BAB 7

SEGMENTASI PASAR, PENENTUAN SASARAN PASAR DAN

PEMOSISIAN

Segmentasi Pasar
Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal baik
dalam motif, perilaku, maupun kebiasaan pembelian. Perbedaan tersebut
menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak homogen, tetapi heterogen. Hal inilah
yang mendorong perusahaan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi merupakan
pengelompokan pembeli dalam suatu pasar yang memiliki kebutuhan dan tingkah
laku yang sama.
Segmentasi merupakan unsur pertama strategi. Menurut Hermawan Kartajaya
dkk (2003) dalam bukunya Rethinking Marketing segmentasi berarti ‘melihat pasar
secara kreatif’. Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta memanfaatkan
peluang-peluang yang muncul di pasar.
Latar belakang pentingnya segmentasi bagi perusahaan disebabkan antara lain
karena segmentasi memungkinkan perusahaan lebih terfokus dalam mengalokasi
sumber daya. Kedua, segmentasi merupakan basis untuk menentukan komponen-
komponen strategi, taktik dan value secara keseluruhan. Segmentasi yang disertai
dengan pemilihan target market akan memberikan suatu acuan dan basis bagi
penentuan positioning. Ketiga segmentasi merupakan faktor kunci untukmengalahkan
pesaing.
Penentuan Posisi Produk
Setelah menetapkan sasaran pasar, langkah berikutnya adalah menempatkan
posisi produk di pasar. Menempatkan posisi produk adalah merancang atribut-atribut
fungsional dan nonfungsional produk ( fisik maupun presepsi ) yang ditawarkan
perusahaan sesuai dengan pandangan relative konsumen dan berbeda terhadap produk
pesaing.
 Posisi produk adalah kedudukan merk atau produk pada peta presepsi dan
preferensi konsumen terhadap kedudukan merk-merk atau produk-produk
pesaingnya.
Secara umum pengertian posisi produk meliputi :
Presepsi dan preferensi konsumen adalah mencerminkan pasar sasaran
1. Persepsi dan preferensi konsumen mencerminkan manfaat produk secara
fungsional ataupun nonfungsional menurut pandangan konsumen.
2. Kedudukan produk menurut pemikiran konsumen adalah relative yang dapat
digambarkan pada suatu peta presepsi ( perceptual map ) atas produk-produk
yang termasuk dalam kelas produknya.
Proses pembentukan posisi produk ini semata-mata merupakan pandangan
dari persepsi konsumen. Perusahaan berkepentingan terhadap proses pembentukan
posisi tersebut agar produknya tetap diterima konsumen. Oleh karena itu, pemasar
perlu merancang usaha agar posisi produknya tetap berada pada benak ( persepsi )
konsumen mendekati dengan keinginan
( preferensi ) konsumen terutama apabila dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya.
Komponen utama yang membentuk posisi produk :
1. Produk-produk dalam kelas produk atau struktur pasar akan saling bersaing.
2. Pasar berprilaku heterogen yang dapat dikembangkan proses segmentasi pasar
3. Persepsi maupun preferensi produk dan pesaing-pesaingnya dapat
digambarkan pada peta presepsi
4. Masing-masing produk menawarkan atribut manfaat kelas produk (product
class concept) yang dapat diterima oleh pemikiran konsumen.
Beberapa pilihan strategi merancang posisi produk :
1. Posisi berdasarkan atribut produk
2. Posisi berdasarkan manfaat produk
3. Posisi yang mendasar penggunaan produk
4. Posisi berdasarkan pemakai produk
5. Posisi yang membedakan langsung dengan pesaing
KRITERIA SEGMENTASI
1. Dapat dijangkau (accessable)
Segmen pasar yang sudah dibentuk atau direncanakan belum tentu semua dapat
dijangkau atau dilayani oleh perusahaan. Karena adanya hambatan transportasi,
luas wilayah, jarak atau karena perilaku masyarakat tertentu, segmen-segmen
pasar tersebut tidak atau belum dapat dicapai.
2. Dapat diukur (measureable)
Meskipun perilaku bagian-bagian pasar adalah heterogen, tetapi dalam
kenyataannya sulit untuk melakukan pengukuran perbedaan-perbedaan tersebut.
Kriteria dasar pembagian pasar perlu dinyatakan secara jelas dan nyata sehingga
perbedaannyapun menjadi lebih jelas.
3. Memberikan keuntungan (profitable)
Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen
pasar yang telah terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan
keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat. Artinya
hanyalah segmen-segmen yang memberikan peluang untuk keuntungan
rancangan tersebut bermanfaat.a) Dapat diukur ( measurable )
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi
tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras,
terutama yang alasannya karena berontak.
Evaluasi Segmentasi Pasar
Pada saat mengevaluasi pasar, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor (Kotler,
Bowen dan Makens, 2002, pp.265-267), yaitu :
1) Ukuran dan pertumbuhan pasar.
2) Daya tarik struktur segmen.
3) Tujuan dan sumber daya perusahaan.
Persyaratan supaya Segmentasi Efektif.
– Terukur
– Dapat dijangkau
– Substansial
– Dapat dibedakan
– Dapat dilakukan tindakan
PASAR SASARAN
Sepwerangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama,
yang diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan.
1. Mengevaluasi Segmen Pasar
 Ukuran dan pertumbuhan segmen.
 Daya tarik structural segmen.
 Tujuan dan sumber daya perusahaan..
2. Memilih Segmen Pasar.
 Pemasaran tanpa diferensiasi ( Pemasaran massal ).
 Pemasaran yang terdiferensiasi.
Strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin memutuskan untuk
mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk
ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran. Strategi peliputan pasar dimana
sebuah perusahaan memilih untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau
beberapa sub pasar.
3. Memilih strategi Peliput Pasar.
 Sumber daya yang dimiliki perusahaan.
 Tahapan produk dalam daur hidup.
 Homogenitas Pasar.
 Strategi pemasaran yang dilakukan pesaing.
PENEMPATAN ( POSISIONING ) GUNA MENDAPATKAN KEUNGGULAN
BERSAING.
Posisi Produk
Merupakan cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa
atribut penting tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan
hubungan dengan produk-produk pesaing.
Keunggulan Bersaing
Keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh karena menawarkan kepada
konsumen nilai yang lebih besar, baik melalui harga yang lebih murah atau dengan
memberikan sejumlah manfaat yang lebih banyak yang dapat dijadikan alasan untuk
menetapkan harga yang lebih tinggi.
Memilih Strategi Penempatan Produk ( Posisioning )
 Mengidentifikasikan keunggulan bersaing yang mungkin.
 Memilih Keunggulan pasaing yang tepat.
 Mengkomunikasikan dan menyampaikan Posisi yang telah dipilih.

TASI PASA SASARAN PASAR DAN