MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN INTERNASIONAL

SEGMENTASI,TARGETING,POSITIONING (STP)

Disusun oleh :
Mulia Dwi Khoirun Nissa
41152010190177
V-A5 Manajemen

Universitas Langlangbuana
Fakultas Ekonomi
Prodi Manajemen
2020/2021
 SEGMENTASI,TARGETING,POSITIONING
BAB 1
LATAR BELAKANG

Perkembangan zaman yang semakin maju,terkadang perusahaan selalu dihadapkan dengan

berbagai masalah yang terjadi dipasar.Perusahaan melakukan tututp usaha atau gulung tikar
terhadap usaha yang telah ditekuninya.Penyebab terjadinya tutup usaha atau gulung tikar
dikarenakan terbatasnya modal dan tidak bisanya perusahaan beradaptasi serta salah dalam
menerapkan strategi yang digunakannya.Perusahaan harus mendapatkan hasil yang bauk,dan
produk yang ditawarkan dapat diterima di pasar,untuk mencapai hasil yang baik perlu adanya
segmenting,targeting dan positioning yang diterapkan oleh perusahaan. Karena strategi ini berada
pada level yang sangat strategis dan menentukan bagaimana suatu perusahaan dalam menggarap
suatu pasar yang akan dituju.

Pemasar itu tidak homogen.Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggan
di pasar yang besar,luas dan beraneka ragam.Konsumen pun memiliki banyak dimensi dan sering
dapat dikelompokkan sesuai dengan satu karakteristik atau lebih.Perusahaan dapat lebih mudah
memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik,dan ia juga akan memiliki gambar
yang jelas tentang para pesaingnya,yang merupakan perusahaan-perusahaan yang mengejar segmen
yang sama.Akan tetapi,walaupun segmen itu sebagiannya merupakan keinginan saja dalam arti tidak
setiap barang dalam segmen itu menginginkan barang-barang yang sama persis.

Strategi pemasaran merupakan salah salah satu ujung tombak dari sebuah
perusahaan,strategi perusahaan penting bagi setiap perusahaan terutama bagi para pemula.Tujuan
dari strategi pemasaran adalah untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan
mengimplementasikan misinya.Makna terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manajer
memainkan peran yang aktif,sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi.

Untuk memenangkan persaingan tidak hanya sebatas menyusun bauran pemasaran sebagai
taktik namun lebih dari itu juga menyusun strategi yaitu segmentasi (segmenting),dan target
(targeting) pasar yang dituju,serta posisi (positioning) yang diinginkan oleh perusahaan dibenak
konsumen.Segmentasi memiliki peranan penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan;
pertama,segmentasi memungkinkan perushaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber
daya.Kedua ,segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen
strategi.Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam
penentuan positioning.Ketiga,segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan
pesaing,dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan
pesaing.Perusahaan yang mengidentifikasi segmen pasarnya harus bisa mengevaluasi berbagai
segmen yang akan dimasuki.Ada dua faktor penting yang mesti diperhatikan dalam melakukan
evaluasi segmen pasar,yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan dan sumber daya
perusahaan.Setelah evaluasi,perusahaan kemudian mengambil keputusan seberapa banyak segmen
yang dilayani.Pada tahap evaluasi,ada berapa hal tambahan yang dapat dijadikan pertimbangan
untuk memilih segmen yaitu pilihan etika atas sasaran, interalasi dan segmen-super, rencana
serangan segmen per segmen dan kerjasama antar segmen.
 BAB 2
TEORI YANG MENDUKUNG

a. Pengertian Strategi Pemasaran

Beberapa ahli pernah menjelaskan tentang definisi strategi pemasaran,antara lain menurut
Kotler dan Amstrong (2012: 72) adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk
menciptakan nilai dan memperoleh keuntungan dari hubungannya dengan konsumen.Pengertian
Strategi Pemasaran menurut Kurtz (2008: 42) adalah keseluruhan program perusahaan dalam
menentukan target pasar dan memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen dari
Marketing Mix ; produk,distribusi,promosi,dan harga.
Tjiptono (2002) juga mengemukakan strategi pemasaran adalah alat fundamental yang
dirancang untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan daya saing yang
berkesinambungan melewati pasar yang dimasuki,dan program pemasaran yang digunakan untuk
melayani pasar target tersebut.Strategi pemasaran menurut Kartajaya (2008) adalah alat untuk
mencapai tujuan pemasaran yang merupakan suatu cara bagaimana sebuah perusahaan dapat
merebut mind share pelanggan.Strategi yang baik tidak hanya mencapai target penjualan tapi bisa
juga mengantarkan nilai perusahan ke konsumen.

