MAKALAH

DIVERSIFIKASI SEBAGAI LANGKAH STRATEGI

PEMASARAN DI ERA GLOBALISASI

Sebagai Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran

Kelompok 1:

Deker Ala A (100810101106)

Fandi Andika R (100810101100)
Eka Dewi A (110810101003)
Irfa Magfira S (110810101011)
Katarina Asti N (110810101012)
Zulfahmi Pratama (110810101017)
Teguh Novriyanto (110810101020)
Fredi Arista (110810101043)

Kelas EP-A

JURUSAN ILMU EKONOMI STUDI PEMBANGUNAN

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS JEMBER
2014
 BAB 1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dunia kini menghadapi dunia baru yang ditandai dengan kecenderungan
globalisasi sebagai akibat semakin banyaknya negara yang melaksanakan reformasi
ekonomi. Globalisasi ini sendiri telah mendorong perusahaan siap menghadapi
persaingan global dan secara drastis mengubah pola strategi perusahaan khususnya
strategi pemasaran dan produknya. Setiap perusahaan bersaing melakukan strategi
pemasaran agar tetap eksis dalam dunia usaha. Perubahan ini menuntut kreativitas
setiap perusahaan agar dapat menyempurnakan dan mengembangkan produk yang
ada. Pengembangan produk baru ini akan membentuk masa depan perusahaan.
Pengembangan produk yang diciptakan oleh para perusahaan berusaha untuk
mendapat perhatian di pasar dan perkembangan teknologi yang sangat pesat
membawa dampak yang signifikan terhadap produksi.
Dengan adanya persaingan antar perusahaan demi mendapatkan pasar, strategi
pemasaran bisa dilakukan yaitu dengan pengembangan produk baru melalui beberapa
macam strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan, salah satunya adalah strategi
diversifikasi produk. Strategi yang digunakan oleh perusahaan dapat berbeda-beda
yang kesemuanya itu berdasarkan kepada kebijakan perusahaan atau juga disesuaikan
dengan Visi dan Misi serta tujuan perusahaan dan kondisi lingkungan yang
mempengaruhi perusahaan tersebut. Perusahaan yang menggunakan konsep produksi
dalam mengungguli pesaingnya akan berusaha untuk menciptakan produk-produk
yang rendah harganya dengan cakupan distribusi yang luas sedangkan perusahaan-
perusahaan yang menggunakan konsep pemasaran akan berusaha untuk mencari apa
yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumen yang dapat ditawarkan oleh
perusahaan. Perusahaan tersebut akan mencoba untuk membuat apa saja yang bisa
terjual dan menerapkan berbagai strategi untuk memasarkan produknya sehingga
dapat mengungguli persaingan.
1.2 Rumusan Masalah
1) Bagaimana konsep pemasaran?
2) Apa pengertian Diversifikasi?
3) Bagaimana diversifikasi sebagai langkah strategi pemasaran?
4) Apa alasan suatau perusahaan melakukan strategi diversifikasi?
5) Bagaimana strategi diversifikasi produk?

1.3 Tujuan Penulisan

1) Untuk mengetahui konsep pemasaran
2) Untuk mengetahui pengetian Diversifikasi
3) Untuk mengetahui bagaimana diversifikasi bisa menjadi langkah suatu
strategi pemasaran
4) Untuk mengetahui alasan apa perusahaan melakukan strategi
5) Untuk mengetahui strategi diversifikasi produk
 BAB 2. PEMBAHASAN

