!

!!

!
!

SEGMENTING, TARGETING,
POSITIONING

BOOK
CHAPTER
PENULIS
Farid Fauzan Mahubessy

Fransisren

Kevin Chrisanta B

Nurani Purnama Sari

Ketut Ratna Dewi Wijayanti

Editor : Dr.drg. Wachyu Sulistiadi, MARS

ISBN :

!
!

KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kepada Tuhan Yang Maha

Esa, yang telah melimpahkan karunia-Nya sehingga Book
Chapter dengan judul SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING
telah dibuat.
Sebanyak 6 paper hasil penelitian dan kajian pustaka
dibukukan dalam book chapter. Book chapter ini merupakan
bagian dari tugas Mata Kuliah Manajemen Strategis Pemasaran
OPK RS Kelas PJJ di Universitas Indonesia, yang ditulis oleh
beberapa Anggota Kelompok 2 dan dikemas dalam satu topik.
Dalam melakukan Strategi Pemasaran diperlukan
beberapa strategi yaitu Strategi Segmenting, Strategi
Targeting, Strategi Positioning
Harapan kami, dengan book chapter ini, semoga dapat
menambah referensi dan wawasan tentang manajemen
strategis dalam melihat peluang untuk beroperasi
mendapatkan keuntungan dari pelanggan sesuai dengan
kualitas pelayanan yang sesuai dan dapat digunakan sebagai
rujukan oleh berbagai pihak.

Jakarta,

Penulis

""!
!

DAFTAR ISI

Halaman Judul ……………………….……………………………… …i

Kata Pengantar …….…..……………………………………………….iii
Daftar Isi ……………………………………………………………………..iii
Pendahuluan …………………………………………………………..1
Strategi Pemasaran ….……………………………………………2
Strategi Segmenting ………..………………….………………….6
Segmenting Consumer Markets …………………….….9
Segmenting Business Markets .……………….…….11
Strategi Targeting ……………………..………………………………….14
Strategi Positioning ……………..………………………………………….20
Penutup ………….…………………………………………………………35
Kesimpulan ……………….……………………………………………………35
Daftar Pustaka

!
!

PENDAHULUAN

Dalam upaya untuk mengembangkan bisnis, salah satu hal

yang tidak boleh terlewatkan adalah perencanaan. Rencana
bisnis dapat dianalogikan sebagai sebuah peta untuk
menunjukkan arah pada sebuah kesuksesan. Hal lain yang tak
kalah penting adalah menetapkan strategi pemasaran
Pemasaran memiliki posisi strategis untuk mencapai
suatu keberhasilan pada sebuah bisnis karena walaupun
sebuah produk memiliki kualitas yang baik, tetapi tidak bisa
menghasilkan keuntungan berlipat apabila tidak diiringi dengan
strategi pemasaran yang jitu. Tanpa adanya strategi pemasaran
yang baik, maka cukup sulit untuk mengembangkan usaha dan
risiko kalah dalam peesaingan pun sangat mungkin terjadi.
Sehingga, mempelajari tentang ilmu pemasaran sangat penting
dalam menjalankan suatu usaha.
Manajemen pemasaran merupakan rencana yang
menyeluruh, terpadu dan menyatu dibidang pemasaran yang
memberikan paduan tentang kegiatan yang akan dijalankan
untuk dapat mencapai tujuan dari sebuah perusahaan.
Sementara strategi pernasaran adalah serangkaian tujuan,
saran, dan kebijakan yang memberi arah pada usaha yang
meliputi promosi, produksi, distribusi dan harga dan
pemasaran merupakan salah satu faktor penting guna menjaga
kelangsungan hidup perusahaan dalam menghadapi
persaingan (Assauri, 1999).

#!

!
!

Perusahaan dalam hal ini Rumah Sakit seharusnya

mendisain strategi pemasaran yang mengacu kepada
konsumen untuk membantu perusahaan mengidentifikasi
pasar yang dapat dilayani dan paling menguntungkan.
Langkah-langkah utama dalam merancang analisa ini,
adalah Segmenting, Targeting, Positioning (STP)

STRATEGI PEMASARAN
Strategi pemasaran adalah strategi yang digunakan oleh
suatu perusahaan sebagai produsen barang dan atau jasa
untuk memenangkan persaingan pasar secara
berkesinambungan (Mandasari, dkk, 2019), Pendapat lain
menyatakan bahwa strategi pemasaran adalah tentang
teknik analitis perusahaan untuk membantu memahami
hingga dapat mempengaruhi posisi perusahaan di pasar.
Sebagai langkah awal, perusahaan perlu mengerti akan apa
yang dibutuhkan konsumen dan apa yang mereka inginkan
sehingga perusahaan mampu menentukan keputusan yang
baik untuk langkah selanjutnya. Kotler dan Amstrong (2001)
menyatakan bahwa ada lima konsep inti konsumen dan
pasar, yaitu:
1. Kebutuhan, keinginan, dan permintaan
2. Tawaran pemasaran (barang, jasa, dan pengalaman)
3. Nilai dan kepuasan
4. Pertukaran dan hubungan
5. Pasar

$!
!

Dalam strategi pemasaran, ada tiga faktor utama yang

menyebabkan terjadinya perubahan strategi dalam
pemasaran yaitu :
1. Daur hidup produk. Strategi harus disesuaikan dengan
tahap- tahap daur hidup, yaitu tahap perkenalan, tahap
pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap
kemunduran.
2. Posisi persaingan perusahaan di pasar. Strategi
pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan
dalam persaingan, apakah memimpin, menantang,
mengikuti atau hanya mengambil sebagian kecil dari
pasar.
3. Situasi ekonomi. Strategi pemasaran harus disesuaikan
dengan situasi ekonomi dan pandangan kedepan,
apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau
inflasi tinggi.
Beberapa fungsi strategi pemasaran diantaranya:
1. Terdapat standar penilaian prestasi kerja anggota pada
bidang usaha maupun perusahaan. Dengan standar ini,
maka pengawasan kualitas dan mutu bisa menjadi
semakin efektif.
2. Sebagai alat bantu dalam meraih berbagai tujuan
perusahaan dalam jangka waktu panjang dan pendek.
3. Untuk mengatur jalannya bisnis. Sehingga, koordinasi
tim pemasaran bisa berjalan secara efektif dan sesuai
dengan target.