b. Strategi Segmenting,Targeting,dan Positioning (STP)

Dalam ilmu marketing kita mengenal STP (Segmenting, Targeting, and Positioning) dan
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) sebagai strategi pemasaran produk ataupun jasa.Menurut Kotler
(2012:292) ada tiga elemen dalam strategi pemasaran yaitu segmenting, targeting, dan positioning.
1. Segmenting adalah proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi
kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,
keinginan, perilaku, dan respon terhadap program-program pemasaran spesifik.
2. Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu
atau lebih segmen untuk dilayani.
3. Positioning yaitu bagaimana perusahaan menjelaskan posisi produk kepada konsumen.Apa
beda produk perusahaan dibandingkan competitor dan apa saja keunggulannya.
Berikut adalah beberapa pengertian segmentasi menurut para ahli.Menurut Solomon dan
Stuart (2002),segmentasi adalah proses membagi pasar yang lebih besar menjadi potongan-
potongan yang lebih kecil berdasarkan satu atau lebih karakteristik yang bermakna.Menurut
Daryanto (2011:105) segmentasi pasar adalah pembagian atau pengelompokan pembeli
berdasarkan geografik, demografik, psikografik, atau perilaku.Hasan (2014:331) mendefiniskan
segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar untuk suatu produk kedalam kelompok atau
komunitas yang lebih kecil dimana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan
persepsi,keinginan dan motivasi yang sama terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi
permintaan.Tjiptono (2019:150) mengemukakan bahwa tujuan utama dari segmentasi adalah
mengidentifikasi sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan
produk tunggal tertentu.
Berikut ini adalah beberapa pengertian market targeting menurut para ahli.Tjiptono
(2019:150) mengatakan bahwa targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing
segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen untuk dilayani.Noerochmad (2013:14)
menjabarkan bahwa target market merupakan kegiatan untuk memilih atau menentukan pasar yang
lebih spesifik setelah melakukan segmentasi agar produk yang dikembangkan sampai ke pasar yang
dituju serta mendapat respon.Menurut Suwondo dan Munandar (2014:8) targeting adalah kegiatan
setelah mengidentifikasi peluang segmen pasar,kemudian melakukan evaluasi berbagai segmen
tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target pemasaran.Kotler dan Amstrong
(2018:221) mendefinisikan targeting sebagai proses evaluasi berbagai segmen yang telah dibuat dan
memutuskan berapa banyak segmen yang dapat dilayani dengan baik.Menurut Keegan (2017:205)
targeting adalah tindakan mengevaluasi dan membandingkan kelompok yang diidentifikasikan dan
kemudian memilih satu atau beberapa diantaranya sebagai calon dengan potensi paling besar.
Dan berikut ini adalah beberapa definisi positioning menurut para ahli.Menurut Hasan
(2014:395) positioning adalah upaya membentuk citra sebuah produk muncul dalam kaitannya
dengan produk lain dipasar atau diposisikan terhadap merek bersaing dalam peta persepsi
konsumen.Menurut Kotler dan Amstrong (2018:228) Suatu tindakan untuk mendesain penawaran
perusahaan serta image sehingga menciptakan tempat dan nilai tersendiri dalam pikiran
konsumen.Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:1) positioning adalah cara produk, merek, atau
organisasi perusahaan dipresepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau
organisasi pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan.Dari beberapa pendapat
tersebut dapat disimpulkan bahwa positioning adalah usaha perusahaan mendesain produk mereka
untuk dapat menciptakan kesan dan image tersendiri dalam pikiran konsumennya sesuai dengan
yang diharapkan.