2.1 Konsep Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan
mendapatkan laba. Arti pemasaran sering disamakan dengan pengertian penjualan,
perdagangan, dan distribusi. Padahal istilah tersebut hanya merupakan bagian dari
kegiatan pemasaran secara keseluruhan. Proses pemasaran itu sudah dimulai jauh
sebelum barang-barang diproduksi dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan
pemasaran perusahaan harus juga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika
menginginkan usaha berjalan terus agar konsumen mempunyai pandangan yang baik
terhadap perusahaan. Dengan memahami pengertian dan fungsi pemasaran,
perusahaan akan menyadari arti penting pemasaran sebagai kunci untuk mencapai
tujuan, sehingga perusahaan perlu mencari konsep yang paling sesuai untuk
digunakan sebagai pedoman dalam menjalankan kegiatan pemasarannya. Dalam hal
ini Kotler (1994) menyatakan bahwa: “the marketing concept holds that the key to
achieving organizational goals consist in determining the needs and wants of target
markets and delivering the desired satisfactions more effectively and efficiently than
competitors.” Konsep pemasaran terdiri dari empat pilar utama, yaitu target market,
customer needs, coordinated marketing, dan profitability. Konsep pemasaran
memiliki orientasi kepada konsumen, sehingga semua strategi pemasaran harus
disusun berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tanpa pemahaman
mengenai perilaku konsumen, strategi pemasaran dengan menggunakan konsep
pemasaran tidak akan dapat disusun, sehingga tidak akan mampu memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen dan mencapai tujuan ekonomi perusahaan.
Dalam prakteknya, konsep pemasaran mengalami perkembangan yang demikian
pesat, seiring dengan semakin majunya teknologi, tingkat kehidupan masyarakat, dan
lingkungan yang semakin dinamis.
2.3 Diversifikasi Produk
Bagi masyarakat umum kata diversifikasi produk cenderung ditafsirkan
sebagai barang yang belum pernah diciptakan atau diproduksi oleh perusahaan
sebelumnya, dan kemudian dirancang dengan berbagai modifikasi sebagai hasil dari
kemajuan teknologi. Sedangkan di dalam ilmu pemasaran sendiri pengertian
diversifikasi dapat diartikan lebih luas, jadi bukan semata-mata produk baru saja
melainkan yang menyangkut aspek rancangan, dan inovasi dari produk tersebut juga
dianggap baru.
Menurut Tjiptono (2008 : 132), pengertian diversifikasi adalah sebagai upaya
mencari dan mengembangkan produk atau pasar baru, atau keduanya, dalam rangka
mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas.
Menurut Ismanthono (2006:65), diversifikasi produk adalah upaya perusahaan
untuk meningkatkan penjualan melalui penganekaragaman produk, baik lewat
pengembangan produk baru atau mengembangkan produk yang sudah ada.
Sedangkan menurut Assauri (2007:198), diversifikasi produk dilakukan oleh
suatu perusahaan sebagai akibat dilaksanakannya pengembangan produk, sementara
produk lama secara ekonomis masih dapat dipertahankan. Dalam diversifikasi
produk, perusahaan berusaha untuk menaikkan penjualan dengan cara
mengembangkan produk baru untuk pasar-pasar yang baru, sehingga terdapat
bermacam macam produk yang diproduksi perusahaan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa diversifikasi produk merupakan suatu
kebijakan dalam strategi perusahaan untuk memenuhi selera dan kebutuhan
konsumen melalui penganekaragaman produk dalam rangka mengejar pertumbuhan,
peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas dengan jalan menciptakan
produk atau jasa baru tanpa bergantung pada satu jenis produknya saja. Produk yang
beranekaragam akan membuat konsumen percaya bahwa berbagai kebutuhannya
dapat terpenuhi oleh pengusaha itu. Semakin beragam produk yang ditawarkan
kepada konsumen, semakin besar ketertarikan konsumen untuk membeli produk yang
ditawarkan.
 Adapun tujuan dari diversifikasi produk dikemukakan oleh Tjiptono
(2008:132) yang mengemukakan bahwa secara garis besar, diversifikasi produk
dikembangkan dengan berbagai tujuan, antara lain:
1. Meningkatkan pertumbuhan bila pasar atau produk yang ada telah mencapai
tahap kedewasaan dalam Product Life Cycle (PLC)
2. Menjaga stabilitas, dengan jalan menyebarkan resiko fluktuasi laba
3. Meningkatkan kredibilitas di pasar modal.