!
!

4. Akan meningkatkan motivasi pada bisnis yang tengah

dilakukan. Strategi pemasaran mengharuskan para
pelaku bisnis agar bisa memperkirakan jalannya bisnis
pada masa yang akan datang. Serta bisa memberi
semangat usaha sehingga bisnis bisa berjalan optimal.
Sehingga tujuan dari kegiatan strategi pemasaran adalah
untuk menjadi kegiatan dalam pengembangan kemampuan
bisnis agar bisa melakukan adaptasi, sebagai dasar
pemikiran dalam pengambilan keputusan pemasaran,
sebagai untuk media ukur dari hasil pemasaran berdasar
pada standar prestasi yang telah ditentukan dan agar tim
pemasaran bisa meningkatkan kualitas koordinasi diantara
individu-individu di dalamnya.
Dalam membuat suatu strategi pemasaran yang
efektif, konsistensi sangat dibutuhkan. Hal ini bertujuan
agar biaya marketing menjadi efisien dan efektivitas
penciptaan merek pun akan semakin meningkat.
Perencanaan pemasaran yang matang juga perlu dilakukan
untuk menarik pelanggan. Sebelum memasarkan produk,
perlu merencanakan strategi pemasaran dengan efektif.
Perencanaan pemasaran juga perlu mendefinisikan
dengan tepat mengenai pangsa pasar yang tengah dituju
dengan memilih segmen pasar yang akan masuki. Hal ini
bertujuannya agar target pasar menjadi lebih jelas
sehingga akan memudahkan penbuatan konsep teknik
pemasaran yang tepat.

%!
!

Bagian yang paling berat dalam menentukan strategi

pemasaran adalah menentukan anggaran, hal ini
membutuhkan keakuratan yang tepat untuk
bisa menentukan besaran dana yang dibutuhkan kegiatan
pemasaran yang efektif.
Strategi pemasaran selanjutnya adalah dengan melakukan
branding atau pencitraan. Branding sendiri adalah proses
yang menentukan apakah konsumen menerima produk
perusahaan. Setiap perusahaan harus melakukan branding
terhadap produknya agar konsumen loyal dan setia
menggunakan produk perusahaan. Branding terhadap
perusahaan dapat denganmembuat logo, gambar, dan juga
menentukan produk unggulan, dengan demikian produk
dan perusahaan pun akan lebih dikenal oleh masyarakat.
Dalam Cannon, Perreault, dan Mc.Carthy (2008)
strategi pemasaran (marketing strategy) menentukan
target pasar dan bauran pemasaran yang terkait. Strategi
ini merupakan gambaran besar mengenai yang perlu
dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu pasar yaitu:
1. Target market – yaitu sekelompok pelanggan yang
homogen yang ingin ditarik oleh perusahaan tersebut.
2. Marketing mix – yaitu variabel – variabel yang akan
diawasi yang disusun oleh perusahaan tersebut untuk
memuaskan kelompok yang ditarget.
perusahaan harus mendisain strategi pemasaran
mengacu kepada konsumen yang mampu membantu

!
!

perusahaan untuk mengidentifikasi bagian mana dari

pasar yang perusahaan dapat layani dengan baik dan
paling menguntungkan. laangkah utama dalam
merancang analisa ini, perlu melakukan market
segmentation, market targeting, dan positioning.

Gambar 1. Analisa STP yang telah dimodifikasi (Kotler dan Amstrong,

2001,)

STRATEGI SEGMENTING
Segmentasi pasar adalah suatu proses untuk membagi

&!
!

atau mengelompokan konsumen ke dalam grup yang lebih

homogen (Kasali, 2001). Segmentasi pasar juga dapat
diartikan sebagai usaha untuk membagi pasar ke dalam
kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain
dalam hal kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang
mungkin akan memerlukan produk atau strategi pemasaran
tertentu untuk menjangkaunya (Kotler dan Amstrong, 2001).
Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan suatu
strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran
yang berorientasi pada konsumen. Dengan melaksanakan
segmentasi pasar diharapkan kegiatan pemasaran dapat
dilakukan lebih terarah sehingga sumber daya perusahaan di
bidang pemasaran dapat digunakan secara lebih efektif dan
efisien.
Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk menghemat
usaha-usaha pemasaran dengan menitik beratkan kepada
pembeli yang berminat tinggi untuk membeli. Selain itu
segmentasi dilakukan untuk menghubungkan antara
kebutuhan dengan tindakan.
Menurut Kasali (2003), beberapa manfaat yang diperoleh
dengan melakukan segmentasi pasar:
1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif
terhadap kebutuhan pasar.
Hanya dengan memahami segmen- segmen yang
responsif terhadap suatu stimuli, maka perusahaan
dapat mendesign produk sesuai dengan kebutuhan

!
!

segmen tersebut. Dalam hal ini perusahaan

menempatkan konsumen dalam posisi utama saat
mendisain prosuk perusahaan dan perusahaan
menyesuaikan produknya untuk memuaskan konsumen
(customer satisfaction at a profit).
2. Menganalisis Pasar
Dengan segmentasi pasar membantu eksekutif
memahami siapa saja yang akan menjadi pesaing pasar
produknya baik dengan produk yang sama maupun
perusahaan yang mempu menjadi alternatif bagi
kebutuhan konsumen.
3. Menemukan peluang (niche)
Perusahaan yang telah menguasai konsep segmentasi
yang baik akan sampai pada tahap menemukan
peluang. Peluang tidak selalu sesuatu yang besar, tapi
harapannya akan menjadi besar seiring dengan
pengetahuan konsumen untuk belajar mengenali atau
mengikuti konsumen lain terhadap kebutuhannya pada
suatu produk.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang berhasil menguasai segmen pasar
dengan baik umumnya adalah perusahaan yang
memahami konsumennya dan mengetahui pergeseran-
pergeseran yang terjadi dalam segmennya.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan
efisien

