaan. Pada tahun 2008, McCain mengambil strategi ini, bermain pada perasaan pemilih bahwa Obama adalah semua acara dan tidak ada substsnce, seorang pembicara terkenal dari sentuhan dengan kesengsaraan ekonomi. Sebuah iklan televisi menunjukkan Obama berbicara kepada kerumunan besar di Eropa. Sebagai suara yang melantunkan, "Dia selebriti terbesar di dunia," muncul gambar Paris Hilton dan Britney Spears di layar. "Tapi apakah dia siap memimpin? "Penyiar bertanya, melanjutkan untuk meng-unmask Obama selebriti dengan menyarankan dia tidak sensitif terhadap keprihatinan pemilih mengenai harga gas naik dan pajak. Iklan yang disiarkan sering di musim panas, tampaknya untuk memindahkan angka jajak pendapat arah McCain. Hal ini juga dihasilkan tempat parodi pada YouTobe, yang dihasilkan oleh selebriti sendiri, Paris Hilton. Ini dimulai, "Dia selebriti tertua di dunia - seperti super - tua, cukup tua untuk mengingat saat menari adalah dosa. Tapi apakah dia siap memimpin? Hei Amerika, Saya Paris Hilton dan saya seorang selebriti juga. Hanya Aku bukan dari masa lalu dan aku tidak promosing perubahan seperti itu orang lain. Aku hanya panas. " Iklan negatif sering menelepon pada prinsip-prinsip asosiasi, tarring lawan dengan menghubungkan dia dengan negatif - orang dihargai atau isu. Iklan ini berusaha untuk mengakses atau "menempatkan sentuhan voterin" dengan emosional - perasaan menuduh bahwa adalah bagian dari sikap yang kuat. Kedua calon presiden mengembangkan rentetan iklan negatif asosiasional dalam pemilu 2008. Ada yang menyesatkan. Dalam Spanyol - iklan bahasa ditargetkan pada pemilih Hispanik, Obama McCain terkait dengan Rush Limbaugh, yang fotonya ditunjukkan bersama dengan frase dikaitkan dengannya, ". Bodoh, tidak terampil Meksiko" saran Iklan itu bahwa McCain "membuat imigrasi reformasi gagal," bahkan meskipun ia telah mensponsori tagihan kompromi dengan Senator Edward Kennedy. Iklan attemped untuk menodai McCain dengan menghubungkan dia dengan Limbaugh, mungkin dilihat sebagai berprasangka dalam komunitas Hispanik. Ini tersirat bahwa McCain adalah anti Hispanik, ketika ia telah berbicara secara positif prestasi Hispanik. Para ahli memandang Obama sebagai iklan menyesatkan (Rohter, 2008). Iklan negatif sering menelepon pada prinsip-prinsip ELM. Mereka mengakses asosiasi isyarat perifer berbasis, seperti yang dibahas di atas, bagi pemilih involed rendah. Iklan mempekerjakan argumen masalah atau serangan jahat untuk calon pemilih yang sangat terlibat. Meskipun iklan negatif bisa efektif dan dilihat oleh para kritikus sebagai propaganda politik, mereka tidak peluru ajaib. Ketika mereka dianggap terlalu nyaring atau tidak relevan dengan masalah bahan individu, mereka tidak mungkin untuk membujuk pemilih yang ditargetkan.