Tujuan diversifikasi juga dikemukakan oleh Assauri (2007:218) yaitu

penyebaran risiko, dimana kemungkinan kerugian yang diderita produk tertentu dapat
ditutupi atau dikompensasi dari kemungkinan keuntungan yang lebih besar pada
produk lainnya.
Dari pendapat diatas maka dapat diketahui tujuan diversifikasi produk adalah
meningkatkan laba dengan cara menganekaragamkan produk untuk meningkatkan
keuntungan yang maksimal dan menghilangkan kejenuhan terhadap produk.

2.3 Diversifikasi Sebagai Langkah Strategi Pemasaran

Diversifikasi ialah usaha memperluas macam barang yang akan dijual dan
merupakan sebuah strategi perusahaan untuk menaikkan penetrasi pasar. Ini
merupakan usaha yang berlawanan dengan spesialisasi. Ada berbagai alasan-alasan
yang mendorong suatu perusahaan mengadakan diversifikasi produk. Keinginan
mengadakan perluasan usaha menjadi pendorong utama. Kegiatan menjadi serba
besar, kemungkinan mendapatkan keuntungan juga akan lebih besar, karena
diproduksikan sejumlah besar barang yang dibutuhkan konsumen atau paling tidak
pendapatan stabil, Sebab kerugian menjual barang yang satu dapat ditutup dengan
keuntungan menjual barang yang lain. Diversifikasi produk adalah upaya yang
dilakukan pengusaha/produsen/perusahaan untuk mengusahakan atau memasarkan
beberapa produk yang sejenis dengan produk yang sudah dipasarkan sebelumnya.
Diversifikasi sebagai salah satu alternatif strategi korporasi dapat diklasifikasikan ke
dalam tiga jenis: konsentrik, konglomerate, dan horisontal. Ketiga jenis diversifikasi
tersebut termasuk dalam kelompok alternatif strategi dalam membangun Grand
Strategy (Porter, 1997), yang dimaksudkan untuk memberi arah dan landasan bagi
upaya koordinasi dan pencapaian sasaran jangka panjang. Dari pendekatan lain,
diversifikasi dapat pula dibedakan ke dalam dua tipe: terkait (related diversification)
dan tak terkait (unrelated diversification). Keterkaitan mengacu pada hubungannya
dengan bisnis utama yang sedang digeluti, atau beberapa bisnis yang membentuk
rantai nilai (value chain) dalam suatu kelompok usaha. Beberapa persoalan krusial
dalam diversifikasi antara lain kapan sebaiknya perusahaan melakukan diversifikasi,
bagaimana manajer menciptakan value melalui diversifikasi, apa saja pilihan bisnis
yang dapat diambil, dan bagaimana strategi untuk memasuki bisnis baru dalam
konteks diversifikasi (Rumelt, 1974).

2.4 Alasan Perusahaan Melakukan Strategi Diversifikasi

2.4.1 Internal dan Eksternal
Sebagian besar perusahaan mempertimbangkan untuk melakukan diversifikasi
ketika menghasilkan sumber daya keuangan yang melebihi (in excess) dari jumlah
yang dibutuhkan untuk mempertahankan keunggulan daya saing (competitive
advantage) bisnis utamanya. Terdapat dua alasan diversifikasi, yaitu internal dan
eksternal yang merupakan dorongan (inducement) bagi pertumbuhan. External
inducement merupakan dorongan dari yang memberi peluang bagi dibukanya bisnis
baru., seperti munculnya Internet membuka peluang bagi penerbit koran cetak untuk
membua bisnis layanan koran online. Dalam hal lain dorongan luar dapat pula dalam
bentuk ancaman yang kemudian ditanggapi dengan membentuk usaha baru. Contoh
klasik fenomena ini ketika perusahaan operator telekomunikasi ramai – ramai
memasuki bisnis layanan Voice Over IP (VoIP) ketika menyadari bahwa pendapatan
mereka cenderung turun setelah munculnya layanan VoIP yang lebih efisien
dibandingkan dengan teknologi sirkuit switch. Internal inducement, di lain pihak,
adalah kondisi di dalam perusahaan yang memberi sinyal untuk diversifikasi
disebabkan oleh kesadaran bahwa perusahaan tidak lagi mampu melayani pasar yang
sedang digelutinya, atau keinginan untuk mendayagunakan resource base yang ada.