BAB 3
PEMBAHASAN

Konsep segmentation, targeting, positioning (STP) sebenarnya sudah ada cukup lama dalam
dunia marketing.Konsep dasar dari strategi STP adalah strategi mengklarifikasikan target atau calon
pelanggan ke dalam suatu kelompok-kelompok yang lebih spesifik untuk mempermudah
menentukan aktifitas atau bagaimanakah strategi marketing yang tepat digunakan untuk pasar yang
akan dibidik oleh perusahaan.

A. SEGMENTATION (SEGMENTASI)
Pasar terdiri dari berbagai tipe konsumen, produk, dan kebutuhan sehingga pemasar harus
menentukan segmen mana yang menawarkan peluang terbaik untuk mencapai tujuan perusahaan.
Konsumen dapat dikelompokkan dan dilayani dengan berbagai cara berdasarkan faktor
geografis,demografis,psikografis dan perilaku.Proses membagi pasar ke dalam kelompok pembeli
yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan,karakteristik atau perilakunya yang mungkin
membutuhkan bauran produk atau bauran pemasaran yang terpisah disebut “Segmentasi pasar”.
Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi yang
disertai dengan pemilihan target market.Sehingga proses ini akan memberikan acuan dalam
penentuan tahap selanjutnya.
1) Syarat Segmentasi
Agar segmentasi pasar atau pengelompokan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus
memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
1. Measurability (terukur), yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur
atau dapat didekati.
2. Accessibility (dapat diakses), yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif
memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen telah dipilih.
3. Substantiability (banyak), yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan
untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
 4. Differentiable (dapat dibedakan), yaitu segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable (dapat dilayani), yaitu segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan
sumber daya yang dimiliki perusahaan.

2) Manfaat Segmentasi
Menurut Kasali (2003), setidaknya ada 5 manfaaat yang diperoleh dengan melakukan
segmentasi pasar, yaitu :
Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
Hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhdap suatu stimuli,maka perusahan
dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen tersebut. Jadi perusahaan
menempatkan konsumen di tempat utama dalam mendesain produk, dan menyesuaikan produknya
untuk memuaskan konsumen (customer satisfaction at a profit).
Menganalisis pasar.
Dengan segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar
produknya.Pesaing perusahaan bukanlah semata-mata “mereka yang menghasilkan produk yang
sama dengan yang perusahaan sajikan kepada konsumen”. Pesaing perusahaan adalah mereka yang
mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan konsumen.
Menemukan peluang.
Perusahaan yang menguasai konsep segmentasi yang baik akan sampai pada ide menemukan
peluang.Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar, tapi pada masanya ia akan menjadi besar. Perlu
diingat konsumen akan selalu belajar mengenali sesuatu atau mengikuti orang lain, atau merasa
butuh terhadap suatu produk.
Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul
konsumennya dan telah mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi dalam segmennya.
Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Jika perusahaan tahu persis siapa segmen mereka,maka perusahaan akan tahu bagaimana
berkomunikasi yang baik dengan pra pelanggannya.
Tidak ada cara tunggal untuk membuat segmen pasar.Seorang pemasar harus mencoba
variabel segmentasi yang berbeda, sendiri atau dalam kombinasi, mencari cara terbaik untuk
memandang struktur pasar.
Menurut Kotler dan Amstrong, terdapat 4 variabel dari tahap segmentasi,yaitu :
1. Segmentasi Geografik
Segmentasi geografik membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik seperti
negara, regional, negara bagian, kota atau kompleks perumahan. Sebuah perusahaan
mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini,atau
beroperasi di semua wilayah, tetapi lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan dan
keinginan yang dijumpai.
2. Segmentasi Demografik
Segmentasi ini membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel seperti umur,
jenis kelamin, besar keluarga,siklus kehidupan keluarga, pendapatan,pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, dan kebangsaan.Faktor-faktor demografik merupakan dasar paling populer
untuk membuat segmentasi kelompok pelanggan.Salah satu alasan adalah kebutuhan
konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan seringkali amat dekat dengan variabel
demografik.Alasan lain adalah variabel demografik lebih mudah diukur ketimbang tipe
variabel yang lain.
3. Segmentasi Psikografik
 Segmentasi ini membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik
sosial, gaya hidup atau kepribadian. Orang yang berada dalam kelompok demografik yang
sama saja mempunyai ciri prikografik berbeda.
4. Segmentasi tingkah laku
Mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi
mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku
merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