'!
!

jika perusahaan memahami segmen mereka, maka

perusahaan akan tahu bagaimana berkomunikasi yang
baik dengan para pelanggannya.
Selain manfaat yang besar, tentu saja menerapkan segmentasi
pasar ada keterbatasannya, antara lain:
1. Beban biaya lebih besar
Bila menggunakan mass marketing, bisa menggunakan 1
jenis produk saja, kemasan, iklan untuk pasar yang luas,
tetapi bila menggunakan segmen pasar, harus
menggunakan iklan, kemasan oleh masing-masing
segmen/pasar yang berbeda.
2. Memerlukan komitmen
setiap personel harus mengikuti riset untuk
mengimplementasikan strategi pemasaran
3. Menyediakan infomasi yang umum bukan individual
Banyak cara untuk membuat segmen pasar. Seorang
pemasar harus mencoba variasi segmen yang berbeda,
tunggal maupun kombinasi untuk menemukan cara
terbaik memandang struktur pasar. Setiap pembeli di
pasar memiliki keinginan, sumber daya, lokasi, sikap dalam
membeli yang bervariasi. Melalui segmentasi pasar,
perusahaan membagi pasar menjadi segmen yang lebih
kecil yang dapat diraih lebih efisien dan efektif dengan
produk dan jasa yang cocok dengan kebutuhan pembeli.

!
!

SEGMENTING CONSUMER MARKETS

Dalam Kotler dan Amstrong (2021), disebutkanb empat
variabel utama yang mungkin dipergunakan dalam
mensegmentasi pasar konsumen yaitu:
a. Geographic Segmentation
Segmentasi geografis adalah membagi pasar menjadi
beberapa unit secara geografis seperti negara, regional,
negara bagian, kota atau bahkan kompleks perumahan.
Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam
satu atau beberapa wilayah geografis bahkan beroperasi
di seluruh wilayah, namun tetap memperhatikan
perbedaan kebutuhan dan keinginan pasar.
b. Demographic Segmentation
Segmentasi demografis membagi pasar berdasarkan
variabel umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus
kehidupan keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan,
agama, ras, dan kebangsaan. Faktor demografis
merupakan faktor paling populer untuk membuat
segmentasi kelompok pelanggan karena kebutuhan
konsumen, keinginan dan tingkat penggunaan seringkali
sesuai dengan variabel demografis. disamping variabel
demografis lebih mudah diukur dibandingkan variabel
lain.
c. Pschographic Segmentation
Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi
kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik

#(!
!

sosial, gaya hidup atau kepribadian. Orang yang berada

dalam kelompok demografik yang sama dapat saja
mempunyai ciri psikografik berbeda.Konsujsi
mencerminkan pandangan seseorang terhadap dirinya
sendiri sebagai citra diri, b iasanya tercermin dari gaya
hisup, dan kepribadian konsumen.
d. Behavioral Segmentation
Segmentasi perilaku mengelompokkan pembeli
berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau
reaksi mereka terhadap suatu produk. Ahli berkeyakinan
variabel segmentasi perilaku dapat menjadi awal yang
baik untuk membentuk segmen pasar.

SEGMENTING BUSINESS MARKETS

Konsumen dan pemasar menggunakan banyak variabel yang
sama untuk menentukan pasar lokal. Pembeli dapat
melakukan segmen berdasarkan pasar konsumen
(consumer markets), dan beberapa variabel tambahan,
seperti karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor
situasional, dan karakteristik personal.
Pada hakikatnya segmentasi membagi kelompok
konsumen atau kelompok potensial yang dibidik kedalam
kelompok-kelompok kecil yang pola kebutuhannya sama,
sehingga dapat menentukan target pasar dan memuaskan
kebuthan pasar yang dituju secara lebih akurat dengan
membuat perubahan dan adaptai dalam pembauran

!
!

pemasaran. hal ini dikarenakan tidak ada produk tunggal

atau pendekatan pemasaran tunggal yang dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan semua pembeli
sehingga perlu mengelompokkan pembeli berdasarkan
karaktristik maupun kebutuhan akan produk tertentu dan
kemudian mengadaptasi produk atau program
pemasaran.Ada beberapa pola segmentasi pasar, antara
lain:
1. Preferensi homogen, yaitu suatu pasar di mana semua
konsumen secara kasar memiliki yang sama, dan
pasar tersebut tidak menunjukkan segmen alami.
2. Preferensi tersebar, yaitu suatu pasar yang
menunjukkan preferensi konsumen mungkin tersebar
di seluruh bidang yang konsumennya sangat beragam
3. Preferensi terkelompok yaitu suatu pasar yang
menunjukkan kelompok preferensiyang berbeda ;
dimana perusahaan ada tiga pilihan, antara lain:
a. mengambil posisi di tengah, berharap dapat
menarik semua kelompok.
b. mengambil posisi dalam segmen pasar terbesar.
c. mengembangkan beberapa merk dan masing-
masing diposisikan dalam segmen yang berbeda.
Manfaat potensial dari strategi segmentasi membuat
perusahaan harus mampu mengembangkan dan memperkuat
posisinya di pasar dan beroperasi secala selektif dan efektif
untuk membangun loyalitas konsumen disamping perusahaan

#$!
!

