Mengembangkan

Strategi & Program

Penetapan Harga
 Definisi Harga

 Harga(Price) adalah jumlah uang yang

harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh suatu produk.

 Harga merupakan salah satu elemen program

pemasaran yang menghasilkan
pendapatan/pemasukkan sementara elemen lain
menghasilkan biaya.
 Lingkungan Penetapan Harga
yang Berubah
Internet memungkinkan penjual mendiskriminasikan pembeli
dan sebaliknya
Pembeli dapat :
 Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari ratusan pemasok.
 Menyebutkan harga mereka dan berusaha membuatnya dipenuhi penjual
 Mendapatkan produk secara gratis
Penjual dapat :
 Mengamati perilaku pelanggan dan menghantarkan kepada perorangan
 Memberikan akses untuk harga khusus kepada pelanggan tertentu.
Baik pembeli dan penjual dapat:
 Menegosiasikan harga dilelang bursa online.
 Psikologi Konsumen &
Penetapan Harga
 Harga Referensi
Konsumen sering menerapkan harga referensi yaitu
membandingkan harga yang diteliti dengan harga
referensi internal yang mereka ingat atau dengan
kerangka referensi eksternal seperti harga eceran
reguler yang terpasang.
 Psikologi Konsumen &
Penetapan Harga
 Asumsi Harga Kualitas

Banyak konsumen menggunakan harga
sebagai indikator kualitas
 Akhiran Harga

Banyak Penjual yakin harga harus berakhir
dengan angka ganjil.

Pelanggan melihat barang $299 berada dalam
kisaran $200 dan bukan $300

$299 $300
 Menentukan Kebijakan
Penetapan Harga

Enam Langkah dalam

Menetapkan Harga
 Langkah 1: Menetapkan
Tujuan Penetapan Harga
1. Untuk Kelangsungan Hidup atau
Kemampuan Bertahan (Survival)
2. Memaksimalkan Keuntungan/laba saat ini
3. Memaksimalkan Pangsa Pasar Mereka
(Harga Penetrasi Pasar/dimulai dari
rendah)
4. Pemerahan Pasar Maksimum (Harga
Skimming Pasar/makin lama makin turun)
5. Kepemimpinan Kualitas Produk
6. Tujuan Lain
 Harga Penetrasi Vs Harga
Skimming
 Penetapan harga penetrasi pasar akan berhasil
apabila:
1. Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah merangsang
pertumbuhan pasar,
2. Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin banyaknya
pengalaman produksi, dan
3. Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan
potensial.
 Penetapan harga skimming pasar akan berhasil
apabila:
1. Terdapat cukup banyak pembeli yang memiliki permintaan saat ini
2. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi
sehingga tidak menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga
maksimum yang mampu diserap pasar
3. Harga awal yang tinggi tidak menarik banyak pesaing ke pasar

4. Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul

 Langkah 2: Menentukan
Permintaan
1. Analisis Sensivitas
Harga
2. Memperkirakan
Kurva Permintaan
 Survei
 Eksperimen Harga
 Analisis Statistik
3. Elastisitas harga
Permintaan
Faktor2 yang mempengaruhi
Sensivitas harga
 Langkah 3:
Memperkirakan Biaya

Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi
1. Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya
yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau
penjualan.
2. Biaya variabel, langsung berubah menurut level
produksi
3. Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan
biaya variabel untuk tiap level produksi tertentu.
4. Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level
produksi tersebut; biaya tersebut sama dengan
total biaya dibagi produksi.

Produksi yang Terakumulasi
 Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning
curve), adalah penurunan biaya rata-rata
dengan terakumulasinya pengalaman produksi
tersebut.
Learning Curve
 Langkah 4: Menganalisis Biaya,
Harga & Penawaran Pesaing

Gambar : Model Tiga

C Untuk Penetapan
Harga
 Langkah 5: Memilih
Metode Penetapan Harga
1. Harga markup/ Markup Pricing
Biaya perunit = biaya variabel + (biaya tetap/unit
penjualan)

Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian

atas penjualan yg diinginkan)

2. Harga Sasaran Pengembalian/Target-

return Pricing
Harga sasaran pengembalian = Biaya perunit +
(tingkat pengembalian X modal yg
diinvestasikan)/penjualan perunit
 Metode Penetapan Harga

3. Volume titik impas

Volume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)
4. Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan
 Nilai yang dipersepsikanPerceived value
 Harga pembeli/ Price buyers
 Nilai pembeli/ Value buyers
 Pembeli yang setia/ Loyal buyers
 Harga berdasarkan nilai yg digunakan/ Value-in-use price
Kurva Titik Impas
 Metode Penetapan Harga

5. Penetapan harga nilai/ value pricing

 Penetapan harga murah setiaphari/ everyday low pricing (EDLP)
 Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing
6. Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-
rate pricing
7. Penetapan harga tender/ auction-type pricing
 Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik)
 Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun)
 Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions
 Langkah 6. Memilih Harga
Akhir
1. Penetapan harga psikologis
Harga referensi/ Reference price
2. Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan
3. Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain
Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan
anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga
premium.
Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi
memperoleh harga tertinggi.
Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi
dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup
produk bagi pemimpin pasar.
4. Kebijakan penetapan harga perusahaan.
5. Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain.
 MENGADAPTASI HARGA

Diskon Dan Potongan Harga

Diskon Diskon
Tunai Fungsional
Diskon Diskon
Kuantitas Musiman
Potongan Potongan
Tukar Tambah Promosi
 MENGADAPTASI HARGA

Harga
Loss-Leader Peristiwa
Pricing Khusus

Pembiayaan Taktik Rabat

Berbunga Penetapan Tunai
Rendah
Harga Promosi
Garansi dan Diskon
Kontrak Jasa Psikologi

Syarat Pembayaran yang Lebih Lama

 MENGADAPTASI HARGA

Taktik Penetapan Harga Diskriminasi

Penetapan Harga Waktu

Penetapan Harga Citra
Penetapan Harga Saluran
Penetapan Harga Lokasi
Penetapan Harga Bentuk-Produk
Penetapan Harga Segmen-Pelanggan
 MENGADAPTASI HARGA

Taktik Penetapan Harga Bauran Produk

Penetapan Harga Dua-Bagian

Penetapan Harga Produk Sampingan

Penetapan Harga Lini-Produk

Penetapan Harga Bundel Produk
Penetapan Harga Produk-Pelengkap
Penetapan Harga Keistimewaan Produk
 Memprakarsai dan Menanggapi
Perubahan Harga
Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi
1. Mempertahankan harga Perusahaan memiliki Pangsa pasar lebih kecil.
dan mutu yang kesetiaan pelanggan yang Profitabilitas lebih rendah.
dipersepsikan. tinggi. Perusahaan rela
Mengurangi pelanggan melepaskan pelanggan
secara selektif yang lebih miskin
pesaingnya.
2. Meningkatkan harga Meningkatkan harga Pangsa pasar lebih kecil.
dan mutu yang untuk menutup kenaikan Mempertahankan
dipersepsikan biaya. Meningkatkan mutu profitabilitas.
untuk membenarkan
kenaikan harga. Pangsa pasar lebih kecil.
3. Menurunkan harga Mempertahankan harga Penurunan profitabilitas
sebagian dan dan meningkatkan mutu jangka pendek. Mening-
meningkatkan mutu yang dipersepsikan katkan profitabilitas jang-
yang dipersepsikan merupakan strategi yang ka panjang
murah.

Alternatif Bauran Pemasaran

EN
D…