3) Pola Segmentasi
Untuk mengidentifikasi preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat
digunakan (Kotler,1997:225),Pola tersebut adalah :
Homogeneus preference (preferensi homogen)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan.
Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Merupakan pola yang menunjukkan bahawa konsumen memilki preferensi yang beragam terhadap
suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-
kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

4) Prosedur dan proses segmentasi

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,1997:225), yaitu :
o Survey Stage (tahap survey)
Merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan
wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan
mengenai motivasi,sikap dan perilaku konsumen.Selanjutnya menyiapkan kuisioner dalam
rangka untuk mengumpulkan data mengenai atribut yang dibutuhkan.
o Analysis Stage (tahap analisis)
Merupakan tahap analisi terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey.Analisis
dapat dilakukan dengan menerpakan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana
yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau
mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan
karakteristik.
o Profiling Stage (tahap pembentukan)
Merupakan tahap untuk mengidentifikasi profil masing-masing cluster yang terbentuk.
Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan
perilaku,demografi,psikografi,manfaat atau value,kemudian masing-masing cluster diberi
naman berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).Prosedur segmentasi
pasar harus dilakukan kembali secara periodik karena segmen pasar berubah.Satu cara
untuk menemukan segmen baru adalah dengan menyelidiki hirarki atribut yang diperhatikan
konsumen dalam memilih suatu produk atau merk.Proses ini dinamakan penentuan partisi
pasar/market partisioning.Hirarki atribut juga dapat digunakan untuk mengungkapkan
segmen pelanggan.

B. TARGETING (PENARGETAN)
 Perusahaan harus membidik segmen dimana perusahaan dapat memberikan nilai yang
terbesar bagi pelanggan dan mempertahankannya dalam jangka waktu yang lama. Strategi ini
membatasi penjualan,tetapi mungkin mendatangkan laba yang besar. Kebanyakan perusahaan
memasuki pasar baru dengan melayani satu segmen dan bila usaha ini terbukti berhasil, mereka
akan menambah segmen. Perusahaan besar akhirnya akan berusaha meliputi seluruh pasar.
Perusahaan yang menjadi pemimpin biasanya mempunyai rancangan produk berbeda-beda yang
sesuai dengan kebutuhan tiap-tiap segmen.
Target pasar merupakan proses mengevaluasi dan memilih beberapa segmen pasar yang
dinilai menarik untuk dilayani (Tjiptono, 2015:159). Targeting meliputi persoalan bagaimana
memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar.
Ada lima faktor yang perlu diperhatikan sebelum menetapkan target pasar yaitu (Rismiati dan
Suratno, 2001) :
1. Ukuran segmen → Perkiraan besarnya / ukuran segmen yang akan dituju merupakan faktor
penting untuk memutuskan apakah segmen pasar tersebut cukup berharga untuk ditindak
lanjuti. Perusahaan yang besar akan memilih segmen dengan volume penjualan besar dan
menghindari segmen kecil dan sebalinya.
2. Pertumbuhan segmen → Walaupun ukuran segmen saat ini kecil bukan tidak mungkin akan
berkembang atau diharapkan dapat berkembang untuk masa mendatang.
3. Biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen tersebut → Suatu segmen yang tidak
cocok dengan kegiatan pemasaran perusahaan seharusnya tidak “dikejar”. Perusahaan perlu
menyesuaikan dengan kesanggupannya.
4. Kesesuaian dengan tujuan dan sumber-sumber/kemampuan perusahaan → Target yang
dituju haruslah sesuai dengan tujuan dan sumber-sumber/kemampuan yang dimiliki
perusahaan.
5. Posisi persaingan → suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang baik
tetapi mempunyai potensi lemah dalam hal laba. Lebih sedikit persaingan lebih
aktratif/menariklah segmen tersebut dimasuki.