memahani kondisi pasar lebih mendalam. Segmentasi

menjadikan perusahaan lebih kuat, dan dapat membangun
loyalitas konsumen.
Untuk membuat keputusan segmentasi yang akan
diterapkan, perusahaan harus bisa mengidentifikasi
kapabilitas perusahaan, peluang yang tersedia, dan tingkat
cakupan pasar.
Bila secara alamiah sulit menentukan segmentasi sebuah
perusahaan, pendekatan yang dikembangkan oleh Kotler
(1988) dapat diadopsi yaitu:
1. Melakukan survei.
Dapat dilalkukan dengan wawancara informal berfokus
pada kelompok konsumen untuk mendapatkan gambaran
motivasi, sikap dan perilaku, dilanjutkan wawancara
formal dengan kuisioner sehingga didapatkan atribut dan
urutan kepentingan, pola pemakaian produk, sikap
terhadap katagori produk, demografi dan psikografi pasar
konsumen
2. Melakukan analisis
Analisis data hasil survei untuk mendapatkan gambaran
segmentasi pasar.
3. Menentukan profil
Hasil analisis survei yang dilakukan seharusnya Sudha
dapat mempolakan profil konsumen agar dapat dipakai
untuk menentukan segmentasi pasar bagi perusahaan.

!
!

STRATEGI TARGETING
Definisi targeting atau target pasar menurut Keegan & Green
(2008) adalah proses mengevaluasi segmentasi dan fokus
strategi pemasaran pada suatu wilayah, baik suatu negara,
propinsi, atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk
memberikan respon. Target pasar dapat juga diartikan sebagai
kegiatan menilai serta memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan yang dinilai paling
menarik dan mampu dilayani.
Ada lima faktor yang perlu diperhatikan sebelum menetapkan
target pasar yaitu (Rismiati dan Suratno, 2001):
1. Ukuran segmen
Perkiraan besarnya/ ukuran segmen yang akan dituju
merupakan faktor penting untuk memutuskan apakah
segmen pasar tersebut cukup berharga untuk ditindak
lanjuti. perusahaan yang besar akan memilih segmen
dengan volume penjualan besar dan menghindari segmen
kecil dan sebaliknya.
2. Pertumbuhan segmen
Walaupun ukuran segmen saat ini kecil bukan tidak
mungkin akan berkembang atau diharapkan dapat
berkembang untuk masa mendatang.
Biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen
tersebut Suatu segmen yang tidak cocok dengan kegiatan
pemasaran perusahaan seharusnya tidak "dikejar".
3. Kesesuaian dengan tujuan dan sumber- sumber/

#%!
!

kemampuan perusahaan Target yang dituju haruslah sesuai

dengan tujuan dan sumber-sumber/ kemampuan yang
dimiliki perusahaan
4. Posisi persaingan
Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan
pertumbuhan yang baik tetapi mempunyai potensi lemah
dalam hal laba. Lebih sedikit persaingan lebih aktratif/
menariklah segmen tersebut untuk dimasuki
Ada lima faktor yang diperhatikan saat menetapkan target
pasar yaitu (Rismiati dan Suratno, 2001):
1. Ukuran segmen
Perkiraan besar atau ukuran segmen pasar yang
diharapkan merupakan faktor penting untuk memutuskan
apakah segmen pasar tersebut cukup berharga untuk
ditindak lanjuti. Perusahaan besar akan memilih segmen
dengan volume penjualan besar dan menghindari segmen
kecil dan sebaliknya.
2. Pertumbuhan segmen
Walaupun ukuran segmen saat ini kecil bukan tidak
mungkin akan berkembang atau diharapkan dapat
berkembang untuk masa mendatang.
Biaya yang harus dikeluarkan untuk mencapai segmen
tersebut Suatu segmen yang tidak cocok dengan
kegiatan pemasaran perusahaan seharusnya tidak
"dikejar".
3. Kesesuaian dengan tujuan dan sumber kemampuan

!
!

perusahaan
Target yang dituju harus sesuai dengan tujuan dan
kemampuan yang dimiliki perusahaan
4. Posisi persaingan
Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan
pertumbuhan yang baik tetapi mempunyai potensi
lemah dalam hal laba. Lebih sedikit persaingan lebih
aktratif/ menariklah segmen tersebut untuk dimasuki.
Target pasar mengevaluasi setiap ketertarikan segmen
dalam pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk
dimasuki. Ada beberapa jenis strategi target pasar, yaitu :
1. Undifferentiated marketing ( atau mass marketing )
Dengan menggunakan strategi ini,
perusahaan
memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen
pasar dan memenuhi keseluruhan pasar dengan satu
tawaran. Strategi lebih difokuskan kepada kebutuhan
konsumen pada umumnya daripada yang lain.
2. Differentiated marketing
Strategi ini digunakan perusahaan untuk menargetkan
beberapa segmen pasar dan mendesain tawaran yang
terpisah kepada setiap segmen pasar. Dengan
menawarkan berbagai variasi produk dan pemasaran
ke dalam segmen, perusahaan berharap untuk
penjualan yang lebih tinggi dan posisi yang lebih kuat
dalam setiap segmen pasar.

#&!
!

3. Concentrated ( niche ) marketing

Adalah strategi yang hanya fokus memasarkan
produknya pada satu atau beberapa kelompok
pembeli saja, sehingga pemasaran produk hanya
ditujukan kepada kelompok pembeli yang paling
berpotensi. Dengan fokus pada kelompok tertentu,
perusahaan berusaha memberikan produk yang
terbaik bagi target pasar mereka. Selain itu,
perusahaan lebih hemat biaya baik produksi, distribusi,
maupun promosi, sebab semuanya hanya fokus pada
satu atau dua kelompok saja.
Bagi perusahaan kecil, penentuan niche diharapkan
memberikan keamanan dari peersaingan dengan
perusahaan besar dan menawarkan harga prmi dan
margin keuntungan lebih besar, dan dapat menjadi
landaan memasuki pasar lebih besar.
karakteritik niche yang ideal adalah niche harus cukup
besar sehingga memberikan laba, dapat memberi
peluang bagi perusahaan untuk mengembangkan
kometensi berbeda, dan memounyai potensi untuk
bertumbuh.
4. Micromarketing
Dalam strategi ini perusahaan menghasilkan produk
untuk menyesuaikan spesifik individu (individual
marketing) dan lokasi tertentu (local marketing)
Perusahaan juga dapat mengikuti salah satu diantara