Iklan negatif mengangkat isu-isu etis yang luas. Apakah serangan kandidat diterima secara moral? Apakah mereka menyeberangi garis etis? Atau apakah mereka senjata yang sah dari wacana politik? Beberapa akan setuju bahwa pesan serangan tidak etis ketika communicator sengaja mentransmisikan informasi palsu. Tapi iklan yang paling lebih bernuansa. Mereka bisa secara harfiah benar, tetapi mengandung informasi yang menyesatkan atau mengajak kesimpulan palsu (Jamieson, 1992). Iklan ini secara moral tidak dapat diterima dengan alasan deotological. Masalah rumit, sarjana utilitarian membuat kasus yang kuat bahwa kampanye negatif dapat memajukan tujuan demokratis. Iklan negatif mengandung informasi yang menerbitkan lebih dari titik positif (Geer, 2006). Iklan Positif, sering dipuji, dapat membusungkan kandidat dengan cara yang menipu sebagai sebagai iklan negatif. Selain itu, pemilih memiliki hak untuk mengetahui kekurangan dari catatan sebuah kewajiban atau kelemahan dalam posisi kandidat. Iklan negatif menaruh informasi ini secara langsung sebelum pemilih, membantu mereka membuat pilihan suara yang lebih tepat. Sistem ini juga memiliki cara meluruskan itu sendiri. Bila iklan negatif dianggap terlalu melengking, para pemilih mengabaikan mereka. Penggambaran kehidupan yang baik disajikan dalam iklan membawa dengan mereka pemahaman implisit bahwa mereka angan, bukan laporan dokumenter "(1997, hal. 268). Akibatnya, iklan pembela mengatakan, "Jangan khawatir, bahagia." Periklanan adalah komunikasi lucu kapitalisme, yaitu upaya untuk memberikan orang outlet untuk fantasi manusia universal. Pada akhirnya, putusan untuk iklan tergantung pada kriteria yang kita gunakan untuk menilainya. Dinilai dari segi konsekuensi pada masyarakat, efek iklan adalah ambigu. Paparan orang-orang cantik atau kekayaan yang tak terbayangkan dapat menyebabkan ketidakpuasan di sebagian konsumen (Richins, 1991), tetapi dapat memimpin orang lain untuk meraih tujuan mulia. Wrote ketat pada kebenaran kriteria, iklan jarang membuat klaim produk yang terbukti palsu. Namun, hampir selalu melebihlebihkan, puff up produk, dan produk link dengan penghargaan tidak berwujud. "Iklan semua mengatakan kebohongan," kata Leslie Savan. Namun ia mencatat bahwa "ada kebohongan sedikit dan ada kebohongan besar. Kebohongan kecil: bir ini selera besar. Kebohongan besar: bir ini membuat Anda besar (1994, hal 7.). Dalam analisis akhir, iklan akan tetap merupakan bagian etis bermasalah, tapi perlu, masyarakat kapitalis. Dibutuhkan untuk membedakan dan mempromosikan produk yang berbeda hanya sepele dari satu sama lain, iklan menjaga mesin dari bergulir ekonomi pasar bebas. Hal ini meningkatkan permintaan dan memungkinkan perusahaan untuk menjual produk, makmur, dan mempekerjakan manajer dan pekerja. Pada tingkat makro ekonomi, iklan memainkan penting. Kritis peran dalam kapitalisme kontemporer. Dari segi etika, iklan tetap, sebagai Schudson mengatakan, sebuah "persuasi tidak enak" (1986). KESIMPULAN semua menganggap kita tidak terpengaruh sedikit pun oleh iklan. Kita bisa melihat melalui mereka ploys, kita mengatakan kepada diri sendiri, melainkan orang lain - para penonton, massa dicuci yang rentan. Tapi ini adalah kekeliruan, ilusi. Jika Anda benar bahwa orang lain dipengaruhi oleh iklan, maka tentu berdiri untuk alasan bahwa Anda juga harus bergoyang. Di sisi lain, jika Anda benar bahwa Anda tidak dipengaruhi dan semua orang mungkin mengklaim