Ada 3 kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen
pasar mana yang akan dijadikan target, yaitu ;
o Perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik cukup besar dan
menguntungkan bagi perusahaan. Atau perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil,
namun segmn itu harus mempunyai prospek menguntungkan dimasa yang akan
datang.Sehubung dengan hal ini, perusahaan harus melihat secara mendalam terhadap
kompetisi yang ada di sektor tersebut serta potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan
dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan.
o Strategi targeting ini harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang
bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan
memiliki kekuatan dan keahlian yang cukup memadai untuk menguasai segmen pasar yang
dipilih atau tidak. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang
dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan atau tidak.
o Segmentasi pasar dibidik harus didasarkan pada situasi persaingan yang ada. Perusahaan
harus mempertimbangkan situasi persaingan yang dapat mempengaruhi daya tarik targeting
perusahaan.
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, yaitu (Lubis,
2004) :
1. Konsentrasi pasar tunggal, Ialah sebuah perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam
satu bagian daripada pasar. Biasanya perusahaan yang lebih kecil melakukan pilihan ini.
 Perusahaan lebih bisa mencapai posisis yang kuat disatu segmen,dengan pengetahuan yang
baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi
di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang
mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2. Spesialisasi produk, maksudnya perusahaan berkonsentrasu membuat produk khusus atau
tertentu. Melalui cara ini, perusahaan menbangun reputasi yang kuat diproduk yang spesifik.
Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan
produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
3. Spesialisasi pasar, maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai
kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan
menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh
kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi
pembelian atau kebutuhannya.
4. Spesialisasi selektif, maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen
yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-
masing segmen menjanjikan profit. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk
menghindari kerugian, walaupun salaha satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan
tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain atau setiap kegiatan usaha itu
mengandung peluang yang menarik.
5. Peliputan keseluruhan, maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok
dengan dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk
menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi, namun
diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan
bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian
perusahaan sebaiknya berhati-hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang
diperkirakan adalah biaya modifikasi produk, biaya pembuatan, biaya administrasi, biaya
persediaan, dan biaya promosi.

C. POSITIONING (PEMOSISIAN)
Penetapan posisi di pasar adalah pengaturan agar suatu produk menempati tempat yang
jelas,terbedakan dan diinginkan dalam benak konsumen sasaran dibandingkan dengan produk
pesaing. Jadi, pemasar merencanakan posisi yang membedakan merk produk mereka dari merk
produk pesaing dan mampu memberikan keunggulan stratejik terbaik di pasar sasarannya.
Dalam memposisikan produknya, mula-mula perusahaan perlu mengidentifikasi
kemungkinan keunggulan yang dapat digunakan untuk membangun posisi. Untuk meraih
keunggulan bersaing, perusahaan harus menawarkan nilai yang lebih besar kepada segmen sasaran
yang dipilihnya, mungkin dengan menetapkan harga yang lebih rendah dibandingkan pesaing atau
dengan menawarkan manfaat lebih banyak agar dapat dijadikan alasan bagi harga yang lebih tinggi.
Tetapi bila perusahaan memposisikan produk sebagai “yang menawarkan lebih tinggi”, maka
perusahaan tersebut juga harus memberikan nilai yang lebih tinggi.
Positioning merupakan upaya pengidentifikasian, pengembangan dan pengkomunikasian
keunggulan yang bersifat khas dan unik sehingga produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih
superior dan khusus dibandingkan produk dan jasa pesaing dalam benak pasar sasaran (Tjiptono,
2015:161). Penempatan produk (positioning) mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk
dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada hakikatnya
penempatan produk adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan
tertentu diingatkan konsumen ( Lubis, 2004).
Kotler (1997) menjelaskan beberapa cara pemosisian produk yang dapat dilakukan pemasar dalam
memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain :
1. Penentuan posisi menurut atribut.
Produk diposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding
pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland
dapat mengiklankan dirinya sebagai taman hiburan terbesar di dunia, atau minuman soda
Sprite yang pas di dompet.
2. Penentuan posisi menurut manfaat.
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya pasta gigi
Pepsodent mengiklankan produknya untuk mengurangi gigi berlubang.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan.
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur
yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal Pocari Sweat dapat diposisikan sebagai
minuman untuk menggantikan cairan tubuh.
4. Penetuan posisi menurut pemakai.
Memposisikan produk sebagai alat terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata
lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit
maupun dalam arti luas. Contohnya produk minuman berenergi yang memposisikan diri
bahwa produknya dikonsumsi oleh atlet dan tokoh terkenal. Produk lain yang biasanya
menggunakan strategi ini adalah produk kecantikan, obat tradisional, atau makanan.
5. Penentuan posisi menurut pesaing.
Produk secara keseluruhan menonjolkan nama merknya secara utuh dan diposisikan lebih
baik dariapada pesaing. Misalnya Garuda Indonesia yang memiliki fasilitas dan pelayanan
yang lebih unggul dibanding pesaingnya, atau iklan obat herbal yang memposisikan dirinya
hanya dikonsumsi oleh orang yang pintar. Kemudian, muncul pesaing yang mengklaim jika
orang bejo (beruntung) akan mengkonsumsi herbal tersebut. Konsumen tinggal memilih
diantara keduanya.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk.
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya produk Aqua
yang memimpin kategori produk air mineral.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas.
Produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Strategi positioning melalui harga
tidak selalu identik dengan harga yang murah saja,tapi juga dengan memberi harga yang
pantas sesuai dengan kualitas barang yang dihasilkan. Memposisikan produk dengan harga
yang lebih terjangkau daripada produk sejenis milik kompetitor ditambah dengan kualitas
yang lebih baik akan membuat positioning produk akan lebih kuat tertancap di hati para
konsumen. Misalnya produk Iphone yang menawarkan harga sesuai dengan nilai produknya.