2.4.2 Ruang Lingkup Ekonomi

Dalam perkembangannya, alasan lain dari diversifikasi berkisar dari upaya
tradisional untuk peningkatan efisiensi seperti eksploitasi lingkup ekonomis
(economic of scope), dan mendisiplinkan manajer yang kinerjanya kurang baik,
hingga mendasari kebutuhan untuk mengatasi munculnya masalah-masalah baru
seperti penyalahgunaan kewenangan oleh manajer puncak. Diversifikasi yang
dimaksudkan untuk mencapai skala ekonomis maupun lingkup ekonomis dilakukan
dalam dua cara: menjual produk sejenis (similar products) atau menjual kepada pasar
yang sama (similar market). Perusahaan dengan tingkat keanekaragaman produk dan
pasar yang rendah memiliki kemampuan yang lebih baik dalam menyebarkan
kemampuannya dan mengeksploitasi lingkup ekonomis dibandingkan dengan
perusahaan yang tingkat keanekaragaman produk dan pasarnya tinggi. Selain alasan
untuk memperoleh economies of scope, ada tiga alasan lain untuk diversifkasi: sinergi
keuangan (financial synergies), economizing on transaction costs, dan memenuhi
objektif manajerial. Sinergi keuangan dilandasi pada pemikiran bahwa untuk
mencapai sukses jangka panjang, suatu perusahaan yang sedang tumbuh memerlukan
portofolio bisnis yang menjamin kecukupan dan kestabilan arus kas agar dapat
mendanai semua aktivitas perusahaan (Hitt, et al. 2001).

2.4.3 Insentif dan Sumber Daya

Strategi portofolio memungkinkan perusahaan induk memanfaatkan profit
yang diperoleh suatu unit bisnis untuk mensubsidi unit bisnis lainnya. Namun
demikian strategi semacam ini tidak menciptakan nilai tambah kepada pemilik
perusahaan (share holders). Jika demikian, pemilik perusahaan dapat melakukan
diversifikasi sendiri tanpa keterlibatan manajer perusahaan. Meskipun economies of
scope sebagian besar menjadi alasan utama diversifikasi, permasalahan biaya
transaksi (transaction costs) juga relevan disebut sebagai alasan lain bila diversifikasi
dilakukan melalui merger dan akuisisi. Perusahaan multiproduct merupakan pilihan
efisien ketika koordinasi di antara perusahaan yang beroperasi secara independen
sulit dilakukan oleh adanya permasalahan biaya transaksi dan persoalan-persoalan
lain yang tersembunyi. Persoalan biaya transaksi muncul mana kala proses produksi
melibatkan sejumlah aset khusus seperti Sumber Daya Manusia (SDM), Standard
Operating Procedures (SOP), dan lainnya yang sifatnya proprietary. Motif
Manajerial Alasan manajerial untuk melakukan diversifikasi berorientasi pada
kepentingan untuk menjaga dan memperluas posisi eksekutif dalam membuat
keputusan dari pada motif peningkatan efisiensi atau menambah kekayaan pemegang
saham. Dalam hal seperti ini, diversifikasi efisien untuk manajer, tetapi tidak efisien
untuk pemegang saham. Untuk mengurangi resiko kehilangan pekerjaan manajer
terpaksa harus mengurangi resiko berkinerja buruk, salah satu caranya adalah melalui
akuisisi tak terkait. Namun demikian masih ada sisi positif yang didapat dari motif
manajer dalam melakukan diversifikasi. Diversifikasi tak terkait yang dihasilkan dari
keputusan manajer dapat meningkatkan insentif dengan mengurangi biaya motivasi
manajer dalam skema pay-for-performance. Lingkup ekonomi dapat dicapai melalui
penyebaran ketrampilan manajemen puncak yang tergolong langka ke dalam bisnis
lain yang tidak terkait dengan bisnis utama.