kurangnya sama pengaruh, maka Anda melebih-lebihkan pengaruh iklan pada orang lain. Dalam kedua kasus, "James Tiedge dan rekan-rekannya," kebanyakan orang tampaknya bersedia untuk berlangganan inkonsistensi logis yang melekat dalam menjaga bahwa media massa mempengaruhi orang lain jauh lebih dari diri mereka ". Kenyataannya adalah bahwa, tentu saja, kita dipengaruhi oleh iklan - kadang-kadang secara halus, kali lain cukup langsung. Memang, iklan adalah suatu bagian meresap budaya Amerika bahwa sulit untuk menyulap citra mental dari produk yang belum dibentuk melalui iklan. Jika Anda diminta untuk bebas - rekan tentang Coca - Cola, Budweiser Nike, esens Herbal, atau mobil berjalan keseluruhan dari mustangs untuk minivan, gambar mental Anda pasti akan mengandung ide-ide dan gambar yang diperoleh dari iklan. Secara fisik sulit, jika tidak mungkin, untuk mengingatkan sebuah iklan - gambar gratis produk. Hal ini karena iklan memainkan peran penting dalam membentuk, memperkuat, dan bahkan mengubah sikap terhadap produk. Sedikit mengherankan bahwa criticts telah menuduh bahwa kekuatan iklan berasal dari pesan subliminal tertanam yang menghindari kesadaran. Penelitian menemukan bahwa komunikasi bawah sadar mengerahkan hampir tidak berdampak pada sikap. Gagasan subliminal adalah tipuan lebih dari kenyataan, tetapi tetap ada karena orang berpegang teguh pada ide-ide sederhana tentang bagaimana iklan bekerja. Seperti yang disarankan oleh ELM, iklan bekerja melalui jalur yang berbeda di bawah keterlibatan rendah dan tinggi. Saat melihat iklan untuk rendah - produk keterlibatan, informasi konsumen proses perifer. Pengulangan, banding asosiasional, dan selebriti dukungan sumber adalah berpengaruh. Asosiasi, yang teoritis yayasan menjalankan keseluruhan dari pengkondisian klasik untuk aksesibilitas, adalah senjata ampuh dalam kampanye iklan. Ketika berpikir tentang pembelian lebih pribadi konsekuensial, konsumen iklan proses terpusat, dengan mempertimbangkan manfaat yang menawarkan produk dan fungsi psikologis yang melayani produk. Ketika mengarahkan iklan untuk konsumen yang sangat invoived, pengiklan menggunakan pesan faktual dan banding simbolis ditargetkan untuk fungsi sikap tertentu. IKLAN DAN KEKUATAN PERSEPSI Sebuah produk baru yang diiklankan. Ini bisa untuk MP3 player terbaru, video game, parfum, bir, atau mobil sport. Apa yang terjadi ketika orang menonton iklan seperti ini? Nah, banyak hal, mereka menikmati iklan, berkomentar untuk diri mereka sendiri iklan yang sejuk. Pikirkan tentang produk, memutuskan mereka tidak menyukainya, atau sebagai alternatif berfantasi tentang mengambil bagian dalam kegiatan yang ditampilkan dalam iklan. Tapi sesuatu yang lain terjadi juga. Pemirsa membuat keputusan, tapi orang selalu menganggap bahwa iklan akan memiliki dampak. Dan ini persepsi - ini keyakinan tentang dampak iklan itu - memiliki efek riak yang sangat menarik dan, dalam beberapa kasus, konsekuensial. Ini adalah arena yang agak berbeda dari efek persuasif dari yang telah dibahas sampai titik ini. Fokusnya telah di efek langsung dari sumber, meesages, dan iklan pada sikap. Tapi ini adalah pengaruh tidak langsung, dan itu berkisar persepsi. Kami aborserve ini ketika konsumen menganggap bahwa iklan untuk produk - seperti Nintendo Wii beberapa waktu yang lalu - akan menyebabkan orang lain ingin membeli produk. Berdasarkan persepsi ini, konsumen kami memutuskan ia lebih baik bergegas

