BAB I

PENDAHULUAN

1. Latar Belakang.
Dalam dunia bisnis, periklanan memiliki peran penting selain menyampaikan
informasi mengenai produk mereka juga berperan dalam menciptakan brand loyalty kepada
konsumen serta ikut membangun citra perusahaan. Karena itu dalam ilmu marketing
periklanan termasuk dalam komponen marketing mix (adonan marketing), yaitu place, price,
product, dan promotion. Selain bisnis, iklan dipakai pula untuk kepentingan non profit,
seperti iklan layanan publik maupun informasi mengenai pembangunan. Perkembangan dunia
periklanan dimulai pada abad l9-an saat didirikannya firma-firma perantara media. Revolusi
industri ikut memicu perkembangan bidang ini dengan didirikannya biro-biro khusus
periklanan. Mulanya media periklanan yang efektif adalah radio. Media ini mampu
menjangkau khalayak sasaran lebih luas dan tak mengenal waktu. Dominasi radio mulai
mengendur setelah adanya televisi. Dengan kelebihannya yang mampu menghadirkan suara
dan gambar media ini berhasil menyedot perhatian pemirsa di seluruh belahan dunia.
Perkembangan dunia periklanan ditandai oleh pelonjakan belanja iklan yang terus
membengkak. Selama 20 tahun terakhir belanja iklan dunia naik mencapai enam kali lipat
atau hampir mencapai satu trilyun dolar AS. Sayangnya, dominasi periklanan masih dikuasai
oleh para pemain dari negara adi daya. Ada 10 perusahaan periklanan terbesar dunia, seperti
Dentsu, Inc., Young & Rubicam, dan Seatchi & Seatchi.

2. Rumusan Masalah
 Periklanan Dan Penetapan Merek Global
 Isi Periklanan Global: Debat Perluasan Versus Adaptasi
 Memilih Biro Periklanan
 Daya Tarik Periklanan Dan Karakteristik Produk
 Menciptakan Iklan
3. Tujuan
Untuk mengetahui bagaimana keputusan periklanan global yang baik,karena
periklanan memiliki peran penting selain menyampaikan informasi mengenai produk,yaitu
mereka juga berperan dalam menciptakan brand loyalty kepada konsumen serta ikut
membangun citra perusahaan.

