Ekonomi Manajerial :Drs.

I Gde Ketut Warmika,MM/2017

Strategi Penetapan Harga

• Penetapan Harga Berbagai jenis Produk
yang memiliki Keterkaitan Permintaan
;bersifat substitusi dan komplementer
• Penetapan Harga Diskriminasi ;
diskriminasi tingkat satu, tingkat dua dan
tingkat tiga serta diskriminasi internasional
• Penentuan Harga dalam Praktik ; beberapa
kiat dan strategi
Penetapan Harga berbagai Produk yang terkait

• Produk-produk yang dijual perusahaan dapat memiliki

keterkaitan sebagai barang substitusi atau barang
komplementer
• Hubungan antar permintaan mempengaruhi keputusan
penentuan harga yang dilakukan perusahaan melalui
dampaknya terhadap pendapatan marginal (MR)
• Jika perusahaan menghasilkan dua jenis barang A dan B,
maka : MRA =  TRa/ Qa +  TRb /  Qa dan
MRB =  TRb/ Qb +  TRa /  Qb
•  TRb /  Qa mengukur perubahan penerimaan total dari
penjualan produk B , yang terjadi karena penjualan satu
unit tambahan produk A. Jika nilainya positif
menunjukkan produk A dan B bersifat subtitusi dan jika
nilainya negatif menunjukkan A dan B komplementer.
•  TRa /  Qb mengukur perubahan penerimaan total dari
penjualan produk A, yang terjadi karena penjualan satu
unit tambahan produk B. Jika nilainya positif menunjukkan
produk A dan B bersifat subtitusi dan jika nilainya negatif
menunjukkan A dan B komplementer
• Kesimpulan : keputusan penentuan harga dan output yang
optimum perlu memperhitungkan dampak total (yaitu
dampak langsung dan dampak marginal silang) akibat
perubahan harga sebuah produk.
 Penetapan Harga Diskriminasi

• Diskriminasi harga adalah penentuan harga yang berbeda-beda,

pada kuantitas yang berbeda pada sebuah produk, pada waktu yang
berbeda untuk setiap pelanggan yang berbeda, atau pasar yang
berbeda,TETAPI bukan berdasarkan perbedaan biaya.
• Contoh ; penetapan harga oleh perusahaan telepon , listrik, jasa
kesehatan dan hukum, tarif hotel , dsb.
• Tiga syarat agar diskriminasi harga dapat dilakukan :
a) Perusahaan harus memiliki kemampuan pengendalian harga (price
maker)
b) Elastisitas permintaan produk berbeda-beda pada pasar yang
berbeda
c) Perusahaan harus mampu melakukan segmentasi pasar.
 3 Jenis Diskriminasi Harga

