Principles of Marketing Bab 10-11.en - Id

P art 1: Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran (Bab 1-2) Bagian 2: Memahami
Konsumen Marketplace dan (Bab 3-6) Bagian 3: Merancang Pelanggan-Driven Strategi dan Mix
(Bab 7-17)
P art 4: Memperluas Pemasaran (Bab 18-20)
P ricing
10
memahami dan
Menangkap
Nilai
Pelanggan
harga tambahan dan pendekatan.
C h Apter Preview Kita sekarangutamamelihatbauran
keduapemasaran alat-
yang mempengaruhi keputusan harga. Dalam bab berikutnya, kita memeriksa
beberapa pertimbangan
harga. Jika pengembangan produk yang efektif, promosi, dan distribusi Untuk pembuka, mari kita memeriksa pentingnya harga di ritel
menabur benih kesuksesan bisnis, harga yang efektif adalah panen. online. Dalam kasus Anda belum melihat, ada perang terjadi-antara
Perusahaan berhasil menciptakan nilai pelanggan dengan kegiatan Walmart, sejauh pengecer terbesar di dunia, dan Amazon.com, pedagang
bauran pemasaran lainnya harus masih menangkap beberapa nilai ini online terbesar di dunia. Senjata pilihan? Harga. Hanya waktu yang akan
dalam harga yang mereka peroleh. Dalam bab ini, kita membahas memberitahu siapa yang akan menang di Web. Tapi untuk saat ini, dua
pentingnya harga, menggali ke dalam tiga strategi harga besar, dan pengecer, terutama Walmart, tampaknya bertekad untuk melawan itu
melihat pertimbangan internal dan eksternal pada harga.
Amazon vs Walmart: Memerangi It Out Online

pada Harga
W baris. Ali memiliki Frazier. Coke memiliki Pepsi. The Yankees

menangkap sebagian besar bisnis dengan menawarkan harga yang
terjangkau untuk orang Amerika Tengah di lebih dari 4.000 toko batu bata-
dan-mortir nya. Sebagai perbandingan, menurut salah satu analis,
Amazon.com menjual sebagian besar untuk “urban makmur yang lebih suka
memiliki White Sox. Sekarang Walmart, raksasa ritel terkuat dalam
klik dengan mouse mereka daripada mendorong sekitar gerobak.”
sejarah
almartmungkinkeAmazon:telah“Mabertemuikita Rumble”beribadahmembacasendiri kepala-
Tapi pertempuran ini bukan tentang sekarang; ini tentang masa
yang
depan. Meskipun masih pasar kecil dengan standar Walmart, dalam
musuh-Mu: Amazon.com. Dalam apa yang muncul sebagai salah
dekade berikutnya, penjualan online akan melambung menjadi sekitar 15
satu alur cerita utama dari adegan belanja pasca-resesi, dua
persen dari total penjualan ritel AS. Dan, semakin, Amazon.com memiliki
pengecer kelas berat mengobarkan perang. Senjata pilihan?
ruang online. Pada kuartal ketiga tahun lalu, sedangkan penjualan ritel
Harga-tidak mengherankan mengingat posisi lowcost lama
keseluruhan anjlok 4 persen dalam ekonomi dan e-commerce penjualan
dipegang dua pejuang.
berjuang datar, penjualan Amazon.com meroket 24 persen. Bahkan lebih
penting lagi, elektronik dan barang umum penjualan Amazon.com, yang
Perang harga antara Walmart dan Amazon.com mulai bersaing langsung dengan banyak pilihan ditemukan di toko Walmart,
sebelum musim liburan terakhir, dengan pertempuran atas harga diperbesar 44 persen.
online untuk buku dan DVD baru. Kemudian meningkat dengan
cepat untuk konsol video game, ponsel, dan bahkan mainan.
Dipertaruhkan: nasib tidak hanya dua perusahaan tetapi juga
seluruh industri yang produknya mereka jual, baik online dan di
toko-toko ritel. Harga bisa menjadi senjata strategis ampuh,
tetapi juga bisa menjadi pedang bermata dua.
Amazon $ 20 miliar per tahun, penjualan online
Amazon.com, yang tampaknya, ingin menjadi “Walmart dari Amazon.com ini adalah 12 kali lebih besar dari penjualan
Web” umum digital -kami toko-dan itu baik dalam perjalanan untuk online Walmart. Selain itu, Amazon menarik lebih dari 70
mencapai tujuan tersebut. Meskipun secara keseluruhan penjualan juta pengunjung AS unik ke situs Web bulanan, jumlah
Walmart berjumlah luar biasa $ 405 miliar per tahun, 20 kali ganda Walmart. Salah satu analis memperkirakan bahwa
lebih dari onehalf dari semua konsumen AS yang melihat secara
online untuk barang-barang eceran memulai pencarian mereka di Amazon telah menunjukkan ambisi tanpa henti untuk
Amazon.com. menawarkan lebih dari hampir semua di Web. Ini dimulai dengan
hanya menjual buku secara online, tapi sekarang menjual segala
sesuatu dari buku, film, dan musikal untuk elektronik konsumen,
Mengapa hal ini khawatir Walmart? Setelah semua, akun produk rumah dan kebun, pakaian, perhiasan, mainan, alat, dan
penjualan online hanya 4-5 persen dari penjualan ritel AS secara bahkan bahan makanan. Itu membuat ekspansi ke baris-terakhir
keseluruhan. Walmart baru tahun itu menambahkan hub terpisah untuk outdoor dan
olahraga barang dan ponsel. Kemudian, dibeli pengecer sepatu
online Zappos.com. Itu bahkan beefingup pilihan pribadi-label,
menambahkan baris baru barang Amazon-merek. Jika Amazon
. ekspansi com terus dan penjualan online muncrat seperti yang

diperkirakan, penjual Web akan makan lebih lanjut dan lebih jauh ke
breadand-mentega penjualan toko Walmart.
C ab 10 | Harga: Memahami dan Menangkap Nilai Pelanggan 289
membandingkan harga di Walmart.com dan Amazon.com, Anda
akan menemukan pertempuran harga mengamuk di berbagai
Tapi Walmart tidak akan
kategori produk.
membiarkan hal itu terjadi. Sebaliknya,
itu mengambil pertempuran ke
Amazon.com ini wilayah-rumah Web.
Melalui penetapan harga yang agresif, Siapa yang akan memenangkan pertempuran online untuk hati dan
sekarang berjuang untuk setiap dolar dolar pembeli secara online? Tentu saja, harga rendah akan menjadi
faktor penting. Dan ketika datang ke harga rendah, Walmart tampaknya
konsumen menghabiskan secara online.
memiliki tangan atas. Dengan ukuran yang besar, dapat menegosiasikan
Walmart melepaskan tembakan
persyaratan yang lebih baik dengan pemasok. Dan dengan
pertama sebelum musim belanja
menggabungkan operasi online dan off-line-nya, dapat memberikan
liburan tahun lalu. Hal mengumumkan
beberapa layanan yang unik, seperti pengiriman gratis dan nyaman dan
bahwa mereka akan mengambil
kembali pesanan Web untuk toko (situs Walmart memberi
preorders online untuk 10 soonto-be-
Anda tiga beli op-
dirilis bersampul buku-semua penjual
terbaik diproyeksikan oleh penulis
seperti John Grisham, Stephen King,
Barbara Kingsolver, dan James
Patterson-pada harga rendah belum
pernah terjadi sebelumnya hanya $ 10
masing-masing. (Sebenarnya,
hardcover baru
harga cocok harga $ 9,99 bahwa

Amazon sudah pengisian untuk versi
e-book dari buku terlaris, download
ke Kindle atau pembaca lainnya, tapi
Walmart tidak menjual e-buku.)
Untuk mengambil langkah lebih
lanjut, Walmart juga memotong
harga sebesar 50 per -
persen pada 200 penjual terbaik lainnya, menurunkan harga Amazon.

Ketika Amazon cepat mengumumkan bahwa mereka akan sesuai
dengan harga Walmart $ 10 pada 10 penjual terbaik, perang harga
pada. Walmart turun harga menjadi $ 9,00, Amazon.com melakukan hal
yang sama, dan Walmart menurunkan harga lagi, untuk $ 8,98.
Harga ini buku rendah diwakili pengurangan 59-74 persen dari

harga daftar, lebih dari pengurangan 30-40 persen yang Anda
harapkan di toko buku ritel tradisional seperti Barnes & Noble atau
Borders. Bahkan, Walmart dan Amazon.com diskon ini penjual
terbaik di bawah biaya-sebagai apa yang disebut “lossleaders”
-untuk memikat pembeli ke situs Web mereka dengan harapan
bahwa mereka akan membeli lainnya, item lebih menguntungkan.
Perang harga buku memiliki dampak luar dua utama pejuang-

hal yang menyebabkan kerusakan jaminan di seluruh industri buku.
“Bila produk Anda diperlakukan sebagai pemimpin rugi,
menurunkan nilai yang dirasakan,” kata salah satu eksekutif
penerbitan. Dalam jangka panjang, itu tidak bagus untuk baik
perusahaan yang menerbitkan buku-buku atau pengecer yang
menjualnya. Harga membawa pesan tentang nilai pelanggan,
catatan penerbit lain. Perusahaan ingin berhati-hati tentang pesan
yang mereka kirim. Dan itu bukan hanya buku. Jika Anda
. . Walmart, pengecer terbesar di dunia, dan Amazon.com,
pedagang online terbesar di dunia, yang berperang atas hati
dan dolar pembeli online. Senjata pilihan? Harga. Namun,
meskipun harga bisa menjadi senjata strategis ampuh, dapat
juga menjadi pedang bermata dua.
bawah tantangan. “Bahkan
dalam buku-buku, kita terus
sampai kami pemimpin murah.
Dan kami akan melakukan yang
dalam setiap kategori kita perlu.
Perusahaan kami didasarkan
pada harga
rendah.”Menawarkan harga
rendah‘dalam DNA kami.’ 1
tions: online, di dalam toko, dan situs-untuk-toko). Walmart bahkan

HAI waktu nly akan
bereksperimen dengan jendela kendara lewat mana pembeli dapat

mengambil pesanan internet mereka. Tetapi Amazon.com juga
memberitahu siapa yang akan
menang di Web, Walmart atau
memiliki kelebihan, termasuk merek yang sangat dikenali online,

jaringan distribusi yang canggih dibangun khusus untuk
Amazon.com. Tapi untuk saat
belanja
ini, dua raksasa ritel, terutama
Web, pengalaman pelanggan belanja online yang tak tertandingi,

Walmart,
dan cepat dan gratis biaya pengiriman dengan Amazon Prime.
tampaknya bertekad
Dan, tentu saja, Amazon.com tidak asing dengan harga
untuk melawan itu pada harga.
murah.
Dalam jangka panjang, bagaimanapun, pemotongan harga

sembrono akan cenderung melakukan kerusakan lebih dari baik untuk
kedua Walmart dan Amazon.com. Harga perang dapat mengubah
kategori produk seluruh menjadi komoditas menarik, margin rendah
(berpikir DVD, misalnya). Dan membeli secara online adalah tentang
banyak lebih dari hanya mendapatkan harga terbaik, bahkan dalam
perekonomian saat ini. Pada akhirnya, menang konsumen online akan
membutuhkan tidak hanya menawarkan harga terendah tetapi juga yang
terbaik nilai pelanggan dari segi harga dan pemilihan produk, kecepatan,
kenyamanan, dan pengalaman belanja secara keseluruhan.
Untuk saat ini, dua pengecer, terutama Walmart, tampaknya

bertekad untuk melawan itu pada harga. CEO Amazon.com, Jeff Bezos,
telah lama mempertahankan bahwa ada banyak ruang untuk semua
pesaing dalam dunia besar ritel. Namun, Paul Vazquez, presiden dan CEO
dari Walmart.com, mengatakan bahwa itu “hanya masalah waktu”
sebelum Walmart mendominasi Web belanja. Harga, menurutnya, akan
menjadi kunci. “Perusahaan kami didasarkan pada harga rendah,” kata
Vazquez, peletakan
Objektif GARIS BESAR
Menjawab pertanyaan “Apa harga?” Dan mendiskusikan pentingnya harga dalam lingkungan yang cepat berubah
saat ini.
Apa itu Harga? ( 290)
Mengidentifikasi tiga strategi harga utama dan membahas pentingnya pemahaman

pelanggan-nilai persepsi, biaya perusahaan, dan strategi pesaing saat menetapkan harga.
Strategi Harga utama ( 291-300)
Mengidentifikasi dan menentukan faktor-faktor eksternal dan internal penting lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan.
Lainnya Pertimbangan Internal dan Eksternal yang Mempengaruhi Keputusan Harga

(300-306)
perusahaan saat ini menghadapi lingkungan harga sengit dan cepat berubah.
pelanggan nilai-mencari telah menempatkan peningkatan tekanan harga pada banyak perusahaan.
Berkat kesengsaraan baru-baru ini ekonomi, kekuatan harga dari Internet, dan pengecer nilai-driven
seperti Walmart, konsumen lebih hemat saat ini sedang mengejar strategi pembelanjaan-kurang.
Menanggapi, tampaknya bahwa hampir setiap perusahaan mencari cara untuk memotong harga.
Sebaliknya,
peduli tidak
Namun, pemotongan harga seringkali bukan jawaban terbaik. Mengurangi harga tidak perlu dapat
menyebabkan kehilangan keuntungan dan perang harga yang merusak. Hal ini dapat memurahkan merek
dengan sinyal kepada pelanggan harga yang lebih penting daripada nilai pelanggan merek memberikan.
apa keadaan ekonomi, perusahaan harus menjual nilai, bukan harga. Dalam beberapa kasus, itu berarti
menjual produk yang lebih rendah dengan harga batu-bawah. Tetapi pada kebanyakan kasus, itu
berarti membujuk pelanggan yang membayar harga yang lebih tinggi untuk merek perusahaan
dibenarkan oleh nilai yang lebih besar yang mereka peroleh. 2
Harga: Tidak peduli apa keadaan

ekonomi, perusahaan harus menjual W h di Apakah Harga sebuah? ( p 290)
nilai, bukan harga.
Dalam arti sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk produk atau layanan. Lebih luas,
harga adalah jumlah dari semua nilai-nilai yang pelanggan menyerah untuk mendapatkan manfaat dari
memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Secara historis, harga telah menjadi faktor utama yang
mempengaruhi pilihan pembeli. Dalam beberapa dekade terakhir, faktor nonharga telah didapat semakin
penting. Namun, harga masih tetap menjadi salah satu elemen yang paling penting yang menentukan
pangsa pasar perusahaan dan profitabilitas.
Harga
Jumlah uang yang dibebankan untuk

Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan;
sebuah produk atau jasa; jumlah dari nilai-
nilai yang pelanggan pertukaran untuk semua elemen lainnya merupakan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran
manfaat memiliki atau menggunakan yang paling fleksibel. Tidak seperti fitur produk dan komitmen channel, harga dapat berubah dengan
produk atau jasa. cepat. Pada saat yang sama, harga adalah nomor satu masalah yang dihadapi banyak eksekutif
pemasaran, dan banyak perusahaan tidak menangani pricing dengan baik. Beberapa manajer melihat
harga sebagai sakit kepala besar, lebih memilih untuk fokus pada unsur-unsur bauran pemasaran
lainnya. Namun, manajer pintar memperlakukan harga sebagai alat strategis untuk menciptakan dan
menangkap nilai pelanggan. Harga memiliki dampak langsung pada bottom line perusahaan. Sebuah
peningkatan persentase kecil dalam harga dapat menghasilkan peningkatan persentase besar
profitabilitas. Lebih penting lagi, memainkan peran kunci dalam menciptakan nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan.
sebagai bagian dari keseluruhan “Alih-alih lari dari harga,” kata seorang ahli, “pemasar cerdas merangkul itu.” 3
proposisi nilai perusahaan, Harga
290
SEBUAH uthor Menetapkan harga yang

tepat adalah M Sebuah Strategi jor Harga ( pp 291-300)
Komentar salah satu pemasar
Harga biaya perusahaan akan jatuh di suatu tempat antara satu yang terlalu tinggi untuk menghasilkan setiap
tugas yang paling sulit. Sejumlah faktor permintaan dan salah satu yang
ikut bermain. Tapi menemukan dan
terlalu rendah untuk menghasilkan keuntungan. Gambar 10.1 merangkum ma yang
menerapkan strategi harga yang tepat
sangat penting untuk keberhasilan.
pertimbangan jor dalam menetapkan harga. persepsi pelanggan dari nilai produk ditetapkan langit-
langit untuk harga. Jika pelanggan merasa bahwa harga produk lebih besar dari nilainya, mereka tidak
akan membeli produk tersebut. biaya produk yang ditetapkan lantai untuk harga. Jika harga perusahaan
produk di bawah biaya, keuntungan perusahaan akan menderita. Dalam menetapkan harga antara dua
ekstrim, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor internal dan eksternal, termasuk
strategi pesaing dan harga, strategi pemasaran secara keseluruhan dan campuran, dan sifat pasar dan
permintaan.
Gambar 10.1 menunjukkan tiga strategi penetapan harga utama: harga berdasarkan nilai
pelanggan, harga costbased, dan harga berdasarkan persaingan-.
SEBUAH uthor Seperti segala sesuatu dalam
Komentar pemasaran, harga yang baik
dimulai dengan pelanggan dan Harga Berbasis Nilai Pelanggan

persepsi mereka tentang nilai.
Pada akhirnya, pelanggan akan memutuskan apakah harga suatu produk yang benar. keputusan harga,
seperti keputusan bauran pemasaran lainnya, harus dimulai dengan nilai pelanggan. Ketika pelanggan
membeli produk, mereka bertukar sesuatu yang bernilai (harga) untuk mendapatkan sesuatu yang
bernilai (manfaat dari memiliki atau menggunakan produk). harga yang efektif, berorientasi pelanggan
melibatkan memahami berapa banyak konsumen nilai tempatkan pada manfaat yang mereka terima dari
produk dan menetapkan harga yang menangkap nilai ini.
harga berbasis nilai pelanggan harga berbasis nilai pelanggan menggunakan persepsi pembeli dari nilai, bukan biaya
Harga pengaturan berdasarkan persepsi penjual, sebagai kunci untuk harga. Nilai berbasis harga berarti bahwa pemasar tidak dapat merancang
pembeli nilai daripada biaya penjual.
program produk dan pemasaran dan kemudian menetapkan harga. Harga dianggap bersama dengan
semua variabel bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran diatur.
Gambar 10.2 membandingkan harga berdasarkan nilai-dengan harga berbasis biaya. Meskipun biaya
merupakan pertimbangan penting dalam menetapkan harga, harga berbasis biaya sering produk didorong.
Perusahaan desain apa yang dianggap menjadi produk yang baik, menambahkan sampai biaya pembuatan
produk, dan menetapkan harga yang mencakup biaya ditambah target profit. Pemasaran maka harus
meyakinkan pembeli bahwa nilai produk pada harga yang membenarkan pembelian. Jika harga ternyata terlalu
tinggi, perusahaan harus puas markup lebih rendah atau penjualan yang lebih rendah, baik yang
mengakibatkan keuntungan mengecewakan.
harga nilai berbasis membalikkan proses ini. Perusahaan pertama kali menentukan kebutuhan
pelanggan dan persepsi nilai. Kemudian menetapkan target harga berdasarkan pada persepsi
pelanggan nilai. ditargetkan nilai dan harga Drive keputusan tentang apa biaya dapat dikeluarkan dan
desain produk yang dihasilkan. Akibatnya, harga dimulai dengan menganalisis kebutuhan konsumen
dan persepsi nilai, dan harga yang ditetapkan untuk mencocokkan nilai yang dirasakan.
Sangat penting untuk diingat bahwa “nilai yang baik” adalah tidak sama dengan “harga rendah.”
Sebagai contoh, sebuah piano-apa Steinway piano Steinway-biaya banyak. Tetapi untuk mereka yang
memiliki satu, sebuah Steinway adalah nilai yang besar: 4
Sebuah grand piano Steinway biasanya berjalan di mana saja dari $ 40.000 sampai $ 165.000.
Model yang paling populer dijual seharga sekitar $ 72.000. Tapi tanyakan siapa saja yang
memiliki grand piano Steinway, dan mereka akan memberitahu Anda bahwa, ketika datang ke
Steinway, harga apa-apa; pengalaman Steinway adalah segalanya. Steinway membuat piano
kualitas yang sangat tinggi; barang kerajinan
adalah salah satu
Pertimbangan dalam Menetapkan Harga
Jika pelanggan merasa bahwa harga produk lebih besar dari nilainya, mereka tidak akan membelinya. Jika harga
ANGKA | 10.1
perusahaan produk di bawah biaya, keuntungan akan menderita. Antara dua ekstrem, yang “benar" strategi harga
yang memberikan baik nilai kepada pelanggan dan keuntungan
perusahaan.
perseps Lainnya internal dan eksternal

i
pertimbangan biaya
pelangga
n strategi pesaing dan strategi harga produk
berharga Pemasaran,
tujuan,
harga plafon dan campuran harga dasar
Tidak ada keuntungan di
Ada permintaan Sifat pasar dan permintaan
atas bawah ini harga ini
harga ini
292 P art Tiga | Merancang Strategi Pelanggan-Driven dan Mix
ANGKA | 10.2 harga berbasis biaya
Harga Nilai Berbasis Versus

Harga
Desain produk Menentukan Menetapkan harga meyakinkan pembeli
Biaya Berbasis berdasarkan
dari produk
yang biaya produk biaya
nilai
baik
harga nilai berbasis
Biaya memainkan peran penting dalam

menetapkan
harga. Tapi, seperti segala sesuatu yang lain
dalam Desain produk
Menilai Target harga yang ditetapkan menentukan biaya untuk
kebutuhan memberikan nilai yang
pemasaran, harga yang baik untuk mencocokkan nilai yang
pelanggan dan yang bisa timbul
dimulai dengan pelanggan. diinginkan pada sasaran
nilai
persepsi dirasakan pelanggan
harga
setiap Steinway membutuhkan hingga satu tahun penuh. Tapi, yang lebih penting,
pemilik mendapatkan mistik Steinway. Nama Steinway membangkitkan gambar dari
tahap konser klasik dan selebriti dan penyanyi yang pernah dimiliki dan dimainkan
piano Steinway di lebih dari 155 tahun.
Tapi Steinway bukan hanya untuk pianis kelas dunia dan kaya. Sembilan
puluh sembilan persen dari semua pembeli Steinway amatir yang melakukan
hanya dalam sarang mereka.
Untuk pelanggan tersebut, apa pun yang
biaya Steinway, itu adalah harga kecil untuk membayar nilai memiliki satu.
“ASteinway membawa Anda tempat Anda belum pernah,” kata sebuah iklan.
Sebagai salah satu pemilik Steinway katakan, “persahabatan saya dengan piano
Steinway adalah salah satu hal yang paling penting dan indah dalam hidup saya.”
Siapa yang bisa memberi harga pada perasaan seperti itu?
Perusahaan sering merasa sulit untuk mengukur nilai pelanggan akan

melampirkan ke produk. Misalnya, menghitung biaya bahan dalam makan di
restoran mewah relatif mudah. Tapi menugaskan nilai kepuasan lain seperti rasa,
lingkungan, relaksasi, percakapan, dan status sangat sulit. Nilai tersebut adalah
subjektif; itu bervariasi baik untuk konsumen yang berbeda dan situasi yang
berbeda.
Namun, konsumen akan menggunakan nilai-nilai yang dirasakan untuk
mengevaluasi harga produk, sehingga perusahaan harus bekerja untuk mengukur
mereka. Kadang-kadang, perusahaan meminta konsumen berapa banyak mereka
akan membayar untuk produk dasar dan untuk setiap manfaat tambahan untuk
menawarkan. Atau perusahaan mungkin melakukan eksperimen untuk menguji nilai
nilai yang dirasakan: Sebuah piano-apa Steinway piano Steinway- yang dirasakan dari penawaran produk yang berbeda. Menurut sebuah pepatah
biaya banyak. Tetapi untuk mereka yang memiliki satu, sebuah Steinway
lama Rusia, ada dua orang bodoh dalam setiap pasar-orang yang meminta terlalu
adalah nilai yang besar. “Sebuah Steinway membawa Anda tempat Anda
banyak dan orang yang meminta terlalu sedikit. Jika penjual biaya lebih dari nilai
belum pernah.”
pembeli yang dirasakan, penjualan perusahaan akan menderita. Jika penjual biaya
kurang, produk menjual dengan sangat baik, tetapi mereka menghasilkan
pendapatan kurang dari mereka akan jika mereka diberi harga pada tingkat nilai
yang dirasakan.
Kami sekarang meneliti dua jenis harga berdasarkan

nilai-: baik harga-nilai dan nilai tambah harga.
harga baik-nilai
Menawarkan kombinasi yang tepat dari kualitas dan pelayanan yang baik dengan harga yang wajar.
G ood-Nilai Harga
Peristiwa ekonomi
baru-baru telah
menyebabkan
perubahan mendasar
dalam sikap
konsumen terhadap
harga dan kualitas.
Sebagai tanggapan,
banyak perusahaan
telah mengubah
pendekatan harga
mereka untuk
membawa mereka
sejalan dengan
kondisi ekonomi yang berubah dan

persepsi harga konsumen. Semakin
banyak, pemasar telah mengadopsi
baik harga-nilai strategi-menawarkan
kombinasi yang tepat dari kualitas dan
pelayanan yang baik dengan harga
yang wajar.
Dalam banyak
kasus, ini telah
melibatkan
memperkenalkan versi
yang lebih murah dari
yang ditetapkan, nama
merek produk. Untuk
memenuhi masa
ekonomi yang lebih
keras dan kebiasaan
belanja konsumen lebih
hemat, restoran cepat
saji seperti Taco Bell
dan McDonald makanan
menawarkan nilai dan
item menu dolar.
Armani menawarkan
lebih murah, lebih-
santai Armani Exchange
mode line. baris
Tresemme perawatan
rambut Alberto Culver-
menjanjikan “A salon
tampilan dan merasa di
frac- sebuah
tion dari harga.”Dan setiap perusahaan mobil sekarang menawarkan

kecil, model murah lebih cocok untuk anggaran konsumen diikat ini.
Dalam kasus lain, baik-nilai harga telah terlibat mendesain ulang merek yang
ada untuk menawarkan lebih berkualitas untuk harga yang diberikan atau kualitas
yang sama untuk kurang. Beberapa perusahaan bahkan berhasil dengan menawarkan
nilai lebih sedikit tetapi dengan harga batu-bawah.
Misalnya, penumpang terbang rendah-biaya

maskapai Eropa Ryanair tidak akan mendapatkan banyak di jalan fasilitas
gratis, tetapi mereka akan seperti harga luar biasa rendah maskapai. 5
Irlandia Ryanair, maskapai paling menguntungkan di Eropa selama

dekade terakhir, tampaknya telah menemukan solusi harga yang
radikal: Membuat terbang bebas! Tak lama, Ryanair janji, lebih dari
setengah dari penumpang akan membayar apa-apa untuk tiket
mereka. Hebatnya, maskapai ini sudah menawarkan tarif hampir
bebas untuk seperempat dari pelanggan. Apa rahasianya? struktur
biaya hemat Ryanair membuat bahkan yang paling sadar biaya
pesaing terlihat seperti seorang pemboros sembrono. Selain itu,
bagaimanapun, Ryanair biaya untuk hampir segala sesuatu kecuali
kursi itu sendiri, dari bagasi check-in ke sandaran ruang iklan.
Setelah di udara, pramugari elang segala sesuatu dari game awal-
kartu untuk parfum dan kamera digital untuk pendengar mereka.
Setelah tiba di beberapa out-of-theway bandara, Ryanair akan
menjual bus atau kereta tiket ke kota. Maskapai ini bahkan
mendapat komisi dari penjualan Hertz sewa mobil, kamar hotel,
paket ski, dan asuransi perjalanan.
Baik-nilai harga: Ryanair tampaknya telah menemukan solusi harga baru yang
radikal, yang pelanggan yakin untuk cinta: Membuat terbang bebas!
masing-masing wisatawan, pelanggan tidak mengeluh. Sebagian besar pembelian tambahan

diskresioner, dan Anda hanya tidak bisa mengalahkan mereka harga yang terlampau rendah.
Suatu jenis penting dari harga yang baik-nilai di tingkat ritel adalah harga murah setiap hari
( EDLP). EDLP melibatkan pengisian konstan, harga murah setiap hari dengan sedikit atau tidak
ada diskon harga sementara.
Pengecer seperti Costco dan penjual furniture Room & Dewan praktek EDLP. Raja EDLP adalah
Walmart, yang secara praktis
didefinisikan konsep. Kecuali untuk beberapa item dijual setiap bulan, Walmart menjanjikan harga
murah setiap hari pada segala
sesuatu yang dijualnya. Sebaliknya, tinggi-rendah harga melibatkan pengisian harga yang lebih
tinggi pada dasar sehari-hari
tetapi menjalankan promosi sering untuk menurunkan harga sementara pada item yang dipilih.
Departemen toko seperti Kohl
Melampirkan fitur dan layanan nilai tambah dan praktek tinggi-rendah harga Macy dengan memiliki sering penjualan hari, tabungan dini, dan
untuk
pendapatan bonus bagi
membedakan penawaran perusahaan dan pemegang kartu kredit
pengisian
toko.
harga yang lebih tinggi.
harga nilai tambah V alue-Ditambahkan Harga
harga nilai berbasis tidak hanya berarti pengisian apa yang pelanggan
ingin membayar atau
menetapkan harga rendah untuk memenuhi persaingan. Sebaliknya,
banyak perusahaan
mengadopsi harga nilai tambah strategi. Daripada memotong harga
untuk mencocokkan
warna-warna sejuk, dan fitur nilai tambah dan menjualnya dengan harga yang lebih pesaing, mereka melampirkan fitur dan layanan nilai tambah untuk
tinggi. membedakan
penawaran mereka dan dengan demikian mendukung harga yang lebih
tinggi. Sebagai
contoh, pada saat restoran bersaing menurunkan harga mereka dan
berteriak “nilai” dalam
ekonomi sulit, rantai makanan cepat kasual Panera Bread telah makmur
dengan
menambahkan nilai dan pengisian sesuai (lihat Estate Pemasaran 10.1).
Juga
mencocokkan impor lebih murah, Currims berhasil meluncurkan payung dengan pertimbangkan contoh ini:
desain funky,
Musim hujan di Mumbai, India, adalah tiga bulan hujan dekat-
nonstop. Untuk
147 tahun, paling Mumbaikars dilindungi diri dengan payung

Stag dari
terhormat Ebrahim Currim & Sons. Seperti Ford Model T, dasar
Stag adalah
Nilai tambah harga: Daripada menjatuhkan harga untuk merek Stag payung kokoh, terjangkau, dan warna apapun, asalkan itu hitam. Pada
terhormat untuk akhir abad
kedua puluh,
Nyata 10.1
Panera pengalaman-satu begitu mengundang bahwa orang
Pemasaran
menambahkan proposisi. Mungkin bahkan lebih penting
adalah
tidak ingin meninggalkan. bilik nyaman, sofa kulit dan kursi,
pencahayaan yang hangat, perapian, dan Wi-Fi gratis semua

Panera Bread Company: Bahkan, Panera lokal telah menjadi semacam berkumpulnya
mohon pelanggan untuk bersantai dan tinggal sementara.