!
!

beberapa strategi peliputan pasar, yaitu (Lubis, 2004):

1. Konsentrasi pasar tunggal,
Perusahaan dapat memusatkan kegiatannya dalam satu
bagian pasar. Biasanya ini menjadi pilihan perusahaan
yang lebih kecil dengan sejumlah pertimbagnan
misalnya, keterbatasan ana yang dimiliki perusahaan,
adanya peluang pasar dalam segmen bersangkutan yang
belum banyak digarap atau bahkan diabaikan oleh
pesaing, atau perusahaan menganggap segmen trsebut
menjadi landasan yang paling tepat untuk memulai,
sebelllum ekspansi ke segmen lain.
2. Spesialisasi produk,
Perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu jenis
produk unggulannya untuk menguasai pasar yang dituju
sesuai dengan tuhuan dan sumber daya yang dimiliki.
3. Spesialisasi pasar
Dalam hal iininperusahaan memutuskan untup
mengarahkan segmetasi pemasaran kepada kelompok
tertentu dengan berbagai macam produk yang dihasilkan.
4. Spesialisasi selektif
Perusahaan bergerak dalam beberapa segmen pasar
yang dianggap atraktif, mengandung peluang menarik
untuk dikembangkan.
5. Peliputan keseluruhan,
Biasanya dilaksanakan oleh industri yang lebih besar
untuk mengungguli pasar karena dibutuhkan sumberdaya

#'!
!

yang sangat besar untuk melayani semua kelompok

pelanggan dengen berbagai produk yang dibutuhkan.
Kebijakan pemasaran yang tidak terdiferensiasi
(undifferentiated) dapat diambil jika perusahaan ingin
mengabaikan perbedaan yang ada di pasar dan
memusatkan pada atribut umum yang dicari pasar.
Keuntungan dari strategi ini adalah menghemat biaya
produksi, promois dan sidtribusi, karena produk bersifat
standar, tetapi memang sulit untuk diterapkan mengingat
ketatnya persaingan . Hal ini kemudian memunculkan
strategi pemasaran yang terdiferensiasi da terkonsentrasi
agar perusahaan dapat mengembangkan polasesuai
kebutuhan komsumen. keadaanini berakibat usaha
pemasaran dar sebuah perusahaan dilakukan dengan sangat
mencerminan kebutuhan, selera san permintaan konsumen.
Upaya pemasaran berdasarkan target tertentu
menyebabkan perusahaan berkonsentrasi pada usaha
pemasaran berdasar target pasar tunggal atau bauran
produk tunggal sehingga perusahaan menjalankan
segmentasi terkonsentrasi.
keuntungan pendekatan ini adalah dari sisi pengendalian
biaya baik promosi maupun distribusi karena perusahaan
hanya mengindentifikasi pasar tertentu saja. Namun
kelemahan strategi ini menyebabkan perusahaan dapat
kehilangan keuntungan dan peluang pada segmen pasar lain
dan perusahaan menjadi rentan bila muncul kompetitor di

!
!

segmen pasar targetnya.

Kebijakan segmentasi berganda (multiple segmentation)
muncul untuk mengatasi kelemahan strategi diatas,
sehingga perusahaan fokus pada sejumpah segmen yang
berbeda dan mengembangkan bauran pemasaran yang
berbeda untuk setiap segmen.Pada segmentasi ini perhatian
khusus diberikan pada kelompok konsumen yang berbeda
yang masing-masing mempunyai ekspektasi. Kelemahan
strategi ini menyebabkan peningkatan biaya produksi,
promosi, distribusi, persediaan dan administrasi.

STRATEGI POSITIONING
Strategi positioning atau penempatan produk
merupakan kegiatan untuk merumuskan penempatan
produk dalam persaingan dan menetapkan bauran
pemasaran yang lebih detail. dapat juga merupakan
tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar
tercipta kesan yang dapat diingat konsumen (Lubis, 2004).
Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha
menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak konsumen
sasaran sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk
yang lebih unggul dibanding dengan pesaing. Istilah
positioning mengacu pada upaya penempatan atau
menggerakkan suatu produk kesuatu tingkatan yang
diinginkan dan sesuai dengan perhatian konsumen dan
sebagai strategi komunikasi untuk memaasuki jendela otak

$(!
!

konsumen agar produk yang dihasilkan memberikan citra

dlaam benak konsumen dalam bentuk asosiatif.(Kasali,
2007).
Tujuan pokok stratgi positioning adalah menempatkan
atau memposisikan produk diatas pasar sehingga produk
tersebut berbeda dengan produk pesaing dan
memposisikan produk untuk dapat menyampaikan pesan
perusahaan, dan membuat konsumen menyukai produk
perusahaan
Ada beberapa cara penempatan produk untuk memasarkan
hasil produksi kepada pasar yang dituju, diantaranya (Kotler
1997):
1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan
menonjolkan
atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya.
Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning,
dilandaskan pada 7 kriteria:
1) Derajat kepentingan (Importance)
memililki nilai lebih dimata konsumen disbanding
pesaing
2) Keunikan ( (distinctiveness)
tidak ditawarkan perusahaan lain atau dikemas secara
khusus, berbeda dengan pesaing
3) Superioritas (superiority)
produk memiliki keunggulan dibandingan produk

!
!