Posisi penentuan produk

Segmen pasar mempunyai kaitan erat dengan produk positioning bilamana penjual berusaha
mendesain suatu produk yang dapat memenuhi keinginan dari studi segmen tertentu. Oleh karena
itu perusahaan harus mempertimbangkan apakah posisi produknya di pasar itu perlu diubah atau
tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan disini adalah (Swastha,Irawan, 1990:99) :
1. Adanya kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan merknya disamping merk
perusahaan. Hal ini dapat mengurangi market share perusahaan di dalam segmen tersebut.
2. Adanya kemungkinan bahwa kesukaan konsumen sudah berubah.
 3. Adanya kesukaan pembeli yang baru itu kemungkinan merupakan kesempatan yang
menarik.
Untuk menghadapi kemungkinan-kemungkinan tersebut, perusahaan dapat menempuh diantara
kedua macam strategi, (Swastha, Irawan, 1990:100) yaitu ;
1. Penentuan kembali posisi produk (repositioning)
Dalam keadaan posisi produk perusahaan disuatu segmen tertentu sudah tidak lagi
menguntungkan,maka perlu diadakan penempatan kembali. Adapun masalah-masalah yang
perlu diperhatikan dalam melaksanan strategi repositioning ini adalah :
a. Biaya yang dikeluarkan
b. Penghasilan yang mungkin dapat diharapkan
2. Perluasan merk
Strategi lain yang bisa dilakukan dalam penentuan posisi produk ini adalah perluasan
merk.Misalnya perusahaan minuman coca-cola telah memperkenalkan merk barunya
“sprite”. Kenyataannya,merk baru ini dapat meningkatkan laba perusahaan tanpa
mempengaruhi penjualan produk yang lain.