2.5 Strategi Diversifikasi Produk

Market Matrix oleh Ansoff. Matrix Ansoff ini membantu pengambilan
Strategi diversifikasi produk bisa dijelaskan dengan menggunakan framework
Product keputusan strategis dalam business development dengan
mempertimbangkan pengembangan bisnis melalui produk lama atau baru
(existing or new products) di dalam pasar yang lama atau baru (existing or
newmarket). Ada empat kombinasi product or market dalam matrix Ansoff yang
menghasilkan empat pilihan strategi bisnis, yaitu:
a) Market Penetration : Existing Products (Existing Market)
 b) Product Development : Existing Market (New Products)
c) Market Development : Existing Product (New Market)
d) Diversification : New Market (New Products)
Sumber : Ansoff’s product-Market – (philip kotler “marketing management 13th
edition, 2009, pg-85)
Setiap strategi produk baru punya kelebihan dan kekurangan, sehingga
perusahaan perlu mereview terlebih dahulu strategi mana saja yang bisa digunakan
dan layak untuk situasi yang dihadapinya saat ini. Strategi diversifikasi adalah sebuah
strategi yang paling kompleks implikasinya, karena bagi perusahaan, ini akan
menjadi pengalaman baru, baik dari segi pasarnya (new market), maupun dari segi
produknya (new products). Pada dasarnya keputusan untuk melakukan diversifikasi
akan mengandung resiko bisnis yang tinggi. Perusahaan harus melakukan studi
kelayakan (feasibility study) terlebih dahulu, misalnya apakah channel distribusi
yang baru akan cukup mendukung karena distribusi menjadi faktor utama
keberhasilan produk.
Demikian pula, harus diyakini bahwa produk baru tersebut memang sesuai
dengan minat konsumen dimana perusahaan bisa memproduksinya dengan kualitas
yang sama baiknya dengan produk-produk lamanya. Untuk mengurangi resiko
kegagalan, biasanya dilakukan test market terlebih dahulu, artinya produk baru ini
dicoba dipasarkan di kota tertentu sambil dimonitor sejauh mana penerimaan pasar
atau konsumennya. Setelah mempelajari hasil test market dan modifikasi produk
apabila diperlukan, barulah produk dipasarkan di pasar yang lebih luas.
Sebelum mengambil keputusan diversifikasi, perlu dipertimbangkan terlebih
dahulu ketiga strategi lainnya. Bagaimanakah potensi produk lama untuk
dikembangkan di pasar lama (market penetration), karena bisa jadi masih banyak
yang bisa digarap disana. Pilihan berikutnya adalah pengembangan produk yang
sudah ada ke pasar baru (market development), ataupun bila telah siap dengan
pengembangan produk baru, pertimbangkan juga untuk memasarkan produk baru
tersebut di pasar yang lama (product development). Tentunya diversifikasi tidak
selalu menjadi satu-satunya pilihan strategi bagi perusahaan. Hal yang sering
dilaksanakan adalah strategi diversifikasi dikombinasi dengan satu dari ketiga strategi
lainnya, apakah itu market penetration, product development maupun market
development. Ini tergantung dari kesiapan perusahaan dari segi resources (people,
money and time). Mengenal segmentasi pasar juga dibutuhkan dalam Matrix Ansoff,
khususnya untuk mengetahui peta penggunaan produk saat ini berada di segmen
mana. Disebut dengan pengembangan pasar lama atau baru (existing or new market)
tidak selalu dari segi area geografis saja, tetapi bisa saja dari segi segmen pasarnya.
Existing market merefleksikan segmen dimana produk kita sudah digunakan,
sedangkan new market ditujukan untuk menjelaskan segmen yang baru atau belum
digarap. Untuk memperoleh informasi tentang kekuatan dan kelemahan produk kita
di sebuah segmen, atau sampai dimana penetrasi sudah dilakukan, harus dengan
penggalian informasi terus-menerus, melalui monitoring data penjualan di tiap
segmen atau area, hasil survei penggunaan produk di tingkat konsumen dan lain-lain.
Disinilah peranan teknologi informasi dalam pemasaran, karena mengelola informasi
dan data yang begitu banyak dan kompleks hanya bisa disederhanakan dengan
bantuan teknologi informasi.
 BAB 3. PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Dengan demikian sebagai kesimpulan dari makalah ini, bahwa dalam
mewujudkan keberlangsungan hidup perusahaan strategi diversifikasi adalah langkah
dan alternatif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk bisa sustainable dipasar .
Berdasarkan matrix product-market dari Ansoff perusahaan dapat mengembangkan
strategi diversifikasi produk melalui langkah-langkah dalam matrix tersebut untuk
membantu pengambilan keputusan strategis dalam business development dengan
mempertimbangkan pengembangan bisnis melalui produk lama atau baru (existing or
new products) di dalam pasar yang lama atau baru (existing or new market). Sebagai
contoh banyak perusahaan yang melakukan diversifikasi produk dan bersaing di pasar
global. Salah satunya adalah perusahaan Unilever, perusahaan ini bergerak dalam
menyediakan kebutuhan masyarakat sehari-hari. Beberapa contoh produknya adalah :
Shampo Dove, Pasta gigi pepsodent, Facial Foam Ponds, Selai Skippy, Es Krim
Walls, Sabun Lux dan beberapa lainnya. Dapat kita lihat bahwa dengan melakukan
diversifikasi atas produk, perusahaan Unilever ini dapat bersaing dan bertumbuh
kembang serta bersaing dalam pasar global. Selain itu, keadaan diluar perusahaan
sangat mempengaruhi pemilihan strategi bagi perusahaan, krisis moneter yang
dialami oleh negara-negara dikawasan Asia Pasifik membuat perusahaan harus tetap
bisa bertahan dan mengungguli pesaing-pesaing di tengah keadaan perekonomian
yang tidak menguntungkan. Maka dengan itu penting sekali pelaksanaan strategi
pemasaran melalui strategi diversifikasi produk agar perusahaan dapat bersaing dalam
pasar global dan bertahan ditengah persaingan yang semakin ketat.
 DAFTAR PUSTAKA