• Tujuan diskriminasi harga adalah untuk meningkatan

pendapatan dan laba total perusahaan dengan mengambil
seluruh atau sebagian surplus konsumen
1) Diskriminasi harga tingkat pertama ; adalah penjualan
SETIAP UNIT produk secara terpisah dan mengenakan
harga setinggi mungkin bagi setiap unit produk (lihat
gambar grafiknya) : Harga tertinggi adalah mendekati $6
per unit pertama dan harga terendah $ 2, sehingga TR =
$ 160
Untuk menerapkan diskriminasi jenis ini, perusahaan
harus memiliki pengetahuan yang akurat tentang kurva
permintaan masing-masing konsumen individu.
2) Diskriminasi harga tingkat kedua; adalah penentuan harga per unit
yang sama untuk SEKELOMPOK PRODUK tertentu yang dijual
kepada setiap pelanggan, kemudian memberikan harga yang lebih
murah per unitnya untuk SEKELOMPOK TAMBAHAN produk
tersebut seterusnya.
• Dengan diskriminasi ini, perusahaan hanya mengambil sebagian
surplus konsumen
• Contoh : perusahaan menetapkan harga $ 4 per unit untuk 20 unit
produk pertama, dan $ 2 per unit untuk kelompok berikutnya, maka
TR perusahaan adalah ( 4 x 20) + (2 x 20 ) = $ 120. Jika perusahaan
tidak menetapkan diskriminasi harga, dengan harga jual produk $2 ,
TR = 2 x 40 = $80.
• Diskriminasi harga tingkat kedua terbatas pada produk dan jasa
yang mudah diukur seperti kwh listrik, meter kubik air, jumlah
lembar fotocopy. Dsb.
3) Diskriminasi harga tingkat ketiga ; adalah penentuan harga yang
berbeda-beda untuk produk yang sama dalam pasar yang berbeda,
sehingga pendapatan marginal (MR) dari unit terakhir yang dijual
dalam setiap pasar sama dengan biaya marginal (MC) untuk
menghasilkan produk tersebut.Perusahaan akan memaksimumkan
laba totalnya apabila MR1 = MR2 = MC.
• Diskriminasi harga model ini juga memerlukan syarat : perusahaan
harus mempunyai kekuatan menentukan harga , elastisitas
permintaan di kedua pasar berbeda dan pasarnya harus dapat
dipisahkan.
• Contoh : penerapan tarif listrik untuk rumah tangga lebih tinggi dari
listrik untuk industri, karena permintaan rumah tangga kurang
elastis (tidak punya alternatif) terhadap harga, sementara industri
memiliki alternatif mesin genset.
• Diskriminasi harga tingkat ketiga secara matematis :Diketahui ;
Permintaan di pasar pertama : Q1 = 120 – 10 P1 atau P1 = 12 – 0,1
Q1, dan di pasar kedua Q2 = 120 – 20 P2 atau P2 = 6 – 0,05 Q2
dan biaya produksi untuk produk di kedua pasarTC = 90 + 2Q
• Pertanyaan : tentukan jumlah output(Q1) dan harga (P1)di pasar
pertama serta output (Q2)dan harga (P2)di pasar kedua agar tercapai
laba maksimum.
• MC = dTC/dQ = 2
• TR1 = P1.Q1 = (12-0,1Q1)Q1 = 12Q1 – 0,1 Q12
• TR2 = P2.Q2 = (6-0,05Q2)Q2 = 6Q2 – 0,05 Q22
• MR1 = dTR1/dQ1 = 12 – 0,2 Q1
• MR2 = dTR2/dQ2 = 6 – 0,1 Q2
• Syarat laba mak di pasar pertama : MR1 = MC, di pasar kedua
MR2=MC ……………..sehingga diperoleh Q1 = 50 dan Q2 = 40
• Harga di pasar pertama P1 = $7 dan di pasar kedua P2 =$4
• TR1 = P1.Q1= 7x50 =350 dan TR2 = 4x40 = 160, sehingga TR =
TR1+TR2 = 350+160 = $510
• TC = 90 + 2 Q = 90 + 2(Q1 +Q2) = 90 + 2(50+40) = $270
• Laba = TR-TC = 510 – 270 = $ 240.
• Jika perusahaan tidak melakukan diskriminasi harga, berarti menjual
dengan harga sama di kedua pasar (P1=P2), maka kurva permintaan
adalah
• Q = Q1+Q2 = 120-10P1 + 120 –20 P2, dan TC =90+2Q
• karena P1+P2=P maka
• Q = 120-10P+120-20P = 240-30P
• Sehingga P = 8 – 0,0333Q
• TR = PQ = 8Q – 0,0333Q2 dan MR = 8-0,0667Q
• Syarat laba maksimum MR = MC 8-0,0667Q =2 0,0667Q = 6
sehingga Q = 89,955 = 90
• Sehingga P = 8 – 0,0333(90) = 8 – 2,997 = 5,003 = 5
• Nilai TR = PxQ = 5 x 90 = 450 (lebih kecil dari TR kalau melakukan
diskriminasi)
• Laba = TR – TC = 450 – 270 = 180 (juga lebih kecil dari laba jika
melakukan diskriminasi).
 Diskriminasi Harga Internasional :Dumping
• Dumping adalah pengenaan harga yang lebih murah di luar negeri
dibandingkan harga di dalam negeri karena elastisitas harga
permintaan di luar negeri lebih tinggi (konsumen luar negeri lebih peka
terhadap harga). Ini disebut juga persistent dumping.
• Predatory dumping adalah penjualan SEMENTARA sebuah produk di
bawah biaya produksi atau pada tingkat harga lebih rendah di luar
negeri agar bisa menyingkirkan pesaing di luar negeri, setelah itu harga
kembali dinaikkan untuk memperoleh keuntungan monopoli yang baru
terbentuk.
• Sporadic dumping adalah penjualan sekali-sekali sebuah produk
dibawah biaya produksi atau pada tingkat harga yang lebih rendah di
luar negeri untuk menghabiskan kelebihan produksi yang bersifat
sementara, atau tidak diperkirakan sebelumnya, tanpa harus
menurunkan harga dalam negeri.
• Contoh : Penjualan produk Jepang di AS(TV,chip komputer, Jasa), dan
penjualan mobil Eropah di luar negeri.
PENENTUAN HARGA DALAM PRAKTEK

1. Mark-up pricing : P = AVC + X% (AVC)

2. Product line pricing
3. Value pricing :penjualan barang berkualitas pada tingkat harga yang
lebih rendah dari sebelumnya
4. Prestige pricing ;penentuan harga tinggi dengan sengaja untuk
menarik konsumen yang berorientasi pada gengsi.
5. Bundling(penggabungan) penetapan harga dalam sebuah paket
produk
6. Quantity discount pricing ;penetapan harga produk yang sama
dalam jumlah banyak denga harga per unit lebih murah.
7. Promotion pricing
8. Two part tariff (penetapan harga bertingkat)
9. Tying (pengikatan):konsumen harus terlebih dahulu membeli
produk inti dengan harga tertentu kemudian harus membeli produk
pelengkapnya dengan harga tertentu pula.