komunitas spot. Pada saat tertentu, Anda akan menemukan
Ini Bukan tentang Harga Rendah
berbagai kelompok pelanggan nongkrong bersama-sama

untuk
berbagai alasan. Salah satu contoh baru-baru ini termasuk
Dalam bisnis restoran hari ini, “nilai” biasanya nis, dan minuman kopi dan smoothie memberikan pengantin-to-be mengobrol dengan fotografer
berarti satu pelanggan pernikahannya,
hal-”murah.” Ketika ekonomi dicelupkan, begitu penuh pilihan makanan setiap saat sepanjang hari. dua pengusaha dengan laptop, sebuah makalah gradasi guru,
pula harga Menu item
restoran cepat saji, tarif, dan taktik. Sekarang, meluap dengan bahan-bahan kelas atas seperti kelompok gereja terlibat dalam penelitian Alkitab, dan
restoran kasual Gorgonzola keju, selusin
yang menawarkan gado-gado tampaknya tak kemangi segar, chipotle mayones, dan applewood- baker dari pasangan dan keluarga hanya menikmati
berujung makanan daging asap
nilai, item dolar, anggaran sandwich, dan cepat- (jenis yang Anda akan menemukan di Four Seasons, perusahaan satu sama lain. Shaich tahu bahwa, meskipun
api penawaran tidak
promosi yang berteriak “nilai, nilai, nilai.” Tapi Wendy). Dalam semua, target audience Panera adalah makanan itu penting, apa dia benar-benar menjual
satu hari eatery- lebih Food merupakan
Panera Bread-memahami bahwa, bahkan di Network daripada makanan cepat saji. “Kami memukul tempat yang mengundang untuk menjadi. “Dalam banyak
menentu kali chord hal,”
ekonomi, harga rendah sering tidak nilai terbaik. dengan orang-orang yang memahami dan menanggapi katanya, “kami menyewa ruang untuk orang,
Sebaliknya, di makanan,”
Panera, nilai berarti makanan yang sehat dan roti kata Scott Davis, kepala konsep. profil kami adalah
panggang “lebih dekat
segar, disajikan dalam lingkungan yang hangat dengan apa yang Anda temukan di bistro dari cepat-
dan saji.” Dan
mengundang, bahkan jika Anda harus membayar untuk semua yang makanan yang baik, Panera
sedikit lebih menambahkan
untuk itu. Ronald Shaich, CEO Panera, meringkas layanan pelanggan mengungguli. Menurut salah satu Daripada memotong kembali pada nilai dan
konsep nilai perusahaan
tambah ini dengan sempurna. “Berikan orang riset, Panera Bread terus berdiri di atas 10 rantai menurunkan harga di masa-masa sulit, Panera mencari
sesuatu yang restoran untuk
bernilai dan mereka akan dengan senang hati keunggulan layanan secara keseluruhan. Tahun lalu, cara untuk menambah nilai lebih. Kesegaran tetap
membayar untuk Panera menjadi
itu,” katanya. dinilai antara kekuatan pendorong. Shaich telah meningkatkan
kesegaran selada dengan memotong waktu dari
lapangan
ke piring di setengah dan hanya menggunakan hati
Shaich menyadari lebih dari 25 tahun yang BusinessWeek top 25 “Customer Service romaine. oven toko kini memproduksi roti hangat
lalu bahwa Champs.”
orang-orang menginginkan sesuatu antara sepanjang hari, bukan hanya di larut pagi. Dan
makanan cepat saji
dan makan santai. Dia menyempurnakan “cepat- Tapi baik cepat-santai makanan dan laboratorium pengembangan rantai yang Test-
santai” rumus pelayanan yang luar
makan dan membuka Panera (Spanyol untuk biasa hanya bagian dari nilai-Panera ini
“keranjang roti”).
Hari ini, segmen bakery-kafe, yang Shaich praktis
dibuat, adalah
yang paling cepat berkembang sektor di pasar
cepat-santai.
Dan Panera tidak BakeryCafe lebih baik daripada
orang lain.
Bahkan, Panera ini $ 1,4 miliar dalam penjualan
lebih dari dua
kali lipat penjualan gabungan dari empat pesaing
berikutnya.
Mengapa Panera Bread begitu sukses? Tidak
seperti begitu
banyak pesaing di era pasca-resesi, Panera bukan

tentang memiliki
harga terendah. Sebaliknya, ini tentang nilai Anda
mendapatkan apa
yang Anda bayar, dan apa yang Anda dapatkan adalah
full-nilai
pengalaman bersantap.
Pada Panera, itu semua dimulai dengan

makanan, yang
berpusat roti di sekitar panggang segar. Ketika

pelanggan
berjalan melalui pintu, hal pertama yang mereka
lihat
aremassive menampilkan roti, semua handformed
dan
dipanggang di tempat. Bakers pingsan sampel roti
hangat
untuk pelanggan sepanjang hari. Semua karyawan
baru
mendapatkan “pelatihan adonan,” dan bahkan
pertemuan
karyawan mulai dengan staf memecahkan roti
bersama-sama-harfiah. Roti jadi pusat DNA Panera
yang tim R
& perusahaan D akan memo masakan baru jika
roti terasa
seperti baru teringat.
Tentu saja, makanan di Panera
melampaui roti.
Panera Bread memahami bahwa, bahkan di saat ekonomi yang tidak menentu, harga rendah sering tidak nilai terbaik. Kata CEO Panera
bagel segar, kue-kue, souffle telur, sup, salad, Ronald Shaich, “Berikan orang sesuatu yang bernilai dan mereka akan dengan senang hati membayar untuk itu.”
sandwich
dan pani-
ing grill baru yang bergolak keluar paninis di kata Shaich. “Kami berfokus pada 90 persen The Panera situs Web merinci bernilai tambah
separuh waktu. “Ini adalah waktu untuk yang masih bekerja.” Meskipun semua orang posisi jalan rantai ini: “Kami Panera. Kami adalah
meningkatkan pengalaman makanan, ketika ingin nilai, ia menegaskan, tidak semua orang tukang roti roti. Kami adalah segar dari oven. Kami
pelanggan setidaknya mengharapkan itu,” Shaich menginginkannya dalam bentuk makanan adalah simbol kehangatan dan sambutan. Kami
menegaskan. nilai. Anne Skrodzki, seorang pengacara 28 adalah kesenangan sederhana, jujur dan tulus. Kami
tahun Chicago, setuju. Dia baru-baru ini adalah kisah hidup diberitahu melalui makan malam.
Strategi Panera ini menambah nilai menghabiskan Kami adalah makan siang yang panjang dengan
dan pengisian sesuai telah terbayar, $ 9,72 di Panera pada ayam Caesar salad dan seorang teman lama. Kami adalah ritual pagi hari
melalui masa ekonomi yang baik dan beku limun. “Saya pikir itu nilai bagus. Porsi kerja Anda. Kami adalah sikap paling baik dari
buruk. Pada saat kebanyakan rantai, murah hati. Makanan yang berkualitas tetangga. Kami di rumah. Kami adalah keluarga.
termasuk yang memangkas harga mereka, tinggi. . . Saya juga terbiasa untuk datang ke Kami adalah teman.”Harga rendah? Bahkan pada
berjuang dan menutup toko, Panera terus sini untuk Wi-Fi gratis.” radar.
berkembang. Selama lima tahun terakhir,
penjualan memiliki lebih dari tiga kali
lipat, dan keuntungan memiliki lebih dari
dua kali lipat, termasuk enam kuartal
berturut-turut naik laba dua digit melalui
jantung resesi baru-baru ini. Tahun ini,
Panera berencana menambah 100 gerai
baru untuk portofolio saat ini 1.500 kafe.
sumber: Kate Rockwood, “Rising Dough: Mengapa Panera Bread Apakah pada Roll,” Fast Company, Oktober 2009, hlm 69-
70.; Emily Bryson York, “Panera:
Hottest Merek Studi Kasus Sebuah Amerika,” Advertising Age, 16 November
“Sebagian besar dunia tampaknya 2009, p. 16; Julie Jargon, “Mengiris Roti Tapi Bukan Harga,” Wall Street Journal, 18 Agustus 2009, p. B1; Bruce Horovitz,
“Panera Bakes Resep untuk Sukses,” USA Today, 23 Juli 2009, diakses di www.usatoday.com; dan www.panerabread.com,
akan difokuskan pada Amerika yang
diakses September 2010.
menganggur,”
Namun, Stag terancam oleh impor lebih murah dari China. Stag merespon dengan
menjatuhkan harga dan berhemat pada kualitas. Itu adalah langkah yang buruk: Untuk
pertama kalinya sejak tahun 1940-an, merek mulai kehilangan uang.
Akhirnya, bagaimanapun, Stag datang ke indra. Ini meninggalkan perang harga dan
mulai berinovasi. Ini diluncurkan payung desainer dalam desain funky dan warna-warna
dingin. Remaja dan dewasa muda menjilat mereka. Kemudian meluncurkan payung dengan
highpower senter built-in bagi mereka yang berjalan jalan gelap di malam hari dan model
dengan lagu-lagu yang direkam sebelumnya untuk pecinta musik. Bagi wanita yang
berjalan jalan-jalan terpencil setelah gelap, ada model yang Bodyguard Stag ini,
dipersenjatai dengan lampu silau, penutup mata darurat, dan alarm. Pelanggan rela
membayar hingga premi 100 persen untuk produk-produk baru. Di bawah strategi nilai
tambah baru, merek Stag kini sudah kembali ke profitabilitas. Datang musim hujan pada
bulan Juni, grand tua hitam Stags masih muncul di jalan-jalan Mumbai-tapi sekarang harga
15 persen lebih tinggi dari impor. 6
harga berbasis biaya

Menetapkan harga berdasarkan biaya untuk
memproduksi,
The Stag contoh menggambarkan sekali lagi bahwa pelanggan termotivasi tidak oleh harga tetapi
mendistribusikan, dan menjual produk ditambah
tingkat adil dengan apa yang mereka dapatkan untuk apa yang mereka bayar. “Jika konsumen berpikir kesepakatan
pengembalian untuk usaha dan risiko.

terbaik hanya soal uang yang disimpan, kita semua akan berbelanja di salah satu toko diskon besar,”
kata salah satu ahli harga. “Pelanggan menginginkan nilai dan bersedia membayar untuk itu. pemasar
cerdas harga produk mereka sesuai.” 7
SEBUAH uthor Biaya mengatur lantai untuk

harga,
Harga Biaya Berbasis
Komentar tetapi tujuannya tidak
tentang piano Steinway). Kuncinya adalah untuk mengelola penyebaran
selalu memperkecil biaya. Bahkan, banyak perusahaan
antara biaya dan harga-berapa banyak perusahaan membuat
berinvestasi dalam biaya yang lebih tinggi sehingga
mereka untuk nilai pelanggan yang memberikan.
dapat mengklaim harga yang lebih tinggi dan margin

(berpikir
Sedangkan persepsi pelanggan-nilai
menetapkan pagu harga, biaya mengatur
lantai untuk harga bahwa perusahaan
dapat mengisi. harga berbasis biaya
melibatkan pengaturan harga didasarkan pada
biaya untuk memproduksi, mendistribusikan,
dan menjual produk ditambah tingkat adil
pengembalian untuk usaha dan risiko. Biaya
Sebuah perusahaan mungkin merupakan
elemen penting dalam strategi harga nya.
Beberapa perusahaan, seperti

Ryanair dan Walmart, bekerja untuk
menjadi “produsen murah” dalam
industri mereka. Perusahaan dengan
biaya yang lebih rendah dapat
menetapkan harga yang lebih rendah
yang menghasilkan margin yang lebih
kecil tetapi penjualan yang lebih besar
dan keuntungan. Namun, perusahaan-
seperti lainnya seperti Apple, BMW, dan
Steinway-sengaja membayar biaya yang
lebih tinggi sehingga mereka bisa
mengklaim harga yang lebih tinggi dan
margin. Sebagai contoh, biaya lebih
untuk membuat “buatan” Steinway
piano dari model produksi Yamaha.
Namun biaya yang lebih tinggi
menghasilkan kualitas yang lebih tinggi,
membenarkan bahwa eyepopping $
72.000 harga. Kuncinya adalah untuk
mengelola spread antara biaya dan
harga-berapa banyak perusahaan
membuat untuk nilai pelanggan yang
memberikan.
T ypes Biaya
Biaya tetap (overhead) Biaya Sebuah perusahaan mengambil dua bentuk: tetap dan variabel. Biaya tetap ( juga dikenal sebagai
Biaya yang tidak berbeda dengan produksi atau tingkat
penjualan.
atas) adalah biaya yang tidak berbeda dengan produksi atau tingkat penjualan. Sebagai contoh, sebuah
perusahaan harus
membayar tagihan setiap bulan untuk sewa, panas, bunga, dan gaji-apa pun keluaran eksekutif
biaya variabel
perusahaan. biaya variabel bervariasi secara langsung dengan tingkat produksi. Setiap PC yang
Biaya yang bervariasi secara langsung
diproduksi oleh HP melibatkan biaya chip komputer, kabel, plastik, kemasan, dan masukan lainnya.
dengan tingkat produksi.
Meskipun biaya ini cenderung sama untuk setiap unit yang diproduksi, mereka disebut biaya variabel
Biaya total
karena total bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi. Biaya total adalah jumlah dari biaya tetap
Jumlah dari biaya tetap dan variabel
dan variabel
untuk setiap tingkat produksi.
untuk setiap tingkat produksi. Manajemen ingin menetapkan harga yang setidaknya akan
menutupi biaya produksi total pada tingkat produksi tertentu.
Perusahaan harus menonton biaya dengan hati-hati. Jika biaya perusahaan lebih dibandingkan
pesaingnya untuk memproduksi dan menjual produk serupa, perusahaan akan perlu untuk menetapkan
harga yang lebih tinggi atau membuat keuntungan kurang, meletakkannya pada kerugian kompetitif.
C OST di Berbagai Tingkat Produksi

Untuk harga bijaksana, manajemen perlu tahu bagaimana biaya yang bervariasi dengan
berbagai tingkat produksi. Misalnya, Texas Instruments (TI) dibangun pabrik untuk
memproduksi 1.000 kalkulator per hari.
Gambar 10.3A menunjukkan kurva biaya rata-rata jangka pendek khas (SRAC). Saya t
menunjukkan bahwa biaya per kalkulator tinggi jika pabrik TI menghasilkan hanya beberapa per
hari. Tapi seperti produksi bergerak naik ke 1.000 kalkulator per hari, rata-rata biaya per unit
menurun. Hal ini karena biaya tetap yang tersebar di unit lebih, dengan masing-masing bantalan
bagian yang lebih kecil dari biaya tetap. TI dapat mencoba untuk menghasilkan lebih dari 1.000
kalkulator per hari, tetapi biaya rata-rata akan meningkat karena tanaman menjadi tidak efisien.
Pekerja harus menunggu untuk mesin, mesin memecah lebih sering, dan pekerja mendapatkan
cara masing-masing.
Jika TI percaya bisa menjual 2.000 kalkulator sehari, itu harus mempertimbangkan
membangun pabrik yang lebih besar. Pabrik akan menggunakan mesin dan kerja pengaturan
yang lebih efisien. Juga, biaya unit produksi 2.000 kalkulator per hari akan lebih rendah daripada
biaya unit produksi
1.000 unit per hari, seperti yang ditunjukkan dalam jangka panjang biaya rata-rata (LRAC) kurva
(Gambar 10.3B). Bahkan, tanaman 3.000-kapasitas akan menjadi lebih efisien, menurut Gambar
10.3B. Tapi pabrik produksi 4.000 sehari akan kurang efisien karena meningkatnya diseconomies
pekerja skala-terlalu banyak untuk mengelola, dokumen memperlambat segalanya, dan
sebagainya. Gambar 10.3B menunjukkan bahwa pabrik produksi 3.000 sehari adalah ukuran
terbaik untuk membangun jika permintaan cukup kuat untuk mendukung tingkat produksi.
C OST sebagai Fungsi Pengalaman Produksi
Misalkan TI menjalankan pabrik yang memproduksi 3.000 kalkulator per hari. Sebagai TI keuntungan
pengalaman dalam memproduksi kalkulator, ia belajar bagaimana melakukannya lebih baik. Pekerja
belajar cara pintas dan menjadi lebih akrab dengan peralatan mereka. Dengan latihan, pekerjaan
menjadi lebih terorganisir, dan TI menemukan peralatan dan produksi yang lebih baik proses. Dengan
volume yang lebih tinggi, TI menjadi lebih efisien dan keuntungan skala ekonomi. Akibatnya, biaya rata-
rata cenderung menurun dengan pengalaman produksi akumulasi. Hal ini ditunjukkan dalam Gambar
10.4. 8 Dengan demikian, biaya rata-rata memproduksi 100.000 kalkulator pertama adalah $ 10 per
kalkulator. Ketika perusahaan telah menghasilkan 200.000 kalkulator pertama, biaya rata-rata telah
jatuh ke $ 8,50. Setelah terkumpul nya
menetapkan harga, dan perusahaan harus memahami mereka dengan
baik!
ANGKA | 10.3
Biaya per Unit di Berbagai Apa gunanya semua kurva biaya dalam hal
Tingkat Produksi per ini dan beberapa tokoh berikutnya? Biaya
Periode merupakan faktor penting dalam

1
2 SRAC
3
SRAC 4
Biaya unit
LRAC
unitBiaya per
per
1.000 2000 3000 4000
1.000 Kuantitas yang dihasilkan per
hari
Kuantitas yang dihasilkan per hari
Biaya perilaku A. di sebuah pabrik berukuran tetap

B. Biaya perilaku lebih tanaman yang
berbeda-size
F IGURE | 1 0,4
$ 10 $
Biaya per Unit sebagai Fungsi
Produksi Akumulasi: The 8 $
6
Experience Curve
unit
$ $
4
perBiaya
100.000 200.000 400.000 800.000 Akumulasi
produksi
Pengalaman kurva (curve belajar) pengalaman produksi lated ganda lagi untuk 400.000, biaya rata-rata adalah $ 7. Penurunan ini
Penurunan biaya produksi rata-rata

dalam biaya rata-rata dengan pengalaman produksi akumulasi disebut Pengalaman kurva
per-unit yang dilengkapi dengan ( atau kurva belajar).
pengalaman produksi akumulasi.
Jika kurva pengalaman miring ke bawah ada, ini sangat signifikan bagi perusahaan. Tidak hanya
akan unit produksi biaya jatuhnya perusahaan, tetapi akan jatuh lebih cepat jika perusahaan membuat
dan menjual lebih selama jangka waktu tertentu. Tetapi pasar telah siap untuk membeli output yang
lebih tinggi. Dan untuk mengambil keuntungan dari kurva pengalaman, TI harus mendapatkan pangsa
pasar yang besar di awal siklus hidup produk. Hal ini menunjukkan strategi harga sebagai berikut: TI
harus harga kalkulator yang rendah; penjualan kemudian akan meningkat, dan biaya akan berkurang
melalui memperoleh lebih banyak pengalaman, dan kemudian dapat menurunkan harga nya lebih lanjut.
Beberapa perusahaan telah membangun strategi sukses di seluruh kurva pengalaman. Namun,
fokus tunggal berpikiran pada pengurangan biaya dan memanfaatkan kurva pengalaman tidak akan
selalu bekerja. harga pengalaman-kurva membawa beberapa risiko besar. Harga yang agresif mungkin
memberikan produk gambar murah. Strategi ini juga mengasumsikan bahwa pesaing lemah dan tidak
bersedia untuk melawan itu dengan memenuhi potongan harga perusahaan. Akhirnya, sementara
perusahaan membangun volume yang di bawah satu teknologi, pesaing dapat menemukan teknologi
yang lebih rendah-biaya yang memungkinkan itu mulai dari harga yang lebih rendah daripada pemimpin
pasar, yang masih beroperasi pada kurva pengalaman lama.
Biaya-plus pricing (penetapan harga
markup)
Menambahkan markup standar untuk
biaya produk.
C ost-Plus Pricing
Metode penetapan harga yang paling sederhana adalah biaya-plus pricing ( atau harga markup) -adding
markup standar untuk biaya produk. perusahaan konstruksi, misalnya, mengajukan tawaran pekerjaan
dengan memperkirakan biaya proyek total dan menambahkan markup standar untuk keuntungan.
Pengacara, akuntan, dan profesional lainnya biasanya harga dengan menambahkan markup standar
untuk biaya mereka. Beberapa penjual memberitahu pelanggan mereka mereka akan mengenakan biaya
biaya ditambah markup yang ditentukan; misalnya, perusahaan kedirgantaraan sering harga cara ini
kepada pemerintah.
Untuk menggambarkan harga markup, misalkan produsen pemanggang roti memiliki biaya berikut
dan penjualan diharapkan:
Harga bervariasi $ 10
biaya tetap $
300.000
penjualan unit diharapkan 50.000
Maka biaya produsen per pemanggang roti diberikan oleh berikut:
unit cost = biaya variabel + biaya tetap

penjualan unit = $ 10 + $ 300.000 50.000 = $ 16
Sekarang anggaplah produsen ingin mendapatkan markup 20 persen pada penjualan.

Produsen harga markup diberikan oleh berikut: 9
biaya unit
harga markup =
1 1 diinginkan laba atas penjualan 2 = 1 . 2 = $ 20
$ 16
produsen akan dikenakan biaya dealer $ 20 per pemanggang roti dan membuat keuntungan dari $ 4
per unit. Dealer, pada gilirannya, akan mark up pemanggang. Jika dealer ingin mendapatkan 50 persen pada
harga penjualan, mereka akan mark up pemanggang roti untuk $ 40 ($ 20 50% dari $ 40). Jumlah ini setara
dengan markup biaya dari 100 persen ($ 20 / $ 20).

Apakah menggunakan markup standar untuk menetapkan harga masuk akal? Umumnya, tidak ada. Setiap
metode penetapan harga yang mengabaikan permintaan dan pesaing harga tidak cenderung mengarah pada
harga terbaik. Namun, harga markup tetap populer karena berbagai alasan. Pertama, penjual lebih pasti tentang
biaya dari sekitar permintaan. Dengan mengikat harga untuk biaya, penjual menyederhanakan pricing; mereka
tidak perlu melakukan penyesuaian sering perubahan permintaan. Kedua, ketika semua perusahaan dalam
industri menggunakan pricingmethod ini, harga cenderung sama, sehingga persaingan harga yang diminimalkan.
Ketiga, banyak orang merasa bahwa biaya-plus pricing adalah adil untuk kedua pembeli dan penjual. Penjual
mendapatkan pengembalian yang adil atas investasi mereka tetapi donot mengambil keuntungan dari
demandbecomes buyerswhenbuyers' besar.
B reak-Bahkan Analisis dan Target Profit Pricing

Impas harga (target harga pulang) pendekatan harga berorientasi biaya lainnya adalah impas harga ( atau variasi yang disebut Target
harga pulang). Perusahaan mencoba untuk menentukan harga di mana itu akan impas atau membuat
Menetapkan harga untuk mencapai titik impas pada kembali sasaran itu adalah mencari.
biaya pembuatan dan pemasaran produk atau
menetapkan harga untuk membuat kembali sasaran.

harga target return menggunakan konsep impas grafik, yang menunjukkan biaya total dan
total pendapatan diharapkan
pada tingkat volume penjualan yang berbeda. Gambar 10.5 menunjukkan break a
bahkan grafik untuk produsen pemanggang roti dibahas di sini. Biaya tetap adalah $ 300.000 terlepas
dari volume penjualan. biaya variabel ditambahkan ke biaya tetap untuk membentuk biaya total, yang
meningkat dengan volume. Kurva total pendapatan dimulai dari nol dan meningkat dengan setiap unit
yang dijual. Kemiringan kurva total pendapatan mencerminkan harga $ 20 per unit.
Total pendapatan dan kurva total biaya lintas di 30.000 unit. Ini adalah impas volume.
Pada $ 20, perusahaan harus menjual setidaknya 30.000 unit untuk mencapai titik impas,
yaitu, untuk total pendapatan untuk menutupi total biaya. Volume impas dapat dihitung
dengan menggunakan rumus berikut:
300.harga000 biaya tetap - biaya variabel = $

impas volume yang =
$ 20 - $ 10 = 30.000
Jika perusahaan ingin membuat keuntungan, itu harus menjual lebih dari 30.000 unit di $ 20 masing-
masing. Misalkan produsen toaster telah menginvestasikan $ 1.000.000 dalam bisnis dan ingin menetapkan
harga untuk memperoleh laba 20 persen, atau $ 200.000. Dalam hal ini, ia harus menjual setidaknya 50.000 unit
di $ 20 masing-masing. Jika perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi, tidak perlu menjual sebanyak
toaster untuk mencapai target return-nya. Tetapi pasar mungkin tidak membeli bahkan volume yang lebih rendah
ini dengan harga yang lebih tinggi. Banyak tergantung pada elastisitas harga dan harga pesaing.
produsen harus mempertimbangkan harga yang berbeda dan estimasi impas volume, kemungkinan
permintaan, dan keuntungan untuk setiap. Hal ini dilakukan dalam Tabel 10.1. Tabel tersebut
menunjukkan bahwa sebagai kenaikan harga, volume impas tetes (kolom 2). Tapi seperti kenaikan harga,
permintaan untuk toaster juga menurun (kolom 3). Pada harga $ 14, karena produsen membersihkan
hanya $ 4 per pemanggang roti ($ 14 kurang $ 10 biaya variabel), itu harus menjual volume yang sangat
tinggi untuk mencapai titik impas. Meskipun harga rendah menarik banyak pembeli, permintaan masih
jatuh di bawah titik impas tinggi, dan produsen kehilangan uang. Pada ekstrem yang lain, dengan $ 22
harga, produsen membersihkan $ 12 per pemanggang roti dan harus menjual hanya 25.000 unit untuk
memecahkan
F IGURE | 1 0,5
Biaya dalam dolar (ribuan)
Pada titi
30.000
Impas Bagan untuk unit, tot
1.200
sama
Menentukan Target dengan
Kembali Harga dan

1.000
Break-Bahkan Volume
800
600
400
200
0 it. Tapi akan pelanggan membeli banyak unit dengan harga $ 20? Perusahaan harus mempertimbangkan harga yang
berbeda dan estimasi impas volume dan permintaan kemungkinan pada setiap harga. Lihatlah Tabel 10.1.
20
volu
me
penj
uala
n di
unit
(ribu
U
an)
10 n
n
T MAMPU | 1 0,1 Impas Volume dan Laba di Harga Berbeda
Diharapkan Satuan Permintaan Total pendapatan

Harga Satuan di Harga Mengingat (1) (3) Total Biaya * Profit (4) -
PermiuntukaanBreakDibutuhkanEven (5)
$ 75.000 71.000 $ 994.000 $ 1.010.000 $ 16.000
14
16 50.000 67.000 1.072.000 970.000 102.000
18 37.500 60.000 1.080.000 900.000 180.000
20 30.000 42.000 840.000 720.000 120.000
22 25.000 23.000 506.000 530.000 $ 24.000
* Mengasumsikan biaya tetap $ 300.000 dan biaya variabel satuan konstan $ 10.
bahkan. Tetapi pada harga yang tinggi ini, konsumen membeli terlalu sedikit toaster, dan
keuntungan yang negatif. Tabel tersebut menunjukkan bahwa harga $ 18 menghasilkan
keuntungan tertinggi. Perhatikan bahwa tidak ada harga menghasilkan produsen target return
dari $ 200.000. Untuk mencapai hasil ini, produsen harus mencari cara untuk menurunkan biaya
tetap atau variabel, sehingga menurunkan volume impas.
SEBUAH uthor Dalam menetapkan harga,

Komentar
Harga kompetisi Berbasis
perusahaan juga harus
mempertimbangkan harga pesaing.

Tidak peduli apa harga itu biaya tinggi, harga berbasis kompetisi melibatkan pengaturan harga berdasarkan strategi pesaing, biaya,
rendah, atau peralihan-perusahaan
harga, dan penawaran pasar. Konsumen akan mendasarkan penilaian mereka nilai produk pada
harus yakin untuk memberikan
harga yang pesaing biaya untuk produk serupa.
pelanggan nilai unggul untuk harga.
Dalam menilai strategi harga pesaing, perusahaan harus mengajukan beberapa pertanyaan.
Pertama, bagaimana korban pasar perusahaan dibandingkan dengan penawaran pesaing dalam hal nilai
harga berbasis kompetisi pelanggan? Jika konsumen merasa bahwa produk atau jasa perusahaan menyediakan nilai yang lebih
Menetapkan harga berdasarkan besar, perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi. Jika konsumen merasa nilai kurang
strategi, harga, biaya, dan
dibandingkan dengan produk bersaing, perusahaan harus baik menetapkan harga yang lebih rendah
penawaran pasar pesaing.
atau mengubah persepsi pelanggan untuk membenarkan harga yang lebih tinggi.
Berikutnya, seberapa kuat adalah pesaing saat ini, dan apa strategi harga mereka saat ini? Jika perusahaan
menghadapi sejumlah pesaing yang lebih kecil pengisian harga tinggi relatif terhadap nilai yang mereka berikan, mungkin
mengenakan harga yang lebih rendah untuk mendorong pesaing lemah dari pasar. Jika pasar didominasi oleh yang lebih
besar, pesaing harga rendah, perusahaan dapat memutuskan untuk menargetkan ceruk pasar yang belum terlayani dengan
nilai tambah produk dengan harga yang lebih tinggi.
Misalnya, Annie Bloom Books, penjual buku independen di Portland, Oregon, tidak
mungkin untuk memenangkan perang harga terhadap Amazon.com atau Barnes & Noble-
bahkan tidak mencoba.
Harga terhadap yang lebih besar, pesaing harga rendah: toko buku independen Annie
Bloom Buku tidak mungkin untuk memenangkan perang harga terhadap Amazon.com atau
Barnes & Noble. Sebaliknya, hal itu bergantung pada layanan pelanggan yang luar biasa dan
suasana yang nyaman untuk mengubah booklovers menjadi pelanggan setia.
Sebaliknya, toko mengandalkan pendekatan personal,
suasana yang nyaman, dan ramah dan berpengetahuan
untuk mengubah pecinta buku lokal menjadi pelanggan
setia, bahkan jika mereka harus membayar lebih sedikit.
Pelanggan menulis pada konsumen review situs Web baru-
baru ini memberi peringkat bintang lima Annie Bloom,
didukung oleh jenis komentar Anda mungkin tidak akan
melihat untuk Barnes & Noble: 10
Annie Bloom tidak toko buku terbesar, atau yang paling
nyaman untuk parkir di, juga tidak harga sangat diskon, juga
tidak kamar mandi mudah untuk menemukan. . . Namun, [i] t
adalah salah satu toko buku ramah di kota. Hal ini hanya
cukup besar untuk jam padat browsing. Dan memiliki staf
yang berbakat, cerdas, dan jangka panjang dengan rasa yang
luar biasa. . . . Anda akan menemukan umum penjual terbaik
di sini, tetapi Anda juga akan menemukan semua buku-buku
keren Anda mendengar tentang di NPR atau di Vanity Fair
bahwa Anda tidak pernah lihat tampil di Barnes & Noble. [Ini]
toko buku untuk orang-orang buku. . . . layanan pelanggan
yang baik di sini! Juga, lebih baik untuk kucing. PS: [Ini]
memiliki area bermain anak-anak di belakang. Apa prinsip
yang harus memandu keputusan tentang apa harga untuk
biaya relatif terhadap para pesaing? Jawabannya sederhana
di
Konsep tetapi sering sulit dalam praktek: Tidak peduli apa harga yang Anda tetapkan tinggi,
rendah, atau di-antara-pastikan untuk memberikan pelanggan nilai unggul untuk harga.
Sekarang kita telah

HAI t dia Pertimbangan Internal dan
SEBUAH uthor
melihat tiga
Komentar harga umum
pendekatan-nilai-, biaya, dan pesaing

Eksternal yang Mempengaruhi Keputusan
berbasis harga-mari kita menggali ke dalam
beberapa dari banyak faktor lain yang Harga ( pp 300-306)
mempengaruhi keputusan harga.

Di luar persepsi nilai pelanggan, biaya, dan strategi pesaing, perusahaan harus
mempertimbangkan beberapa faktor internal dan eksternal tambahan. faktor internal yang
mempengaruhi harga termasuk strategi perusahaan secara keseluruhan pemasaran, tujuan,
dan bauran pemasaran, serta pertimbangan organisasi lainnya. Faktor eksternal meliputi sifat
pasar dan permintaan dan faktor lingkungan lainnya.
Secara keseluruhan Strategi Pemasaran, Tujuan, dan Mix

Harga hanya salah satu unsur dari strategi pemasaran perusahaan yang lebih luas. Dengan
demikian, sebelum menetapkan harga, perusahaan harus memutuskan strategi pemasaran
secara keseluruhan untuk produk atau jasa. Jika perusahaan telah memilih target pasar dan
positioning hati-hati, maka strategi bauran pemasaran, termasuk harga, akan cukup mudah.
Misalnya, ketika Honda mengembangkan merek Acura untuk bersaing dengan mobil mewah
performa Eropa di segmen higherincome, ini diperlukan pengisian harga tinggi. Sebaliknya,
ketika memperkenalkan Honda Fit model ditagih sebagai “kikir bahan bakar pint berukuran
dengan penuh semangat pusing up” positioning -ini diperlukan pengisian harga rendah. Dengan
demikian, strategi harga sebagian besar ditentukan oleh keputusan pada posisi pasar.
Harga dapat memainkan peran penting dalam membantu untuk mencapai tujuan perusahaan di berbagai
tingkatan. Afirm dapat menetapkan harga untuk menarik pelanggan baru atau menguntungkan
mempertahankan yang sudah ada. Hal ini dapat menetapkan harga rendah untuk mencegah persaingan
memasuki pasar atau menetapkan harga pada tingkat pesaing untuk menstabilkan pasar. Hal ini dapat harga
untuk menjaga loyalitas dan dukungan dari reseller atau menghindari intervensi pemerintah. Harga dapat
dikurangi sementara untuk menciptakan kegembiraan untuk sebuah merek. Atau satu produk mungkin harga
untuk membantu penjualan produk lainnya sejalan perusahaan.
Harga hanya satu dari bauran pemasaran alat-alat yang menggunakan perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasarannya. keputusan harga harus dikoordinasikan dengan desain produk, distribusi, dan keputusan promosi
untuk membentuk program pemasaran terpadu yang konsisten dan efektif. Keputusan yang dibuat untuk variabel
bauran pemasaran lainnya dapat mempengaruhi keputusan harga. Sebagai contoh, keputusan untuk
memposisikan produk pada kualitas kinerja tinggi akan berarti bahwa penjual harus menetapkan harga yang lebih
tinggi untuk menutupi biaya yang lebih tinggi. Dan produsen yang reseller diharapkan untuk mendukung dan
mempromosikan produk mereka mungkin harus membangun margin reseller yang lebih besar dalam harga
mereka.
Target costing
Harga yang dimulai dengan harga jual yang

ideal dan kemudian menargetkan biaya yang Perusahaan sering memposisikan produk mereka pada harga dan kemudian menyesuaikan
akan memastikan bahwa harga terpenuhi.
keputusan bauran pemasaran lain untuk harga yang mereka ingin menagih. Di sini, harga merupakan
faktor produk-posisi penting yang mendefinisikan produk pasar, persaingan, dan desain. Banyak
perusahaan mendukung strategi harga-posisi tersebut dengan teknik yang disebut menargetkan biaya.
Target costing membalikkan proses biasa pertama merancang sebuah produk baru, menentukan biaya,
dan kemudian bertanya, “Bisakah kita menjualnya untuk itu?” Sebaliknya, itu dimulai dengan harga jual
yang ideal berdasarkan pertimbangan customervalue dan kemudian menargetkan biaya yang akan
memastikan bahwa harga terpenuhi. Misalnya, ketika Honda berangkat untuk merancang Fit, itu dimulai
dengan $ 13.950 titik harga awal dan efisiensi operasi 33 mil per galon tegas dalam pikiran. Kemudian
merancang gaya, mobil kecil penuh semangat dengan biaya yang memungkinkan untuk memberikan
target pelanggan nilai-nilai tersebut.

perusahaan lain deemphasize
harga dan menggunakan alat-alat
bauran pemasaran lainnya untuk
membuat
nonharga posisi. Seringkali,

strategi terbaik adalah tidak
untuk mengisi harga termurah
melainkan membedakan tawaran
pemasaran untuk membuatnya
layak harga yang lebih tinggi.
Sebagai contoh, Bang & Olufsen
(B & O)-dikenal bagi konsumen
mutakhir elektronik-membangun
nilai lebih dalam produk dan
biaya harga langit-tinggi. AB & O
50-inch BeoVision 4 HDTV akan
dikenakan biaya $ 7.500; model
65-inci berjalan $ 13.500, dan
model 103-inch berlaku untuk $
93.050. Sebuah sistem hiburan B
& O lengkap? Nah, Anda tidak
benar-benar ingin tahu harga.
Tapi target pelanggan mengenali
B & O kualitas yang sangat tinggi
dan bersedia membayar lebih
untuk mendapatkannya.
Beberapa pemasar bahkan memposisikan produk

mereka di tinggi harga, menampilkan harga tinggi sebagai
bagian dari daya tarik produk mereka. Misalnya, Grand
Marnier menawarkan botol $ 225
dari Cuvée du Cent Cinquantenaire yang dipasarkan

dengan tagline “Sulit untuk menemukan, tidak mungkin
untuk mengucapkan, dan mahal.” Dan Siklus Titus,

produsen sepeda premium, fitur harga tinggi dalam
iklannya. Satu iklan bercanda menunjukkan seorang

pria memberikan pacarnya sebuah “kubik zirconia”
cincin pertunangan sehingga ia dapat membeli Titus

Vuelo untuk dirinya sendiri. “Harga eceran yang
disarankan: $ 7,750.00.”
Dengan demikian, pemasar harus mempertimbangkan

Positioning pada harga tinggi: Titus fitur harga tinggi dalam iklan-nya “menyarankan
strategi pemasaran total dan mencampur saat menetapkan
harga eceran: $ 7,750.00.”
harga. Tapi sekali lagi, bahkan ketika menampilkan harga,
pemasar harus ingat bahwa pelanggan jarang membeli pada
harga saja. Sebaliknya, mereka mencari produk yang
memberi mereka nilai terbaik dalam hal manfaat yang
diterima untuk harga yang dibayar.
Pertimbangan organisasi
Manajemen harus memutuskan siapa dalam organisasi harus menetapkan harga. Perusahaan
menangani penetapan harga dalam berbagai cara. Dalam perusahaan kecil, harga seringkali
ditetapkan oleh manajemen puncak bukannya oleh pemasaran atau penjualan departemen. Di
perusahaan besar, harga biasanya ditangani oleh manajer lini divisi atau produk. Di pasar
industri, penjual mungkin diperbolehkan untuk bernegosiasi dengan pelanggan dalam rentang
harga tertentu. Meski begitu, manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijakan harga, dan
sering menyetujui harga diusulkan oleh manajemen lowerlevel atau penjual.
Dalam industri di mana harga merupakan faktor kunci (penerbangan, aerospace, baja, kereta api,
perusahaan minyak), perusahaan sering memiliki departemen harga untuk mengatur harga terbaik atau
membantu orang lain dalam pengaturan mereka. departemen ini melaporkan ke departemen
pemasaran atau manajemen puncak. Orang lain yang memiliki pengaruh terhadap harga meliputi
manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan, dan akuntan.
Pasar dan Permintaan

Seperti disebutkan sebelumnya, harga yang baik dimulai dengan pemahaman tentang
bagaimana persepsi pelanggan nilai mempengaruhi harga mereka bersedia membayar.
Konsumen dan pembeli industri menyeimbangkan harga produk atau layanan terhadap manfaat
dari memiliki itu. Dengan demikian, sebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami
hubungan antara harga dan permintaan untuk produk perusahaan. Pada bagian ini, kita melihat
lebih dalam pada hubungan harga-permintaan dan bagaimana hal itu bervariasi untuk berbagai
jenis pasar. Kami kemudian membahas metode untuk menganalisis hubungan harga-permintaan.
P ricing di Berbagai Jenis Pasar

Kebebasan harga penjual bervariasi dengan berbagai jenis pasar. Para ekonom mengakui empat
jenis pasar, masing-masing memberikan tantangan harga yang berbeda.
Dibawah persaingan murni, pasar terdiri dari banyak pembeli dan penjual perdagangan dalam komoditas
yang seragam, seperti gandum, tembaga, atau surat berharga keuangan. Tidak ada pembeli tunggal atau penjual
memiliki banyak berpengaruh pada harga pasar akan. Dalam pasar murni kompetitif, riset pemasaran,
pengembangan produk, harga, iklan, dan promosi penjualan bermain sedikit atau tidak ada peran. Dengan
demikian, penjual di pasar ini tidak menghabiskan banyak waktu pada strategi pemasaran.
Dibawah persaingan monopolistik, pasar terdiri dari banyak pembeli dan penjual yang
berdagang pada rentang harga daripada harga pasar tunggal. Berbagai harga terjadi karena
penjual dapat membedakan penawaran mereka kepada pembeli. Penjual mencoba
mengembangkan dibedakan
menawarkan untuk segmen pelanggan yang berbeda dan, selain harga, bebas menggunakan branding,
iklan, dan personal selling untuk mengatur penawaran mereka terpisah. Dengan demikian, Toyota
menetapkan merek Prius yang terpisah melalui branding yang kuat dan iklan, mengurangi dampak
harga. Itu mengiklankan bahwa Prius generasi ketiga membawa Anda dari “nol sampai enam puluh
emisi 70% lebih sedikit.” Karena ada banyak pesaing di pasar tersebut, setiap perusahaan kurang
dipengaruhi oleh strategi harga pesaing daripada di pasar oligopolistik.
Dibawah persaingan oligopolistik, pasar terdiri dari beberapa penjual yang sangat sensitif
terhadap masing-masing strategi harga dan pemasaran. Karena ada beberapa penjual, masing-
masing penjual adalah waspada dan responsif terhadap strategi harga pesaing dan bergerak.
Di sebuah monopoli murni, pasar terdiri dari satu penjual. Penjual mungkin monopoli
pemerintah (US Postal Service),
monopoli diatur swasta (perusahaan listrik), atau monopoli nonregulated swasta (DuPont ketika
memperkenalkan nilon). Harga
ditangani secara berbeda dalam
setiap kasus.
SEBUAH nalyzing harga-Demand Hubungan
Setiap harga perusahaan mungkin biaya akan mengarah ke tingkat yang berbeda dari permintaan.
Hubungan antara harga yang
Kurva permintaan dikenakan dan tingkat permintaan yang dihasilkan ditampilkan dalam kurva permintaan di Gambar
10.6. Kurva permintaan
Kurva yang menunjukkan jumlah unit pasar akan menunjukkan jumlah unit pasar akan membeli dalam jangka waktu tertentu dengan harga yang berbeda
membeli yang mungkin dikenakan biaya.
dalam jangka waktu tertentu, dengan harga yang Dalam kasus normal, permintaan dan harga yang berbanding terbalik-yaitu, semakin tinggi harga,
berbeda semakin rendah permintaan. Dengan
yang mungkin dikenakan biaya. demikian, perusahaan akan menjual kurang jika menaikkan harga dari P 1 untuk P 2. Singkatnya,
konsumen dengan anggaran terbatas
mungkin akan membeli lebih sedikit dari sesuatu jika harganya terlalu tinggi.
Memahami kurva harga-permintaan merek sangat penting untuk keputusan harga yang
baik. ConAgra Foods belajar
pelajaran ini ketika harga makan malam yang Banquet beku. 11
ConAgra menemukan cara yang keras tentang bahaya mendorong

harga makan
malam Banquet beku. Ketika mencoba untuk menutup biaya

komoditas yang tinggi
dengan menaikkan harga daftar tahun lalu, banyak pengecer mulai
pengisian
sampai $ 1,25 makan. Respon dari pembeli digunakan untuk
membayar $ 1? Bahu
dingin. Penurunan penjualan dihasilkan dipaksa ConAgra untuk
menjajakan
kelebihan makan malam untuk toko diskon dan memberikan
kontribusi untuk
penurunan 40 persen pada harga saham perusahaan untuk tahun
ini.
Ternyata bahwa “komponen kunci
untuk perjamuan makan malam-kunci atribut-adalah Anda harus berada

di $ 1,”kata
CEO ConAgra Gary Rodkin. “Segala sesuatu yang lain artinya jika
dibandingkan
dengan itu.” Harga sekarang kembali ke buck makan malam. Untuk
membuat uang
pada harga, ConAgra adalah melakukan pekerjaan yang lebih baik
mengelola biaya.
Ini melemparkan item mahal seperti ayam bakar dan negara-babi goreng
dalam
mendukung daging roti panggang dan nasi dan kacang. Hal ini juga
menyusut ukuran
porsi sementara swapping dalam bahan yang lebih murah, seperti
kentang tumbuk
Kurva harga-demand: Ketika ConAgra menaikkan harga pada makan malam yang Banquet untuk brownies. Konsumen merespon dengan baik untuk upaya merek
beku, untuk menjaga
penjualan turun tajam. “Komponen utama. . . adalah Anda harus berada di $ 1,”kata CEO Gary Rodkin,
harga turun. Di mana lagi Anda dapat menemukan makan malam untuk $
digambarkan di atas. “Segala sesuatu yang lain artinya jika dibandingkan dengan itu.”
1?
Sebagian besar perusahaan mencoba untuk mengukur kurva permintaan mereka dengan
memperkirakan permintaan pada harga
yang berbeda. Jenis pasar membuat perbedaan. Dalam monopoli, kurva permintaan menunjukkan
permintaan pasar total yang dihasilkan
dari harga yang berbeda. Jika perusahaan menghadapi persaingan, permintaan tersebut pada harga yang
berbeda akan tergantung pada
apakah harga pesaing tetap konstan atau berubah dengan harga perusahaan sendiri.
P beras Elastisitas
Permintaan
Mempertimbangkan dua kurva permintaan pada Gambar 10.6. Pada Gambar 10.6A, kenaikan harga dari P 1 untuk
P 2 menyebabkan penurunan yang relatif kecil dalam permintaan dari Q 1 untuk Q 2. Pada Gambar 10.6B,
bagaimanapun, kenaikan harga yang sama
menyebabkan penurunan besar dalam permintaan dari Q 1 untuk Q 2. Jika permintaan tidak
ANGKA | 10,6
Kurva permintaan
P 2 P' 2
Harga
P 1 P' 1
Q 2 Q 1 Q' 2 Q' 1
Harga dan permintaan terkait-tidak ada kejutan
besar di sana. Biasanya, harga yang lebih tinggi
mengakibatkan permintaan yang lebih rendah.
Tapi dalam kasus beberapa barang prestise, Kuantitas yang diminta per Kuantitas yang diminta per
hubungan mungkin terbalik. Sebuah sinyal harga periode periode
yang lebih tinggi kualitas yang lebih tinggi dan A. permintaan inelastis B. permintaan elastis
status, menghasilkan lebih banyak permintaan,
tidak kurang.
perubahan dengan perubahan kecil dalam harga, kita mengatakan permintaan adalah inelastis. Jika
permintaan perubahan sangat, kita mengatakan permintaan adalah elastis. Itu elastisitas harga permintaan
Elastisitas harga diberikan oleh rumus berikut:
Ukuran sensitivitas permintaan terhadap

perubahan harga.
elastisitas harga permintaan = % perubahan kuantitas yang diminta

% perubahan harga
permintaan Misalkan jatuh sebesar 10 persen bila penjual menaikkan harga sebesar 2 persen. Oleh karena
elastisitas harga dari permintaan 5 (tanda minus menegaskan hubungan terbalik antara harga dan permintaan),
dan permintaan elastis. Jika permintaan turun sebesar 2 persen dengan peningkatan 2 persen di harga, maka
elastisitas adalah 1. Dalam hal ini, total pendapatan penjual tetap sama: Penjual menjual barang-barang yang lebih
sedikit namun dengan harga yang lebih tinggi yang melindungi total pendapatan yang sama. Jika permintaan turun
sebesar 1 persen ketika harga yang meningkat sebesar 2 persen, maka elastisitas adalah
12
, Dan permintaan in-
elastis. The kurang elastis permintaan, semakin itu membayar untuk penjual untuk menaikkan harga.
Apa yang menentukan elastisitas harga dari permintaan? Pembeli harga kurang sensitif
ketika produk yang mereka beli adalah unik atau bila tinggi dalam kualitas, prestise, atau
eksklusivitas; produk pengganti sulit untuk menemukan atau ketika mereka tidak dapat dengan
mudah membandingkan kualitas pengganti; dan total belanja untuk produk relatif rendah untuk
pendapatan mereka atau ketika biaya dibagi oleh pihak lain. 12
Jika permintaan elastis daripada elastis, penjual akan mempertimbangkan menurunkan harga
mereka. Sebuah harga yang lebih rendah akan menghasilkan lebih banyak pendapatan total. Praktek ini
masuk akal selama biaya tambahan memproduksi dan menjual lebih tidak melebihi pendapatan ekstra.
Pada saat yang sama, sebagian besar perusahaan ingin menghindari harga yang mengubah produk
mereka ke komoditas. Dalam beberapa tahun terakhir, pasukan seperti dips dalam ekonomi, deregulasi,
dan perbandingan harga instan yang diberikan oleh Internet dan teknologi lainnya telah meningkatkan
sensitivitas harga konsumen, mengubah produk mulai dari telepon dan komputer untuk mobil baru ke
dalam komoditas di mata beberapa konsumen.
Pemasar harus bekerja lebih keras daripada sebelumnya untuk membedakan penawaran
mereka ketika selusin pesaing menjual hampir produk yang sama dengan harga yang sebanding
atau lebih rendah. Lebih dari sebelumnya, perusahaan perlu memahami sensitivitas harga
pelanggan mereka dan pengorbanan orang bersedia untuk membuat antara karakteristik harga
dan produk.
Ekonomi
kondisi ekonomi dapat memiliki dampak yang kuat pada strategi harga perusahaan. Faktor-
faktor ekonomi seperti ledakan atau resesi, inflasi, dan suku bunga mempengaruhi keputusan
harga karena mereka mempengaruhi pengeluaran konsumen, persepsi konsumen terhadap harga
produk dan nilai, dan biaya perusahaan memproduksi dan menjual produk.
Sebagai buntut dari baru-
baru ini Resesi Besar,
konsumen telah dipikirkan
kembali persamaan pricevalue.
Banyak konsumen telah
memperketat ikat pinggang
mereka dan menjadi nilai lebih
sadar. Dalam baru,
perekonomian yang lebih-
hemat, mengeluhkan satu
marketer, “frill The hilang.”
Bahkan lebih, konsumen
kemungkinan akan terus cara
hemat mereka baik di luar
setiap pemulihan ekonomi.
Akibatnya, banyak pemasar
telah meningkatkan penekanan
mereka pada nilai-untuk-uang-
harga
strategi. “Nilai adalah kata ajaib,” kata seorang P & G marketer. “Dalam ekonomi kali ini,
orang-orang. . . yang jauh lebih bijaksana sebelum melakukan pembelian. . . . Sekarang, kita
akan menjadi lebih terfokus pada membantu konsumen melihat nilai.” 13
Tanggapan yang paling jelas dengan realitas ekonomi baru adalah untuk memotong harga dan menawarkan
diskon besar. Dan ribuan perusahaan telah melakukan hal itu. harga yang lebih rendah membuat produk yang
lebih terjangkau dan membantu memacu penjualan jangka pendek. Namun, potongan harga tersebut dapat
memiliki konsekuensi jangka panjang yang tidak diinginkan. harga yang lebih rendah berarti margin yang lebih
rendah. Mendalam diskon dapat memurahkan merek di mata konsumen. Dan sekali perusahaan memotong harga,
sulit untuk membesarkan mereka lagi ketika ekonomi pulih. Pertimbangkan perusahaan seperti Starbucks, Tiffany,
atau Whole Foods Market, yang telah menghabiskan bertahun-tahun berhasil memposisikan diri pada produk
premium dengan harga premium. Dalam beradaptasi dengan lingkungan harga baru, perusahaan tersebut
menghadapi tugas yang sulit dari menyelaraskan proposisi nilai mereka sementara tetap setia dengan jangka
panjang mereka “lebih-untuk-lebih” positioning (lihat Estate Pemasaran 10.2).
Daripada harga pemotongan, banyak perusahaan yang bukan mengalihkan

fokus pemasaran mereka
untuk item yang lebih terjangkau di campuran produk mereka. untuk mantan
cukup, sedangkan promosi sebelumnya menekankan produk high-end dan

konsep mahal seperti membuat dapur impian, lebih banyak iklan baru-baru ini
Home Depot mendorong item seperti pot alat tanah dan tangan di bawah
tagline: “Lebih hemat. Lebih lakukan. Itulah kekuatan dari Home
Depot.”Perusahaan-perusahaan lain yang memegang harga tetapi
mendefinisikan ulang‘nilai’dalam proposisi nilai mereka. Misalnya, Unilever
telah reposisi lebih tinggi-end Bertolli makanan beku sebagai merek makan di
rumah yang lebih terjangkau daripada makan di luar. Dan iklan Velveeta keju
Kraft memberitahu pembeli untuk “melupakan cheddar, Velveeta lebih baik,”
mengklaim bahwa paket Velveeta adalah “dua kali ukuran cheddar, untuk
harga yang sama.” 14
Ingat, bahkan di saat ekonomi sulit, konsumen tidak membeli berdasarkan

harga saja. Mereka menyeimbangkan harga yang mereka bayar terhadap nilai yang
mereka terima. Misalnya, menurut survei terbaru, meskipun menjual sepatu untuk
sebanyak $ 150 sepasang, Nike perintah loyalitas konsumen tertinggi merek apapun
di segmen alas kaki. 15 Pelanggan merasakan nilai produk Nike dan pengalaman
kepemilikan Nike untuk menjadi layak harga. Dengan demikian, tidak peduli apa
harga yang mereka tetapkan-rendah atau perusahaan tinggi perlu menawarkan
besar nilai untuk uang.
Faktor Eksternal lainnya

Di luar pasar dan ekonomi, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor
lain dalam lingkungan eksternal ketika menetapkan harga. Ini harus tahu apa dampak
Harga dan ekonomi: Daripada hanya memotong harga, harga yang akan memiliki pada pihak lain dalam lingkungannya. Bagaimana akan
Home Depot mengalihkan fokus pemasaran untuk item yang
reseller bereaksi terhadap berbagai harga? perusahaan harus menetapkan harga
lebih terjangkau dan proyek-proyek di bawah tagline: “Lebih
hemat. Lebih lakukan.” yang memberikan reseller keuntungan yang adil, mendorong dukungan mereka, dan
membantu mereka untuk menjual produk secara efektif. Itu pemerintah pengaruh
eksternal penting lain pada keputusan harga. Akhirnya, masalah sosial mungkin perlu
diperhitungkan. Dalam menetapkan harga, penjualan perusahaan jangka pendek,
pangsa pasar, dan tujuan keuntungan mungkin perlu marah oleh pertimbangan sosial
yang lebih luas. Kami akan meneliti masalah kebijakan publik di harga pada akhir Bab
11.
Nyata
itu ditingkatkan komunikasi yang tentang pribadi-label dan
Pemasaran item
10.2 Tempat mampu toko. Untuk membantu konsumen melihat

nilai,
penjualan menggunakan newsletter, kupon, dan situs Web-
nya.
Hal ditugaskan pekerja untuk melayani sebagai “pemandu

Pasar Whole Foods: Harga dan Nilai dalam nilai
tour” untuk mengawal pembeli sekitar toko menunjukkan
Ekonomi item
nilai. iklan baru menampilkan headline seperti “Tidak ada

Bermasalah dompet
yang dirugikan dalam pembelian 365 produk Everyday Nilai
kami,” dan “Sticker shock, tetapi dalam cara yang baik.”
Hanya beberapa tahun yang lalu, konsumen yang sortment, memotong harga, dan reposisi ke bawah agar
siram dengan sesuai dengan
uang tunai, dan Whole Foods Market adalah zaman baru. Tapi strategi yang akan mengorbankan
berkembang. sebagian besar dari
Pengecer kelontong kelas atas adalah model “lebih- apa yang membuat toko kelontong kelas atas yang unik Namun upaya pemasaran baru melakukan lebih dari
untuk-lebih” selama
marketer, menawarkan nilai premium dengan harga bertahun-tahun. sekedar mempromosikan barang dagangan lebih terjangkau.
premium. Di
bawah motto, “Whole Foods, Orang Whole, seluruh Jadi Whole Foods Market memutuskan untuk Mereka bekerja untuk meyakinkan pembeli bahwa produk biasa
Planet,” itu tetap
disajikan bermacam-macam gourmet item highquality dengan yang posisi inti ke pasar tapi halus Whole Foods Market dan harga menawarkan nilai yang baik
kelontong, menyetel kembali nilai
termasuk campuran yang kuat dari makanan alami dan proposisi untuk lebih memenuhi kebutuhan juga-bahwa ketika datang ke kualitas makanan, harga bukanlah
organik pelanggan
dan produk kesehatan. kelas atas, pelanggan sadar resesi-bingung. Ini berangkat untuk mengecilkan segalanya. Sebagai catatan satu pemandu wisata, di mana pun
kesehatan elemen
bersedia dan mampu membayar harga yang lebih gourmet dari posisinya saat bermain sampai nilai Anda pergi, Anda akan harus membayar premi untuk makanan
tinggi untuk sebenarnya
nilai tambahan yang mereka punya. Selama dua dari makanan sehat tapi menarik menawarkan. organik. “Nilai berarti mendapatkan pertukaran baik untuk uang
dekade Pertama,
sebelumnya, penjualan Whole Foods Market telah daripada menjatuhkan harga sehari-hari di seluruh Anda.” Percakapan tersebut membantu untuk menggeser mata
melonjak, dan papan, Whole
harga sahamnya telah tumbuh pada eyepopping Foods menurunkan harga banyak item dasar yang pelanggan off dari harga dan kembali ke nilai.
diperparah pelanggan
tingkat tahunan 25 persen, memuncak pada hampir $ menuntut paling dan didukung tabungan ini
80 per dengan menawarkan
saham. penjualan yang signifikan pada dipilih barang-
barang lainnya. Hal
ini juga mulai menekankan nya merek pribadi- Untuk memperkuat hubungan dengan pelanggan lebih
label, 365
Everyday Nilai. lanjut dalam waktu yang lebih ketat, Whole Foods Market
juga
Kemudian datang Resesi Besar 2008. didorong kehadiran media sosial. Ini mengatur halaman
Orang-orang
di semua lapisan masyarakat mulai Facebook dan puluhan account Twitter untuk mengatasi nilai
memikirkan kembali
persamaan harga-nilai dan mencari cara untuk Berikutnya, Whole Foods Market meluncurkan tertentu dan topik lain yang terkait dengan setiap kategori
program
menghemat. Mereka bertanya pertanyaan- pemasaran baru yang bertujuan untuk tempering produk dan setiap toko. Video di channel YouTube Whole
pertanyaan sulit, reputasi
seperti “Saya suka makanan yang indah dan tinggi-harga rantai, menghubungkan kembali dengan tube-nya menyarankan pelanggan untuk “buang tidak, ingin
bau di saya pelanggan, dan
Whole Foods Market, tetapi apakah itu layak meyakinkan mereka bahwa Whole Foods Market, pada tidak.” Pada Pasar Foods resmi Whole
tambahan 30
persen dibandingkan berbelanja di Walmart?” kenyataannya, sebuah afford-
Tiba-tiba,
strategi pemasaran premium Whole Foods
Market
tampaknya sempurna tampak kurang seperti
plum dan
lebih seperti pisang organik memar. Bahkan
relatif
pelanggan makmur memotong kembali dan
menghabiskan
lebih sedikit. Untuk pertama kalinya dalam
sejarah,
perusahaan menghadapi penurunan penjualan
toko yang
sama, dan harga sahamnya anjlok ke posisi
terendah
mengejutkan dekat dengan $ 8. “Perusahaan
sudah lama
disebut-sebut persembahan makanan
premium dalam
pemasaran, dan bahwa merek [itu] sekarang
benar-benar
menyakiti mereka,” mengamati analis ritel.
Terpukul keras oleh krisis ekonomi, Whole
Foods Market
menghadapi pertanyaan sulit. Harus itu

memegang garis pada
posisi premium yang telah memenangkan begitu
banyak
kesuksesan di masa lalu? Atau harus memotong
harga dan
reposisi itu sendiri agar sesuai dengan waktu
yang lebih
ramping? Di satu sisi, itu hanya bisa reng ke
menetas dan
menunggu badai ekonomi untuk lulus. Tapi
strategi
menunggu-dan-lihat masuk akal sedikit; yang
berhemat
konsumen baru ditemukan mungkin akan Ketika ekonomi dicelupkan, daripada memotong harga sehari-hari, Whole Foods berangkat untuk meyakinkan pembeli
berlangsung selama bahwa itu,
tahun-tahun mendatang. Pada ekstrem yang lain,
pada kenyataannya, tempat yang terjangkau untuk berbelanja. Bahkan ditugaskan pekerja untuk melayani sebagai
Whole Foods “pemandu nilai
bisa Reshuffle as-produknya tur,” seperti di atas, untuk mengawal pembeli sekitar toko menunjukkan item nilai.
terus-menerus pada halaman berikutnya

Cerita-pelanggan blog-The Whole belajar Harga telah pulih ke lebih dari $ 45 per saham. Mengenai tomers selama bertahun-tahun. Dalam
tentang dan bertukar pandangan tentang pindah ke korban nilai, kata COO Whole Foods Market, semua, hal-hal yang tidak benar-benar jauh
makanan organik dan alami, resep, dan topik “Kami melakukannya lebih awal, kami melakukannya berbeda di dalam Pasar Whole Foods lokal
lainnya. Menariknya, percakapan pelanggan kuat, dan kami sudah melakukannya secara konsisten.” hari ini. Ada lebih item dijual, dan pribadi-
pada blog ini cenderung berfokus lebih banyak Pelanggan sekarang “memberikan kredit untuk menjadi label 365 Nilai Everyday merek lebih
pada “apa yang Anda dapatkan” dari Whole lebih kompetitif dan untuk memenuhi kebutuhan mereka menonjol disajikan, namun pelanggan masih
Foods Market dari “apa yang Anda bayar.” di ini kali, dan sekarang mereka dapat melihat penawaran dapat menemukan berbagai macam memikat
Pelanggan lebih tertarik pada sisi nilai yang lebih baik, harga yang lebih baik, pilihan yang lebih sama berkualitas tinggi, beraroma, dan
persamaan harga-nilai bisa masuk ke The Whole baik.” makanan alami dibungkus Whole Foods,
Kesepakatan , sebuah blog resmi yang Orang Whole, nilai-nilai Planet Utuh . Berkat
menawarkan kupon, penawaran, resep pergeseran halus dalam strategi nilainya,
budgetfriendly, dan hal-hal lain yang membantu Paling penting, bagaimanapun, Whole bagaimanapun, pelanggan mungkin hanya
Anda membuat “pilihan bijaksana untuk Foods Market telah berhasil untuk menyetel menghargai sisi nilai formula Whole Foods
anggaran Anda, Bumi, dan sesama penghuni kembali nilai proposisi dalam cara yang Market sedikit lebih.
Bumi Anda.” Whole Foods juga menawarkan melindungi semua hal yang telah membuat
iPhone dan iPod aplikasi, menyediakan lebih khusus untuk cus- nya
dari 2.000 resep menggunakan Whole Foods
Market produk alami dan organik dan menyoroti
makanan yang memberi makan keluarga empat
untuk kurang dari $ 15.
sumber: Kutipan dan informasi lainnya dari Mike Duff, “Whole Foods Menjatuhkan Harga untuk Naikkan Prospek Its,” R & FF Retailer, November
2009, p. 14; “Laporan Whole Foods Market Hasil Quarter Pertama,” 16 Februari 2010,
www.wholefoodsmarket.com/company/pdfs/Q110financial.pdf; Elliot Zwiebach, “Whole Foods 'Bullish' sebagai Tren Meningkatkan,” Supermarket
News, 10 Agustus 2009, p. 1; David Kesmodel, “Whole Foods Net Terjun 31% Ekonomi Lambat,” Wall Street Journal, 6 Agustus 2008, p. B1;
Bagaimana nilai penataan kembali Whole
Stuart Elliott, “Dengan Shoppers Mencubit Pennies, Beberapa Pengecer Big Dapatkan Pesan,” Waktu New York, April 13, 2009, p. B6; “Whole
Foods Market bekerja? Sejauh ini baik. Pada
akhir 2010, rantai tampaknya telah kembali Web,” Progresif Grocer, 19 Juni
pijakan. Penjualan toko yang sama dan

keuntungan tumbuh sekali lagi, dan sahamnya
2009, diakses di http://progressivegrocer.com; dan informasi dari http://blog.wholefoodsmarket.com,
www.wholefoodsmarket.com/products/wholedeal/index.php, dan www.wholefoodsmarket.com, diakses
November 2010.
R eview tujuan SEBUAH ND KEY Syarat

Perusahaan saat ini menghadapi lingkungan harga sengit dan cepat bauran pemasaran. Ini adalah satu-satunya unsur bauran pemasaran yang
berubah. Perusahaan berhasil menciptakan nilai pelanggan dengan menghasilkan pendapatan; semua elemen lainnya merupakan biaya. Lebih
kegiatan bauran pemasaran lainnya harus masih menangkap penting lagi, sebagai bagian dari nilai keseluruhan proposisi perusahaan,
beberapa nilai ini dalam harga yang mereka peroleh. Bab ini meneliti harga memainkan peran kunci dalam menciptakan nilai pelanggan dan
pentingnya penetapan harga, strategi penetapan harga umum, dan membangun hubungan pelanggan. manajer pintar memperlakukan harga
pertimbangan internal dan eksternal yang mempengaruhi keputusan sebagai alat strategis untuk menciptakan dan menangkap nilai pelanggan.
harga.
Harga dapat didefinisikan secara sempit sebagai jumlah uang yang dibebankan
untuk sebuah produk atau layanan. Atau dapat didefinisikan secara lebih luas
sebagai jumlah dari nilai-nilai yang konsumen pertukaran untuk manfaat
memiliki dan menggunakan produk atau jasa. Tantangan harga adalah untuk
Menjawab pertanyaan “Apa itu
menemukan harga yang akan membiarkan perusahaan membuat keuntungan
harga?”dan mendiskusikan pentingnya harga dalam yang adil oleh dibayar untuk nilai pelanggan itu menciptakan.
lingkungan yang cepat berubah saat ini. ( p 290)

Meskipun peningkatan peran faktor nonharga dalam proses
pemasaran modern, harga tetap merupakan unsur penting
dalam
Mengidentifikasi tiga harga utama
strategi dan membahas pentingnya pemahaman pelanggan-

nilai
persepsi, biaya perusahaan, dan strategi pesaing saat
menetapkan
harga.
( p p 291-300)
Perusahaan dapat memilih dari tiga strategi harga utama: harga

berdasarkan nilai pelanggan, harga berbasis biaya, dan harga
competitionbased. harga berbasis nilai pelanggan menggunakan
persepsi pembeli dari nilai sebagai dasar untuk menetapkan harga.
harga yang baik dimulai dengan pemahaman yang lengkap dari nilai
yang produk atau layanan menciptakan bagi pelanggan dan menetapkan
harga yang menangkap bahwa
nilai. persepsi pelanggan dari nilai produk ditetapkan langit-langit Mengidentifikasi dan menentukan lainnya
untuk harga. Jika pelanggan merasa bahwa harga produk lebih

faktor internal dan eksternal penting yang mempengaruhi
besar dari nilainya, mereka tidak akan membeli produk tersebut.
keputusan penetapan harga perusahaan. ( p p 300-306)
Perusahaan dapat mengejar salah satu dari dua jenis harga
berdasarkan nilai-. harga baik-nilai melibatkan menawarkan kombinasi Lain intern Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan harga
yang tepat dari kualitas dan pelayanan yang baik dengan harga yang termasuk perusahaan strategi pemasaran secara keseluruhan, tujuan,
wajar. EDLP adalah contoh dari strategi ini. harga nilai tambah dan pemasaran
melibatkan melampirkan fitur dan layanan nilai tambah untuk campuran, serta pertimbangan organisasi. Harga hanya salah satu unsur
membedakan penawaran perusahaan dan dukungan pengisian harga dari strategi pemasaran perusahaan yang lebih luas. Jika perusahaan
yang lebih tinggi. telah memilih target pasar dan positioning hati-hati, maka strategi
bauran pemasaran, termasuk harga, akan cukup mudah. Beberapa
harga berbasis biaya melibatkan pengaturan harga didasarkan pada perusahaan memposisikan produk mereka pada harga dan kemudian
biaya untuk memproduksi, mendistribusikan, dan menjual produk menyesuaikan keputusan bauran pemasaran lain untuk harga yang
ditambah tingkat adil pengembalian untuk usaha dan risiko. Perusahaan mereka ingin menagih. perusahaan lain deemphasize harga dan
dan produk biaya merupakan pertimbangan penting dalam menetapkan menggunakan alat-alat bauran pemasaran lainnya untuk membuat
harga. Sedangkan persepsi nilai pelanggan menetapkan pagu harga, nonharga posisi.
biaya mengatur lantai untuk harga. Namun, harga berbasis biaya adalah
produk didorong bukan pelanggan didorong. Perusahaan desain apa Lain luar pertimbangan harga meliputi sifat pasar dan
yang dianggap menjadi produk yang baik dan menetapkan harga yang permintaan dan faktor lingkungan seperti ekonomi, kebutuhan
mencakup biaya ditambah target profit. Jika harga ternyata terlalu reseller, dan tindakan pemerintah. Kebebasan harga penjual
tinggi, perusahaan harus puas markup lebih rendah atau penjualan yang bervariasi dengan berbagai jenis pasar. Pada akhirnya, pelanggan
lebih rendah, baik yang mengakibatkan keuntungan mengecewakan. Jika memutuskan apakah perusahaan telah menetapkan harga yang
harga perusahaan produk di bawah biaya, keuntungannya juga akan tepat. Pelanggan beratnya harga terhadap nilai-nilai yang
menderita. pendekatan harga berbasis biaya termasuk biaya-plus pricing dirasakan dari menggunakan produk: Jika harga melebihi jumlah
nilai, konsumen tidak akan membeli. Sehingga perusahaan harus
dan impas harga ( atau menargetkan harga profit). memahami konsep-konsep seperti kurva permintaan (hubungan
harga-demand) dan elastisitas harga (sensitivitas konsumen untuk
harga berbasis kompetisi melibatkan pengaturan harga berdasarkan
strategi pesaing, biaya, harga, dan penawaran pasar. Konsumen
harga).
mendasarkan penilaian mereka nilai produk pada harga yang pesaing

biaya untuk produk serupa. Jika konsumen merasa bahwa produk atau
jasa perusahaan menyediakan nilai yang lebih besar, perusahaan dapat kondisi ekonomi juga dapat memiliki dampak besar pada keputusan
menetapkan harga yang lebih tinggi. Jika konsumen merasa nilai harga. Resesi Besar disebabkan konsumen untuk memikirkan kembali
kurang dibandingkan dengan produk bersaing, perusahaan harus baik persamaan harga-nilai. Pemasar telah merespon dengan meningkatkan
menetapkan harga yang lebih rendah atau mengubah persepsi penekanan mereka pada nilai-untuk-uang-strategi harga. Bahkan di
pelanggan untuk membenarkan harga yang lebih tinggi. masa ekonomi sulit, namun, konsumen tidak membeli berdasarkan
harga saja. Dengan demikian, tidak peduli apa harga yang mereka
tetapkan-rendah atau tinggi-perusahaan perlu untuk menawarkan nilai
terbaik untuk uang.
K EY Syarat
HAI bjective 1 HAI bjective 3 Biaya-plus pricing (penetapan harga markup;
Harga (p 290) p 297) Break-bahkan harga (target return

biaya berbasis biaya harga (p 295)
Tetap (biaya overhead; p 296) Biaya
HAI bjective 2 harga; p 298) harga berbasis Kompetisi (p
variabel (p 296) Jumlah biaya (p 296)
Pengalaman kurva (kurva belajar; 299) Targetkan biaya (p 300) kurva
Nilai berbasis pelanggan harga (p 291)
Demand (p
Baik-nilai harga (p 292) harga Nilai
302) elastisitas Harga (p 303)
tambah (p 293)
p 297)
• Periksa pemahaman Anda tentang konsep dan istilah kunci menggunakan rencana studi mypearsonmarketinglab untuk bab ini.
• Menerapkan konsep dalam konteks bisnis menggunakan simulasi berjudul Harga.
D ISCUSSING & MENERAPKAN konsep