BAB II
PEMBAHASAN
1. Periklanan dan Penetapan Merek Global

Menurut Keegan (2003:139) periklanan dapat didefenisikan sebagai komunikasi yang

disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Periklanan
memainkan peran komunikasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen
ketimbang produk industri.
Adapun Periklanan global adalah pengalihan imbauan periklanan, pesan, seni, naskah,
foto, cerita, dan potongan video serta film dari suatu negara ke negara lain. Kemampuan
untuk mengalihkan kampanye dengan berhasil di seluruh dunia merupakan keunggulan
penting bagi perusahaan global.
Kegagalan periklanan global tidak selalu disebabkan oleh perbedaan budaya atau
pengalaman pelanggan di antara penduduk di seluruh dunia. Sebaliknya, kegagalan itu sering
kali karena orang yang bertanggung jawab untuk melaksanakan kampanye global secara lokal
menunjukkan penolakan terhadap kampanye global, bahkan sebelum mutu atau efektavitas
pasar dipertimbangkan. Potensi periklanan global yang efektif meningkat dengan munculnya
konsep baru seperti budaya produk. Dewasa ini batasan didasarkan pada demografi global-
budaya remaja, misalnya, bukan lagi pada etnik atau budaya suatu bangsa. Kita tidak lagi
memikirkan budaya etnik, melainkan budaya produk. (Keegan, 203: 140)
Keunggulan dari penetapan merek global termasuk efisiensi dalam periklanan disamping
perbaikan akses dan saluran distribusi. Dalam analisis akhir, keputusan apakah akan
menggunakan kampanye global atau lokal tergantung pada pengenalan tukar tambah yang
terlihat oleh manajer. Sebaliknya, kampanye global akan memberikan manfaat besar berupa
penghematan biaya dan naiknya pengendalian di samping pengungkitan daya kreatif
potensial dari imbauan global. Sebaliknya, kampanye lokal mempunyai keunggulan imbauan
yang ditujukan pada sifat-sifat paling penting dari produk di setiap budaya. (Keegan,
2003:141).
Dalam survei yang sama, kebanyakan eksekutif mengatakan bahwa mereka tidak percaya
bahwa presentasi kreatif dapat tersebar dengan baik. Penghalangnya adalah hambatan
budaya, hambatan komunikasi, masalah peraturan (misalnya, di Perancis anak-anak tidak
boleh dipergunakan untuk produk barang dagangan), posisi persaingan (strategi perikianan
dan merek atau produk yang menjadi pemimpin pasar biasanya jauh berbeda dan merek yang
kurang terkenal), dari masalah pelaksanaan. Ini benar-benar merupakan hambatan, tetapi
terdapat alasan kuat untuk mencoba membuat kampanye global yang efektif. Melakukan hal
itu berarti perusahaan dipaksa menemukan pemasar global untuk produknya. Perusahaan
pertama yang menemukan pasar global untuk produk apa pun selalu mempunyai keunggulan
dibandingkan perusahaan yang datang belakangan. Pencarian kampanye periklanan global
dapat menjadi ujung tombak pencarian strategi global yang berkaitan. Pencarian seperti itu
haruss menyatukan orang-orang yang terlibat dengan produk tadi, sehingga mereka dapat
berbagi informasi dan pengalaman. Kampanye global menjadi bukti keyakinan di pihak
beberapa pemasang iklan bahwa tema yang disatukan tidak hanya membangkitkan penjualan
jangka pendek tetapi juga membantu membina identitas produk jangka panjang dan
penghematan signifikan yang lain dalam biaya produksi. (Keegan, 2003:141).

2. Isi Periklanan Global: Debat “Perluasan” Versus “Adaptasi”

Para pakar komunikasi umumnya setuju bahwa persyaratan komunikasi keseluruhan
dari komunikasi efektif dan persuasi bersifat tetap dan tidak bervariasi dari Negara ke
Negara lain.Ini berlaku juga untuk kompenen proses komunikasi: Pesan pemasar / pengirim
harus di sandikan ,dikirimkan via saluran yang memadai ,dan diterjemahkan oleh pelanggan/
penerima.Komunikasi berlangsung hanya kalau arti dipindahkan.
Empat kesulitan utama yang dapat membahayakan keinginan perusahaan untuk
berkomunikasi dengan pelanggannya dilokasi mana saja adalah:
1. Pesan mungkin tidak sampai pada penerima yang dimaksudkan.
2. Pesan itu mungkin mencapai penonton sasaran,tetapi mungkin tidak dipahami atau
mungkin disalahartikan.
3. Pesan itu mungkin mencapai penonton sasaran dan dipahami,tetapi masih belum
berhasil menggerakkan mereka untuk mengambil tindakan yang diinginkan oleh
pengirim.
4. Efektifitas pesan dapat dirusak oleh gangguan,atau pengaruh dari luar seperti
periklanan pesaing,wiraniaga lain, dan kebingungan yang terjadi pada penerima
pesan,yang dapat mengurangi efektifitas akhir dari komunikasi.
Pertanyaan kunci untuk pemasar global adalah apakah pesan periklanan spesifik dan
strategi media harus diubah dari satu wilayah ke wilayah lain atau dari satu Negara ke Negara
lain,dengan alasan lingkungan.Para pendukung “Satu dunia satu suara” percaya bahwa era
desa global sudah mendekat dengan cepat, dan bahwa selera dan preferensi semakin
menyatu.Menurut argument standardisasi,karena orang dimanapun menginginkan produk
yang sama dengan alasan yang sama,perusahaan dapat mencapai efisiensi tinggi dengan
menyamakan periklanan diseluruh dunia.Pengiklan yang mengikuti pendekatan terlokasi
tidak percaya akan argument “desa global”. Sebaliknya,mereka menegaskan bahwa
konsumen masih tetap berbeda dari Negara yang satu ke Negara yang lain dan harus diacapai
dengan periklanan yang disesuaikan dengan Negara yang bersangkutan.Orang yang
mendukunga lokalisasi mengatakan bahwa kebanyakan tindakan konyol diakibatkan
pemasang iklan gagal untuk memahami dan menyesuaikan pada budaya asing.
Pada tahun 1950-an opini yang tersebar luas diantara profesional periklanan
mengungkapkan bahwa periklanan Internasional efektif memerlukan delegasi persiapan
kampanye kepada biro iklan lokal. Pada awal tahun 1960-an ide mengenai pelimpahan ini
berulang-ulang mendapat tantangan.
Berbeda dengan pandangan yang diungkapkan oleh Levitt dan Liotard-vogt,beberapa
peneliti baru-baru ini menyatakan kecenderungan kearah bertambahnya penggunaan
periklanan Internasional terlokalisasi.Kanso (1992) mencapai kesimpulan itu setelah
mempelajari dua kelompok manajer yang berbeda .Mereka yang mengambil pendekatan
terlokalisasi terhadap periklanan dari luar negeri dan mereka yang mengambil pendekatan
terstandar.Penemuan lain adalah bahwa manajer yang berorientasi pada budaya cenderung
untuk memilih pendekatan terlokalisasi,sedangkan manajer yang tidak berorientasi pada
budaya lebih menyukai pendekatan terstandar.
Seperti yang dengan tepat dikemukakan oleh Kanso, kontroversi mengenai pendekatan
periklanan mungkin masih akan terus berlanjut dalam tahun-tahun mendatang.Periklanan
terlokalisasi dan terstandar mendapat tempat dan keduanya kan terus
dipergunakan.Kesimpulan Kanso adalah apa yang diperluka agar sukses dalam periklanan
Internasional adalah komitmen global pada visi lokal.Dalam analisi akhir,Keputusan apakah
akan menggunakan kampanye global atau lokal tergantung pada pengenalan tukar tambah
yang terlibat oleh manajer.Pertanyaan kapan mengunakan masing-masing pendekatan
tergantung pada produk tersebut dan sasaran perusahaan di pasar tertentu.