sejenis
4) Dapat dikomunikasikan (communicatibility)
produk yang dihasilkan dapat dikomunikasikan secra
sederhana dan jelas sehingga konsumen dapat
memahami
5) TIdak mudah ditiru (preemptive)
memiliki ciri khas sehingga pesaing sulit meniru
6) Terjangkau(affordability)
konsumen bersedia membayar perbedaan atas
keunikan produk yang kita hasilkan
7) Kemampulabaan (profitability)
perusahaan mendapat tambahan laba dengan
menonjolkan perbedaan tersebut
2. Penentuan posisi menurut manfaat. (benefit positioning)
Dalam hal ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalan
suatu manfaat tertentu bagi konsumen..
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan
(use aplication/positioning)
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah
yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan
dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park
memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin
memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai (user positioning)
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik
untuk se kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar

$$!
!

sasaran lebih ditujukan pada sebuah komunitas, baik

dalam arti sempit maupun dalam arti luas yang
mengaitkabn dengan kepribadian atau tipe pemakasi.
5. Penentuan posisi menurut pesaing (competitor positioning)
produk ditonjolkan dan diposisikan lebih baik dari pesaing
dikaitkan dengan posisi persaingan dengan pesaing utama.
6. Penentuan posisi menurut kataogori produk (Product class
positioning)
Disini sebuah produk diposisikan sebagai pemimpin dalam
suatu katagori produk
7. Penentuan posisi harga atau kualitas (price and quality
positioning
Produk dicitrakan berkualitas tinggi melaloui harga tinggi
atau sebaliknya menekan harga murah sebagai indikator
nilai.
Kunci utama keberhasilan positioning adalah persepsi
yang diciptakan, baik persepsi dari konsumen sendiri maupun
citra atau persepsi yang dipengaruhi oleh pesaing, sehingga
terhindar dari beberapa kesalahan yang mungkin muncul,
diantaranya:
1. Penentuan posisi yang membingungkan di mana pembeli
tidak mengetahui secara pasti posisi peruhasaan
2. Penentuan posisi yang berlebihan (over positioning) di
mana konsumen mempunyai persepsi bahwa produk
perusahaan itu mahal
3. Penentuan posisi yang tidak memadai (under positioning)

!
!

di mana pesan yang ingin disarnpaikan membingungkan

dan konsurnen tidak mengetahui posisi perusahaan
Salah satu alat yang digunakan oleh perusahaan dalam
menyusun strategi pemasaran adalah dengan menggunakan
bauran pemasaran (marketing mix).Bauran pemasaran
(marketing mix) dapat didefinisikan sebagai sekumpulan alat
pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran
(Kotler, 2000). Bauran pemasaran (marketing mix) dapat
juga didefinisikan sebagai kombinasi dari empat kegiatan
perusahaan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
perusahaan yakni produk, struktur harga, sistem distribusi
dan kegiatan promosi (Rismiati dan Suratno, 2001).
1.Produk (product)
Produk merupakan barang dan jasa yang perusahaan
hasilkan untuk di tawarkan kepada pasar baik berwujud
maupun yang tidak berwujud, termasuk di dalamnya
masalah warna, harga nama baik pabrik, nama baik toko
yang menjual, dan pelayanan pabrik serta pelayanan
pengecer, yang di terima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya( Buchari alma, 2006).
Tujuan diadakan perencanaan produk :
1) untuk memenuhi keinginan konsumen
2) untuk menambah omzet penjualan
3) untuk memenangkan persaingan
4) untuk mendayagunakan sumber sumber produksi

$%!
!

5) untuk meningkatkan keuntungan

6) untuk mendayagunakan sisa bahan prosuksi
7) untuk mencegah kebosanan konsumen
8) untuk menyederhanakan prosuk
Dalam pemasaran, produk merupakan titik sentral kegiatan
sehingga produk yang berkualitas da disenangi konsumen
merupakan pangkal keberhasilan kegiatan pemasaran.
Stratrgi produk yang dilakukan dalam mengembangkan
produk diantaranya:
a. Menciptakan merek
Penting bagi konsumen mengenal hasil produksi
perusahaan. Penciptaan merek harus
mempertimbangkan beberapa faktor diantaranya mudah
diingat, mengesankan, menarik dan memiliki arti
positifdan menarik konsumen.
b. Menciptakan kemasan
Sebagai pembungkus suatu produk, harus
memperhatikan kualits kemasan, bentuk, warna
sehingga mudah untuk menimbulkan kesan baik bagi
konsumen
c. Inovasi
Merupakan hal baru yang mengimplementaikan
karakteristik produksi perusahaan yang berbeda namun
tetap bermanfaat dari produksi sebelumnya yang pernah
ada.
d. Label

!
!

Sebagai sesuatu yang diletakkan dalam kemasan, label

harus dapat menjelaskan barang yang dilabelinya,
menginformasikan produk sekaligus perusahaan sebagai
produsennya.
2. Strategi harga (Price)
Harga adalah jumlah uang konsumen yang harus dibayarkan
untuk mendapatkan produk. Penentuan harga menjadi
sangat penting untuk diperhatikan karena harga menjadi
salah satu penentu laku tidaknya prosuk dan jasa yang
ditawarkan perusahaan.
Dari sisi organisasi ada 3 strategi harga dasar dimana
sejumlah taktik dapat dikembangkan, diantaranya adalah
(Dann & Dann, 2007) :
1) Above the market (di atas pasar), harga premium yang
didukung melalui keunggulan kompetitif.
2) At the market (sesuai pasar), organisasi menentukan
harga yang sama dengan kompetitornya.
3) Below the market (di bawah pasar), dimana butuh untuk
didukung dengan pendanaan silang dari bagian lain
perusahaan, atau bergantung kepada keunggulan biaya.
Penentuan harga oleh suatu perusahaan bertujuan:
1) Untuk bertahan hidup
Menentukan harga semurah mungkin dengan maksud
agar produk atau jasa yang di tawarkan laku di pasaran,
dengan catatan harga murah tapi masih dalam kondisi
yang menguntungkan.

$&!
!