D. CONTOH KASUS

Yakult adalah suplemen makanan berbentuk minuman probiotik mengandung bakteri baik
Lactobacillus casei shirota strain, yang biasanya hidup secara alami dalam usu manusia. Produk ini
memiliki segmentasi pasar yang sangat luas.
1. ANALISIS SEGMENTASI
1) Segmentasi Perilaku dan Sikap
Produk Yakult ini dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan (yang
jarang mengonsumsi),menengah (yang sering mengonsumsi), dan kelas berat (yang
sering dan teratur mengonsumsi).
2) Segmentasi Demografi
Produk Yakult ini cocok dikonsumsi oleh semua kalangan yaitu anak-anak,
remaja,ataupun orang tua segala umur dan cocok untuk jenis kelamin laki-laki ataupun
perempuan. Alasannya adalah Yakult dapat mencegah gangguan pencernaan,
mengurangi racun dalam usus, meningkatkan daya tahan tubuih, dan konsumen ingin
mendapatkan kesehatan dari produk Yakult tersebut.
3) Segmentasi Geografi
Produk Yakult lebih bagusnya di pasarkan di daerah kota besar atau kota industri
daripada daerah pedesaan. Alasannya adalah di daerah kota banyak pencemaran xat-xat
kimia pada makanan, oleh karena itu yakult cocok untuk menetralisir racun yang ada
ditubuh.Selain itu, konsumen di daerah kota ingin mendapatkan produk yang
enak,mudah di dapat dan menyehatkan, serta konsumen di daerah desa lebih
cenderung kepada obat-obatan yang menggunakan bahan-bahan rempah atau obat
tradisional.
4) Segmentasi Psikografi
Produk Yakult ini sendiri mengikuti gaya hidup masyarakat dengan pengelompkkan
pelanggan. Konsumen yang memiliki kepribadian simpel akan memilih produk ini, karena
produk Yakult lebih efektif dikonsumsi karena kemasannya yang terbuat dari botol
plastik yang ringan, aman, muadh di daur ulang dan mudah dipakai untuk transportasi.
Alasannya, yaitu konsumen lebih suka mengonsumsi Yakult karena harga relatif,
kemasannya higienis dan mencukupi kebutuhan, serta Yakult dapat dibawa kemana saja
karena kemasannya yang efektif, dan dapat kapan saja dikonsumsi.
 2. ANALISIS TARGETING
Target pemasaran produk Yakult adalah untuk seluruh wilayah Indonesia dengan daerah
distribusi tersebar di Pulau Jawa, Madura, Bali, Lombok, Sumatera, Batam, Bangka, Kalimantan dan
Sulawesi. Yakult lebih memfokuskan pemasaran dengan spesialisasi produk. Memilih kelompok
konsumen yang akan dilayani dalam penjualan sebagai sasaran dalam mengevaluasi daya tarik tiap
segmen pasar.
Target secara geografi sebagai permulaan adalah masyarakat di pusat kota-kota besar dan
sekitarnya. Target geografi ini selanjutnya ditinjau dari permintaan pasar dan tingkat penjualan.
Target secara demografi, yaitu semua umur, semua etnis, semua penghasilan, baik laki-laki maupun
perempuan. Produk yang akan dibeli pelanggan adalah minuman, berdasarkan produk yang berupa
minuman susu fermentasi.
3. ANALISIS POSITIONING
Yakult bisa dibilang sebagai market leader, hali ini dapat dilihat dari penguasaan pasar Yakult yang
memposisikan produknya sebagai minuman kesehatan,terutama untuk kesehatan usus. Salah satu
strategi pemasaran Yakult dalam memposisikan, yaitu dengan menciptakan motto “Cintai ususmu,
minum Yakult setiap hari”. Dengan demikian konsumen akan berfikir bahwa untuk menjaga
kesehatan usus, mereka harus mengonsumsi Yakult setiap hari. Positioning sebuah merk akan lebih
kuat dan efektif jika produk tersebut merupakan produk pelopor dibidang industrinya, seperti Yakult
dibindang minuman kesehatan usus.

BAB 4
PENUTUP

KESIMPULAN
Berdasarkan pembahasan sebelumnya dapat ditarik kesimpulan bahwa :
Segmentation merupakan proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen
menjadi kelompok atau segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan,
perilaku atau respon terhadap program pemasaran spesifik (Tjiptono, 2015:151). Targeting
merupakan proses mengevaluasi dan memilih beberapa segmen pasar yang diniali menarik
untuk dilayani (Tjiptono, 2015:159). Dan Positioning merupakan upaya pengidentifikasian,
pengembangan dan pengkomunikasian keunggulan yang bersifat khas dan unik sehingga
produk dan jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus dibandingkan produk
dan jasa pesaing dalam beank pasar sasaran (Tjiptono, 2015:161).
Dalam membangun hubungan pelanggan, diperlukan penetapan STP dengan jelas
dan tepat pula agar strategi pemasarannya dapat dirancang serta dilaksanakan dengan
efektif. Perusahaan juga perlu menjaga hubungan komunikasi dengan pelanggan hal ini
dapat menguntungkan perusahaan dari segi profitabilitas, retensi pelanggan, maupun
kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri.