Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 9

1. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, perusahaan harus mempelajari

pesaing serta pelanggan aktual dan potensial. Perusahaan-perusahaan perlu

mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing. Mereka
juga perlu mengetahui cara merancang sistem intelijen persaingan yang efektif.
2. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan

pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. Perusahaan
juga harus memperhatikan pesaing latennya, yang mungkin menawarkan cara yang baru
atau cara yang lain untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perusahaan harus
mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis
berdasarkan pasar.
3. Intelijen persaingan perlu dikumpulkan, diinterpretasikan, dan disebarluaskan secara

terus-menerus. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai
pesaing.
4. Manajer harus melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengunkap kekuatan dan

kelemahan perusahaan sendiri relatif terhadap para pesaing. Sasaran analisi itu adalah
menentukan manfaat yang diinginkan para pelanggan dan bagaimana mereka
mempersepsikan nilai tawaran para pesaing.
5. Pemimpin pasar memiliki pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relvan. Untuk tetap

menjadi perusahaan dominan, pemimpin mencari cara untuk memperbesar permintaan

pasar keseluruhan, berusaha melindungi pangsa pasarnya saat ini, dan barangkali
berusaha memperbesar pangsa pasarnya.
6. Penantang pasar menyerang pemimpin pasar dan pesaing lain secara agresif untuk

memperbesar pangsa pasar. Penantang dapat memilih dari lima jenis serangan umum:
frontal, rusuk, pengepungan, penghidaran, gerilya, atau kombinasinya. Penantang harus
juga memilih strategi khusus: mendiskon harga, memproduksi barang bergengsi,
memperodusi berbagai ragam barang, berinovasi dibidang produk atau distribusi,
memperbaiki pelayanan, menurunkan biaya manufaktur, atau beriklan secara intensif.
7. Pengikut pasar adalah perusahaan peringkat dua (di belakang pemimpin pasar) yang ingin

mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak ingin menimbulkan gejolak. Pengikut dapat
berperan sebagai pemalsu, pengklon, peniru, atau pengadaptasi.
8. Pengisi relung pasar adalah perusahaan yang melayani segmen pasar kecil yang tidak

dilayani oleh perusahaan besar. Kunci untuk menjadi pengisi relung adalah spesialisasi.
9. Sama pentingnya dengan orientasi ke pesaing di pasar global dewasa ini, perusahaan

tidak boleh terlalu membesar-besarkan penekanan pada pesaing. Perusahaan harus

mengelola keseimbangan yang baik antara pemantauan terhadap pelanggan dan

pemantauan terhadap pesaing.

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 10

1. Pemasaran sasaran mencakup tiga aktivitas: segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran,

dan penetapan posisi pasar.

2. Pasar dapat dibidik pada empat level: segmen, relung (niche), wilayang lokal, dan

individual. Segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi di dalam pasar
tertentu. Relung (niche) adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit. Para
pemasar melokalisasi kampanye pemasaran khusus berdasarkan wilayah perdagangan,
lingkungan tempat tinggal, dan toko tertentu. Akhirnya, semakin banyak perusahaan
sekarang yang mempraktekkan pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan individu
tertentu secara masal. Di masa depan konsumen-konsumen perorangan lebih banyak
berinisiatif dalam merancang produk dan merk mereka.
3. Ada dua dasar untuk melakukan segmentasi pasar konsumen: karakteristik konsumen dan

tanggapan konsumen. Variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen adalah geografis,
demografis, psikografis, dan prilaku. Variabel-variabel itu dapat digunakan secara tunggal
ataupun kombinasi. Pemasar bisnis juga menggunakan semua variabel ini, bersama
variabel operasi, pendekatan pembelian, dan faktor situasi. Agar dapat berguna. segmen
pasar harus dapat diukur, besar ukurannya, dapat diakses , dapat dibedakan, dan dapat
dilaksanakan.
4. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi

beragam segmen dan memututuskan berapa banyak dan segmen yang mana yang akan
dijaidkan saaran. Dalam mengevaluasi semen-segme, ia harus memperhatikan indikator
daya tarik segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Dalam memilih segmen
mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian
pada satu segmen, beberpa segmen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau
seluruh pasar. Jika ia memutuskan untuk melayani seluruh pasar, ia harus memilih antara
pemasaran yang terdiferensiasi dan yang tidak terdiferensiasi.
5. Pemasar harus memilih pasar sasaran dengan disertai tanggung jawab sosial. Pemasar

juga harus memantau hubungan antar segmen, mencari lingkup segmen yang ekonomis
dan potensi bisa atau tidak dilakukan pemasaran segmen super. Pemasar harus menyusun
rencana serangan segmen-demi-segmen. Akhirnya, manajer segmen pasar harus bersiap
untuk bekerja sama demi kepentingan kinerja perusahaan secara keseluruhan.

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 11

1. Banyak pemasar yang memilih untuk hanya mempromosikan satu manfaat produk,

sehingga menciptakan proposisi penjualan unik ketika menetapkan posisi produk mereka.
Orang-orang cenderung untuk mengingat nomor satu. Tetapi penetapan posisi dengan
manfaat ganda dan tiga manfaat juga bisa berhasil, asalkan digunakan secara hati-hati.
2. Kunci bagi keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk. Tawaran pasar dapat

dideferensiasikan menurut lima dimensi: produk (bentuk, fitur, mutu kerja, mutu
kesesuaian terhadap standar atau spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan
perbaikan, gaya, rancangan), pelayanan (kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan,
pelayanan lain-lain), personalia, saluran pemasaran atau citra (lambang, media, suasana,
dan event). Perbedaan patut diadakan asalkan perbedaaan itu penting, khas, unggul,
komunikatif, terhindari dari peniruan, terjangkau harganya, dan menguntungkan.
3. Karena

kondisi perekonomian berubah dan kegiatan persaingan berubah-ubah,

perusahaan-perusahaan umumnya merasa perlu memformulasikan kembali strategi
pemasaran mereka beberapa kali selama siklus hidup produk. Teknologi, bentuk produk,
dan merek juga menunjukkan siklus hidup pada tahap yang khas. Urutan umum tahaptahap tiap siklus hidup adalah perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
Mayoritas produk saat ini berada pada tahap kedewasaan.

4. Walaupun banyak produk yang menunjukkan siklus hidup produk berbentuk bel. terdapat

banyak pola lain, yang mencakup pola pertumbuhan-kemerosotan-kedewasaaan, pola

siklus dan siklus-berulang, dan pola berlekuk, Siklus hidup produk untuk gaya, fashion,
dan fads bisa sangat tak terduga; kunci keberhasilan di bidang itu adalah menciptakan
produk yang senantiasa kuat.
5. Tiap tahap suklus hidup produk memerlukan strategi pemasaran yang berbeda. Tahap

perkenalan ditandai oleh pertumbuhan lambat dan laba yang minimum, Jika berhasil,
produk itu memasuki tahap pertumbhan yang dtandai dengan cepatnya pertumbuhan
penjualan dan peningkatan laba. Perusahaan berusaha memperbaiki produk itu,
memasuki segmen pasar dan saluran distribusi baru, serta sedikit mengurangi harga.
Selanjutnya adalah tahap kedewasaan yaitu saat pertumbuhan penjualan melambat dan
laba stabil. Perusahaaan mencari strategi inovatif untuk memperbarui pertumbuhan
penjualan, yang mencakup modifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran. Akhirnya,
produk itu memasuki tahap penurunan yaitu saat hanya sedikit yang dapat dilakukan
untuk menghentikan kemereosotan penjualan dan laba. Tugas perusahaan adalah
mengidentifikasi produk yang benar-benar lemah; menyusun strategi untuk kelanjutan
masing-masing produk, memfokuskan, atau memerah; dan akhirnya melepas produk
lemah itu dengan cara yang meminimumkan kesulitan terhadap laba perusahaan,
karyawan, dan pelanggan.

6. Seperti hanyal produk, pasar ber-evolusi melaui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan,

kedewasaan, dan penurunan.