Harto Puji. 2005. Kebijakan Diversifikasi Perusahaan dan Pengaruhnya Terhadap

Kinerja : Studi Empiris Pada Perusahaan Publik di Indonesia. SNA VIII Solo,
15-16 September 2005
Nguyen, The Hiep, Seror, A., Devinney, T.M. Diversifications Strategy and
Performance in Canadian Manufacturing Firms. Strategic Management Journal
11 (5), 411-418
Purba. V. Horas Jan. 2005. Strategi Diversifikasi Produk Terhadap Tingkat Omzet
Penjualan. Jurnal Ilmiah Ranggagading, Volume 5 No. 1, April 2005 : 59-66
Sutarti dan Rosita Ita Siti. Strategi Diversifikasi Produk Dalam Mengantisipasi
Persaingan (Studi Kasus Pada PT. Muara Krakatau)

Sumber dari Internet :

http://indraprayoga.wordpress.com/2009/11/18/diversifikasi-produk/ (Di akses pada
tanggal 20 November 2014 pukul 19.40)
http://olga260991.wordpress.com/2009/11/19/diversifikasi-produk/ (Di akses pada
tanggal 20 November 2014 pukul 20.00)
https://docs.google.com/document/d/1PBuPG174uqNSPaY2_Iwi2bsszuthA5K5XFIII
gTpdw/edit?pli=1 (Di akses pada tanggal 20 November 2014 pukul 19.30)