Membahas Konsep mobil, makan malam beku, celana jeans, dan sepatu atletik. Apakah
ada perbedaan antara anggota kelompok Anda? Jelaskan mengapa
1. Faktor-faktor apa yang harus dipertimbangkan ketika pemasar menetapkan harga?
perbedaan itu ada. Diskusikan beberapa contoh merek dari produk ini
(AACSB Komunikasi).
yang diposisikan untuk memberikan nilai yang berbeda kepada
2. Nama dan menggambarkan dua jenis harga konsumen. (AACSB Komunikasi; Reflektif Thinking)
berdasarkan nilai-metode. (AACSB Komunikasi)
3. Jelaskan jenis harga berbasis biaya dan 2. Cari perkiraan elastisitas harga untuk berbagai
metode melaksanakan setiap. (AACSB konsumen barang dan jasa. Jelaskan apa harga
Komunikasi) elastisitas 0,5 dan
2.4 berarti. ( catatan: . Ini adalah nilai absolut, sebagai

4. apa yang target costing dan bagaimana cara
elastisitas harga biasanya negatif) (AACSB Komunikasi;
berbeda dari yang biasa proses pengaturan harga?
Reflektif Thinking)
(AACSB Komunikasi)
5. Membahas dampak ekonomi pada harga perusahaan

3. Dalam kelompok kecil, menentukan biaya yang terkait dengan korban
strategi. (AACSB Komunikasi)
gelar MBA online selain gelar MBA tradisional di universitas.
6. Nama dan menggambarkan empat jenis pasar diakui oleh
biaya yang tetap dan yang variabel? Tentukan kuliah (yaitu,
ekonom dan mendiskusikan tantangan harga yang ditimbulkan oleh harga) untuk biaya untuk kursus tiga-kredit dalam program
masing-masing. (AACSB Komunikasi) gelar ini. Metode ini grup Anda menggunakan untuk
menentukan harga harga yang? (AACSB Komunikasi; Reflektif
Thinking)
Menerapkan Konsep
1. Dalam kelompok kecil, mendiskusikan persepsi Anda tentang nilai dan bagaimana
banyak Anda bersedia membayar untuk produk berikut:
F ocus ON Teknologi
Apakah Anda berbelanja di sekitar untuk harga yang terbaik pada www.newchoicehealth.com, menentukan biaya untuk
prosedur medis? Kebanyakan pasien tidak tahu harga prosedur medis, kolonoskopi di kota Anda dan di kota terdekat. Apa yang
dan banyak mungkin tidak peduli karena mereka berpikir asuransi akan paling dan paling mahal di setiap kota? Apakah harga
menutupinya. Namun itu tidak selalu terjadi. Banyak pasien membayar sebanding dengan rata-rata nasional? Mengapa ada
dari kantong mereka sendiri untuk perawatan kesehatan mereka. perbedaan atau kesamaan dalam kisaran harga untuk dua
Namun, biaya kesehatan dan harga dokter sekarang berkat lebih kota? (AACSB Komunikasi; Penggunaan IT; Reflektif
transparan ke Internet. Beberapa situs Web lengan pasien dengan Thinking)
informasi biaya, dan lain-lain memungkinkan mereka untuk membuat
perbandingan harga di daerah mereka. Mereka bahkan mungkin
2. Penyedia perawatan kesehatan menawarkan penawaran harga
mendapatkan kupon untuk penurunan harga dari penyedia
melalui jenis situs web. Memperdebatkan kemungkinan
berpartisipasi.
konsumen mengambil keuntungan dari diskon harga
internet untuk perawatan medis. (AACSB Komunikasi;
Reflektif Thinking)
1. Pergi ke www.outofpocket.com/OOP/Default.aspx
untuk menentukan biaya rata-rata untuk
kolonoskopi. Menggunakan sumber seperti
kontribusi lebih dari $ 5 miliar dalam pendapatan maskapai pada tahun 2009.
Perubahan penerbangan-yang Anda akan dikenakan biaya atas dari $ 150.
Periksa tas-menambah $ 10 ke $ 25 dan mungkin $ 50 untuk tas kedua jika
bepergian ke luar negeri. Spirit Airlines bahkan biaya untuk barang di tas!
F ocus ON Etika Mengambil hewan peliharaan bersama? Yang lain
$ 50 sampai $ 100. Lapar? $ 10 atau lebih, silakan. Untuk $ 10 sampai $ 30,

Anda bisa melompat ke depan check-in dan se
Dalam harga maskapai, $ 5 di sini dan $ 10 ada; semuanya dimulai
menambahkan. Maskapai penerbangan yang selebaran nikel-dan-diming kanan
dan kiri, kecuali bahwa ada lebih nol setelah balita dan puluhan! Add-on biaya
garis curity dan papan sebelum penumpang lain. Biaya ini di samping semua
pajak dan biaya yang dikenakan pada selebaran lainnya. Sebuah laporan Kantor
Akuntabilitas Pemerintah baru-baru ini, bagaimanapun, menimbulkan
kekhawatiran atas pengungkapan biaya. Maskapai yang diperlukan untuk
mengungkapkan biaya check-tas saja, sehingga sulit bagi konsumen untuk
membandingkan biaya total pemesanan penerbangan.
1. Pergi ke www.delta.com dan menentukan apa yang akan

biaya untuk terbang Delta Airlines dari Atlanta ke
Denver untuk satu minggu
jemput bulan depan. Apa biaya tambahan yang akan Anda harus 2. Seberapa mudah adalah untuk menentukan total biaya penerbangan Anda?
membayar untuk mengubah penerbangan Anda, periksa satu Harus penerbangan diminta untuk mengungkapkan semua biaya
tas, membawa anjing Anda dengan Anda, dan makan siang saat melalui metode yang lebih mudah? (AACSB Komunikasi;
terbang? (AACSB Komunikasi; Reflektif Thinking) Penalaran Etis)
M Arketing & THE Ekonomi

Colgate-Palmolive evaluasi akurat dari kebiasaan membeli pelanggan, Colgate-Palmolive
menaikkan harga rata-rata 7,5 persen tanpa mengalami dip dalam
Karena ekonomi tidak menentu telah membuat orang lebih sadar
penjualan. harga yang lebih tinggi dan volume yang stabil sama-cha-
pengeluaran mereka, banyak perusahaan telah memangkas harga
ching- keuntungan yang lebih tinggi. Memang, Colgate-Palmolive
produk dan layanan mereka. perusahaan masih lainnya berhasil
melihat keuntungan kenaikan sebesar 20 persen pada 2008 dan 17
diselenggarakan harga stabil, menjual sebanyak atau lebih dari yang
persen pada 2009, selama jantung resesi baru-baru ini. Tampaknya
mereka lakukan sebelum bagian bawah ekonomi jatuh. Tapi Colgate-
seolah-olah tampak dan berbau bersih mungkin saja konsep resesi-
Palmolive adalah salah satu dari beberapa beruntung bahwa sebenarnya
bukti.
sudah mampu meningkat harga selama era lebih hemat ini dan menuai
manfaat dari melakukannya. Pikirkan tentang hal-bagaimana suram
anggaran Anda harus mendapatkan sebelum Anda akan berhenti 1. Apakah keberhasilan kenaikan harga Colgate-
menyikat gigi atau mandi? kondisi ekonomi memiliki relatif kecil Palmolive memiliki hubungannya dengan
terhadap kebiasaan perawatan pribadi dasar rakyat, dan preferensi ekonomi?
merek yang tertanam untuk kebutuhan tersebut. Berdasarkan
2. Dalam jangka panjang, karena ekonomi pulih, apa
yang harus Colgate-Palmolive mengantisipasi di
bangun dari kenaikan harga?
M Arketing OLEH nomor

Salah satu faktor eksternal yang produsen harus dipertimbangkan ketika markup adalah 10 persen, baik berdasarkan masing harga
menetapkan harga adalah margin reseller. Produsen tidak memiliki kata akhir jual mereka, berapa harga yang produsen menjual produk ke
mengenai harga kepada konsumen; pengecer lakukan. Sehingga produsen pedagang grosir? (AACSB Komunikasi; Analytical Penalaran)
harus dimulai dengan mereka disarankan harga eceran dan bekerja kembali,
mengurangi keluar markup yang dibutuhkan oleh reseller yang menjual produk
2. Jika biaya variabel satuan untuk setiap komputer adalah $ 350 dan
kepada konsumen. Setelah itu dianggap, produsen tahu berapa harga untuk
produsen telah tetap biaya sebesar $ 2 juta, berapa banyak
menjual produk mereka untuk reseller, dan mereka dapat menentukan apa
komputer harus produsen menjual ini impas? Berapa banyak
volume yang harus mereka jual untuk mencapai titik impas pada harga dan
harus menjual untuk mewujudkan keuntungan sebesar $ 50 juta?
biaya kombinasi. Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut, mengacu
(AACSB Komunikasi; Analytical Penalaran)
pada Lampiran 2.
1. Seorang konsumen membeli komputer untuk $ 800

dari pengecer. Jika markup pengecer adalah 30
persen dan grosir itu
target harga. Target harga adalah salah satu yang dianggap
terjangkau, membuat produk diakses oleh massa.
V IDEO Kasus Hanya kemudian apakah IKEA memulai proses melelahkan menciptakan
berkualitas tinggi, stylish, dan produk inovatif yang dapat disampaikan
kepada pelanggan untuk itu target harga. Sebagai menunjukkan IKEA keluar,
IKEA siapa pun dapat membuat barang-barang berkualitas tinggi dengan harga
Banyak perusahaan memiliki misi idealis. Tapi visi IKEA, “Untuk tinggi atau barang berkualitas rendah dengan harga rendah. Tantangan yang
membuat kehidupan sehari-hari yang lebih baik bagi banyak sebenarnya adalah membuat berkualitas tinggi
orang,” tampaknya agak tidak masuk akal. Bagaimana bisa
sebuah perusahaan yang membuat furnitur meningkatkan
kehidupan sehari-hari untuk massa? Menariknya, bagian
terpenting dari strategi yang harga. Untuk setiap produk yang
mendesain, dari sofa kulit untuk mug plastik, IKEA dimulai dengan
produk dengan harga murah. Untuk melakukannya memerlukan fokus tanpa
henti pada biaya dikombinasikan dengan haus untuk inovasi. Yang telah quest
IKEA selama lebih dari 65 tahun.
Setelah melihat video yang menampilkan IKEA, menjawab

pertanyaan-pertanyaan berikut tentang strategi harga perusahaan:
1. Apakah janji IKEA nilai?
2. Mengacu pada sofa Klippan, menggambarkan bagaimana IKEA

memberikan nya janji nilai kepada konsumen.
3. Berdasarkan konsep dari teks, tidak IKEA mempekerjakan
Pendekatan harga berdasarkan nilai-atau pendekatan harga

berbasis biaya? Mendukung jawaban Anda.
memaksimalkan nilai dengan memberikan pelanggan manfaat besar untuk harga yang
dibayar.
C erusahaan Kasus THE SOUTHWEST FORMULA

Dari awal yang sederhana, maskapai ini telah dikenal untuk beberapa hal
Maskapai penerbangan Southwest: yang benar-benar mengklasifikasikan sebagai “tanpa embel-embel”
Menyeimbangkan Harga-Nilai Persamaan maskapai. Sebagai permulaan, itu tidak menetapkan kursi. Sebaliknya,
penumpang naik pada pertama-datang,
Ini pesawat yang sama pergi ke tempat yang sama pada waktu yang sama. Tapi
hari ini, tidak semua penumpang pesawat yang sama. Mereka juga tidak semua
membayar sama. Bahkan, orang pada setiap penerbangan yang diberikan telah
cenderung membayar harga yang berbeda untuk nya tiket dari orang-orang di
kedua sisi mereka. Tidak peduli di mana mereka duduk, namun, semua
penumpang tampaknya memiliki satu kesamaan: Hampir tidak ada yang senang
dengan apa yang mereka dapatkan untuk apa yang mereka bayar. Emosi yang
melebar atas kenaikan harga perjalanan udara ditambah dengan fasilitas yang
lebih sedikit dan layanan pelanggan kurang perhatian. Industri-lebar, peringkat
kepuasan turun tahun lalu untuk tahun ketiga berturut-turut. Sesuatu yang
tidak benar dengan persamaan maskapai harga-nilai.
Sebagian besar dari kita mungkin telah memiliki pengalaman

seperti yang Doug Fesler, seorang eksekutif di kelompok riset
amedical inWashington, DC
Dia tidak mengharapkan banyak di jalan fasilitas pada penerbangan

American Airlines untuk Honolulu. Bahkan, mengetahui maskapai
tidak lagi menjabat makanan gratis, ia telah dikemas makan siang
sendiri untuk leg kedua penerbangannya dari Dallas ke Honolulu.
Namun dia mengatakan dia terkejut pada kurangnya pelayanan
dasar dan kondisi keseluruhan kabin. Pada penerbangan itu, audio
untuk film yang rusak. Cahaya yang ditunjukkan ketika kamar mandi
diduduki adalah squirrelly, menyebabkan kebingungan dan, dalam
beberapa kasus, menunggu memalukan panjang untuk penumpang
yang membutuhkan WC. Dan meskipun makanan yang tersedia untuk
pembelian, jumlah makanan sudah habis sebelum pramugari bisa
melayani seluruh kabin, meninggalkan beberapa sesama penumpang
melihat penuh keinginan pada snack ia telah dikemas.
penerbangannya kembali adalah hanya sebagai mengecewakan. Kali ini audio
untuk film bekerja-tetapi hanya dalam bahasa Spanyol-dan kursinya menolak
untuk tinggal dalam posisi tegak. “Aku hanya terkejut,” kata Fesler. “Anda
membayar $ 500 atau $ 600 untuk kursi, dan Anda berharap untuk menjadi
fungsional.” Ia mengatakan ia telah mempertimbangkan menolak untuk terbang
penerbangan dengan layanan yang buruk seperti itu tetapi menambahkan bahwa
“jika Anda melakukan itu dengan setiap maskapai penerbangan yang membuat
Anda marah, Anda d tidak pernah mendapatkan tempat di negara ini.”
Tentu saja, ini bukan yang terbaik kali untuk penerbangan. Resesi
panjang telah memiliki efek ganda dari penurunan pendapatan
sekaligus meningkatkan biaya. Hal ini telah membuat lebih sulit untuk
mempertahankan pesawat dan memberikan basa-basi bahwa
pelanggan telah datang ke harapkan.
Di tengah gejolak, namun, salah satu maskapai penerbangan khususnya
tampaknya terbang tinggi. Southwest Airlines adalah pengaturan catatan untuk beban
pelanggan dan profitabilitas. Ini bukan hanya fenomena baru untuk maskapai bertarif
rendah yang paling terkenal. Karena mulai terbang pada tahun 1972, Southwest
Airlines tidak pernah kehilangan uang, sesuatu yang tidak ada maskapai penerbangan
AS lainnya bisa mengklaim. Dan untuk tahun 2009, Southwest adalah satu-satunya
maskapai penerbangan untuk membawa penumpang lebih dari itu tahun sebelumnya.
Apa rahasianya? Singkatnya, telah mampu memberikan layanan penerbangan yang

Tapi praktek yang paling umum-dan mungkin mengganggu-baru
adalah penambahan biaya bagasi. Hampir setiap maskapai sekarang
biaya biaya dari $ 15 sampai $ 35 untuk tas diperiksa pertama, bahkan
lebih untuk tas kedua, dan sebanyak $ 125 jika Anda harus memeriksa
pertama-dilayani, prosedur bahwa pelanggan lebih memilih dengan rasio tas ketiga. Dan itu hanya untuk perjalanan berangkat! Pelanggan
dua-toone. Itu tidak melayani makanan pada setiap penerbangan, hanya
membayar biaya yang sama pada kembali. Dan Spirit Airlines baru-baru
makanan ringan dasar. Lalat hanya
ini mengumumkan terpikirkan. Ini akan segera mulai pengisian
737 pesawat yang sempit-tubuh dan tidak memiliki bagian-kelas. Dan itu pelanggan antara $ 30 dan $ 45 untuk menyelundup barang di tas di
tidak memberikan hiburan elektronik, mengandalkan hanya pada
overhead bin.
pramugari lucu untuk menghibur penumpang.
Dari awal, imbang utamanya telah harga rendah. Hal ini telah
dikomunikasikan secara efektif kepada pelanggan bahwa kurangnya
fasilitas memungkinkan untuk mengisi beberapa tarif terendah di
industri. Bahkan, ini telah lama menjadi keunggulan kompetitif bagi
Southwest. Sebagai maskapai diperluas ke kota demi kota, penerbangan
lainnya dipaksa untuk menjatuhkan tarif mereka untuk bersaing. Bahwa
secara keseluruhan penurunan tarif di pasar yang memasuki Southwest
telah menjadi secara luas dikenal sebagai “efek Southwest.”
Tetapi selama pertengahan 2000-an, keuntungan biaya Southwest

atas penerbangan lainnya menyempit jauh. Operator besar di industri
memotong biaya sangat sebagai bahan bakar dan biaya tenaga kerja
naik. New operator bertarif rendah memperoleh kekuatan. Persaingan
menjadi lebih ramping dan lebih mampu untuk mencocokkan harga
Southwest.
Tapi Southwest tidak menaruh semua telur dalam keranjang harga.

Selama bertahun-tahun, itu difokuskan pada penyediaan jenis manfaat yang
benar-benar peduli untuk pelanggan perjalanan udara. Gary Kelly, CEO sejak
tahun 2004, meringkas manfaat ini:
Pada akhirnya, industri kami adalah bisnis layanan pelanggan,

dan kami memiliki orang-orang terbaik untuk menyediakan
layanan pelanggan khusus. Jelas, seperti perbedaan antara
maskapai penerbangan mempersempit sehubungan dengan tarif,
kita harus melaksanakan dalam rangka untuk membedakan diri
kita sendiri. Tapi itu keuntungan inti kami. Sejak US Department
of Transportation mulai mengumpulkan dan statistik operasi
penerbitan, kami sudah unggul di kinerja tepat waktu,
penanganan bagasi, keluhan paling sedikit, dan paling sedikit
membatalkan penerbangan. Selain itu, kami masih produser
murah dan pemimpin bertarif rendah di Amerika Serikat Kami
tidak punya niat untuk mengakui posisi itu.
CARA UNTUK MENINGKATKAN KEUNTUNGAN
Sebagai dampak dari resesi global memperketat cengkeramannya pada

industri perjalanan, operator manymajor berjuang untuk findways untuk
memotong biaya dan meningkatkan pendapatan. Laut menemukan bahwa hal
itu bisa menghemat $ 2 juta per tahun dengan memotong pretzel dari pelatih
tempat duduk. Amerika turun $ 30 juta per tahun dengan menghilangkan
layanan makanan gratis pada penerbangan lagi. Bahkan, dalam sebuah
langkah yang padam harapan makanan panas kembali ke pelatih, maskapai ini
dihapus galley belakang dari itsMD-80 pesawat dan diganti themwith empat
kursi, tambahan senilai lain $ 34million setahun. Menghilangkan bantal baik
untuk juta lain. Pemotongan Fasilitas tersebut telah membuat beberapa
penerbangan tradisional bahkan lebih rendah pada embel-embel dari “tanpa
embel-embel” Southwest. Setelah semua, Anda masih bisa mendapatkan
makanan ringan gratis dan bantal di penerbangannya. “Saya benar-benar
memiliki lebih menghormati Southwest Airlines di daerah ini,” kata salah satu
yang berpengalaman. “Mereka tidak pernah berpura-pura memiliki lebih dari
yang mereka lakukan.”
Dalam hal ini, Southwest telah mengambil sikap. Dalam kampanye iklan tampaknya tidak akan bekerja sebagai USAirways, Kontinental,
nasional, telah dikomunikasikan kepada pelanggan bahwa “tas terbang bebas.” Inggris, Delta, dan Amerika gabungan kehilangan hampir $ 4 miliar
pada tahun 2009.
Bahkan, itu adalah satu-satunya operator AS yang tidak mengenakan biaya untuk
memeriksa bagasi. Meskipun kritik bahwa Southwest telah menghadapi untuk tidak Jika Southwest mulai kehilangan keunggulan tarif rendah, sekarang jelas
mengambil keuntungan dari aliran pendapatan dari pengisian untuk tas, maskapai bahwa maskapai ini telah menemukan cara baru untuk bersaing pada harga.
ini telah memilih untuk berpihak pelanggan. “Pada Southwest, kami mencoba untuk Dengan tidak menambahkan biaya baru, itu perjalanan pulang pesan bahwa itu
memberikan Anda lebih banyak, sementara semua pesaing kami mengambil pergi,” adalah sekali lagi pilihan yang lebih murah. Dikombinasikan dengan fakta
kata Kelly. bahwa hal itu tidak dipotong layanan, pelanggan sangat ingin naik pesawat
tersebut. mencoba dan benar metode untuk meningkatkan manfaat pelanggan
sementara mengurangi biaya bekerja lebih baik dari sebelumnya untuk
Kelly tidak bisa lebih bahagia dengan hasil kampanye ini. Dia tidak
Southwest. Dan jika Kelly memiliki jalan, itu akan terus menegaskan kekuatan
melihatnya sebagai kesempatan yang tidak terjawab untuk pendapatan.
kompetitif untuk tahun-tahun mendatang.
Bahkan, ia dengan cepat menunjukkan bahwa Southwest adalah satu-satunya
maskapai penerbangan yang memiliki pelanggan benar-benar diperoleh. “Kami
mengalahkan celana dari semua orang dalam hal produksi pendapatan kami.
Kami memiliki kursi lebih sedikit ditawarkan setiap hari, dan kita membawa
penumpang lebih. Kami menentang gravitasi.”Kelly mengklaim bahwa Pertanyaan untuk Diskusi
Southwest telah memperoleh sekitar $ 1 miliar dalam pendapatan tahun
1. Manfaat apa yang pelanggan maskapai mencari ketika mereka membeli udara
terakhir ini dengan mengambil pangsa pasar dari para pesaingnya.
tiket perjalanan? Telah Southwest melakukan pekerjaan yang
lebih baik dari pesaing memenuhi kebutuhan wisatawan udara
Meskipun ia adalah cepat menunjukkan bahwa sulit untuk ini? Dalam hal apa?
menentukan berapa banyak dari kenaikan pendapatan ini disebabkan
kampanye “tas-Fly Free” nya, Kelly berpikir bahwa kebijakan ini adalah
2. Bagaimana Southwest dieksekusi harga berdasarkan nilai-?
faktor terbesar dalam keberhasilan keuangan saat ini. “Kita tidak bisa
membuktikan kepada Anda itu adalah sumber dari (pangsa pasar) shift, 3. Apa manfaat dan risiko untuk penerbangan dari pemotongan biaya?
tetapi apa yang kita bisa membuktikan adalah kesadaran,” kata Kelly. Apa dampak yang faktor-faktor ini sekarang memiliki pada
harga penerbangan dan profitabilitas?
“Kampanye iklan telah sangat kuat. Itu pasti telah menembus kesadaran
wisatawan Amerika ini. Mereka pasti tahu bahwa kita tidak mengenakan 4.Apakah strategi maskapai penerbangan saat ini benar-benar membedakannya dari
biaya untuk tas.”Kelly percaya bahwa peningkatan maskapai pendapatan yang
dari faktor beban yang lebih tinggi kerdil apa yang bisa dikumpulkan pesaing? Apakah strategi berkelanjutan?
dalam biaya tas. 5.Apa marketing rekomendasi, termasuk harga

rekomendasi, yang akan Anda buat untuk Southwest ketika
bergerak ke dekade berikutnya?
NILAI PERSAMAAN KUAT sumber: Dan Reed, “Southwest: 'Tas Terbang Gratis' Pays Off,” USA Today,
Selain pengisian biaya untuk memeriksa tas, penerbangan terus mencari cara 20 Mei 2010, p. 1B; Susan Warren, “Menjaga Menjelang Pack,” Wall Street
untuk memeras dolar apapun yang mereka dapat dari pelanggan. Beberapa Journal, 19 Desember 2005, p. B1; Michelle Higgins, “Kelas Konflik,” Waktu New
York, November 25, 2007, p. 5.1; Cheryl Hall, “Kepala Southwest Apakah
maskapai penerbangan mengenakan biaya jika Anda ingin duduk di lorong atau
Terbang Tinggi,” Los Angeles Times, 3 Mei 2010, p. A19; William Pack,
jendela kursi. Sekarang ada biaya pemesanan, biaya untuk memeriksa secara
“Southwest Airlines Apakah Mengharapkan Lebih Baik 2011,” San Antonio
online atau di bandara, dan biaya tambahan bahan bakar. Salah satu maskapai
Express-News, April 8, 2010, p. 2C.
penerbangan bahkan mengisyaratkan bahwa mungkin mulai pengisian
pelanggan untuk menggunakan toilet onboard. Semua cara-cara baru untuk
membuat uang membuat sulit bagi pelanggan untuk dengan mudah
menentukan harga sebenarnya dari tiket. Mereka juga
(Bab 7-17)
11 P ricing
Strategi
C h Apter Preview Dalam babbelajarsebelumnya,bahwahargaAndaadalah impor- publik dan harga.
dan bereaksi terhadap perubahan harga. Kami menutup bab ini dengan
diskusi tentang kebijakan
alat bauran pemasaran tant untuk kedua menciptakan dan menangkap nilai Untuk pembuka, kita melihat Trader Joe, yang unik harga dan nilai strategi telah
pelanggan. Anda menjelajahi tiga harga utama strategi-pelanggan valuebased, membuatnya menjadi salah satu yang paling cepat berkembang, toko paling populer
berbasis biaya, dan berdasarkan kompetisi-harga-dan banyak faktor internal bangsa makanan. Trader Joe memahami keberhasilan yang datang tidak hanya dari
dan eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan. produk yang Anda tawarkan pelanggan atau harga yang Anda tetapkan. Itu berasal
Dalam bab ini, kita akan melihat beberapa pertimbangan harga tambahan: dari menawarkan kombinasi produk dan harga yang menghasilkan pelanggan terbesar
harga newproduct, harga bauran produk, penyesuaian harga, dan memulai nilai pelanggan -apa mendapatkan untuk harga yang mereka bayar.
Trader Joe: Aspecial Putar pada Harga-Nilai Equation- murah Gourmet

ia harus menghabiskan waktu menjelaskan harga Trader Joe
untuk pelanggan baru. “Ini adalah harga kita sehari-hari, tidak
grandopening spesial,” ia memberitahu mereka. “Tidak perlu
SEBUAH diChapelHill,NorthCarolina,manajer Greg Fort membeli satu tahun dalam satu kunjungan!”
( “Kapten”) dan karyawan Hawaii-shirt berpakaian ( “awak”)
bergegas tentang, stocking

s mereka siap untuk membuka Trader toko baru
Joe Trader Joe adalah tidak benar-benar toko makanan gourmet.
rak, tergantung lobster plastik, dan posting tanda tangan-dicat Kemudian lagi, itu bukan toko makanan diskon baik. Ini sebenarnya
dalam persiapan untuk gelombang pasang diharapkan dari 5.000 sedikit dari keduanya. Salah satu pengecer terpanas Amerika, Trader
pelanggan yang akan turun di toko pada hari pembukaan. Joe telah menempatkan sentuhan tersendiri pada makanan harga-nilai
Aveteran dua bukaan toko lain, Fort tahu bahwa pelanggan akan persamaan-menyebutnya “gourmet murah.” Ini menawarkan gourmet-
segera berbaris 10 dalam di loket pembayaran dengan gerobak kaliber, satu-of-a-kind produk dengan harga murah, semua disajikan
penuh Trader Joe eksklusif $ 2,99 Charles Shaw anggur-alias dalam suasana yang meriah, liburan-seperti yang membuat belanja
“TwoBuck Chuck” -dan berbagai macam produk gourmet eksklusif menyenangkan. “Ketika Anda melihat pengecer makanan, ada low
lainnya dengan harga yang mustahil rendah . Fort juga tahu bahwa end, tengah besar, dan kemudian ada dingin tepi-itu Trader Joe,” kata
salah satu ahli pemasaran makanan. Apa pun yang Anda menyebutnya,
inventif harga-nilai positioning Trader Joe telah mendapat pengikut
hampir pemujaan pelanggan setia yang mencintai apa yang mereka
Trader Joe menggambarkan dirinya sebagai “pulau surga” di mana
dapatkan dari Trader Joe untuk harga yang mereka bayar.
“nilai, petualangan, dan harta lezat ditemukan, setiap hari.” Pembeli
pikuk dan buzz di tengah cedar-papan berlapis dinding dan pohon-
pohon palem palsu sebagai cincin lonceng kapal keluar kadang-kadang
di checkout , mengingatkan mereka untuk pengumuman khusus.
Unfailingly membantu dan ceria rekan kemeja aloha chatting dengan
pelanggan tentang segala sesuatu dari cuaca untuk saran menu untuk
pesta makan malam. Pelanggan tidak hanya berbelanja di Trader Joe;
mereka mengalaminya.
Rak bulu dengan bermacam-macam eklektik barang

gourmetquality kelontong. Trader saham Joe hanya terbatas
macam sekitar 2.000 produk khusus (dibandingkan dengan
45.000 barang yang ditemukan di rata-rata Safeway). Namun, bermacam-macam
unik Trader Joe, termasuk ramuan khusus makanan gourmet dikemas dan saus,
siap-untuk-makan sup, makanan pembuka segar dan beku, makanan ringan, dan
makanan penutup-semua gratis warna buatan, rasa, dan pengawet. Trader Joe
adalah menyenangkan gourmet foodie, menampilkan segala sesuatu dari kacang
polong wasabi, organik strawberry lemonade, dibumbui mangga kering gelap
chocolatedipped, dan kopi perdagangan yang adil untuk Chili
kapurTraderaymBurgJoer memahamidantriple-
jahekeberhasilanterkuncijahe.“Di mana lagi Anda dapat menemukan Soy
&yangFlax datangclusterSeretidakl, Ginhanya- dari produk

yang Anda tawarkan pelanggan
atau
harga yang Anda tetapkan. Itu
berasal
dari menawarkan kombinasi
produk
dan harga yang menghasilkan nilai
pelanggan terbesar.
C ab 11 | Strategi harga 313
ger Kucing Cookies, dan Jalapeño Blue Corn

Bread Mix?”tanya salah satu pembelanja.
Hal lain yang membuat produk Trader Joe

begitu istimewa adalah bahwa Anda tidak bisa
mendapatkan mereka di tempat lain. Lebih dari
80 persen dari merek toko adalah barang private
label, dijual secara eksklusif oleh Trader Joe. Jika
ditanya, hampir setiap pelanggan dapat
mencentang daftar siap favorit Trader Joe bahwa
mereka tidak bisa hidup tanpa-daftar yang cepat
tumbuh. “Orang-orang mendapatkan kecanduan
sesuatu dan mereka terus datang kembali untuk
itu. Begitulah dimulai,”kata kapten toko Trader
Joe. “Mereka akhirnya mengisi keranjang
mereka, maka seluruh gerobak. Itulah keluhan
yang paling umum yang kita dengar. Mereka
datang untuk satu atau dua hal, dan berakhir
dengan seluruh keranjang penuh barang.”
Suasana toko khusus, produk gourmet

eksklusif, membantu dan penuh perhatian
rekan-semua ini terdengar seperti sebuah
resep untuk harga tinggi. Tidak begitu di
Trader Joe. Sedangkan
pesaing kelas atas asWhole FoodsMarket harga biaya kelas atas seperti senjata adalah tentaranya dari pengikut yang T unik strategi harga-nilai
untuk mencocokkan setia. Trader
barang dagangan mereka ( “Whole Foods, Whole Paycheck”), Trader Joe pelanggan Joe bahkan mulai penggemar situs Rader Joe telah mendapat
mengherankan Web mereka
pelanggan dengan harga yang relatif hemat nya. Harga tidak semua yang sendiri, www.traderjoesfan pengikut hampir pemujaan
rendah secara
absolut, tapi mereka benar-benar murah comparedwithwhat Anda akan .com, di mana mereka mendiskusikan produk baru pelanggan setia yang
membayar untuk dan toko,
kualitas yang sama dan kesejukan di tempat lain. “Pada Trader Joe, kami resep perdagangan, dan bertukar cerita favorit mencintai apa yang mereka
banyak tentang nilai mereka Trader
seperti kita tentang makanan besar,” kata perusahaan itu. “Jadi Anda Joe. dapatkan untuk harga yang
mampu untuk menjadi
petualang tanpa melanggar bank.” Dengan demikian, menemukan harga-nilai hak rumus telah
membuat Trader Joe
mereka bayar.
salah satu yang paling cepat berkembang dan paling populer toko
makanan bangsa. Its
Bagaimana Trader Joe menjaga harga gourmet begitu rendah? Itu lebih dari 350 toko di 25 negara sekarang menuai penjualan tahunan
semua dimulai lebih dari $ 8 miliar,
dengan operasi ramping dan fokus fanatik dekat-on menghemat uang. naik lebih dari 77 persen hanya dalam empat tahun sebelumnya. toko
Untuk menjaga Trader Joe menarik
harga turun, Trader Joe biasanya menempatkan toko di sewa rendah, menakjubkan $ 1.780 per kaki persegi, lebih dari dua kali rata-rata industri
out-of-the-way supermarket. Laporan
lokasi, seperti mal strip pinggiran kota. Its ukuran toko kecil dan hasil konsumen Baru-baru ini peringkat Trader Joe, bersama dengan Wegmans,
produk sebagai rantai
bermacam-macam terbatas dalam fasilitas berkurang dan biaya supermarket terbaik di bangsa.
persediaan. toko Trader
Joe menghemat uang dengan menghilangkan bagian besar
memproduksi dan mahal
bakery di lokasi, daging, deli, dan toko-toko makanan laut. Dan untuk
merek label pribadi,
membeli Trader Joe langsung fromsuppliers andnegotiates
hardonprice. “Kami membeli
dalam jumlah inhuge lurus fromour distributor, yang memotong Ini semua tentang nilai dan harga-apa yang Anda mendapatkan apa yang
themiddleman dan Anda bayar.
memungkinkan kita menawarkan harga serendah mungkin,” kata Hanya meminta Trader Joe reguler Chrissi Wright, ditemukan satu pagi yang
manajer toko. sedang berada di
nya Trader lokal Joe di Bend, Oregon.
Akhirnya, pengecer hemat menghemat uang dengan Chrissi mengharapkan dia akan meninggalkan Trader Joe dengan
menghabiskan hampir tidak delapan botol
ada iklan. Kombinasi unik Trader Joe produk unik dan harga rendah populer Charles Shaw anggur harga $ 2,99 masing-masing terselip di
menghasilkan begitu bawah
banyak promosi kata-ofmouth bahwa perusahaan tidak benar-benar lengannya. “Saya suka Trader Joe karena mereka membiarkan saya
perlu untuk beriklan. makan
Hal yang paling dekat promosi resmi situs Web perusahaan atau seperti yuppie tanpa mengambil semua uang saya,” kata Wright.
newsletter dikirimkan “Produk mereka
kepada orang-orang yang memilih untuk menerimanya. promosi gourmet, sering lingkungan teliti dan indah. . . dan, tentu saja, ada
paling ampuh Trader dua Buck
Joe Chuck-kemungkinan inovasi terbesar di
zaman kita.” 1
Seperti yang kita pelajari di bab sebelumnya, keputusan harga tunduk pada
array kompleks perusahaan, lingkungan, dan kekuatan kompetitif. Untuk membuat sesuatu yang lebih
kompleks, perusahaan tidak menetapkan harga tunggal melainkan struktur harga yang mencakup item
yang berbeda di lini. struktur harga ini berubah dari waktu ke waktu sebagai produk bergerak melalui
siklus hidup mereka. Perusahaan menyesuaikan harga untuk mencerminkan perubahan biaya dan
permintaan dan account untuk variasi dalam pembeli dan situasi. Sebagai perubahan lingkungan yang
kompetitif, perusahaan menganggap kapan harus memulai perubahan harga dan kapan harus
menanggapi mereka.
Bab ini mengkaji pendekatan harga tambahan yang digunakan dalam situasi harga khusus
dan menyesuaikan harga untuk memenuhi perubahan situasi. Kami kemudian melihat harga
produk baru untuk produk dalam tahap pengantar dari siklus hidup produk, harga bauran produk
untuk terkait
Objektif GARIS BESAR
Jelaskan strategi utama untuk harga produk baru.
Strategi Harga baru-Produk ( 314-315)
Jelaskan bagaimana perusahaan menemukan satu set harga yang memaksimalkan keuntungan dari total bauran produk.
Strategi Produk Mix Pricing ( 315-319)
Diskusikan bagaimana perusahaan menyesuaikan harga mereka untuk memperhitungkan berbagai

jenis pelanggan dan situasi.
Strategi Harga-Adjustment ( 319-325)
Mendiskusikan isu-isu kunci yang berkaitan dengan memulai dan menanggapi perubahan harga.
Perubahan harga ( 325-328)
Tinjauan masalah sosial dan hukum yang mempengaruhi keputusan harga.
Kebijakan Publik dan Pemasaran ( 328-332)
produk dalam bauran produk, taktik penyesuaian harga bahwa account untuk perbedaan
pelanggan dan perubahan situasi, dan strategi untuk memulai dan menanggapi perubahan
harga. 2
Harga produk baru bisa

N e Strategi Harga w-Produk
SEBUAH uthor
sangat
( pp 314-315)
Komentarmenantang.
Hanya berpikir tentang semua hal yang strategi harga biasanya berubah sebagai produk melewati siklus hidupnya. Tahap pengantar
perlu Anda pertimbangkan dalam harga sangat menantang. Perusahaan membawa keluar produk baru menghadapi tantangan
ponsel baru, mengatakan Apple iPhone
menetapkan harga untuk pertama kalinya. Mereka dapat memilih antara dua strategi yang luas:
pertama. Bahkan lebih, Anda perlu mulai
berpikir tentang harga-bersama dengan harga pasar-skimming dan harga pasar-penetrasi.
banyak pertimbangan-di pemasaran
lainnya awal dari proses desain.
Menetapkan harga rendah untuk produk baru untuk menarik sejumlah besar pembeli dan pangsa pasar yang besar.
harga pasar-skimming (harga

skimming)
Menetapkan harga tinggi untuk produk baru
untuk skim pendapatan maksimum lapis demi
lapis dari segmen bersedia membayar harga
tinggi; perusahaan membuat lebih sedikit tetapi
lebih menguntungkan penjualan.
harga pasar-penetrasi
Pasar-Skimming
Pricing
Banyak perusahaan yang menciptakan
produk baru menetapkan harga awal

yang tinggi untuk “skim” lapisan
pendapatan demi lapis dari pasar. Apel

sering menggunakan strategi ini,
disebut harga pasar-skimming ( atau

harga skimming). Ketika Apple
pertama kali memperkenalkan iPhone,
harga awal adalah sebanyak $ 599 per
telepon. Ponsel yang dibeli hanya oleh

pelanggan yang benar-benar ingin
gadget baru yang ramping dan mampu

membayar harga tinggi untuk itu. Enam
bulan kemudian, Apple menjatuhkan

harga menjadi $ 399 untuk model 8GB
dan $ 499 untuk model 16GB untuk

menarik pembeli baru. Dalam setahun,
itu turun harga lagi untuk $ 199 dan $

299, masing-masing, dan sekarang Anda
dapat membeli model 8GB seharga $ 99.

Dengan cara ini, Apple skim jumlah
maksimum pendapatan dari berbagai

segmen pasar.
skimming pasar masuk akal

hanya dalam kondisi tertentu.
Pertama, kualitas produk dan citra
harus mendukung harga yang lebih
tinggi, dan cukup pembeli harus
mau produk pada harga. Kedua,
biaya produksi volume yang lebih
kecil tidak bisa begitu tinggi
sehingga mereka membatalkan
keuntungan dari pengisian lebih.
Akhirnya, pesaing tidak harus bisa
memasuki pasar dengan mudah dan
melemahkan harga tinggi.
Pasar-Penetrasi
Harga
Daripada menetapkan harga
awal yang tinggi untuk skim off
segmen pasar yang kecil tapi
menguntungkan, beberapa
perusahaan menggunakan
harga pasar-penetrasi.
Perusahaan menetapkan harga
awal yang rendah untuk
menembus pasar dengan cepat dan

sangat-menarik sejumlah besar
pembeli dengan cepat dan
memenangkan pangsa pasar yang besar. Tinggi hasil penjualan volume pada
penurunan biaya, yang memungkinkan perusahaan untuk memotong harga
mereka lebih jauh.
Misalnya, pengecer raksasa Swedia

IKEAused harga penetrasi untuk meningkatkan keberhasilannya
di pasar Cina: 3
Ketika IKEAfirst membuka toko inChina in2002, orang ramai
di tetapi tidak untuk membeli perabot rumah. Sebaliknya,
mereka datang untuk mengambil keuntungan dari AC
freebies-, toilet bersih, dan bahkan ide-ide dekorasi.
konsumen Cina terkenal hemat. Ketika tiba saatnya untuk
benar-benar membeli, mereka berbelanja bukan di toko-
toko lokal di ujung jalan yang ditawarkan tiruan dari desain
IKEA di sebagian kecil dari harga. Jadi untuk memikat
pelanggan Cina rewel, IKEA memangkas harga di China ke

Penetrasi harga: Untuk memikat pelanggan Cina terkenal hemat, IKEA memangkas
level terendah di dunia, pendekatan yang berlawanan dari
harga nya. Strategi itu berhasil. banyak akhir pekan di toko Beijing gua yang begitu
banyak pengecer Barat sana. Dengan semakin tebar toko
besar bahwa karyawan perlu menggunakan megafon untuk menjaga mereka di
kontrol. China dengan produk-produk buatan China, pengecer
mendorong harga pada beberapa item sebagai belowprices
Lowas 70 persen di gerai IKEA di luar Cina. Harga
penetrasi-strategi
egyworked. IKEAnow menangkap pangsa pasar 43 persen dari waresmarket rumah tumbuh cepat
China sendiri, dan penjualan toko sevenmammothChinese melonjak 25 persen tahun lalu. Toko Beijing
gua menarik hampir sixmillion pengunjung setiap tahunnya. Weekend orang banyak yang begitu besar
bahwa karyawan perlu menggunakan megafon untuk menjaga mereka di kontrol. Beberapa kondisi
yang harus dipenuhi untuk strategi harga rendah ini untuk bekerja. Pertama, pasar harus sangat
sensitif terhadap harga, sehingga harga yang rendah menghasilkan pertumbuhan pasar yang lebih.
Kedua, biaya produksi dan distribusi harus menurunkan volume penjualan meningkat. Akhirnya, harga
rendah harus membantu menjaga keluar kompetisi, dan penetrasi pricer harus mempertahankan posisi
lowprice nya. Jika tidak, keuntungan harga mungkin hanya sementara.
SEBUAH uthor Sebagian besar produk individu

adalah
Komentar bagian dari yang lebih luas
bauran produk dan harus harga sesuai.

Sebagai contoh, harga pisau cukur
P r Strategi Harga oduct Mix ( pp 315-319)
Gillette Fusion rendah. Tapi begitu Anda

Strategi untuk menetapkan harga produk sering harus berubah ketika produk tersebut adalah
membeli pisau cukur, Anda pelanggan
captive untuk kartrid pengganti yang bagian dari bauran produk. Dalam hal ini, perusahaan mencari satu set harga yang
lebih tinggi-margin. memaksimalkan keuntungan pada total bauran produk. Harga adalah sulit karena berbagai
produk telah terkait permintaan dan biaya dan menghadapi derajat yang berbeda dari
kompetisi. Kita sekarang melihat lebih dekat pada situasi produk lima harga campuran
diringkas dalam Tabel 11.1: harga lini produk, harga produk opsional, harga produk tawanan,
harga produk-oleh, dan harga bundel produk.
Menetapkan langkah-langkah harga antara berbagai produk dalam lini produk berdasarkan biaya perbedaan antara
produk, evaluasi pelanggan fitur yang berbeda, dan harga pesaing.
harga lini produk

Harga Product Line
Perusahaan biasanya
mengembangkan lini produk
daripada produk tunggal. Misalnya,
Rossignol menawarkan tujuh koleksi
yang berbeda dari ski alpine dari
semua desain dan ukuran, dengan
harga yang berkisar dari $ 150
untuk ski junior, seperti Fun Girl,
menjadi lebih dari $ 1.100 untuk
sepasang dari koleksi balap Radikal
nya. Ia juga menawarkan garis
Nordic dan pedalaman ski,
snowboards, dan skirelated
pakaian. Di harga lini produk,
manajemen harus menentukan
langkah-langkah harga untuk
mengatur antara berbagai produk
dalam garis.
Langkah-langkah harga harus
memperhitungkan biaya akun
perbedaan antara produk di baris.
Lebih penting lagi, mereka harus
memperhitungkan perbedaan dalam
persepsi pelanggan nilai fitur yang
berbeda. Misalnya, Quicken
menawarkan seluruh lini perangkat
lunak manajemen keuangan,
termasuk Starter, Deluxe, Premier,
Home & Business, dan versi Sewa
Properti harga $ 29.99, $ 59.99, $
89.99, $ 99.99, dan $ 149,99 masing-
masing. Meskipun biaya Quicken
lainnya untuk memproduksi CD yang
berisi versi Premier daripada CD
yang berisi versi Starter, banyak
pembeli dengan senang hati
membayar lebih untuk mendapatkan
fitur Premier tambahan, seperti
keuangan-perencanaan dan alat
investasi-monitoring. Tugas Quicken
adalah untuk membangun
perbedaan nilai yang dirasakan yang
mendukung perbedaan harga.

Dengan demikian, pada Enam
T MAMPU | 1 1.1 Produk Mix Pricing
harga Situasi Deskripsi
harga lini produk Menetapkan harga di seluruh lini produk

harga produk opsional Harga produk opsional atau aksesori yang dijual dengan produk
utama
harga produk Captive produk harga yang harus digunakan dengan produk utama
By-produk harga Pricing rendah nilai oleh-produk untuk menyingkirkan mereka
harga bundel produk bundel harga produk yang dijual bersama-sama
harga produk opsional

Harga dari opsional atau aksesori
produk bersama dengan produk utama.
Opsional Harga Produk

Banyak perusahaan menggunakan harga produk opsional -offering untuk menjual produk
opsional atau aksesori bersama dengan produk utama. Misalnya, pembeli mobil dapat memilih
untuk memesan global positioning system (GPS) dan komunikasi nirkabel Bluetooth. Lemari es
datang dengan pembuat es opsional. Dan ketika Anda memesan PC baru, Anda dapat memilih
dari membingungkan prosesor, hard drive, sistem docking, pilihan perangkat lunak, dan rencana
layanan. Pricing pilihan ini adalah masalah lengket. Perusahaan harus memutuskan mana item
untuk memasukkan dalam harga dasar dan yang menawarkan sebagai pilihan.
Captive Harga Produk

Perusahaan yang membuat produk-produk yang harus digunakan bersama dengan produk utama menggunakan
harga produk tawanan. Contoh produk captive adalah cartridge silet, videogame, dan kartrid
Menetapkan harga untuk produk yang printer. Produsen produk utama (pisau cukur, konsol videogame, dan printer) sering harga mereka
harus digunakan bersama dengan produk rendah dan mengatur markup tinggi pada pasokan. Misalnya, ketika Sony pertama kali
utama, seperti pisau untuk pisau cukur dan
memperkenalkan konsol videogame PS3, harga $ 499 dan $ 599 untuk versi reguler dan premium, itu
game untuk konsol videogame.
kehilangan sebanyak $ 306 per unit dijual. Sony berharap untuk menutup kerugian melalui penjualan
game PS3 yang lebih menguntungkan.
By-produk harga
Menetapkan harga untuk oleh-produk untuk Namun, perusahaan yang menggunakan harga produk captive harus berhati-hati. Menemukan
membuat keseimbangan yang tepat
harga produk utama lebih kompetitif. antara produk utama dan harga produk captive bisa rumit. Sebagai contoh, meskipun industri
terkemuka PS3 penjualan
videogame, Sony belum mendapatkan kembali kerugian pada
konsol PS3. Bahkan lebih, konsumen terjebak dalam
membeli produk captive
mahal mungkin datang membenci merek yang terjerat
mereka. Hal ini terjadi
di industri printer inkjet dan cartridge (lihat Estate
Pemasaran 11.1). 4
Dalam hal layanan, harga produk captive disebut dua bagian

harga. Harga
ditambah biaya tambahan untuk makanan dan fitur lain di taman. harga produk Captive layanan ini dipecah menjadi biaya tetap ditambah tingkat
penggunaan
variabel.
Bendera dan taman hiburan lainnya, Anda membayar tiket atau

musim lulus biaya harian ditambah biaya tambahan untuk
makanan dan fitur lain di taman.
By-Product Pricing
Memproduksi produk dan jasa sering menghasilkan produk
sampingan. Jika
oleh-produk tidak memiliki nilai dan jika menyingkirkan
mereka adalah mahal,
ini akan mempengaruhi harga dari produk utama.
menggunakan oleh-produk
harga, perusahaan berusaha pasar untuk ini dengan-produk
untuk
membantu mengimbangi biaya membuang mereka dan
membantu membuat
harga produk utama lebih kompetitif.
harga Captive-produk: At Six Flags, Anda membayar tiket atau musim lulus biaya harian
Nyata Pemasaran 11.1 Kampanye berpikir dimulai dengan upaya virus

online, berpusat pada serangkaian populer “Inkisit”
video, yang menampilkan dua orang norak, Nathan
dan Max, yang suka mencetak foto tapi yang tidak
suka biaya tinggi tinta ini. Dalam video, diposting di
Memotret dgn kodak: Konsep Baru Whole di YouTube dan Kodak microsite menghibur, mereka
Printer Harga dan Ekonomi bertanya dengan antusias, “Apakah Anda pernah
berpikir tentang apa hidup akan seperti jika tinta
lebih murah?” Lalu datanglah roti-dan-mentega
HP, Epson, Canon, dan Lexmark telah lama mendominasi $ veloped sebuah teknologi inovatif yang “berpikir” kampanye media, menargetkan anggaran
menggunakan nozel kecil untuk konsumen -conscious yang ingin mencetak di rumah,
50 miliar industri printer dengan menjengkelkan “silet dan menyemprotkan tetesan tinta pigmen yang tetapi telah membatasi kegiatan ini karena biaya
hanya beberapa atom dalam
tinta yang tinggi.
pisau-” strategi harga (seperti dalam memberikan pisau cukur ukuran. printer EasyShare memakan waktu
sekitar 55 detik untuk
dan kemudian membuat keuntungan Anda pada bilah). menghasilkan cetakan empat bysix inci, lebih
lama dari beberapa
Mereka menjual printer di sedikit atau tidak ada keuntungan. printer kompetitif yang melakukannya dalam
32 detik. Tapi foto yang
Tapi begitu Anda memiliki printer, Anda terjebak membeli dihasilkan memakan waktu hingga 90 tahun
memudar dibandingkan
terlalu mahal, margin tinggi kartrid tinta pengganti mereka. tinta berbasis dye yang dapat mulai
memudar hanya dalam setahun.
EasyShare kartrid tinta

hitam dan warna pergi
Misalnya, Anda dapat mengambil sedikit untuk hanya $ 9,99 dan $
HP printer multifungsi inkjet bagus untuk hanya 14,99, masing-masing,
$ 69,99. Tapi HP tricolor inkjet cartridge yang sekitar setengah harga Selain itu, Kodak menemukan cara untuk mengandung semua
terjadi dengan itu biaya $ 28,99. Dan paket 100- pesaing yang berlaku. Ini elektronik pencetakan dalam printer
hitungan kertas foto HP empat-by-enam-inci adalah konsep baru dalam EasyShare diri,
biaya lain $ 22,99. Harga per ons tinta printer harga printer dan ekonomi.
sedangkan saingan mencakup beberapa elektronik dalam
inkjet bisa melebihi harga per ons dari parfum kartrid. Ini
mahal, sampanye premium, atau bahkan kaviar. memungkinkan Kodak
Dengan satu perkiraan, jika Anda membeli satu Untuk mencapai biaya kurang untuk kartrid. Akibatnya, menurut sebuah
galon barang dengan harga tersebut, itu akan strategi tersebut, Kodak
studi lab independen, printer baru Kodak “whomped”
pertama harus membuat jenis
dikenakan biaya mengerikan $ 4.731. printer saingan dalam harga per cetakan. Studi ini
baru dari printer inkjet. Hal
de- menunjukkan bahwa konsumen menggunakan printer
EasyShare dapat menghemat rata-rata $ 110 per tahun
Produsen besar tampak puas dengan berdasarkan mencetak empat halaman per hari
strategi harga produk tawanan ini. Bahkan, dibandingkan dengan menggunakan printer pesaing.
mereka menarik empat kali lebih pendapatan
dari kartrid tinta dan kertas dari dari printer itu
Dengan demikian, Kodak memiliki printer yang tepat dan harga tinta
sendiri. Pelanggan tidak suka disandera dan
yang tepat. Sekarang, semua itu harus lakukan adalah untuk mendidik
harus membayar melalui hidung untuk tinta dan
konsumen tentang printer harga-tentang manfaat membayar lebih di depan
kertas-beberapa yang marah oleh itu. Tapi apa
untuk mengurangi biaya cetak jangka panjang. Untuk melakukan hal ini,
yang bisa mereka lakukan? Hanya kartrid HP
Kodak meluncurkan kampanye pemasaran “Pikirkan Ink”, dibangun di sekitar
bekerja dengan printer HP. Membeli merek lain
visual
bukanlah jawaban, baik-semua produsen
mengejar strategi harga yang sama.
image “berpikir,”
dengan dua huruf pertama dalam warna hitam dan tiga terakhir di emas. Kampanye
mengajukan pertanyaan penting ini: “Apakah lebih cerdas untuk menyimpan uang
Masukkan Kodak-dengan solusi yang
pada printer atau menyimpan uang pada tinta? (Petunjuk: Anda hanya membeli
unik. Kodak baru-baru ini memperkenalkan printer sekali.)”
lini pertama dari EasyShare Printer All-in-
One printer-dengan strategi harga
revolusioner yang telah mengubah seluruh
industri printer inkjet terbalik. Dalam twist
pada praktik industri khas, Kodak menjual
printer nya dengan harga premium tanpa
diskon dan kemudian menjual kartrid tinta
kurang. printer EasyShare dijual seharga $
129,99 untuk $ 299,99, tergantung pada
fitur, sekitar $ 50 lebih tinggi dari printer
sebanding dijual oleh pesaing. Namun,
harga revolusioner Kodak menjual printer dengan harga penuh
tetapi kartrid tinta kurang. Pada Kodak Print & situs Web Prosper,
Anda bahkan dapat menghitung berapa banyak Anda membayar
lebih untuk tinta dengan printer Anda saat ini.
terus-menerus pada halaman

berikutnya
Kampanye berpikir ditangani tugas yang diperkenalkan oleh harga rendah dan bundel lapisan melonjak 44 persen. Pesaing sekarang
sangat sulit dari pergeseran persepsi nilai murah,”kata situs. “Beberapa orang berakhir berebut untuk memperkenalkan kartrid
konsumen jauh dari harga printer awal dan membayar lebih untuk tinta daripada yang mereka lowerpriced mereka sendiri dan lebih tahan lama
menuju harga per cetak. “Strategi kami,” kata lakukan untuk printer mereka. Beralih ke Kodak, dan tinta.
Anda dapat mencetak lebih banyak dan membayar
seorang eksekutif pemasaran Kodak, “adalah Sebagai salah satu pengamat menyimpulkan,
lebih sedikit.”
untuk mengkristal bagi konsumen bahwa Kodak “Memiliki prioritas lurus: Great tampak foto
mereka tidak hanya membeli printer hari ini, Ini masih terlalu dini untuk mengatakan yang bertahan seumur hidup,” dengan harga
tapi juga membeli dalam tiga sampai empat apakah strategi harga yang revolusioner Kodak terjangkau per-print dalam tawar-menawar. “Itu
tahun dari pembelian tinta.” Kampanye ini bekerja, tetapi hasil awal yang menjanjikan. membuat titik goyang dunia-tentang model pisau
mengirimkan gelombang kejutan melalui Perusahaan ini melebihi perkiraan penjualan cukur-pisau yang berjajar pundi-pundi industri inkjet
industri printer inkjet dan nya “pisau cukur-dan- dan dijual 780.000 printer EasyShare pada selama bertahun-tahun. Jika Anda marah besar, Anda
pisau” harga mentalitas. tahun pertama. Tahun lalu, tidak harus mengambil lagi.”
p. C1, sedangkan penjualan pesaing anjlok hampir
24 persen,
terbaru rants kampanye iklan Kodak bahwa

penjualan Kodak printer dan dukungan-
“Tahun lalu, Amerika membayar $ 5 miliar terlalu banyak
untuk tinta printer inkjet.” Dan Kodak “Print & Prosper”
situs Web menyatakan bahwa printer Kodak hanya

sumber: Kutipan dan informasi lainnya dari Beth Snyder Bulik, “Kodak Kembangkan Model Baru: Printer Murah, Ink murah,”
menggunakan “cukup murah tinta.” Situs ini bahkan Advertising Age, 12 Maret 2007, p. 4; David Pogue, “Membayar Lebih Printer, Tapi Kurang untuk Ink,” Waktu New York, 17
menyediakan “kalkulator lebih bayar,” yang Mei, 2007, hal. C1; “Peluncuran Kampanye Konsumen of the Year 2008,” PRWeek, 10 Maret 2008,
memungkinkan pengunjung menghitung berapa banyak p. S11; Stuart Elliott, “Apakah Anda Fed Up? Iklan ini untuk Anda,” Berita dan Observer ( Raleigh), 15 Mei 2009, p. 1; Greg Tarr, “Kodak
mereka membayar lebih untuk tinta dengan printer Targetkan Nilai Produk,” DUA KALI, September 10, 2009, p. 4; “Eastman Kodak Company: Kodak Bekerja dengan FTC untuk Meningkatkan
Messaging pada Inkjet Tabungan Klaim,” Ekonomi Minggu, 8 Januari 2010, p. 12; dan
mereka saat ini versus printer Kodak EasyShare. “Ketika
www.kodak.com/global/mul/consumer/print/en_ca/index.html, diakses November 2010.
membeli printer, itu mudah untuk menjadi se-
Oleh-produk itu sendiri bahkan dapat berubah menjadi
menguntungkan-mengubah sampah menjadi uang tunai. Sebagai contoh,
Seattle Woodland Park Zoo telah belajar bahwa salah satu yang utama oleh-
produk hewan poo-bisa menjadi sumber yang sangat baik dari penghasilan
tambahan. 5
“Apa yang terjadi dengan semua kotoran yang di kebun

binatang?” Tanya video terbaru tentang Woodland Park
Zoo. Belum lama ini, jawabannya adalah bahwa itu harus
diseret ke TPA dengan biaya sekitar
$ 60.000 per tahun. Tapi sekarang, kebun binatang
dengan hati-hati mengumpulkan semua kotoran itu,
mengubahnya menjadi kompos, dan menjual di bawah
nya Zoo Doo dan seprai merek, bernada sebagai
“kompos yang paling eksotis dan sangat berharga di
Pacific Northwest, yang terdiri dari feses spesies eksotik

By-produk harga: “! Ada hijau dan uang yang akan dibuat dalam kotoran hewan”
seru Dan Corum, kompos antusias Kebun Binatang Woodland dan koordinator daur ulang yang disumbangkan oleh herbivora non-primata kebun
(juga dikenal sebagai pangeran dari kotoran, kaisar dari kotoran, GM BM, atau sekadar binatang.”Pelanggan dapat membeli produk kompos
Dr. Doo).
didambakan ini dengan ember di toko kebun binatang.
Kebun binatang ini juga mensponsori FecalFests
tahunan, di mana pemenang undian yang beruntung bisa
membeli kotoran diproses oleh sampah atau truk penuh.
“Ada hijau dan uang
harga bundel produk

Menggabungkan beberapa produk dan
menawarkan bundel dengan harga berkurang.
yang akan dibuat dalam kotoran hewan!”seru Dan Corum, kompos kebun binatang Woodland ini
antusias dan koordinator daur ulang (juga dikenal sebagai pangeran dari kotoran, kaisar dari
kotoran, yang GMof BM, atau sekadar Dr. Doo). Jual Zoo Doo terus keluar dari TPA, sehingga baik
untuk planet ini. Ini juga baik untuk kebun binatang, menghemat biaya pembuangan dan
menghasilkan $ 15.000 sampai $ 20.000 dalam penjualan tahunan.
Produk Bundle Pricing

menggunakan harga bundel produk, penjual sering menggabungkan beberapa produk dan
menawarkan bundel dengan harga berkurang. Misalnya, restoran cepat saji bundel burger, kentang
goreng, dan minuman ringan di sebuah “combo” harga. Bath & Body Works menawarkan “tiga-fer”
penawaran pada sabun dan lo-
tions (seperti tiga sabun antibakteri untuk $ 10). Dan Comcast, Time Warner, Verizon, dan
perusahaan telekomunikasi lainnya bundel layanan TV, layanan telepon, dan koneksi internet
kecepatan tinggi dengan harga gabungan rendah. Harga bundling dapat mempromosikan
penjualan produk-produk konsumen mungkin tidak jika tidak membeli, tapi harga gabungan
harus cukup rendah untuk mendapatkan mereka untuk membeli bundel.
SEBUAH uthor Menetapkan harga dasar
P r Strategi Penyesuaian es (
untuk suatu
Komentar produk adalah hanya awal. pp 319-325)
Perusahaan kemudian harus

Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka untuk memperhitungkan berbagai perbedaan
menyesuaikan harga untuk
memperhitungkan pelanggan dan pelanggan dan perubahan situasi. Di sini kita memeriksa strategi penyesuaian tujuh harga diringkas
perbedaan situasional. Kapan terakhir kali dalam
Anda membayar harga eceran penuh
Tabel 11.2: diskon dan harga tunjangan, tersegmentasi harga, harga psikologis, harga promosi,
disarankan untuk sesuatu?
harga geografis, harga dinamis, dan harga internasional.
Harga Diskon dan Tunjangan

Sebagian besar perusahaan menyesuaikan harga dasar mereka untuk menghargai pelanggan untuk
respon tertentu, seperti pembayaran awal tagihan, pembelian volume, dan membeli off-season. Harga
Adjustments- ini disebut diskon dan tunjangan -Dapat mengambil banyak bentuk. Banyak bentuk diskon
Diskon termasuk potongan harga, penurunan harga untuk pembeli yang membayar tagihan mereka segera.
Penurunan langsung harga pada Sebuah contoh khas adalah “2/10, net 30,” yang berarti bahwa meskipun pembayaran jatuh tempo dalam
pembelian selama jangka waktu 30 hari, pembeli dapat mengurangi 2 persen jika tagihan dibayar dalam waktu 10 hari. SEBUAH diskon
tertentu atau jumlah yang lebih besar.
kuantitas adalah penurunan harga
untuk pembeli yang membeli dalam jumlah besar. Seorang penjual menawarkan diskon fungsional ( juga
disebut diskon perdagangan) untuk trade-channel anggota yang menjalankan fungsi tertentu, seperti
menjual, menyimpan, dan pencatatan. SEBUAH diskon musiman adalah penurunan harga untuk pembeli yang
membeli barang atau jasa dari musim.
Tunjangan
uang promosi dibayar oleh
produsen ke pengecer dengan imbalan

tunjangan yang lain adalah pengurangan dari harga daftar. Sebagai contoh, tunjangan trade-in
kesepakatan untuk fitur produk pabrikan
adalah penurunan harga yang diberikan untuk mengubah suatu barang tua ketika membeli yang baru.
dalam beberapa cara.
Tradein tunjangan yang paling umum di industri otomotif tetapi juga diberikan untuk barang tahan lama
lainnya. tunjangan promosi adalah pembayaran atau pengurangan harga untuk menghargai dealer untuk
berpartisipasi dalam iklan dan dukungan penjualan program.
harga tersegmentasi
Menjual produk atau layanan di dua atau
Harga tersegmentasi
lebih harga, di mana perbedaan harga tidak Perusahaan akan sering menyesuaikan harga dasar mereka untuk memungkinkan perbedaan
didasarkan pada perbedaan biaya.
pelanggan, produk, dan lokasi. Di harga tersegmentasi, perusahaan menjual produk atau
layanan di dua atau lebih harga, meskipun perbedaan harga tidak didasarkan pada perbedaan
biaya.
T MAMPU | 1 1.2 Penyesuaian Harga
Strategi Deskripsi
harga diskon dan tunjangan Mengurangi harga untuk menghargai tanggapan pelanggan seperti
membayar awal
atau mempromosikan produk
harga tersegmentasi Menyesuaikan harga untuk memungkinkan perbedaan

pelanggan, produk,
atau lokasi
harga psikologis Menyesuaikan harga untuk efek psikologis
harga promosi Sementara mengurangi harga untuk meningkatkan penjualan jangka pendek
harga geografis Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi

geografis pelanggan
harga dinamis Menyesuaikan harga terus-menerus untuk memenuhi
karakteristik dan
kebutuhan nasabah individu dan situasi

harga internasional Menyesuaikan harga untuk pasar internasional
harga tersegmentasi mengambil beberapa bentuk. Dibawah segmen pelanggan harga,

pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk produk atau layanan yang sama.
Museum dan bioskop, misalnya, mungkin mengenakan tiket masuk yang lebih rendah bagi siswa
dan warga senior. Dibawah produk-bentuk harga, versi yang berbeda dari produk yang harga
berbeda tetapi tidak sesuai dengan perbedaan dalam biaya mereka.
Contohnya,
botol satu liter (sekitar 34 ons) air mineral Evian mungkin biaya $ 1,59 di supermarket
lokal Anda. Tapi lima ons
aerosol kaleng Evian Brumisateur Mineral Water Semprot menjual dengan harga ritel $
11,39 di butik kecantikan
dan spa. Air adalah semua dari sumber yang sama di Pegunungan Alpen Prancis, dan
biaya kemasan aerosol
sedikit lebih dari botol plastik. Namun Anda membayar sekitar 5 sen per ons untuk satu
bentuk dan $ 2,28 per
ounce untuk yang lain.
menggunakan harga berbasis lokasi, perusahaan yang biaya harga yang berbeda untuk
lokasi yang berbeda, meskipun biaya yang menawarkan setiap lokasi adalah sama. Misalnya,
perguruan tinggi negeri biaya kuliah lebih tinggi untuk out-of-negara siswa, dan teater bervariasi
harga kursi mereka karena preferensi penonton untuk lokasi tertentu. Tiket untuk pertunjukan
Sabtu malam dari Green Day orang Amerika yang idiot di Broadway mulai dari $ 32 untuk kursi di
balkon belakang, sedangkan pusat kursi orkestra pergi untuk $ 252. Akhirnya, dengan
menggunakan harga berdasarkan waktu, sebuah perusahaan bervariasi harganya oleh musim,
Produk-bentuk harga: air Evian dalam botol
bulan, hari, dan bahkan jam. bioskop menagih harga pertunjukan siang pada siang hari. Resorts
oneliter mungkin dikenakan biaya 5 sen per ounce di
memberikan akhir pekan dan diskon musiman.
supermarket lokal Anda, sedangkan air yang sama
mungkin menjalankan $ 2,28 per ounce saat dijual
dalam lima ons kaleng aerosol sebagai Evian
Brumisateur Mineral Water Semprot pelembab.
Untuk harga tersegmentasi menjadi strategi yang efektif, kondisi tertentu
harus ada. Pasar harus segmentable, dan segmen harus menunjukkan derajat yang
berbeda dari permintaan. Biaya segmentasi dan mencapai pasar tidak dapat
melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh dari perbedaan harga. Tentu saja,
harga tersegmentasi juga harus legal.
Yang paling penting, harga tersegmentasi harus mencerminkan perbedaan nyata dalam nilai
yang dilihat pelanggan. Konsumen di tingkatan harga yang lebih tinggi harus merasa bahwa mereka
mendapatkan uang ekstra mereka berharga untuk harga yang lebih tinggi dibayar. Dengan cara yang sama,
perusahaan harus berhati-hati untuk tidak memperlakukan pelanggan di tingkatan harga yang lebih rendah
sebagai warga negara kelas dua. Jika tidak, dalam jangka panjang, praktek akan menyebabkan kebencian
pelanggan dan niat buruk. Sebagai contoh, dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan penerbangan telah
memancing amarah pelanggan frustrasi pada kedua ujung pesawat. Penumpang membayar ongkos penuh
untuk bisnis atau kelas pertama kursi sering merasa bahwa mereka sedang mencungkil. Pada saat yang sama,
penumpang di kursi pelatih yang lebih rendah dari merasa bahwa mereka sedang diabaikan atau diperlakukan
buruk.
Harga psikologis
Harga mengatakan sesuatu tentang produk. Sebagai contoh, banyak konsumen menggunakan harga
untuk kualitas hakim. Sebuah botol $ 100 parfum mungkin hanya berisi $ 3 senilai aroma, tetapi
beberapa orang bersedia membayar $ 100 karena harga ini menunjukkan sesuatu yang istimewa.
harga psikologis dalam menggunakan harga psikologis, penjual menganggap psikologi harga, tidak hanya ekonomi.
Harga yang menganggap psikologi harga, Sebagai contoh, konsumen biasanya melihat produk lebih mahal sebagai memiliki kualitas yang lebih
tidak hanya ekonomi; harga mengatakan
tinggi. Ketika mereka bisa menilai kualitas suatu produk dengan memeriksa atau dengan menelepon
sesuatu tentang produk.
pada pengalaman masa lalu dengan itu, mereka menggunakan harga kurang kualitas hakim. Tetapi
ketika mereka tidak bisa menilai kualitas karena mereka tidak memiliki informasi atau keterampilan,
harga menjadi kualitas sinyal penting. Misalnya, siapa pengacara yang lebih baik, salah satu yang biaya
$ 50 per jam atau satu yang biaya
$ 500 per jam? Anda harus melakukan banyak menggali ke kredensial pengacara masing-masing untuk
menjawab pertanyaan ini secara objektif; bahkan kemudian, Anda mungkin tidak dapat menilai secara
akurat. Kebanyakan dari kita
hanya akan menganggap bahwa
pengacara yang lebih tinggi dari
yang lebih baik.
harga referensi Aspek lain dari harga psikologis harga referensi -Harga bahwa pembeli membawa
Harga yang pembeli membawa dalam pikiran dalam pikiran mereka dan merujuk ketika melihat produk tertentu. Harga referensi mungkin
mereka dan lihat ketika mereka melihat produk
dibentuk dengan mencatat harga saat ini, mengingat harga masa lalu, atau menilai situasi
tertentu.
pembelian. Penjual dapat mempengaruhi atau menggunakan harga referensi konsumen ini ketika
menetapkan harga. Misalnya, pengecer kelontong mungkin menempatkan merek toko yang
serpih dedak dan kismis sereal harga
$ 1,89 di sebelah Kellogg Raisin Bran harga $ 3.20. Atau perusahaan mungkin menawarkan
model yang lebih mahal yang tidak menjual dengan sangat baik untuk membuat lebih murah
tapi stillhigh murah dari model mereka terlihat lebih terjangkau dengan perbandingan: 6
Di tengah resesi baru-baru ini, Ralph Lauren menjual “Ricky” tas buaya sebesar $ 14.000,
membuat nya Tiffin Bag mencuri di hanya $ 2595. Dan WilliamsSonoma pernah ditawarkan
pembuat roti mewah untuk $ 279. Kemudian menambahkan model $ 429. Model mahal
menjatuhkan diri, tetapi penjualan yang lebih murah dua kali lipat. Bagi kebanyakan
pembelian, konsumen tidak memiliki semua keterampilan atau informasi yang mereka
butuhkan untuk mengetahui apakah mereka membayar harga yang baik. Mereka tidak
punya waktu, kemampuan, atau keinginan untuk penelitian berbagai merek atau toko,
membandingkan harga, dan mendapatkan penawaran terbaik.
Sebaliknya, mereka mungkin mengandalkan isyarat tertentu yang menandakan apakah harga
tinggi atau rendah. Menariknya, isyarat harga seperti itu sering disediakan oleh penjual,
dalam bentuk tanda-tanda penjualan, jaminan-cocok harga, harga loss-leader, dan petunjuk
bermanfaat lainnya. 7
Bahkan perbedaan kecil dalam harga dapat sinyal perbedaan produk. Sebagai contoh,
harga psikologis: Apa harga yang tertera
dalam sebuah studi baru-baru ini, orang-orang bertanya bagaimana kemungkinan mereka untuk
pada tag ini menunjukkan tentang situasi
produk dan membeli?
memilih antara penyedia operasi mata LASIK hanya didasarkan pada harga mereka dikenakan: $
299 atau $ 300. Perbedaan harga yang sebenarnya hanya $ 1, namun studi ini menemukan bahwa
perbedaan psikologis jauh lebih besar. peringkat preferensi untuk penyedia pengisian $ 300 jauh
lebih tinggi. Subyek yang dirasakan harga $ 299 secara signifikan kurang, tetapi juga menimbulkan
kekhawatiran kuat tentang kualitas dan risiko. 8 Beberapa psikolog bahkan berpendapat bahwa
setiap digit memiliki kualitas simbolis dan visual yang harus dipertimbangkan dalam penetapan
harga. Dengan demikian, delapan bulat dan bahkan dan menciptakan efek menenangkan,
sedangkan tujuh adalah sudut dan menciptakan efek menggelegar.
Harga promosi
harga promosi Dengan harga promosi, perusahaan akan harga sementara produk mereka di bawah ini daftar harga dan
Sementara harga produk di bawah harga daftar, dan kadang-kadang bahkan di bawah biaya untuk membuat membeli kegembiraan dan urgensi. harga
promosi mengambil beberapa bentuk. Seorang penjual mungkin hanya menawarkan diskon dari harga
kadang-kadang bahkan di bawah biaya, untuk
biasa untuk meningkatkan penjualan dan mengurangi persediaan. Penjual juga menggunakan harga
meningkatkan penjualan jangka pendek.
khusus-event pada musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan. Dengan demikian, TV layar
besar dan elektronik konsumen lainnya promotionally harga pada bulan November dan Desember untuk
menarik pembeli liburan ke toko-toko.
Produsen kadang-kadang menawarkan rabat tunai untuk konsumen yang membeli produk dari
dealer dalam waktu tertentu; produsen mengirimkan rebate langsung ke pelanggan. Rabat telah
populer dengan mobil dan produsen ponsel dan
peralatan kecil, tetapi mereka juga digunakan dengan barang-barang konsumen kemasan. Beberapa
produsen menawarkan pembiayaan lowinterest, jaminan lagi, atau bebas perawatan untuk mengurangi
“harga.” konsumen Praktek ini telah menjadi favorit lain dari industri otomotif.
harga promosi, bagaimanapun, dapat memiliki efek samping. Digunakan terlalu sering dan disalin
oleh pesaing, harga promosi dapat membuat “kesepakatan rawan” pelanggan yang menunggu sampai
merek mulai dijual sebelum membeli mereka. Atau, harga terus berkurang dapat mengikis nilai merek di
mata pelanggan. Pemasar kadang-kadang menjadi kecanduan harga promosi, terutama dalam masa
ekonomi sulit. Mereka menggunakan harga promosi sebagai perbaikan cepat bukan berkeringat melalui
proses yang sulit mengembangkan strategi jangka panjang yang efektif untuk membangun merek
mereka. Tapi perusahaan harus berhati-hati untuk menyeimbangkan jangka pendek insentif penjualan
terhadap membangun merek jangka panjang. Satu analis menyarankan: 9

Ketika waktu yang sulit,
ada kecenderungan
untuk panik. Salah satu
taktik pertama dan
paling umum bahwa
banyak perusahaan
mencoba adalah
pemotongan harga yang
agresif. Harga
mengalahkan semua.
Setidaknya, itulah
bagaimana rasanya hari
ini. 20% off. 30% off.
diskon 50. Beli satu
gratis satu. Apa pun yang
Anda jual, Anda
menawarkan itu di diskon
hanya untuk
mendapatkan pelanggan
di pintu. Tapi strategi
penetapan harga yang
agresif dapat menjadi
bisnis yang berisiko.
Perusahaan harus sangat
waspada terhadap risiko
persepsi kualitas merek
mereka dengan beralih
ke potongan harga dalam
dan sering. Beberapa
pendiskontoan tidak
dapat dihindari dalam
ekonomi sulit, dan
konsumen datang
untuk mengharapkan itu. Tapi pemasar harus

menemukan cara untuk menopang identitas merek
mereka dan ekuitas merek selama masa kekacauan
diskon.
Intinya adalah bahwa harga promosi dapat menjadi

cara yang efektif untuk menghasilkan penjualan untuk
beberapa perusahaan dalam keadaan tertentu. Tapi bisa
merusak untuk perusahaan lain atau jika diambil sebagai
diet stabil.
Harga geografis
Acompany juga harus memutuskan bagaimana harga produk-
produknya untuk pelanggan yang berlokasi di berbagai bagian
Amerika Serikat atau dunia. Harus risiko perusahaan
kehilangan bisnis pelanggan yang lebih jauh dengan pengisian
mereka harga yang lebih tinggi untuk menutupi biaya
pengiriman yang lebih tinggi? Atau harus perusahaan mengisi
semua pelanggan harga yang sama terlepas dari lokasi? Kita

akan melihat lima harga geografis
strategi untuk situasi hipotetis berikut:
The Peerless Paper Company berlokasi di Atlanta,

Georgia, dan menjual produk kertas untuk
harga promosi: Perusahaan menawarkan harga promosi untuk pelanggan di seluruh Amerika Serikat. Biaya
membuat pembelian kegembiraan dan urgensi.
pengiriman yang tinggi dan mempengaruhi
perusahaan dari siapa pelanggan membeli kertas
mereka. Taranya ingin membangun kebijakan harga
geografis. Hal ini mencoba untuk menentukan
bagaimana harga order $ 10.000 untuk tiga
pelanggan tertentu: Pelanggan A (Atlanta),
Pelanggan B (Bloomington, Indiana), dan Pelanggan
C (Compton, California).
harga geografis Salah satu pilihan adalah untuk Peerless meminta setiap pelanggan untuk membayar biaya pengiriman
Menetapkan harga untuk pelanggan dari pabrik Atlanta ke lokasi pelanggan. Semua tiga pelanggan akan membayar harga pabrik yang sama dari
yang berlokasi di berbagai bagian
$ 10.000, dengan Nasabah A membayar, katakanlah, $ 100 untuk pengiriman; Pelanggan B, $ 150; dan
negara atau dunia.
pelanggan C, $ 250. Bernama harga FOB-asal, praktek ini berarti bahwa barang ditempatkan free on board
harga FOB asal ( karenanya, FOB) pembawa. Pada saat itu judul dan tanggung jawab lolos
Sebuah strategi harga geografis di mana
ke pelanggan, yang membayar barang dari pabrik ke tujuan. Karena setiap pelanggan
barang-barang ditempatkan free on board
mengambil biaya sendiri, pendukung harga FOB merasa bahwa ini adalah cara paling adil
pembawa; pelanggan membayar barang
dari pabrik ke tujuan.
untuk menilai biaya pengiriman. Kelemahannya, bagaimanapun, adalah bahwa Peerless akan
menjadi biaya tinggi perusahaan kepada pelanggan jauh.
harga seragam-disampaikan
harga seragam-disampaikan adalah kebalikan dari harga FOB. Di sini, perusahaan biaya harga
Sebuah strategi harga geografis di mana
yang sama ditambah angkutan untuk semua pelanggan, terlepas dari lokasi mereka. Biaya pengiriman
perusahaan biaya harga yang sama ditambah
diatur pada biaya pengiriman rata-rata. Kira ini adalah $ 150. Oleh karena itu harga seragam-
angkutan untuk semua pelanggan, terlepas
dari lokasi mereka. disampaikan menghasilkan biaya yang lebih tinggi kepada pelanggan Atlanta (yang membayar $ 150
pengiriman bukan $ 100) dan biaya yang lebih rendah untuk pelanggan Compton (yang membayar $ 150
bukan
$ 250). Meskipun pelanggan Atlanta akan lebih memilih untuk membeli kertas dari
perusahaan kertas lokal lain yang menggunakan harga FOB-asal, Peerless memiliki
kesempatan yang lebih baik menang atas pelanggan California.
Sebuah strategi harga geografis di mana perusahaan set up dua atau lebih zona. Semua pelanggan dalam zona
membayar harga total yang sama; semakin jauh zona, semakin tinggi harga.
harga zona
harga Basing-point
Sebuah strategi harga geografis di mana penjual harga zona jatuh antara harga FOB-asal dan harga seragam-disampaikan. Perusahaan set up dua
menunjuk beberapa kota sebagai titik
atau lebih zona. Semua pelanggan dalam zona tertentu membayar harga total tunggal; semakin jauh
mendasarkan dan biaya semua pelanggan biaya
zona, semakin tinggi harga. Misalnya, Peerless mungkin mendirikan Zona Timur dan biaya $ 100
pengiriman dari kota itu untuk pelanggan.
pengangkutan untuk semua pelanggan di zona ini, Zona Midwest di mana itu biaya $ 150, dan Zona
Barat di mana itu biaya $ 250. Dengan cara ini, pelanggan dalam zona harga yang diberikan tidak
menerima keuntungan harga dari perusahaan. Sebagai contoh, pelanggan di Atlanta dan Boston
membayar harga total yang sama ke Peerless. Keluhan, bagaimanapun, adalah bahwa pelanggan Atlanta
membayar bagian dari biaya angkut Boston pelanggan.

menggunakan mendasarkan-titik harga, penjual memilih kota yang diberikan sebagai
“mendasarkan titik” dan biaya semua pelanggan biaya pengiriman dari kota yang ke lokasi
pelanggan, terlepas dari
kota dari mana barang benar-benar dikirim. Misalnya, Peerless mungkin menetapkan Chicago
sebagai titik mendasarkan dan mengisi semua pelanggan $ 10.000 ditambah barang dari
Chicago ke lokasi mereka. Ini berarti bahwa pelanggan Atlanta membayar biaya pengiriman dari
Chicago ke Atlanta, meskipun barang dapat dikirim dari Atlanta. Jika semua penjual digunakan
kota mendasarkan-titik yang sama, harga disampaikan akan sama untuk semua pelanggan, dan
persaingan harga akan dihilangkan.
harga barang-penyerapan Akhirnya, penjual yang ingin melakukan bisnis dengan pelanggan tertentu atau wilayah geografis
Sebuah strategi harga geografis di mana penjual mungkin menggunakan harga barang-penyerapan. Menggunakan strategi ini, penjual menyerap seluruh
menyerap seluruh atau sebagian dari biaya atau sebagian dari biaya pengiriman yang sebenarnya untuk mendapatkan bisnis yang diinginkan. Penjual
pengiriman untuk mendapatkan bisnis yang
mungkin alasan bahwa jika bisa mendapatkan lebih banyak bisnis, biaya rata-rata akan menurun dan lebih dari
diinginkan.
kompensasi untuk biaya pengiriman ekstra. harga barang-penyerapan digunakan untuk penetrasi pasar dan
berpegang pada pasar yang semakin kompetitif.
Harga dinamis
Sepanjang sebagian besar sejarah, harga ditetapkan melalui negosiasi antara pembeli dan
penjual. Harga tetap kebijakan penetapan satu harga untuk semua pembeli-adalah ide yang
relatif modern yang muncul dengan perkembangan ritel skala besar pada akhir abad kesembilan
belas. Hari ini, sebagian besar harga ditetapkan dengan cara ini. Namun, beberapa perusahaan
harga dinamis kini membalikkan tren harga tetap. Mereka menggunakan harga dinamis -adjusting harga
Menyesuaikan harga terus-menerus untuk terus-menerus untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan nasabah individu dan situasi.
memenuhi karakteristik dan kebutuhan
nasabah individu dan situasi.
Misalnya, berpikir tentang bagaimana internet telah mempengaruhi harga. Dari praktek
harga sebagian besar tetap abad yang lalu, Internet tampaknya akan membawa kita kembali ke
era baru harga cairan. Fleksibilitas Internet memungkinkan penjual Web untuk langsung dan
terus-menerus
menyesuaikan harga berbagai barang berdasarkan

dinamika permintaan
(kadang-kadang disebut real-time harga). di lain kasus,

pelanggan mengontrol harga dengan penawaran pada situs
lelang seperti eBay atau negosiasi di situs seperti Priceline.
Masih perusahaan lain menyesuaikan penawaran mereka
berdasarkan karakteristik dan perilaku pelanggan tertentu: 10
Ini tawaran yang tak bisa menahan: flyAlaska Airlines

ke Honolulu untuk $ 200 round trip. Tapi apa yang
Anda mungkin tidak tahu adalah bahwa tawaran itu
dirancang khusus untuk Anda. Alaska Airlines telah
memperkenalkan sebuah sistem yang menciptakan
harga yang unik dan iklan bagi orang-orang seperti
mereka menjelajah Internet. Sistem ini
mengidentifikasi konsumen dengan komputer
mereka, menggunakan sepotong kecil kode yang
dikenal sebagai cookie. Kemudian menggabungkan
data rinci dari beberapa sumber untuk melukis
harga dinamis: Internet tampaknya akan membawa kita kembali ke era baru gambar yang duduk di sisi lain dari layar. Ketika
harga cairan. Pada Priceline.com, Anda dapat “nama Anda sendiri.” orang mengklik iklan, sistem dengan cepat
menganalisa data untuk menilai bagaimana
pelanggan sensitif-harga tampaknya. Kemudian,
dalam sekejap, satu pelanggan mendapat tawaran
untuk penerbangan dari Seattle ke Portland untuk $
99 dan lain dikutip $ 109. Atau seseorang yang
memiliki vis
Situs ited Alaska Airlines' sering tapi kemudian tiba-tiba berhenti mengunjungi mungkin
disambut dengan $ 200 tawaran Hawaii. “Saya jamin Anda ada banyak orang yang akan
mengatakan ya untuk itu,” kata Marston Gould, direktur manajemen hubungan pelanggan
dan pemasaran online untuk Alaska Airlines.
harga dinamis menawarkan banyak keuntungan bagi pemasar. Misalnya, penjual internet
seperti Amazon.com dapat tambang database mereka untuk mengukur keinginan pembelanja
tertentu ini, mengukur nya cara, seketika produk penjahit untuk menyesuaikan perilaku yang
pembelanja, dan harga produk yang sesuai. pengecer katalog seperti LLBean atau Spiegel dapat
mengubah harga
dengan cepat sesuai dengan perubahan permintaan atau biaya, perubahan harga untuk item tertentu
pada hari-demi-hari atau bahkan jam demi jam secara. Dan banyak pemasar langsung memantau
persediaan, biaya, dan permintaan pada saat tertentu dan menyesuaikan harga langsung.
Konsumen juga mendapatkan keuntungan dari internet dan harga yang dinamis. Awealth
dari perbandingan harga situs-seperti Yahoo! Belanja, Bizrate.com, NexTag.com, Epinions.com,
PriceGrabber.com, mySimon.com, dan PriceScan.com-tawaran produk instan dan perbandingan
harga dari ribuan vendor. Epinions.com, misalnya, memungkinkan pembeli isi berdasarkan
kategori atau mencari produk dan merek tertentu. Kemudian pencarian Web dan melaporkan
kembali link ke penjual yang menawarkan harga terbaik bersama dengan ulasan pelanggan.
Selain hanya menemukan produk terbaik dan vendor dengan harga terbaik untuk produk
tersebut, pelanggan dipersenjatai dengan informasi harga sering dapat menegosiasikan harga
yang lebih rendah.
Selain itu, konsumen dapat menegosiasikan harga di situs lelang online dan pertukaran.
Tiba-tiba seni berabad-abad tawar-menawar kembali dalam mode. Ingin menjual bahwa botol
acar antik yang telah mengumpulkan debu selama beberapa generasi? Posting di eBay, pasar
loak online terbesar di dunia. Ingin nama harga Anda sendiri untuk kamar hotel atau sewa
mobil? Kunjungi Priceline.com atau situs lelang terbalik lain. Ingin menawar tiket ke acara
Coldplay? Lihat Ticketmaster.com, yang sekarang menawarkan layanan lelang online untuk tiket
konser.
harga dinamis masuk akal dalam banyak konteks; itu menyesuaikan harga sesuai dengan kekuatan
pasar, dan sering bekerja untuk kepentingan pelanggan. Tapi pemasar harus berhati-hati untuk tidak
menggunakan harga dinamis untuk mengambil keuntungan dari kelompok pelanggan tertentu, merusak
hubungan pelanggan penting.
Harga International
Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus memutuskan apa harga untuk mengisi di berbagai
negara di mana mereka beroperasi. Dalam beberapa kasus, sebuah perusahaan dapat menetapkan harga di seluruh dunia
yang seragam. Misalnya, Boeing menjual pesawat jet pada sekitar harga yang sama di mana-mana, apakah di Amerika
Serikat, Eropa, atau negara dunia ketiga. Namun, sebagian besar perusahaan menyesuaikan harga mereka untuk
mencerminkan kondisi pasar dan pertimbangan biaya lokal.
Harga bahwa perusahaan harus mengisi di negara tertentu tergantung faktor onmany,
termasuk kondisi ekonomi, situasi kompetitif, hukum dan peraturan, serta pengembangan
thewholesaling dan sistem ritel. persepsi konsumen andpreferences juga dapat bervariasi
fromcountry ke negara, menyerukan harga yang berbeda. Atau companymay memiliki tujuan
pemasaran yang berbeda di berbagai pasar dunia, yang membutuhkan perubahan strategi
harga. Sebagai contoh, Samsung mungkin memperkenalkan produk baru ke pasar yang matang
dalam sangat berkembang countrieswith tujuan panggilan cepat gainingmass-pasar saham-
thiswould untuk strategi penetrasi-harga. Sebaliknya, mungkin memasukkan kurang-
developedmarket dengan menargetkan segmen sensitif terhadap harga yang lebih kecil, kurang;
dalam hal ini, harga-skimming pasar masuk akal.
harga internasional: Untuk harga yang lebih rendah di negara-negara

berkembang, Unilever
dikembangkan lebih kecil, paket lebih terjangkau yang menempatkan merek
utama perusahaan
dalam jangkauan pelanggan kekurangan uang.
Biaya memainkan peran penting dalam menetapkan harga
internasional. Wisatawan luar negeri sering terkejut menemukan
bahwa barang-barang yang relatif murah di rumah dapat
membawa tag harga terlampau tinggi di negara-negara lain.
Sepasang menjual Levi untuk $ 30 di Amerika Serikat mungkin
pergi untuk $ 63 di Tokyo dan $ 88 di Paris. AMcDonald Big Mac
jual sederhana $ 3,57 di Amerika Serikat mungkin biaya $ 5,29 di
Norwegia, dan Oral-B sikat gigi jual sebesar $ 2,49 di rumah
mungkin biaya $ 10 di Cina. Sebaliknya, tas Gucci pergi untuk
hanya $ 140 di Milan, Italia, mungkin mengambil $ 240 di Amerika
Serikat. Dalam beberapa kasus, seperti kenaikan harga mungkin
akibat dari perbedaan dalam menjual strategi atau kondisi pasar.
Dalam kebanyakan kasus, bagaimanapun, itu hanya akibat dari
biaya yang lebih tinggi dari penjualan di negara-the lain biaya
tambahan operasional, modifikasi produk, pengiriman dan
asuransi, tarif impor dan pajak, fluktuasi nilai tukar, dan distribusi
fisik.
Harga telah menjadi elemen kunci dalam strategi pemasaran internasional dari perusahaan
mencoba untuk memasuki pasar negara berkembang, seperti Cina, India, dan Brasil. Pertimbangkan
strategi harga Unilever untuk negara-negara berkembang:
Dulu ada salah satu cara untuk menjual produk di pasar berkembang, jika Anda peduli
untuk menjual ada sama sekali: Slap pada label lokal dan pasar dengan harga premium
untuk elite. Unilever-pembuat merek seperti Dove, Lipton, dan Vaseline-berubah itu.
Sebaliknya, membangun berikut di antara konsumen termiskin di dunia oleh menyusut
paket untuk menetapkan harga bahkan konsumen yang tinggal di $ 2 per hari mampu.
Strategi ditempa sekitar 25 tahun yang lalu ketika anak India Unilever menemukan produk-
produknya di luar jangkauan untuk jutaan orang India. Untuk menurunkan harga
sementara membuat keuntungan, Unilever dikembangkan sekali pakai paket untuk
segalanya dari sampo deterjen, biaya hanya sen bungkus. Kecil, paket terjangkau
menempatkan merek utama perusahaan dalam jangkauan orang miskin di dunia. Hari ini,
Unilever terus merayu pelanggan kekurangan uang dengan sukses besar. Sebagai contoh,
harga didekati nya membantu menjelaskan mengapa Unilever sekarang menangkap 70
persen dari pasar deterjen Brasil. 11
SEBUAH uthor Kapan dan bagaimana seharusnya

sebuah
Dengan demikian, harga internasional menyajikan beberapa masalah khusus dan kompleksitas.
Komentar perusahaan mengubah nya
Kami membahas masalah harga internasional secara lebih rinci dalam Bab 19.
harga? Bagaimana jika biaya naik,
menempatkan memeras pada keuntungan?

Bagaimana jika sags ekonomi dan pelanggan
menjadi lebih sensitif terhadap harga? Atau

P r es Perubahan ( pp 325-328)
bagaimana jika pesaing utama menimbulkan
atau tetes harga nya? Seperti Gambar 11.1

Setelah mengembangkan struktur harga mereka dan strategi, perusahaan sering
menunjukkan, perusahaan menghadapi banyak menghadapi situasi di mana mereka harus memulai perubahan harga atau merespon
pilihan berubah harga. perubahan harga oleh pesaing.
Memulai Perubahan Harga

Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin merasa diinginkan untuk memulai baik potongan harga
atau kenaikan harga. Dalam kedua kasus, harus mengantisipasi kemungkinan pembeli dan pesaing
reaksi.
saya Potongan nitiating Harga
Beberapa situasi dapat menyebabkan sebuah perusahaan untuk mempertimbangkan pemotongan harga. Salah satu
keadaan tersebut adalah kelebihan kapasitas. Lain penurunan permintaan dalam menghadapi persaingan harga yang kuat
atau ekonomi melemah. Dalam kasus tersebut, perusahaan dapat secara agresif memotong harga untuk meningkatkan
penjualan dan pangsa pasar. Tapi seperti maskapai penerbangan, makanan cepat saji, mobil, dan industri lainnya telah
belajar dalam beberapa tahun terakhir, pemotongan harga dalam industri sarat dengan kelebihan kapasitas dapat
menyebabkan perang harga sebagai pesaing mencoba untuk memegang pangsa pasar.
Acompanymay juga memotong harga di drive mendominasi themarket melalui biaya yang lebih rendah.
Entah perusahaan dimulai dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaingnya, atau memotong harga
dengan harapan
Memulai kenaikan harga: Ketika harga bensin naik dengan cepat,

konsumen marah sering menuduh perusahaan minyak utama memperkaya diri
dengan pelanggan mencongkel.
lulus kenaikan biaya bersama kepada pelanggan. Faktor lain yang menyebabkan
memperoleh pangsa pasar yang lebih lanjut akan memotong biaya melalui
kenaikan harga adalah overdemand: Ketika sebuah perusahaan tidak dapat
volume yang lebih besar. Lenovouses anaggressive murah, strategi harga
rendah untuk meningkatkan pangsa PCmarket di negara-negara menyediakan semua yang pelanggan butuhkan, mungkin menaikkan harga, produk
berkembang. ransum kepada pelanggan, atau keduanya. Pertimbangkan industri minyak dan gas
di seluruh dunia saat ini.
saya Peningkatan nitiating Harga
Asuccessful kenaikan harga dapat sangat meningkatkan keuntungan. Sebagai contoh,

Ketika menaikkan harga, perusahaan harus menghindari dianggap
jika margin keuntungan perusahaan adalah 3 persen dari penjualan, kenaikan harga 1
sebagai Harga
persen akan meningkatkan keuntungan sebesar 33 persen jika volume penjualan
Gouger. Misalnya, ketika harga bensin
tidak terpengaruh. Amajor faktor dalam kenaikan harga yang inflasi biaya.
meningkat pesat, pelanggan marah sering menuduh perusahaan
Meningkatnya biaya memeras margin keuntungan dan perusahaan memimpin untuk minyak utama
memperkaya diri dengan mengorbankan konsumen.
Pelanggan memiliki ingatan yang panjang, dan mereka akhirnya akan berpaling dari perusahaan atau
bahkan seluruh industri yang mereka anggap sebagai pengisian harga yang berlebihan. Dalam
ekstrim, klaim harga mencongkel bahkan mungkin membawa peraturan pemerintah meningkat.
Ada beberapa teknik untuk menghindari masalah ini. Salah satunya adalah untuk menjaga
rasa keadilan sekitarnya setiap kenaikan harga. Harga meningkat harus didukung oleh
komunikasi perusahaan memberitahu pelanggan mengapa harga dibesarkan.
Jika memungkinkan, perusahaan harus mempertimbangkan cara-cara untuk memenuhi biaya yang lebih
tinggi atau permintaan tanpa menaikkan harga. Sebagai contoh, dapat mempertimbangkan cara-cara yang lebih
efektif biaya untuk memproduksi atau mendistribusikan produk-produknya. Hal ini dapat mengecilkan produk
atau mengganti bahan yang lebih murah daripada menaikkan harga, seperti ConAgra lakukan dalam upaya untuk
mengadakan perjamuan beku harga makan malam di $ 1. Atau bisa “mengurai” korban pasarnya, menghapus
fitur, kemasan, atau jasa dan elemen secara terpisah pricing yang sebelumnya bagian dari penawaran.
B Reaksi uyer untuk Perubahan Harga

Pelanggan tidak selalu menginterpretasikan perubahan harga dengan cara mudah. Sebuah harga
meningkat,
whichwould penjualan biasanya lebih rendah, mungkin memiliki beberapa positivemeanings untuk
pembeli. Misalnya, apa yang akan Anda pikirkan jika Rolex dibesarkan harga model jam tangan terbaru?
Di satu sisi, Anda mungkin berpikir bahwa jam tangan ini bahkan lebih eksklusif atau lebih baik dibuat.
Di sisi lain, Anda mungkin berpikir bahwa Rolex hanya menjadi serakah dengan pengisian apa yang lalu
lintas akan menanggung.
Demikian pula, konsumen dapat melihat harga memotong dalam beberapa cara. Misalnya, apa
yang akan Anda pikirkan jika Rolex yang tiba-tiba memotong harga nya? Anda mungkin berpikir bahwa
Anda mendapatkan
kesepakatan yang lebih baik pada produk eksklusif. Lebih mungkin, bagaimanapun,
Anda akan berpikir bahwa kualitas telah berkurang, dan citra mewah merek
mungkin ternoda.
Harga Sebuah merek dan citra sering terkait erat. Sebuah

perubahan harga, terutama penurunan harga, dapat mempengaruhi
bagaimana konsumen melihat merek.
Tiffany menemukan hal ini ketika berusaha untuk memperluas

daya tariknya dengan menawarkan garis perhiasan lebih terjangkau: 12
Tiffany adalah semua tentang kemewahan dan cap kotak biru. Namun,
pada akhir 1990-an, toko perhiasan high-end menanggapi “kemewahan
yang terjangkau” menggila dengan “Kembali ke Tiffany” baris baru
perhiasan perak lebih murah. “Kembali ke Tiffany” perak gelang dengan
cepat menjadi barang harus dimiliki, sebagai remaja macet toko hening
Tiffany berteriak-teriak untuk perhiasan perak $ 110. Penjualan
meroket. Namun, meskipun keberhasilan awal ini, gelang mode muncul
untuk mengasingkan tua, kaya, dan lebih konservatif klien perusahaan,
merusak reputasi Tiffany untuk mewah. Jadi, pada tahun 2002,
Perubahan Harga: Harga Sebuah merek dan citra sering perusahaan mulai reemphasizing koleksi perhiasan pricier. Meskipun
terkait erat, dan
perubahan harga dapat mempengaruhi bagaimana konsumen perhiasan high-end sekali lagi diganti perak sebagai bisnis yang paling
melihat merek. cepat berkembang Tiffany, perusahaan belum sepenuhnya kembali
Tiffany menemukan hal ini ketika berusaha untuk memperluas
eksklusivitas. satu pelanggan makmur Say:
daya tariknya
dengan menawarkan garis perhiasan lebih terjangkau.
C ompetitor Reaksi terhadap Perubahan Harga
Sebuah perusahaan mempertimbangkan perubahan harga harus khawatir tentang reaksi dari
pesaingnya serta orang-orang dari pelanggannya. Pesaing yang paling mungkin untuk
bereaksi ketika jumlah perusahaan yang terlibat kecil, bila produk seragam, dan ketika
pembeli baik informasi tentang produk dan harga.
Bagaimana perusahaan dapat mengantisipasi reaksi kemungkinan pesaingnya? Masalahnya adalah kompleks
karena, seperti pelanggan, pesaing dapat menafsirkan harga perusahaan memotong dalam banyak cara. Ini
mungkin berpikir perusahaan sedang berusaha untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar atau yang
dilakukannya buruk dan mencoba untuk meningkatkan penjualan. Atau mungkin berpikir bahwa perusahaan ingin
seluruh industri untuk memotong harga untuk meningkatkan total permintaan.

Perusahaan harus menebak reaksi kemungkinan masing-masing pesaing. Jika semua

pesaing berperilaku sama, jumlah ini menganalisis hanya pesaing khas. Sebaliknya, jika pesaing
tidak berperilaku sama-mungkin karena perbedaan ukuran, pangsa pasar, atau kebijakan-maka
analisis terpisah diperlukan. Namun, jika beberapa kompetitor akan cocok dengan perubahan
harga, ada alasan yang baik untuk mengharapkan bahwa sisanya juga akan cocok itu.
Menanggapi Perubahan Harga

Di sini kita membalikkan pertanyaan dan bertanya bagaimana perusahaan harus menanggapi
perubahan harga oleh pesaing. Perusahaan perlu mempertimbangkan beberapa isu: Mengapa
pesaing mengubah harga? Adalah perubahan harga sementara atau permanen? Apa yang akan
terjadi pangsa pasar perusahaan dan keuntungan jika tidak merespon? Apakah pesaing lain akan
merespon? Selain masalah ini, perusahaan juga harus mempertimbangkan situasi sendiri dan
strategi dan reaksi pelanggan mungkin untuk perubahan harga.
Gambar 11.1 menunjukkan cara perusahaan mungkin menilai dan menanggapi pemotongan harga
pesaing. Misalkan perusahaan belajar bahwa pesaing telah memotong harga dan memutuskan bahwa
pemotongan harga ini kemungkinan akan membahayakan penjualan dan keuntungan. Ini hanya mungkin
memutuskan untuk menahan harga dan keuntungan saat margin. perusahaan mungkin percaya bahwa itu tidak
akan kehilangan terlalu banyak pangsa pasar, atau bahwa itu akan kehilangan terlalu banyak keuntungan jika
harga berkurang sendiri. Atau mungkin memutuskan bahwa itu harus menunggu dan merespon ketika memiliki
informasi lebih lanjut tentang dampak perubahan harga pesaing. Namun, menunggu terlalu lama untuk bertindak
mungkin membiarkan pesaing mendapatkan lebih kuat dan lebih percaya diri sebagai peningkatan penjualan.
Jika perusahaan memutuskan bahwa tindakan yang efektif dapat dan harus diambil, mungkin
membuat empat tanggapan. Pertama, itu bisa mengurangi harga untuk mencocokkan harga pesaing. Ini
dapat memutuskan bahwa pasar adalah harga sensitif dan bahwa hal itu akan kehilangan terlalu banyak
pangsa pasar dengan pesaing lebih murah. Pemotongan harga akan mengurangi keuntungan perusahaan
dalam jangka pendek. Beberapa perusahaan mungkin juga mengurangi kualitas produk, layanan, dan
komunikasi pemasaran mereka untuk mempertahankan margin keuntungan, tapi ini akhirnya akan
merugikan jangka panjang pangsa pasar. perusahaan harus mencoba untuk mempertahankan
kualitasnya sebagai memotong harga.
Sebagai alternatif, perusahaan mungkin mempertahankan harga tetapi meningkatkan nilai yang dirasakan
dari penawarannya. Ini bisa meningkatkan komunikasinya, menekankan nilai relatif produk atas bahwa pesaing
yang lebih rendah-harga. perusahaan dapat menemukan lebih murah untuk mempertahankan harga dan
menghabiskan uang untuk meningkatkan nilai yang dirasakan dari untuk memotong harga dan beroperasi pada
margin yang lebih rendah. Atau, perusahaan mungkin memperbaiki kualitas dan kenaikan harga, bergerak merek
ke posisi pricevalue lebih tinggi. Kualitas yang lebih tinggi menciptakan nilai pelanggan yang lebih besar, yang
ANGKA | 11.1
membenarkan harga yang lebih tinggi. Pada gilirannya, harga yang lebih tinggi mempertahankan margin
Menilai dan Menanggapi
perusahaan lebih tinggi.
Pesaing Perubahan Harga
memiliki pesaing adaTidakN Tahan harga saat ini; terus

pemotongan harga?
memantau harga pesaing
YiyaYnih
Tidak
Ketika pesaing memotong harga, reaksi Akan menurunkan harga negatif

pertama perusahaan mungkin untuk mempengaruhi pangsa pasar kami dan
menjatuhkan harga nya juga. Tapi yang

keuntungan? mengurangi harga
sering respon yang salah. Sebaliknya,
perusahaan mungkin ingin menekankan

Yiya nih Angkat dirasakan
“nilai” sisi persamaan harga-nilai.
Tidak nilai
Dapat / harus tindakan efektif iya nih

diambil?
SEBUAH uthor
Akhirnya, perusahaan mungkin meluncurkan harga rendah “

merek tempur “-Adding item yang lebih rendah-harga ke baris atau
menciptakan merek yang lebih rendah-harga yang terpisah. Hal ini
diperlukan jika segmen pasar tertentu yang hilang adalah harga
sensitif dan tidak akan menanggapi argumen dari kualitas yang lebih
tinggi. Dengan demikian, untuk bersaing dengan meningkatnya
jumlah layanan anggaran bus, daripada menjatuhkan tarif sendiri di
pilih, rute yang sangat kompetitif, Greyhound Lines meluncurkan
merek tempur BoltBus, yang menyediakan layanan antara New York
City dan kota-kota lain di Amerika Serikat timur laut .
BoltBus menawarkan Fasilitas
seperti Wi-Fi, disediakan tempat duduk, kamar mandi bersih, dan

ruang untuk kaki ekstra, semua pada tarif rendah yang anggaran-
sadar komuter antarkota hari ini menemukan sangat menarik. Sebagai
contoh, oneway BoltBus tarif dari New York City ke Washington, DC,
berjalan hanya $ 16 sampai $ 20, dibandingkan dengan biasa $ 31
sampai $ 58 Greyhound tarif. 13
merek Fighter: Untuk bersaing dengan jalur bus anggaran, Greyhound

digulirkan BoltBus, yang menawarkan banyak fasilitas dengan harga rendah
yang anggaran-sadar komuter antarkota hari ini menemukan sangat menarik.
Untuk mengatasi merek toko dan pendatang harga rendah
lainnya dalam ekonomi lemah, P & G berubah sejumlah merek ke
dalam merek tempur. Luvs popok sekali pakai memberikan orang
tua “perlindungan kebocoran premium untuk kurang dari merek
pricier.” Dan P & G menawarkan populer versi dasar anggaran-
harga dari beberapa
merek utama. Misalnya, Charmin Basic adalah “kualitas toilet tissue pada harga yang Anda akan
menyukai,” dan Bounty Basic adalah “praktis, tidak mahal.” Tide Basic memberi Anda “Big Nilai.
Dasar Bersih.”Dengan harga 20 persen lebih rendah. Namun, perusahaan harus berhati-hati saat
memperkenalkan merek tempur. merek tersebut dapat mencoreng citra merek utama. Dan
meskipun mereka mungkin menarik pembeli anggaran jauh dari rival berharga murah, mereka
juga dapat mengambil bisnis dari merek yang lebih tinggi-margin perusahaan. 14
keputusan harga sering

dibatasi
Komentar oleh sosial dan P u Kebijakan blic dan Pemasaran ( pp 328-332)
masalah hukum. Misalnya, pikirkan

tentang industri farmasi. Cepat persaingan harga adalah elemen inti dari ekonomi pasar bebas kita. Dalam menetapkan harga,
kenaikan harga resep dibenarkan? Atau perusahaan biasanya tidak bebas untuk mengisi harga apa pun yang mereka inginkan. Banyak federal,
perusahaan obat tidak adil lapisan saku negara bagian, dan bahkan lokal hukum mengatur aturan fair play dalam harga. Selain itu, perusahaan
mereka oleh konsumen mencongkel
harus mempertimbangkan kekhawatiran harga sosial yang lebih luas. Dalam menetapkan harga mereka,
yang memiliki beberapa alternatif?
Harus pemerintah melangkah di? misalnya, perusahaan farmasi harus menyeimbangkan biaya pengembangan mereka dan tujuan
keuntungan terhadap kebutuhan kadang-kadang hidup anddeath konsumen obat (lihat Estate
Pemasaran 11.2).
Bagian yang paling penting dari undang-undang yang mempengaruhi harga adalah Sherman
Act, UU Clayton, dan Undang-Undang Robinson-Patman, awalnya diadopsi untuk mengekang
pembentukan monopoli dan mengatur praktik bisnis yang mungkin tidak adil membatasi
perdagangan. Karena ini undang-undang federal dapat diterapkan hanya untuk perdagangan
antarnegara, beberapa negara telah mengadopsi ketentuan yang sama bagi perusahaan yang
beroperasi secara lokal.
Gambar 11.2 menunjukkan isu-isu kebijakan publik utama di harga. Ini termasuk
praktek penetapan harga berpotensi merusak dalam tingkat tertentu saluran (penetapan harga
dan predatory pricing) dan di tingkat saluran (maintenance harga eceran, harga diskriminatif, dan
harga menipu). 15
Harga dalam Tingkat Saluran

undang-undang federal di memperbaiki harga- menyatakan bahwa penjual harus menetapkan harga
tanpa berbicara dengan pesaing. Jika tidak, harga kolusi dicurigai. Harga-fixing adalah ilegal per se-
yaitu, pemerintah tidak menerima alasan dalam menetapkan harga. Perusahaan yang ditemukan
bersalah karena praktek-praktek tersebut dapat menerima denda berat. Baru-baru ini, pemerintah di
tingkat negara bagian dan nasional telah secara agresif menegakkan peraturan penetapan harga
dalam industri mulai dari bensin, asuransi, dan konkret untuk kartu kredit, CD, dan chip komputer.
Nyata Pemasaran 11.2 industri menunjukkan bahwa, selama bertahun-tahun,
Tapi ada sisi lain masalah obat-harga. pendukung

perusahaan obat telah mengembangkan aliran
obat-obatan yang mengubah kehidupan masyarakat.

GlaxoSmithKline: dan mahal, yang melibatkan legiun ilmuwan, teknologi
Mengembangkan obat baru tersebut adalah usaha

berisiko
mahal, dan tahun usaha tanpa kepastian keberhasilan.
Tidak ada Jawaban Mudah di Harga Farmasi
Industri farmasi berinvestasi hampir $ 50 miliar per
tahun
dalam R & D; GSK saja menginvestasikan $ 5 miliar
tahun
Industri farmasi AS secara historis salah satu hanya mengambil apa perintah dokter. Karena lalu. GSK sekarang memiliki 134 proyek narkoba dalam
industri yang dokter yang
paling menguntungkan bangsa. Pendapatan menulis resep tidak membayar untuk obat-obatan pengembangan. Rata-rata, masing-masing obat baru
tahunan telah yang
tumbuh pada tingkat pertumbuhan yang mereka sarankan, mereka memiliki sedikit insentif membutuhkan 12-15 tahun untuk mengembangkan dan
beberapa industri untuk
bisa cocok. Sebagai perusahaan farmasi menjadi harga sadar. Akhirnya, karena paten dan biasanya biaya $ 850 juta. Tujuh puluh persen dari obat
terbesar kedua di Food and
dunia, GlaxoSmithKline (GSK) telah Drug Administration (FDA) persetujuan, beberapa baru tidak pernah menghasilkan pendapatan yang cukup
memainkan peran merek
besar dalam keberhasilan industri. Ini bersaing ada untuk memaksa harga yang lebih untuk memulihkan biaya pengembangan. Meskipun
menghasilkan lemari rendah, dan harga
obat penuh terkenal obat resep yang infeksi merek yang ada tidak dijual. obat resep tampak tinggi, mereka dibutuhkan untuk
tempur,
depresi, kondisi kulit yang merugikan, asma, mendanai pengembangan obat penting masa depan.
jantung dan
penyakit peredaran darah, dan kanker. Hal ini Para kritikus mengklaim bahwa faktor pasar ini Selain itu,
juga meninggalkan
membuat puluhan familiar over-the-counter perusahaan farmasi bebas untuk berlatih harga
obat, dari monopoli, sehingga
Contac, Panadol, Nicorette, Aquafresh, dan praktek-praktek yang tidak adil dan harga
Sensodyne mencongkel. Untuk
untuk Tagamet dan Tums. menambahkan penghinaan untuk cedera, kritikus

mengatakan,
perusahaan obat tuangkan lebih dari $ 4 miliar
setahun ke
direct-to-consumer iklan dan lain $ 18 miliar menjadi Sebuah iklan GSK baru-baru ini mencatat bahwa butuh
sampling.
GSK melakukan dengan sangat baik dalam upaya pemasaran ini mendikte harga yang lebih tinggi 15 tahun untuk menyelesaikan semua tes dan menemukan
industri pada saat
berkinerja tinggi. Dalam kebanyakan situasi, kami yang sama bahwa mereka membangun permintaan senyawa yang tepat yang tepat untuk obat hati yang baru,
memuji untuk obat lebih
perusahaan untuk kinerja yang kuat tersebut. mahal. Dengan demikian, para kritikus terberat dengan biaya lebih dari harga sebuah misi ulang alik.
Namun, ketika mengatakan, GSK
datang ke perusahaan farmasi, kritikus dan perusahaan obat besar lainnya dapat keuntungan Keuntungan dari obat hati akan membantu untuk mendanai
mengklaim, penjualan tidak
sehat dan keuntungan mungkin tidak begitu sehat adil-bahkan dengan mengorbankan manusia hidup- penelitian kritis pada penyakit seperti multiple sclerosis dan
bagi dengan
konsumen. Belajar bahwa perusahaan seperti GSK mempromosikan dan produk harga di luar jangkauan Alzheimer. Iklan itu menyimpulkan: “Menemukan obat baru
menuai banyak orang tidak
keuntungan besar meninggalkan rasa tidak enak yang membutuhkannya. mudah, tapi itu worth it. . . . obat-obatan saat ini membiayai
di mulut
banyak konsumen. Ini seperti belajar bahwa keajaiban besok.”
perusahaan
minyak keuntungan ketika harga gas roket ke
atas. Meskipun
sebagian besar konsumen menghargai aliran obat
menguntungkan diproduksi oleh perusahaan
farmasi, mereka
khawatir bahwa sukses besar industri mungkin
akan datang di
mereka sendiri biaya-harfiah.
Amerika menghabiskan lebih dari $ 300
miliar per
tahun pada obat-obatan resep, hampir setengah

dari
pengeluaran di seluruh dunia. harga resep telah
meningkat
pesat selama bertahun-tahun, dan biaya
kesehatan terus
melompat. Tahun lalu, sementara banyak industri
lainnya
memotong harga dan banyak konsumen resesi-
lelah
berjuang hanya untuk memenuhi kebutuhan,
industri farmasi
menaikkan harga grosir untuk obat resep
brandname
sebesar 9 persen di Amerika Serikat,
menambahkan sampai
$ 10 miliar untuk pendapatan.
Para kritikus mengklaim bahwa kekuatan
kompetitif tidak
beroperasi dengan baik di pasar farmasi, yang

memungkinkan
GSK dan perusahaan lain untuk mengisi harga yang
berlebihan.
Tidak seperti pembelian produk konsumen lainnya,
pembelian
obat tidak bisa ditunda. Dan konsumen tidak biasanya
berbelanja
untuk tawaran terbaik untuk obat-obatan; mereka
harga bertanggung jawab: Sebagian besar konsumen memahami bahwa mereka harus membayar harga untuk obat
menguntungkan. Mereka hanya ingin diperlakukan adil
dalam proses.
terus-menerus pada halaman berikutnya

Seperti untuk semua bahwa iklan obat resep keuntungan dari obat-obatan menjual di negara- di Amerika Serikat dan negara-negara maju lainnya, GSK
mahal, industri berpendapat bahwa iklan memiliki nilai negara kurang berkembang (LDCs) untuk mensponsori program bantuan pasien dan kartu diskon
informasi yang kuat: Mereka membantu mendidik memperkuat infrastruktur kesehatan di negara- yang menyediakan obat-obatan resep untuk
masyarakat tentang perawatan dan mendorong mereka negara. Dan GSK teratur menyumbangkan obat- berpenghasilan rendah, pasien tidak diasuransikan
untuk mendapatkan bantuan untuk kondisi yang mereka obatan bebas dalam menanggapi upaya bantuan gratis atau dengan biaya minimal.
mungkin tidak jika telah menyadari. bencana di seluruh dunia. “Saya ingin GSK menjadi
perusahaan yang sangat sukses tetapi tidak dengan
Dalam semua, obat-obatan harga ada masalah
Dan kontroversi terus. Seperti harga obat naik, mengorbankan meninggalkan penduduk Afrika di
mudah. Untuk GSK, itu lebih dari soal penjualan dan
GSK dan industri menghadapi tekanan dari belakang,” kata CEO GSK.
keuntungan. Dalam menetapkan harga, tujuan keuangan
pemerintah federal, perusahaan asuransi, penyedia jangka pendek harus diredam oleh pertimbangan sosial
dikelola perawatan, dan kelompok-kelompok harga berjenjang adalah solusi yang lebih luas. Misi tulus GSK adalah “untuk
advokasi untuk menahan diri dalam menetapkan mengagumkan, tapi itu penuh dengan meningkatkan kualitas kehidupan manusia dengan
harga. Daripada menunggu undang-undang yang tantangan. Untuk satu hal, hal itu mewajibkan memungkinkan orang untuk berbuat lebih, merasa lebih
lebih keras pada harga-atau hanya karena itu adalah konsumen di negara-negara industri membayar baik, dan hidup lebih lama.” Mencapai misi ini tidak akan
hal yang benar untuk dilakukan-GSK telah tagihan besar untuk obat-obatan untuk LDCs- datang murah. Sebagian besar konsumen memahami
melakukan beberapa inisiatif tomake obat yang misalnya, 80 persen dari vaksin GSK pergi ke bahwa. Salah satu cara atau lain, mereka tahu, mereka
tersedia untuk kebutuhan thosewho tetapi tidak LDCs. harga berjenjang juga mengabaikan fakta harus membayar harga. Semua mereka benar-benar minta
dapat membelinya. bahwa ada banyak orang miskin bahkan negara- adalah bahwa mereka diperlakukan secara adil dalam
negara terkaya yang tidak mampu membayar proses.
untuk obat resep. Itu sebabnya
Misalnya, internasional, GSK mempekerjakan

berjenjang-harga-menjual obat-obatan di negara-
negara yang berbeda di berbagai harga berdasarkan
kemampuan untuk membayar di setiap negara.
sumber: Linda A. Johnson, “Produsen obat Meningkatkan Pengeluaran Iklan Konsumen 2 Persen di '09,” Maret 2, 2010,
Orang-orang di negara-negara miskin membayar
http://abcnews.go.com/Business/wireStory?id=10024145; Andrew Jack, “GSK Memberikan Harga Pledge pada Malaria
setidaknya, biasanya onefifth atau kurang harga di
Vaccine,” Waktu keuangan, 21 Januari 2010, diakses di www.ft.com; Duff Wilson, “Makers Obat Naikkan Harga di Wajah
negara-negara industri. GSK menjual vaksin malaria,
Reformasi Pelayanan Kesehatan,” Waktu New York, November 15, 2009; Kantor Anggaran Kongres “Pengeluaran
yang dijual hampir secara eksklusif di negara-negara promosi untuk Obat Resep,” Ekonomi dan Anggaran Issue Brief, 2 Desember 2009; “Perusahaan Obat Capai keluar ke
berkembang, di sedikit atau tidak ada keuntungan Poor,” Financial Chronicle, 10 Februari 2010, www.mydigitalfc.com/news/drug-company-reaches-outpoor-589; dan
untuk menjaga harga serendah mungkin. informasi dari www.gsk.com, diakses November 2010.
Perusahaan juga reinvests 20 persen dari
Penjual juga dilarang menggunakan predatory pricing -menjual bawah biaya dengan in-the
tention menghukum pesaing atau memperoleh keuntungan jangka panjang lebih tinggi dengan menempatkan
pesaing keluar dari bisnis. Ini melindungi penjual kecil dari yang lebih besar yang mungkin menjual barang-
isu utama kebijakan publik di harga
barang di bawah biaya sementara atau di lokasi tertentu untuk mengusir mereka keluar dari bisnis. Masalah
mengambil tempat di dua
tingkat:
terbesar adalah menentukan hanya apa yang merupakan perilaku predatory pricing. Menjual di bawah biaya
praktik Harga dalam tingkat saluran untuk membongkar mantan
yang diberikan ...
... dan praktek penetapan harga
di tingkat saluran.
produser A retailer 1
Ritel pemeliharaan Penetapan harga
Hargaes- pemeliharaan harga Hargapadi- hargayangmenipu

memperbaikiharga memperbaikiharga
konsumen
memperbaiki Predatory memperbaiki Predatory
Diskriminatif
harga
produseroducerBB pengeceretailer22
Penetapan harga yang menipu

F IGURE | 1 1.2
Isu Kebijakan Publik di Pricing
Sumber: Berdasarkan Dhruv Grewal dan Larry D. Compeau, “Harga dan Kebijakan Publik: Sebuah Agenda
Penelitian dan Sekilas Edisi Khusus,” Jurnal Kebijakan Publik dan Pemasaran, Musim semi 1999, pp. 3-10.
persediaan cess tidak dianggap predator; menjual di bawah biaya

untuk mengusir pesaing. Dengan demikian, tindakan yang sama
mungkin atau mungkin tidak predator tergantung pada niat, dan niat
bisa sangat sulit untuk menentukan atau membuktikan.
Dalam beberapa tahun terakhir, beberapa perusahaan besar

dan kuat telah dituduh predatory pricing. Namun, mengubah
tuduhan ke gugatan bisa sulit.
Sebagai contoh, banyak
pengecer musik telah menuduh Walmart dan Best Buy dari

harga CD predator. Sejak tahun 2007 saja, penjualan CD telah
menurun drastis hampir 20 persen setiap tahun, menempatkan
pengecer musik-satunya seperti Tower Records, Musicland, dan
megamall penuh toko-toko musik ibu-dan-pop kecil keluar dari
bisnis. Banyak pakar industri atribut penjualan merosot CD
strategi-terutama distribusi musik baru download digital.
Namun, yang menyalahkan toko-toko besar-kotak for pricing CD
sebagai pemimpin rugi untuk mendorong pesaing keluar dari
predatory pricing: Beberapa kritikus menuduh bahwa besar-kotak toko
seperti CD harga Best Buy sebagai pemimpin rugi untuk mengusir pesaing bisnis. harga CD rendah tidak menyakiti Walmart; itu berasal
musik keluar dari bisnis. Tapi apakah itu predatory pricing atau pemasaran kurang dari 2 persen dari penjualan dari CD, dan CD murah
sekadar baik?
menarik pelanggan ke toko, di mana mereka membeli produk
lainnya. taktik harga seperti itu, bagaimanapun, dipotong dalam
ke keuntungan pengecer musik. Namun, tidak ada biaya
predatory pricing yang pernah diajukan terhadap Wal
mart atau Best Buy. Ini akan sangat sulit untuk membuktikan bahwa CD harga loss-leader
tersebut sengaja predator yang bertentangan dengan sekadar baik pemasaran. 16
Harga Di Tingkat Saluran

Robinson-Patman Act berusaha untuk mencegah tidak adil diskriminasi harga dengan memastikan
bahwa penjual menawarkan istilah harga yang sama untuk pelanggan pada tingkat tertentu
perdagangan. Sebagai contoh, setiap pengecer berhak istilah harga yang sama dari produsen tertentu,
apakah pengecer adalah Sears atau toko sepeda lokal Anda. Namun, diskriminasi harga diperbolehkan
jika penjual dapat membuktikan bahwa biaya yang berbeda ketika menjual ke berbagai pengecer-
misalnya, bahwa biaya kurang per unit untuk menjual volume besar sepeda untuk Sears daripada
menjual beberapa sepeda ke dealer lokal .
Penjual juga dapat melakukan diskriminasi dalam penetapan harganya jika penjual
memproduksi kualitas yang berbeda dari produk yang sama untuk pengecer yang berbeda.
Penjual harus membuktikan bahwa perbedaan ini proporsional. Harga perbedaan juga dapat
digunakan untuk “kompetisi pertandingan” di “itikad baik,” asalkan diskriminasi harga bersifat
sementara, lokal, dan defensif daripada ofensif.
Hukum juga melarang ritel (atau dijual kembali) pemeliharaan harga; produsen tidak dapat
meminta dealer untuk menetapkan harga eceran yang ditetapkan untuk produknya. Meskipun
penjual dapat mengusulkan pabrikan disarankan Harga eceran untuk dealer, tidak bisa menolak
untuk menjual ke dealer yang mengambil tindakan harga independen juga tidak dapat
menghukum dealer dengan pengiriman terlambat atau menyangkal tunjangan iklan. Misalnya,
kantor Florida Jaksa Agung menyelidiki Nike karena diduga memperbaiki harga eceran sepatu
dan pakaian. Hal itu khawatir bahwa Nike mungkin menahan item dari pengecer yang tidak
menjual sepatu paling mahal dengan harga perusahaan dianggap cocok.
Penetapan harga yang menipu terjadi ketika penjual menyatakan harga atau harga tabungan yang
menyesatkan konsumen atau tidak benar-benar tersedia untuk konsumen. Hal ini mungkin melibatkan
referensi atau perbandingan harga palsu, seperti ketika pengecer set terlalu tinggi “biasa” harga dan
kemudian mengumumkan “dijual” harga mendekati harga sehari-hari sebelumnya. Misalnya,
Overstock.com baru-baru datang di bawah pengawasan untuk tidak akurat listing menyarankan harga
eceran produsen, sering mengutip mereka lebih tinggi dari harga sebenarnya. harga perbandingan
tersebut tersebar luas.
klaim harga perbandingan adalah legal jika mereka jujur. Namun, FTC Panduan Terhadap Harga
Menipu memperingatkan penjual untuk tidak mengiklankan penurunan harga kecuali itu adalah tabungan
dari harga eceran biasa, “pabrik” atau “grosir” harga kecuali harga tersebut apa yang mereka diklaim,
dan harga nilai sebanding atas barang yang tidak sempurna. 17
masalah harga tipuan lainnya termasuk penipuan scanner dan kebingungan harga. Meluasnya penggunaan
berbasis scanner checkout komputer telah menyebabkan meningkatnya keluhan dari pengecer pengisian yang
berlebihan pelanggan mereka. Sebagian besar overcharges ini hasil dari miskin manajemen-dari kegagalan
untuk masuk harga saat ini atau penjualan ke dalam sistem. kasus lain, bagaimanapun, melibatkan overcharges
yang disengaja.
Banyak federal dan negara bagian undang-undang mengatur terhadap praktek-praktek harga menipu.
Sebagai contoh, Informasi Automobile Keterbukaan Act mengharuskan mobil untuk melampirkan pernyataan di
jendela kendaraan baru yang menyatakan harga produsen menyarankan eceran, harga peralatan opsional, dan
biaya transportasi dealer. Namun, reputasi penjual melampaui apa yang diwajibkan oleh hukum.
Memperlakukan pelanggan cukup dan memastikan bahwa mereka sepenuhnya memahami harga dan syarat
harga adalah bagian penting dari membangun hubungan pelanggan yang kuat dan langgeng.
R eview tujuan SEBUAH ND KEY Syarat

harga lini produk, perusahaan menentukan langkah-langkah harga
Dalam bab ini, kami menguji beberapa pertimbangan-produk baru harga tambahan untuk seluruh lini produk yang ditawarkan. Selain itu, perusahaan harus
harga, harga bauran produk, penyesuaian harga, dan memulai dan bereaksi menetapkan harga untuk produk opsional ( produk opsional atau
terhadap perubahan harga. Sebuah perusahaan menetapkan harga yang tidak aksesori disertakan dengan produk utama), produk captive ( produk
tunggal melainkan sebuah struktur harga yang mencakup seluruh nya campuran yang diperlukan untuk menggunakan produk utama), oleh-produk (
produk. struktur harga ini berubah dari waktu ke waktu sebagai produk bergerak limbah atau produk sisa yang dihasilkan ketika membuat produk
melalui siklus hidup mereka. Perusahaan menyesuaikan harga produk untuk utama), dan
mencerminkan perubahan dalam biaya dan permintaan dan account untuk variasi
dalam pembeli dan situasi. Sebagai perubahan lingkungan yang kompetitif, bundel produk ( kombinasi produk dengan harga berkurang).
perusahaan menganggap kapan harus memulai perubahan harga dan kapan harus
menanggapi mereka.
Jelaskan strategi utama
untuk harga produk baru. ( p p 314-315)
Harga adalah proses dinamis, dan strategi harga biasanya

berubah sebagai produk melewati siklus hidupnya. Pengantar
tahap penetapan harga untuk pertama kalinya-sangat menantang.
Perusahaan dapat memutuskan salah satu dari beberapa strategi
untuk harga produk baru yang inovatif: Hal ini dapat
menggunakan harga pasar-skimming oleh awalnya menetapkan
harga tinggi untuk “skim” jumlah maksimum pendapatan dari
berbagai segmen pasar. Atau dapat menggunakan
harga-penetrasi pasar dengan menetapkan harga awal yang rendah

untuk menembus pasar dalam dan memenangkan pangsa pasar yang
besar. Beberapa kondisi harus diatur baik untuk strategi harga produk
baru untuk bekerja.
Jelaskan bagaimana perusahaan menemukan satu set
harga yang memaksimalkan keuntungan dari total bauran

produk. ( p p
315-319)
Ketika produk merupakan bagian dari bauran produk, perusahaan

mencari satu set harga yang akan memaksimalkan keuntungan dari
total campuran. Di
Diskusikan bagaimana perusahaan menyesuaikan mereka
harga untuk memperhitungkan berbagai jenis

pelanggan dan situasi. ( p p 319-325)
Perusahaan menerapkan berbagai strategi penyesuaian harga

untuk memperhitungkan perbedaan dalam segmen konsumen
dan situasi. Satu adalah
diskon dan harga tunjangan, dimana perusahaan menetapkan uang tunai,

kuantitas, fungsional, atau diskon musiman, atau jenis yang berbeda-
beda dari tunjangan. Strategi kedua adalah harga tersegmentasi, di mana
perusahaan menjual produk di dua atau lebih harga untuk
mengakomodasi pelanggan yang berbeda, bentuk produk, lokasi, atau
kali. Kadang-kadang perusahaan mempertimbangkan lebih dari ekonomi
dalam keputusan harga, dengan menggunakan harga psikologis untuk
berkomunikasi lebih baik posisi produk yang dimaksudkan. Di harga
promosi, perusahaan menawarkan diskon atau sementara menjual produk
di bawah ini daftar harga sebagai acara khusus, kadang-kadang bahkan
menjual di bawah biaya sebagai pemimpin rugi. Pendekatan lain adalah
harga geografis, dimana perusahaan memutuskan bagaimana harga
kepada pelanggan jauh, memilih dari alternatif seperti harga FOB-asal,
harga seragam disampaikan, harga zona, mendasarkan-titik harga, dan
harga barang-penyerapan. Akhirnya, harga internasional berarti bahwa
perusahaan menyesuaikan harga untuk memenuhi kondisi yang berbeda
dan harapan di pasar dunia yang berbeda.
Mendiskusikan isu-isu kunci yang berkaitan dengan
memulai dan menanggapi perubahan harga.

( p p 325-328)
Ketika suatu perusahaan menganggap memulai perubahan harga, itu

harus mempertimbangkan reaksi pelanggan dan pesaing. Ada
implikasi yang berbeda untuk memulai pemotongan harga dan
memulai kenaikan harga. Reaksi pembeli untuk perubahan harga
dipengaruhi oleh makna pelanggan melihat dalam perubahan harga.
Reaksi pesaing mengalir dari kebijakan reaksi set atau analisis segar
setiap situasi.
Ada juga banyak faktor yang perlu dipertimbangkan dalam merespon

perubahan harga pesaing. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga
diprakarsai oleh pesaing harus mencoba untuk memahami maksud pesaing
serta kemungkinan durasi dan dampak perubahan. Jika reaksi cepat yang
diinginkan, perusahaan harus preplan reaksi terhadap tindakan harga yang
mungkin berbeda dengan pesaing. Ketika menghadapi
perubahan harga pesaing, perusahaan mungkin duduk ketat, mengurangi harga cerns. Isu-isu kebijakan publik utama dalam harga termasuk berpotensi
sendiri, meningkatkan kualitas yang dirasakan, meningkatkan kualitas dan menaikkan merusak praktek penetapan harga dalam tingkat tertentu dari saluran,
harga, atau meluncurkan merek pertempuran.
seperti penetapan harga dan predatory pricing. Mereka juga termasuk
praktek-praktek harga di tingkat saluran, seperti pricemaintenance ritel,
harga diskriminatif, dan harga menipu. Meskipun banyak federal dan
Tinjauan isu-isu sosial dan hukum negara bagian undang-undang mengatur praktek penetapan harga,
reputasi penjual melampaui apa yang diwajibkan oleh hukum.
yang mempengaruhi keputusan harga. ( p p 328-332)
Memperlakukan pelanggan cukup merupakan bagian penting dari
Banyak federal, negara bagian, dan bahkan lokal hukum mengatur aturan penetapan membangun hubungan pelanggan yang kuat dan langgeng.
harga yang adil. Juga, perusahaan harus mempertimbangkan lebih luas con harga
sosial
K EY Syarat
HAI bjective 1 HAI bjective 3 FOB asal harga (p 322) harga
Uniform-disampaikan (p 322) Zona
Pasar-skimming pricing (p Diskon (p 319) Allowance (p
harga (p
314) harga pasar-penetrasi (p 319) harga Segmented (p 319)
314) harga psikologis (p 322) Mendasarkan-titik harga
320) harga Referensi (p (p 322) harga Pengangkutan-

HAI bjective 2 penyerapan (p 323) harga Dinamis
320) harga promosi (p 321)
harga Geografis (p 322) (p 323)
lini produk harga (p 315) harga
produk Opsional (p 316) harga
produk Captive (p
316) By-produk harga (p 316)
harga bundel produk (p 318)
• Periksa pemahaman Anda tentang konsep dan istilah kunci menggunakan rencana studi mypearsonmarketinglab untuk bab ini.
• Menerapkan konsep dalam konteks bisnis menggunakan simulasi berjudul Strategi penetapan harga.
D ISCUSSING & MENERAPKAN konsep

5. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi harga sebuah perusahaan biaya di
Membahas Konsep negara lain? (AACSB Komunikasi)
6. Mengapa sebuah perusahaan akan mempertimbangkan untuk meningkatkan harga?

1. Bandingkan dan kontras pasar-skimming dan pasar-
Apa
penetrasi strategi harga dan mendiskusikan kondisi di
mana masing-masing sesuai. (AACSB Komunikasi;
Reflektif Thinking)
2. Nama dan menjelaskan secara singkat harga bauran

produk lima keputusan. (AACSB Komunikasi)
3. Jelaskan bagaimana diskon dan tunjangan

berbeda dari harga promosi. (AACSB
Komunikasi; Reflektif Thinking)
4. Membandingkan dan kontras strategi harga geografis yang
perusahaan menggunakan untuk pelanggan yang

berlokasi di berbagai bagian negara atau dunia. Strategi
mana yang terbaik? (AACSB Komunikasi; Reflektif
Thinking)
(Anda dapat melakukan ini di www.xe.com.) Implikasi
Menerapkan Konsep Apa tukar mata uang terus untuk menetapkan harga di
negara lain? (AACSB Komunikasi; Penggunaan IT;
1. Mengidentifikasi situs belanja Web tiga harga-perbandingan dan
Reflektif Thinking)
toko
untuk model tertentu dari kamera digital pada ketiga situs.

Bandingkan rentang harga yang diberikan di setiap situs. 3. Satu harga taktik psikologis hanya-di bawah harga. Itu juga
Berdasarkan pencarian Anda, menentukan harga yang adil disebut “9-berakhir” harga karena harga biasanya berakhir di
untuk kamera. (AACSB Komunikasi; Penggunaan IT) angka 9 (atau 99). Dalam kelompok kecil, masing-masing anggota
memilih lima produk yang berbeda dan mengunjungi toko untuk
menemukan harga barang-barang. Apakah ada variasi antara item
2. Mengkonversi US $ 1,00 untuk mata uang dari lima negara
dan toko berkenaan dengan 9 berakhir harga? Mengapa pemasar
lainnya.
menggunakan taktik harga ini? (AACSB Komunikasi; Reflektif
Thinking)
tindakan pencegahan harus diambil untuk menghindari dianggap sebagai Gouger harga?
(AACSB Komunikasi)
F ocus ON Teknologi
Internet sangat bagus untuk menjual produk dan jasa. Tapi jangan fered diskon sebagai gantinya. Pemerintah Taiwan tidak setuju,
membuat kesalahan harga online! Intercontinental Hotel keliru kamar di memerintahkan Dell untuk menghormati pesanan untuk produk keliru
salah satu hotel bintang empat yang dekat Venice, Italia harga, untuk 1 murah, dan didenda perusahaan.
euro per malam bukan harga sebenarnya dari 150 euro per malam.
pengguna internet dipesan 1400 malam sebelum kesalahan itu 1. Cari dua contoh lain dari kesalahan harga secara online. bagaimana
terwujud. Intercontinental Hotel dihormati pemesanan dengan biaya
perusahaan menangani masalah yang dihasilkan dari
kesalahan harga? (AACSB Komunikasi; Reflektif Thinking)
90.000 euro kepada perusahaan. Di Taiwan, delapan jam harga
2. cara penelitian di mana pemasar melindungi
online semrawut di situs Web Dell menciptakan masalah besar bagi
konsekuensi dari kesalahan harga online dan menulis laporan
perusahaan, seperti 40.000 pesanan untuk komputer laptop
singkat meringkas apa yang Anda pelajari. (AACSB
dengan harga sekitar seperempat harga dimaksudkan. Tidak
Komunikasi; Reflektif Thinking)
seperti Intercontinental Hotel, bagaimanapun, Dell menolak untuk
menghormati harga yang salah dan of-
F ocus ON Etika
Anda akan berpikir bahwa semakin jauh Anda terbang, semakin mahal biaya 1.Harus penerbangan diminta untuk mengisi harga standar berdasarkan
penerbangan Anda akan. Menurut US Department data Perhubungan, jarak dan tarif yang sama untuk penumpang duduk di kelas yang
bagaimanapun, bahwa tidak terjadi. Sebagai contoh, biaya rata-rata dari 280 sama (seperti pelatih atau kelas bisnis) pada penerbangan yang
mil penerbangan dari Boston ke Philadelphia adalah $ 342, yang adalah $ 1,22 sama? Apa yang kemungkinan akan terjadi pada harga jika
per mil. Sebuah 2602 mil penerbangan dari Boston ke Long Beach, California,
pemerintah membutuhkan penerbangan ke tarif dasar hanya pada
biaya $ 169, atau $ 0,06 per mil! Itu biaya rata-rata; selebaran duduk di
jarak dan kelas penumpang? (AACSB Komunikasi; Penalaran Etis;
samping satu sama lain harga yang berbeda mungkin dibayar. Banyak faktor
Reflective Thinking)
yang mempengaruhi harga dari tiket; jarak memiliki dampak kecil, meskipun
dua besar biaya bahan bakar dan tenaga kerja-meningkatkan lagi penerbangan
itu. Dalam contoh ini, salah satu faktor mungkin bahwa Boston-Philadelphia
2.Faktor-faktor apa yang menjelaskan variasi dalam pesawat? Harus
dengan rute rata-rata 484 penumpang per hari, sedangkan Boston-Long Beach
Maskapai penerbangan diizinkan untuk mendapatkan sebanyak yang
dengan rute rata-rata hanya 330 penumpang per hari. Maskapai penerbangan
mereka bisa untuk duduk? (AACSB Komunikasi; Reflektif Thinking)
mengklaim mereka hanya pengisian apa yang pasar akan menanggung.
M Arketing & THE Ekonomi

Pizza Hut penyesuaian nen dengan realitas berhemat baru. Untuk meningkatkan
loyalitas pelanggan, telah memperkenalkan harga murah setiap hari.
Restoran dari semua jenis telah bergegas untuk membuat
Kebanyakan pizza medium biaya $ 8, yang paling besar pizza biaya $ 10, dan
pelanggan datang di saat-saat ekonomi baru-baru sulit. Pizza Hut
yang paling khusus pizza biaya $ 12; pemotongan harga ini mewakili hingga 50
adalah di tempat yang tidak biasa. Hal ini tidak makanan persis
persen pengurangan dari harga sebelumnya. Di bawah harga baru ini, Pizza
cepat, tapi itu tidak cukup layanan penuh tarif baik. Pizza Hut
Hut mengharapkan bahwa pendapatan akan meningkat secara signifikan. Tapi
tidak pernah dianggap sebagai pada akhir rendah dari harga pizza.
mekanisme harga baru akan membutuhkan beberapa waktu sebelum itu
Sebagai ekonomi merosot, semua faktor ini didinginkan bisnis
membuktikan sendiri.
untuk pemasok beratap merah pai. Jadi Pizza Hut melakukan apa
yang banyak perusahaan lakukan. Ini memotong harga. Pada
awalnya, terkejut kategori pizza dengan “$ 10 setiap” promosi- 1. Apa implikasi dari potongan harga besar Pizza
pizza, ukuran, kerak, setiap topping, hanya $ 10. Hut untuk nya citra merek?
2. Dapat loyalitas pelanggan dihasilkan melalui harga murah?

Pelanggan benar-benar menanggapi tawaran waktu yang terbatas.
Tapi segera setelah kesepakatan harga berakhir, pendapatan promosi 3. Dapat Pizza Hut mempertahankan harga seperti secara dramatis
lebih rendah dan masih tetap menguntungkan?
tambahan Pizza Hut menghilang. Jadi perusahaan telah membuat lebih
perma-
M Arketing OLEH nomor
Ekonomi baru-baru ini lemah menyebabkan banyak konsumen beralih ke produk yang lebih 2010, P & G tak terpikirkan: Ini memangkas harga pada
banyak produk-produknya,
rendah-harga. Meskipun P & G memiliki penjualan $ 77 miliar di seperti baterai (13,3 persen), deterjen laundry cair (5,1 persen),
shampoo (5,4 persen),
2009, banyak merek relatif mahal, seperti Tide deterjen dan pewangi Secret, terdampar dan kondisioner (6,6 persen). Potongan harga
datang pada biaya, bagaimanapun, dan
di rak-rak toko. Jadi, di penjualan
harus meningkatkan jauh hanya untuk impas atau membuat potongan harga 2. Apa tingkat dari total penjualan harus P & G capture dengan harga baru
yang menguntungkan.
tingkat untuk mempertahankan tingkat yang sama dari
kontribusi total sebelum penurunan harga (yaitu, kontribusi total
1. P & G rata kontribusi margin sebelum pemotongan harga itu = $ 15,4 miliar, yang merupakan 20 persen dari $ 77 miliar dalam
20 persen. Lihat Lampiran 2 dan menghitung margin penjualan)? (AACSB Komunikasi; Analytic Penalaran)
kontribusi baru jika harga dikurangi 10 persen. (AACSB
Komunikasi; Analytical Penalaran)
V IDEO Kasus
Smashburger dan kocok. The Smashburger Video menunjukkan bagaimana ini kecil
Hamburger makanan favorit di Amerika. Konsumen menghabiskan lebih dari $ start-up telah ditarik dari tantangan yang tampaknya mustahil. Setelah
melihat video, menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut.
100 miliar pada daging sapi sandwich setiap tahun. Meskipun tergila-gila
Amerika dengan burger, namun, ada ketidakpuasan yang cukup dengan 1.Jelaskan ketidakpuasan pelanggan dengan hamburger cepat saji
kualitas hamburger dan nilai di kalangan konsumen. Banyak pelanggan yang pilihan. Mengapa orang terus mengkonsumsi burger jika
tidak senang dengan apa yang tersedia di marketleading gerai makanan cepat mereka tidak puas?
saji. Mereka ingin burger yang lebih baik, dan mereka tidak akan ragu-ragu
untuk membayar harga yang lebih tinggi untuk mendapatkan satu. Masukkan
2.Apa efek tidak harga premium Smashburger memiliki di
Smashburger. Mulai hanya beberapa tahun yang lalu di Denver, Colorado,
persepsi konsumen? Bagaimana sebuah restoran dengan
Smashburger sekarang menjadi rantai berkembang pesat lebih dari 100 toko di
produk premium murah dan sedikit track record melepas
17 negara. Dan semua pertumbuhan ini terjadi selama kemerosotan ekonomi
selama resesi?
yang parah meskipun cek siang rata-rata Smashburger dari $ 8. Banyak
pelanggan membayar sebanyak $ 10 atau $ 12 untuk burger, kentang goreng,
3. Apakah keberhasilan Smashburger didasarkan pada hal-hal baru saja atau akan
terus sukses?
sampai lebih dari 150 juta pasang sepatu setiap tahun, sekitar
satu dari setiap sepuluh pasang sepatu yang dibeli di Amerika.
C erusahaan Kasus Sementara semua tampak kemerahan untuk toko memilih-it-yourself

sepatu, oleh
2005, Payless kehilangan pangsa pasar dan menutup toko. Lanskap ritel
Payless ShoeSource: telah berubah, dan raksasa diskon one-stop toko likeWalmart, Target,
dan Kohl telah menjadi vendor pilihan untuk sepatu beli anggaran
Membayar Kurang untuk Fashion pembelanja sadar ini. Kata in-satu industri
Ketika Anda memikirkan New York Fifth Avenue, pengecer apa

yang datang ke pikiran? Tiffany? Gucci? Armani? Satu nama yang
mungkin
tidak datang ke pikiran adalah Payless. Tapi untuk beberapa
tahun terakhir, Payless ShoeSource telah beroperasi salah satu
toko sepatu yang murah di jalan terkenal ritel mewah. Bahkan,
Payless sekarang baik dalam perjalanan untuk menempatkan
toko di lebih dari 100 mal yang lebih tinggi-end di seluruh
negeri.
Meskipun sepatu diskon penjual masih berfokus pada penjualan

sepatu murah untuk massa, Payless bergerak kelas atas. Ini
sebuah misi untuk “mendemokrasikan mode” -untuk membuat
produk yang benar-benar modis lebih mudah diakses dengan
menerapkan model biaya-efektif untuk portofolio produk diresapi
dengan label merek terkenal dan beberapa desainer high-end
terpanas dalam bisnis. Terdengar seperti skema rambut berotak?
Anda mungkin berubah pikiran setelah mendengar keseluruhan
cerita.
Didirikan pada tahun 1956 di Topeka, Kansas, Payless tumbuh

cepat berdasarkan apa yang kemudian ide revolusioner: menjual
sepatu dalam lingkungan swalayan. Lima puluh tahun kemudian,
itu telah menjadi pengecer sepatu terbesar di belahan bumi Barat,
dengan lebih dari 4.500 toko di 50 negara dan di seluruh Amerika.
Menargetkan keluarga budgetminded, Payless adalah melayani
Sider, “Anda tidak lagi dapat memproduksi sepatu membosankan tahun yang
sama setelah tahun dan berharap bahwa harga saja akan mendapatkan
pelanggan ke pintu Anda.” Dengan barang bekas sebagai titik posisi hanya
nya, Payless telah kehilangan tepi.
AN OVERHAUL IMAGE
Untuk membalikkan pangsa pasar geser, Payless harus insinyur strategi
yang sama sekali baru. Untuk mendapatkan sesuatu mulai, itu menyewa
seorang CEO baru, Matt Rubel, yang datang dengan pengalaman yang
luas dengan merek high-end seperti Cole Haan dan J.Crew. Rubel tahu
bahwa Payless harus merancang sepatu yang Seks dan kota 'S Carrie
Bradshaw akan air liur lebih tapi dengan harga yang Roseanne mampu.
Ini harus mengubah citranya dari penjara berdebu alas kaki murah ke
menyenangkan, pedagang pinggul fashion. “Kami memiliki kemampuan
untuk membuat sepatu dengan harga paling terjangkau di mana saja di
dunia, dan kami ingin menikah bahwa dengan kreativitas terbesar,” kata
Rubel. Tujuan keseluruhan dari strategi Rubel adalah untuk tidak hanya
memberikan citra merek makeover tetapi juga memposisikan Payless
sedemikian rupa bahwa kenaikan harga sedikit akan tampak seperti
tawar-menawar.
Rubel tidak membuang waktu dalam membuat perubahan besar.

Rencana strategis yang ia menyusun didasarkan pada empat komponen
utama.
Memperluas Portofolio Merek. Rubel menerapkan “House of

Brands” strategi, menggeser lini produk dari satu terdiri hampir
seluruhnya dari toko merek untuk satu didominasi oleh merek
nasional terkenal. Payless sekarang menjual sepatu di bawah
berbagai nama merek yang baik memiliki atau lisensi, termasuk
Airwalk, Champion, Dexter, Dunkman (didukung oleh Shaquille
O'Neal), American Eagle, Hello Kitty, Star Wars, dan berbagai
merek Disney. Rubel juga mengakuisisi rantai Stride Rite dan
semua merek terkait, termasuk Keds, Sperry Top-Sider, Tommy
Hilfiger, dan Saucony. Untuk mengatur struktur perusahaan baru
dan melacak semua merek,
Rubel menciptakan sebuah perusahaan induk (Merek Kolektif) sebagai datang ke Payless. Tapi ini akan memberi energi pelanggan lama yang mereka
payung lebih kalah dan menarik
Payless, Stride Rite, dan semua kegiatan perizinan untuk merek yang baru.”Mardi Larson, kepala hubungan masyarakat, mengklaim bahwa
perusahaan. gambar baru trendi sangat
cocok untuk pelanggan yang sudah ada. “Kami menargetkan demografis 24
tahun, karena perempuan
di usia 40-an yang berbelanja untuk keluarga mereka bernostalgia tentang masa
itu dalam kehidupan
The Payless Tim Desain. Untuk mengembangkan produk yang akan mereka, sementara [pada saat yang sama] remaja bercita-cita untuk kelompok
beresonansi lebih baik usia.”
dengan konsumen, Payless meningkatkan penekanan pada fashion. The
Payless Tim Desain,
sebuah kelompok desain di-rumah, mendedikasikan dirinya untuk Tapi bagaimana bahwa pelanggan baru yang potensial? Apakah
mengembangkan alas kaki usaha berisiko ini ke
dan aksesori desain asli untuk menjaga gaya baru pada target dengan fashion tinggi memiliki kesempatan menarik bagi mereka yang belum
perubahan tren fashion. pernah melintasi
desainer papan atas dari Kenneth Cole dan Michael Kors dipekerjakan ambang toko Payless? Rubel mengakui mengejar pelanggan baru.
sebagai karyawan “Murah chic”
fulltime untuk memimpin tim baru. pendekatan berusaha untuk memikat wanita 20-ke-30 tahun yang
sedang mencari
sesuatu yang trendi. Mengingat bahwa perempuan yang sadar mode
seperti membeli 50
persen lebih sepatu daripada kebanyakan pelanggan saat ini, pergi
setelah pelanggan
Desainer Koleksi. Dalam mungkin langkah terbesar untuk menaikkan baru masuk akal.
caché merek,
Rubel mulai apa yang disebut “Designer Koleksi.” Bertujuan untuk
tingkat tertinggi haute
couture, Payless telah ditempa hubungan dengan tiga top berbasis di Mungkin pengalaman Fashion Week Lela Rose terbaik menggambarkan
New York mengapa
desainer-Lela Rose, Stacey Bendet , dan Christian Siriano. Tiga Payless mungkin saja berhasil menarik ini sebelumnya keluar-ofreach
merancang segala pelanggan:
sesuatu dari pompa untuk sepatu untuk tas di bawah merek Lela
Rose, alice olivia, dan
Christian Siriano. Seorang desainer keempat, Isabel Toledo, akan Ketika aktris Sophia Bush ( Bukit satu pohon) dan Brittany Snow (
segera memiliki hairspray) mendarat
produk di rak-rak Payless. Toledo adalah seorang desainer bawah
di belakang panggung di showroom Lela Rose di New York Fashion
tanah sampai
Michelle Obama memilih untuk memakai sebagian dari kreasinya pada Week, mereka
hari suaminya pingsan selama koleksi sepatu baru desainer yang hendak memulai
diresmikan presiden Amerika Serikat. debut di
landasan. Rose, terkenal karena $ 1.500 rok, pasang senang hati
menyerahkan
angkatan laut pompa peep-toe dan polka-dot round-toe pompa ke
celebs muda, yang
Setelah menandatangani desainer pertama, Payless melakukan sesuatu akan segera memamerkan mereka di sela-sela catwalk. “Apakah
yang sangat mereka tahu
keluar dari karakter untuk diskon merek. Butuh desain untuk landasan pacu
mereka sepatu Payless?” Kata Rose, siapa yang sekarang
New York Fashion merancang garis eksklusif
Week, acara undangan hanya di mana desainer debutnya musim gugur kelima untuk penekan itu. "Benar. Mereka tidak peduli. Mereka
mode untuk industri. Di tampak lucu untuk
lain pertama, Payless mulai menjalankan iklan satu halaman penuh di Elle, Vogue, mereka dan itulah yang penting.”Selain itu, Payless bukan
dan W, menampilkan pertama untuk mencoba
tagline, “Lihatlah lagi.” arah baru ini. Bahkan, co-branded garis desainer untuk pengecer
diskon tanggal
kembali beberapa dekade. Tapi dalam beberapa tahun terakhir,
tren berkembang
Manfaat aliansi seperti yang berlimpah. Para desainer mendapatkan biak. Karl Lagerfeld telah dirancang untuk Inggris H & M, Vera
eksposur yang Wang telah bekerja
luar biasa, basis nasabah yang besar, dan kekuatan dan anggaran dari sama dengan Kohl,
pengecer massa.
Payless mendapat merek caché, hampir pasti untuk mengubah citra usang nya. Dan
konsumen mendapatkan gaya runway mereka mampu.
miliki di masa lalu . Semua toko baru sekarang memiliki salah satu dari dua
format baru, dan toko-toko tua yang sedang progresif direnovasi.
Fun Inspiring Toko Format. Untuk mencerminkan citra baru dan berkomunikasi
perubahan kepada konsumen, Payless didesain ulang logo untuk pertama
kalinya dalam 20 tahun. Kemudian meluncurkan baru “Fashion Lab” dan “Hot
Zone” format toko. Keduanya peningkatan drastis, membuat toko lebih
STROKE OF GENIUS? ATAU
terbuka, cahaya, dan lapang, dengan pengalaman konsumen lebih memuaskan TUJUAN KEGAGALAN?
dibangun di sekitar gaya dan desain daripada harga. Atmosfer toko baru, Rubel Dapatkah “mewah-memenuhi-harga rendah” strategi kerja? Atau ini akan
mengatakan, “Itu membuat $ 12 sepatu terlihat seperti sepatu $ 20.” Rubel turun sebagai bencana dua dunia yang berbeda secara drastis yang
berharap bahwa format baru tidak hanya akan menarik lebih banyak pelanggan bertabrakan, jatuh, dan dibakar? “Tidak ada yang keren tentang
tetapi juga menarik pelanggan untuk membayar sedikit lebih dari yang mereka berbelanja di Payless,” kata skeptis Marian Salzman, tren peramal di
sebuah perusahaan iklan besar. “Ia mendapat gadis kerja kekurangan
uang.” Tapi Rubel membantah pandangan ini, dengan cepat
menunjukkan bahwa para pembelanja memiliki pendapatan rumah
tangga rata-rata yang lebih tinggi daripada bothWalmart dan Target.
“Semua yang kami lakukan adalah membawa Payless abad ke-21. Kami
Meskipun banyak usaha seperti ini memiliki gagal total,
beberapa telah sangat sukses. Lela Rose mengklaim bahwa dia
. . . berbicara dengan lebih jelas siapa pelanggan kami sudah tidak akan pernah dianggap pengaturan nya dengan Payless jika
ada.”Maxine Clark, mantan presiden Payless dan sekarang CEO Build bukan karena keberhasilan alliancewith Target IsaacMizrahi. karir
A Beruang--Workshop, juga mengakui potensi strategi baru. couture Mizrahi itu cukup banyak di bebatuan. Kemudian ia mulai
“Pelanggan whowants untuk membeli Pradawill tidak
merancang sweater preppy kasmir, gaun jersey ceria, dan mantel
parit trendi untuk Target, semua harga di bawah $ 40. Dengan
strategi sewa rendah, Mizrahi menjadi lebih populer dan terkenal
dari sebelumnya. Setelah itu, ia sekali lagi memiliki pengecer
high-end mengetuk pintu. Sejak berhasil masuk Mizrahi untuk
mainstream, lebih dari dua lusin desainer telah Cobranded dengan
pengecer massa.
MEMBAYAR KURANG ATAU MEMBAYAR LEBIH?
Ada lebih di dalamnya untuk Payless dari sekedar membuat merek lebih menarik bagi
pelanggan lama dan baru. Perusahaan ini mencari untuk memindahkan titik harga rata-
rata satu atau dua notch. Sedangkan “harga yang lebih tinggi” adalah termwhen relatif
sebagian besar lini produk toko dengan harga di bawah $ 15, margin yang lebih tinggi
margin yang lebih tinggi. Rubel telah menyarankan bahwa, inmany kasus, kenaikan
harga mungkin sebagai sedikit sebagai $ 0,50 per pasang sepatu. Namun ekspansi
portofolio merek untuk memasukkan label terkenal tentu akan memberikan Payless
fleksibilitas harga yang lebih besar. Dan koleksi desainer akan memungkinkan untuk
beberapa produk harga tertinggi yang pernah menghiasi rak-pikir $ 25 untuk pompa
dan sampai $ 45 untuk sepatu. Sedangkan yang merupakan kenaikan harga yang cukup
besar dari rata-rata, itu murah untuk konsumen yang sadar mode.
Namun hanya sebagai strategi Rubel mulai mendapatkan uap, begitu 2. Bagaimana konsep-konsep seperti harga psikologis
pula resesi global terburuk sejak Depresi Besar. Seperti pengecer di dan referensi penetapan harga berlaku untuk strategi
mana-mana, Payless terpukul. Tetapi sementara banyak pengecer Payless? Dengan cara apa strategi menyimpang dari konsep-
mengalami kerugian bencana, penjualan toko yang ada di Payless konsep ini?
bernasib jauh lebih baik. Dan setelah keuntungan tenggelam sebentar

3. Mendiskusikan manfaat dan risiko dari strategi baru untuk kedua
untuk kerugian sebesar $ 60 juta pada tahun 2008, Payless
Payless dan desainer dengan siapa mitra. Yang mana dari kedua
membukukan laba bersih sebesar $ 88 juta untuk tahun 2009. Payless
ini berdiri untuk kehilangan yang paling?
baru-baru ini membuka toko pertama di belahan bumi Timur di Arab
Saudi, Kuwait, dan Uni Emirat Arab. Rusia berikutnya pada agendanya. 4.Pertimbangkan skala yang Payless beroperasi. Berapa banyak
dari
Kenaikan harga tidak Payless butuhkan untuk mencapai untuk
Dengan ekspansi, grosir, dan kegiatan perizinan rencana Rubel,
membuat usaha ini berharga?
Payless siap untuk kembali ke lintasan pertumbuhan. biaya produksi
yang rendah terus memberikan keunggulan kompetitif yang akan
meningkatkan keuntungan. Dan di saat yang baik serta buruk, Payless
sumber: Sigal Ratner-Arias, “Payless Snags Top Designer,”
telah menyerang formula untuk nilai yang mencintai pelanggan. Ini The Spectator, April 13, 2010, p. G9; Jonathan Birchall,
tetap yakin bahwa strateginya untuk mendemokratisasikan mode akan “Payless Bergerak ke Rusia,”
menghasilkan hasil yang bagus, terlepas dari kondisi ekonomi masa Waktu keuangan, September 2, 2009, p. 19; Gen Marcial, “Shine on Sepatu
depan. Kolektif ini,” Minggu Bisnis, April 13, 2009, p. 61; Danielle Sacks, “The Fast 50
Perusahaan,” Fast Company, Maret 2008, p. 112; Maria Puente, “Top Desainer
Go Down-Market,” USA Today, 26 September
Pertanyaan untuk Diskusi 2007, p. 11B; Bruce Horovitz, “Payless Apakah Bertekad untuk Pasang Dengan
Cinta Shod Foot
1. Manakah dari strategi harga produk campuran yang berbeda
Forward,” USA Today, 28 Juli 2006, p. 1B; Nicole Zerillo, “Payless Luncurkan 'I
dibahas dalam teks berlaku terbaik untuk strategi baru Love Shoes,'” PR
Payless ini? Diskusikan ini secara rinci. Week, 10 Maret 2008, p. 3; www.payless
. com, diakses Juli 2010.
(Bab 7-17)
M Saluran
12 arketing
Menyampaikan Nilai
Pelanggan
C h Apter Preview Kita sekarang tiba di pandai manajemen hubungan mitra. Bagian pertama dari bab ini
Mar- ketiga keting mengeksplorasi sifat saluran pemasaran dan desain saluran dan
mix alat-distribusi. keputusan manajemen pemasar. Kami kemudian memeriksa distribusi-
Perusahaan jarang bekerja sendiri dalam menciptakan nilai bagi pelanggan dan atau fisik logistik-daerah yang sedang berkembang secara dramatis
membangun hubungan pelanggan menguntungkan. Sebaliknya, kebanyakan hanya dalam kepentingan dan kecanggihan. Dalam bab berikutnya, kita akan
satu link dalam lebih besar rantai pasokan dan pemasaran saluran. Dengan demikian, melihat lebih dekat pada dua perantara saluran utama: pengecer dan
keberhasilan sebuah perusahaan individu tidak hanya tergantung pada seberapa baik grosir.
saya t melakukan tetapi juga pada seberapa baik nya Seluruh saluran pemasaran
bersaing dengan saluran pesaing. Untuk menjadi baik di manajemen hubungan

Kita mulai dengan melihat perusahaan yang inovatif,
pelanggan, perusahaan juga harus
customercentered distribusi strategi membawanya ke puncak
industri.
Q
Perusahaan: Meninggalkan Sewa Mobil Pesaing di Belakang Mirror
adalah, customerdriven strategi distribusi industri berubah.
Kemungkinan besar bahwa Anda mengatakan Hertz. Oke, siapa yang nomor
Sementara pesaing seperti Hertz dan Avis berfokus pada
dua? Yang harus Avis, Anda katakan. Setelah semua, selama bertahun-tahun iklan Avis melayani wisatawan di bandara, Kewirausahaan
mengembangkan pintu distribusi baru untuk segmen besar
uick,mengatakan,yangperusahaan “Kami#
dan belum dimanfaatkan. Dibuka off-bandara, lokasi
2,rentaljadikitamobilberusahanomorlebihsatu?keras!” Tapi jika Anda mengatakan

lingkungan yang disediakan penyewaan mobil pengganti
jangka pendek untuk orang-orang yang mobil yang rusak,
Hertz atau Avis, Anda
dicuri, atau sedang dilayani atau untuk orang
akan terkejut. Dengan ukuran apa-paling pendapatan, karyawan,
transaksi, atau jumlah kendaraan-perusahaan nomor satu rentalcar
di dunia adalah Perusahaan Holdings, yang memiliki dan
mengoperasikan Enterprise Rent-Acar, Alamo Rent Acar, dan Mobil
Nasional merek Rental . Bahkan lebih, ini ada perkembangan baru.
Perusahaan meninggalkan nomor dua Hertz kaca spion di akhir
1990-an dan tidak pernah melihat kembali.
Apa yang mungkin telah tertipu Anda adalah bahwa merek

Hertz adalah untuk waktu yang lama nomor satu di penyewaan
mobil bandara. Namun, dengan semua merek gabungan dan pasar,
Kewirausahaan Holdings sekarang menangkap 53 persen dari total
pasar mobil sewa dengan Hertz kedua jauh di 16 persen. 1 Terlebih
lagi, dengan segala perkiraan, Enterprise milik pribadi jauh lebih
menguntungkan juga.
Bagaimana Perusahaan menjadi seperti pemimpin industri

yang kuat? Perusahaan mungkin berpendapat bahwa itu adalah
melalui harga yang lebih baik atau pemasaran yang lebih baik. Tapi
apa yang memberikan kontribusi paling Enterprise memimpin
yang hanya ingin mobil yang berbeda untuk perjalanan singkat atau acara
khusus.
Semuanya dimulai lebih dari setengah abad yang lalu ketika pendiri
Perusahaan Jack Taylor menemukan sebuah kebutuhan pelanggan yang belum
terpenuhi. Dia bekerja di sebuah dealer mobil St Louis, dan pelanggan sering
bertanya di mana mereka bisa mendapatkan mobil pengganti ketika mereka
berada di toko untuk perbaikan atau tubuh bekerja. Untuk memenuhi kebutuhan
ini, Taylor membuka bisnis mobil-leasing. Namun, bukannya bersaing frontal
dengan orang-orang seperti Hertz dan Avis melayani wisatawan di bandara, Taylor
terletak kantor sewa di daerah pusat kota dan lingkungan, lebih dekat dengan
pelanggan sasarannya. Lokasi ini juga memberikan Taylor keuntungan biaya: sewa
properti lebih rendah, dan dia tidak harus membayar pajak bandara dan biaya.
strategi distribusi inovatif ini bekerja, dan bisnis tumbuh dengan cepat.
Sebagai keluarga Taylor dibuka beberapa lokasi di St Louis dan kota-kota
lain, mereka berganti nama menjadi bisnis Enterprise Rent-A-Car setelah
kapal induk Angkatan Laut Amerika Serikat yang Jack Taylor telah menjabat
sebagai penerbang angkatan laut. Perusahaan terus fokus teguh pada apa
yang disebut “kota asal” pasar, terutama melayani pelanggan yang telah di
bangkai kapal atau yang mobil sedang dilayani. Perusahaan manajer cabang
mengembangkan hubungan yang kuat dengan lokal
Berkat industrychanging, strategi
distribusi berorientasi pelanggan,
Kewirausahaan meninggalkan nomor
dua Hertz kaca spion yang lebih dari
satu dekade yang lalu dan tidak pernah
melihat kembali.

Principles of Marketing Bab 10-11.en - Id

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Principles of Marketing Bab 10-11.en - Id

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

P art 1: Mendefinisikan Pemasaran dan Proses Pemasaran (Bab 1-2) Bagian 2: Memahami

P art 4: Memperluas Pemasaran (Bab 18-20)

Amazon vs Walmart: Memerangi It Out Online

W baris. Ali memiliki Frazier. Coke memiliki Pepsi. The Yankees

. ekspansi com terus dan penjualan online muncrat seperti yang

harga cocok harga $ 9,99 bahwa

persen pada 200 penjual terbaik lainnya, menurunkan harga Amazon.

Harga ini buku rendah diwakili pengurangan 59-74 persen dari

Perang harga buku memiliki dampak luar dua utama pejuang-

tions: online, di dalam toko, dan situs-untuk-toko). Walmart bahkan

bereksperimen dengan jendela kendara lewat mana pembeli dapat

memiliki kelebihan, termasuk merek yang sangat dikenali online,

Web, pengalaman pelanggan belanja online yang tak tertandingi,

Dalam jangka panjang, bagaimanapun, pemotongan harga

Untuk saat ini, dua pengecer, terutama Walmart, tampaknya

Apa itu Harga? ( 290)

Mengidentifikasi tiga strategi harga utama dan membahas pentingnya pemahaman

Strategi Harga utama ( 291-300)

Lainnya Pertimbangan Internal dan Eksternal yang Mempengaruhi Keputusan Harga

Harga: Tidak peduli apa keadaan

Jumlah uang yang dibebankan untuk

proposisi nilai perusahaan, Harga

SEBUAH uthor Menetapkan harga yang

dimulai dengan pelanggan dan Harga Berbasis Nilai Pelanggan

mengakibatkan keuntungan mengecewakan.

perseps Lainnya internal dan eksternal

ANGKA | 10.2 harga berbasis biaya

Harga Nilai Berbasis Versus

harga nilai berbasis

Biaya memainkan peran penting dalam

Untuk pelanggan tersebut, apa pun yang

Siapa yang bisa memberi harga pada perasaan seperti itu?

Perusahaan sering merasa sulit untuk mengukur nilai pelanggan akan

Namun, konsumen akan menggunakan nilai-nilai yang dirasakan untuk

mengevaluasi harga produk, sehingga perusahaan harus bekerja untuk mengukur

mereka. Kadang-kadang, perusahaan meminta konsumen berapa banyak mereka

menawarkan. Atau perusahaan mungkin melakukan eksperimen untuk menguji nilai

kurang, produk menjual dengan sangat baik, tetapi mereka menghasilkan

Kami sekarang meneliti dua jenis harga berdasarkan

kondisi ekonomi yang berubah dan

tion dari harga.”Dan setiap perusahaan mobil sekarang menawarkan

Misalnya, penumpang terbang rendah-biaya

Irlandia Ryanair, maskapai paling menguntungkan di Eropa selama

masing-masing wisatawan, pelanggan tidak mengeluh. Sebagian besar pembelian tambahan

harga nilai tambah V alue-Ditambahkan Harga

147 tahun, paling Mumbaikars dilindungi diri dengan payung

pencahayaan yang hangat, perapian, dan Wi-Fi gratis semua

mohon pelanggan untuk bersantai dan tinggal sementara.

berbagai kelompok pelanggan nongkrong bersama-sama

banyak pesaing di era pasca-resesi, Panera bukan

Pada Panera, itu semua dimulai dengan

berpusat roti di sekitar panggang segar. Ketika

harga berbasis biaya

pengembalian untuk usaha dan risiko.

SEBUAH uthor Biaya mengatur lantai untuk

dapat mengklaim harga yang lebih tinggi dan margin

menetapkan pagu harga, biaya mengatur

lantai untuk harga bahwa perusahaan

dapat mengisi. harga berbasis biaya

melibatkan pengaturan harga didasarkan pada

biaya untuk memproduksi, mendistribusikan,

dan menjual produk ditambah tingkat adil