3. Memilih Biro Periklanan

Masalah lain yang harus diputuskan oleh manajer produk global adalah menentukan biro
iklan. Beberapa perusahaan (biasanya korporat besar) memilaih biro iklan khusus yang
terintegrasi di departemen promosi (komunikasi pemasaran). Praktik semacam itu disebut In
House Agency. Meskipun nampaknya efisien dalam hal mekanisme kerja dan biaya, namun
tidak semua perusahaan mampu mengelola In House Agency dengan baik karena proses
periklanan yang rumit, melibatkan banyak pihak dan membutuhkan waktu yang lama.
Banyak perusahaan memilih menggunakan sebuah biro iklan tertentu, dimanapun mereka
ingin menyampaikan iklannya. Biro iklan semacam itu disebut Global Agency. Sebuah
korporat mempercayakan iklannya hanya pada sebuah biro iklan yang memiliki kantor
cabang di seluruh negara, dimana korporat tersebut melakukan ekspansi.
Perusahaan lain menggandeng biro iklan local (local agency) untuk mengerjakan iklan
produk mereka. Di tiap Negara, korporat bias bekerjasama dengan agency yang berbeda-
beda. Hal ini didasari oleh pendapat bahwa local agency lebih memahami local audience.
Mereka memiliki informasi dan pengalaman berhadapan dengan berbagai pihak dan
preferensi visual/ cerita khayalak yang disasar oleh iklan korporat.
Beberapa pertimbangan untuk memilih biro iklan menurut Keegan (1999:159):
a. Organisasi perusahaan. Perusahaan yang terdesentralisasi mungkin memberikan kebebasan
kepada anak perusahaan local untuk memilih.
b. Ketanggapan nasional. Apakah biro global sudah mengenal budaya local dan kebiasaan
membeli di suatu negara tertentu, atau apakah harus ada pemilihan lokal?
c. Liputan wilayah. Apakah calon biro mencakup semua pasar relevan?
d. Persepsi pembeli. Kesadaran merek seperti apa yang diinginkan pleh perusahaan dari
proyek itu? Bila produk memerlukan iedntifikasi lokal yang kuat, sebaiknya dipilih biro
nasiioanal.

4. Daya Tarik Periklanan Dan Karakteristik Produk

Periklanan harus mengkomunikasikan imbauan yang relevan dan efektif dalam
lingkungan pasar sasaran.Karena produk sering kali berada pada tahap yang berbeda dalam
daur hidupnya diberbagai pasar nasional, dan karena terdapat perbedan budaya,social dan
ekonomi yang mendasar di pasar, daya tarik paling efektif untuk suatu produk mungkin
bervariasi dari pasar yang satu ke pasar yang lain.Sekalipun demikian, pemasar harus
berusaha mengenali situasi dimana:
1. Terdapat potensi pengurangan biaya karena adanya efisiensi
2. Hambatan terhadap standardisasi seperti perbedaan budaya tidak signifikan,dan
3. Produk memuaskan kebutuhan fungsional dan emosional yang serupa dalam budaya
yang berbeda.

Periklanan efetif juga membutuhkan pelaksanaan yang kreatif atau persentasi pemakaian
dari daya tarik produk atau cara menjual sebagai titik tolaknya.Dengan kata lain,terdapat
perbedaan-perbedaan antara apa yang dikatakan oleh seseorang dan bagaimana seseorang
mengatakannya.Bila pelaksanaan kreatif di sebuah pasar kunci amat berkaitan dengan sifat
budaya tertentu, pelaksanaannya di pasar lain mungkin harus disesuaikan.
Menurut satu survey terkini, eksekutif periklanan yang berpengalaman mengatakan
bahwa tawaran penjualan yang kuat dapat dialihkan lebih dari 50 persen setiap kali.Suatu
contoh dari tawaran penjualan yang dialihkan dengan baik adalah yang mutu prima.Janji
harga rendah atau nilai untuk uangnya melewati batas-batas Negara.Dalam survey yang
sama,kebanyakan eksekutif mengatakan bahwa mereka tidak percaya bahwa persentasi
kreatif dapat tersebar dengan baik.Penghalangnya adalah hambatan budaya ,hambatan
komunikasi,masalah peraturan (misalnya,di Prancis anak-anak tidak boleh dipergunakan
untuk produk barang dagangan), posisi persaingan (strategi periklanan dari merek yang
kurang terkenal), dan masalah pelaksanaan.
Makanan adalah kategori produk kemungkian besar untuk memamerkan sensitivitas
budaya. Jadi, pemasar makanan dan produk makanan harus waspada terhadap melokalisasi
periklanan mereka.Sebuah contoh yang baik dari hal ini adalah usaha baru-baru ini oleh H.J.
Heinz Co. untuk mengembangkan pasar luar negeri untuk saus tomat
(ketchup).Mengadaptasikan produk dan periklanan dengan selera Negara sasaran merupakan
satu kesatuan dari usaha ini.Di Yunani misalnya,iklan menunjukkan saus tomat dituangkan
diatas pasta,telur dan potongan daging. Usaha pemasaran Heinz di luar secara signifikan
paling sukses saat perusahaan dengan cepat mengadaptasi pada pilihan budaya setempat.Di
Swedia,tema buatan Amerika dihilangkan dalam iklan Heinz sehingga orang swedia tidak
menyadari Heinz adalah produk buatan Amerika. Mereka mengira produk itu buatan Jerman
karena namanya,” jelas Tn.Tilley.
Secara umum ,semakin sedikit pembeli suatu produk ,iklan menjadi semakin kurang
penting sebagai unsur bauran promosi.Sebagai contoh,pemasaran produk industri yang mahal
dan kompleks secara teknis,dapat dijual hanya oleh tenaga penjual langsung yang
terlatih.Semakin teknis dan rumit suatu produk industry,semakin perlunya
kecanggihan.Untuk produk seperti itu, tidak ada alasan untuk membiarkan biro iklan nasional
melakukan penggandaan upaya masing-masing. Iklan produk –produk industry komputer
dan peralatan telekomunikasi,memainkan peranan yang sangat penting dalam mempersiapkan
tahapan-tahapan yang dilakukan oleh wiraniaga.kampanye iklan yang baik dapat membuat
usaha seorang tenaga penjual menjadi jauh lebih mudah untuk memasuki pintu kantor calon
pelanggan dan,setelah berada di dalam,membuat mereka lebih mudah melakukan penjualan.

5. Menciptakan Iklan

Pengarahan Seni

Pengarahan ini berkaitan dengan presentasi visual –“bahasa tubuh” periklanan cetak
dan disiarkan.Beberapa bentuk presentasi visual dipahami secara universal.Revlon,misalnya,
menggunakan seorang produsen Prancis untuk mengembangkan iklan televisi di Inggris dan
Spanyol untuk digunakan dipasar Internasional.Iklan ini yang difilmkan denagn latar
belakang Paris,menyampaikan daya tarik dan keunggulan produk Revlon di pasar
Internasional.Dengan membuat iklannya di Prancis,Revlon memperoleh iklan televisi efektif
dengan harga yang jauh lebih murah ketimbang yang harus dibayar untuk iklan buatan
Amerika dengan panjang yang sama.
 Pengarahan seni difokuskan pada,pendekatan yang menonjol,Provokatif antar ras ,
tangan berkulit putih dan tangan berkulit hitam diborgol menjadi satu, misalnya.Versi yang
lain dari kampanye itu, menggambarkan seorang wanita berkulit hitam mengasuh bayi
berkulit putih memenangkan penghargaan di Prancis dan Italia.Akan tetapi karena citra itu
membangkitkan kenangan sejarah perbudakan di Amerika,gambar tersebut tidak
dipergunakan di pasar A.S.

Naskah

Menjabarkan naskah, atau menulis teks sebuah iklan ,menjadi subjek yang banyak di
perdebatkan dalam lingkungan periklanan.Naskah harus relative pendek dan tidak berisi
bahasa pasaran atau idiom.Hal ini karena bahasa lain pasti memerlukan ungkapan yang lebih
panjang untuk menyampaikan pesan yang sama yaitu presentasi visual,gambar dan ilustrasi
yang lebih banyak.Makin banyak periklanan di Eropa dan Jepang yang hanya berupa
gambar,menyampaikan pesan spesifik dan menaikkan nama perusahaan.Banyaknya orang
yang buta huruf di banyak Negara pasti mengkompromikan komunikasi dan menuntut
kreatifitas lebih besar serta penggunaan media verbal yang lebih banyak.

Perlu disadari tumpang tindih penggunaan bahasa di banyak wilayah dunia( misalnya,
masyarakat Eropa, Amerika Latin dan Kanada-Amerika).Untuk mewujudkan hal ini, pemasar
iklan global dapat menyadari efisiensi dalam membuat naskah periklanan dalam bahasa yang
sama dan dengan pesan yang sama untuk pasar homogen ini.Sudah pasti,kesuksesan
pendekatan ini sebagian tergantung pada penghindaran terjadinya ambiguitas yang
sebenarnya tidak dimaksudkan dalam naskah iklan itu. Disamping itu, dalam beberapa situasi
naskah iklan harus diterjemahkan kedalam bahasa setempat.

Slogan periklanan sering kali menyajikan masalah terjemahan yang paling sulit
dan,oleh karena itu, tantangan slogan yang disandikan dan di kodekan serta semboyan dalam
konteks budaya dan Negara yang berbeda dapat memicu kekeliruan dalam
pengesahan.Sebagai contoh ‘Finger lickin good” semboyan dari Kentucky fried chiken
diterjemahkan dalam bahasa Cina menjadi “ Makanlah habis jari-jarimu”, betapa naskah
“Come Alive” dari Pepsi dalam versi Asia salah dipahami menjadi membangkitkan nenek
moyang dari kubur.

Eksekutif iklan dapat memilih menyiapkan naskah baru untuk pasar asing atau
menerjemahkan naskah asli ke dalam bahasa pasar sasaran.Pilihan ketiga adalah
meninggalkan beberapa (semua) unsure naskah dalam bahasa asli (Negara asal).Dalam
memilih alternative-alternatif ini,seorang pepesan iklan harus mempertimbangkan apakah
pesan yang diterjemahkan dapat diterima dan dipahami oleh masyarakat asing yang menjadi
sasaran iklan tadi.Siapa pun yang mempunyai pengetahuan mengenai bahasa asing menyadari
bahwa biasanya orang harus mampu berpikir dalam bahasa tadi agar dapat berkomunikasi
degan akurat.Seseorang harus memahami konotasi kata,frasa, dan struktur kalimat yang
diartikan,agar sepenuhnya menyadari apakah pesan tadi dapat diterima dan bagaimana pesan
itu dipahami.Prinsip yang saa berlaku untuk periklanan mungkin bahkan dengan tingkat yang
lebih tinggi.Seorang penulis naskah yang dapat berpikir dalam pasar sasaran dan memahami
konsumen di Negara sasaran akan mampu menciptakan daya tarik yang paling efektif,
penyusunan ide dan bahasa spesifik, terutama ungkapan sehari-hari dan idiom atua
humor.Sebagai contoh di Cina selatan McDonald’s berhati-hati untuk tidak mengiklankan
harga dengan angka “empat”.Alasannya sederhana : dalam budaya Kanton pengucapan
“empat” sama dengan arti kata “mati”.

Pertimbangan Budaya

Pengetahuan tentang budaya yang beraneka ragam,khususnya simbolisme yang

berhubungan dengan sifat budaya, merupakan hal yang penting ketika menciptakan
iklan.Manajer dari Negara yang bersangkutan pasti mampu menceritakan informasi penting,
seperti kapan harus berhati-hati dalam kreatifitas periklanan.Penggunaan warna dan
hubungan pria/wanita sering kali dapat menjadi batu sandungan.Misalnya warna putih di Asia
dikaitkan dengan kematian.Di Jepang , hubungan mesra antara pria dan wanita dianggap
mencerminkan selera rendah, dan dilarang di Arab Saudi.Tomatsu Kishii mengenali tujuh
karakteristik yang membedakan Jepang dari Amerika dalam Strategi kreatif.

1. Bentuk pernyataan tidak langsung lebih disukai dalam pesan.

2. Sering kali hubungan antara isi iklan dan produk yang diiklankan hanya sedikit.
3. Hanya dialog atau narasi pendek yang dipergunakan dalam iklan televisi, dengan isi
penjelasan minimal.
4. Humor digunakan untuk menciptakan ikatan perasaan bersama.
5. Selebriti terkenal muncul sebagai sahabat akrab atau orang kebanyakan.
6. Prioritas diletakkan pada kepercayaan pada perusahaan bukannya mutu produk.
7. Nama produk diberitakan kepada pemirsa dengan iklan pendek selam 15 detik.

Keputusan Media Global

Media Decisions
 Walaupun pasar di Negara –negara industry semakin mirip,situasi media tetap
bervariasi amat besar.Ketersediaan televisi, surat kabar,dan bentuk media elektronik dan
media cetak yang lain bervariasi diseluruh dunia.Hal ini dapat berdampak pada keputusan
media.Sebagai contoh, jumlah sirkulasi Koran atas dasar perkapita kisarannya luas.Di Jepang,
yang jumlah pembacanya tinggi,satu koran untuk dua orang.Diperkirakan ada 65 juta Koran
setiap harinya di Amerika Serikat,rasio per kapitanya diperkirakan satu untuk empat.Rasio
satu Koran untuk 10 sampai 20 orang di Amerika Latin dan satu untuk 200 orang di Nigeria
dan Swedia.
Di Arab Saudi, semua periklanan harus melewati badan sensor,peraturan melarang daftar
panjang subyek termasuk yang berikut ini:
 Iklan ramalan atau buku, publikasi, atau majalah mengenai ramalan dilarang.
 Hindari iklan yang menakutkan atau mengganggu anak-anak.
 Hindari penggunaan pendahuluan untuk iklan,yang mungkin tampak seperti berita
atau pernyataan resmi.
 Penggunaan iklan yang membandingkan dilarang.
 Film yang tidak disensor tidak boleh diiklankan.
 Wanita hanya boleh muncul dalam iklan dalam hubungan dengan kegiatan keluarga
dan penampilan sikapnya harus memastikan sifat feminin.
 Anak-anak wanita dibawah usia enam tahun boleh tampil dalam iklan asalkan peran
mereka terbatas pada kegiatan anak-anak.
 Seorang wanita harus mengenakan pakian panjang yang sesuai, badannya tertutup
kecuali wajah dan telapak tangan.
Sarana dan Pembelanjaan Media
Seperti seluruh keputusan pemasaran,pemasang iklan harus memilih antara sarana
media global atau lokal.Media global terutama terdiri dari televisi kabel seperti MTV, ITN,
CNN yang berkembang dengan cepat dan menayangkan edisi regional.Media iklan baru yang
meledak adalah Jaringan Jagat Jembar (World Wide Web).Perusahaan manapun, organisasi
atau individu dapat mengibarkan benderanya di Internet, dan jika mereka ingin menciptakan
situs atau halaman web mereka dalam bahasa inggris,mereka telah membangun kehadiran
global.
Sarana media lokal bervariasi menurut negaranya dan terdiri dari televisi,radio,
Koran,transit dan diluar.Seperti dapat diduga, pangeluaran iklan perkapita terbesar dijumpai
di Negara-negara yang lebih maju.Pengeluaran per kapita paling rendah terjadi di Negara
berkembang.Negara maju secara kasar menghabiskan 1,5 sampai 2.5 persen dari PDB-nya
untuk iklan.Di Negara berkembang pengeluaran berkisar kurang dari 0.5 persen sampai 1
persen.Amerika Serikat sejauh ini adalah konsumen iklan terbesar di dunia.
Isu kunci dalam periklanan adalah media apa- cetak,siaran,transit, dan sebagainya
yang dipergunakan.Periklanan cetak masih terus merupakan sarana periklanan nomor satu di
kebanyakan Negara.Akan tetapi, pembelanjaan untuk media cetak di Amerika Serikat turun.
Penggunaan surat kabar diseluruh dunia untuk periklanan cetak demikian bervariasi hingga
hamper tidak membutuhkan penjelasan.
Di beberapa Negara stasiun televisi dan radio hanya boleh menyiarkan pesan iklan
dalam jumlah terbatas, di Arab Saudi tidak boleh ada iklan di televisi. Karena pemilik televisi
meningkat dibelahan dunia lain, seperti di Asia Tenggara iklan televise akan menjadi semakin
penting sebagai sarana komunikasi.Diseluruh dunia radio terus semakin kurang penting
sebagai media periklanan ketimbang media cetak dan televisi.Menurut proporsi pembelanjaan
periklanan total media yang dihitung, radio jauh tertinggal di belakang media cetak,televisi
dan periklanan langsung.Akan tetapi di Negara-negara yang anggran periklanannya terbatas
daya jangkau radio yang luas dapat berarti komunikasi yang hemat biaya dengan pasar
konsumen yang besar.Pengeluaran periklanan lewat radio di tas 20 persen dari total mdia
yang dihitung hanya tercatat di dua Negara,keduanya Negara berkembang.