2) untuk memaksimalkan laba

tujuannya adalah meningkatkan penjualan. Dasar
penetapan harganya biasanya adalah kualitas barang
3) untuk membesarkan market share
selain jumlah pelanggan meningkat, suja diharapkan
pelanggan pesaing beralih ke produk yang kita tawarkan
4) mutu produk
Mutu produk bertujuan memberi kesan barang atau jasa
yang dihasilkan memiliki kualitas lebih tinggi.
Menetapkan harga tinggi juga dapat dilakukan
mengingat psikologis konsumen yang masih memiliki
anggapan jika barang berkualitas adalah produk yang
harganya lebih tinggi dari pesaing.
5) Pesaing
Penentuan harga dilakukan dengan mempertimbangkan
harga pesaing.
Sementara tujuan penetapan harga oleh Kotler (1994)
diantaranya:
1) Bertahan hidup
Keputusan untuk bertahan hidup oleh suatu
perusahaan dijadikan sebagai tujuan utama apabila
menghadapi kapasitas yang berlebihan, persaingan
yang gencar atau perubahan keinginan konsumen.
dengan konsekuensi perusahaan harus memasang
harga jual yang rendah dengan harapan pasar akan
peka terhadap harga.

!
!

2) Maksimalisasi laba jangka pendek

Perusahaan pasti berharap dapat menentukan harga
maksimal untuk memaksimalkan keuntungan, arus kas
sebanyak mungkin sehingga besar modal dapat segera
kembali.
3) Memaksimumkan pendapatan jangka pendek
Apabila sulit memperkirakan fungsi biaya karena
adanya biaya-biaya gabungan dan biaya tidak langsung,
maka tujuan memaksimumkan pendapatan hanya
memerlukan perkiraan fungsi permintaan saja. dengan
memaksimalkan pendapatan jangka pendek
diharapkan akan memaksimalkan laba dan
pertumbuhan pasar.
Pertumbuhan penjualan maksimum
4) perusahaan beupaya meningkatkan volume penjualan
denga harapan dapat menurunkan biaya produksi, dan
menghasilkna laba lebih tinggi dalam jangka pendek.
5) Menyaring pasar secara maksimum.
Upaya menyaring pasar dengan memberi harga produk
yang tinggi. hal ini dapat dikerjakan jika berasa dalam
kondisi: pembeli dalam jangka pendek yang memadai,
biaya produksi dalam jangka pendek kecil, tingginya
harga awal mengurangi munculnya pesaing, tingginya
harga harus mendukung citra produk sebagai sebuah
produk unggulan.

$'!
!

Beberapa cara menetapkan harga, diantaranya:

1) Metode cost plus pricing
Pada metode ini, produsen/ penjual akan menetapkan
harga jual untuk satu unit barang dari biaya produksi
satu unit barang ditambahkan suatu jumlah tertentu
untuk menutup laba yang diinginkan. Laba yang
diinginkan dalam konsep ini disebut margin
HARGA JUAL = BIAYA TOTAL + MARGIN
2) Metode harga mark up (mark up pricing method)
Penetapan harga dengan metode ini serua dengan
metode cost plus pricing, perbedaannya metode ini
lebih cocok digunakan untuk para pedagang atau
penjual, sedangkan metode cost plus pricing cocok
digunakan oleh produsen. Berdasarkan metode ini,
penjual atau pedagang menentukan harga jualnya
dengan cara menambahkan harga beli produk dengan
sejumlah mark up.
HARGA JUAL = HARGA BELI + MARK UP
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa mark up
merupakan kelebihan harga jual di atas harga belinya.
Dalam menentukan besarnya mark up tersebut, perlu
diperhitungkan biaya-biaya lain seperti biaya penjualan,
biaya penelitian dan lain sebagainya karena biaya-biaya
tersebut masuk dalam mark up.
3) Metode harga break even (break even pricing)
Penetapan harga metode ini dimana harga jual produk

!
!

adalah sama besarnya dengan biaya yang dikeluarkan

untuk membuat produk. Suatu keadaan dikatakan break
even jika penghasilan yang diterima adalah sama dengan
total biaya yang dikeluarkan. Berdasarkan metode ini,
perusahaan dikatakan memperoleh laba jika jumlah
penjualannya sudah melebihi di atas titik break even.
4) Penetapan harga dalam hubungannya dengan pasar
Atas dasar metode ini, harga ditetapkan tidak
berdasarkan biaya produksi tetapi justru harga yang
menentukan biaya bagi perusahaan. Harga atas suatu
produk ditentukan berdasarkan harga produk sejenis
dari para pesaing di pasar. Perusahaan dapat
menetapkan harga sama dengan perusahaan
pesaingnya, lebih rendah atau mungkin lebih tinggi dari
perusahaan pesaingnya. Setelah harga ditetapkan,
perusahaan mulai memikirkan bagaimana harus
membuat produk dengan batasan harga jual yang telah
ditetapkan.Dengan demikian bagaimana kualifikasi
produk ditentukan berdasarkan kualitas produk
pesaingnya dan berapa biaya produksinya ditentukan
berdasarkan kualifikasi produk tersebut yang diinginkan.

3. Place
Tempat termasuk aktifitas perusahaan yang membuat
produk tersedia untuk konsumen yang ditargetkan. Tempat
yang dimaksud dapat diartikan sebagai: lokasi,

)(!
!

transportasi, logistik, inventory, cakupan. Distribusi dari

produk dapat berupa (Dann & Dann, 2007) :
1. Exclusive, dimana tersedia di satu outlet pada setiap
wilayah geografis.
2. Inclusive, tersedia pada kategori yang berbeda dari
outlet retail (contohnya seperti : departement store
atau discount store)
3. Intensive, tersedia dengan memaksimalkan outlet
sebanyak mungkin dan menggunakan kombinasi dari
metode pengiriman.