ke mal untuk mendapatkan nya Nintendo Wii sebelum orang lain tidak, atau opts untuk memesan permainan online peralatan pada jam-jam dini hari ketika orang lain masih tidur. Hal yang menarik adalah bahwa iklan mungkin tidak memiliki efek ini sama sekali, tetapi memiliki, melalui kekuatan persepsi, diproduksi diri - ramalan. Gagasan ini mengalir dari pengaruh orang ketiga, atau apa komunikasi peneliti Albert C. Gunther menyebut hipotesis pengaruh diduga. Gunther telah memeriksa konsekuensi dari hanya menganggap orang lain pengaruh media. Dalam sebuah penelitian, Ghunter dan koleganya fokus pada pra - remaja, yang cenderung sangat peduli dengan persepsi mereka terhadap orang lain dan akhirnya berperilaku dengan cara yang mereka percaya akan populer dengan teman sebaya. Persepsi sangat berpengaruh dalam hal merokok. Persepsi rekan merokok, atau percaya cahaya teman Anda ke atas, memiliki dampak yang lebih besar merokok dari apakah teman benar-benar melakukan. Ghunter, Bolt, Borzekowski, Liebhart, dan Dillard (2006) meminta siswa kelas keenam dan ketujuh untuk menunjukkan berapa banyak eksposur mereka prosmoking iklan di majalah, internet, dan toko, serta Asto merokok aktor di TV dan di film. mereka juga meminta siswa untuk memperkirakan paparan rekan iklan merokok, dan sikap terhadap merokok. Iklan memiliki efek menarik. Para mahasiswa lebih banyak eksposur harus pesan merokok, semakin mereka berpikir rekan-rekan mereka melihat pesan ini. Dirasakan rekan paparan pada gilirannya menyebabkan siswa untuk menganggap bahwa merokok itu lazim. Yang penting, rekan-rekan mengamati mereka merokok menyebabkan siswa untuk mengembangkan sikap pribadi yang lebih positif terhadap merokok. Perhatikan bahwa iklan tidak mempengaruhi sikap merokok langsung. Sebaliknya, iklan - secara tidak langsung dan halus - yang dipimpin siswa untuk menyimpulkan bahwa rekan-rekan mereka dipengaruhi oleh pesan prosmoking dan telah karena itu memutuskan untuk menyala. Agaknya, sebuah decire untuk cocok dengan iklim yang dirasakan dari merokok mendorong siswa untuk mengevaluasi merokok lebih baik sendiri. Ini menimbulkan pertanyaan menarik. Jika kesalahan adalah yang akan ditugaskan, adalah iklan yang bersalah? Atau ini peregangan jika pra - remaja itu sendiri menghubungkan efek ke iklan? Atau kombinasi halus konten iklan dan persepsi psikologis? Apapun rantai sebab-akibat, ada sedikit keraguan bahwa pesan-pesan persuasif banyak bekerja dengan cara ini. Remaja perempuan mengakui bahwa gambar televisi tubuh tipis tidak realistis. Namun, jika mereka melihat bahwa anak perempuan di beli kelompok sebaya mereka menjadi gambar televisi, mereka mungkin berpikir itu keren untuk menerima gambar-gambar ini sendiri. Ini adalah pendekatan alternatif menarik untuk media, ini penekanan pada efek yang dirasakan. Anda dapat melihat bahwa itu mungkin menyarankan cara yang berbeda untuk mengubah sikap dari model psikologis standar. Misalnya, jika persepsi mereka kunci, maka komunikator perlu untuk melawan persepsi keliru bahwa merokok adalah lazim atau yang prosmoking iklan semua pengaruh. Pendekatan umum telah diadopsi dalam kampanye yang dirancang untuk mengubah sikap terhadap pesta minuman keras, topik dicussed dalam Bab. Pendekatan persepsi telah menjadi sangat populer karena komunikasi peran yang kuat - persepsi diinduksi bermain dalam meyakinkan mahasiswa untuk minum. Menawarkan pendekatan mendalam untuk mengubah sikap minum, tapi seperti semua pendekatan akhirnya memunculkan

pertanyaan baru, serta elicting kritik. Yang menarik adalah bahwa iklan muncul untuk mempengaruhi orang tidak hanya dengan mengubah sikap terhadap produk, tetapi dengan mempengaruhi sikap tentang apa yang orang pikirkan tentang iklan. Dan ketika orang mulai berperilaku berdasarkan persepsi-persepsi ini, maka persepsi telah menjadi kenyataan dan iklan telah exarted dampak yang tampaknya hampir magis tetapi, tentu saja, cukup nyata dan dalam beberapa kasus yang agak mengganggu. Beresonansi dengan konsumen sama sekali. Sebagai aturan umum, iklan bekerja secara bertahap dan dengan pengulangan karena menciptakan makna, emosi araouses, dan jerat dengan nilai-nilai konsumen, gaya hidup, dan bahkan fantasi tentang produk. Seperti aspek lain dari komunikasi kontemporer, iklan tidak lagi memerintah tertinggi dalam era ketika pemirsa dengan TiVos dapat zap melalui iklan, dan jutaan orang sudah terbiasa untuk mendapatkan hiburan secara gratis di situs web seperti YouTobe. Iklan semakin harus berjuang untuk mendapatkan pesannya terdengar di dunia yang bising berantakan. Pengiklan beradaptasi banding psikologis mereka, menargetkan komunikasi lebih nonlinier pada ponsel internet dan seluler untuk mereka yang digunakan untuk mengklik dari ikon ke ikon dan simbol ke simbol. Mereka melibatkan konsumen dalam penciptaan merek dengan mensponsori kontes di internet yang penggemar untuk mengirimkan siaran - iklan berkualitas. Beberapa perusahaan melakukan pemasaran pengalaman yang mengkapitalisasi pada kecenderungan consumrs 'untuk snap gambar produk dan mempostingnya di internet. Perusahaan lain seperti Nike dan sony yang mengaburkan batas antara hiburan dan iklan dengan posting video di YouTobe yang terlihat asli tetapi sebenarnya adalah pesan komersial. Lain penyatuan pemasaran mereka ke format Web. Mereka berkomunikasi secara interaktif, dengan fokus kurang pada merancang pra - pesan dikemas dan lebih pada penciptaan masyarakat. Masyarakat ini mempromosikan jaringan sosial dengan teman-teman virtual, menghasilkan dan berbagi konten, dan identifikasi psikologis dengan produk atau jasa. Dengan teknik seperti ini, pengiklan aredevising trik baru dalam permainan lama. Kritik khawatir tentang konsekuensi etis. Mereka mencatat bahwa teknologi komunikasi baru menawarkan pengiklan harta karun berupa kesempatan untuk melanggar privasi konsumen. Nirkabel perusahaan yang menempatkan iklan untuk klien di situs mobile dapat memiliki sebanyak 20 unit data tentang pelanggan ponsel yang telah menghabiskan waktu di situs atau dimainkan dengan aplikasi jaringan. Pengiklan dapat mengetahui jenis kelamin pengguna, usia, favorit tim olahraga dan berkat teknologi sistem posisi global, pola perjalanan Tanpa nama itu. Perangkat ini dapat membantu pengiklan mengembangkan iklan indah ditargetkan pada konsumen ponsel tertentu, sebuah tren yang menyangkut advokat konsumen privasi. Pernah kontroversial, iklan telah comdemned oleh mereka yang melihat di dalamnya dengan cara siap untuk memanipulasi orang Amerika untuk membeli produk mereka tidak perlu. Para kritikus berpendapat bahwa iklan menanamkan sebuah filosofi hidup yang aneh yang menempatkan iman yang besar dalam kemampuan produk untuk memuaskan keinginan manusia universal. Namun bahkan mereka yang mengkritik etika periklanan mengakui bahwa orang tampaknya memiliki

kebutuhan untuk "sesuatu" pengiklan mempromosikan. Apakah karena sifat manusia, kapitalisme kontemporer, atau kombinasi kompleks dari keduanya, "hal-hal di atas pelana," catatan kritikus Twitchell. Tapi, ia menambahkan, "wee menempatkan mereka di sana. Jika beberapa dari kita ingin berpikir bahwa hal-hal yang naik kita, itu bagus. Sisanya dari kita tahu lebih baik "