STUDI KASUS

Analisis kasus iklan McDonald

Terkait dengan iklan perusahaan McDonald di berbagai Negara memiliki beberapa
karakteristik tertentu yang membuat iklan McDonald serta produknya dapat dinikmati dengan
baik oleh khalayak atau masyarakat di lingkungan tersebut. Ada beberapa perusahaan yang
memiliki kebijakan untuk membuat iklan yang sama di berbagai media. Namun, untuk
perusahaan makanan yang berasal dari Amerika ini membuat berbagai jenis iklan yang
berbeda-beda di setiap Negara yang dituju. Keaneragaman bentuk iklan yang disesuaikan
dengan karakteristik lingkungan masing-masing Negara menurut penulis membuat produk
McDonald dapat semakin dekat dengan masyarakat di wilayah tersebut.
Iklan yang dibuat dari satu Negara dengan Negara lain berbeda. Contohnya pada saat
McDonald membuat iklan untuk kawasan Indonesia, mereka menyesuaikan iklan dengan
karakteristik wilayah Indonesia. Seperti konsep kepulauan, pariwisatan Indonesia dan
sebagainya yang dapat membuat masyarakat atau khalayak di Indonesia merasa dekat dan
akrab dengan produk McDonald. Walaupun ada beberapa konsep iklan yang dibuat sama
untuk beberapa Negara, namun tetap saja ada beberapa konsep yang tidak disukai oleh
sebagaian khalayak di Negara tertentu karena dipandang iklan yang dibuat tidak sesuai
dnegan kebudayaan di lingkungan tersebut. Contohnya iklan McDonald yang ada di Negara
Filipina dan India yang mengandung tema”Boy and Girl Friends” sedikit mendapat
ketidaksetujuan oleh pelanggan di daerah Filipina. Sebab iklan tersebut dinilai kurang
menyesuaikan budaya serta norma yang ada di Negara Filipina tersebut.
Dilihat dari aspek yang ada di dalam iklan, iklan yang diproduksi oleh McDonald tentu
saja sudah sesuai dengan aspek-aspek yang berhubungan dengan iklan. Dilihat dari isi atau
naskah iklan sendiri, karena iklan yang diproduksi disesuaikan dengan kondisi di setiap
Negara tujuan, naskah iklan juga sudah disesuaikan dengan tema iklan yang ada. Ilustrasi
yang ditampilkan di dalam iklan yang ada juga sudah sesuai dengan konsep iklan serta
ilustrasi yang dibuat lebih meningkatkan tingkat ketertarikan khalayak dengan iklan dan
produk McDonald. Penerjemahan juga menjadi aspek yang sangat krusial yang menyebabkan
ketertarikan dengan iklan tersebut. Di dalam berbagai iklan yang di buat oleh McDonald,
karena iklan yang ditampilkan sudah dibagi atau dibuat di berbagai Negara, maka bahasa
yang dibuat adalah bahasa local yang ada atau digunakan di Negara tersebut.

BAB III
PENUTUP

1. Kesimpulan
Komunikasi pemasaran “P” yang berarti promosi dalam bauran pemasaran termasuk
periklanan,promosi penjualan,penjualan pribadi dan hubungan masyarakat.Meskipun
pemasar dapat mengenali peluang-peluang untuk kampanye iklan global,adaptasi lokal atau
kampanye lokal yang berbeda juga dibutuhkan.Alasan kuat untuk mencoba menciptakan
kampanye global adalah bahwa proses tersebut memaksa perusahaan untuk mengenali pasar
global untuk produk-produknya.Sebagai tambahan, mengidentifikasi daya tarik dan manfaat
global memaksa perusahaan untuk menggali secara mendalam agar mengenali kebutuhan
mendasar dan motif pembelian.Ketika menciptakan iklan perhatian harus diberikan untuk
memastikan bahwa pengarahan seni dan naskah sesuai dengan maksud pemirsa di Negara
sasaran.Pemasang iklan dapat menempatkan satu biro untuk menangani iklannya diseluruh
dunia; menggunakan satu atau lebih biro berdasarkan kawasan regional atau lokal
juga.Intensitas iklan bervariasi dari satu Negara ke Negara lain.Televisi merupakan media
unggulan di banyak pasar dan tidak tersedia di beberapa Negara lain.Hubungan masyarakat
adalah perangkat penting lainnya dalam pemasaran global.komunikasi korporasi harus
dirancang untuk mengembangkan kemauan baik dan memberikan informasi yang akurat dan
tepat pada waktunya, khususnya dalam situasi krisis.
 2. Saran
Tentunya dalam makalah ini kami hanya membuat resensi yang jauh dari kesempurnaan.
Maka dari itu kami harapkan saran dan masukan dari semua pihak agar kami dapat
menyempurnakan makalah ini.

DAFTAR PUSTAKA

http://manajemen-l.blogspot.com/2011/04/komunikasi-pemasaran-global.html.diakses
tanggal 11 november 2016.
Keegan,Warren J. (1974); Manajemen Pemasaran Global.
http://Team FISIP UPNVJ Periklanan Internasional.html.diakses tanggal 1 Desember 2016.