4. Promotion
Promosi mengacu kepada aktifitas yang
mengomunikasikan manfaat produk dan membujuk
konsumen yang ditargetkan untuk membelinya. (Kotler dan
Armstrong, 2016). Dalam buku Dann & Dann (2007),
promosi sebagai bagian yang paling tampak dari proses
pemasaran. Promosi juga mencangkup semua bentuk
komunikasi dengan konsumen dan stakeholders dari iklan
massal hingga pengembangan presentasi penjualan
personal. Komponen – komponen kunci dari komunikasi
pemasaran tercakup dalam bauran promosi, yaitu :
1) Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan komunikasi non-individu dengan
sejumlah biaya melalui berbagai media yang
dilakukan oleh perusahaan, lembaga, non lembaga,

!
!

serta individu-individu untuk menyebarluaskan

berita kepada masyarakat. Berita inilah yang
disebut iklan atau advertasi. perlu pembedaan
periklanan dengan iklan. Periklanan adalah
prosesnya, sedangkan iklan adalah beritanya.
Tujuan dari periklanan sendiri adalah menjual atau
meningkatkan penjualan barang atau jasa.
Kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya
penjualan dengan segera, meskipun banyak juga
penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang.
Tujuan lain dari periklanan adalah
a) Mendukung program personal selling dan kegiatan
promosi yang lain
b) Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh
saleman(marketing) dalam jangka waktu tertentu.
c) Mengadakan hubungan dengan para penyalur
d) Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik
langganan baru.
2. Publisitas
Serupa dengan periklanan, publisitas ini merupakan
salah satu kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui
suatu media. Namun informasi yang tercantum tidak
berupa iklan tetapi berupa berita. Hal ini dapat kita
jumpai pada media-media seperti surat kabar, majalah,
televisi, dan sebagainya.
3. Personal selling

)$!
!

Personal selling merupakan kegiatan pemasaran yang

berbeda dengan periklanan karena menggunakan
orang/individu di dalam pelaksanaanya. Individu-
individu yang melaksanakan kegiatan personal selling
ini disebut tenaga penjualan (salesman). Jadi personal
selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu
muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki
menguasai, atau mempertahankan hubungan
pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak
lain.
4. Promosi penjualan
Promosi penjualan merupakan istilah yang berbeda
dengan istilah “promosi” meskipun sama-sama
menggunakan kata “promosi” promosi penjualan
hanya merupakan satu kegiatan dalam pemasaran.
Dalam promosi penjualan ini perusahaan
menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran,
demonstrasi hadiah, contoh barang dan sebagainya.
Jadi, kegiatan tersebut dapat digunakan untuk
mendukung kegiatan pemasaran yang lain.

Setelah memahami segmentasi pasar, penentuan

target dan penentuan posisi (STP) sebuah perusahaan, ketiga
aspek tersebut berperan penting dalam strategi pemasara,
Proses penentuan langkah-langkah strategis tersebut, dapat
dilakukan dalam delapan tahap:

!
!

• Analisa Situasi
Tahap 1: mengidentifikasi posisi, kemapuaan, sasaran ,
tujuan dan kendala perusahaan saat ini.
• Penentuan segmentai pasar
Tahap 2 : mengindentifikasi variable-variabel segmentasi
dan menentukan segmen pasar
Tahap 3: mengembangkan profil dari masing-masing
segmen
• Penentuan target pasar
Tahap 4 : mengevaluasi potensi dan daya tarik yang
dimiliki masimg-masing segmen
Tahap 5 : menentukan segmen yang ditergetkan
• Penentuan posisi produk
Tahap 6 : mengidentifikasi konsep penentuan posisi
didalam masing-masing segmen yang ditergetkan
Tahap 7: menyeleksi dan mengembangkan konsep
penentuan posisi yang cocok
• penentuan bauran pemasaran
8. Tahap 8: mengembangkan strategi bauran pemasaran

)%!
!

PENUTUP

Kesimpulan

Keputusan tentang segmetasi pasar yang akan dilayani

merupakan sebuah keputusan strategis bisnis sebuah
perusahaan yang sangat menentuan. Pilihan strategi ni adalah
tentang bagaimana bersaing dalam setiap pasar prosuk yang
diminati. Selain itu Analisa penentuan posisi berguba dalam
mengestimasi tanggapan pasar tetrhadap produk perusahaan,
dapat mengevaluasi persaingan dan menjadi preferensi
pembeli.

!
!

DAFTAR PUSTAKA

1. Assauri, Sofyan, 1999. Manajemen Pemasaran, Dasar,

Konsep dan Strategi, Rajawali Press, Jakarta.
2. Mandasari, D.J., Widodo, J., dan Djaja,S.. "Strategi
Pemasaran Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM)
Batik Magenda Tamanan Kabupaten Bondowoso". Jurnal
Pendidikan Ekonomi. 13(1):
124. doi:10.19184/jpe.v13i1.1043, 2019
3. Kotler, Amstrong. Prinsip-prinsip pemasaran, Edisi
keduabelas, Jilid 1. Jakarta: Erlangga, 2001
4. Cannon, Perreault dan McCarthy . Manajemen Pemasaran,
Jakarta: Salemba, 2008
5. Kasali, Rhenald. Manajemen Public Relations: Konsep dan
Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT. Pusaka Utama Grafiti,
2003
6. Kasali Rhenald. Mimbidik Pasar Indonesia : Segmentasi,
Targeting, Positioning, Grtamedia Pustaka Umum, Jakarta
2007. Hal 507
7. Keegan & Green. Global Marketing ,5th Edition. Prentice
Hall,2008
8. Rismiati dan Ig. Bondan Suratno. Pemasaran Barang dan
Jasa, Kanisius, Yogyakarta. 2001
9. Lubis, Arlina. Strategi Pemasaran Dalam Persaingn Bisnis.
Fakulatas Ekonomi Manajemen, Universitas Sumatera
Utara.2004
10. Dann & Dann (2007). Competitive Marketing Strategy.
Australia : Pearson Education Australia